Agronegocios 2.0 by TerraForum

ÂŠ TerraForum Consultores

Prefácio

Prefácio Solo, muda, semente, vacina, maquinário pesado e trabalhadores rurais não são palavras que remetem à Web 2.0. Colaboração, cooperação, comunicação e interatividade também não parecem remeter imediatamente às necessidades mais prementes do agronegócio. Será? Internet e agronegócio têm, no entanto, um apelo para bilhões de pessoas: ambos fazem parte do dia a dia de boa parte da população do planeta direta e indiretamente. Já sabemos que ninguém sobrevive sem se alimentar e que acesso à internet em breve será um direito quase universal. E absolutamente todos nós dependemos de um planeta e de uma agricultura sustentáveis. O agronegócio é uma cadeia produtiva das mais complexas e que mais suscita paixões de toda ordem: social, econômica, cultural, ecológica, regional e mesmo de segurança nacional. Há um século, quase metade da população mundial trabalhava na agropecuária. Atualmente, um pequeno percentual dos trabalhadores, de 1% a 8%, dependendo do grau de desenvolvimento e da importância deste setor na economia de cada país, atua na área. Já o agronegócio envolve muito mais gente: produtores, pesquisadores, fabricantes de máquinas e insumos, beneficiadores de toda ordem, várias camadas de intermediários, fabricantes de alimentos industrializados e toda uma ampla gama de atores do sistema financeiros que apoiam, viabilizam e extraem valor econômico da produção agropecuária. Uma cadeia produtiva com tal impacto econômico, complexidade temática e amplo espectro de stakeholders é, a nosso ver, um solo fértil para aplicação das ferramentas das redes sociais, mesmo que a realidade inicial do setor ainda mostre poucos casos exemplares e um número ainda pequeno de ensaios e iniciativas emergentes de uso da Web 2.0.

Prefácio

É nossa convicção também que as redes sociais, assim como a própria internet, ainda têm muito a acrescentar em termos de soluções para o agronegócio brasileiro. A evolução nas últimas décadas da produtividade do agronegócio brasileiro baseada na aplicação de pesquisa de ponta e modernização tecnológica é algo notável. Com a internet e as redes sociais, potencializa-se e agiliza-se a disseminação do conhecimento, práticas e técnicas ao longo de toda a cadeia produtiva, gerando mais produtividade, mais respeito ao meio ambiente e mais renda. Ao longo deste relatório de pesquisa, compartilhamos uma série de oportunidades mais evidentes do Agronegócio 2.0, como reaproximação do produtor e do consumidor final, agregação de valor às commodities, fortalecimento de iniciativas de incentivo regional, assim como mecanismos virtuais de integração vertical (ao longo da cadeia) ou horizontal (dentro de um elo da cadeia). Ao mesmo tempo, fica evidente uma série de temas que, por sua natureza, suscitam paixões e grande uso para as redes sociais no agronegócio, como segurança alimentar, fome, sustentabilidade, comércio justo, qualidade de vida, entre outros. Esperamos que o relatório desperte novos olhares sobre as inúmeras oportunidades que as redes sociais oferecem para todos os atores da cadeia do agronegócio. E, com isso, o Agronegócio 2.0 possa se tornar uma realidade incorporada nas estratégias de boa parte das organizações do setor.

Dr. José Cláudio C. Terra

Antonio Carlos de Brito

Sócio presidente

Sócio diretor

Sumário

Sumário Prefácio

Introdução

A Cadeia do Agronegócio

Casos 2.0 do Agronegócio

Fornecedores de insumos e equipamentos

Produção e beneficiamento

Comercialização

Entidades de apoio

Conclusão

Créditos

ÂŠ TerraForum Consultores

Prefácio

Introdução

Introdução O agronegócio é uma cadeia produtiva que vai muito além daquela agricultura de subsistência. Muitas fazendas são empresas sofisticadas, possuem métodos avançados de produção, empregam sistemas de planejamento empresarial como SAP, Oracle, Totvs, e passam por intensa mecanização e um evidente salto de produtividade. Um olhar mais atento mostra que este é um setor com grandes oportunidades e aplicações em tecnologia, modelos de negócios e aspirações globais e integradas. Este, que talvez seja um dos setores mais tradicionais de qualquer economia, é também uma área que mostra exemplos interessantes de uso das redes sociais ao longo de toda a cadeia produtiva. Estamos falando da utilização de sites da chamada Web 2.0, como Twitter, Orkut, Facebook, YouTube e várias outras ferramentas que tipificam as redes sociais.

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Os números do Agronegócio brasileiro A produção agrícola correspondia a 7,8% do PIB em 2005, mas toda a indústria do agronegócio foi responsável por 26,14% do PIB daquele ano, empregando mais de 28% da força de trabalho do país (GUANZIROLI, 2006; PNAD 1997). As exportações do agronegócio representaram 42% das exportações do país em 2009 (O Globo de 18 de fevereiro de 2010). Em dez anos, o Brasil aumentou o valor de suas safras de grãos de R$ 23 bilhões em 1996 para R$ 108 bilhões em 2006, e é o 2º maior exportador de soja, atrás apenas dos EUA; Maior exportador de frango, açúcar, etanol, suco de laranja e café do mundo.

Introdução

As oportunidades de agregação de valor ao negócio são múltiplas. As dimensões continentais do Brasil, assim como a forte expansão global das empresas nacionais desse setor deixam ainda mais evidentes como a internet e as redes sociais podem trazer contribuições significativas para o estímulo e disseminação de inovações e principalmente para uma integração ainda mais ágil e robusta desta longa cadeia produtiva: do campo à mesa dos consumidores finais. O mundo segue atentamente os passos do Brasil no agronegócio: o esforço será alimentar uma população de 9 bilhões de pessoas em 2050, com maior renda, mais urbanizada e em um ambiente mais regulado e sem abundância de água ou de terra arável. Dessa maneira, torna-se mais claro o desafio que o País terá pela frente. A inovação no campo brasileiro é referência mundial. Inovação, vanguardismo, estrutura e grandiosidade são palavras que podem ser associadas ao agronegócio nacional. Para ajudar a atender os desafios que se desenham, uma próxima oportunidade para o agronegócio brasileiro é a utilização mais intensa da internet e das redes sociais como ferramentas para fortalecimento, integração e ampliação dos negócios neste setor tão importante para o Brasil e para o mundo.

A Cadeia do Agronegócio

A Cadeia do Agronegócio O agronegócio é uma cadeia produtiva que abrange desde a pesquisa fundamental sobre a biologia das plantas e animais, passando pela manipulação genética, estudos sobre o solo e sobre a capacidade de transformar proteína vegetal em animal, desenvolvimento de técnicas de plantio e de criação, engenharia de máquinas e processos para colheita e abate, processos de transformação em produtos de maior valor e comercialização. Este amplo ecossistema está ilustrado na Figura 1 abaixo. Governo / Regulamentação / Vigilância Sanitária Fornecedores de Insumos e Equipamentos

Comercialização

Equipamentos

Indústria

Produtores e Criadores

Sementes, Mudas, Fertilizantes, Defensivos e Matrizes

Equipamentos

Pesquisa e Desenvolvimento

Entrepostos

Intermediários

Bolsas e Mercadorias

Organizações não governamentais Serviços Figura 1 Cadeia do Agronegócio

Fonte: TerraForum

A TerraForum organizou sua pesquisa e este relatório tendo como base os diversos atores que compõem essa complexa cadeia, buscando ao mesmo tempo representatividade, relevância e identificação de oportunidades emergentes. 11

A Cadeia do Agronegócio

A perspectiva da cadeia produtiva, em vez da simples seleção de casos do setor do agronegócio, permite a identificação de algumas oportunidades de aplicação das ferramentas das redes sociais com objetivos mais integradores e sistêmicos: t t

Integração vertical: que buscam fortalecer as conexões entre atores de diversos pontos da cadeia produtiva; Integração horizontal: que visam a união de produtores de um mesmo elo da cadeia produtiva visando esforços cooperativos ou compartilhamento de melhores práticas; Relacionamento direto com o consumidor final: as redes sociais tornaram muito mais barata para os produtores a comunicação direta com os consumidores finais, pulando assim alguns intermediários da cadeia produtiva.

Casos 2.0 do Agronegócio

Casos 2.0 do Agronegócio A TerraForum realizou uma ampla pesquisa entre os meses de junho a outubro de 2010 buscando inserções relevantes das redes sociais no agronegócio nacional e mundial. Foram analisados os principais atores do mercado, em todos os elos da cadeia do agronegócio. Centenas de sites foram encontrados, uma boa parte analisados com profundidade. Destes, 13 casos foram selecionados para comporem este relatório por ilustrarem e representarem algumas das aplicações mais avançadas ou emergentes no mundo em termos de utilização de conceitos e ferramentas colaborativas e de redes sociais. Todos os casos foram analisados segundo uma série de fatores específicos a partir de um Modelo de Maturidade criado especialmente para este contexto. O Modelo de Maturidade resulta de uma avaliação típica dos vários estágios que as empresas, inclusive e particularmente no agronegócio, podem incorporar as redes sociais ao seu negócio. Conheça detalhadamente cada um dos quatro estágios:

Estágio 1 (Disseminar) O grau mais comum e inicial de maturidade é a utilização das redes sociais para disseminação de informação, sendo mais uma via de mão única de comunicação da empresa com seus stakeholders (clientes, investidores, fornecedores, etc.).

Níveis de Disseminar Interação frequente com alta geração de conteúdo relevante para o negócio e usuário Interação rara ou inconsistente ou infrequente; geração pontual de conteúdo relevante para o negócio e usuário Interação dificultada e baixa geração de conteúdo relevante para o negócio e usuário 13

Casos 2.0 do Agronegócio

Estágio 2 (Interagir) Depois da comunicação em massa chegamos à interação, na qual as empresas já percebem as mídias sociais como forma de manutenção do diálogo e estreitamento dos relacionamentos, viabilizando a aproximação da instituição com o interlocutor.

Níveis de Interagir Interação frequente com alta geração de conteúdo relevante para o negócio e usuário Interação rara ou inconsistente ou infrequente; geração pontual de conteúdo relevante para o negócio e usuário Interação dificultada e baixa geração de conteúdo relevante para o negócio e usuário

Estágio 3 (Co-criar) Uma vez tendo percebido o potencial de inserção dos stakeholders no processo de criação de conteúdo, e o impacto dessa inovação na entrega, algumas instituições focaram na articulação ativa dessa rede, conseguindo interessantes resultados de diminuição de custos e inovação em produto e processo mais alinhado à expectativa desses atores.

Níveis de Co-criar Interação frequente com alta geração de conteúdo relevante para o negócio e usuário Interação rara ou inconsistente ou infrequente; geração pontual de conteúdo relevante para o negócio e usuário Interação dificultada e baixa geração de conteúdo relevante para o negócio e usuário

Casos 2.0 do Agronegócio

Estágio 4 (Transacionar) Finalmente, poucas empresas inseriram a Web 2.0 tão intrinsicamente aos seus objetivos de negócio que alavancam seus resultados por meio desse mecanismo. Seja transformando a rede em negócio ou transformando essa articulação em receita, são aplicações complexas que nos trazem muitos aprendizados.

