Newsletter der Text Akademie und der Fachstelle für Schreiben und Publizieren an der HWZ.
EDITORIAL
Digital Publisher: warum sich der Titel bewährt hat Liebe Leserinnen und Leser Als wir vor bald zehn Jahren unseren Lehrgang «CAS Digital Publisher» lancierten, gestaltete sich die Namensfindung schwierig. Klar war nur, dass wir als erste Anbieterin in der Schweiz von Beginn an neben Text auf dasjenige Format setzen wollten, das heute die digitale Welt prägt: Video! Unser Ziel: Die Teilnehmerinnen und Teilnehmer unseres Lehrgangs sollten in die Lage versetzt werden, semiprofessionelle Corporate Videos für Webseiten und soziale Kanäle zu planen, zu filmen und zu schneiden. Aus diesem Grunde wollten wir in der Lehrgangsbezeichnung das «Was?» (den digitalen Content) in den Vordergrund stellen, während das «Wo?» (die Content-Kanäle bzw. sozialen Medien) zweitrangig waren. Der Name CAS Digital Publisher wurde so zum Bekenntnis für kreative Inhalte auf digitalen Kanälen. Wir haben diese Entscheidung aus zweierlei Gründen nie bereut: Erstens ist unser Unterfangen aus didaktischer Sicht gelungen. Dies beweist so manche erfolgreiche Berufskarriere unserer Teilnehmenden. Denn der Lehrgang vermittelt ein ganzheitliches Verständnis von digitalen Inhalten. Und er ergänzt dieses Verständnis mit stets aktualisiertem Fachwissen zu den wesentlichen Social Media-Trends.
Zweitens publizieren Unternehmen im Zeitalter des Content Marketing ihre Inhalte längst crossmedial. Das heisst: Social Media sind in die profane Rolle eines Publikationskanals unter vielen geschlüpft, die es zu orchestrieren gilt. Die Form des Inhalts wird im Gegenzug dem jeweiligen Kanal – ob Print, Webseite oder soziales Medium – angepasst, was längst zur Routine geworden ist. Was hingegen nie zur Routine verkommen wird, ist der Inhalt selbst, die hinter ihm stehende Kreativität oder Themenintelligenz. Überhaupt lässt sich für Unternehmens- und Marketingkommunikation feststellen, dass sich die Social Media-Landschaft konsolidiert hat. Die wesentlichen Kanäle, die es für Unternehmen zu bespielen gilt, sind bekannt – neue kommen kaum hinzu. Weiterhin wächst hingegen die Anzahl der Spielarten und Formate, in die sich unternehmenseigene Inhalte verpacken lassen. Paradebeispiel hierfür sind Instagram Stories. Sie sind kurz nach ihrer Lancierung bereits überraschend beliebt und werden von Unternehmen gerne genutzt. Daher sind wir überzeugt: Der Name CAS Digital Publisher, seine umfassende Ausrichtung und seine Befassung mit Text wie Video sind heute aktueller denn je. Herzliche Grüsse Ivo Hajnal und Franco Item
SEPTEMBER 2017
eidg. stiftung für sprache in content marketing, medien und wirtschaft
CAS DIGITAL PUBLISHER: CORPOR ATE FACEBOOK
Unternehmen auf Facebook: Das richtige Verhalten zählt! Auf Facebook aktive Unternehmen tun sich oft schwer, der dynamischen Entwicklung der Do und Dont’s zu folgen. Ratgeber gibt es viele – aber nur wenige thematisieren Fragen des richtigen Kommunikationsverhaltens.
Es gibt keine Geheimrezepte, die den FacebookAuftritt eines Unternehmens zur Erfolgsgeschichte machen. Doch Unternehmen, deren Kommunikation sich an das veränderte Nutzerverhalten anpasst, tun sich auf Facebook leichter. Wir haben die wichtigsten Verhaltenstipps zusammengefasst. 1. Sich stets in Diskussionen einbringen In der öffentlichen Facebook-Arena sind viele stille Beobachter live dabei, wenn mitteilungsfreudige Nutzer auf einem Unternehmenskanal ihre Meinung äussern. Unternehmen, die den Dialog authentisch und auf gleicher Augenhöhe führen, verdienen sich dabei viel Sympathie. Umso wichtiger ist es, das Gespräch rasch aufzunehmen und nicht als unbeteiligter Zuhörer zu verfolgen.
Gefährlich: Rivella schenkt sich einen Kuchen aus Gelatine. Dies ruft Veganer auf den Plan. Die folgende Diskussion überlässt Rivella den Nutzern, ohne sich einzuschalten.
