Handbuch Corporate Writing by Schweizerische Text Akademie

Ivo Hajnal, Franco Item

Handbuch Corporate Writing Kapitel 1 bis 4 Version 2.1 von Oktober 2013

Kapitel 1: Für Unternehmen schreiben – eine strategische Kernkompetenz a) Unternehmensjournalismus als besserer Journalismus? In der Weltwoche Nr. 27/2009 stellte Medienkenner Kurt W. Zimmermann in seiner Kolumne die provozierende Frage: «Warum arbeiten Chefredaktoren lieber für IWC und Coop als für Annabelle und Blick?» Seine Antwort lautete ohne Umschweife: «Corporate Publishing ist derzeit die einzige Mediensparte mit einer soliden Zukunftsperspektive.» Dabei bescheinigte Zimmermann dem Unternehmensjournalismus mitunter bessere Qualität als den Publikumsmagazinen: «Kunden- und Mitarbeitermagazine von Konzernen wie BMW, Audi, Post, Orange und Credit Suisse gehören zur Spitzenklasse im Hochglanz-Segment.» b) Von Corporate Publishing zu Content Marketing Zimmermanns Analyse mag zum Erscheinungsdatum manchen Branchenkennern allzu enthusiastisch erschienen haben – doch einige Jahre später erweist sie sich ohne Einschränkung als zutreffend. Dazu beigetragen hat die jüngste Entwicklung auf dem Werbemarkt: Das Aufkommen des Web 2.0 und seiner Plattformen sowie ein verändertes Mediennutzungsverhalten haben herkömmliche Werbeformen in die Krise gestürzt. Inzwischen haben Unternehmen erkannt, dass sie und ihre Produkte nur durch hochwertige, nach journalistischen Regeln gestaltete Inhalte beziehungsweise durch «Content» im Kampf um die Aufmerksamkeit der Kunden bestehen. Klassischer Unternehmensjournalismus beziehungsweise «Coporate Publishing» hat sich deshalb zu einem «Content Marketing» weiterentwickelt. In den Worten der FAZ vom 11.2.2013: «So boomt in letzter Zeit vor allem eines: eine Mischung aus Marketing, PR und Journalismus.»1 Umfragen bestätigen diesen Boom. Gemäss dem von Econsultancy und Adobe herausgegebenem «Quarterly Intelligence Briefing: Digital Trends for 2013» geniesst «Content Marketing» auf der Agenda von Grossunternehmen 2013 die höchste Priorität: «The single most significant trend is the continued emergence of content marketing as a standalone discipline» (S. 5). c) Gefordert sind Themenintelligenz und crossmediales Verständnis Die Herstellung von journalistischen Inhalten, um Produkte und Marken zu inszenieren, benötigt viel Themenintelligenz und solides journalistisches Handwerk. Grundlegend hierfür sind ein Gespür für attraktives Infotainment sowie Fähigkeiten in Storytelling und Dramaturgie. Erforderlich ist darüber hinaus ein crossmediales Verständnis: Denn ein soll sich Text auf unterschiedlichen Medien und Plattformen (zweit)verwerten lassen. Ganz in diesem Sinne hält eine im Dezember 2012 publizierte Studie des VDZ – Verband deutscher Zeitschriftenverleger und von McKinsey&Company, Inc. fest: «Wer

S. http://www.faz.net/aktuell/wirtschaft/unternehmen/content-marketing-lass-unsfreunde-werden-12054886.html.

sich in einer unaufhörlich steigenden Informationsflut Gehör verschaffen will, muss – auf vielen unterschiedlichen Kanälen – Inhalte bieten, die den Verbraucher interessieren und involvieren.» Die Folge: «Um die Kommunikation am Laufen zu halten, benötigen Werbungtreibende mehr redaktionelle Inhalte» (S. 7)2. d) Sprache und Text als strategisches Instrument der Unternehmenskommunikation Über all diesen Anforderungen aber steht eine Fähigkeit: Sprache und Text als Instrumente der Unternehmenskommunikation zu handhaben, deren Einsatz und Ausgestaltung strategisch geplant sein müssen. Wie die Forschungsstudie «Berufsprofil Corporate Writer» der Forschungsstelle Sprachen belegt, müssen Unternehmensschreiberinnen und -schreiber die Kommunikationsbedürfnisse des Kunden bzw. die strategische Ausrichtung einer Publikation immer stärker im Auge behalten.3 Sie dienen daher nicht mehr bloss als Content-Lieferanten für eine bestehende Publikation, sondern müssen sich bereits beratend in die Konzeption und inhaltlichen Ausrichtung der Publikation einbringen. Eine Aufwertung von Text und Sprache innerhalb der Unternehmenskommunikation ist daher notwendig. Hierzu will diese Publikation beitragen. Sie gibt Anregungen, wie Sprache und Text … • • •

als Instrumente der Unternehmenskommunikation strategisch zu konzipieren sind. den Anforderungen eines modernen Content Marketing genügen. die crossmedialen Bedürfnisse unterschiedlicher Medien und Publikationsarten erfüllen.

S. http://www.vdz.de/fileadmin/vdz_de/user_upload/download/themen_navi/digital/ publikationen/VDZ_McKinsey_Studie_Publishers_Summit__FINAL.pdf.

S. https://www.facebook.com/textakademie/app_312342725469232.

Kapitel 2: Vor dem Schreiben … a) Schreibaufgaben sind komplexe Probleme Einen Text in Übereinstimmung mit den strategischen Kommunikationszielen zu konzipieren und zu verfassen, ist ein komplexes Problem. Denn erstens gibt es für jede Schreibaufgabe eine unzählige Anzahl Lösungen, die sich darüber hinaus nicht einfach mit «richtig» oder «falsch» bewerten lassen. Und zweitens ist die Tätigkeit des Schreibens ein rekursiver Prozess, der nie zu einem Ende findet. Einfach gesagt: Ein Text ist nie endgültig abgeschlossen, denn stets scheinen nach seiner Fertigstellung weitere Korrekturen sinnvoll oder notwendig. b) Erforderliche Kompetenzen von Unternehmensschreibern Dementsprechend breit gefächert sind die Kompetenzen, über die erfolgreiche Unternehmensschreiber – wie generell alle professionell Schreibenden – heutzutage verfügen müssen. Diese Kompetenzen lassen sich gemäss Tabelle 1 einordnen4. Grundlagen • • • •

Rollen- und Funktionsbewusstsein ethisches Bewusstsein Fähigkeit zur Reflexion und Selbstkritik soziale Kompetenz

Primärkom petenzen Sachkompetenz

•

• • Fachkompetenz und handwerkliche Fähigkeiten

• • • • • • •

Kenntnisse des Unternehmens, seiner Tätigkeitsfelder und seiner Stakeholder und dazugehörendes Spezialwissen Welt- oder Orientierungswissen (Politik, Soziologie, Ökonomie u.a.m.) breite Allgemeinbildung Kenntnisse der Unternehmenskommunikation und strategischen Inhaltsplanung Kenntnis der relevanten Zielgruppen und der inhaltlichen Bedürfnisse des Unternehmens Fähigkeit zur Recherche Schreiberfahrung und Stilsicherheit Erfahrung in der Textredaktion generelle Medienerfahrung (Kenntnis der Abläufe, Medienstrukturen, Wirkungsmechanismen usw.) Kenntnis der medienrechtlichen und -ökonomischen Grundlagen

