eidg. stiftung für sprache in content marketing, medien und wirtschaft
und der Fachstelle für Schreiben und Publizieren an der HWZ.
EDITORIAL
Wenn Maschinen schreiben lernen Liebe Leserinnen und Leser Wir bilden Spezialistinnen und Spezialisten der Corporate Communication darin aus, professionelle Texte zu verfassen – und zielführende, attraktive Inhalte zu kreieren. Was aber, wenn inzwischen Algorithmen anstelle von Menschen in der Lage sind, standardisierte Medienmitteilungen zu versenden? Oder Chat-Roboter Kundendialoge führen? – Es lässt sich nicht leugnen: Künstliche Intelligenz macht selbst vor Tätigkeiten nicht halt, die bislang als exklusive kreative Domäne des Menschen gegolten haben. Diese Entwicklung fordert uns heraus. Wir werden in unseren Lehrgängen vermehrt auf Content und Technologie eingehen, Schnittstellen zwischen Mensch und Maschine thematisieren und mit neuen elektronischen Hilfsmitteln arbeiten. Den Anfang macht das CAS Digital Publisher. Im Lehrgang gehen wir unter anderem auf Tools ein, die uns dabei unterstützen, unseren Content noch besser auf die Empfänger auszurichten. Doch es sind nicht nur die künstliche Intelligenz und ihre Anwendungen, die Kommunikatorinnen und Kommunikatoren gegenwärtig fordern. Vielmehr ist es auch der Siegeszug der visuellen Kommunikation, der ein neues Verständnis vom Zusammenspiel zwischen Text, Bild und Video erfordert. Bereits seit bald einem Jahrzehnt hat unser CAS
Digital Publisher seine Teilnehmerinnen und Teilnehmer erfolgreich darin geschult, praktische Social-Media-Videos zu erstellen. Diese WebVideo-Lektionen haben wir gestrafft und einen Teil in eine eigenständige Videoschule ausgelagert, die die Teilnehmer nach der Abschlussprüfung kostenlos besuchen dürfen. Im Studiengang geben wir dafür mehr Raum für das klassischen Bild und dessen Möglichkeiten im digitalen Storytelling. Dazu zählen umfangreiche Lektionen zu Themen wie «Instagram Stories», Video-Book und generell die Möglichkeiten des digitalen Contents mittels künstlicher Intelligenz. Letzteres ist das Hauptthema unseres Studienaufenthaltes in Berlin. Wir sind davon überzeugt, dass unsere Lehrgänge damit alle Facetten der Sprache in moderner Corporate Communication abdecken: von der klassischen Medienarbeit über Content Marketing bis zu aktuellen Spielarten wie Visual Storytelling. Dazu gehören auch Influencer Marketing auf sozialen Medien und Big-Data-Analyse von Sprachdaten. «Disruptive» Kommunikationstechnologien und der Medienwandel bringen viele Umwälzungen – und dazu gehören auch Chancen. Wir bereiten Sie darauf vor, diese Chancen zu erkennen und für Ihre eigene Karriere zu nutzen. Herzliche Grüsse Prof. Dr. Ivo Hajnal und Franco Item
AUGUST 2017
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Newsletter der Text Akademie
WRITING WORKSHOP / (KOMPAK T-SCHREIBWERKSTAT T) IN DAVOS 16. – 19.8.
