Finanças 2.0 by TerraForum

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Finanças 2.0 O que as instituições financeiras estão ganhando com os ambientes colaborativos na internet?

Créditos Orientação metodológica Dr. José Cláudio C. Terra Antonio Carlos G. de Brito

Co-autores Alex Igor Sanghikian Macedo Antonio Carlos G. de Brito Dr. José Cláudio C. Terra Luiz Flávio P. Costa Vieira Nadine Sanae Suzuki

Pesquisa Carol Merten Gabriella Nobre

Projeto visual Marcela Andréa S. A. Silva

Índice Prefácio - Convite à leitura

Introdução: o que ganho com Finanças 2.0?

Abordagem: os casos contam uma história

Casos selecionados

Bancos

HSBC - Como um Amigo no Facebook

Nicolet - Transparência no mundo dos negócios

Santander: Sustentabilidade, Inovação e Empreendedorismo 2.0

Bradesco: Banco e Banco do Planeta

BBVA - Atendendo Todos os Públicos

Wells Fargo - Um canal de relacionamento 2.0

Servus - O porta-voz na internet

Bank of America - A força dos pequenos negócios

Vancity - Para construir um mundo melhor

JP Morgan no Facebook

FNBO - Reality Show de Poupadores

Investimentos

Covestor - Conectando investidores

SmartPig - Um cofrinho inteligente

Empréstimos

Zopa - Empréstimos em Rede

Prosper: O canal dos empréstimos pela Web

Índice

Kiva- A revolução do financiamento social Cartões

64 67

Visa - Atingindo seus Objetivos com a Ajuda da Comunidade

AMEX - Um Laboratório de Inovações

AMEX - Um Ponto de Encontro para Pequenos Empresários

V - Quatro (de)graus para a colaboração

VI - Conclusão

Ponto final

Anexos

Avaliação da aplicação das ferramentas de Web 2.0 no Brasil

nas instituições financeiras Avaliação global

Lista completa das instituições financeiras avaliadas

Lista completa das instituições financeiras avaliadas (continuação)

Twitter: 140 caracteres de sua atenção

Bibliografia

Índice de sites

Legenda de ícones

Prefácio - Convite à leitura A TerraForum amplia, neste estudo, seu conjunto de análises sobre a aplicação dos mecanismos colaborativos da Web 2.0 ao mundo dos negócios. Neste relatório, nosso foco foi o setor financeiro – bancos, seguradoras, cartões de crédito, cooperativas de crédito e corretoras de valores. Para entender a Web 2.0 e seu relacionamento com os setores tradicionais da economia não basta entender sobre as ferramentas da Web: é preciso fazer correlações bem fundamentadas destas ferramentas inovadoras com a estrutura, a dinâmica e os modelos organizacionais e de negócios de setores bem específicos. O setor financeiro, com as suas características intrínsecas de confidencialidade, sigilo e dose necessária de conservadorismo, tem sim espaço para inovar por meio das inúmeras oportunidades e ferramentas da Web 2.0. Em nossas pesquisas, pudemos verificar isto por meio de diversos estudos de casos de instituições tradicionais e também por novos players que estão lançando negócios financeiros 100% baseados no poder das redes sociais. O coração desta pesquisa reside na análise de casos levantados no Brasil e no mundo, no desenvolvimento de um modelo de maturidade e em um conjunto de visões prospectivas e estratégicas sobre o que ainda está por vir no contexto das Finanças 2.0. Convidamos à leitura e à reflexão: como a indústria financeira está se adaptando e inovando no contexto das redes sociais, caracterizado por palavras-chave como colaboração, diálogo e transparência? E que ainda tem em seu cerne a força das redes, o efeito exponencial e o maior grau de protagonismo dos indivíduos?

O que falta para alcançar o próximo nível do modelo de evolução? O que o futuro das redes reserva para o setor financeiro? Aproveitem o estudo!

Dr José Cláudio C. Terra

Antonio Carlos G. de Brito 7 © TerraForum Consultores

Prefácio - Convite à leitura

8 © TerraForum Consultores

Introdução: o que ganho com Finanças 2.0?

Introdução: o que ganho com Finanças 2.0? A internet, que em seu primeiro momento deu acesso à informação e conectou as

tabela 1

Ferramentas da Web 2.0 Blog

Syndication

Microblogging

Tags

a colaboração entre elas, formando redes

Fóruns

Chats

de relacionamentos para que os envolvidos

Videosharing

Rating

pudessem se comunicar em rede e criar

Podcast

Redes Sociais

conhecimentos de forma coletiva. As

Mercados preditivos

Vídeoconferência

diversas ferramentas da Web 2.0 estão por

Wiki

pessoas, passou a oferecer formas de buscar

todos os lados (v. Tabela 1) e ao alcance de todos os setores da economia. No entanto, percebemos que o grau de aplicação e de benefícios atingidos pela Web

Estariam as instituições financeiras utilizando a Web 2.0 para:

2.0 diferem de setor para setor (veja o livro

1. Informar;

Gestão 2.0, de autoria de José Cláudio C.

2. Relacionar e pesquisar;

Terra). E ficamos particularmente intrigados

3. Capturar ideias e fidelizar clientes;

em como a indústria de serviços financeiros

4. Executar transações colaborativas.

vem utilizando essas ferramentas da Web 2.0 em seus negócios.

Informar

Relacionar e Pesquisar

Capturar ideias e Fidelizar Clientes

Executar transações colaborativas 9 © TerraForum Consultores

Introdução: o que ganho com Finanças 2.0?

O modelo ilustra uma escala não

clientes. Por outro lado, levará em conta

acumulativa de evolução para se aferir o

a natureza vanguardista das instituições

grau de evolução das iniciativas de Web 2.0

financeiras no Brasil.

da categoria. No contexto da indústria de serviços financeiros, o modelo considerará valores como credibilidade, sigilo e conservadorismo, decorrentes da rigida vigilância de orgãos reguladores e de seus

O modelo pode ser melhor entendido se associarmos os estados evolutivos a ferramentas 2.0 observadas nos sites das páginas de internet das instituições financeiras analisadas neste estudo:

Executar Relacionar e Informar

Capturar Ideias e

Transações

Fidelizar Clientes

Colaborativas

Pesquisar

Ferramentas

Modelo de Maturidade Notícias

Enquetes

Blog

FAQ

Pesquisas

Twitter

Podcast

Feeds

Vídeos

RSS

Marketplace

Fórum Comentários Comunidades

O modelo de evolução proposto é, como todo modelo, uma simplificação: os sites investigados nesta pesquisa contém componentes de todas as colunas do modelo ... mas podem ser caracterizados por apresentar de forma robusta a maior parte dos componentes de uma coluna e os componentes das colunas à sua esquerda. 10 © TerraForum Consultores

Porém, mais que classificar os sites, temos uma questão de negócios neste estudo. A nossa pergunta se resume a “como os bancos, seguradoras, corretoras de valores, e cooperativas de crédito extrairão valor da Web 2.0?”

Introdução: o que ganho com Finanças 2.0?

Finanças 2.0 é uma análise profunda e sistemática para entender os usos que as instituições financeiras encontraram, no Brasil e no mundo, para a Web 2.0 em seus negócios. Casos internacionais e nacionais foram qualificados e classificados nos graus de maturidade, que, ao final, servirão para formar estratégias das instituições interessadas em manter seu pioneirismo.

Objetivos do Estudo Finanças 2.0, ou “que ganhamos com isso?” No estudo Finanças 2.0, observamos que

confidencialidade, credibilidade e sigilo das

toda essa transformação na forma de se

instituições financeiras – e dão um caminho

relacionar e gerar negócios traz impactos

de como podem empregá-las a seu favor.

não somente às instituições do mercado financeiro, mas a todo o universo que as cercam (clientes, outros bancos, acionistas, imprensa, colaboradores, entre outros). Para os clientes e stakeholders,

Apresentamos também uma breve análise sobre como o setor tem lidado com o Twitter e como estão estabelecendo, por meio desse canal, relacionamentos com os públicos mais diversos.

apresentaremos casos de como as organizações mundiais e algumas brasileiras de ponta já estão lidando com este novo modelo de relacionamento. A leitura pode oferecer exemplos e maneiras para buscar a aproximação de suas instituições financeiras e travar um relacionamento mais aberto e transparente. Para as instituições financeiras, delineamos uma visão isenta a respeito das virtudes e falhas na busca pela implantação destas ferramentas. Este relatório pode facilitar a compreensão de como a Web 2.0 e as redes sociais desafiam os valores de 11 © TerraForum Consultores

Abordagem: os casos contam uma história

Abordagem: os casos contam uma história No primeiro semestre de 2010, consultores da TerraForum estudaram e analisaram tudo o que encontraram sobre o assunto Finanças 2.0. Acessamos fontes e conhecimentos organizados na intranet e na biblioteca da TerraForum e, também, em nossas publicações, em especial no livro Gestão 2.0. Buscamos informações no guia de mídias sociais Mashable, publicações do Banking Journal, da Associação de Banqueiros Americanos, no blog do periódico Computer Weekly, no Credity Card Daily, no B2B Bliss, no 2020 Social, dentre outros. Também acessamos blogs de especialistas no assunto, sites pioneiros no tema, artigos de especialistas, experiência de mercado da TerraForum, livros publicados, Twitter, entre outros.

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} } Mais de 50 casos e 8 categorias %NCUUKƂECÃ¿Q RQT funcionallidades 2.0 apresentadas

19 casos em destaque %TKVÅTKQ #DTCPIÆPEKC Melhores práticas em Web 2.0

A partir desse estudo inicial e imersão no tema, os consultores selecionaram inicialmente mais de 50 sites que utilizavam ferramentas da Web 2.0 (blogs, fóruns, podcasts, vídeos, ratings, comentários, entre outros). Mas, para ser colaborativo, não basta apenas fornecer inúmeras funcionalidades, é preciso também demonstrar: t Usabilidade; t Aderência e participação dos usuários; t Frequência de atualização do conteúdo; t Inovação ao trabalhar o tema; t Moderação. 12 © TerraForum Consultores

Casos selecionados

Casos selecionados Com base na abordagem apresentada, a TerraForum selecionou os melhores e mais inovadores casos do setor financeiro que empregam funcionalidades da Web 2.0. Os casos analisados foram organizamos por segmento e do menor para o maior grau na escala apresentada na página 7, como mostra a tabela abaixo: Segmento

Instituição

Mundial

Nicolet Bank

The Vault

EUA

Brasil

Cartões

Santander: Sustentabilidade, Inovação e Empreendedorismo 2.0

Bradesco

Banco e Banco do Planeta

Brasil

BBVA

Actißva

Espanha

Wells Fargo

Join the Conversation

EUA

Servus Credit Union

Young & Free Alberta

Canadá

Bank of America

Small Business Online Community

EUA

Vancity

ChangeEverything

Canadá

JP Morgan

Facebook

Mundial

Pay Yourself First Challenge

EUA

Covestor

Investment Management

EUA

SmartyPig

Simple, Smart, Savings

EUA

Zopa

Loan and Lending

Reino Unido

EUA

of Omaha

Empréstimos

Pág.

Facebook

First National Bank

Investimentos

País

HSBC

Santander

Bancos

Iniciativa

Prosper

Personal Loans and Online Investing – Peer to Peer Lending

Kiva

Loans that Change Lives

EUA

Visa

Visa Business Network

EUA

AMEX

American Express Labs

EUA

AMEX

American Express Open Forum

EUA

Para cada caso mencionado na tabela acima, elaboramos uma análise crítica, que aborda: t Descrição e objetivos

t Oportunidades de melhoria

t Ferramentas de colaboração utilizadas

t Conclusão

t Pontos fortes

t Evolução das iniciativas

13 © TerraForum Consultores

Bancos

Bancos HSBC - Como um Amigo no Facebook http://www.facebook.com/pages/HSBC/14636803251

Descrição e objetivos O banco HSBC criou em 2008 um perfil

Ferramentas de colaboração utilizadas

no site de relacionamentos Facebook que já conta com mais de quatro mil seguidores. O objetivo da página é: t Ter um contato mais próximo com seus clientes O lema apresentado é ser um banco

Pontos fortes A utilização por si só de uma página no Facebook para um banco das proporções do

local para seus clientes, isto é, próximo de

HSBC é um ganho. Torná-lo mais próximo

cada um, entendendo suas necessidades.

e íntimo dos clientes, que é o objetivo da

Seguramente esta página auxilia a tornar

iniciativa, foi uma meta de certa forma

essa meta mais real, o conteúdo não vai

alcançada no momento do lançamento do

além de uma pequena descrição do banco,

projeto.

data de fundação e alguns outros dados. 14 © TerraForum Consultores

Bancos

Oportunidades de melhoria Algo interessante é o álbum com fotos de sedes regionais do HSBC espalhadas pelo mundo, uma iniciativa que poderia envolver os visitantes, mas parece ter sido abandonada, pois conta com fotos de apenas sete sedes. A página é um canal de comunicação do banco que poderia proporcionar a sensação de proximidade com os clientes, uma ideia de informalidade, agregando valor à marca, mas atualmente aparenta estar ainda em desenvolvimento, o número de seguidores é baixo (menos de cinco mil) e a página praticamente não é atualizada. A área dedicada a discussões tem três cartas de fãs (em 15/2/10) reclamando da qualidade dos serviços do HSBC e lamentavelmente não há resposta ou indicação de que estas cartas serão respondidas ou ao menos lidas.

Conclusão

Modelo de Maturidade

O desafio de ler, responder, atualizar e moderar os fóruns parece ser o grande desafio para as instituições financeiras em contato com as ferramentas da Web 2.0. A atenção demonstrada pela agilidade nas respostas às reclamações e sugestões é a grande mensagem de alguém que se importa pelos seus clientes e quer mantê-los. No longo prazo, os comentários dentro da própria rede, na forma do boca a boca característico deste meio, atrairão novos clientes.

