Forschungsstudie Schreibberufe by Schweizerische Text Akademie

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Management Summary Ausgangslage Wie haben sich die Schreibberufe und ihre Rahmenbedingungen innerhalb der letzten Jahre verändert? Auf diese Frage geht die vorliegende Studie der Forschungsstelle Sprache in Medien, Wirtschaft und Corporate Publishing ein. Die Studie basiert auf einer Online-Befragung von 55 professionellen Schreiberinnen und Schreibern beziehungsweise Texterinnen und Textern, die für Unternehmen tätig sind (im Folgenden als «Corporate Writer» bezeichnet). Rund 75% aller Befragten verfügen über eine professionelle Schreibausbildung. Das Team der Forschungsstelle hat die Antworten im ersten Quartal des Jahres 2012 – von Mitte Februar bis Ende März – ausgewertet. Alpha.ch und Alpha haben die Auswertung unterstützt.

Wesentliche Erkenntnisse in der Zusammenfassung Die Befragung führt zu folgenden Erkenntnissen: •

Die Briefings seitens der Kunden haben sich qualitativ wenig verbessert. Nach Ansicht der Befragten bleiben die Corporate Writer für die Informationsbeschaffung mehrheitlich selbst verantwortlich.

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Die Berücksichtigung von Kommunikationsbedürfnissen des Kunden beziehungsweise die strategische Ausrichtung des Texts ist immer stärker gefragt. Somit dienen Corporate Writer nicht mehr bloss als Content-Lieferanten für eine bestehende Publikation, sondern müssen sich bereits in die Konzeption der Publikation einbringen. Dabei ist die strategische Beratung durch die Corporate Writer besonders in kleinen Betrieben gefragt.

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Die Mehrheit der Befragten ist der Meinung, Corporate Writer müssten heutzutage ihre Texte in vermehrtem Mass journalistisch inszenieren. Ursache hierfür ist die immer grösser werdende Flut an Informationen: Um aus der Masse zu ragen und Aufmerksamkeit zu erregen, muss ein Text heute attraktiv präsentiert sein.

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Die grosse Mehrheit der Befragten ist sich einig, dass das Web die Schreibarbeit – und dabei vor allem die Recherche – deutlich erleichtert.

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Die neuen Textgenres des Web 2.0 stellen die Mehrheit der Befragten vor neue Herausforderungen. Denn Webtexte müssen kürzer und prägnanter daherkommen als entsprechende Printtexte. Dabei steigt der Aufwand bei der Texterstellung.

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Unternehmen honorieren Schreibaufträge etwa im gleichen Umfang wie in den Jahren zuvor. Was die Zeit betrifft, die zur Erledigung eines Schreibauftrags zur Verfügung steht, zeigen sich die Befragten uneins. Eine relativ starke Minderheit der Befragten ist so der Ansicht, Schreibaufträge müssten heute rascher als früher erledigt werden, wodurch der Zeitdruck gestiegen sei.

Fazit Die Rahmenbedingungen, die für die Erstellung eines von Unternehmen in Auftrag gegeben Texts gelten, scheinen sich für die Mehrzahl der Befragten wenig verändert zu haben. Unternehmen entlöhnen die Corporate Writer in unverändertem Umfang und stellen für die Erledigung des Schreibauftrags kaum weniger Zeit als in den Vorjahren zu Verfügung. Allerdings hat sich das Profil der Schreibtätigkeit gewandelt. Die Texte müssen immer stärker journalistisch inszeniert werden, was Auswirkungen auf die Recherchearbeit hat. Wie die Befragung darüber hinaus belegt, üben die Corporate Writer einen stetig wachsenden strategischen Einfluss auf Text und Publikation aus. Konkret erwarten die meisten Unternehmen heute einerseits eine strategische Ausrichtung eines Texts auf das Gesamtkonzept der Publikation, andererseits die Unterstützung der Corporate Writer in Fragen der Kommunikationsstrategie. Im Einzelnen scheint die beratende Einflussmöglichkeit von der Grösse und Struktur des auftraggebenden Unternehmens abhängig. So beanspruchen gerade kleine Betriebe vermehrt die strategische Kompetenz ihrer Corporate Writer. Insgesamt ist das Berufsbild eines Corporate Writer im Fluss.