Seit 1998: In vier Tagen professionell schreiben lernen Wer möchte nicht stilsicher und effizient schreiben wie ein Zeitungsredaktor oder eine Erfolgsautorin? Auch hier gilt: Geduld bringt Rosen. Wenigstens Geduld für vier Tage. So kurz ist die Kompakt-Schreibwerkstatt in Davos. Und der Erfolg ist Ihnen garantiert. Seit 1998 haben über 2’200 Teilnehmerinnen und Teilnehmer die Original-Schreibwerkstatt mit Erfolg abgeschlossen. Nun findet die Schreibwerkstatt noch flexibler in Form von vier Professional Writing Workshops statt, die auf unterschiedliche Erfordernisse der Praxis zugeschnitten sind. Grundsätzlich gilt: Jede der vier Arten der Professional Writing Workshops vermittelt das von Ivo Hajnal und Franco Item entwickelte Grundlagentraining für professionelles Schreiben und Texten. Sie unterscheiden sich jedoch durch die nach Branche spezialisierten Übungen und die Art der Durchführung. Dazu zählt beispielsweise die KompaktSchreibwerkstatt in Davos: Sie dauert nur vier Tage – von Mittwoch bis Samstag – und behandelt trotzdem den gesamten Stoff. Zum Training gehören grammatikalische Grundlagen ebenso wie der richtige Gebrauch von Fremd- und Fachwörtern. Auch lernen die Teilnehmerinnen und Teilnehmer, Nominalsätze zu analysieren und in eine konkrete Sprache umzuschreiben. Im Kapitel Logik geht es um den richtigen Gebrauch der Zeiten. Im Kapitel Prä-
zision steht das Redigieren von Texten im Zentrum. Texte sollen schlank sein, befreit sein von überflüssigen Wörtern wie Pleonasmen und Tautologien. Im abschliessenden Kapitel Anreiz zeigen die Dozenten, wie sich die Wirksamkeit der Texte erhöhen lässt. Dazu die Schreibwerkstatt-Absolventin Katrin Oestmann: «Seit dem Besuch der Schreibwerkstatt verfasse ich meine Texte schneller, verständlicher und wirksamer. Durch praktische Übungen redigiere ich kompetent und argumentiere klipp und klar.» Nächster Professional Writing Workshop (Schreibwerkstatt): Davos 16. – 19.8.2017 / Zürich 1. – 22.9.2017 / Bern 22.9. – 20.10.2017 Preis. CHF 1’999.– in zinslosen Raten zahlbar. Die einzige Ausbildung mit Geld-zurück-Garantie. Information und Anmeldung: www.textakademie.ch / info@textakademie.ch Ausbildungsbroschüre: www.textakademie.ch/professional-writing-workshop
Glückliche Studentinnen und Studenten der Klasse CAS Corporate Writer bei der Diplomverleihung im Mai 2017. Schreibwerkstatt-Absolventin Katrin Oestmann (rechts vorne).
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Wie einst Thomas Mann: Professional Writing Workshop (Kompakt-Schreibwerkstatt) in Davos auf der Terrasse des Berghotels Schatzalp.
WRITING WORKSHOP (KOMPAK T-SCHREIBWERKSTAT T) IN DAVOS, 16 – 19.8.17
Zauberberg: Wandern und Storytelling mit Thomas Mann Schreiben lässt sich am besten in einer guten Atmosphäre. Darum ist der Studienort Davos für Schreiber ideal. Oben in den Tannenwäldern und Bergen. Dort, wo einst Gala Éluard ihre Liebesbriefe verfasste und der Nobelpreisträger Thomas Mann seinen Roman Der Zauberberg schrieb. Anlässlich des Professional Writing Workshop in Davos (Kompakt-Schreibwerkstatt) führt die Text Akademie als Rahmenprogramm zwei StorytellingEvents durch. Eines zur Liebesgeschiche von Gala Éluard und Salvador Dalì, die in Davos ihren Anfang genommmen hat. Ein weiteres zu Thomas Manns Zauberberg im Berghotel Schatzalp. Dieses ehemalige Sanatorium, in dem vor über 100 Jahren Könige und Kaiser logierten, gehört heute zu den beliebtesten historischen Hotels der Schweiz. Und es diente einst dem Literatur-Nobelpreisträger Thomas Mann als Vorlage für seinen Roman Der Zauberberg. Das Berghotel Schatzalp erreichen wir nach einer halbstündigen Wanderung von Davos Platz aus. Die eigentliche Zeitreise beginnt nach der Wanderung im Berghotel Schatzalp: Der 120-jährige Personenlift, das einstige Röntgenzimmer – die heutige X-Ray Bar – oder der Fitnessclub, der im ehemaligen OP-Saal steht (!), bieten unzählige Short Stories. Einige von denen schreiben unsere Teilnehmerinnen und Teilnehmer.
Vierte Auflage unseres Standardwerks Die vierte Neuauflage unseres Standardwerks Schreiben und Redigieren – auf den Punkt gebracht treibt die Professionalisierung voran. Sie stützt sich verstärkt auf aktuelle Studien zur Sprachwirkung und -rezeption. Zudem enthält sie aktuelle Textbeispiele, die nicht nur Print, sondern auch Webquellen berücksichtigen. Schliesslich sind zu vielen Beispielen optimierte Textvorschläge abgedruckt. Das Buch ist eines der Lehrmittel im Professional Writing Workshop (Schreibwerkstatt). Die vierte Neuauflage erscheint im Herbst 2017 im Springer Verlag Deutschland.