S. zuletzt Meier (2007), 219ff.

Vermittlungskompetenz

• • • •

Erfahrung in der Nachrichtenselektion (Umgang mit den Nachrichtenfaktoren) Wahl der richtigen Darstellungsformen Inszenierung des Inhalts und Dramaturgie (Infotainment) Erfahrung im Corporate Publishing und in der crossmedialen Vernetzung (z.B. mit den Medien des Web 2.0) und Verständnis der integrierten Unternehmenskommunikation

Sekundärkompetenzen Technische und gestalterische Kompetenz

•

Verständnis für das Zusammenspiel von Wort, Bild und Grafik (Textdesign) Kenntnisse in der Gestaltung von Print- und Onlinemedien Kenntnis multimedialer Medienformen (Ton, Bild)

• • • •

Vertrautheit mit Teamarbeit Kenntnisse des Projekt- und Redaktionsmanagements Kenntnisse der Themenplanung Erfahrung im Redaktionsmarketing

• •

Organisations- und Konzeptionskompetenz

Tabelle 1: Für Unternehmensschreiber erforderliche Kompetenzen.

Die Bedeutung der Vermittlungskompetenz hat in den letzten beiden Jahrzehnten deutlich zugenommen. Denn auf Grund der Übersättigung mit Informations- und Unterhaltungsangeboten ist die Aufmerksamkeit der Leser zum knappen Gut geworden. Sie lässt sich nur noch durch eine attraktive Vermittlung gewinnen: beispielsweise durch die Visualisierung des Themas in Bild und Grafik (im Sinne eines «optischen Journalismus»), durch Storytelling oder durch das Bespielen der Plattformen im Web 2.0. c) Einschränkungen im Schreibprozess Sach-, Fach- und Vermittlungskompetenz führen im Zusammenspiel mit ausreichender Schreibpraxis zur Schreibroutine. Dank dieser Routine lassen sich die Einschränkungen verringern, die gemäss Tabelle 2 jede Schreibaufgabe zusätzlich erschweren5.

S. Jechle (1992), 9ff.; Antos (2008), 251ff.

Einschränkungen Persönliche Einschränkungen beim Unternehmensschreiber

Einschränkungen, die durch die Vorgaben der Schreibaufgabe entstehen

Ursachen Begrenzt sind … • das sprachliche Wissen (etwa die Kenntnis der erforderlichen Fachsprache). • die Kenntnis der Zielgruppe (ihrer Erwartungen, ihrer Kenntnisse u.a.m.). • die Sprachfertigkeiten und das Musterwissen (etwa beim Verfassen untypischer Darstellungsformen oder mangels Übung). • das Fach- und Weltwissen. • die Fähigkeit, vorhandenes Wissen abzurufen. • u.a.m. Vorgegeben sind … die strategischen Ziele der Unternehmenskommunikation • das Medium, in dem der Text erscheint. • die Kommunikationssituation. • die zur Verfügung stehende Zeit und der Umfang. • das Zielpublikum. • u.a.m. •

Einschränkungen, die durch allgemein gültige Stilprinzipien entstehen

Gefordert sind … • sprachliche Verständlichkeit, Kürze und Prägnanz. • eine Darstellung des Themas (ein «roter Faden»). • ein angemessener Sprachstil. • u.a.m.

Einschränkungen, die durch selbstgewählte Ziele entstehen

Der Text soll … • Aufmerksamkeit erregen und Interesse wecken. • ein bestimmtes Image erzeugen. • spannend sein. • u.a.m.

Tabelle 2: Einschränkungen, die jede Schreibaufgabe erschweren.

Eine letzte Einschränkung wird durch den Text selbst erzeugt. Dieser vermindert mit wachsendem Umfang unseren Gestaltungsspielraum (sogenannte «Vermehrung der Zwänge»). Das heisst: Die anfänglich offenen Gestaltungsmöglichkeiten reduzieren sich in dem Masse, in dem die innere Logik des produzierten Textes wächst. Je weiter wir schreiben, desto mehr stehen wir unter den Zwängen des bereits produzierten Texts (des «Kotexts»). d) Die egozentrische Haltung ablegen Da jede Schreibaufgabe ein komplexes Problem darstellt (→ 2a), das vielerlei Kompetenzen benötigt (→ 2b) und durch Einschränkungen zusätzlich erschwert wird (→ 2c), nehmen Schreiber allzu rasch eine egozentrische Haltung dar: Sie stellen ihr Bedürfnis nach einer raschen Lösung des Problems in den Vordergrund und übersehen die Interessen von Auftraggeber und Zielpublikum. Im Falle von Unternehmenstexten äussert 5

sich diese egozentrische Haltung beispielsweise darin, dass der Unternehmensschreiber … • •

•

die von ihm einzunehmende Rolle ausser Acht lässt. die Argumentation nicht im Sinne des Unternehmens und seiner Kommunikationsstrategie aufbaut – oder gar ohne Absicht gegen die Interessen des Unternehmens erfolgt. keine zielführende Darstellungsform wählt.

Beispiel 1: Im Rahmen einer praxisnahen Übung sind die Teilnehmer eines akademischen Lehrgangs für Corporate Writer mit folgender Ausgangslage konfrontiert: «Sie schreiben für das Kundenmagazin eines Herstellers von Glasverpackungen. Dieses Magazin berichtet in erster Linie über das Unternehmen und informiert über neue Glasverpackungen, die Vorteile von Glas für die Umwelt, die Möglichkeiten von Glasverpackungen im Produktemarketing usw. Daneben enthält sie Berichte und Reportagen über Nahrungsmittel und Getränke sowie neue Entwicklungen und Trends auf dem Genussmittelmarkt.» Die Übungsaufgabe lautet wie folgt: «Verfassen Sie einen Beitrag zum Thema „Alcopops“ beziehungsweise „Premixer“. Hierbei handelt es sich um alkoholhaltige Mischgetränke (z.B. Mischungen von Wodka oder Rum mit Fruchtsaft) in der Flasche, die vor allem in Trendlokalen und bei Jugendlichen bis vor kurzem noch hoch im Kurs stehen … Das Thema ist kontrovers und Sie sollten zumindest die folgenden Themen ansprechen: Definition (was sind Alcopops/Premixer?), die Erfolgsstory dieser Drinks, die Beliebtheit beim jungen Publikum und die Schattenseiten des Erfolgs (Alcopops/Premixer stehen im Verdacht, Jugendalkoholismus zu fördern).» Den Schreibern werden entsprechende (teils kritische) Beiträge aus Presse, Industrie und staatlichen Institutionen (z.B. Präventionsstellen) zur Verfügung gestellt. Der Beitrag hat 3'500 Zeichen (mit Leerzeichen) zu umfassen und ist innerhalb von 3½ Stunden zu verfassen. Die Resultate illustrieren, wie stark Schreiber unter erschwerten Bedingungen (kontroverses Thema, geringe Vertrautheit, Zeitdruck) in eine egozentrische Schreibhaltung verfallen: Die Mehrheit der Texte … a) nimmt a priori eine sehr kritische Haltung zu Alcopops/Premixer ein und übernimmt dabei die Position der Unterlagen aus und staatlichen Institutionen, b) verfällt in eine Präventions-Tonalität c) und wird damit weder dem Auftraggeber beziehungsweise den Ziellesern gerecht. Die egozentrische Schreibhaltung hat in diesem Fall also dazu geführt, … a) jegliche Quellendistanz aufzugeben b) und die Erfordernisse des Schreibauftrags wie die Bedürfnisse von Auftraggeber und Ziellesern völlig ausser Acht zu lassen.