Informar 15 © TerraForum Consultores

Bancos

Nicolet - Transparência no mundo dos negócios Nicolet Bank – The Vault www.nicoletbank.com/thevault (EUA)

Descrição e objetivos “Agora, em Washington, a palavra que você mais escuta sobre o setor bancário e financeiro é transparência”, disse Jeff Gahnz, presidente do Nicolet National Bank.

O objetivo central da iniciativa é: t Tornar as ações do banco mais transparentes aos seus clientes. t Ferramentas de colaboração utilizadas

“Nós somos líderes nesta área por causa das mídias sociais”. Frente a esse desafio, o Nicolet National Bank começou a trabalhar com as mídias sociais com este objetivo. O presidente do banco, Gahnz, responde diretamente no blog as dúvidas dos usuários, sejam elas sobre hipoteca, empréstimos ou financiamento. 16 © TerraForum Consultores

Ferramentas de colaboração utilizadas

Bancos

Pontos fortes

Conclusão

Filtros por autor, mês e tags. Também

A partir do momento em que uma empresa

há a opção de RSS e comentários nos

decide investir em mídias sociais e, no caso

posts do blog e nas notícias publicadas.

do Nicolet Bank, investir em transparência,

As informações estão organizadas em seis

como avaliar uma iniciativa sem participação

grandes áreas: “Bob and Mike’s Blog”,

dos usuários? A não participação traz

“Financial Topics”, “Retail”, “Business Pulse”, “Friends of Nicolet” e “News”.

Oportunidades de melhoria Apesar de o Nicolet Bank marcar presença nesse cenário 2.0 com o site que traz

indicações valiosas, pois muitas vezes o relacionamento com o público não ocorre de maneira correta, com o conteúdo adequado e com uma boa abordagem.

Modelo de Maturidade

o seguinte slogan “Unfiltered financial insights. Direct from the experts” [“Dicas financeiras sem filtros: diretamente dos expertos”], a aderência dos usuários nunca foi grande. Lançado em outubro de 2005, os posts sempre foram muito pouco comentados (média de 2 comentários). Podemos considerar esse case como um blog participativo, colaborativo? Apenas informativo.

Relacionar e Pesquisar 17 © TerraForum Consultores

Bancos

Santander: Sustentabilidade, Inovação e Empreendedorismo 2.0 http://www.santander.com.br (Brasil)

Descrição e objetivos O banco Santander detém uma posição de

Além disso, o Santander mantem três portais para iniciativas específicas. Um deles

destaque na classificação dos maiores bancos

é o Santander Caminhos e Escolhas, que

do Brasil, principalmente após a aquisição do

possibilita o treinamento de pessoas e o

banco Real, e as iniciativas de Web 2.0 são

entendimento de suas carreiras contando

dignas de uma empresa desse porte.

com artigos, vídeos, discussões e uma área

As iniciativas são diversas. Iniciando um passeio pelo portal do banco Santander é possível empenhar um bom tempo para conhecer todos os projetos do banco que são sustentados por tecnologias 2.0. Os primeiros itens encontrados são notícias com RSS, a página do banco no Twitter e uma página de vídeos que está ligada a um canal no Youtube. 18 © TerraForum Consultores

customizável em que cada usuário tem um perfil. Outro é o portal de Sustentabilidade, que apresenta casos e práticas de sucesso em sustentabilidade através de uma biblioteca chamada de Banco de Práticas, notícias, cursos, palestras, um blog e uma área de vídeos – todos atualizados com frequência e com conteúdos de qualidade.

Bancos

O terceiro portal é o Valor das Ideias, uma iniciativa que demonstra a união da cultura do Real com o Santander. A finalidade é incentivar e apresentar diversas ações executadas por pessoas de todo o Brasil com o apoio do Santader e que têm alguma preocupação social ou ambiental. O portal conta com vídeos de atividades que tiveram sucesso, um blog, compartilhamentos em redes sociais e uma comunidade no Ning definida como: “Comunidade do Grupo Santander Brasil para acompanhar e disseminar, de forma colaborativa, novas ideias que merecem ser valorizadas.” Dessa forma, acreditamos que com essas iniciativas o Santander busca: t Disseminar seus valores e a preocupação social do grupo; t Manter um relacionamento mais próximo com os clientes e abrir espaço para ouvi-los; t Reforçar a marca e apresentar produtos; t Recrutar talentos.

Ferramentas de colaboração utilizadas

Pontos fortes Vale destacar as iniciativas do Santander Sustentabilidade e o Valor das Ideias. O primeiro apresenta uma estrutura interessante de organização dos conhecimentos em sustentabilidade e possibilita um aprendizado rápido e ao mesmo tempo técnico de diversas práticas sustentáveis. Além de descrever com clareza casos reais e interessantes. Todas as ferramentas estão integradas na página da iniciativa, o que torna a navegação muito fácil e dinâmica.

19 © TerraForum Consultores

Bancos

Já o Valor das Ideias conta com

clientes. Também conta com propagandas

ferramentas diversas – como Ning e

veiculadas em outros meios e uma maior

Youtube – mas demonstra uma maturidade

força de disseminação. A percepção é de

quanto à estratégia da iniciativa que parece

algo que se aproxima do entretenimento, já

estar bem alinhada aos valores do banco e

que a ação é baseada em vídeos.

à necessidade de passar esses valores aos

Oportunidades de melhoria Apesar desse desenvolvimento em utilizar a Web 2.0 o Santander deixa a desejar na utilização de algumas ferramentas como o Facebook. Sua página nessa rede social é pouco atualizada e não contém qualquer conteúdo interessante. A iniciativa Caminhos e Escolhas

nem conteúdos com toda a qualidade que encontramos em outras iniciativas do grupo. Além dessas iniciativas pontuais, todas as outras poderiam contar com maior grau de interação dos usuários. Os clientes apenas têm um poder de contribuição forte no Ning do banco. As outras ferramentas colocam a

é interessante e conta com ótimas

contribuição dos usuários em uma posição

ferramentas tecnológicas, mas não tem

marginal e em alguns casos nem é possível

nem uma grande aderência de usuários,

contribuir.

20 © TerraForum Consultores

Bancos

Conclusão

positivos do banco Real e evitar a perda ou insatisfação de clientes dessa união.

As ações e ferramentas utilizadas pelo banco Santander surpreendem no mercado financeiro brasileiro. Seguramente o banco se coloca entre as instituições brasileiras que de forma colaborativa utilizam a Web 2.0. Outro ponto importante é o alinhamento

Mas o grupo deve manter a inovação em Web 2.0, aliviando as arestas do que já foi implementado, fortalecendo esses projetos e criando novos.

Modelo de Maturidade

entre a estratégia e os valores do grupo e as iniciativas 2.0 que foram implementadas – os valores sociais representados por duas grandes iniciativas, a preocupação com novos talentos, a necessidade de se aproximar dos clientes. Utilizando algumas dessas ações o banco também visa incorporar parte da cultura e outros pontos

Relacionar e Pesquisar 21 © TerraForum Consultores

Bancos

Bradesco: Banco e Banco do Planeta http://www.bradesco.com.br (Brasil)

Descrição e objetivos

os diferentes públicos da instituição, e disponível para acesso a todos,

O Bradesco é um dos bancos brasileiros que contam com uma estratégia mais

independente de serem correntistas do banco ou não.

forte de uso da Web 2.0 no Brasil. Em sua página principal é possível acessar diretamente o link para a página oficial do banco no Twitter, além de poder usar a ferramenta RSS para selecionar os

Assim, a estratégia de Web 2.0 do banco tem como objetivos: t Manter um canal de relacionamento aberto com os principais públicos;

conteúdos que mais lhe interessam. t Esclarecer dúvidas e fornecer Ainda na homepage é possível acessar

informações aos seus clientes;

um link para o Media Center do Bradesco. Neste espaço, são disponibilizados videocasts e audiocasts de conteúdo institucional do Bradesco, voltado para 22 © TerraForum Consultores

t Reforçar a marca e estratégias do banco junto ao público.

Bancos

Ferramentas de colaboração utilizadas

Pontos fortes

Outro destaque interessante da estratégia de Web 2.0 do Bradesco fica por conta de

O destaque fica por conta da estratégia do Bradesco dentro do Twitter. Além de sua página oficial no portal, o banco conta com outras oito contas, representando os seguintes segmentos: t Teatro Bradesco;

seu site Banco do Planeta. A página, que não conta com acesso via home, é voltada à estratégia da instituição de mostrar as ações e a importância que o Bradesco dá para as questões do meio ambiente. Dentro do site há o link para a área colaborativa, em www.comunidadebancodoplaneta.com.br.

t Bradesco Seguros;

Nesse ambiente, totalmente interativo, é

t Banco do Planeta;

possível acessar blogs; comentar posts;

t Alô Bradesco; t Conta Universitária; t Click Conta; t Bradesco DV; t

Bradesco Previdência;

Bradesco RI.

Os objetivos e públicos de cada uma dessas páginas são os mais variados. O Alô Bradesco, por exemplo, serve para tirar dúvidas dos usuários sobre os mais diferentes temas; enquanto que o Click

criar um perfil, como os de redes sociais; participar de comunidades com temas diversos envolvendo o meio ambiente; ter acesso a vídeos; além dos links para os perfis do Banco do Planeta no Orkut e no Facebook. Todas essas iniciativas mostram o interesse cada vez maior do Bradesco de fazer uso das redes sociais a fim de se aproximar mais de seus clientes; melhorar a comunicação e esclarecer dúvidas; além de reforçar os conceitos de seus diferentes sites e estratégias de negócio.

Conta traz informações sobre serviços exclusivos oferecidos aos clientes do banco. 23 © TerraForum Consultores

Bancos

Oportunidades de melhoria Apesar de toda essa estratégia do Bradesco de divulgar suas ações via mídia social, é possível verificar que o banco ainda conta com uma proposta de divulgação e veiculação dessas páginas ainda muito incipiente. A instituição conta com nove identidades de Twitter diferentes. Para acessá-los, dentro da pesquisa do Twitter, a alternativa é escolher uma das identidades e tentar travar relacionamento. Em nenhum momento o site do Bradesco informa que há mais de uma página do banco no microblog. Além disso, não são em todas as páginas que podemos encontrar links para as demais identidades do Twitter do banco. 24 © TerraForum Consultores

O volume de seguidores é baixa, levandose em conta o tamanho do banco. Para se ter uma ideia, a página oficial do Bradesco no Twitter conta com cerca de 1.100 seguidores. Em média, os demais Twitters têm cerca de 600. A página do Banco do Planeta, que conta com uma série de interações com o público, como descrito acima, também não conta com um destaque na home do banco. Nem mesmo na aba de sites na página principal é possível encontrar um link para esta página. Mesmo assim, o espaço já conta com cerca de 10 mil pessoas cadastradas, dentre clientes, pessoas interessadas no tema, funcionários e fornecedores da instituição.

Bancos

Conclusão

métodos e objetivos distintos tornaria as iniciativas de Web 2.0 do Bradesco mais

Tudo isso mostra que muito embora o

eficazes aos olhos do público.

banco tenha uma grande oportunidade tanto em relação ao público quanto aos serviços para de uso da Web 2.0 e já conte com iniciativas interessantes nessa área,

Modelo de Maturidade

ainda carece de uma estratégia mais clara tanto de divulgação quanto para com os objetivos dessas ferramentas. Um trabalho que funcione como uma estratégia geral da organização, e não como fontes de colaboração aparentemente isoladas entre si e com

Capturar ideias e Fidelizar Clientes 25 © TerraForum Consultores

Bancos

BBVA - Atendendo Todos os Públicos Banco Bilbao Vizcaya: https://www.bbva.es/ (Espanha)

Descrição e objetivos O BBVA é um banco tradicional com um longo histórico desde seu nascimento na Espanha até se tornar uma instituição global. Utilizando da web 2.0 para complementar ou possibilitar diversas iniciativas criadas pelo banco. Apesar de não explorar muito os recursos 2.0 em sua página oficial o banco conta com portais como o blueBBVA, o Campus Virtual de Empleo, o BBVA Open Talent, o Activba e o LigaBBVA que utilizam muito do que a Web 2.0 possibilita. O LigaBBVA se resume a vídeos, comentários e notícias sobre futebol e algumas promoções e prêmios para os usuários. A página é também utilizada para a promoção de um produto específico – um cartão denominado Tarjeta Fútbol. O blueBBVA é focado no público jovem disponibilizando músicas, vídeos e notícias através de blogs que tratam de cinema, tv, música, futebol e automóveis. Já o BBVA Open Talent se diferencia das iniciativas apresentadas por seu conteúdo que vai além da informação, além de ser totalmente dependente da participação dos usuários. 26 © TerraForum Consultores

Bancos

O projeto está em sua segunda edição,

Por último, a iniciativa mais próxima de

incentivando empreendedores a levarem

finanças é o Actibva, uma página com

suas ideias para a frente. A exposição das

informações sobre economia e finanças

ideias, assim como a votação e discussão é

com blogs, guias práticos, indicadores de

feita através do site.

mercado e estudos feitos pelo banco. Nessa

O Campus Virtual de Empleo cria um ambiente simulado de uma feira de empregos – o usuário pode navegar nas áreas geográficas em que o banco atua e a própria página tem um acesso denominado Seleção 2.0.

página os usuários podem comentar nos blogs e assinar os feeds. Os objetivos do BBVA com essas iniciativas são: t Obter clientes; t Apresentar produtos; t Recrutar talentos.

27 © TerraForum Consultores

Bancos

Ferramentas de colaboração utilizadas

iniciativas do BBVA apresentadas acima os portais são utilizados como comunicação de um projeto e não como criador e mantenedor de um projeto.