2. Immer mehr «soziale» Stories Geschichten haben eine starke Überzeugungskraft – und immer mehr Nutzer erzählen ‹ihre› Geschichten auf sozialen Netzen. Das Problem: Geschichten lassen unterschiedliche Interpretationen zu, weshalb sich ihre Wirkung auf andere Nutzer nicht kontrollieren lässt. Zudem verbreiten sich gute Geschichten wie ein Lauffeuer. Unternehmen sollten eine Geschichte daher nie unkommentiert lassen. Keinesfalls darf die Geschichte bzw. ihre «Moral» zur öffentlichen «Verhandlungssache» werden. Vielmehr diskutiert sie das betroffene Unternehmen unter vier Augen mit den kritischen Nutzern. 2|3
Sinnvoll: Diese dramatische Geschichte hat Sprengkraft – die SBB zieht die Diskussion zu Recht aus der Öffentlichkeit in einen privaten Dialograum.
3. Den eigenen Kanal dynamisch vorantreiben Ein statischer Facebook-Kanal fordert geradezu zu immer gleichen Kommentaren und Kritiken auf. Unternehmen sollten daher ihren Kanal durch variierte Inhalte vorantreiben. Dies bedeutet in der Praxis: für Themenvielfalt sorgen und eigene «soziale» Geschichten beisteuern. Denn dadurch betreiben Unternehmen aktiv Agenda Setting und bieten für all ihre Nutzergruppen attraktive Anknüpfungspunkte. Im Idealfall regt ein geschickt gesetztes Facebook-Post seine Leser zur gegenseitigen Interaktion an: Die Nutzer diskutieren nicht mehr mit dem bzw. über das Unternehmen, sondern rund um dieses herum. Das Unternehmen und sein Facebook-Kanal werden so zum lebhaften Ort der Begegnung.
Erfolgreich: Die BLS erzählt eine kleine, «soziale» Geschichte aus ihrem Betriebsalltag. Die Geschichte findet grossen Anklang, wird zahlreich geteilt und intensiv kommentiert. Damit treibt die BLS ihren Kanal voran und motiviert die Nutzer zur gegenseitigen Interaktion.
Themenbereiche auf Twitter und charakteristische Wortgruppen.
CAS DIGITAL PUBLISHER: BIG DATA UND DIGITAL CONTENT
Mehr über den Nutzer wissen – kombinierte Big Data-Analysen auf dem Vormarsch Wie entwickelt sich der Arbeitsmarkt? Oder wo liegt die Herz-Kreislaufsterblichkeit am höchsten? – Dass Google&Co. dank ihres Datenbergs hierauf eine Antwort kennen, ist bekannt. Weniger bekannt ist, dass immer mehr sprachliche Daten zur Analyse und Vorhersage beigezogen werden. Im Dezember 2016 erregte das Magazin des Tagesanzeigers mit folgender Geschichte weltweite Aufmerksamkeit: Einem Unternehmen namens Cambridge Analytica sei es durch Analyse von Facebook-Posts gelungen, für die Trump-Kampagne punktgenau potentielle Wählerinnen und Wähler ausfindig zu machen.1 Knapp 70 Facebook-Likes verraten (fast) alles Tatsächlich reichen heute 70 Facebook-Likes aus, um wesentliche Merkmale einer Person – etwa Geschlecht, Religion oder politische Einstellung – festzustellen. Dies hat ein Forscherteam rund um Michael Kosinski 2013 in einer Studie mit 58'000 Freiwilligen nachgewiesen.2 Eine immer wichtigere Rolle spielen hierbei Sprachdaten, denn: Äusserungen auf sozialen Medien verraten viel über unsere Stimmungslage. Sie lassen sich semantisch analysieren und mit sozio-demographischen Daten verknüpfen. Twitter erlaubt Rückschlüsse auf Einkommen Die aktuelle Studie eines amerikanisch-englischen Forscherteams dokumentiert den Stand des Möglichen. So gestatten Themen, die ein Nutzer auf
sozialen Medien anschneidet, Rückschlüsse auf sein Einkommen.3 Die Autoren der Studie haben zu diesem Zweck die Tweets von über 5'000 Nutzern analysiert und darin auftretende Stichworte einzelnen Themenbereichen zugeordnet (s. Abbildung). In der Folge setzten sie die Themenbereiche mit den Einkommensgruppen der Nutzer in Korrelation und fanden signifikante Übereinstimmungen. So lässt sich beispielsweise feststellen, dass … › die Themenbereiche NGO’s und Corporate auf ein höheres Einkommen deuten. › der Themenbereich Swearing – also Fluchwörter – mit niedrigerem Einkommen korreliert. Neue Möglichkeiten der Zielgruppen-Analyse? Für Unternehmen ergeben sich hieraus theoretisch neue Möglichkeiten, ihre Zielgruppen mit individualisierten Inhalten zu beliefern. Da jedoch viele Nutzer ihr Profil auf sozialen Kanälen vor fremdem Zugriff schützen, lassen sich die aktuellen Methoden wohl nur bedingt in der Praxis anwenden. Quellen 1: goo.gl/Q2s5Dv. 2: goo.gl/9vixQR. 3: goo.gl/HmeCnm.