Um der «Egozentrik-Falle» zu entgehen, gilt es, die oben beschriebenen Einschränkungen (→ c) abzubauen bzw. ihnen im Vorfeld des Schreibens zu begegnen. Tabelle 3 zeigt hierfür die wichtigsten Massnahmen: Einschränkungen Persönliche Einschränkungen beim Unternehmensschreiber

Massnahmen zur Vorbeugung •

• • • • Einschränkungen, die durch die Vorgaben der Schreibaufgabe entstehen

• • •

Einschränkungen, die durch allgemein gültige Stilprinzipien entstehen

• • • •

Sprachkompetenz schulen, sich mit Fachsprache und den Fachinhalten des Unternehmens und seiner Produktwelt vertraut machen sich in die Zielgruppe und ihre Erlebniswelt hineindenken die Kenntnisse in Textanalyse verbessern die Textplanung intensivieren das Weltwissen erweitern (Schreiber sind «Alleswisser») sich mit dem Umfeld der Publikation vertraut machen sich in die Kommunikationssituation und die Zielgruppe hineindenken den Text und den Inhalt vorweg planen sich mit dem Stilprinzip der Verständlichkeit vertraut machen die Fähigkeit in der Textredaktion schulen die Kernaussage suchen und den «roten Faden» festlegen sich unterschiedliche Stilebenen aneignen (z.B. Stil der Medienmitteilung, Stil des Newsletters usw.)

Einschränkungen, die durch selbstgewählte Ziele entstehen

• •

die eigenen Ziele realistisch einschätzen die Grenzen des Themas erkennen

Einschränkungen, die durch den bereits produzierten Text entstehen („Vermehrung der Zwänge“)

•

eine genaue Inhalts- und Textplanung vor Beginn des Schreibens

Tabelle 3: Massnahmen, um den im Schreibprozess auftretenden Einschränkungen und der «Egozentrik-Falle» vorzubeugen.

Alle diese Massnahmen verhindern allerdings nicht, dass Unternehmensschreiber einsam bleiben. Denn die Kommunikationssituation unterscheidet sich beim Schreiben deutlich von derjenigen, die aus der alltäglichen zwischenmenschlichen Situation vertraut ist. Tabelle 4 illustriert die wesentlichen Unterschiede:

Sprechen

Schreiben

Interaktion

Der Empfänger reagiert auf das Gesagte und signalisiert, ob er das Gesagte verstanden hat oder nicht. Der Sender kann reagieren und gleichzeitig den Sinn des Gesagten durch verbale (Intonation) wie nonverbale Zeichen (Gestik, Mimik usw.) verstärken.

Das direkte Gegenüber und das entsprechende Feedback fehlen. Der Schreiber wird rasch zu egozentrischem Verhalten verleitet (vgl. «writer-based prose»), statt die Bedürfnisse des Empfängers zu berücksichtigen («reader-based prose»).

Formale Vorgaben

Der Sender ist in Form und Sprache relativ frei.

Der Sender hat feste Vorgaben hinsichtlich Grammatik, Textaufbau usw. im Kopf.

Ausdehnung

Der Text dehnt sich in der Zeit/im Gesprächsverlauf aus.

Der Text dehnt sich im Raum/auf dem Papier aus.

Tabelle 4: Unterschiedliche Kommunikationssituationen beim Sprechen beziehungsweise Schreiben.

e) Die wichtigsten Erkenntnisse aus der Schreibpsychologie Die Erkenntnisse der schreibpsychologischen Forschung bekräftigen grundsätzlich die oben gegebenen Empfehlungen (→ 2d, Tabelle 3). So … • • •

• •

fällt das Schreiben umso leichter, je grösser das thematische Vorwissen ist. hängt es stark vom angesteuerten Zielpublikum ab, auf welche Weise ein Schreiber einen Text plant und in die Tat umsetzt. ist es nützlich, den Text im Vorfeld geistig zu strukturieren – wobei derartige «geistige Textmanuskripte» genauso wertvoll wie zu Papier gebrachte Textmanuskripte sind. revidiert ein geübter Schreiber öfter als ein ungeübter. fällt das Verfassen argumentierender Texte offenkundig schwerer als das Verfassen informierender Texte.

Kapitel 3: Die sechs Schritte des strategischen Schreibens – der ideale Schreibverlauf a) Theoretische Modelle des Schreibprozesses Welche mentalen Prozesse sich während des Schreibens abspielen, lässt sich empirisch bestenfalls annäherungsweise feststellen. Daher sind alle Modelle, die den Schreibprozess skizzieren, einzig Annäherungen. Hierzu gehört das viel zitierte Modell von Hayes und Flower. Aus empirischen Beobachtungen schliessen die beiden Autoren, dass der eigentliche Schreibprozess aus drei Schritten besteht: 1. Ideen sammeln und zu übergeordneten Ideenbündeln vereinen (sog. «Generating»). 2. die übergeordneten Ideenbündel im Rahmen eines Schreibplans anordnen (sog. «Organizing») 3. den Text gemäss dem Schreibplan verfassen (sog. «Translating») Der erste Schritt («Generating») wird im Übrigen durch die Schreibumgebung (Thema, Zielgruppe usw.) sowie das im Langzeitgedächtnis gespeicherte Vorwissen (zu Thema, Zielgruppe usw.) wesentlich beeinflusst. Beinahe gleich unterteilt das Schreibmodell von Cooper und Matsuhashi den Schreibprozess in folgende Teilhandlungen: 1. einen globalen Diskursplan erstellen: das Schreibziel festlegen, sich das Schreibmotiv vergegenwärtigen, die Zielgruppe ins Auge fassen. 2. einen Schreibplan aufstellen 3. den Text plangemäss verfassen Beiden Modellen ist gemeinsam, dass sie der strategischen Seite des Schreibens klar Rechnung tragen. Vor jeder Schreibhandlung steht eine sorgfältige Ideensammlung und Textplanung, die jeweils Schreibaufgabe und Zielgruppe zu berücksichtigen haben. Damit stehen diese Modelle im Einklang mit den empirischen Erkenntnissen der Schreibpsychologie (→ 2e). Umgekehrt haben sie einen Mangel: Sie gehen wenig ins Detail und erläutern nicht, auf welche Weise die einzelnen Schritte idealerweise in der Schreibpraxis zu erfolgen haben. b) Ein praxisbezogenes Modell des Schreibverlaufs Präziser als die oben (→ 3a) beschriebenen Schreibmodelle lässt sich für die Schreibpraxis in Unternehmen der folgende idealisierte Schreibverlauf annehmen: 1. die Schreibaufgabe erfassen und das Textziel sowie Textfunktionen festlegen = STRATEGIE 2. die Attraktivität des Themas bestimmen und die entsprechenden Kernaussagen festlegen = THEMA 3. den Textaufbau planen = PLANUNG 10