Pontos fortes

Oportunidades de melhoria

A segmentação dos portais para

O BBVA apresentou iniciativas que

seus públicos específicos é um ponto

utilizam de forma dispersa ferramentas

interessante da forma como o BBVA utiliza

Web 2.0, isto é, cada iniciativa utiliza de

os recursos da Web 2.0. Outro ponto

uma maneira um pequeno conjunto dessas

interessante é a ligação das páginas virtuais

ferramentas. Assim, diversas páginas do

com projetos antes bem fundamentados

BBVA deixam a desejar por não utilizar

em outros meios – em diversas das 28 © TerraForum Consultores

Bancos

técnicas que estão em outras páginas do

de destaque na utilização de Web 2.0, mas

grupo. A união dos projetos também não é

o caminho ainda está por ser trilhado.

aparente, seria interessante um portal que

Modelo de Maturidade

unisse todas essas iniciativas e um conjunto de aplicações 2.0 que obrigatoriamente compusesse cada iniciativa dessas.

Conclusão Verificando os pontos fortes do BBVA e o que pode ser melhorado concluímos que o banco se encontra em um nível de maturidade de capturar ideias e fidelizar clientes. As iniciativas ainda podem melhorar e colocar o grupo em um ponto

Capturar ideias e Fidelizar Clientes 29 © TerraForum Consultores

Bancos

Wells Fargo - Um canal de relacionamento 2.0 Wells Fargo: http://blog.wellsfargo.com (EUA)

Descrição e objetivos

obter orientações sobre o processo de crédito estudantil. O conteúdo disponível

Atualmente, o banco Wells Fargo mantém quatro blogs que podem ser acessados de forma direta ou pelo site do banco. Cada um dos blogs tem um objetivo específico e é direcionado para

discute desde as opções de empréstimos e reembolso até as estratégias de gestão da dívida. O blog incentiva o compartilhamento de experiências, o aprendizado e esclarecimento de dúvidas.

públicos distintos. Esse case é um exemplo de como a simplicidade aliada a objetivos

O terceiro blog, denominado

claros e de forma integrada transforma

“Stagecoach Island Community”, é

uma iniciativa em sucesso.

um jogo interativo no qual os usuários aprendem a gerir o seu dinheiro em

As iniciativas têm como objetivo: t Manter um canal de relacionamento aberto com os principais públicos; t Esclarecer dúvidas e fornecer informações aos seus clientes. O primeiro blog lançado foi o “Guided by History”, que resgata a memória do banco e dialoga sobre a perspectiva de futuro com os seus clientes. Nesse blog, são divulgados arquivos históricos do Wells Fargo e uma vasta variedade de documentos exclusivos, artefatos e fotografia. Em seguida, foi lançado o “The Student

um ambiente virtual, no qual é possível construir casas, ter um emprego e amigos. Uma vez cadastrado no blog e feito o download do jogo, o usuário pode criar seu próprio personagem e explorar a ilha. Atualmente, a ilha possui quatro bairros: Isla Del Sol, Desert Hollow, Safira Springs e Olympic Valley. O usuário também pode convidar e reunir os amigos, construir casas, conseguir um emprego, participar de bingos, shows e fazer compras. A principal atração do jogo é o “Learning Lounge”, no qual o usuário responde a perguntas sobre como gerir seu próprio dinheiro

Loan Down”, que tem como foco os

e como prêmio recebe uma quantia da

alunos, pais e formandos que desejam

moeda do jogo para iniciar uma hipoteca.

30 © TerraForum Consultores

Bancos

31 ÂŠ TerraForum Consultores

Bancos

O último blog lançado foi o “Wachovia”, que divulga aos seus clientes, investidores, comunidade e empresa informações sobre o processo de fusão do banco Wachovia ao Wells Fargo. Esse canal tem como objetivo esclarecer dúvidas e manter um espaço de relacionamento aberto de duas mãos.

Ferramentas de colaboração utilizadas

Pontos fortes

Oportunidades de melhoria

Cada um dos blogs é atualizado com

Apesar de a TerraForum considerar que

frequência e fornece a opção para os

esses blogs possuam boa usabilidade,

usuários comentarem cada um dos posts.

aparência amigável e ser uma iniciativa

Além disso, em todos eles há um canal

interessante, um olhar minucioso percebe

aberto a sugestões e dúvidas. Há opção

que a adesão dos usuários varia muito

de busca, divisão dos posts por categorias e por mês e relação dos últimos posts publicados. Cada um dos blogs exibe o layout apropriado para o seu público-alvo e interface amigável ao usuário.

com o assunto, forma de interagir com o usuário, entre outros. Ao observar os posts com mais comentários, por exemplo, no blog “Wachovia” é notável que os usuários somente interagem e discutem sobre os assuntos que realmente afetam os serviços prestados pelo banco.

32 © TerraForum Consultores

Bancos

Há um bom exemplo no post de 01/12/09 com o título “Wachovia banking branches in California to convert in April 2010” [tradução livre: “Agências bancárias do Wachovia a serem convertidas em abril/2010”] no qual há 30 comentários. Os usuários elaboram perguntas, criticam os serviços prestados, fazem observações do que vem acontecendo desde a fusão dos bancos. É interessante que, ao observar o comportamento dos usuários sobre os posts, seja possível que o banco tenha uma percepção estrita àquela região, podendo nesse caso elaborar soluções específicas para a região inclusive produtos e serviços. Outro exemplo interessante para conhecer o perfil de clientes é utilizar pesquisas. No blog “The Student Loan Down” foi lançada uma pesquisa em 02/11/09 como título “How are you paying for college” [“Como está pagando pela universidade?”], com um total de 96 participações, mas apenas dois comentários sobre o post.

Conclusão Apesar dos quatro blogs serem

Dessa forma, o canal torna-se mais

considerados iniciativas de sucesso, ao

estratégico, pois, além de ser uma

fazer uma análise rápida na quantidade

ferramenta de comunicação instituição-

de interações, o resultado é bastante

cliente, ele também poderá fornecer inputs

preocupante. O que ocorre é que muitas

que orientem o banco a melhorar seus

vezes o usuário/cliente não se sente à

produtos, serviços, processos, atendimento,

vontade para publicar comentários. Foi

entre outros.

observado que a interação ocorre, na maioria das vezes, apenas quando há

Modelo de Maturidade

dúvidas ou alguma crítica sobre os serviços prestados. Entretanto, é de extrema importância para o banco compreender a percepção e as opiniões de seus clientes. Sendo assim, o ideal é fornecer outros métodos que incentivem a participação dos usuários com os blogs, o que pode ocorrer por meio de enquetes, pesquisas e avaliações.

Capturar ideias e Fidelizar Clientes 33 © TerraForum Consultores

Bancos

Servus - O porta-voz na internet Servus Credit Union – Young & Free Alberta www.youngfreealberta.com (Canadá)

Descrição e objetivos

esse tempo, busca-se um novo porta voz. Dentre as funções, o porta-voz é responsável

O programa Young & Free Alberta é uma iniciativa da Servus Credit Union que tem como público-alvo jovens entre 17 e 25

por promover e incentivar a conversa e troca de informações, divulgar boas histórias e dicas no site.

anos. O objetivo estratégico é aumentar a visibilidade da marca, compreender melhor o que esse público precisa para atendê-los da melhor forma, e também atrair mais

Assim, a estratégia de Web 2.0 do banco tem como objetivos: Atrair novos clientes;

clientes nessa faixa etária na província de Alberta, Canadá.

t Manter um canal de relacionamento aberto com os principais públicos

Para tanto, o programa Young & Free foi lançado em outubro de 2007 e, durante dois

selecionados (entre 17 e 25 anos de idade);

meses, foi realizada a busca por um jovem porta-voz que representasse a província de

t Esclarecer dúvidas e fornecer

Alberta. Por um período de nove meses, o

informações aos seus clientes;

vencedor torna-se funcionário remunerado

t Reforçar a marca e estratégias do

e em tempo integral da cooperativa, e, após 34 © TerraForum Consultores

banco junto ao público.

Bancos

35 ÂŠ TerraForum Consultores

Bancos

Ferramentas de colaboração utilizadas

Oportunidades de melhoria Mas, no geral, como avaliar essa iniciativa? O conteúdo é bem direcionado. Como o responsável por “rechear” o site é o porta-voz, as informações postadas são, no geral, muito bem aceitas pelos usuários. Mas e os comentários? Até que ponto é

Pontos fortes Os resultados desse programa não demoraram a aparecer. Segundo dados divulgados pela Servus Credit Union, o número de acessos ao site superou as expectativas. Desde que o programa foi lançado, em outubro de 2007, houve

ideal premiar os usuários que comentam as informações publicadas e fazem perguntas aos especialistas? Os prêmios variam entre gift cards, roupas de inverno, jogo de vídeo game dos Beatles, iTunes gift card, entre outros. Talvez eles tenham optado por premiar, pois o último comentário tinha sido gravado havia três dias.

197.529 page views (que dá ao redor

Conclusão

de dois mil page views por dia, volume

De fato, todo o conteúdo é bem

considerável), 906 comentários nos blogs

interessante, suficiente para uma

e as abertura de contas novas com clientes

navegação de quase 2h pelo site. São

entre 19 e 25 anos cresceu 960% em

vídeos engraçados e bem montados,

relação ao mesmo período do ano anterior.

fotos divertidas no Flickr, perguntas aos

É bastante interessante analisar o perfil do Young & Free no Twitter. Uma média de 3 tweets por dia, um total de 1.048

especialistas, dicas para economizar dinheiro, entre outros conteúdos.

Modelo de Maturidade

seguidores e 1.095 tweets. E qual o perfil dos tweets? Mais uma tentativa de levar os seguidores para o site. São divulgadas novidades de vídeos, eventos e tudo mais que tem por lá.

Capturar ideias e Fidelizar Clientes 36 © TerraForum Consultores

Bancos

Bank of America - A força dos pequenos negócios Small Business Online Community http://www.smallbusinessonlinecommunity.bankofamerica.com (EUA)

Descrição e objetivos A Comunidade Small Business Online é uma iniciativa do Bank of America, instituição financeira que realiza parcerias com proprietários de pequenas empresas nos Estados Unidos. A página tem como objetivos: t Propiciar a troca de experiências e histórias de sucesso entre os pequenos empresários; t Fornecer informações para gerar vantagem competitiva aos clientes;

A principal função da comunidade é compartilhar conhecimentos e experiências dos pequenos empresários a fim de auxiliálos a gerar vantagem competitiva e um negócio bem-sucedido. Por meio desta comunidade, os usuários podem esclarecer dúvidas, compartilhar experiências, informações e pedir conselhos a outros internautas. As contribuições bem avaliadas pelos membros são destacadas por toda a comunidade. Os membros também têm acesso a artigos, os quais estão disponíveis para

t Gerar insights para desenvolvimento

avaliação e comentários. Há uma área

de produtos. 37 © TerraForum Consultores

Bancos

Pontos fortes exclusiva para os usuários da comunidade

Esta comunidade é um bom exemplo de

interagirem entre si. Eventos são divulgados

como o conhecimento pode ser construído

e mantêm link direto para o fórum de

e compartilhado coletivamente. O único

discussão. A opção “Ask our Experts” tem

conteúdo fornecido pelo Bank of America

destaque em todas as áreas da comunidade.

são os artigos, o restante são os usuários

Ferramentas de colaboração utilizadas

mútua.

que constroem, discutem e propiciam ajuda

É perceptível a participação dos usuários. O lado direito da homepage traz informações de quais são os posts mais recentes que variam entre 2 a 30 minutos, o que significa que há participação ativa dos usuários na comunidade. Também são exibidos os usuários contribuidores “top” e sua pontuação.

38 © TerraForum Consultores

Bancos

Além disso, todo novo tópico, post,

Conclusão

evento, artigo traz o recurso de “views”. Com isso, conseguimos analisar quais

De um lado, os membros obtêm

os tipos de conteúdo atraem mais os

informações para o seus negócios e

usuários. Por exemplo, nos artigos que são

compartilham experiências, dicas. De outro,

de responsabilidade do Bank of America

o Bank of America tem a oportunidade de

há um artigo “Tax Law Changes for 2009

obter informações estratégicas para o seu

and 2010” com quase 17 mil visualizações

negócio: necessidades de seus clientes,

enquanto outros estão com 2 mil

principais desafios enfrentados, inputs

visualizações.

para desenvolvimento de novos produtos e

Mas, o que mais surpreende é a

melhoria, ou seja, o banco também obtém

participação dos usuários nos fóruns de

vantagem competitiva, pois, além disso,

discussão. Em um tópico recentemente

desenvolve um melhor relacionamento com

aberto, cerca de 30 minutos depois de a

seus clientes.

TerraForum iniciar análise, foram adicionadas 41 contribuições. Isso não é um caso isolado, toda essa aderência dos membros da comunidade é notável em todas as informações divulgadas.

Oportunidades de melhoria

Modelo de Maturidade

Apesar dos bons resultados apresentados, o portal ainda carece de um desenvolvimento maior quanto a outras ferramentas de Web 2.0. Não há, por exemplo, uma conta da comunidade no Twitter, YouTube, ou alguma rede social, como Orkut e Facebook. Esta ausência nesses importantes canais redunda na não exploração de um grande potencial da iniciativa junto a todas as ferramentas que a internet disponibiliza para a atração de novos clientes.

Capturar ideias e Fidelizar Clientes 39 © TerraForum Consultores

Bancos

Vancity - Para construir um mundo melhor Vancity – ChangeEverything www.changeeverything.ca (Canadá)

Descrição e objetivos

Os objetivos do portal são:

Change Everything é um projeto do

t Estimular o desenvolvimento da

Vancity, maior união de crédito – espécie de instituição financeira cooperativa, controlada por seus membros e criada

comunidade local; t Apoiar um novo posicionamento de marca.

com o objetivo de oferecer crédito com juros baixos à população - do Canadá.