Níveis de Transacionar Interação frequente com alta geração de conteúdo relevante para o negócio e usuário Interação rara ou inconsistente ou infrequente; geração pontual de conteúdo relevante para o negócio e usuário Interação dificultada e baixa geração de conteúdo relevante para o negócio e usuário

Ao longo do estudo do Agronegócio 2.0, os autores do estudo optaram por avaliar a intensidade e qualidade das interações e usos de redes sociais de cada um dos casos em Alta, Média ou Baixa. O conceito adicional se mostrou indispensável para esclarecer que nem sempre ao atingir o estágio mais elevado (neste estudo, o Estágio 4 – Transacionar) a colaboração estava presente em sua total magnitude: um site de compra e venda de produtos agrícolas pode existir sem que uma só palavra de colaboração seja escrita. Analogamente, um site dedicado à interação de atores locais pode ser bem explorado, com atitude proativa de moderadores ou ser apenas mais um site de design agradável e vazio em conteúdos. Com esse Modelo de Maturidade e com a avaliação da intensidade e qualidade das interações e usos de redes sociais como referência, 13 casos foram selecionados para inclusão neste relatório, divididos, ademais, em quatro grandes blocos: t t t t

Fornecedores de Insumos e Equipamentos; Produção e beneficiamento; Comercialização; Entidades de Apoio.

Casos 2.0 do Agronegócio

No Quadro 1, a seguir, apresentamos a lista completa dos casos classificados segundo o Modelo de Maturidade e sua posição na cadeia de valor.

Grupo

Fornecedores de Insumos e Equipamentos

Produção e

Comercialização

Segmento

Caso

Pesquisa e desenvolvimento

RIT DA

Equipamentos

AGCO

Sementes, Mudas, Fertilizantes, Defensivos e Matrizes

Monsanto

Produtores e Criadores

Redes Locais

Indústria Entrepostos

BR Foods Farms Reach

Intermediário

Panjiva Alter Eco

Bolsas de Mercadorias

CME Group

Governo / Regulamentação

USDA Secretaria de Agricultura e Abastecimento de SP

Entidades de apoio Serviços

Farms

Organizações Não Governamentais

FAO

Quadro 1: Casos do agronegócio 2.0

A seguir, detalhamos os casos, que são apresentados segundo uma estrutura padrão, que inclui: t t t

Descrição do caso e das ferramentas utilizadas; Destaque dos pontos fortes e das oportunidades mais evidentes de melhoria; Conclusões e avaliação pelo modelo de maturidade.

Casos 2.0 do Agronegócio

Fornecedores de insumos e equipamentos As organizações que fornecem insumos e equipamentos para a produção do agronegócio são analisadas nesta seção. Governo / Regulamentação / Vigilância Sanitária Fornecedores de Insumos e Equipamentos

Comercialização

Equipamentos

Indústria

Produtores e Criadores

Sementes, Mudas, Fertilizantes, Defensivos e Matrizes

Equipamentos

Pesquisa e Desenvolvimento

Entrepostos

Intermediários

Bolsas e Mercadorias

Organizações não governamentais Serviços

Neste primeiro elo da cadeia produtiva do agronegócios, verificamos que: t O setor de pesquisa e desenvolvimento (P&D) é um espaço privilegiado para o uso das ferramentas da Web 2.0, pois há, em geral, muito investimento governamental, que por sua própria lógica intrínseca estimula a colaboração e disseminação entre diferentes atores da academia, dos produtores e das empresas; t

A indústria de equipamentos está usando de forma crescente a internet e as redes sociais como centros de assistência técnica online articulando os próprios clientes e usuários desses maquinários a contribuírem para resolução de problemas. Veremos no caso selecionado exemplos de aplicação desse modelo;

Já a indústria de sementes, fertilizantes e defensivos ainda busca um relacionamento mais próximo ao seu cliente, o produtor, além de passar a utilizar a rede para um posicionamento mais positivo da empresa.

Casos 2.0 do Agronegócio

Pesquisa e desenvolvimento: Rede de Inovação Tecnologia para Defesa Agropecuária (RIT DA) www.inovadefesa.ning.com

Descrição e objetivos Apesar de alguns resultados exemplares, principalmente liderados pela EMBRAPA, investe-se muito pouco em P&D no agronegócio brasileiro, como percentual do volume financeiro que gira em torno do mesmo. A defasagem se inicia nas universidades nacionais, que não abrangem o tema em suas grades curriculares e se alastra até as grandes empresas que, em sua maioria, não têm seu foco em pesquisa e inovação. A partir desta lacuna surgem iniciativas como a Rede de Inovação Tecnológica para Defesa Agropecuária, ou RIT DA. Trata-se de um projeto patrocinado pelo CNPq que visa aprimorar e fomentar estudos sobre inovação e defesa agropecuária. Para tal, utiliza como canal um portal interativo que tem seu conteúdo gerado a partir da colaboração dos usuários cadastrados.

Casos 2.0 do Agronegócio

A RIT DA tem foco na transdisciplinaridade da defesa de produtos vegetais e animais. Ou seja, promove o pensamento de que a defesa só é possível a partir do envolvimento das diversas áreas de ensino relacionadas ao tema - como direito, agronomia, engenharia, veterinária, etc. O site é um projeto com prazo de validade de 36 meses, e tem como objetivo central gerar buzz e troca de conhecimento sobre o assunto. O objetivo é que essa “chamada de atenção” torne-se subsídio para pesquisas independentes, tão necessárias no setor.

Ferramentas de colaboração utilizadas Blog, microblogging (Twitter), fórum, canal de vídeo, syndication (RSS), chats e redes sociais (Facebook).

Pontos fortes Uma vez que o portal foi construído com o objetivo principal de criação coletiva, não existe espaço para conteúdo estático ou hierarquizante. O site funciona como uma sala de discussão repleta de referências, a partir das quais se iniciam debates. O que se percebe são dois tipos de conversas: entre profissionais do ramo e leigos. A conversa entre profissionais atinge uma gama de temas que vão desde legislação ambiental e regulamentação de condições sanitárias vegetais até variações no mercado de preço de mudas e matrizes. Na maior parte das vezes, a discussão é iniciada a partir de uma notícia divulgada em um meio de comunicação de alta disseminação: os usuários trocam opiniões e criticam o que é falado. O segundo tipo de conversa geralmente se inicia de questões sobre o setor. Novamente, essas questões possuem um leque variado de assuntos. Os usuários com mais experiência e conhecimento postam suas respostas e eventualmente discutem sobre as melhores práticas de solução. Além do fórum de discussão, existe o leaderboard, que funciona como um termômetro de interesse. Os temas mais discutidos no portal são expostos em um ranking relacionado ao número de comentários e participantes distintos 19

Casos 2.0 do Agronegócio

que cada tópico abarcou. O que se percebe é uma variação diária e contínua desses “líderes”. Ainda que durante um dia prevaleçam comentários sobre plantio de mudas, no dia seguinte o panorama se altera para discussão de cuidados veterinários e assim sucessivamente. Uma tendência que se percebe, porém, é o acompanhamento das notícias atuais sobre o setor. O portal consegue disponibilizar uma variedade grande de ferramentas de interação. O usuário pode personalizar sua página de acordo com seu perfil, entrar em comunidades de seus interesses específicos, conversar online com outros membros do site no chat, discutir tópicos em fóruns, e postar fotos e filmes. Pensando em construção coletiva, o portal tem como vantagem um grande número de membros diferentes entre si: são 3577 usuários de todos os estados brasileiros, de áreas de atuações profissionais diversas. Isso pode ser percebido nos tópicos dos fóruns, que, como dito, abrangem uma variedade extensa de assuntos, atingindo efetivamente o objetivo de transdisciplinaridade do portal. O site ainda conta com atualizações constantes. Para cada postagem no fórum, recebe-se uma média considerável de respostas, chegando a até 94 comentários. Na área das comunidades, também se percebe uma constante agregação de conteúdo: os grupos contam com até 240 membros e iniciam uma média de 15 discussões por mês.

Oportunidades de melhoria O maior problema encontrado no portal é a baixa divulgação de seus ambientes. Grande parte dos membros possui alguma relação direta com os desenvolvedores da iniciativa. Apesar de estas pessoas serem personagens relevantes dentro da área de escopo do projeto, o encontro entre atores diversos das cadeias produtivas não ocorre: o número de produtores e consumidores cadastrados, por exemplo, se limita a cerca de 30% dos membros registrados. Dessa forma, a gestão de seus públicos é feita de forma incompleta.

Casos 2.0 do Agronegócio

O início e fim da cadeia estão negligenciados na abrangência de participantes do portal. De forma similar, apesar de apresentarem perfis em ferramentas colaborativas como o Facebook e o Twitter, seu número de seguidores é muito baixo – 23 no Facebook e 34 no Twitter –, assim, seu poder de disseminação é limitado e os conteúdos gerados e geridos no site ficam restritos à leitura da gama muito específica de atores referente aos membros cadastrados. Por fim, o tempo de duração da iniciativa caracteriza uma ameaça não apenas ao portal, mas aos resultados obtidos. Ainda que o a duração limitada do portal faça sentido no contexto experimental do projeto, não há clareza sobre o destino dos conteúdos gerados. Caso o portal seja desativado sem acompanhamento correlato das conclusões obtidas e interações promovidas, haverá uma grande perda tanto para a própria iniciativa quanto para a comunidade.

Conclusão A Rede de Inovação é prova dos benefícios que podem ser atingidos a partir da observação de um setor e identificação de espaços vazios. No caso, esse exercício é liderado por uma instituição de ensino. Porém, há grande oportunidade também para empresas se inserirem pioneiramente nesses gaps. Iniciativas autônomas como esta devem, porém, se preocupar prioritariamente com a disseminação de suas possibilidades e conteúdos. Afinal, o portal continua ativo mediante participação. Do contrário, torna-se estático e abandona seu objetivo inicial. Com o mesmo objetivo, deve-se atentar para questões de acessibilidade e design, de modo que a interface faça com que o usuário não apenas consiga, mas queira participar de forma constante de todas as ferramentas presentes. A atualização frequente é outro elemento imprescindível para que esse objetivo seja atingido.

Avaliação Estágio 3 (Co-criar) Intensidade e qualidade das interações e usos das redes sociais: Baixa

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Aproximando clientes em busca de melhores soluções – AGCO Portal AGCO: www.agcocorp.com (EUA) Portal AGCO: www.agco.com.br (Brasil)

Descrição e objetivos Fundamental para que a cadeia do agronegócio atinja objetivos de produtividade, a mecanização do campo depende de tecnologia aplicada aos tratores, colheitadeiras e demais implementos agrícolas: o traçado de uma colheitadeira já é acompanhado por GPS, o operador dispõe de uma cabine climatizada e os equipamentos possuem uma confiabilidade muito superior ao que se esperava no século passado.

Como é que este setor vem se relacionando com a tecnologia de compartilhamento e colaboração? Descobrimos que ainda estão engatinhando na utilização de ferramentas da Web 2.0, apesar do forte viés tecnológico em seus produtos. Algumas poucas empresas, no entanto, já estão usando as redes sociais para disponibilizar um volume significativo de informações do mercado, estão abertas a críticas e respondem dúvidas do público. Vamos nos aprofundar no caso da AGCO, fabricante de tratores e implementos agrícolas, dona das marcas Massey Ferguson, Fendt, Challenger e Valtra. A análise que fizemos de seus sites revela uma orientação para explicar e tratar dúvidas sobre o funcionamento de seus produtos, além de “arrebanhar” adeptos, usuários atuais e potenciais compradores para eventos do setor. As redes sociais, 22

Casos 2.0 do Agronegócio

no caso da AGCO, servem também para divulgar e obter feedback sobre os produtos e lançamentos, e, evidentemente, travar uma sólida comunicação de duas vias com os formadores de opinião. Pela análise dos sites parece haver duas pessoas da área de relações institucionais responsáveis pela comunicação, publicação de conteúdo, e estabelecimento de diálogo com os seguidores das redes sociais da empresa.