4. die erforderlichen Textelemente wählen = STRUKTUR 5. den Text in angemessenem Sprach- und Textstil verfassen = UMSETZUNG 6. den Text prüfen und bei Bedarf verbessern = REVISION Wie oben gezeigt (→ 2d), ist es erforderlich, im Vorfeld dieses Verlaufs die eigene Rolle zu bestimmen und bis zu dessen Ende konsequent einzunehmen. Die einzelnen Schritte entsprechen dem idealisierten Weg, den Unternehmensschreiber vom Empfang der Textaufgabe bis zur Fertigstellung des Texts beschreiten. Das Modell erhebt deshalb nicht den Anspruch, den realen Schreibprozess völlig adäquat abzubilden. Vielmehr will es ein Muster für eine zielgerichtete Vorgehensweise sein. c) Die Schritte des praxisbezogenen Modells im Detail Die sechs Schritte des Schreibverlaufs (→ 3b) lassen sich im Einzelnen wie folgt beschreiben: Schritt

Vorgang

die Schreibaufgabe erfassen, Textziel und -funktion festlegen

STRATEGIE

vom Corporate Writer zu beantwortende Fragen •

•

THEMA

die Attraktivität des Themas bestimmen und die entsprechenden Kernaussagen festlegen

•

PLANUNG

den Textaufbau planen

• •

•

Muss der Text informieren & unterhalten, darlegen & argumentieren oder verkaufen, um seine Aufgabe zu erfüllen? = TEXTZIEL Welche Funktionen muss der Text zur Erreichung seines Ziels wahrnehmen? = TEXTFUNKTIONEN Ist das Thema attraktiv genug, um die Aufmerksamkeit des Zielpublikums zu erregen? = NACHRICHTENWERT Wie lässt sich die Attraktivität des Themas erhöhen? = INSZENIERUNG Welches ist die Hauptinformation/der Aussagewunsch/die Kernbotschaft? = FOKUS Wie erfolgt der Texteinstieg? = EINSTIEG Ist der Textverlauf durch die Darstellungsform vorgegeben? = TEXTVERLAUF Benötigt der Text eine Argumentationslinie? = ARGUMENTATION Wie soll der Text zielführend enden? = TEXTENDE

STRUKTUR

die erforderlichen Textelemente wählen

• • •

UMSETZUNG

REVISION

den Text in angemessenem Sprach- und Textstil verfassen

•

den Text prüfen und bei Bedarf verbessern

•

Was steht im Titel? = TITEL Wie soll der Leadtext gestaltet sein? = LEAD Wie viele Absätze und Zwischentitel sind zweckmässig? = PORTIONIERUNG Ist der Text verständlich verfasst? = VERSTÄNDLICHKEIT Soll der Text anregend gestaltet sein? = ANREIZ Entspricht das Resultat dem strategischen Zweck? = REVISION

Tabelle 5: Die sechs Schritte des Schreibverlaufs.

Das hier dargestellte Modell der sechs Schritte ist geeignet, die Qualität von Unternehmenstexten zu sichern. Wird einer der Schritte nicht durchgeführt, führt dies in der Regel zu Qualitätsproblemen. Die häufigsten dieser Probleme lauten aus heutiger Sicht: •

•

• • • • • • • • • • • •

Der Text wechselt zwischen informieren & unterhalten, darlegen & argumentieren oder verkaufen, verfolgt also mehr als ein Ziel (← TEXTZIEL nicht bestimmt oder durchgehend verfolgt). Der Text nimmt im Rahmen des festgelegten Textziels seine festgelegten Funktionen nicht oder nur unzureichend wahr (← TEXTFUNKTIONEN nicht wahrgenommen). Das Thema ist wenig attraktiv (← NACHRICHTENWERT nicht bestimmt). Die Inhaltsdarstellung regt nicht an (← keine INSZENIERUNG). Der Aussagewunsch bleibt unklar (← kein FOKUS). Der Einstieg lässt Fragen offen oder fesselt nicht (← EINSTIEG nicht geplant). Die Darstellungsform entspricht nicht den Vorgaben (← TEXTVERLAUF nicht stimmig). Es fehlt ein roter Faden (← ARGUMENTATION lückenhaft). Der Text endet im Nirgendwo (← TEXTENDE nicht getroffen). Titel und Lead sind unpräzise (← TITEL und LEAD handwerklich ungenügend). Der Text erscheint als «Bleiwüste» (← zu geringe PORTIONIERUNG). Der Text ist schwer in einer schwer verständlichen Sprache abgefasst (← zu geringe sprachliche VERSTÄNDLICHKEIT). Die Sprache regt nicht an (← kein sprachlicher ANREIZ). Der Text wirkt unfertig (← ungenügende REVISION).

Beispiel 2: Das Kundenmagazin des Versicherungsunternehmens Mobiliar portrĂ¤tiert in ihrem Kundenmagazin ÂŤMobiramaÂť (1/2011, S. 11) einen ihrer Generalagenten.

Der Rubrikentitel «Engagement» weit auf das redaktionelle Konzept, dem dieser Text unterliegt: In journalistischer Darstellung kommen die über den eigentlichen Arbeitsalltag hinausgehenden Interessen einzelner Mitarbeitender zur Sprache. Damit unterstreicht das Unternehmen die menschlichen Qualitäten seiner Mitarbeitenden, die in der Folge dem Unternehmen selbst zugesprochen werden sollen. In der im folgenden Kapitel 4 vorgestellten Einteilung verfolgen die Texte dieser Rubrik journalistische Ziele. Sie nehmen dabei die Funktionen Information beziehungsweise Konstruktion wahr. Angesichts dieser Ausgangslage weist der vorliegende Text die folgenden drei Schwächen auf: a) Das Textziel informieren & unterhalten ist nicht völlig konsequent eingehalten, da zu Beginn der dritten Spalte die Versicherung zur Sprache kommt und der Text damit zusätzlich artikuliert & argumentiert (← TEXTZIEL nicht durchgehend verfolgt). b) Der Text endet plötzlich (← TEXTENDE fehlt). c) Die Darstellungsform „Porträt“ ist nicht getroffen, da der Text rasch von der detaillierten Beschreibung der Person zu reinen Informationen übergeht (← TEXTVERLAUF nicht stimmig).

Kapitel 4: STRATEGIE (Schritt 1) a) Die Schreibaufgabe erfassen Der erste Schritt beim Verfassen eines Unternehmenstexts besteht darin, die Schreibaufgabe genau zu erfassen. Im Zentrum stehen dabei die folgenden beiden Fragen: • •

Muss der Text informieren & unterhalten, darlegen & argumentieren oder verkaufen, um seinen Zweck zu erfüllen? Welche Funktionen muss der Text dabei wahrnehmen?