Univ.-Prof. Dr. Ivo Hajnal

Forschungsstelle für Sprache in Medien, Wirtschaft und Corporate Publishing

Einführung Die Forschungsstelle für Sprache in Medien, Wirtschaft und Corporate Publishing hat zwischen April und Mai 2012 eine Befragung unter Corporate Writer durchgeführt. Die Ergebnisse der Befragung liegen nun vor. Sie geben Einblick in die Entwicklung des beruflichen Schreibens und seinen Rahmenbedingungen in der Schweiz. Beteiligt an dieser Studie sind die Schweizerische Text Akademie sowie Alpha.ch und Alpha.

Ausgangshypothese «Das Berufsprofil von Corporate Writer – konkret etwa von Texterinnen/Textern oder der PR-Redaktorinnen/PR-Redaktoren – hat sich in den letzten Jahren gewandelt. Für die professionelle Erledigung eines Schreibauftrags sind Schreibtalent und die Kenntnis von journalistischen Standards alleine nicht mehr ausreichend. Denn Corporate Writer müssen bei der Texterstellung für Marketing- oder Unternehmenskommunikation ebenso strategisch wie konzeptionell denken.»

Studienziel Die Studie will Aufschluss geben, welchen Anforderungen Corporate Writer heute zu entsprechen haben und wie sich ihr Berufsprofil gewandelt hat.

Zielgruppe Die Forschungsstelle hat zum Thema «Entwicklung des Berufsprofils von Corporate Writer» rund 50 Kommunikations- und Marketingfachleute befragt, die im Rahmen ihrer Tätigkeit Unternehmenstexte zu verfassen haben. Die Gruppe dieser Fachleute besteht einerseits aus ehemaligen und aktuellen Studierenden der Schreibausbildungen der Schweizerischen Text Akademie; andererseits aus Teilnehmerinnen und Teilnehmern des Swiss Text Award. Ein Teil der befragten Fachleute sind zudem Mitglieder des ExperSchweizerische Text Akademie | Technopark Zürich | Büro NE 2012 | Technoparkstrasse 1 | 8005 Zürich info@textakademie.ch | www.textakademie.ch | Telefon +41 44 445 19 35 | Telefax +41 44 445 19 37

tenteams der Schweizerischen Text Akademie. Bei der Befragung handelt es sich um eine nicht repräsentative, qualitativ erhobene Stichprobe.

Vorgehen Alle 50 Kommunikations- und Marketingfachleute sind mittels des identischen OnlineFragebogens befragt worden. Hierbei haben sie Auskunft über ihre Ausbildung, aktuelle und bisherige Arbeiten sowie Referenzen und ihr individuelles Tätigkeitsfeld erteilt. Ihre Antworten tragen dazu bei, das aktuelle Berufsprofil von Corporate Writer in den wichtigsten Zügen zu skizzieren.

Resultate Die Zusammenstellung auf den folgenden Seiten dokumentiert die einzelnen Antworten und Stellungnahmen der Befragten.

Spezifisches zur befragten Person Haben Sie eine spezifische Schreibausbildung absolviert?

Kommentar: Die Mehrzahl der befragten Corporate Writer hat eine spezifische Schreibausbildung durchlaufen. Dieses Resultat überrascht allerdings nicht, da die Befragten mehrheitlich dem Netzwerk der Schweizerischen Text Akademie entstammen.

Wie lange arbeiten Sie bereits als Texter/in beziehungsweise PR-Redaktor/in?

Kommentar: Die Mehrzahl der befragten Corporate Writer hat bereits mehr als fünf Jahre Berufserfahrung gesammelt. Dies belegt, dass Schreiben für Unternehmen und Marketingkommunikation professionelle Erfahrung benötigt.

Fragen zum Schreibauftrag Haben sich die Briefings seitens der Kunden qualitativ verbessert?

Interpretation der Ja-Antworten: Das Feedback des Corporate Writer trägt zur Qualität des Briefings erheblich bei. Je länger eine Zusammenarbeit dauert, desto mehr beeinflusst es die inhaltliche Qualität des Briefings.

Interpretation der Nein-Antworten: Die Qualität von Briefings hängt weiter vom Unternehmen ab. Nicht überall sind Briefings gleich zweckdienlich.