Ferramentas de Colaboração Utilizadas Blog (Blogger), redes sociais (Facebook), microblogging (Twitter), canal de vídeos (YouTube). A AGCO tem um blog, com atualização nos dias úteis, visitado por 48 mil pessoas mensalmente, amarrando os textos com vídeos e reforços de sua comunicação com as demais ferramentas. Aliás, a plataforma aberta Blogger emprega uma solução bem pensada: a barra superior do seu blog remete à página principal na web e às demais ferramentas Web 2.0. O blog enaltece os produtos da marca, fala de lançamentos e dá força aos depoimentos tratados pela assessoria de relações institucionais, além de valorizar grupos musicais que “cantam” em suas letras os benefícios das marcas da AGCO. Também alerta para os comunicados do presidente da empresa e eventos regionais, além das premiações recebidas. Há cerca de 50 comentários de seguidores ou leitores aos posts no blog, incluindo as respostas da própria empresa para os usuários ao longo do ano de 2010 para os 22 diferentes tópicos.

Casos 2.0 do Agronegócio

O Twitter da AGCO tem uma média de 1,5 posts por dia e consiste tipicamente de avisos de novos posts no blog, de comentários de seguidores e de respostas aos usuários. É interessante notar que os comentários dos leitores, ausentes no blog, estão todos no Twitter. O perfil dos seguidores é variado: são fazendeiros interessados em tirar dúvidas e receber informações sobre os produtos, associações agrícolas e até mesmo jornalistas que trabalham com agronegócios e precisam acompanhar o mercado. O Facebook tornou-se o centro de colaboração, com mural, fotos, vídeos, data de eventos e discussão com alta participação de mais de 17.000 seguidores. A moderação da empresa responde ainda a todos os tipos de perguntas. É possível encontrar links para todas as outras redes e para vários assuntos tratados pela empresa, tanto no mural, quanto na agenda de eventos e nas discussões. O canal no YouTube é movimentado. Em apenas um ano foram postados 373 vídeos com mais de 180.000 visualizações e 273 pessoas inscritas.

Pontos fortes A atualização e o alinhamento da comunicação fazem com que a AGCO se destaque em redes sociais, além da sábia combinação e reforço cruzado entre as plataformas abertas da Web 2.0.

Oportunidades de melhoria A principal oportunidade de melhoria da AGCO é estar mais envolvida e obter mais seguidores nas redes. O excesso de notícias parece, no entanto, saturar os canais, não dando tempo de o público participar e assim propiciar uma coleta de informações relevantes para a empresa. Atualmente as perguntas são respondidas rapidamente, mas poderia haver um trabalho mais forte para se obter informações relevantes para o desenvolvido do negócio, produtos e serviços da empresa.

Casos 2.0 do Agronegócio

Já no YouTube, a AGCO poderia publicar vídeos de seu público, ainda que filtrados e selecionados pela comunicação corporativa. Desta maneira, o público poderia aportar a sua credibilidade às marcas, com vídeos de depoimentos e sugestões de uso ou de escolha desse ou daquele equipamento. Em geral, a comunicação no mundo 2.0 deve ser percebida como próxima, escrita por gente igual aos seguidores. A natureza assertiva das mensagens criadas por duas profissionais tarimbadas no assunto talvez seja o nó a desatar: se por um lado demonstra o profissionalismo dos comunicadores, por outro lado embota o canal, afugentando um público notoriamente tímido e calado. A solução pode passar por uma reformulação no linguajar tanto do blog e do Twitter, como dos próprios vídeos.

Conclusão O mercado de maquinário agrícola ainda está começando nas redes sociais e mesmo as gigantes do setor ensaiam seus primeiros passos na Web 2.0. Desta maneira, podem perder a oportunidade de estar mais próximos do consumidor e de obter um conhecimento que este possui, seja na utilização dos produtos ou de alguma necessidade existente. A AGCO é uma das pioneiras no setor pela demonstração da estrutura de seus canais voltados para as redes sociais. Sua orientação está na comunicação com o seu usuário, seu consumidor. No entanto, não há dentro de suas mensagens um pedido de colaboração, comentários ou críticas percebido como intencional e honesto pelo público receptor. Isso pode ser a causa da fraca participação do público apesar dos recursos aportados para os canais de redes sociais da empresa.

Avaliação Estágio 2 (Interagir) Intensidade e qualidade das interações e usos das redes sociais: Baixa

Casos 2.0 do Agronegócio

Sementes, mudas e matrizes: defensivos para a imagem corporativa – Monsanto Monsanto: www.monsanto.com (EUA)

Descrição e objetivos A Monsanto é uma empresa líder em tecnologia de grãos e insumos agrícolas, que faturou, em 2009, US$ 11,7 bilhões. O seu protagonismo na defesa dos alimentos geneticamente modificados atraem resistência por parte de numerosos grupos organizados. Ela é frequentemente alvo de críticas e, com as redes sociais e com ambientes de colaboração 2.0, a disseminação desses pontos de vista negativos tornou-se presa fácil para qualquer usuário de internet. Assim, a contraposição de uma voz institucional da Monsanto é fundamental para amenizar críticas e desmentir boatos que surgem a seu respeito. Tal tarefa só é eficaz, porém, se houver um rigoroso monitoramento dos comentários sobre a companhia nas diversas redes e uma atitude genuína de diálogo com seus críticos. Com esse objetivo central, a Monsanto atua dentro das principais redes sociais e mantém seus conteúdos atualizados diariamente, procurando estabelecer conexões com os usuários por meio de comentários e respostas da empresa. Procura destacar o lado humano em seu website, contando histórias de fazendeiros e de outros empreendedores no setor agrícola e relacionando suas experiências com produtos da Monsanto.

Ferramentas de colaboração utilizadas Redes sociais (Facebook), microblogging (Twitter), blog, syndication (RSS), canal de vídeo (YouTube), canal de imagens (Flickr).

Pontos fortes A Monsanto alia duas estratégias para potencializar benefícios à sua imagem. Ao mesmo tempo em que realiza um monitoramento quanto à avaliação da sua marca, destaca histórias pessoais para humanizar a empresa. Abrangendo ambas as estratégias, a companhia lida com as redes sociais de forma a destacar a participação do usuário, respondendo frequentemente a diversas pessoas, sem 26

Casos 2.0 do Agronegócio

generalizar uma resposta fria, identificando uma solução para a dúvida, crítica ou sugestão postada. Seu perfil no Facebook tem postagens regulares, com uma média de mais de um post por dia. A frequência de atualização mantém o interesse de seus stakeholders, fazendo com que interajam com o perfil, comentando ou utilizando o botão “Like” (“Curtir”), disponibilizado pela ferramenta. De tal modo, a empresa consegue monitorar alguns indicadores relativos à sua imagem, analisando a variação dos comentários, o crescimento ou redução da participação dos usuários em suas redes e a profundidade e contexto das críticas a eles aplicadas. Apesar das opiniões de cada um sobre os atos da empresa, o ponto forte da Monsanto no Facebook é o esforço de resposta argumentada para qualquer tipo de mensagem, inclusive acusações. Porém, não há como saber se todas as acusações gratuitas ficam visíveis ou se algumas são apagadas. Destaca-se também a busca da empresa em humanizar ao máximo seus serviços e atendimento. Em seu portal, e, principalmente, em seu blog, a Monsanto procura destacar histórias de fazendeiros que obtiveram sucesso e crescimento em suas colheitas utilizando as sementes produzidas pela empresa. Com histórias de fazendeiros que experimentaram melhorias com seus produtos, a Monsanto atrai outros fazendeiros menores, e, novamente, impacta de maneira positiva sua imagem, aproximando-se do pequeno produtor. 27

Casos 2.0 do Agronegócio

A empresa também se colocou como um canal de referência em estudos e novas tecnologias de insumos agrícolas, divulgando em diversos meios da web (site, blog, Facebook, Twitter, canal do YouTube) suas inovações e principais produtos, atraindo o mercado de agricultores a comprar seus produtos e novidades. Pela web, consegue aumentar a exposição em massa dos seus produtos, possibilitando um novo canal de relacionamento e promoção junto aos seus públicos.

Oportunidades de melhoria As redes sociais transformaram comunidades e outros fóruns de discussão no principal meio online para elogiar ou criticar uma empresa, sobrepujando os portais institucionais e definições em portais como a Wikipedia. Isso, porém, faz com que grande parte das discussões que se referem à própria companhia fujam ainda mais de seu controle. No entanto, apesar de a priori não poder 28

Casos 2.0 do Agronegócio

ser controlado, o processo pode ser monitorado, por meio de atividades como sanar dúvidas, esclarecer críticas, desmentir boatos, etc., colocando enfim a voz da instituição na discussão. A Monsanto procura realizar esse gerenciamento, evitando deixar comentários sem respostas em suas redes. Para aprofundar as pesquisas, entretanto, poderiam realizar enquetes em seus portais e oferecer áreas de perguntas e respostas. Outra possibilidade interessante seria a criação de um perfil em redes sociais como o FormSpring. me, criada exclusivamente para perguntas e respostas. A criação de um perfil nessa rede poderia oferecer maior transparência para a companhia. A marca também tem um foco claro em um de seus stakeholders: agricultores. Grande parte de suas ações online visa atingir diretamente esse público, trabalhando de forma menos direta outros grupos de interesse como, por exemplo, investidores. Ainda não são realizados de forma evidente monitoramento e atuação efetiva junto às redes sociais que criticam a empresa. Pudemos encontrar diversos grupos de discussão em redes como Facebook e Orkut que promovem discussões sobre práticas que consideram incorretas da empresa, ou se posicionam contra suas atividades. Uma atuação efetiva junto a esses grupos, levando informações, esclarecimentos e contra argumentações, pode ajudar a estreitar o relacionamento e melhorar a imagem da empresa junto a esse público.

Conclusão A Monsanto EUA possui ferramentas determinantes para estreitar um canal de comunicação entre a empresa e seus stakeholders. Uma vez inserida sua voz nos canais de discussão da rede, a multinacional agrícola conseguirá esclarecer de modo mais efetivo discussões que surgem sobre a marca, seus produtos e suas políticas. Aproximando-se de tal maneira de seus públicos, a Monsanto cria maior abertura para expor seus pontos fortes, seus lançamentos e inovações tecnológicas, aprimorando o contato e imagem junto aos seus investidores e consumidores diretos.

Avaliação Estágio 2 (Interagir) Intensidade e qualidade das interações e usos das redes sociais: Alta

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Produção e beneficiamento O elo de Produção e Beneficiamento da cadeia do agronegócio tem também várias oportunidades para usar as redes sociais a fim de aumentar a eficiência e poder de influência ao longo da cadeia produtiva, assim como para discutir avanços e necessidades das realidades específicas dos produtores e criadores. É evidente também a tendência emergente de uso das redes sociais para aproximar produtores e criadores dos consumidores finais. Governo / Regulamentação / Vigilância Sanitária Fornecedores de Insumos e Equipamentos

Comercialização

Equipamentos

Indústria

Produtores e Criadores

Sementes, Mudas, Fertilizantes, Defensivos e Matrizes

Equipamentos

Pesquisa e Desenvolvimento

Organizações não governamentais Serviços

Entrepostos

Intermediários

Bolsas e Mercadorias

Casos 2.0 do Agronegócio

Produtores e criadores: Eat Maine Foods – arranjos locais http://eatmainefoods.ning.com

Descrição e objetivos Uma das tendências marcantes do agronegócio é o surgimento de redes sociais oriundas de comunidades locais, construídas com o objetivo de incentivar a produção agropecuária de cidades, regiões ou estados. Desse objetivo comum, observam-se três focos de ação: 1. Troca de boas práticas entre produtores locais; 2. Compra e venda de insumos sem intermediação; 3. Proteção sócio-política regional.