Die erste Frage zielt auf das übergeordnete Textziel, die zweite Frage auf die untergeordneten Textfunktionen, die der Text zur Erreichung des festgelegten Textziels wahrzunehmen hat. b) Das Textziel Unternehmenstexte können grundsätzlich die folgenden drei Arten von Zielen verfolgen: informieren & unterhalten, darlegen & kommunizieren oder verkaufen. Die einzelnen Ziele werden durch unterschiedliche Kommunikationsdisziplinen wahrgenommen: Journalismus, Unternehmenskommunikation (Public Relations) oder Marketingkommunikation (Marketing bzw. Werbung). Hierbei richtet sich der Text jeweils an unterschiedliche Ansprechgruppen. Soll ein Text folglich … •

•

seine Leser informieren und unterhalten (z.B. in einem Kundenmagazin), hat er die Vorgaben des Journalismus zu beachten. Er richtet sich dabei an die Öffentlichkeit – beziehungsweise gibt dies zumindest vor. seinen Lesern einen Standpunkt darlegen beziehungsweise zugunsten eines Standpunkts argumentieren (z.B. in einem Mitarbeitendenmagazin oder Jahresbericht), muss er die Instrumente der Unternehmenskommunikation verwenden. Er richtet sich dabei an einzelne Gruppen von Stakeholdern (z.B. Mitarbeitende, Investoren u.a.m.). seinen Lesern ein Produkt oder eine Dienstleistung verkaufen (z.B. in einem Werbebrief), muss er nach den Techniken der Marketingkommunikation vorgehen. Er richtet sich dabei an den Markt, also an bestehende und potentielle Kunden.

Die folgende Tabelle 6 verdeutlicht die Zusammenhänge: Textziel

Zieltyp

Kommunikationsdisziplin

Ansprechgruppen

informieren & unterhalten

journalistisches Ziel

Journalismus

die Öffentlichkeit

darlegen & argumentieren

Kommunikationsziel

Unternehmenskommunikation (Public Relations)

die klassischen Stakeholder (z.B. Mitarbeitenden, Investoren usw.)

verkaufen

Marketingziel

Marketingkommunikation (Marketing bzw. Werbung)

der Markt (Kundinnen und Kunden)

Tabelle 6: Ziele von Unternehmenstexten

Die bewusste Wahl des angemessenen Textziels ist für das Gelingen des Texts unerlässlich. Denn aus ihr ergeben sich bereits wesentliche Vorgaben für die Planung (→ 6) und die Umsetzung (→ 8) des Texts. Soll ein Text … •

•

seine Leser informieren und unterhalten (z.B. in einem Kundenmagazin), ist er in der Regel gemäss «umgekehrter Pyramide» aufgebaut und verfügt – je nach Anteil an Unterhaltung zusätzlich über einen induktiven Texteinstieg (→ 6). seinen Lesern einen Standpunkt darlegen beziehungsweise zugunsten eines Standpunkts argumentieren (z.B. in einem Mitarbeitendenmagazin oder Jahresbericht), muss er die Instrumente der Unternehmenskommunikation verwenden. Er richtet sich dabei an einzelne Gruppen von Stakeholdern (z.B. Mitarbeitende, Investoren u.a.m.). seinen Lesern ein Produkt oder eine Dienstleistung verkaufen (z.B. in einem Werbebrief), muss er nach den Techniken der Marketingkommunikation vorgehen. Er richtet sich dabei an den Markt, also an bestehende und potentielle Kunden.

Das jeweilige Ziel bestimmt damit unter anderem die Darstellungsform, sprich: die formale Verpackung des Inhalts.

Abbildung 1: Das Ziel eines Unternehmenstexts bestimmt die Darstellungsform.

Ein Unternehmenstext soll grundsätzlich einheitlich auf ein Textziel ausgerichtet sein. Verfolgt ein Text zwei oder drei Ziele gleichzeitig, kommt es in der Regel zu einer hybriden Textform. Eine hybride Textform lässt sich keiner klassischen Darstellungsform zuordnen. Sie enthält gemeinhin journalistische Textelemente vermischt mit Empfehlungen, Kauftipps und weiteren Serviceelementen (→ Beispiel 3).

Erstklassig versichert

Beispiel 3: Der folgende Beitrag aus dem Magazin des Versicherungsunternehmens Sanitas entspricht einer hybriden Textform.

Medgate

Diagnose dank Bild Medgate, das Schweizer Zentrum für Telemedizin, nutzt die moderne Technik: Online übermittelte Bilder ermöglichen es den Ärzten, Diagnosen zu erstellen. Ein Gratis-Service für Sanitas Kunden. Text: Georg Gadient

Sven ist nicht fit. Der Zweijährige ist mit einem Hautausschlag am ganzen Körper aufgewacht. Das Thermometer zeigt zudem leichtes Fieber an. Seine Mutter ist besorgt: Was jetzt? Ist es gravierend? Sie greift zum Telefon und ruft bei Medgate an, dem unabhängigen Zentrum für Telemedizin. Dort nimmt eine Telemedizinische Praxisassistentin das Anliegen auf, stellt präzise Fragen und reicht das Dossier dann an einen Medgate-Arzt weiter. Der Arzt ruft kurze Zeit später Svens Mutter wieder an.

Ein Bild sagt manchmal mehr Die Ärzte und Praxisassistenten von Medgate sind für die medizinische Beratung per Telefon speziell geschult. Doch um einen Hautausschlag schlüssig zu identifi zieren, reicht eine Beschreibung nicht immer aus. Medgate beschränkt sich bei der Beratung deshalb nicht nur auf die Konsultation per Telefon, sondern schöpft die Möglichkeiten der heutigen Technik aus. Digitale Fotos können einfach per E-Mail an Medgate versendet werden. Dem Arzt stehen somit neben dem Ton auch Bilder als Diagnosehilfe zur Verfügung. Im Fall von Sven schlägt der Arzt der Mutter vor, den Hautausschlag zu fotografieren und die Bilder per Mail an ihn zu senden. Die Bildqualität ist für eine Diagnose entscheidend. Deshalb gibt er ihr ausführliche Anweisungen, aus welchen Winkeln und mit welchem Abstand der Ausschlag fotografiert werden soll. Damit der Arzt die Grössenverhältnisse richtig einschätzen kann, legt die Mutter jeweils eine Münze als Vergleichsgrösse in den Bildausschnitt.

Medgate hilft weiter «Dank dieser modernen Technologie können sich unsere Ärzte ein noch umfassenderes Bild des Gesundheitszustands der Patienten machen und somit ihren Handlungsspielraum erweitern», sagt Cédric Berset, Mediensprecher von Medgate. So können nach einem Bildbefund die meisten Patienten abschliessend telemedizinisch behandelt werden. In den anderen Fällen werden die Patienten zur Untersuchung an den Hautarzt überwiesen, etwa für die Beurteilung von Muttermalen. Bei Sven kann der Medgate-Arzt dank der Fotos eine eindeutige Diagnose stellen: Der arme Junge hat Windpocken. Diese können Svens Eltern selber behandeln: Mit einem Medikament in Tropfenform lässt sich der Juckreiz lindern, eine Lotion hilft , die Hautbläschen schneller zum Austrocknen zu bringen. Und gegen das Fieber kann bei Bedarf ein Zäpfchen verabreicht werden. Die Mutter atmet auf. Sven konnte geholfen werden – ohne Termin, ohne Warten, ohne grosse Kosten.