Ist Ihre Mitwirkung bei der Konzeption des Textauftrags stärker gefragt, als dies früher der Fall gewesen ist? (Beispiel: Einfluss auf Zielgruppendefinition oder Kommunikationsziele)

Interpretation der Ja-Antworten: Generell stellen Unternehmen immer grössere Ansprüche an ihre Texte. Hier ist der Corporate Writer gefordert, sich bereits in die Textplanung einzubringen.

Interpretation der Nein-Antworten: Die strategische Kompetenz des Corporate Writer wird noch nicht überall beziehungsweise bei allen Aufträgen zu Rate gezogen.

Fragen zur Inszenierung des Texts Müssen Sie Ihre Texte heutzutage stärker inszenieren als früher? (Beispiel: mehr werberische Headlines; vermehrte Ausrichtung nach journalistischen Nachrichtenfaktoren)

Interpretation der Ja-Antworten: Unternehmenstexte kämpfen um die Aufmerksamkeit des Lesers. Diese Entwicklung fordert von Corporate Writer Massnahmen, ihre Inhalte attraktiver zu gestalten.

Interpretation der Nein-Antworten: Von einem generellen Trend zur Inhaltsinszenierung kann im Falle von Unternehmenstexten allerdings noch nicht die Rede sein. Schweizerische Text Akademie | Technopark Zürich | Büro NE 2012 | Technoparkstrasse 1 | 8005 Zürich info@textakademie.ch | www.textakademie.ch | Telefon +41 44 445 19 35 | Telefax +41 44 445 19 37

Müssen sich Texter/innen beziehungsweise PR-Redaktor/innen heutzutage verstärkt mit ihren strategischen Kompetenzen ins Projekt einbringen?

Interpretation der Ja-Antworten: Der Corporate Writer wird immer öfter zum Berater mit Textkompetenz.

Erleichtert das Internet Ihre Schreibarbeit?

Interpretation der Ja-Antworten: Wie erwartet nehmen Corporate Writer das Internet als ideales Rechercheinstrument an, das ihre Arbeit wesentlich erleichtert.

Stellen Sie die neuen Textformen, die im Web 2.0 aufgekommen sind, vor neue Herausforderungen?

Interpretation der Ja-Antworten: Webtexte stellen Corporate Writer vor die Aufgabe, ihre Routinen zu verändern und auf die Bedürfnisse der neuen Medien auszurichten.

Interpretation der Nein-Antworten: Eine recht grosse Minderheit der Corporate Writer verspürt allerdings wenig Anpassungsdruck seitens der neuen Textformen des Web 2.0 – beziehungsweise erachten die Veränderungen als nicht besonders tiefgreifend.

Fragen zu den Auftragsbedingungen Sind Schreibaufträge heutzutage besser bezahlt als früher?

Interpretation der Antworten: Die Befragten zeigen sich über die Lohnentwicklung uneins. Klar scheint aber, dass das Honorarniveau nicht gefallen ist.

Haben Sie heutzutage weniger Zeit für einen Schreibauftrag zur Verfügung als früher?

Interpretation der Ja-Antworten: Für eine beträchtliche Minderheit der Befragten ist der Zeitdruck bei der Texterstellung gestiegen. Ursache hierfür scheint unter anderem die Anforderung zu sein, Text crossmedial aufzubereiten beziehungsweise an die Bedürfnisse des Webs anzupassen.

Interpretation der Nein-Antworten: Die Professionalität scheint auch seitens der auftraggebenden Unternehmen gestiegen. Daher verspürt eine Mehrzahl der Befragten keinen merklich erhöhten Zeitdruck.

Impressum Forschungsstelle für Sprache in Medien, Wirtschaft und Corporate Publishing Die Forschungsstelle der Schweizerischen Text Akademie ist seit 2004 in Betrieb. Sie ist die erste Schweizer Forschungsinstitution, die sich exklusiv mit «Sprache in Medien, Wirtschaft und Corporate Publishing» befasst. Angesiedelt ist die Forschungsstelle an der Hochschule für Technik und Wirtschaft HTW Chur. Sie übernimmt Beratungsmandate und betreibt angewandte Forschung.

Univ.-Prof. Dr. Ivo Hajnal Präsident des Stiftungsrats der Schweizerischen Text Akademie

Franco Item, MAS Geschäftsführer der Schweizerischen Text Akademie

Ralph Kohler, B.Sc. / MAS Projektleiter Marketing der Schweizerischen Text Akademie