Um bom exemplo de portal que tem como base tais temas é o Eat Maine Food. Trata-se de uma coalizão regional de pessoas que desejam impulsionar a produção e compra dos produtos agrícolas locais. Para tal, é utilizada uma plataforma colaborativa online baseada no Ning na qual todos os usuários podem inserir conteúdo, na forma de perguntas, fotos, comentários e opiniões. A plataforma foi adaptada para fomentar a interação especificamente para a iniciativa, com o “Mapa dos Alimentos” (Food Map). 31

Casos 2.0 do Agronegócio

Ferramentas de colaboração utilizadas Blog (Ning), fóruns, canal de vídeo (Ning), syndication (RSS), chats, redes sociais (Facebook), microblogging (Twitter).

Pontos fortes O Eat Maine Foods tem como área mais utilizada pelos usuários o “Food Map”. Trata-se de um localizador de alimentos que, a partir de alguns dados relatados pelo usuário sobre os produtos que adquiriu, encontra sua proveniência exata. São realizadas em média mais de 15 buscas por dia. A ideia é que os membros tornem-se mais conscientes em relação ao seu consumo agrícola. Não apenas num sentido nutricional, mas também em relação às ramificações políticoeconômicas de suas compras. Neste sentido, por exemplo, o portal estimula os cidadãos de Maine a avaliarem se estão beneficiando mercados externos em detrimento da produção local em seu consumo diário. A ferramenta é alinhada com o objetivo maior da plataforma, de incentivar o consumo local dos produtos provenientes da região. O diálogo de fato ocorre no ambiente de fórum do site. Embora seja positiva a diversidade de públicos abrangidos pelo site, que engloba desde produtores até consumidores finais, a interação generalizada é difícil de ocorrer. Assim, a partir da divisão em tópicos, os membros são segmentados de acordo com suas áreas de interesse. Dentro dos tópicos postados, as discussões ocorrem de forma mais frequente. São mais de 1.000 discussões iniciadas desde a fundação do site, em 2008. Por fim, o Eat Maine Foods ainda conta com uma área diferenciada voltada apenas à divulgação de oportunidades de emprego no campo. Embora sua atualização não seja constante, existem tópicos no fórum produzidos apenas para elogiar o serviço e relatar histórias reais de usuários que foram alocados dessa maneira.

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Oportunidades de melhoria Apesar de possuir membros muito ativos na utilização das funcionalidades do site, o que se percebe de forma geral é uma limitação de grupos: são sempre os mesmos usuários que participam das discussões, levantam questões e propõem mudanças. Dessa forma, seu poder de interação é restrito a uma parcela ativa de indivíduos que não necessariamente representam de forma geral aquela comunidade. Uma das maiores razões dessa falta de envolvimento são alguns intervalos relativamente longos de pouca ou nenhuma atualização dos conteúdos do site. De forma similar, a interação entre usuários ocorre de forma simplificada: embora existam trocas de boas práticas e compartilhamento de perguntas e respostas, o conteúdo gerado não é levado para um plano de ação coletiva e fica limitado ao desenvolvimento individual de cada produtor/consumidor. Parcerias muito relevantes poderiam ser formadas entre produtores, ampliando o escopo do site para ações de compra compartilhada, por exemplo. Como isso não ocorre, deixam a plataforma subutilizada e o objetivo de zelar pela agricultura regional mais distante. Por fim, apesar de possuir redes sociais alinhadas com os objetivos do site, com grande acessibilidade diretamente da página inicial da plataforma, o número tanto de seguidores quanto de atualizações ainda é muito reduzido.

Conclusão A formação de centenas de redes locais nos Estados Unidos vem declarar ao mundo do agronegócio que o uso de plataformas online não é apenas possível no setor, mas necessário. O que se percebe no exemplo bem ilustrativo do Eat Maine Foods são potencialidades. Embora ainda não profundamente exploradas, as possibilidades da interação entre os atores das cadeias são inúmeras e não devem se limitar à troca de informações sobre melhores técnicas de produção. A mobilização também de consumidores demonstra a capacidade de formação de comunidades voltadas ao desenvolvimento do setor.

Avaliação Estágio 3 (Co-criar) Intensidade e qualidade das interações e usos das redes sociais: Média 33

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Indústria: integrando o consumidor final nas redes – Brasil Foods e suas marcas Qualy, Batavo e Elegê www.brf.com.br WWW.twitter.com/brasilfoods

www.batavo.com.br www.qualysadia.com.br

Descrição e objetivos Em 2009, a Perdigão fechou acordo com a Sadia, formando a Brasil Foods. Atualmente, o grupo é o segundo maior conglomerado alimentício do País, com faturamento de R$ 24,4 bilhões e exportações de R$ 9,2 bilhões em 2009 (dados Proforma) e cerca de 119 mil funcionários. Apesar de desenvolver serviços que abrangem as cadeias produtivas desde seu início, o foco de comunicações das marcas é no consumidor final. Seu ingresso na Web 2.0, de forma semelhante, vem ocorrendo gradativamente na busca de maior aproximação com este público. Dessa forma, as marcas não empregam ferramentas ativas que envolvam o agronegócio em sua totalidade. Porém, identificam-se potencialidades não apenas nas ações que já vêm sendo desenvolvidas pelo grupo, mas na força das marcas, que produzem resultados significativos para estas plataformas mesmo sem possuir ainda um grande envolvimento com a Web 2.0.

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Ferramentas de colaboração utilizadas Redes Sociais (Facebook e MySpace), microblogging (twitter), vídeo (youtube), blogs, enquete, ratings, Syndication (RSS)

Pontos fortes O perfil de Twitter da Brasil Foods foi criado durante o período da fusão entre as companhias, com dois objetivos: consolidar a nova marca junto ao consumidor e agir como um gerenciador de possíveis crises decorrentes do novo momento do grupo. Por quatro meses, foram seis tweets semanais que tiveram como conteúdo majoritário um clipping de notícias divulgadas sobre o grupo. De forma inesperada, essas notícias ressaltavam tanto os aspectos positivos da fusão quanto os negativos. Mesmo não podendo saber ao certo o objetivo de tal ação, suas ramificações são relevantes: ao fazê-lo, a empresa divulga transparência como um de seus valores. De mesma forma, ao evidenciar estas questões, diz ao público que estas não estão sendo ignoradas e, pelo contrário, serão endereçadas da melhor forma possível. Ambas qualificam-se como ferramentas de prevenção de riscos para a imagem da nova companhia. O grupo Brasil Foods ainda conta com iniciativas 2.0 específicas de marca que obtiveram resultados positivos. O “Blog da Ana” é um desses exemplos: diante da necessidade de envolver mais profundamente os consumidores com o produto, a empresa criou em seu site um blog direcionado ao público-alvo feminino para clientes da marca Qualy. Os posts são semanais e estão classificados em quatro áreas de interesse: atualidades, família, culinária e qualidade de vida. Os textos são escritos pela “voz” de Ana, que representa a consumidora-padrão de Qualy. De modo a possibilitar uma maior identificação das consumidoras com a personagem, não há especificações sobre ela no site. Ana fala sobre desafios da mulher moderna ao mesmo tempo em que trata sobre questões tradicionais de família, maternidade, etc. 35

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Outra iniciativa com bons resultados vem da linha Batavito’s, leite com sabor de frutas da Batavo. Os produtos têm como mascote a Banda Batavito’s. Tendo o público infanto-juvenil como alvo, construiu-se uma narrativa para cada um dos três integrantes da banda. Essa criação de personagens é um exercício que ganha dimensão na Web 2.0. A iniciativa prova que a atração desse público por meio de brindes e anúncios atinge novos patamares: os jovens podem interagir virtualmente com as mascotes dos produtos. Cada uma das personagens possui perfis em Twitter, Facebook, Blogger e Orkut, além da comunidade e perfil de MySpace da própria banda. Os números são surpreendentes: cada integrante tem uma média de 300 amigos no orkut e mais 150 seguidores no Twitter e/ou Facebook. A página do MySpace tem mais de 37 mil visitas registradas.

Oportunidades de melhoria Apesar de ter se provado uma ferramenta válida para o momento de fusão, tendo atingido 1.167 seguidores em quatro meses de funcionamento, o Twitter do grupo se encontra desatualizado. A última postagem foi feita em setembro de 2009 e não há indícios de planos de continuidade. Em seu período de utilização mais intensa chegou a possuir atualização diária. Desde então, seus posts limitam-se a clippings de notícias, sem geração de conteúdo. 36

Casos 2.0 do Agronegócio

Observando o grupo da Brasil Foods como um todo, percebe-se que o desenvolvimento de ferramentas de Web 2.0 é incipiente. As empresas ainda apostam intensamente em meios tradicionais de comunicação, de modo a abranger a diversidade de seu público de forma geral. A fidelidade dos clientes com as marcas é comprovada pelos valores altíssimos de share of mind que ocupam (Presunto Sadia, por exemplo, tem 83%). Porém, não existem novas ações: a Web 2.0 poderia possibilitar um contato e conhecimento ainda mais profundo dos compradores e, além disso, poderia unir as marcas, potencializando compras associadas.

Conclusão A BRF possui potencialidades múltiplas a serem exploradas no universo 2.0. Atualmente, as ações realizadas são pontuais e, de modo geral, ficam atreladas a produtos voltados ao público jovem. Os números atingidos pelas poucas ações, porém, comprovam a força da marca e seu poder de abrangência, incentivando ainda mais a adaptação dessas ferramentas para outros nichos das empresas. No que diz respeito à abrangência dos serviços que desenvolve, todos os sites do grupo são direcionados ao consumidor final, não havendo interação facilitada para outros atores da cadeia. Há grande potencial de integração dos demais elos da cadeia para buscar menor risco de projeção de demanda além de facilitar a troca de conhecimentos entre os atores.

Avaliação Estágio 2 (Interagir) Intensidade e qualidade das interações e usos das redes sociais: Baixa

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Comercialização Aqui é onde estão os maiores faturamentos, mas geralmente menores margens, e também onde estão os intermediários entre os produtores / criadores e os revendedores dos produtos agrícolas. Também foram abordadas as bolsas de mercadorias que levam os investidores para a realidade das commodities. Governo / Regulamentação / Vigilância Sanitária Fornecedores de Insumos e Equipamentos

Comercialização

Equipamentos

Indústria

Produtores e Criadores

Sementes, Mudas, Fertilizantes, Defensivos e Matrizes

Equipamentos

Pesquisa e Desenvolvimento

Entrepostos

Intermediários

Bolsas e Mercadorias

Organizações não governamentais Serviços

Os casos nesta seção têm um grande foco transacional, mas também visam, por outro lado, a aproximação dos atores com vistas ao melhor negócio para as partes interessadas. É possível observar a possibilidade de pequenos e distantes atores superando as barreiras de entrada utilizando esse novo meio para se tornarem atraentes a um número maior de compradores.