Mehr Informationen zu Medgate auf www.sanitas.com > Services > Medgate.

Ihre Vorteile – 24 Stunden am Tag, 7 Tage die Woche erreichbar. – Gratis für Sanitas Kunden. – Schnell und unkompliziert. – Mobiler Zugriff – ob im In- oder Ausland. – Beratung durch erfahrene Ärzte.

16 | Sanitas Magazin 1.12

Der Text beruht auf journalistischen Informationen, seine Gestaltung gleicht der einer Reportage. Darüber hinaus nennt er Empfehlungen und verweist im Lead auf den «GratisService» für Kunden hin. Damit lässt sich der Text am ehesten als hybride Textform – etwa als Publireportage – verstehen.

c) Die Textfunktionen Im Rahmen der drei oben (→ b) genannten Textziele kann ein Text jeweils eine oder mehrere der folgenden vier Textfunktionen wahrnehmen: • • • •

Information Konstruktion Integration Legitimation & Prävention

informieren & unterhalten (→ journalistisches Ziel; Anspruchsgruppe: die Öffentlichkeit) Information

Konstruktion

Integration

• Wird über das Unternehmen informiert? • Besitzen die Informationen einen journalistischen Nachrichtenwert? • Werden die klassischen journalistischen Darstellungsformen verwendet?

• Werden Ansprü-

• Wird zur Diskus-

che und Botschaften in die Öffentlichkeit getragen? • Wird das Unternehmen in der Öffentlichkeit positioniert? • Stärken die Inhalte die Reputation des Unternehmens?

sion aktueller kontroverser Themen beigetragen? • Werden unternehmensinterne Fakten zur öffentlichen Information offen gelegt? • Ist Transparenz spürbar?

Legitimation & Prävention • Wird über potentiell kontroverse Themen aufgeklärt? • Werden potentiell kontroverse Themen angesprochen und besetzt? • Ist ein stetiger Kommunikationsfluss spürbar?

Tabelle 7: Journalistisches Ziel eines Texts und seine Funktionen Beispiel 4: Der folgende Bericht aus dem Kundenmagazin „Zürcher Wirtschaftsmagazin“ der Zürcher Kantonalbank verfolgt ein journalistisches Ziel. Die Informationen über die wirtschaftliche Situation der Solarbranche sind aktuell und relevant (der Nachrichtenwert ist also vorhanden) und in einer journalistischen Darstellungsform verpackt (→ Information). Der Inhalt und die Hintergrundberichterstattung dokumentieren die Kompetenz der Bank (→ Konstruktion), alle Facetten eines kontroversen Themas darzustellen (→ Integration).

Fokus Licht

Schatten über der Solarbranche Die sonnigen Zeiten sind vorbei. Dunkle Wolken verdunkeln das wunderbare Bild von der Nutzung der sauberen Sonnenenergie: Subventionen, künstliche Überkapazitäten, Dumpingpreise und Strafzölle verzerren den globalen Wettbewerb. Es herrscht Handelskrieg. 7PO 0UINBS ,ÚDIMF

6. Juni 2013: Die EU-Kommission beschliesst einstimzölle auf die Einfuhr von Solarpaneelen sowie deren Schlüsselkomponenten (Solarzellen und -wafer) aus China zu erheben. In einer ersten Phase werden alle einschlägigen Importe mit demselben Zusatzzoll von 11,8 Prozent des Einfuhrwerts belegt. Danach steigt der Satz auf durchschnittlich 47,6 Prozent. Die Schutzzölle sind eine Reaktion auf die jahrelangen Dumpingangebote, mit denen die chinesischen Hersteller von Solartechnologie eine Monopolstellung im Markt aufbauen wollen. Das knappe Dutzend chinesischer Industriebetriebe wurde von verschiedenen chinesischen Provinzen mit staatlichen Billigstkrediten eingedeckt, worauf diese den Weltmarkt – allen voran den absatzstarken europäischen Markt – mit billiger Solartechnik überschwemmten. Die Preise chinesischer Technik sollen bis zu über 100 Prozent unter den Herstellungskosten liegen. Die europäischen Anbie-

ter konnten bei diesen Preisen nicht mehr Schritt halten und mussten reihenweise Insolvenz anmelden. China eroberte derweil einen Anteil von 84 Prozent auf dem europäischen Markt. Subventionssatte Europäer? Doch blicken wir etwas zurück. Mit staatlichen Fördermitteln wurden in Europa die alternativen Energien in den vergangenen Jahrzehnten stark gefördert. Einerseits durch Forschung und Entwicklung, andererseits mit Subventionen beim Bau von Anlagen und in Form von vorteilhaften Einspeisevergütungen in die Stromnetze. Die Folge: Europa wurde zum Mekka der Solartechnik. Vor allem in Deutschland entstand eine Reihe von Vorzeigebetrieben, die gerade in den neuen Bundesländern hochwertige Arbeitsplätze schufen. Ein Märchen schien wahr zu werden : saubere Energie, Arbeitsplätze, Wirtschaftswachstum, blühende Landschaften. Nach Angaben des Bundesverbands

Zürcher Wirtschaftsmagazin 2 / 2013

darlegen & argum entieren (→ Kommunikationsziel; Anspruchsgruppe: die Stakeholder; z.B. M itarbeitende, Investoren, Zulieferer usw.) Information • Werden die jeweiligen Stakeholder – z.B. Mitarbeitende, Anleger – mit spezifischen Informationen versorgt? • Werden Wünsche und Erwartungen an die jeweiligen Stakeholder gerichtet? • Werden jeweilige Stakeholder mit spezifischen Angeboten bedient?

Konstruktion

Integration

• Werden Botschaften

• Ist ein Forum zur

• Werden relevante

vermittelt, die gegen Innen eine Unternehmenseinheit schaffen bzw. gegen Aussen eine solche signalisieren (Corporate Identity, Corporate Image)? • Werden die jeweiligen Stakeholder motiviert? • Werden Erwartungen und Wünsche der jeweiligen Stakeholder geweckt?

internen Diskussion vorhanden? • Ist die Rückmeldung kontroverser Feedbacks an die Unternehmensleitung möglich? • Werden die Erwartungen von Unternehmensführung, Mitarbeitenden, Anlegern, Politik und anderer Stakeholder auf einen Nenner gebracht?

Produkteinformationen offen gelegt? • Wird zu produktbezogenen Kontroversen Stellung bezogen?

Legitimation & Prävention

Tabelle 8: Kommunikationsziel eines Texts und seine Funktionen Beispiel 5: Der folgende Text aus dem Mitarbeitendenmagazin one des Privatbanking&Wealth Management der Credit Suisse AG beschreibt in der Rubrik Banker’s Business einen Freiwilligeneinsatz. Banker’s Business

Und täglich grüsst das Murmeltier Die Organisation Earthwatch bietet Freiwilligen die Möglichkeit, an ihrer Feldforschung teilzunehmen. Sechs Mitarbeitende der Credit Suisse leisteten einen Einsatz in den französischen Alpen.