Na homepage do site, o Vancity já

O lançamento desse site com o tema faz

expõe qual a finalidade da comunidade e

parte da nova campanha do Vancity, que

o motivo pela qual ela existe, explicando

transmite a seguinte mensagem: “You

aos usuários de que este não é o lugar

can change everything if you change

certo para falar de taxas, vendas, produtos

your bank” [“você pode mudar tudo se

e ainda coloca o Vancity não como um

consegue mudar o seu banco”].

banco, mas como uma instituição baseada nos interesses da comunidade. Explorar o potencial da Web é uma oportunidade

40 © TerraForum Consultores

Bancos

para apoiar, incentivar e disseminar o crescimento da comunidade de Vancouver,

Ferramentas de colaboração utilizadas

Victoria e sul da província de Columbia Britânica. O site se classifica como uma comunidade online de “changemakers”. Os líderes são militantes de longa data, alguns da própria comunidade. Porém, a maioria é composta por pessoas comuns que têm ideias que precisam ser compartilhadas sobre como mudar o mundo. Apesar de o site estar focado em uma determinada região do Canadá, pessoas do mundo inteiro podem participar. Ao se cadastrar, o usuário pode criar uma lista de mudanças no mundo que

Pontos fortes O site é fácil de usar e todo o conteúdo é gerado por seus usuários. Há quatro grandes áreas: “The Changes”, “The People”, “Community Blogs” e “Guest Columns”. Em todas as áreas, os membros podem fazer comentários, adicionar tags, postar histórias de sucesso e fazer perguntas ao moderador da comunidade.

Oportunidades de melhoria

pretende fazer, sejam elas grandes ou

A iniciativa é interessante e inovadora

pequenas. Também é possível criar um

em seu conceito, mas isso não é suficiente

blog pessoal para acompanhar o progresso

para manter a aderência dos usuários. Para

das mudanças que deseja fazer, entrar em

que tenhamos uma noção, na homepage

contato com outras comunidades para

há um indicador de quantos novos

ajudar o usuário a alcançar seus objetivos e

“changemakers” aderiram à comunidade

compartilhar informações.

nas últimas 24 horas. No período analisado foram apenas 4 pessoas. Pode-se observar

Para auxiliar os usuários com seus objetivos, há especialistas em diversos temas

que os usuários dessa comunidade são tímidos e o moderador, ainda mais.

que fornecem dicas, solucionam dúvidas e interagem com os usuários. Os membros da

Com uma navegação mais detalhada

comunidade podem ajudar outros membros

e um olhar mais atento nota-se que

a realizar as mudanças desejadas, bastando

há muita publicidade imprópria que

para isso adicioná-las à sua lista por meio do

permanece no site muito depois de ser

“I want to change this too!”.

publicada. Conteúdo desatualizado, pouca 41 © TerraForum Consultores

Bancos

participação, poucos usuários novos. Uma comunidade que fez parte de uma campanha pontual e que se tornou esquecida pelo Vancity.

Conclusão

parte da instituição seria o suficiente para resolver uma série de problemas com a

O portal conta com uma série de ferramentas de mídias sociais e um amplo potencial para colaboração entre seus

página.

Modelo de Maturidade

usuários. A possibilidade de criar seu perfil e interagir com outros internautas é um grande diferencial e estímulo ao uso. Porém, os problemas quanto ao excesso de publicidade e falta de atualização comprometem o sucesso da iniciativa. Um cuidado mais próximo e atento por

42 © TerraForum Consultores

Capturar ideias e Fidelizar Clientes

Bancos

JP Morgan no Facebook JP Morgan no Facebook: (www.facebook.com/jpmorganamerica)

Descrição e objetivos O banco norte-americano JP Morgan criou o que pode ser chamado de um bom exemplo de trabalho em redes sociais. A página da instituição no Facebook conta com uma série de informações sobre a instituição e relativas a seus projetos, dispostas de forma clara e acessível e a qualquer tipo de usuário do portal. Os objetivos da página são: t Aumentar a transparência na relação entre banco e clientes; t Facilitar a colaboração e troca de informações com diferentes públicos; t Divulgar as novidades e novas práticas da instituição; t Captar novos clientes.

Ferramentas de colaboração utilizadas

43 © TerraForum Consultores

Bancos

Pontos fortes A página, que conta com cerca de 5,5 mil

para usuários das Américas, Europa e Ásia. Nesses espaços, as dúvidas dos usuários

usuários, tem em seu mural uma atualização

são respondidas por funcionários do banco

constante com informações sobre ações

com rapidez e cordialidade. Assim, a área

sociais, recrutamento, novos produtos e

de comunidades torna-se o espaço mais

aplicativos da instituição no Facebook. A

acessado da página do banco no Facebook.

participação dos usuários nesta seção ainda não é muito ativa, porém, já que a maioria dos posts recebe em média duas aprovações de usuários, e sem comentários diretos. Por outro lado, o que destaca essa iniciativa na realidade são as comunidades criadas 44 © TerraForum Consultores

O banco ainda abre um espaço fora da área de comunidades para discussões entre usuários, área esta também com um alto número de acessos, assim como participação de funcionários da instituição para tirar dúvidas.

Bancos

O espaço traz um cuidado também quanto a qualquer divulgação de dados, já que aborda apenas temas de interesse comum. Porém, ainda falta uma política clara que possa alertar usuários mais desavisados quanto à necessidade de não publicação de informações confidenciais por parte do usuário, assim como para que eles possam identificar com maior clareza quem são os funcionários do banco e quem não é. Por fim, o portal conta ainda com áreas para informações sobre os produtos e sobre a instituição, assim como um espaço que informa por que investir é importante e uma outra área de divulgação dos eventos. Sem dúvida é um ótimo exemplo de uso da Web 2.0 por parte de uma instituição financeira.

Oportunidades de melhoria

a instituição financeira pode obter bons resultados das mídias sociais. A atenção aos

Com o empenho da instituição em criar uma página de qualidade e com troca de informações com os usuários, o ideal seria que a iniciativa fosse melhor divulgada pela instituição em sua página oficial na

comentários dos usuários e aos detalhes fazem toda a diferença, tornando a iniciativa um sucesso.

Modelo de Maturidade

internet, e até mesmo no meio físico, em agências. Com pouca publicidade, a iniciativa pode não atingir todo o seu potencial.

Conclusão No geral, a página do JP Morgan no Facebook é um exemplo excelente de como

Capturar ideias e Fidelizar Clientes 45 © TerraForum Consultores

Bancos

FNBO - Reality Show de Poupadores First National Bank of Omaha – Pay Yourself First Challenge (www.pyfchallenge.com)

Descrição e objetivos

O público alvo é jovem – nos vídeos eles contam quais eram os desafios que tinham,

A página do FNBO, especializada no assunto “poupar”, é um verdadeiro portal de vendas, agremiando novos clientes em cada clique. Qualquer um que passe por ela e não esteja satisfeito com o quanto tem poupado irá investir um bom tempo aprendendo o que melhorar para poupar mais. Os objetivos do portal são: t Auxiliar a economizar e poupar dinheiro t Vender uma conta – um produto – feita especialmente para poupar. 46 © TerraForum Consultores

muitos desejavam pagar a faculdade, outros viajar, e como atingiram seus objetivos poupando com a ajuda do FNBO.

Ferramentas de colaboração utilizadas

Bancos

Pontos fortes

Isso melhoraria ainda mais a colaboração e facilitaria a troca de informações e resposta

A interatividade do site é total: primeiro uma espécie de jogo com calculadora faz uma análise da sua vida financeira, mostrando em que pontos você pode economizar. As seções seguintes apresentam vídeos, podcasts, posts e artigos dando dicas e ferramentas para atingir suas metas financeiras. A página também está integrada com ferramentas 2.0 como YouTube, em que especialistas em finanças pessoais postam vídeos com frequência, Facebook, Delicious e as novidades podem ser recebidas por RSS. A contribuição dos usuários se dá

a dúvidas.

Conclusão A iniciativa do FNBO não se resumiu em criar conhecimentos sobre economias pessoais, ela foi inovadora ao criar um programa em que se pode acompanhar poupadores buscando seus objetivos e seguramente é um canal de venda espetacular para os produtos que o banco desenvolveu para quem deseja poupar. A página é comunicativa e prende a atenção dos usuários, os vídeos usam uma linguagem jovem e são também

pelo desafio em que cinco pessoas são

envolventes e, em diversas partes do

escolhidas para atingir algum objetivo

site, são apresentadas ofertas para que o

importante para suas vidas, poupando mais

usuário abra uma conta o que demonstra o

através das dicas e ferramentas do site.

engajamento publicitário da iniciativa.

Essas cinco pessoas criam blogs e postam vídeos relatando a todo instante a evolução que estão tendo.

Modelo de Maturidade

Oportunidades de melhoria O potencial do site poderia ser ainda melhor explorado caso, além de criar links para redes sociais como Facebook e MySpace, o usuário também tivesse acesso a uma página do portal nesses ambientes.

Capturar ideias e Fidelizar Clientes 47 © TerraForum Consultores

Investimentos

Investimentos Covestor - Conectando investidores www.covestor.com (EUA)

Descrição e objetivos Investir na bolsa de valores é cada vez mais uma ambição de profissionais das mais diferentes áreas. Porém, para fazê-lo com sucesso é preciso de tempo e dedicação, coisa que nem todos têm. Pensando nisso, foi criado o portal Covestor. A ideia por trás desta iniciativa é permitir que investidores experientes ganhassem dinheiro ao disponibilizar a todos o seu portfólio, enquanto que aqueles investidores menos experientes podem se beneficiar dessas informações. Os objetivos da iniciativa são os seguintes: t Conectar investidores experientes a novatos; t Permitir controle automático de seus investimentos espelhado no trabalho de um investidor de sucesso escolhido; t Permitir que investidores experientes lucrem com seus seguidores.

48 © TerraForum Consultores

Investimentos

O sistema funciona da seguinte forma:

O portal permite que cada usuário crie

o investidor experiente se cadastra

sua conta, onde há informações de suas

gratuitamente e cria um portfólio no portal,

movimentações acionárias, índices de

que aponta para seu desempenho na

desempenho, portfólio, dados sobre o perfil

compra e venda de papéis. Um homebroker

investidor, e outras.

menos rodado usa essas informações para realizar o mesmo padrão de investimentos. Porém, ele não tem tempo de todo dia se dedicar a isso. Então, disponibiliza um valor na conta de investimentos do portal, pedindo para que seus investimentos sejam espelhados em determinado portfólio do portal. Suas compras e vendas são

Por meio do site é possível ainda criar um blog para compartilhar com os demais suas experiências e comentários sobre tendências do mercado, além de entrar em contato com outros investidores.

Ferramentas de colaboração utilizadas

feitas automaticamente, de acordo com a movimentação do broker escolhido. 49 © TerraForum Consultores

Investimentos

Pontos fortes

O portal conta com milhares de usuários – não há como precisar um número exato –

O Covestor, criado em 2007, e amplamente divulgado pela mídia, em jornais como New York Times e BusinessWeek, tem como mote a ideia de que uma estratégia de sucesso no mercado

em todo o mundo. O Covestor não revela o valor total dos investimentos que gerencia, porém, até meados de 2008, última vez que divulgou esta informação, os valores estavam na ordem de US$ 100 milhões.

financeiro não é privilégio de empresas especializadas. Com isso, o portal segue

A média de visitas diárias gira em torno

como líder desse segmento no mercado,

de 0,002 das preferências dos internautas.

a despeito do surgimento de uma série de

A maioria esmagadora do público é dos

sites concorrentes, como o Cake Financial e

Estados Unidos (67,5%), seguido por

Collective2.com.

Canadá (4,9%) e China (4,1%).

Oportunidades de melhoria

Além disso, outro risco referente ao Covestor diz respeito ao perfil do

Entretanto, o portal deixa ainda uma série de questões em aberto. Uma delas diz respeito ao real rendimento oriundo das aplicações dos seus usuários principais, ou seja, aqueles que aparecem em destaque e que normalmente são “seguidos” pelos demais. Se analisarmos com cuidado, inclusive aqueles com melhor desempenho não apresentam um ganho sustentável ao longo de mais de dois meses. Entre picos de ganhos e perdas, é fácil os usuários deixarem-se seduzir por ganhos

investimento. Ao acessar o portal, um investidor menos experiente – que é o perfil pretendido pelo site para as pessoas que “seguirão” os usuários top – tende a seguir o usuário com maior rendimento em curto prazo. Afinal, para quê seguir alguém que conseguiu 10% sobre o investimento, se há outro com 70%? Assim, o portal torna-se uma plataforma para “investidores de tiro curto”, ou seja, aqueles que buscam lucro alto e imediato, sem pensar a médio ou longo prazo: uma estratégia arriscada.

episódicos altos. Assim, tal investimento não aparece como uma alternativa para as

O nível de atualização do site –

empresas especializadas, que buscam maior

praticamente 100% pelos usuários – é

consistência em suas carteiras.

médio. Por dia, há cerca de 20 a 30 posts.

50 © TerraForum Consultores

Investimentos

Se checarmos, por exemplo, um fórum restrito de investidores, onde a conversa é direta, encontraremos mais de 50 posts por dia no mínimo. Dada a sua repercussão na mídia, o portal ainda é tímido quanto ao número de seguidores em suas páginas em redes como o Twitter, onde conta com 574 seguidores, e o Facebook, onde tem 91. Só para se ter uma ideia, uma página de sucesso de uma instituição financeira em um ambiente 2.0 conta com cerca de 5 mil usuários em média.