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Intermediários e entrepostos: aproximando de maneira confiável vendedores e compradores – Panjiva Site: http://panjiva.com Blog: http://panjiva.com/blog

Descrição e objetivos Encontrar clientes, compradores e fornecedores é o maior desafio de um empresário. Uma maneira de criar um ambiente que repete as estruturas de encontro da demanda com a oferta emprega as ferramentas das redes sociais. As pessoas, guiadas pelos seus interesses, se associam a outras por meio das ferramentas de redes sociais, agregando elementos de colaboração de conteúdo a respeito de fornecedores e compradores de maneira rápida e sem limites de distância.

Com a ideia de dar suporte a essa necessidade de aproximar compradores e vendedores, a Panjiva surgiu como um serviço online pago com sede nos Estados Unidos. É composta por empresas de todos os setores e áreas do negócio e que somente em 2010 já movimentou mais de US$ 100 bilhões de dólares (dados de outubro/2010). Seus objetivos principais são: t Conectar quem necessita de fornecedores com quem precisa vender; t Tornar mais simples e ágil a busca por novos parceiros comerciais; t Fornecer informações atualizadas para as empresas e para toda a equipe em tempo real. 39

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Ferramentas de colaboração utilizadas Redes sociais, syndication (RSS), canal de vídeos, blog (Wordpress), microblogging (Twitter).

Pontos fortes O site tem como maior benefício tornar mais ágil, reduzir custos e gerenciar riscos das futuras negociações de contratos. São mais de 1,5 milhões de empresas do mundo todo, sendo que algumas delas fazem parte do Fortune 500. Para conduzir uma busca eficiente, o sistema permite ordenar as empresas usando até 10 filtros, entre eles: t número de negociações realizadas; t país de origem; t ocorrência de problemas financeiros recentemente; t data da última transação. Além desta, o site conta com uma busca na qual se pode digitar uma pergunta completa para encontrar aquilo que procura. Por exemplo: t “Está procurando fornecedores de suéteres certificados pela Polo Ralph Lauren? Basta digitar “Polo Ralph Lauren sweater suppliers”; t “Quer fornecedores chineses de bonés de beisebol? “Chinese suppliers of baseball hats”; t Quer compradores de tacos de beisebol? “buyers of baseball bat”. Além disso, no próprio site é possível comprar aplicativos extras. Um destes permite que o usuário marque os clientes ou fornecedores do interesse da sua empresa e envie as marcações feitas para os colegas de sua companhia, na forma de um Delicious, economizando tempo para realizar a mesma pesquisa novamente. O Twitter existe desde 2009 e tem uma frequência superior a um tweet por dia e uma alta interação com os usuários, já que mais de 50% incluem respostas ou RTs. O perfil de seguidores é composto por empresários, analistas do mundo todo, e até mesmo jornais que acompanham o setor econômico.

Oportunidades de melhoria Apesar do volume de transações se situar em aproximadamente US$ 100 bilhões, a colaboração ainda é um processo incipiente. Vemos oportunidades 40

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tanto no portal como nas redes nas quais a Panjiva está inserida. O portal ainda funciona como um banco de dados. Enquanto é possível analisar empresas com base no produto vendido, não se permite a inclusão de opiniões ou comentário sobre o desempenho das empresas. Seria interessante, para efeito de um indicador de credibilidade e um facilitador de pesquisas, que o ranking fosse colaborativo e que pudesse ser calculado a partir das notas e comentários (positivos, negativos, neutros) dos clientes das empresas. Desta maneira, formaria um histórico de negociações, de navegação e sugestões de empresas que se enquadrem no perfil de quem pesquisa. Nas redes sociais, a participação popular ainda é baixa: tanto Twitter (apenas 386 seguidores em 26/10/10) como no Facebook (43 membros). No blog, que tem o intuito de informar sobre o mercado e interagir com o público, é difícil encontrar algum comentário, e a atualização é de um post a cada dez dias. Portanto, a colaboração com o público e do público, fica aquém da expectativa. Isso porque o número de visitantes mensal do site é de 240 mil e o volume de empresas cadastradas de mais 1,5 milhão, o que mostra um enorme público potencial para realizar transações mais colaborativas.

Conclusão O foco da Panjiva é vertical dentro da cadeia do agronegócio: tenta aproximar compradores e produtores em uma plataforma transacional. A Panjiva trouxe para o mundo dos negócios um modelo parecido com o eBay, de pesquisa e transações corporativas. Com mais de 1,5 milhão de empresas participantes e US$ 100 bilhões em transações efetuadas, a iniciativa tem um potencial enorme para alavancar as redes colaborativas. Afinal, para se transformar em um portal com intenção colaborativa que facilita os processos e dê garantias de fato para obter um novo negócio e deixar de ser apenas um classificado online, é necessário animar e trazer para o debate um número significativamente maior de pessoas em sua rede, dispostas a compartilhar opiniões, experiências e conhecimento.

Avaliação Estágio 4 (Transacionar) Intensidade e qualidade das interações e usos das redes sociais: Baixa

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O entreposto virtual – Farms Reach Farms Reach: www.farmsreach.com (EUA)

Descrição e objetivos Farms Reach é um mercado online de produtos agrícolas, uma espécie de eBay focado neste setor, ou seja, um “Ceasa virtual” que coloca em contato produtores agropecuários e possíveis compradores dos produtos (comerciantes, empresários, atacadistas). Por meio de um site simples, dois perfis de usuário – o produtor agrícola e o comprador – fazem contato para negociações. O público-alvo são pequenos e médios produtores agrícolas e pequenos e médios mercados ou comércios locais. Com o apoio do Farms Reach, o produtor não precisa deslocar sua produção ou seus funcionários para verificar os melhores preços: ele consulta o preço, verifica o custo logístico e toma suas próprias decisões de negociação. O site não contempla ferramentas colaborativas de conteúdos – isto é, não possibilita discussões sobre determinados assuntos entre os participantes. A interatividade é baseada na negociação – um uso da Web 2.0 que atinge o negócio agrícola propriamente. A página conta com ferramentas 2.0, mas com raras atualizações.

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Os objetivos do Farm Reach são: t Possibilitar negócios de produtos agrícolas – é um mercado online; t Criar uma rede de negociantes de produtos agrícolas – produtores e comerciantes, facilitando o encontro e negócios entre eles.

Ferramentas de colaboração utilizadas Blog; microblogging (Twitter), redes sociais (Facebook), syndication (RSS), feedback sobre usuários e sobre a página.

Pontos fortes A ideia de colocar em contato virtual direto os agricultores e os comerciantes não é nova (existem centenas de modelos deste negócio baseados no emblemático eBay). Por outro lado, o site propõe a interação por meio de ferramentas de colaboração, para que então possam comercializar os produtos. O cadastro é extremamente rápido, bem como a inclusão de produtos. Os relatórios apresentam todos os números necessários de forma bem simplificada. O site busca fortalecer os relacionamentos dos usuários, com uma página principal para os vendedores e solicitando no cadastro os endereços para relacionamento na web, como Twitter e Facebook, além de apresentar um mapa da localização do usuário, facilitando questões de logística. 43

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Oportunidades de melhoria O Farms Reach claramente atinge seu objetivo primordial de facilitar negócios com a infraestrutura disponibilizada, mas pode aprimorar a utilização de ferramentas 2.0 disponibilizando conteúdos com maior frequência e utilizando outros canais como YouTube e fóruns.

Conclusão A iniciativa contempla uma ideia pouco inovadora de comercializar produtos agrícolas pela internet. Ela auxilia um mercado que precisa ser automatizado para obter maior equilíbrio comercial nos preços e possibilitar economias em logística, mantendo políticas de preços iguais em diferentes regiões. O direcionador do Farms Reach é vertical, integrando comerciantes e agricultores. Ainda assim existem melhorias latentes para o Farms Reach, principalmente no uso de ferramentas 2.0 em áreas de suporte como marketing e inovação.

Avaliação Estágio 4 (Transacionar) Intensidade e qualidade das interações e usos das redes sociais: Baixa

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Intermediários: buscando justiça ao unir os elos da cadeia – Alter Eco Alter Eco: www.altereco.com/

Descrição e objetivos Alter Eco é uma empresa francesa dedicada ao comércio com pequenos produtores desfavorecidos do hemisfério Sul buscando preços justos e solidários. Ela compra matéria prima de pequenos produtores dos países em desenvolvimento a um preço definido como justo. Em seguida, vende os produtos processados nos países desenvolvidos, com um nível de preço e qualidade maiores do que aqueles do mercado tradicional. O público-alvo para o mercado “justo” é um público com cultura, ética, ou certa sensibilidade política e, sobretudo, com poder de compra. Por questão de educação ou de geração, esse perfil de consumidor é geralmente usuário da Web, o que foi um fator de sucesso para o crescimento rápido da Alter Eco. A Alter Eco tem utilizado as ferramentas da Web 2.0 desde a sua criação para atingir o público desejado visando: t Disseminar seus valores de responsabilidade social e ambiental e transparência; t Fidelizar os clientes com informações e promoções; t Aproximar o produtor do consumidor e criar uma relação de paixão entre os consumidores, os produtores e a marca.

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Ferramentas de colaboração utilizadas Syndication (RSS), tags, FAQs, enquete, blog, comunidades (Tinkuy), microblogging (Twitter), redes sociais (Facebook), canal de vídeo (Youtube, DailyMotion), canal de imagens (Flickr), musicsharing (MySpace, Deezer), jogos e concursos, criação colaborativa de material de publicidade.

Pontos fortes O boletim da Alter Eco é uma ferramenta de aproximação entre o consumidor, a empresa e o produtor. Além de propor debates e conferências e publicar notícias do mercado e vídeos de entrevistas, o boletim oferece, a cada mês, o retrato de um produtor no mundo. Ele também divulga o retrato de um funcionário da Alter Eco que fala de seus gostos, suas opiniões, e explica porque ele gosta da empresa (rubrica “Alter-Eco boy” ou “girl” do mês). Ambos estão disponíveis no blog ou no site da AlterEco. A ampla utilização das diferentes redes sociais também é bem explorada, com todas se inter-relacionando por meio de links e publicações combinadas em torno de um tema. A página do Facebook, com mais de 5 mil seguidores, e o blog da empresa se tornam pontos de encontro para publicação e interação com os seus clientes e stakeholders. Mostram-se muito ativos para instigar as discussões, responder os questionamentos e interagir de forma mais ativa com seus consumidores. Por vezes, chegaram a sugerir produtos e eventos que estavam promovendo para compra. Essa interação demonstra, pelo tom informal, que existem pessoas por trás da empresa, interagindo com seus consumidores e criando maior empatia. Em diversos momentos são mostrados os funcionários e produtores que fazem parte da cadeia capitaneada pela Alter Eco.

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Oportunidades de melhoria Uma iniciativa interessante da empresa é a “Alter Communauté”, uma comunidade na qual o visitante pode: “militar” (ajudar a distribuir os produtos, divulgar a atividade da empresa, assinar uma petição, “conscientizar” outros consumidores ou supermercados etc.); “expressar seu lado artístico” (compartilhar desenhos de produtos, filmes de publicidade, receitas inventadas, ideias para reciclar embalagens); “dar sua opinião” (enquete); “divertir-se” (receitas e jogos) e “perguntar-se” (FAQs). Essa iniciativa da “Alter Comunidade” merece ser mais divulgada a partir do blog, ou mesmo no próprio site, pois a comunidade fica escondida. Além disso, todos esses recursos são pouco usados como meio de mostrar a criação coletiva de conteúdo e posicionamento. O único caso identificado foram ideias para campanhas publicitárias com alto envolvimento do consumidor. A loja virtual, por sua vez, ainda não permite que os consumidores opinem sobre os produtos, catalisando sua venda e possibilitando maior share of wallet para a companhia.