Sam Fitzpatrick aus London präsentiert eines der Studienobjekte.

Die hügeligen Wiesen, prächtigen Gletscher und glitzernden Seen des französischen Naturreservats Grande Sassière beheimaten eine vielfältige Tier- und Pflanzenwelt. Steinböcke, Gämsen, Füchse, Hasen, Wühlmäuse und Rehwild leben hier ebenso wie Bartgeier, Steinadler und Birkhühner. Bei der diesjährigen EarthwatchExpedition gewannen die Mitarbeitenden der Credit Suisse einen tiefen Einblick in das Leben des Alpenmurmeltiers und erfuhren aus erster Hand, wie das alpine Ökosystem mit dem Klimawandel zu kämpfen hat … … Für die Credit Suisse ist Nachhaltigkeit einer von drei Megatrends, die die Welt im 21. Jahrhundert prägen und einen erheblichen Einfluss auf die Gesellschaft und Wirtschaft haben werden. Am Ende seines Einsatzes zieht Volunteer Pablo Mandelz von Information Technology in Zürich Bilanz: «Ich möchte Verantwortung übernehmen und gemeinsam mit meinen Kollegen ökologische und soziale Probleme angehen. Davon profitiert auch die Credit Suisse, denn wir können dazu beitragen, unter den Mitarbeitenden der Bank das Bewusstsein für Nachhaltigkeit zu fördern.»

Der Text drückt aus, dass das Unternehmen derartige Freiwilligeneinsätze als sinnvoll erachtet und unterstützt – was auf die Grundeinstellung des Unternehmens schliessen lässt (→ Konstruktion). Er motiviert zudem zu einer Eigenleistung (→ Konstruktion) und spricht das Thema «Klimawandel» an, das in der Gesellschaft grundsätzlich kontrovers diskutiert wird (→ Integration).

verkaufen (→ Marketingziel; Anspruchsgruppe: der Markt; v.a. Kundinnen und Kunden) Information • Werden produktspezifische Informationen vermittelt? • Werden Informationen zu Produktgeschichte, -entstehung und -entwicklung vermittelt?

Konstruktion

Integration

Legitimation & Prävention

• Werden Werbebot-

• Werden relevante

• Wird eine verantwor-

schaften vermittelt? • Wird der Brand gepflegt und gestärkt?

Produkteinformationen offen gelegt? • Wird zu produktbezogenen Kontroversen Stellung bezogen?

tungsvolle Distanz zu Werbeversprechen und Claims aufgebaut? • Besteht eine kritische Distanz zu den eigenen Produkten?

Tabelle 9: Marketingziel eines Texts und seine Funktionen

kommenen Tunesier mit Die Sozialisten heissen sie willkomit und Würde zu empmen, die Rechtsbürgerlichen verjagen darauf. sie. Hilfsorganisationen verpflegen sie, r Woche hatte Moham- «Wir Tunesier sind frankophil»: Flüchtlinge in Paris. (24. April 2011) die Polizei verhaftet sie.» eits ein Dach über dem Wobei die Verfolger sich letztlich nd 100 Landsleuten hatte dentschaftswahlen mit rigider Auslän- gewährten Reisefreiheit drängen und durchsetzen dürften. Nach dem Schendt gehörendes, leeres Bü- derpolitik punkten und Marine Le Pens der französische Innenminister Claude gener Abkommen begründen die Aufsetzt. Doch mit der Ak- rechtsradikalem Front National Wäh- Gu´ eant die konsequente Abschiebung enthaltsgenehmigungen in den Vere Flüchtlinge das Wohl- ler abwerben will. Während Staatschef der Tunesier forderte, prangerte Dela- tragsstaaten kein Bleiberecht. Es entrgermeisters überstrapa- Beispiel Nicolas Sarkozy 6: und Italiens Minister- no¨e «die von wahltaktischen Erwägun- steht erst, wenn der Inhaber seinen der Sozialist möchte sich präsident Silvio Berlusconi bei der EU- gen bestimmten, ausschliesslich poli- Lebensunterhalt selber bestreitet – mit sbürgerlichen Regierung Kommission auf eine Einschränkung zeilichen Massnahmen des Staates» an. pro Tag 60 Euro. «So viel hat kein Advertorial der UBS Tagespresse erschienen. ein Jahr vor den Präsi- Das der folgende nach dem Vertrag von Schengen Dasist hat in dasder Stadtoberhaupt dann aber Flüchtling», sagt C´ ecilia Cretin.

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Entscheidung allerdings vor Versorgungsengpäss in den heissen Sommernn viele Bürger Klimazen. Das AKW Hamaoka r anderem Fabriken der r Toyota und Suzuki. liessung will Kan, dessen gen ihres Krisenmanagein der Kritik steht, offenes Vertrauen zurückgedie kommenden Wochen Premierminister an, ein konzept für den rohstoffaat erarbeiten zu wollen. Medien begrüssten den Regierung sollte schnell ntwickeln, die den Aufbau energie-Gesellschaft förb die Zeitung «Yomiuri

mkraftgegner sind darum Kritik an der Regierung alten. In Internetforen derzeit ein 16 Jahre altes m, in dem schon 1995 dawurde, dass das Kraftwerk sonders erdbebengefährsst hatte das vierseitige nzaburo Takagi, der im rstorbene ehemalige Ditizens’ Nuclear InformaJapans führender Antiation. Kurz nach dem Kobe-Erdbeben warf egierung und den Betreir, «sich dagegen zu wehallmassnahmen für den eben zu überdenken, weil avon ausgehen, dass die ke schon nicht zusamwerden». werk Fukushima bezeichamals als «überholte Nudie Anlass zu grössten . Die Ereignisse vom tigten diese BefürchtunKritik gab es am Samstag Betreiberfirma des Uns Fukushima. Viel zu spät worden, die rund 800 an einsätzen beteiligten Arnisch zu untersuchen, beNachrichtenagentur Kyoründete die VerzögerunAnordnung des Gesundums, wonach Untersunach Ende des Einsatzes den seien. Die Bestimfenbar in der Erwartung den, dass die Krise nicht 30 Arbeiter sollen einer ng von mehr als 100 Milesetzt gewesen sein.