Conclusão O que o Covestor traz de valioso, porém,

eles optem por isso, assim como não se responsabiliza por eventuais perdas, já que

é a possibilidade de coletar informações. O

os valores são direcionados diretamente pela

perfil de um investidor se faz por meio de

movimentação de outro investidor.

suas ações no mercado, e não pelo que ele

Modelo de Maturidade

diz. Assim, é possível estudar e entender a movimentação de compra e venda de investidores de diferentes características. Quando o usuário opta por abrir uma conta gerenciada pelo Covestor, o portal cobra uma taxa de 1,5% mensal sobre os rendimentos, ou US$ 12,50 por mês. O portal se compromete em não divulgar abertamente as informações relativas aos investimentos dos usuários, a não ser que

Executar transações colaborativas 51 © TerraForum Consultores

Investimentos

SmartyPig - Um cofrinho inteligente www.smartypig.com (EUA)

Descrição e objetivos Deixe de lado seus cofrinhos de porcelana e comece a pensar na modernidade. Afinal, economizar dinheiro hoje em dia pode ser bem mais fácil e divertido do que era no passado. Esta é a proposta do site SmartyPig. Este cofrinho inteligente proporciona aos seus usuários a possibilidade de criar uma conta gratuita no portal – não só uma conta eletrônica, mas também uma conta bancária no WestBank -, onde irá economizar seu dinheiro. Os objetivos do portal são: t Auxiliar o usuário a economizar dinheiro para determinado fim; t Aproximar sua rede social de seu objetivo e conseguir angariar doações. A ideia é a seguinte: o usuário deposita nesta conta todo dinheiro que pode, mensalmente. Logo que se cadastra, ele informa qual o seu sonho. Pode ser desde uma TV nova até um iate. Não há restrições. Assim, ao cadastrar todas as suas informações de 52 © TerraForum Consultores

Investimentos

gastos e receita, o site o aconselha onde economizar e de que forma, calculando o tempo necessário para se chegar ao seu objetivo. Mas não é só isso. Lembra-se de quando pedia para parentes ou amigos depositarem um dinheiro no seu cofrinho? Pois isso também é possível atualmente via internet. O usuário pode disponibilizar a seus amigos o acesso a seu perfil no SmartyPig – onde não aparecem as informações confidenciais escolhidas pelo dono da conta -, e eles poderão, livremente, pelo site, doar quanto quiserem para seu empreendimento.

Ferramentas de colaboração utilizadas

53 © TerraForum Consultores

Investimentos

Pontos fortes Além de contar com um blog interno

foi o fato de que o SmartyPig disponibilizar

que serve mais ou menos como um espaço

taxas de retorno sobre o investimento da

de boas práticas, é possível replicar as

ordem de 4%, sem cobrar qualquer taxa,

informações de seu perfil em redes sociais

enquanto que as mais altas do mercado

como o Facebook e MySpace.

dos EUA giravam em torno de 2%.

Quando foi lançado, nos Estados Unidos

A segurança é um dos pontos fortes do

e Austrália – somente residentes desses

portal. Todos os valores são depositados no

dois países podem se inscrever -, o portal

West Bank, dos Estados Unidos, e contam

fez muito sucesso, principalmente entre o

com seguro da FDIC (Federal Deposit

público norte-americano. A razão para isso

Insurance Corporation), de até US$ 250 mil.

Oportunidades de melhoria Porém, há uma contrapartida nisso. Ao

valor encontrado sem problemas dentro do

contrário de quase todas as contas de

setor financeiros dos EUA e Austrália. Em

poupança, o SmartyPig não permite que

média, a taxa de rendimento do mercado

o usuário retire dinheiro em pequenas

gira em torno de 4%.

porções da conta. A única maneira de reaver o valor investido é atingindo sua meta, ou desistindo dela. Em ambos os casos, a retirada é do valor integral depositado. Atualmente, porém, depois de conquistar

O resultado disso quanto ao fluxo de visitas ao portal tem sido uma gangorra de acessos. Há momentos de pico de acessos, como em novembro de 2009, quando o índice passou dos 0,002% da preferência dos usuários, até meados de setembro do

um público – o portal não divulga o

mesmo ano, quando o mesmo indicador

número de inscritos nem o montante geral

chegou a 0,00094%.

que gerencia -, o SmartyPig reduziu para 2% a taxa de rendimento dos depósitos, 54 © TerraForum Consultores

Investimentos

Conclusão

Modelo de Maturidade

O SmartyPig funciona, portanto, como uma opção a mais para poupar dinheiro. Seu grande atrativo atualmente, já que as taxas agora são as mesmas das praticadas pelo mercado, fica por conta do uso das redes sociais para sensibilizar amigos e conhecidos a contribuir com o projeto.

Executar transações colaborativas 55 © TerraForum Consultores

Empréstimos

Empréstimos Zopa - Empréstimos em Rede http://uk.zopa.com (Reino Unido)

Descrição e objetivos

a uma taxa de administração de 1% sobre as aplicações e por um valor fixo por

O Zopa é uma iniciativa audaciosa e

empréstimo efetuado.

inovadora que possibilita que os usuários apliquem “seus dinheiros” emprestando

Os riscos são mitigados através de uma

a outros usuários, os que tomam os

classificação do perfil de risco de cada

empréstimos através da página.

usuário, feita através de uma pesquisa online, e distribuindo o dinheiro aplicado

A iniciativa já está disponível no Reino

entre diversos tomadores de empréstimos.

Unido, nos Estados Unidos, na Itália e no Japão, agregando usuários que

É possível interagir com os demais

buscam taxas de investimento mais

usuários através de comunidades como

atraentes e pessoas interessadas em

o blog do Zopa, uma mesa de discussão,

taxas de empréstimos menores que as

as principais informações atualizadas no

praticadas pelos bancos. Isso é possível

último mês e uma área com a história dos

pois a remuneração do Zopa se reduzem

membros.

56 © TerraForum Consultores

Empréstimos

Podemos resumir a iniciativa como uma rede social com os objetivos de: t Tomar ou emprestar dinheiro; t Obtendo taxas mais atrativas.

Ferramentas de colaboração utilizadas

57 © TerraForum Consultores

Empréstimos

Pontos fortes O diferencial do Zopa é ser algo tão inovador. Levar para a web uma prática estabelecida entre as pessoas que se relacionam e possibilitar a expansão dessa prática para uma rede de desconhecidos. A estrutura do Zopa como uma rede social também faz a diferença, trazendo uma segurança e um senso de realidade à iniciativa quando organiza os usuários em perfis, contando um pouco da história de cada um e o que desejam com os empréstimos. Com isso é possível agregar mais usuários que aceitam emprestar seu dinheiro. Outros pontos positivos são a preocupação com os riscos, a transparência da página e o apelo para taxas mais justas para todos.

Oportunidades de melhoria O Zopa peca quanto à interação de seus usuários e na formação de comunidades, além de explorar pouco as ferramentas de vídeo e aprendizado. Seria interessante, por exemplo, ter uma biblioteca com vídeos e artigos que promovam o crédito consciente entre os usuários e que passem ideias básicas de economia e finanças. Além disso, seria interessante uma expansão rápida dessa iniciativa entre diversos países, já que a utilização do Zopa depende do país em que o usuário se encontra já ser atendido. 58 © TerraForum Consultores

Empréstimos

Conclusão

Modelo de Maturidade

O Zopa leva para a web um modelo de relacionamento que podemos classificar como um relacionamento financeiro, que existe normalmente entre familiares, amigos e colegas. Dessa forma, a iniciativa cria uma nova forma de interação na Web 2.0, aquela em que o objeto de troca entre os usuários é um auxílio monetário. Apesar dessa disposição para inovar, o Zopa utiliza pouco diversas ferramentas 2.0. Assim, existem pontos a serem melhorados, principalmente quanto ao relacionamento entre usuários, e de usuários com o Zopa.

Executar transações colaborativas 59 © TerraForum Consultores

Empréstimos

Prosper: O canal dos empréstimos pela Web http://www.prosper.com (EUA)

Descrição e objetivos

Os objetivos do portal são:

Pegar dinheiro emprestado ou emprestar

t Conectar quem precisa de empréstimo a investidores;

é sempre uma tarefa complicada. Se o fizermos em bancos ou financeiras, lidar com os juros tende a ser um problema. Fazê-lo informalmente significa correr grandes riscos. Esta lacuna tem sido preenchida pela Web 2.0. Um exemplo marcante disso é o portal de Utah, nos Estados Unidos, Prosper. Por meio dele é possível pegar dinheiro emprestado

t Permitir a negociação de empréstimos a taxas atrativas a ambos os lados; t Tornar mais simples e ágil a realização de empréstimos entre pessoas físicas; t Abrir um novo canal para pegar dinheiro emprestado e para investir. Para participarem, os usuários criam uma

ou emprestar, graças a um sistema que

conta simples no portal, onde expõem

engloba perfis e um mecanismo de leilão

seus objetivos, seja para pegar dinheiro

parecido com o de sites como o eBay.

emprestado – declarando o valor que

60 © TerraForum Consultores

Empréstimos

desejam e o máximo que pagam de juros -;

de informações entre usuários depois de

seja para emprestar – revelando o quanto

concluído o negócio.

disponibilizam e o valor de juros cobrado. Assim, os dois perfis podem entrar em contato e dar lances para conseguirem o empréstimo, ou emprestar. Ao final do processo, ambos os lados fecham a negociação com valores aceitáveis para seu planejamento, com o aval do West Bank,

O Prosper carrega uma carteira de US$ 1 bilhão em empréstimos e 960 mil pessoas cadastradas. Há uma concentração em empréstimos de pequeno valor (até US$ 25 mil).

Ferramentas de colaboração utilizadas

de Utah. Por meio do perfil dos usuários, é possível consultar o histórico de crédito de cada um antes de fechar qualquer negociação. O site permite a criação de perfis, como numa rede social comum, e a troca 61 © TerraForum Consultores

Empréstimos

Pontos fortes O portal conta ainda com um blog interno

Embora não seja possível precisar o número

onde é possível trocar informações com os

de usuários registrados, o tráfego no site,

mantenedores do site, e ficar por dentro das

que gira em torno de 0,0077% do total de

novidades.

internautas na rede por dia (fonte: Alexa),

A finalidade com a criação do Prosper foi

reflete uma alta popularidade do portal na

tornar o portal um eBay dos empréstimos.

comparação a outras iniciativas de Web 2.0

Criado pelo mesmo desenvolvedor do antigo

de finanças, que normalmente têm esse

eLoans, o portal tem um grande número

indicador girando na ordem de 0,002%.

{

de acessos em todos os Estados Unidos.

No Brasil, o modelo já está sendo copiado por um ex-funcionário do Unibanco, Eldes Mattiuzzo, que é sócio da Fairplace. Por aqui, “em um mês de atividade, 340 pessoas depositaram R$ 144 mil para oferecer como empréstimo e houve 340 pedidos que, juntos, somaram R$ 1,3 milhão. Até o momento, apenas R$ 115 mil foram liberados para 37 solicitações. A grande diferença entre o volume solicitado e o dinheiro que é liberado deve-se justamente ao baixo risco que a empresa quer correr.”, segundo matéria publicada na IstoÉ Dinheiro de 19/5/10.

Empréstimos

Oportunidades de melhoria

Mesmo assim, o Prosper vem sofrendo com alguns problemas, como processo

Toda essa popularidade, porém, não se reflete em serviços ou garantias para os usuários. O internauta que contrata ou faz um empréstimo não tem garantias de que receberá o valor prometido. Apesar de o Prosper ter convênio direto com o WestBank, ele não se responsabiliza pela inadimplência e/ou má fé dos usuários. Compromete-se a apenas repassar à outra parte do acordo todas as informações cabíveis – desde dados pessoais até informações sobre sua situação de crédito no mercado - sobre a pessoa com a qual está negociando. O portal garante, porém, que o

judicial pela venda por parte de seus usuários de seguros não registrados; além de reclamações dos usuários pelo fato de o portal ter apagado o histórico de negócios realizados.

Conclusão O portal funciona com nível de segurança limitado como uma alternativa para a realização de empréstimos. Apesar de sites como o eBay e similares contarem com um histórico relativamente pequeno de má fé de usuários, o Prosper, como lida com depósitos em dinheiro, fica mais aberto a processos e reclamações diretas, assim

usuário com o qual um internauta esteja

como chama mais a atenção de eventuais

negociando expõe seus dados verdadeiros,

criminosos.

já que para o cadastro são repassadas informações para agências antifraude. Além disso, o usuário – o portal é restrito

Modelo de Maturidade

a uso nos EUA – forneça seu número de seguro social, nome, data de nascimento e telefone. Quem comete algum delito ou inadimplência sofre as mesmas consequências de quem o faz para um banco comum. Isso porque o portal usa os serviços do WestBank também para esse tipo de ação. Porém, não há garantias de reembolso para lesados.

Executar transações colaborativas 63 © TerraForum Consultores

Empréstimos

Kiva- A revolução do financiamento social http://www.kiva.org (EUA)

Descrição e objetivos Uma das maiores revoluções trazidas pela Web 2.0 no mundo das finanças diz respeito ao trabalho social. Hoje em dia, é possível financiar causas das quais nem tínhamos conhecimento via internet, por meio de doações, e mais, ajudar pequenos empreendedores de todo o mundo a realizar seu sonho. Uma das ferramentas mais populares para este último fim é o portal norte-americano Kiva. O site tem como objetivos: t

Financiar projetos de pequenos empreendedores de todo o mundo;

t Conectar pessoas com interesses semelhantes em ajudar o próximo; t Criar uma rede de financiamento de projetos constante por meio do reembolso das doações. Por meio dele é possível ter acesso a informações de pequenos empreendedores de todo o mundo que precisam de financiamento para realizar o sonho de abrirem seus negócios. 64 © TerraForum Consultores

Empréstimos

O site funciona assim: uma ONG disponibiliza as informações do empreendedor e usuários de todo o mundo podem criar seus perfis e entrar em comunidades por afinidade. Feito isso, o internauta tem acesso aos dados dos empreendedores e tem a opção de doar valores para a causa via cartão de crédito. Mas se engana quem pensa que o fluxo para por aí. Depois de um determinado tempo estipulado, o empreendedor que teve sua causa 100% financiada pelo site devolve o dinheiro que lhe foi investido, após obter lucro com seu negócio. Em seguida, o portal

repassa os valores integrais para os usuários. Além da nobre função primordial, o site funciona também como uma rede social poderosa. Com pessoas de todo o mundo, é possível conhecer quem tem os mesmos interesses que você e trocar informações. O Kiva foi criado a partir de uma ONG com o mesmo nome, cujo objetivo é financiar microempresários, principalmente da região da África. A instituição funciona basicamente por meio de doações de grandes empresas ou dos próprios usuários do site.