Conclusão A empresa utiliza com êxito as ferramentas da Web 2.0 para apoiar sua estratégia de diferenciação e se posicionar no mercado. O foco da iniciativa é apoiar a integração vertical da cadeia do agronegócio. Ela fez dos clientes seus melhores agentes comerciais, propondo a eles que deixassem um cupom na caixa de ideias do seu supermercado local (“Bom dia, fazendo compras com regularidade no seu mercado, gostaria muito de achar um leque maior de produtos Alter Eco.”). A Alter Eco não faz um uso restrito das ferramentas já disponíveis na Web. A empresa tenta inovar com ideais de compartilhamento de material que geram valor à empresa. Além de ter a Web 2.0 à disposição, a empresa deve ter talentos criativos e inovadores para tirar o máximo de valor dessas ferramentas. Assim, com uma estratégia de aproximação, a empresa conseguiu fazer com que os clientes se identificassem fortemente com a marca.

Avaliação Estágio 3 (Co-criar) Intensidade e qualidade das interações e usos das redes sociais: Baixa © TerraForum Consultores

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Bolsas de mercadorias: aproximando investidores e quebrando mitos – Chicago Mercantile Exchange Group CME Group: www.cmegroup.com/trading/commodities/

Descrição e objetivos O mercado de ações ainda busca a popularização junto ao investidor pessoa física, quebrando barreiras e mitos por meio de ações massivas de comunicação e até a contratação do garoto-propaganda Pelé em suas campanhas. Por outro lado, as bolsas de mercadorias de futuros ainda não chegaram a esse estágio de maturidade. Poucas bolsas que negociam commodities estão presentes nas redes sociais. Na lista das 10 maiores bolsas por volume de negociação em 2009, foram analisadas aquelas que negociam commodities e somente três estão presentes nas redes sociais: a BM&FBovespa, a Bolsa de Mercadorias de Chicago (CME Group) e a NYSE Euronext. A Bolsa de Chicago é um caso que mostra o uso mais frequente das redes sociais para aproximar os investidores e se posicionar junto a eles.

O foco desses esforços é claramente estabelecer relacionamento, procurar suas contribuições e prover ao público as novidades do mercado e da economia. Apesar de algumas plataformas suportarem a colaboração, estas ainda não são utilizadas com esse propósito em sua plenitude. 48

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Ferramentas de colaboração utilizadas Redes sociais (Facebook e LinkedIn), syndication (RSS), microblogging (Twitter), canal de fotos (Flickr), canal de vídeos (YouTube), folksonomia (Delicious), blog.

Pontos fortes O CME Group utiliza três meios para sua inserção nas redes sociais: Twitter, LinkedIn e Facebook. No primeiro caso, é visível sua importância, uma vez que possui mais de 750 mil seguidores e está em mais de 1.500 listas. Publica conteúdo diariamente, interage com outros perfis (por resposta ou RT) e construiu listas para que outros possam seguir, incluindo uma focada na agricultura. Sua página no Facebook é o centro de colaboração que concentra blog, mural, fotos, vídeos, agenda de eventos e discussões. Quase 3 mil pessoas fazem parte dessa rede, recebendo notícias do mercado financeiro, economia e eventos do CME. Foi percebida uma preocupação em publicar conteúdos diversificados, cobrindo os diversos mercados em que a Bolsa de Chicago atua. Por exemplo, havia uma publicação na semana com foco no mercado agrário ao lado de notícias sobre taxas de juros e decisões econômicas do governo americano. Separadamente, possui atividades no LinkedIn compostas de grupos fechados de discussão com foco específico, que necessitam de autorização para ingresso. Estes grupos possuem entre 100 e 250 integrantes, tendo como público principal traders e especialistas nos mercados. O objetivo é a criação de comitês de especialistas para entendimento e influência nos principais mercados globais. Observou-se,, no caso do CME Group, focos e atuações distintas de acordo com a rede escolhida, procurando concentrar esforços e estabelecendo alguns públicos claros de influência.

Oportunidades de melhoria O caso da CME Group mostra, pelo número de seguidores, uma grande influência nas redes que escolheu atuar. No entanto, a colaboração ocorre de forma incipiente, uma vez que poucos comentários são feitos por publicação (cerca de 2 a 5 comentários). O CME não faz parte da discussão no Facebook, não tendo respondido questionamentos e comentários que, inclusive, alertavam para erros em gráficos publicados em suas páginas de internet. Algumas 49

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discussões iniciadas não tiveram encaminhamento ou posicionamento da empresa quanto aos assuntos abordados. Apesar de ter como ponto positivo o agrupamento de diversas ferramentas de colaboração num único local, a discussão não é fomentada pela empresa, que se posiciona como um disseminador de notícias sobre o mercado. Esse formato muda ao vermos sua atuação no Twitter e no LinkedIn, em que tem foco e estratégia claros para influenciar seus públicos-alvo.

Conclusão O CME Group tem oportunidades ao entender que as redes pedem interação das empresas com seus públicos. O direcionamento é claramente voltado à interação com seus stakeholders. O CME Group já iniciou essas atividades com foco específico, estabelecendo relacionamentos diferenciados com seus públicos escolhidos. Mas ainda pode ter uma atuação mais relevante, ao estimular e moderar as redes das quais faz parte, e ter uma governança que atenda requisições, reclamações e questionamentos de maneira mais efetiva.

Avaliação Estágio 2 (Interagir) Intensidade e qualidade das interações e usos das redes sociais: Média

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Entidades de apoio Para apoiar e regulamentar os atores da cadeia do agronegócio, vemos diversas instituições governamentais e da sociedade civil que procuram levar o mercado para um patamar mais elevado em termos de valor, de conhecimento e de informação. Os governos, em particular, são instituições com atuações avançadas na Web 2.0, pretendendo inserir os atores no seu processo de formulação das políticas públicas, ainda em diferentes estágios de maturidade. O mesmo pode ser visto quando se analisam instituições sem fins lucrativos, mas que visam aumentar a quantidade e eficiência da produção. A sua característica colaborativa por natureza transparece na utilização das redes sociais. Governo / Regulamentação / Vigilância Sanitária Fornecedores de Insumos e Equipamentos

Comercialização

Equipamentos

Indústria

Produtores e Criadores

Sementes, Mudas, Fertilizantes, Defensivos e Matrizes

Equipamentos

Pesquisa e Desenvolvimento

Entrepostos

Intermediários

Bolsas e Mercadorias

Organizações não governamentais Serviços

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Governo - USDA (United States Department of Agriculture) www.usda.gov

Descrição e objetivos Órgãos governamentais que aderem a ferramentas Web 2.0 têm em um ambiente online uma nova gama de oportunidades antes impossível de ser realizadas. Podem mobilizar milhões de pessoas sem que elas saiam de suas casas, fazendo com que participem mais ativamente das decisões governamentais. No que se refere ao setor agropecuário e ao agronegócio, a participação ativa dos atores da cadeia produtiva nas decisões políticas traz vantagens e facilidades se realizada no ambiente virtual. O site do Departamento de Agricultura dos Estados Unidos (USDA) usa de forma abrangente as ferramentas disponíveis para trabalhar o conceito de Web 2.0aplicado ao setor governamental. Sendo um órgão público de influência relevante, ao gerir adequadamente suas ferramentas web, possibilita grande repercussão em toda a cadeia produtiva do agronegócio. As notícias postadas no site e nos blogs do USDA não procuram somente disseminar informação política dos EUA, mas pretendem trabalhar para uma construção de conteúdo que envolva o visitante do site, atraindo-o para o setor agrícola. Por meio de uma extensa e variada gama de ferramentas, o USDA torna disponível informação relevante sobre o seu funcionamento, buscando atingir o patamar de transparência e interatividade característico da Web 2.0. Trabalhando também propostas iniciais de colaboração e construção coletiva de conteúdo por meio do blog USDA Open, o departamento demonstra seu interesse em entender o mercado, os atores da cadeia produtiva do setor e garantir uma aproximação entre o USDA e suas decisões com relação ao mercado e suas tendências.

Ferramentas utilizadas Blogs, microblogging (Twitter), redes sociais (Facebook), Syndication (RSS), tags, canal de imagens (Flickr), canal de vídeos (YouTube), personalização de página, comentários, perguntas e respostas. 52

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Pontos fortes A presença do USDA em múltiplas plataformas e ferramentas de caráter Web 2.0 é importante para que a organização atinja o seu objetivo de abrir espaço para os usuários. Ao compartilhar informações, fotos, vídeos e ideias e mantendo os conteúdos atualizados, o USDA consegue atrair e fidelizar o usuário, fazendo com que ele visite frequentemente as mídias de seu interesse. Deve-se destacar, em particular, um blog do USDA, parte da iniciativa do governo americano Open Gov Plan, o USDA Open. Ele possui duas seções que aplicam de maneira extensiva os princípios de crowdsourcing e inovação aberta: t Discuss Our Ideas [Discuta nossas Ideias]: fórum com postagens próprias do Departamento da Agricultura nas quais são expostas as iniciativas, estratégias e ideias do departamento para que os visitantes do site dêem notas e comentem t Share Your Ideas [Compartilhe suas Ideias]: área para os visitantes do blog postem suas ideias e sugestões para o USDA, que podem ser comentadas por outros usuários e pelo próprio USDA. As ideias que recebem mais comentários e aprovações (os usuários podem aprovar ou desaprovar qualquer ideia proposta) ficam em um quadro de destaque.

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O blog também utiliza outras ferramentas para proporcionar maior facilidade de acesso, como uma nuvem de tags, que ajuda a localizar os temas de interesse do usuário, e diversos RSS’s separados por assuntos, caso o visitante tenha um interesse mais específico e queira receber as informações e sugestões. Esse blog sinaliza uma postura voltada para transparência e colaboração por parte do USDA, ainda que a participação com comentários seja atualmente bem pequena. Gerar essa participação é um fator predominante para o órgão governamental uma vez que uma de suas funções é manter seus stakeholders informados e atualizados, e, também, conseguir informações sobre os interesses, transações e tendências do setor de forma específica. Outro ponto de destaque do USDA é a sua forte influência nas redes: sua palavra é tomada como verdade, por conta de anos e anos de informações precisas e úteis para o mercado, tanto local como global. Uma vez publicado um conteúdo, o usuário o irradia devido ao seu grande interesse sobre o tema, facilitando a expansão do número de pessoas atingidas pela informação.

Oportunidades de melhoria O USDA pode ainda aprimorar a navegação dos usuários para incentivar suas participações nos conteúdos disponíveis, aliando de forma mais eficiente as páginas do site às outras mídias e discussões sobre o tema nos blogs, pois atualmente os links para os blogs e redes encontram-se somente na homepage do site. Trabalhando no conceito de Web 2.0, o USDA deve garantir ao usuário, além da interatividade, os meios de colaboração para que este também possa contribuir na construção do conteúdo. Hoje, a colaboração ocorre somente no blog USDA Open. No entanto, os demais blogs e ferramentas que o portal utiliza também apresentam grandes possibilidades de colaboração ainda não completamente exploradas. Por atuar como o órgão centralizador de informações, o USDA poderia ainda criar um ambiente online de negociação entre os produtores e os demais atores da cadeia do agronegócio, facilitando as movimentações do mercado e auxiliando a 54

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captura de informações para o departamento. E, como departamento de governo, poderia aproveitar a oportunidade de tornar-se, além de um canal de informação, uma área para troca de práticas agropecuárias entre os produtores.