CAS DIGITAL PUBLISHER: SOCIAL MARKETING
Influencer Blogs: Effiziente Vertriebskanäle, aber schwer zu steuern Influencer Blogs sorgen für Verkaufserfolge. Kein Wunder also, dass Unternehmen prominente Influencer gerne für sich nutzen wollen. Doch wie aktuelle Daten belegen, stehen Unternehmen hierbei vor unerwarteten Hindernissen.
Einflussreiche Blogger gehen auf Distanz So weit, so gut – doch der Teufel liegt im Detail. Wie eine aktuelle Studie des britischen SoftwareHerstellers Vuelio deutlich vor Augen führt, lassen sich Influencer nur ungern von Unternehmen vereinnahmen.3 Die Gründe sind vielfältig: Zunächst betreiben – zumindest in Grossbritannien – immer noch über die Hälfte der Influencer ihr Blog aus Leidenschaft und Hobby – oder um sich Gehör zu verschaffen. Als Einnahmequelle sieht hingegen nur ein Drittel ihr Blog. Nicht alle Produktsegmente sind gleich geeignet Spannend ist zudem die nach Themen aufgeschlüsselte Entwicklung von Influencer Blogs. Hier zeigt sich deutlich, dass gewisse Themen in Blogs im Trend liegen, andere hingegen seit 2016 weniger repräsentiert sind (s. Tabelle).
2016
2017
Trend
Lifestyle
31%
34%
↑
Erziehung/Familie
16%
29%
↑
Fashion/Beauty
31%
20%
↓
Reisen
15%
18%
↑
Essen/Trinken
17%
15%
↓
Influencer Blogs sind in gewissen Produktsegmenten wirksam.
Die Ursache liegt auf der Hand: Gerade im Themensegment Fashion und Beauty haben visuelle Kanäle wie Instagram oder Pinterest den klassischen Blogs inzwischen den Rang abgelaufen. Für Unternehmen ergibt sich daraus die Herausforderung, je nach Branche die bespielten Kanäle und Partner sorgfältig auszusuchen und auf dynamische Veränderungen in der Reichweite zu achten. Fazit Influencer nutzen und den Verkaufserfolg in ungeahnte Höhen treiben? – Dies ist für Unternehmen also leichter gesagt als getan. Erstens streben Blogger eher nach journalistischer Qualität und Glaubwürdigkeit als nach Werbegeldern; zweitens vertrauen Kunden zwar Produktinformationen auf Blogs, doch nimmt in gewissen Branchen die visuelle Informationsvermittlung stark zu. Quellen 1: https://goo.gl/CgZ4K7. 2: https://goo.gl/1qv4kz. 3: https://goo.gl/JyrMU2 sowie https://goo.gl/NovXgf.
Impressum Stiftung Schweizerische Text Akademie Technopark Zürich Technoparkstrasse 1 8005 Zürich www.textakademie.ch
Fachstelle Schreiben & Publizieren Hochschule für Wirtschaft in Zürich HWZ
ISSN 2297-5764
Influencer Marketing ist 2017 das am schnellsten wachsende Instrument zur Kundengewinnung. Dies besagt eine Studie des Unternehmens Tomoson1. Die Ursache des Booms liegt auf der Hand: Gemäss derselben Studie fallen pro investiertem Dollar ganze 6,50 Dollar auf das Unternehmen zurück. Influencer scheinen deshalb so mächtig, weil über 90% der Kunden persönlichen Empfehlungen (sog. Earned Media) deutlich mehr trauen als anderen Marketingformen.2 Als Influencer-Kanal dominieren im Übrigen die klassischen Blogs (deutlich vor Facebook, youTube und Instagram).