65 © TerraForum Consultores

Empréstimos

Ferramentas de colaboração utilizadas

Pontos fortes

Oportunidades de melhoria

O portal ganhou grande notoriedade

Apesar da boa intenção do portal, não é

depois de ser destaque na Clinton Global

garantido que quem empresta o dinheiro

Initiative, do ex-presidente dos EUA,

terá o valor de volta. O processo funciona

Bill Clinton; e por ter sido abordado no

quase que como uma venda no eBay. Caso

programa da Oprah e no Los Angeles Times.

quem recebe primeiro não cumpra com sua

Tal notoriedade rende uma audiência alta para o portal, bem acima da grande maioria dos sites voltados a finanças 2.0. O Kiva tem em média diária a preferência de 0,024% dos internautas, chegando a picos que passam dos 0,03%, enquanto que a média dos demais é de algo em torno de 0,002%. Outro fator interessante é o acesso ao

palavra, a pessoa que passou o dinheiro pode ficar no prejuízo. Segundo a ONG, porém, do total de empréstimos realizados, 98,27% são devolvidos a quem enviou o dinheiro.

Conclusão O Kiva é, sem dúvida, uma ferramenta importante para aproximar pessoas

portal por parte de usuários africanos,

interessadas em ajudar o continente africano

normalmente pouco recorrentes na web

do restante do mundo. Afinal, há milhões de

global. Países como Sudão aparecem no

pessoas com interesses humanitários quanto

ranking das nações que mais acessam o

à região, mas que não encontram um meio

portal, índice este liderado por Estados

seguro de ajudar financeiramente.

Unidos, Alemanha e Índia.

Modelo de Maturidade

O projeto já emprestou mais de US$ 100 milhões a 239 mil empreendedores de todo o mundo, dinheiro oriundo de cerca de 600 mil usuários. Os dados são de novembro de 2009, última vez que o portal revelou essas informações. A média de empréstimos por usuário é de US$ 630.

66 © TerraForum Consultores

Executar transações colaborativas

Cartões

Cartões Visa - Atingindo seus Objetivos com a Ajuda da Comunidade Visa Business Network - www.visabusinessnetwork.com

Descrição e objetivos A página de relacionamentos para pequenos empresários da Visa resume seus objetivos em três passos: definir suas metas e obter ajuda da comunidade e de especialistas; aumentar seus relacionamentos e crescer com isso; e atingir os objetivos definidos e os sonhos para o seu negócio. Os objetivos do portal são: t Manter uma rede de relacionamento com pequenos empresários; t Auxiliá-los a obter seus objetivos; t Disponibilizar ferramentas e conteúdos para isso.

Ferramentas de colaboração utilizadas

67 © TerraForum Consultores

Cartões

Pontos fortes

A maioria dos objetivos incluídos pelos usuários é vago, muitas vezes incluídos

Em uma estrutura de fórum, é possível comunicar seu objetivo e receber comentários e avaliações sobre ele. Na área de relacionamentos, o portal disponibiliza páginas gratuitas para seus clientes, uma espécie de perfil, em que eles podem fazer um marketing próprio e comunicar seus interesses. Em outra área da página são apresentados grupos de discussão de temas relevantes para pequenas empresas. A última seção do Visa Business Network

repetidamente, como resultado a página apresenta milhares de objetivos sem comentários ou respostas. O mesmo ocorre na área de grupos, alguns poucos aglutinaram mais que cem colaboradores, mas a grande maioria dos grupos é formada somente pelos seus criadores. As possíveis causas desses efeitos são a falta de moderação e a forma como foram estruturadas as interações dos usuários, como consequência seguramente a página

é o centro de recursos – uma página

apresenta uma baixa fidelização de sua

com notícias, vídeos, artigos e podcasts

audiência.

apresentando inovações e ferramentas para a sua empresa. Ali também é possível entrar em contato com um grupo de

Conclusão O portal consegue atingir seus objetivos

especialistas para sanar dúvidas sobre o seu

de forma macro, porém, por pecar em

negócio.

detalhes como falta de moderação e

O portal se destaca pela possibilidade de criar um página de apresentação e pela simplicidade com que são apresentados e discutidos os objetivos de cada área, se

atualização no portal, acaba por minimizar os efeitos positivos de uma iniciativa que poderia obter resultados ainda maiores.

Modelo de Maturidade

aproxima um pouco da iniciativa citada anteriormente.

Oportunidades de melhoria Por outro lado, a possibilidade de criar uma página de apresentação deixa a desejar principalmente na formação de uma comunidade colaborativa. 68 © TerraForum Consultores

Relacionar e Pesquisar

Cartões

69 © TerraForum Consultores

Cartões

AMEX - Um Laboratório de Inovações American Express Labs -https://www213.americanexpress.com/PowerLabsWeb/un/landingpage.htm

Descrição e objetivos A American Express lançou um laboratório para testar novos produtos com uma eficiência que seguramente seria impossível de se obter por meio dos veículos comuns de pesquisa ao consumidor. Os objetivos do portal são: t Verificar as tendências para novos produtos; t Testar a aceitação de novos produtos; t Ouvir quais inovações os clientes desejam. Nessa página, clientes e visitantes são convidados a opinar sobre produtos em teste, comentando as ideias apresentadas.

Ferramentas de colaboração utilizadas

70 © TerraForum Consultores

Cartões

Pontos fortes

Oportunidades de melhoria

A página é simples e com boa

O site peca por apresentar um conteúdo

usabilidade. As ideias e os comentários

pequeno, com apresentações não muito

enviados são apresentados por meio de um

extensa de cada projeto, e também

blog. Além disso, é possível assinar o RSS

pela baixa frequência de projetos sendo

para acompanhar os projetos com maior

anunciados (a taxa caiu de oito em

facilidade e, de uma forma descontraída, os

2007 para apenas dois em 2009), mas a

projetos são categorizados em lançados e

possibilidade dos usuários participarem dos

descontinuados.

testes para lançamento de cada ideia que surge na American Express é envolvente.

Conclusão

Modelo de Maturidade

O canal da American Express para lançar novos produtos é bem funcional, e de fato agrega valor aos novos lançamentos da instituição, além de contar com um sistema bem estruturado de feedback às sugestões.

Capturar ideias e Fidelizar Clientes 71 © TerraForum Consultores

Cartões

AMEX - Um Ponto de Encontro para Pequenos Empresários American Express Open Forum - www.openforum.com

Descrição e objetivos Um misto de portal e comunidade, o Open Forum da American Express é muito bem definido pelo seu título – é um espaço aberto para que pequenos empresários discutam diversos assuntos de seu interesse. Além de possibilitar essa troca de conhecimentos, a página armazena um vasto conteúdo de interesse dos empresários – são vídeos, artigos e discussões acomodadas em categorias como inovação, marketing, gestão e outras. A página também disponibiliza uma agenda de eventos e uma enquete definida por um usuário. Os objetivos do portal são: t Criar uma rede de contatos entre pequenas empresas; t Disponibilizar conteúdos que auxiliem no crescimento dessas empresas.

Ferramentas de colaboração utilizadas

72 © TerraForum Consultores

Cartões

Pontos fortes

Oportunidades de melhoria

A página é simples, mas atinge bem seus

A ótima iniciativa da Amex poderia ser

objetivos. É possível navegar facilmente nas

ainda melhor explorada caso a empresas

categorias de conteúdos ou nos destaques

realizasse uma campanha maior de

apresentados na primeira página, procurar

divulgação do portal. É possível deduzir

negócios do seu interesse, entender o projeto

que o número de usuários no site seria

por meio de vídeos de apresentação e ser

bem maior no caso da realização de uma

informado pelo Twitter do Open Forum.

campanha mais abrangente para o acesso

Além da navegação extremamente simples,

ao site.

o vasto e atualizado conteúdo disponível é um diferencial do Open Forum.

Conclusão

Modelo de Maturidade

Seguramente podemos colocar essa iniciativa como um caso de sucesso a ser seguido: a colaboração é muito forte e notamos que se criou uma comunidade preocupada em trocar seus conhecimentos e utilizar a página como uma fonte confiável de informações relevantes.

Capturar ideias e Fidelizar Clientes 73 © TerraForum Consultores

V - Quatro (de)graus para a colaboração

Recapitulando, resumimos a distribuição das instituições financeiras no modelo evolutivo proposto na tabela abaixo.

Executar

Relacionar e Informar HSBC no Facebook

Capturar Ideias e

Transações

Fidelizar Clientes

Colaborativas

Pesquisar Nicolet Bank Santander Sustentabilidade

Bradesco

BBVA

Wells Fargo (blog) Bancos

Servus Credit Union Bank of America JP Morgan First National Bank of Omaha Covestor

Investimentos

SmartyPig Prosper Kiva

Empréstimos

ZOPA Visa Cartões

American Express Labs American Express Open Forum

74 © TerraForum Consultores

V - Quatro (de)graus para a colaboração

“

A grande concentração do subconjunto de

instituições financeiras que escolhemos estão já aproveitando da Web 2.0 para capturar e

fidelizar clientes.

Do subconjunto de instituições

forma. Falta pouco, no entanto, para que

financeiras estudadas, apenas o HSBC no

aproveitem das possibilidades abertas

Facebook apresentou em seu estágio mais

pela Web 2.0 para capturar e fidelizar

inicial no modelo evolutivo: a concentração

os clientes. Aprender com os pessoas é

dos esforços em informação à sua base

muito diferente de transformá-las em

de clientes apesar de ter adotado uma

clientes e, sonho de todo marqueteiro, em

ferramenta da Web 2.0, o Facebook. Ao

evangelistas de seus serviços.

manter um ambiente reconhecido como dinâmico sem atualizações, espaço para colaboração e uma “postura de web 2.0”, sem medo de ouvir comentários desagradáveis, o canal não ecoa para a comunidade. É apenas mais um canal de comunicação de dentro para fora, não um ambiente de colaboração. O Nicolet Bank e a Visa aparentemente

A grande concentração do subconjunto de instituições financeiras que escolhemos estão já aproveitando da Web 2.0 para capturar e fidelizar clientes. Continuam informando e realizando transações com cada um deles pelas plataformas tradicionais, mas empregam o Twitter para informar e capturar tendências, assim como editar toda a comunicação em sua

optaram por conduzir pesquisas e

essência para economizar tempo de seus

se relacionar com os seus clientes

clientes. Mantém blogs para que clientes

empregando as ferramentas de

falem de suas vitórias e derrotas no dia-

colaboração. Com isso, passam a se

a-dia com suas instituições financeiras.

beneficiar do imenso laboratório que a

Essas instituições financeiras percebem

sua base de colaboradores voluntários

que a propaganda feita pelos seus clientes 75 © TerraForum Consultores

V - Quatro (de)graus para a colaboração

geram mais impacto que o dinheiro

os programas transacionais de bancos

investido em canais tradicionais – pelo

ou corretoras de valores, com cadastros

menos para os clientes que usam essas

e senhas. A intermediação financeira é

ferramentas de Web 2.0. Ainda que não

substituída por uma facilitação entre partes

tenha sido mencionado anteriormente,

interessadas, como é o caso da Covestor

este posicionamento pode ser a postura

ou do SmartyPig, ou da Prosper e da Kiva.

esperada pelos bancarizáveis da Geração Y:

Todos os elementos escolhidos neste

transparente, direto, em todos os lugares,

subconjunto de instituições financeiras

a qualquer hora. Quem conta a história

estão adiante de seus concorrentes e

de sucesso (“#recomendo”) ou fracasso

buscando maneiras novas de se relacionar

(“#fail”!) é outro Geração Y, não aquele

com os seus públicos. Se uma instituição

pessoal em terno de lã e abotoaduras de

financeira quiser implantar uma estratégia

ouro.

séria de relacionamento empregando

O Santander Sustentabilidade informa, relaciona, fideliza e executa as transações relativas à sustentabilidade – e só não está no degrau mais elevado porque não executam transações financeiras utilizando as ferramentas 2.0. Chegar ao ponto em que as instituições

as ferramentas Web 2.0, se deparará com uma barreira cultural antes de mais nada: instalar e colocar para funcionar as ferramentas de Web 2.0 é tranquilo. Manter as iniciativas funcionando requer habilidades específicas de mediação, de geração de conteúdo e de animação de comunidades, além dos desafios de papéis

financeiras empregam plataformas abertas

e responsabilidades diferentes do que

e de colaboração para realizar transações

existem nas áreas de TI, de Marketing e de

colaborativas é, acima de tudo, uma

Comunicação das instituições financeiras.

demonstração de coragem nessa indústria extremamente regulada. A limitação do escopo das transações permite o uso. As instituições financeiras passam a ser mediadoras entre aqueles que podem emprestar ou investir e os que querem tomar empréstimos ou aceitar sócios nos seus empreendimentos. A plataforma muda para um sistema mais parecido com 76 © TerraForum Consultores

VI - Conclusão

No Brasil, a indústria de serviços financeiros é de ponta. Investiu pesado e inovou com redes privadas e software proprietário nas redes de terminais bancários nas décadas de 1970 e 1980, investiu de forma arrojada para transpor este mundo para a internet nos anos 1990 e no novo milênio. Isso fez com que o custo marginal das transações baixasse muito. De fato, no contexto do paradigma da Internet 1.0, várias das organizações financeiras do país estavam na liderança mundial. Já na Web 2.0, vemos um posicionamento bem menos inovador comparado ao cenário internacional. Quais as razões para esta situação? Algumas hipóteses passam por alguns temores e mitos:

“Não consigo lidar com críticas e comentários negativos” A internet garante liberdade aos usuários em falar bem ou mal das marcas e isso afeta diretamente a reputação e imagem das organizações;

“Não sei fazer” Algumas corporações ainda não sabem como lidar com essas iniciativas, o que falar, como agir; e precisam de alguém que já tenha trabalhado com campanhas de sucesso de mídias sociais;

“Não sei como medir” A maioria não sabe como mensurar resultados, mas também desconhece que atualmente há uma série de ferramentas que possibilitam identificar a efetividade das ações. Além disso, por meio da Web 2.0 é possível direcionar muito bem suas campanhas e esforços a públicos específicos por um investimento muito menor e com melhor retorno que das mídias tradicionais; E finalmente o temor da “perda

de produtividade dos

colaboradores”.