Conclusão O USDA pode ser tomado como exemplo para diversas instituições governamentais porque demonstra conhecimento dos vários usos de ferramentas Web 2.0. Trabalha de maneira a manter todas as ferramentas frequentemente atualizadas com assuntos variados e de interesses de diferentes públicos. Redireciona conteúdos com informações recebidas pelos seus próprios usuários, assim, aproximando-se dele como um órgão público de grande porte. Ainda, procura ouvir e fazer com que os usuários atuem de forma efetiva na construção de mudanças no setor do agronegócio, propondo e colaborando em torno de ideias.

Avaliação Estágio 3 (Co-criar) Intensidade e qualidade das interações e usos das redes sociais: Alta

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Governo - Secretaria de Agricultura e Abastecimento de São Paulo www.agricultura.gov.sp.br

Descrição e objetivos Um desafio para entidades governamentais é a mobilização e participação efetiva da população na formulação e aplicação de políticas públicas. A possibilidade de diminuir distâncias, ter grande agilidade e obter uma interessante abrangência de participação criada pelas redes sociais ajuda a promover alinhamento entre as propostas do governo e os maiores interessados: os atores do agronegócio. O portal da Secretaria de Agricultura e Abastecimento do Governo do Estado de São Paulo, como órgão governamental, atua na difusão de informações, tecnologias recentes e conhecimento das políticas do setor. A Secretaria demonstra preocupação com a sua inserção no ambiente 2.0, utilizando diversas ferramentas para atrair a atenção de seus stakeholders em toda a cadeia, desde a área de pesquisa e desenvolvimento até os próprios consumidores finais. No entanto, devido à unilateralidade da construção de conteúdo ele enfrenta algumas dificuldades resultando que as redes tornam-se informativas e não colaborativas. A Secretaria usa esses meios para incentivar a discussão e a participação em comitês, pesquisas e divulgar oportunidades para o agricultor paulista.

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Ferramentas utilizadas Blog, redes sociais (Facebook), microblogging (Twitter), Canal de imagens (Flickr), cana de vídeo (YouTube), folksonomia (Delicious), Syndication (RSS), comunidade.

Pontos fortes Trabalhando integradamente algumas redes sociais, o conteúdo postado pela Secretaria de Agricultura de São Paulo tem relevância no setor, atuando como porta-voz de importantes decisões. Um exemplo interessante das ações da secretaria na web é o seu perfil no Delicious, uma rede social em que compartilha seus links favoritos, separados por categorias e tags. Uma vez que no portal divulgam diversos conteúdos próprios e institucionais, o perfil do Delicious atua como agregador de conhecimentos técnicos e específicos do setor, postando inclusive diversos conteúdos de produção externa à Secretaria. Dessa maneira, essa página se torna um ponto de referência, atraindo a atenção das pessoas para as recomendações de conteúdo do órgão. A Secretaria também possui uma comunidade online, a “Manejo da Lavoura Cafeeira”. Ela serve como um canal de compartilhamento e geração de conhecimento entre os produtores e como um banco de boas práticas. Dentro dessa comunidade são postados diversos artigos, vídeos, apresentações e fotos que são discutidos entre os participantes da rede. É um ambiente muito ativo, com mais de 4.500 tópicos de discussão no fórum da comunidade. O perfil que possui no Facebook atua como um grande centralizador das informações distribuídas pelas outras redes sociais e ferramentas nas quais a Secretaria atua. Dentro do Facebook, ela posta automaticamente, por exemplo, um vídeo que foi adicionado no canal do YouTube da Secretaria. Desta prática, observa-se um lado positivo e outro negativo. O positivo é a maior facilidade de gestão, uma vez que a atualização é realizada em quaisquer das redes cadastradas, e atualizada na página central. Por sua vez, esta página se torna referência dos conteúdos atualizados da Secretaria. O que pode se considerar uma questão negativa é que um seguidor do perfil no Facebook perderá parte do interesse em seguir as outras ferramentas já que as informações estarão disponíveis da mesma maneira. 57

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Uma curiosidade é que a Secretaria no Facebook participa do “Farmville”, um “social game”, jogo interativo no qual o usuário deve interagir com outros da sua rede para conseguir avançar nas atividades. Nesse caso, cria-se uma fazenda e a responsabilidade pela sua manutenção, gestão e crescimento são do usuário, que deve acionar seus amigos do Facebook para que consiga prosperar. É uma atitude diferenciada para também apresentar outras funcionalidades da ferramenta, que pode ser um fator interessante para aumentar a frequência de visitação do usuário do Facebook, pois exige uma constante manutenção e os posts que o jogo gera na página inicial dos seguidores da secretaria reforçam o seu share of mind nos usuários.

Oportunidades de melhoria A principal deficiência que a estratégia de inserção da Secretaria de São Paulo nas redes sociais enfrenta é a adesão dos seus públicos. Apesar de estarem presentes em muitas redes sociais e utilizarem várias ferramentas para gerar possibilidades de participação, suas ações não possuem grande interação e colaboração. Os posts do blog e do Facebook não recebem comentários e o canal do YouTube possui poucas visualizações (possuem uma média de 167 visualizações por vídeo). O portal principal da Secretaria precisa agregar todas as opções de ferramentas sociais que eles disponibilizam. Atualmente somente encontram-se os links para as redes na página inicial. Como órgão do governo, o caso poderia aproveitar a oportunidade de tornar-se, além de canal de informação, uma área para troca de práticas agropecuárias entre os produtores (possui uma iniciativa embrionária com foco em café, mas que pode ser expandida para outras culturas), que, na falta de um protagonista, possuem diversas iniciativas online para tais trocas (que podem ser vistas neste relatório). Criando esses ambientes, o órgão governamental também gera um grande retorno para os usuários que colaboram com suas práticas, devido à discussão entre os conhecedores do assunto.

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Conclusão A Secretaria de Agricultura e Abastecimento de São Paulo apresenta uma iniciativa relevante no setor governamental nacional ao procurar se inserir e participar de redes e ferramentas sociais. Evita somente informar os seus relatórios políticos, de forma a transmitir conteúdos de interesse e importância para o setor, firmando-se não somente como fonte de informação política e econômica, mas também de novidades do setor e possíveis oportunidades de negócios. A atuação nas mídias sociais ainda ocorre de maneira separada ao Portal da Secretaria, faltando também incluir suas características mesmas na construção de conteúdos. A construção coletiva dos conteúdos de suas redes ainda precisa ser trabalhada de maneira a conseguir maior participação dos usuários, que ainda é muito pontual. Apostando num caminho de agregação da rede do agronegócio paulista ao seu redor, a Secretaria está presente em diversas redes, mais ainda tem dificuldades em obter a participação engajamento dos seus stakeholders.

Avaliação Estágio 2 (Interagir) Intensidade e qualidade das interações e usos das redes sociais: Baixa

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Serviços: a internet como plataforma de lançamento de serviços – Farms.com Farms.com: www.ontag.farms.com (EUA)

Descrição e objetivos De origem canadense, o portal Farms.com surge em 2000 como uma das primeiras companhias online de agrobusiness, vendendo serviços de consultoria e construção de ferramentas de internet para empresas rurais. No mesmo ano, é reconhecido pela Revista Forbes como “The Best of Web” para agricultura. Com o passar do tempo viveu um crescimento vertiginoso com a compra de outros quatro empreendimentos de e-soluções para o agronegócio. Atualmente, o portal recebe uma média de 25 mil visitantes por dia e conta com outros sites construídos para atender demandas específicas, além da própria página principal, centralizadora dos demais. Nessa página são divulgados conteúdos em forma de notícias, vídeos e gráficos que abordam desde as cadeias produtivas especificas (milho, soja, bovinos, suínos etc.) até questões referentes a negócios, finanças e tecnologia, sempre relacionadas à agropecuária. No total, o portal atua em seis frentes, a partir dos seguintes sites: t AgCareers.com - Divulgação de vagas e disponibilização de buscas personalizadas por empregos no campo; t Farms.com Real Estate - Venda de imóveis rurais; t Risk Management - Oferecimento de ferramentas de administração e controle de riscos de empresas rurais; t PigCHAMP - Construção de um centro de inteligência da cadeia de suínos; t AgFreight.com - Promoção de facilidades em transporte de cargas no continente norte-americano; t Farms.com Professional Services - Serviços de consultoria e de construção de plataformas tecnológicas para empreendimentos de agronegócio.

Ferramentas utilizadas Blog, microblogging (Twitter), canal de vídeo, syndication (RSS), chats, redes sociais (Facebook e LinkedIn).

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Pontos fortes O site, com divisões entre estatísticas, mercado, gestão de negócios rurais, ofertas de empregos e tecnologia abrange parcela considerável da cadeia do agronegócio, comunicando-se com públicos distintos, como agricultores, traders, pesquisadores, industriais e até consumidores.As páginas do site podem ter sua oferta de conteúdo selecionada e reduzida para acesso por celular ou mesmo limitada aos assuntos que os usuários desejam consultar. O blog é estruturado de forma a possibilitar o contato direto dos usuários com inovações e novas tendências no campo da tecnologia em prol da agricultura. É possível comentar a cada post, demonstrando onde estão os maiores focos de interesse. A partir deles, o número de posts escritos sobre o assunto aumenta ou diminui. O blog ainda é o local onde a equipe divulga o convite para seus “Lunch and Learn”, encontro nos quais são debatidas ferramentas que o público deseja conhecer melhor. Por fim, uma das seções mais interessantes do site é o chamado Buyers Guide, que promove o consumo consciente. Por meio de vídeos demonstrativos dos produtos, o espaço busca esclarecer o consumidor antes de sua aquisição. Atualmente o guia conta com um número restrito de produtos, porém, existe um espaço para comentários, no qual o usuário pode opinar sobre quais produtos gostaria de ver exposto. 61

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Oportunidades de melhoria Infelizmente, a maioria das iniciativas 2.0 do portal é acessível apenas a membros pagantes. O conceito de interatividade é explorado, mas de forma restrita. Em alguns espaços, como no Risk Management, é possível experimentar ferramentas que analisam os detalhes de seu negócio e, a partir destes, buscar informações externas para informar sobre o estado do mercado no qual ele está inserido e as tendências para melhorias organizacionais. O usuário pode aceitar ou rejeitar as sugestões e, a partir desse processo, o site disponibiliza novas ideias. Trata-se de uma consultoria interativa online. Porém, esses serviços estão apenas disponíveis no sistema “trial out” de 8 semanas. Após esse período, o usuário deverá pagar uma taxa para continuar utilizando o sistema. O mesmo ocorre com a disponibilização dos conteúdos. Embora rico em informações e seções de interesse, o espaço de construção coletiva do portal ainda é muito limitado. O chat oferece possibilidade de interação entre os usuários, mas essas informações não são aproveitadas pelo portal. Os conteúdos oferecidos são obtidos de outros sites, como o USDA, ou construídos pela própria Farms.com.

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Não existe integração entre os ambientes, o que dificulta muito o acesso. Um usuário que se encontra em um ambiente terá que voltar à página inicial para ser direcionado a outros espaços. O usuário pode acabar subestimando o potencial do portal simplesmente pela dificuldade de acessibilidade entre suas áreas de interesse. A utilização das redes sociais também ocorre de forma desordenada. Existem seis perfis no Twitter que remetem ao Farms.com, cada um com 200 a 600 seguidores, porém, sua acessibilidade a partir do site é muito dificultada. O mesmo ocorre com os perfis de Facebook e LinkedIn, que só podem ser acessados via blog, que, por sua vez, só é disponível no site de Professional Services. Diferentemente do Twitter, os perfis do Facebook e LinkedIn possuem um número baixo de seguidores, com 69 e 19, respectivamente.