Globale Unsicherheiten gibt es momentan genügend. Hierzu zählen die weiter schwelende Schuldenkrise in Europa, insbesondere in den Randstaaten, Bremsmanöver der chinesischen Behörden zur Bekämpfung von Inflation, mit potenziell negativen Auswirkungen auf die globale Wachstumslokomotive, sowie politische Unruhen in Nordafrika. Es verwundert daher nicht, dass sich zahlreiche Anleger auf Länder besinnen, die sich durch stabile politische und wirtschaftliche Rahmenbedingungen auszeichnen. Auf dieser Liste steht die Schweiz weit oben. <wm>10CAsNsjY0MDAx1TU0tjAyNQEA2-LFKw8AAAA=</wm>

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Günstiges Wirtschaftsumfeld dank langfristiger Erfolgsfaktoren Die Schweiz hat sich nicht nur rascher von der Finanz- und Wirtschaftskrise erholt als viele ihrer europäischen Nachbarn, die Wirtschaftsaktivität läuft weiter auf Hochtouren. Jüngste Schätzungen zur Entwicklung des Bruttoinlandprodukts wie auch vorlaufende Wirtschaftsindikatoren deuten auf eine Fortsetzung des Wachstumspfades hin. Überdies sind die öffentlichen und privaten Haushalte, aber auch Schweizer Unternehmen im Allgemeinen solide finanziert. Bereits während der Krise veranlasste die Angst vor einer Kreditklemme und der unsichere Wirtschaftsausblick zahlreiche Schweizer Firmen zum Liquiditätsaufbau. Heute zeichnen sie sich durch solide Bilanzen aus und haben so vom tiefen Zinsniveau profitiert. Beständige Werte, die sich auch ins Portfolio übertragen lassen Die Schweiz verdankt ihre Attraktivität vielen Werten: Das Land ist in Bezug auf Fläche und Einwohnerzahl klein, behei-

matet jedoch ein breites Spektrum an namhaften Unternehmen, die zum Teil seit Generationen etabliert sind. Nicht nur globale Spitzenunternehmen mit einem sehr hohen Auslandsengagement, sondern auch viele kleine und mittelgrosse Betriebe sind dank ihrer Wurzeln und Werte wie Qualität und Beständigkeit international erfolgreich. Gleichzeitig kann die Schweiz mit ihrer Innovationskraft trumpfen, die sich auch in einer attraktiven Produktpalette spiegelt. Dank dieser attraktiven Mischung, eingebettet in stabile politische Verhältnisse, verfügt das Land über einen Wettbewerbsvorteil, der ihm auch in Zukunft Erfolg verspricht. Zuversicht trotz starkem Franken Befürchtungen, dass die Frankenstärke die heimische Exportindustrie übermässig belasten und damit das Wirtschaftswachstum verringern könnte, haben sich bislang nicht bestätigt. Grund hierfür ist der starke Aufschwung in den Schwellenländern, die massgeblich den globalen Aufschwung tragen, aber auch die grössere Nachfrage im stark wachsenden

Nachbarland Deutschland. Zudem exportiert die Schweiz vermehrt hoch spezialisierte Qualitätsprodukte im oberen Preissegment. Diese sind wenig preissensitiv, die nachgefragte Menge reagiert also nur geringfügig, wenn sich die Preise verändern. Anlegen mit Schweizer Gütesiegel Die Solidität der Schweiz spiegelt sich auch in Schweizer Wertschriften und Sachwerten, die dem Anleger interessante Investitionsmöglichkeiten bieten. Wer sein Anlageportfolio mit dem Schweizer Qualitätssiegel versehen will, der findet in der Schweiz dafür eine breite Palette an Anleihen, Aktien und Immobilien. Je nach Risikotoleranz und Anlageziel offerieren wir Ihnen Schweizer Fonds in unterschiedlichen Ausprägungen. Rufen Sie jetzt Ihren UBS-Berater an und informieren Sie sich. UBS Fonds. Eine runde Sache.

Der Text bewirbt Anlagen in Schweizer Wertschriften. Er informiert über die Rahmenbedingungen (→ Information) und zeichnet ein positives Bild des Standorts Schweiz und damit indirekt der Anlageprodukte (→ Konstruktion).

d) Texte strategisch planen Aus a) bis c) ergibt sich der folgende idealisierte Ablauf zur Planung von Unternehmenstexten:

Abbildung 2: Die vier Schritte zur Planung von Unternehmenstexten.

Schritt 4 beinhaltet die Festlegung der Kernaussagen, die der Text in den Vordergrund zu stellen hat. Diese Kernaussage sind vor der eigentlichen Schreibarbeit mit dem redaktionellen Konzept abzugleichen, sofern der Text Teil einer Publikation ist. Der Abgleich stellt sicher, dass der Text ins Ensemble der Publikation (z.B. des Kundenmagazins) passt.

Beispiel 6: Das TV-Konsumentenmagazin Kassensturz berichtet in einem Beitrag über unhaltbare Zustände in Schweizer Pflegeheimen. Der Schweizer Berufsverband der Pflegefachfrauen und Pflegefachmänner SBK erkennt darin die Gelegenheit, in einer Presseerklärung auf seine Forderungen hinzuweisen. Diese Presseerklärung lässt sich nach folgendem Textplan gestalten: Schreibaufgabe

darlegen & argumentieren

Textziel

Kommunikationsziel (Zielgruppe: Stakeholder aus Gesundheitswesen und Politik)

Textfunktionen

Information → spezifischer Hinweis auf den TVBeitrag Konstruktion → 1. Betonung der Qualität des diplomierten Pflegefachpersonals; 2. Ruf nach verbesserten Arbeitsbedingungen

Umsetzung

Kernaussage: „Nur ausreichend diplomiertes Pflegefachpersonal und korrekte Arbeitsbedingungen beseitigen die im TV-Beitrag gezeigten Missstände.“ Abgleich mit redaktionellem Konzept: nicht erforderlich, da isolierter Text (Presseerklärung)

In der Praxis präsentiert sich der Text wie folgt: Kassensturz „Tatort Pflegeheim“ – Stellungnahme des SBK 12. Juni 2013 Die Sendung „Kassensturz“ vom 11.6. thematisierte im Beitrag „Tatort Pflegeheim“ gravierende Missstände in Schweizer Pflegeheimen. Die Sendung machte deutlich, dass es im Langzeitbereich dringend ausreichend diplomiertes Pflegefachpersonal braucht und bestärkt damit eine alte Forderung des Schweizer Berufsverbands der Pflegefachfrauen und Pflegefachmänner SBK. Die Pflege und Betreuung von alten Menschen in Pflegeheimen ist äusserst anspruchsvoll und komplex. Mehrfacherkrankungen, Demenz und die altersbedingte Gebrechlichkeit erfordern von den Pflegenden fundiertes Expertenwissen, welches nur diplomierte Pflegefachpersonen mitbringen. Ausserdem sind sie in der Lage, mit den Angehörigen gemeinsam nach Lösungen zu suchen sowie Hilfspersonal anzuleiten. Um die im Kassensturz thematisierten Missstände zu verhindern, fordert der SBK: Klare Vorgaben und Kontrollen nicht nur in Bezug auf das zahlenmässige Verhältnis von dipl. Pflegefachpersonal zu Hilfspersonal, sondern auch in Bezug auf die Anzahl BewohnerInnen, die sie betreuen (Wenn 1 dipl. Pflegefachperson und 3 Hilfskräfte 50 BewohnerInnen betreuen müssen, ist qualitativ gute Pflege nicht möglich) Konkrete Massnahmen zur Qualitätssicherung Attraktive, familienfreundliche Arbeitsbedingungen mit einem angemessenen Lohn. Eine gesicherte Finanzierung, die nicht die Hauptlast auf die Angehörigen abwälzt, sondern sicherstellt, dass auch finanziell weniger gut gestellte Menschen qualitativ gute Pflege erhalten. Link zum Kassensturz-Beitrag auf srf.ch