77 © TerraForum Consultores

VI - Conclusão

Um obstáculo importante para uma

sobre si mesma etc. Em um cenário um

atuação mais decidida das instituições

pouco mais otimista, mas ainda limitado,

financeiras brasileiras no mundo da Web

as redes são usadas para ações criativas

2.0 parece ser também a forma como

temporárias de marketing induzidas por

normalmente conduzem seus projetos

suas agências de publicidade. Nada contra

tecnológicos e de inovação. Os projetos

a criatividade, mas é muito pouco. A

precisam ter um business case bem

questão fundamental é o desenvolvimento

estruturado, com viabilidade mercadológica

de novas formas contínuas e abertas de

e técnica bem estabelecida a partir de

relacionamento com segmentos bem

referenciais, benchmarks e avaliação

específicos da população (clientes ou não) e

rigorosa de riscos.

o desenvolvimento de modelos de negócios

Embora seja difícil argumentar contra estas práticas, é evidente que os modelos relacionados a Finanças 2.0 ainda estão

que alavanquem o poder exponencial das redes. Modelos inovadores aplicados ao setor

sendo criados de forma empreendedora, na

financeiro associados ao fenômeno

base da experimentação, projetos pilotos,

mundial das redes sociais irão se

start-ups etc. Evidentemente, este não

estabelecer e ganhar peso econômico,

é um cenário confortável ou que tipifica

cedo ou tarde. É difícil prever em que

a inovação no contexto das intituições

medidas as atuais instituições financeiras

financeiras tradicionais.

irão liderar este movimento no mundo e

Também é possível que a Web 2.0 ainda esteja sendo vista apenas como um canal adicional do mix de marketing. É evidente que a maioria das organizações financeiras brasileiras tem iniciativas totalmente incipientes neste cenário usando as redes simplesmente como forma barata de divulgar informações, falar

78 © TerraForum Consultores

no Brasil. Não é improvável, no entanto, que players totalmente novos ou mesmo vindos de outros setores econômicos ativos na Web 2.0 sejam protagonistas e mesmo líderes nesta fronteira de inovação bancária: Googlebank? Facebookbank? Starbucksbank? Amazonbank? Twitterbank?

VI - Conclusão

Finanças 2.0: caminhos para a conversão em valor dos relacionamentos Segmentação: core das redes sociais As instituições financeiras possuem um potencial inexplorado ao seu alcance. Há um processo de escolhas a ser tomado e há maneiras de mitigar a incerteza ao redor do assunto colaboração embutido na Web 2.0. Para a maior parte das instituições, passar

aparecerão. As instituições financeiras que tomarem o modelo como uma evolução, poderão fazer o elo entre os resultados das pesquisas da fase anterior com assuntos que estão sendo discutidos pelos membros de seus fóruns ou comunidades. A pesquisa se torna assunto para fidelizar os clientes na forma de conteúdo editorial da

do estágio de “informar” para “relacionar/

instituição que, mediado, pode gerar boa

pesquisar” pode ampliar os horizontes

repercussão entre os clientes e entre não-

dos gerentes de produtos com pesquisas

clientes.

de baixo custo e de grande abrangência – ou pelo menos permitir uma expansão de hipóteses a testar em ambientes controlados (os focus groups e as pesquisas de mercado controladas). Isso pode ser feito com pouco investimento, mas deve ser pensado para cumprir um compromisso de dinamismo e manter o canal aberto com o público. Pesquisas que duram mais que uma semana na internet envelhecem rapidamente o site que as publica e a confiança evanesce. Os passos seguintes são ainda mais complexos e dependem da mudança da cultura da instituição financeira. Por exemplo, manter um blog ou um fórum vivo exige dedicação de recursos permanentes para criar conteúdo e mediar os conflitos que invariavelmente

O último estágio passa a ser um desafio mais complexo ainda. Pode envolver as autoridades financeiras em projetos que exijam um novo marco regulatório para que as instituições financeiras adotem plataformas colaborativas e de leilão para negociarem empréstimos. Pode implicar em novas metodologias de avaliação de crédito, baseadas nas evidências das próprias redes sociais, e mecanismos de pagamento diferentes de um boleto, de uma visita ao caixa de agência ou mesmo de uma transação pelo seu internet banking. Neste último estágio, a credibilidade de emprestar e ser pago exigirá novos modelos de relacionamento entre a instituição financeira e o cliente. Será o alvorecer para

79 © TerraForum Consultores

VI - Conclusão

muitos gerentes de produtos das instituições financeiras e das áreas de TI e a formação de verdadeiros mercados abertos aos novos clientes e provedores. Nesta arena, os recursos não vêm unicamente dos bancos ou seguradoras, mas sim de outros correntistas e segurados, que se encontram em um “campo neutro” patrocinado e mantido pela instituição financeira.

Fast forwarding: segmentação, credit rating e (des)intermediação Não temos bola de cristal e nem a presunção de sermos prenunciadores do futuro em uma arena que se move tão rápido como a Web 2.0. Apesar disso, no contexto do setor financeiro, acreditamos ser importante observar três facetas:

1. Segmentação: As instituições financeiras são provavelmente aquelas onde a questão da segmentação, e mesmo da microssegmentação, está no cerne de muitas estratégias de marketing e desenvolvimento de produtos. Mineração de dados, cross-selling, marketing personalizado, predições de risco de crédito por segmentos cada vez mais precisos fazem uma enorme diferença nos resultados. As redes sociais, por sua vez, são por natureza e definição ambientes nos quais os segmentos, tribos e causas que unem pessoas se manifestam o tempo todo de forma natural. Ora, parece um cenário perfeito para organizações capacitadas e mesmo organizadas para a segmentação. Sim e não. Sim, porque as ofertas podem ser devidamente e mais facilmente direcionadas. Não, porque no novo cenário das redes não se aceitam mais ações do tipo “broadcasting”, instrusivas e frontalmente comerciais. Trabalhar com segmentos na lógica das Finanças 2.0 demanda novas atitudes, formas de comunicação e engajamento das instituições financeiras. É mais sutil, mais contínuo e mais ágil. Não respeitar tais características pode ser fatal. É fácil cair na armadilha de aplicar velhos modelos (mentais) para novas ferramentas. 80 © TerraForum Consultores

VI - Conclusão

2. Credit rating: Os mecanismos de credit rating individual são um dos alicerces do setor financeiro e, no contexto, da Web 2.0, não deverão deixar de sê-lo. Algumas mudanças significativas, porém, podem ser vislumbradas levando em consideração algumas características centrais da Web 2.0. Do proprietário para o coletivo: atualmente cada instituição tem seu modelo de credit rating como instrumento competitivo. No contexto das redes sociais, entra em campo a questão da reputação construída de forma coletiva pela própria rede. Em vários cenários, a reputação validada pela própria rede dos indivíduos é o grande garantidor de sua atuação, autenticidade e representatividade. Blogs são mais ou menos críveis conforme seu page rank, vendedores e compradores de mercados abertos e leilões virtuais adquirem reputação validada por transações anteriores, profissionais são mais ou menos valiosos conforme suas redes de conexões virtuais com outros profissionais reputados etc. Do cadastro negativo para o cadastro positivo: no Brasil esta discussão é incipiente, em outros países já é uma prática comum. No contexto de Finanças 2.0 é bem plausível que esta discussão se acelere. Afinal, bons pagadores vão querer utilizar seu histórico impecável como mecanismo de reputação nas transações de toda ordem na Web 2.0. E tudo isso mantendo seus dados sigilosos, criando, quem sabe, avatares financeiros (a simbiose entre certificado digital e a personalidade do indivíduo) que irão transacionar na web como representantes certificados e fidedignos dos indivíduos.

3. (Des)intermediação: O que significa esta palavra no contexto das Finanças 2.0? Uma ameaça ou uma oportunidade? Talvez não seja uma palavra que as instituições financeiras e mesmo reguladores queiram ouvir em uma discussão sobre o futuro das finanças. Porém, não é esta uma prática bastante comum no Brasil, onde parte substancial do crédito funciona a partir das redes pessoais de amigos, familiares, sociedades informais? Qual o percentual da população que nunca teve nenhum acesso a crédito? Qual o percentual da população que nunca teve acesso ao crédito com taxas condizentes com seu verdadeiro grau de risco? A Web 2.0 está trazendo consigo modelos emergentes de desintermediação, colocando em contato direto poupadores e investidores; capitalistas e empreendedores; 81 © TerraForum Consultores

VI - Conclusão

além de filantropos e causas sociais. “Ignore at your risk” (ignore e assuma o arrisco) é uma expressão que talvez seja a mais apropriada para as instituições financeiras. As oportunidades e ameaças relacionadas à (des)intermediação não vão mudar já ou no próximo ano, porém nos parece que a velocidade de mudança não é tão desprezível. Melhor deixar os radares ligados.

Ponto final A Web 2.0 para as instituições financeiras ainda é incipiente. Em casos raros estabeleceu-se uma estratégia de diálogo com os clientes e stakeholders. Como vimos neste estudo, contudo, a Web 2.0 provê poderosas ferramentas para que as instituições financeiras melhorem o relacionamento com seus públicos de interesse, sejam eles colaboradores, acionistas, clientes, imprensa ou governo. A adoção dos princípios e ferramentas da Web 2.0 pode, ademais, estimular o diálogo, o compartilhamento de conhecimentos e experiências, fornecendo assim, inputs valiosos para as empresas financeiras melhorarem produtos e serviços e serem percebidas como inovadoras. A Web 2.0 é um destes fenômenos sociais e tecnológicos de enormes proporções, talvez, no mesmo patamar, do próprio surgimento da internet. Sua ubiquidade, baixo custo e inserção no dia a dia das pessoas será cada vez mais evidente na medida em que novas gerações adentrem o mercado consumidor e mercado de trabalho brasileiro. Esperamos que este relatório tenha contribuído de forma decisiva para o debate sobre as oportunidades e riscos relacionados às Finanças 2.0.

VI - Conclusão

Anexos

Anexos AvaliaĂ§ĂŁo da aplicaĂ§ĂŁo das ferramentas de Web 2.0 no Brasil nas instituiĂ§Ăľes financeiras DistribuiĂ§ĂŁo de contas abertas do Twitter pelas instituiĂ§Ăľes financeiras

( ' & % $ # " !

Fonte: AnĂĄlise TerraForum a partir de dados levantados nos sites das 20 maiores instituiĂ§Ăľes (em ativo total para Bancos, Cooperativas e Financeiras; em patrimĂ´nio lĂquido para corretoras; em prĂŞmios emitidos para Seguradoras). Dados de 3 a 10/5/2010.

Corretoras e Cooperativas aparentemente nĂŁo se decidiram â&#x20AC;&#x201C; ou nĂŁo viram resultado â&#x20AC;&#x201C; no microblog Twitter. Os maiores bancos, financeiras e seguradoras possuem Twitter.

84 ÂŠ TerraForum Consultores

Anexos

AvaliaĂ§ĂŁo global Ao avaliar 101 maiores instituiĂ§Ăľes financeiras no Brasil (20 bancos, 21 corretoras, 20 seguradoras, 20 financeiras e 20 cooperativas) segundo a evoluĂ§ĂŁo das iniciativas em Web 2.0, percebemos que apenas 5 instituiĂ§Ăľes atingem o estĂĄgio de â&#x20AC;&#x153;executar transaĂ§Ăľes colaborativasâ&#x20AC;?. As Financeiras parecem sair melhor neste aspecto, com 3 instituiĂ§Ăľes. HĂĄ uma corretora e um banco nesta situaĂ§ĂŁo. Identificamos 58 instituiĂ§Ăľes sem qualquer tipo de demonstraĂ§ĂŁo de emprego de ferramentas 2.0 em seus portais, com maior concentraĂ§ĂŁo em Cooperativas (18), seguidas de Corretoras (15). DistribuiĂ§ĂŁo do nĂşmero de instituiĂ§Ăľes na escala de evoluĂ§ĂŁo de iniciativas de Web 2.0

85 ÂŠ TerraForum Consultores

Anexos

Lista completa das instituições financeiras avaliadas Segmento

Nome

Twitter

Followers

Following

Avaliação

BCO SANTANDER (BRASIL) S. Bancos

santander_br

5913

5498

A. Corretoras

ÁGORA CTVM S/A

agoracorretora

4905

Financeiras - Sociedades

BRAM S.A. DTVM

Bradesco

2646

Financeiras - Sociedades

BRADESCO S.A. CTVM

Bradesco

2646

BRADESCO LEASING S.A. AM Bradesco

2646

Financeiras - Sociedades Seguradoras

Santander Seguros

santander_br

5913

5498

Financeiras - Sociedades

SANTANDER CCT

santander_br

5913

5498

Financeiras - Sociedades

SANTANDER BR DTVM S/A

santander_br

5913

5498

Financeiras - Sociedades

SANTANDER S.A. AM

santander_br

5913

5498

itaucorretora

4500

portoseguro

2792

2650

Bradesco

2646

caixaseguros

1020

1013

506

bradescoseguros

923

banifinvest

751

164

bndes_imprensa

376

ITAU CORRETORA DE Corretoras VALORES SA Seguradoras

Porto Seguros

Bancos

BCO BRADESCO S.A.

Seguradoras Bancos

Caixa Seguros

CAIXA ECONOMICA FEDERAL caixablog

Corretoras

HSBC CTVM S.A.

testeLayout

UNIBANCO INVESTSHOP CORRETORA DE Corretoras VALORES MOBILIÁRIOS E CAMBIO S.A Seguradoras

Atlântica Cia. De Seguros BANIF CORRETORA DE

Corretoras VALORES E CÂMBIO S/A

Bancos

BNDES

Bancos

BCO DO BRASIL S.A.