Conclusão Contextualizado dentro de sua área de atuação, com forte direcionamento para o segmento de produtores, o Farms.com mostra dominar a linguagem de ferramentas online, ainda que de forma desestruturada. O número de serviços disponibilizados no portal é surpreendente, mas a falta de unidade entre eles dificulta a visualização completa do usuário. A cobrança de US$ 30 por mês para cada aplicativo pode afugentar pessoas que desejem a utilização geral das possibilidades do portal. O portal demonstra como a união entre agronegócios e web não é somente viável como extremamente benéfica para empresa e os demais envolvidos. Porém, a utilização efetiva das ferramentas de Web 2.0 não atingiu o nível de maturidade da internet “tradicional”. É necessário que as redes já construídas sejam unificadas e a manutenção seja constante. Somente assim a Farms.com poderá efetivamente ingressar em uma plataforma colaborativa.

Avaliação Estágio 2 (Interagir) Intensidade e qualidade das interações e usos das redes sociais: Baixa

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Organizações não governamentais: trocando práticas em prol da maior eficiência na produção de alimentos – FAO Portal FAO: www.fao.org/

Descrição e objetivos O agronegócio movimenta bilhões de dólares anuais, e ainda assim há um bilhão de pessoas que não têm acesso a uma alimentação adequada. Pensando nisso a FAO (Organização das Nações Unidas para Agricultura e Alimentação) lidera esforços internacionais para diminuir a fome. O objetivo é de ser um Fórum no qual as organizações possam se encontrar para fazer acordos e discutir políticas. Contam também com especialistas em todas as áreas do agronegócio para coletar, analisar e disseminar técnicas e práticas que tragam desenvolvimento para agricultores do mundo inteiro. É, portanto, uma fonte de conhecimento para aprimorar práticas no agronegócio para os mais de um milhão de visitantes, mensais. Pensando em disseminar ainda mais as técnicas e o conhecimento adquirido, a FAO entrou na Web 2.0 há menos de dois anos com a utilização de algumas ferramentas e de seu próprio website.

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Ferramentas de colaboração utilizadas Microblogging (Twitter), redes sociais (Facebook), canal de imagens (Flickr), canal de vídeo (YouTube).

Pontos fortes O portal da FAO desde a home já demonstra as redes nas quais participa, e também apresenta links para o “Ask FAO”, e para um banco de dados com informações sobre o agronegócio em geral, boas práticas na agricultura e no negócio, técnicas e dúvidas respondidas por especialistas. O Ask FAO é rico em informações de vários ramos do agronegócio, como sementes, carne bovina, entre outros. É possível enviar perguntas para a organização que, se aprovadas e inéditas, serão respondidas. Atualmente são 12 assuntos diferentes e mais de 60 tópicos respondidos. Somado ao Ask FAO, o site possui um canal de vídeos no qual também é possível fazer pedidos para a Organização. No YouTube são quase 120 mil exibições dos vídeos, 525 pessoas inscritas no canal e a FAO segue outros 16 canais, todos da ONU ou ligados aos propósitos da organização. O Twitter FAO News existe desde 2009, com uma média de 7 tweets por dia e mais de 5.600 seguidores de perfis variado. Está participando de mais de 720 listas dos usuários e cinco próprias. Mais de 50% de seus tweets são respostas ou RTs. O que indica uma alta participação e colaboração de ambas as partes. No Facebook há mais de 13 mil pessoas na comunidade com grande participação. No mural há mais de uma atualização por dia e pelo menos um comentário em cada postagem.

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Oportunidades de melhoria As oportunidades para melhoria se encontram em três âmbitos: (1) design e arquitetura de informação; (2) colaboração do usuário para o banco de dados; e (3) expansão do projeto para outras organizações. O design do site é confuso e constantemente a identidade visual é perdida. Para cada setor e cada rede há um layout diferente, que desorienta o visitante. Além disso, consultar uma pergunta implica clicar em até 6 botões e links diferentes e passar por 2 layouts distintos. A colaboração do usuário fora do Twitter e Facebook é baixa. O portal tem muitas informações e a maioria é feita pelos especialistas da própria organização. Existe uma pequena dose de burocracia para acrescentar perguntas, pois o mecanismo exige aprovação por parte da organização, e não há um espaço dedicado para comentários. Não foi possível identificar se é possível acrescentar conteúdo como usuário no site, que é contraditório em um ambiente colaborativo. Aumentando o grau de colaboração, o site poderia funcionar como um ponto de encontro para o reporte de problemas e para pessoas que estivessem dispostas a resolvê-los. Vamos exemplificar com dois mapas: o primeiro mostra onde se encontram os países com os maiores problemas de escassez de comida no mundo, e o segundo apresenta os países que mais tem usuários de internet e, portanto, mais participantes de ferramentas 2.0.

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É possível perceber que o maior problema encontra-se nos países subdesenvolvidos e, portanto onde as ações da FAO seriam mais intensas. É sabido que são os países desenvolvidos e em desenvolvimento que possuem maior contato com a rede e também dominam as melhores técnicas do agronegócio. Portanto, são quem mais poderiam contribuir em conhecimento e financiamento do combate à fome mundial. O papel da FAO poderia ser ampliado para a mediação deste ponto de encontro, no qual as pessoas pudessem enviar suas experiências, casos e boas práticas. Pessoas e organizações seriam fontes de informações para os locais que necessitassem das técnicas, de produtos e investimentos para solucionar alguns de seus problemas. Adicionalmente, poderia contemplar um espaço virtual que facilitasse a localização de necessidades específicas em termos de técnicas, produtos, ou até mesmo investimentos.

Conclusão A Organização das Nações Unidas para Agricultura e Alimentação tem um vasto conhecimento e experiência sobre a fome no mundo, e se encontra em um estágio maduro na Web 2.0, já que possui presença em várias mídias sociais com alto reconhecimento popular. Por outro lado, a real utilidade do portal como instrumento de congregação de stakeholders e plataforma para a resolução de problemas ainda não foi atingida. Para tanto, a solução técnica já existe, mas obriga uma mudança profunda nos objetivos, nos papéis e responsabilidades das equipes da FAO e no poder de comunicação e engajamento da FAO junto aos stakeholders.

Avaliação Estágio 3 (Co-criar) Intensidade e qualidade das interações e usos das redes sociais: Baixa

Conclusão

Conclusão O Agronegócio 2.0 ainda engatinha, mas possui um enorme potencial para gerar valor para toda a cadeia produtiva. Predomina no setor o padrão tradicional de comunicar de maneira institucional com seus públicos, membros e sociedade de modo geral. Desta forma, a comunicação com os usuários, consumidores e interessados se dá predominantemente em mão única, em sites que já possuem ferramentas 2.0 como vídeo, podcasts e syndication, mas que apenas enaltecem as características de sustentabilidade ou de liderança em determinado mercado. O canal para ouvir seu público e seus stakeholders está atrofiado ou é pouco explorado ainda. A transição da “mão única” (comunicar) para a “via de duas mãos” (colaborar) não foi construída, como demonstrada em boa parte dos 13 casos estudados. Como já possuem boa parte do ferramental de Web 2.0 em seus sites, existe uma oportunidade para levar o assunto “colaboração” para a pauta estratégica das organizações e empresas. Algumas exceções e práticas emergentes com as quais podem se aprender também estão demonstradas ao longo do estudo. Os 13 casos discutidos nas seções anteriores são amostras de possibilidades para a integração da cadeia em três direcionadores: t Conexão horizontal: entre os membros de um mesmo elo da cadeia do agronegócio, como, por exemplo, concorrentes na forma de cooperativas locais, seja pela união de produtores em torno de melhores práticas pela busca de produtividade, seja pela criação de uma rede de discussão visando à Pesquisa da Defesa Agrária. A Farms, a RIT DA e a Eat Maine Foods ilustram os casos de conexão horizontal. t Conexão vertical: entre membros ao longo da cadeia do agronegócio, como fabricantes de insumos, abatedouros, indústrias e canais para o varejo. Bons casos para continuar a observar são Panjiva, Alter-Eco e Farms Reach, que buscam fortalecer as conexões entre os diversos atores da cadeia do agronegócio.

Conclusão

t Relacionamento com stakeholders: como observado nos casos da FAO, USDA, Secretaria de Agricultura do Estado de São Paulo, CME e Monsanto, ou com consumidores para a agregação de valor aos produtos, como apresentado nos Brasil Foods e AGCO. A utilização das redes sociais nesse contexto teve como um dos principais objetivos agregar maior percepção de valor aos produtos finais ainda posicionados, em boa medida, como commodities.

As empresas participantes do Agronegócio 2.0 parecem escolher certos segmentos para testar os aspectos de colaboração. Companhias presentes em mais de um elo da cadeia parecem preferir a comunicação com os consumidores à colaboração com fornecedores ou trocar conhecimentos com concorrentes. A Brasil Foods explora a colaboração com os consumidores, em parte para fortalecer a marca, em parte para obter informações sobre usos e costumes a respeito do consumo dos produtos finais. É evidente que existe um potencial inexplorado em ampliar o escopo dessa comunicação, tornando a forma de diálogos mais intensivos e interativos com as demais indústrias do agronegócio. Gigantes da indústria de beneficiamento não apresentaram evidências de colaboração virtual e deixaram uma lacuna relevante. A colaboração nessa área específica evidentemente pode se dar de outras formas, em canais reservados em relação ao grande público. Talvez o entendimento das empresas deste segmento seja comunicar-se somente com seus clientes diretos, negócio a negócio. A coleção de empresas que perfazem o agronegócio pode, no entanto, obter benefícios significativos coma integração das ferramentas da Web 2.0: t Diminuir o risco do fornecimento por empregar informações e conhecimentos de elos a montante e a jusante da indústria pode significar menores preços para os clientes e consumidores finais; t Escapar de alguns intermediários pode também garantir maiores margens para alguns produtores e criadores; t As iniciativas regionais podem fortalecer a produção e consumo regional de alimentos.

Conclusão

Ficam perguntas, evidentemente, para o caso brasileiro. Afinal, com a pauta de exportação brasileira composta majoritariamente por commodities, a Web 2.0 pode auxiliar no processo de agregar mais valor a esses produtos? É possível superar uma eventual queda nos preços das commodities por meio da criação de alianças mais fortes e valorização da nossa agricultura por meio desses canais? Agronegócios 2.0 ainda é uma aspiração para algumas empresas desta cadeia e um fenômeno totalmente desconhecido ou inutilizado pela maior parte dos atores deste importante setor com milhões de stakeholders espalhados pelo mundo. Talvez seja o momento para que as empresas brasileiras deste dinâmico e importante setor aproveitem a sua saliência no mercado mundial e partam para a diferenciação na utilização da informação de usuários, clientes, fornecedores e stakeholders. A Web 2.0 apresenta uma possibilidade de valor, hoje inexplorado, para as empresas.

Conclusão

Créditos

Créditos Orientação metodológica Dr. José Cláudio C. Terra Antonio Carlos G. de Brito

Líder do projeto Carolina Correia de Almeida

Coautores Antonio Carlos G. de Brito Dr. José Cláudio C. Terra Carolina Correia de Almeida Eduardo Marcondes Guilherme Françolin Juliana Maaz Marcelo

Colaboração Luiz Flávio Pioltini Faustine Fourdinier

Projeto visual Patricia Oliveira

Diagramação Marcela Andrea

Revisão Alex Sanghikian Priscilla Fogiato