Fonte: Análise TerraForum, Maio 2010.

Legenda n: Não tem

Anexos

Segmento

Nome

Twitter

Followers

Following

Avaliação

Bancos

BCO VOTORANTIM S.A.

Bancos

BCO SAFRA S.A.

CECM CIDADES PÓLO MG

HSBC_Brasil

1761

HSBC CTVM S/A

HSBC_Brasil

1761

SulAmérica Saúde

sulamerica_

613

sulamerica_

613

SulAmérica Cia. Saúde

sulamerica_

613

BI CREDIT SUISSE (BRASIL)

CreditSuisse

505

CREDIT SUISSE (BRASIL) CTVM CreditSuisse

505

501

328

Cooperativas

HSBC BANK BRASIL SA BCO Bancos MULTIP Financeiras - Sociedades Seguradoras

SulAmérica Cia. Nacional Seguradoras Seguros Seguradoras Bancos Financeiras - Sociedades

C.SUISSE HEDGING-GRIFFO Financeiras - Sociedades

creditsuisse CV S/A

Financeiras - Sociedades

ICAP DO BRASIL CTVM LTDA. MyCAPCorretora

Bancos

ITAÚ UNIBANCO

ITAUSA

265

Bancos

BCO ITAÚ BBA S.A.

ITAUSA

265

Bancos

BCO ITAUCARD

ITAUSA

265

Financeiras - Sociedades

DIBENS LEASING S.A. AM

ITAUSA

265

Financeiras - Sociedades

PROSPER S/A CVC

prospercvc

226

Financeiras - Sociedades

SLW CVC LTDA

slwcorretora

210

Financeiras - Sociedades

Itaú CV S.A.

itautrade

135

Citigroup

BancodoNordeste

HDI_Seguros_Mex 59

sicrediuniaopr

CITIGROUP GLOBAL MARKETS Corretoras BRASIL, CCTVM S/A BCO DO NORDESTE DO Bancos BRASIL S.A. Seguradoras

HDI

Cooperativas

CCLA NOROESTE

Fonte: Análise TerraForum, Maio 2010.

Legenda n: Não tem

Anexos

Lista completa das instituições financeiras avaliadas (continuação) Followers

Following

Bancos

Segmento

BCO J.P. MORGAN S.A.

Nome

Twitter

Avaliação

Bancos

BCO ITAULEASING S.A.

MORGAN STANLEY CTVM Corretoras S.A. Corretoras

BRADESCO S/A CTVM

Corretoras

ING CCT S.A.

DEUTSCHE BANK Corretoras

CORRETORA DE VALORES S.A.

Corretoras

VOTORANTIM CTVM LTDA

Corretoras

ALFA CCVM S.A.

SANTANDER S.A. Corretoras

CORRETORA DE CÂMBIO E TÍTULOS

Corretoras

BIC CCV S/A

Corretoras

J. P. MORGAN CCVM S.A.

MERRILL LYNCH S/A Corretoras

CORRETORA DE TÍTULOS E VALORES MOBILIÁRIOS

Corretoras

SAFRA CVC LTDA FATOR S.A. - CORRETORA

Corretoras DE VALORES Seguradoras

Unibanco Seguros

Seguradoras

Itauseg

Seguradoras

Allianz Seguros

Seguradoras

IRB-Brasil RE

Seguradoras

Bradesco Auto/RE

Seguradoras

Brasil Veículos

Financeiras - Sociedades

BB DTVM

BNY MELLON SERV FIN Financeiras - Sociedades DTVM S.A. Financeiras - Sociedades

BFB LEASING S.A. AM

Financeiras - Sociedades

BV LEASING AM S A

Cooperativas

CCR COOPERCITRUS

Cooperativas

COCRED

CCR PLANT CANA ZONA DE Cooperativas GUARIBA

Fonte: Análise TerraForum, Maio 2010.

Legenda n: Não tem

Anexos

Segmento

Nome

Twitter

Followers

Following

Avaliação

CC VALE DO ITAJAI Cooperativas VIACREDI COOPERFORTE CECMF INST Cooperativas FIN FED Cooperativas

CREDICOAMO

Cooperativas

CCL MARINGÁ

Cooperativas

CCLA REGIÃO DOS VALES RS

CC CREDICOONAI

Cooperativas

CC NORTE DO ES- SICOOB Cooperativas NORTE Cooperativas

CCL CATARATAS DO IGUAÇU

Cooperativas

CREDIAUC/SC

Cooperativas

SICOOB CENTRO-NORTE

CC SUL-SERRANA

Cooperativas

CCLA PIONEIRA DA SERRA Cooperativas GAÚCHA CCR MICROEMPREEND. VA Cooperativas RGINHA CECM MED EMP UNICRED Cooperativas NORTE PR Cooperativas

SICREDI VALE DO PIQUIRI PR

Seguradoras

Liberty Seguros

libertymutual

1123

143

Bradesco Vida e Previdência

bradescobvp

904

CreditSuisse

496

Bradescosaude

356

Seguradoras

CREDIT SUISSE (BRASIL) S/A Corretoras CTVM Seguradoras

Bradesco Saúde

Seguradoras

Mapfre Seguros

mapfreseguros

295

Seguradoras

Tókio Marine

tokiomarineseg

260

556

Bancos

BCO DO EST. DO RS S.A.

Banrisul

215

Bancos

BCO CITIBANK S.A.

Citibank

111

Financeiras - Sociedades

CITIBANK DTVM S.A.

Citibank

111

Bancos

BANCO BTG PACTUAL S.A.

BTG_PACTUAL

Corretoras

BTG PACTUAL CTVM S/A

BTG_PACTUAL

Financeiras - Sociedades

BTG PACTUAL PSF

BTG_PACTUAL

BCSUL

CRUZEIRO DO SUL S.A. Corretoras

CORRET DE VALORES E MERCADORIAS

Bancos

BCO FIBRA S.A.

bancofibra

Seguradoras

Aliança Brasil

BBSeguros

finasa

BCO BRADESCO Bancos FINANCIAMENTOS Fonte: Análise TerraForum, Maio 2010.

Legenda n: Não tem

Anexos

Twitter: 140 caracteres de sua atenção No dia 16 de fevereiro de 2010, os consultores da TerraForum investigaram rapidamente as atividades no Twitter das instituições financeiras que foram analisadas nos casos constantes da parte principal deste estudo. Apesar de o Twitter ser um bom canal para manter um diálogo constante com os públicos de interesse, construir comunidades sobre temas específicos e encontrar as últimas notícias sobre algum assunto, é notável que poucas empresas explorem todas as possibilidades e vantagens dessa ferramenta. Quadro A1 – Atividade no Twitter – casos selecionados Endereço

Following

Followers

Listed

Tweets

Covestor

574

9039

Bank of America

2398

5512

191

4935

Wells Fargo

3124

4126

141

3116

Wachovia

5168

6036

183

1771

AMEX

3539

11334

434

1646

Servus - Young&Free

1506

1048

1095

Smartypig

3081

5226

198

1074

Kiva

3219

341286

1798

737

Prosper

2338

A3057

254

Servus

547

325

201

Nicolet

Fonte: Twitter, 16/2/2010, das 14 às 16h.

É perceptível que as instituições desconhecem a melhor forma de fazer uso desse canal e, em 90% dos casos, o uso limita-se a algo experimental e amador. É de extrema importância conhecer muito bem o perfil do público com o qual se pretende estabelecer o diálogo, determinar quais sãos os objetivos ao adotar essa ferramenta, monitorar o que estão falando sobre a instituição, ter métricas para mensuração de resultados para, consequentemente, ter credibilidade e conquistar seguidores. Ao observar o número de seguidores, percebemos que a Kiva.org atinge mais de 340 mil seguidores com relativamente poucas mensagens, enquanto as grandes instituições alcançam pouco mais de 5 mil seguidores. As mensagens que vemos no Twitter da Kiva remetem às suas alianças, parceiros e chamadas para novas informações no seu site. Essa prática é bastante comum no universo dos negócios. 90 © TerraForum Consultores

Anexos

A quantidade de tweets (mensagens) aumenta consideravelmente naqueles serviços ligados à corretagem de ações (p.ex., Covestor) ou ao atendimento ao público em geral. As atividades no Twitter das instituições financeiras brasileiras é ainda mais baixa. Praticamente nenhum site das instituições financeiras no Brasil oferecem prontamente o Twitter como um canal de comunicação, exceto o Bradesco. O conteúdo desses bancos praticamente se resume a notícias financeiras em tempo real (ItauCorretora, Itauunibanco RI e Bradesco RI) e ao suporte ao correntista. Quadro A2 – Atividade no Twitter – bancos e corretoras brasileiros ou internacionais em atuação no Brasil Endereço

Following

Followers

Listed

Tweets

ItauCorretora

3758

121

1412

AloBradesco

452

374

828

Santander_br

1478

1561

774

MaisBB

569

703

Itauunibanco_RI

779

572

Bradesco*

1125

419

Bradesco_RI

533

268

BancodoBrasil

739

Nota: * Endereço divulgado na homepage do site do Bradesco. Fonte: Twitter, 16/2/2010, das 14 às 16h

Às instituições financeiras pode interessar a proliferação de canais paralelos de críticas e desabafos, tal como surgiu nos tempos de ouro do Orkut. Monitorar os endereços onde o nome da instituição aparece, por meio das hastags de “fail” (falha, dano) ou “hate” (ódio, “odeio”), pode ser uma fonte inesgotável de inspiração para a melhoria de produtos, processos e serviços. Como no universo 2.0 a informação tornou-se pública é uma oportunidade para, inclusive, monitorar o que falam de concorrentes e empresas do setor.

Bibliografia

Bibliografia Achintya - How are banks, financial services leveraging social media – 2020Social – Janeiro de 2010 – Disponível em: http://2020social.com/how-are-banks-financial-servicesleveraging-social-media/ Acesso em: jan/2010 Cocheo, Steve – Banks & Social Media: shred your marketing beliefs – ABA Banking Journal – 2009. Disponível em: http://www.ababj.com/briefing/banks-social-media-shredyour-marketing-beliefs.html Acesso em: jan/2010 Cohen, Lon S. – 5 Ways Banks Are Using Social Media – Mashable: The Social Media Guide. Disponível em: http://mashable.com/2009/09/11/banks-social-media/ Acesso em: jan/2010 Credit Card Daily – How Banks Are Using Social Media – Dezembro de 2009 – Disponível em: http://www.creditcardfinder.com.au/how-banks-are-using-social-media. html Acesso em: jan/2010 IstoÉ Dinheiro número 658. “Banco para quê?”. Editora Três. RJ, 2010. Owyang, Jeremiah – Ongoing list of Social Media Efforts from Banks, Credit Card, Financial Institutions and Lenders – Web Strategy – Junho de 2008 – Disponível em: http://www.web-strategist.com/blog/2008/06/23/ongoing-list-of-social-media-in-thefinancial-industry/ Acesso em: jan/2010 Sheehan, Kellie - Banks & Social Media – Will Slow & Steady Win the Race? – B2B Bliss – Disponível em: http://blog.blisspr.com/uncategorized/banks-social-media-%E2%80%93will-slow-steady-win-the-race/ Acesso em: jan/2010 Terra, José Cláudio C. Gestão 2.0: como integrar a colaboração e a participação em massa para o sucesso nos negócios. Rio de Janeiro: Elsevier, 2009. The Economist. Social Networking – Special Report. 30/1 a 5/2/2010. Nova York. The Economist Newspaper Limited, 2010. Yeadon, Ken – How financial services can benefit from social networking – ComputerWeekly.com – Fevereiro de 2009 – Disponível em: http://www.computerweekly. com/Articles/2009/02/12/234773/how-financial-services-can-benefit-from-socialnetworking.htm Acesso em: jan/2010 92 © TerraForum Consultores

Índice de sites

Índice de sites ¥

Acessados entre dezembro de 2009 e fevereiro de 2010.

www.bcb.gov.br

http://www.youngfreealberta.com/

http://twitter.com/youngfreeab

http://www.feelgoodripple.ca/

http://twitter.com/FeelGoodRipple

http://twitter.com/Kiva

http://twitter.com/ProsperLoans

http://twitter.com/SmartyPig

http://twitter.com/Covestor

http://twitter.com/NicoletBank

http://twitter.com/BofA_Help

http://twitter.com/Ask_WellsFargo

http://twitter.com/Wachovia

http://twitter.com/Bradesco

http://twitter.com/alobradesco

http://twitter.com/BANCOHSBCBRASIL

http://twitter.com/santander_br

http://www.facebook.com/pages/HSBC/14636803251

http://www.facebook.com/pages/Kansas-City-MO/Missouri-Bank/72430709618

http://www.flametree.nl/

http://www.fynanz.com/

Índice de sites

http://www.geezeo.com/

http://www.wesabe.com/

http://www.gstock.com/

http://www.wikinvest.com/

http://www.ingblogs.com/

http://www.wintrade.com.br/

http://www.xoom.com/

http://www.youtube.com/user/

mycupofcha/ ¥

http://www.ingblogs.com/ ourvirtualholland/?p=67

wellsfargo

http://www.kiva.org/ ¥

https://money.strands.com/

https://payments.amazon.com/

https://www.fidelity.com/

https://www.paypal.com/

https://www.wonga.com/

wellsfargocenterarts

https://www.bbva.es/

http://www.nicoletbank.com/thevault/

https://www.santander.com.br/

http://www.prosper.com/

https://uk.zopa.com/

http://www.pyfchallenge.com/

https://www213.americanexpress.

http://www.raboplus.co.nz/blog/

http://www.loyaltymatch.com/ http://www.mint.com/ http://www.myspace.com/ stagecoachisland

http://www.myspace.com/

default.aspx ¥

http://www. revolutionmoneyexchange.com/

http://www.smartypig.com/

http://www.socialpicks.com/

http://www.stocktickr.com/

http://www.visabusinessnetwork.com/

com/PowerLabsWeb/un/landingpage. htm

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