NEU: CAS CONTENT MARKETING, START: 23.11.17
Content Marketing: ein Schlagwort oder eine neue Disziplin? Sind Sie bereit für die Herausforderungen des Content Marketings? Wollen Sie die Zukunft in Marketing und Kommunikation mitbestimmen? Die Stiftung Text Akademie und die Hochschule für Wirtschaft in Zürich HWZ bieten Ihnen dazu ein komplettes CAS-Studium in Content Marketing / Corporate Publishing. Ist Content Marketing bloss ein Schlagwort? Nein, Content Marketing ist ein neuer strategischer Ansatz der Corporate Communications und des Marketings. Dies als Antwort auf E-Business, Social Media und moderne Kunden mit neuen Wünschen und Wertvorstellungen. Im Mittelpunkt des Content Marketings stehen oft journalistische Inhalte. Dazu gehören Geschichten, die so unterhaltend und informativ sind, dass sie Kunden über Social Media teilen und weiterempfehlen. Kurz: Shared Content durch Storytelling. Letztlich steht der Kunde im Mittelpunkt, nicht wie beim herkömmlichen Marketing das Unternehmen oder das Produkt. Der Kunde soll nicht zum Kauf «gepusht», sondern langfristig als Kunde gewonnen werden. Stichwort: «Pull- statt Push-Marke-
ting». Diese langfristige Ausrichtung des Content Marketings ist dem Corporate Publishing entlehnt. Mit uns studieren Sie Content Marketing systematisch: Die Ausbildung umfasst 600 Lektionen (20 ECTS) mit 18 Direktunterrichtstagen. Preis: CHF 9950.–, auf Wunsch in Raten zahlbar. Durch zusätzliche CAS-Lehrgänge an der Text Akademie / HWZ lässt sich Ihr CAS Content Marketing / Corporate Publisher mit einem Master-Titel krönen. Dessen Umfang beträgt 60 ECTS. Dieses CAS wird vom Content Marketing Forum aus Deutschland und der Schweiz unterstützt. Nächster Start CAS Content Marketing / Corporate Publisher: 23. November 2017 Mehr Informationen zum Studium: www.textakademie.ch/content-marketing
Die ausführliche Matrix sehen Sie unter: www.textakademie.ch/Info-Box_Content Unterscheidungskriterien
Content Marketing
Corporate Publishing (CP)
Klassische Werbung TV-Spots
1. Storytelling
Ein zentrales Instrument
Ein zentrales Instrument
Eines von vielen Instrumenten
2. Journalistischer Ansatz
Durch die Technik des Storytellings ist ein journalistischer Ansatz wichtig.
Der journalistische Ansatz ist im CP zentral: durch Storytelling und Textsorten wie Reportagen, Portraits, Interviews.
Es ist kein journalistischer Ansatz, sondern klassische Werbung.
3. Push oder Pull? Einwirkung auf die Zielgruppe
Pull
Pull
Push
4. Customer Journey Der Weg zum Verkaufserfolg soll möglichst kurz sein oder langfristig.
Die Wirkung ist langfristig im Sinne einer «Customer Journey» entlang vieler Touch Points.
Die Wirkung ist langfristig im Sinne einer «Customer Journey» entlang vieler Touch Points.
Die klassische ProdukteWerbung zielt auf eine kurz fristige Wirkung.
5. Added Value Massnahmen sollen immer Zusatznutzen stiften.
Added Value gehört immer dazu, denn der Kunde mit seinen Wünschen / Bedürfnissen steht im Zentrum.
Added Value gehört immer dazu, denn der Kunde mit seinen Wünschen / Bedürfnissen steht im Zentrum.
Die klassische Prudukte- Werbung stellt das zu bewerbende Produkt ins Zentrum.
6. Shared Value Der Zusatznutzen (Added Value) soll vom (potentiellen) Kunden geteilt werden. Vor allem via Social Media.
Shared Value ist ein herausragendes Element des Content Marketings, dessen Ursprung stark in der Entstehung der Social Media liegt.
Shared Value spielt im klassischen Corporate Publishing keine zentrale Rolle: Corporate Publishing hat seinen Ursprung 20 Jahre vor der Entstehung der Social Media wie Facebook.
Im Sinne des viralen Marketings kann ein TV-Spot grosse Verbreitung finden und für das Produkt wertvoll sein.
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MICHAEL HÖFLICH, CONTENT MARKETING FORUM DEUTSCHL AND
«Content Marketing bedroht die klassische Werbung» Der internationale Verband Forum Corporate Publishing heisst seit Kurzem Content Marketing Forum. Michael Höflich, Leiter Content Marketing Forum Deutschland, erklärt, weshalb jedes Unternehmen eine Content-Strategie braucht. Das Forum ist Partner des CAS Content Marketing / Corporate Publisher. Text Akademie: Michael Höflich, Ihr Verband änderte den Namen von «Forum Corporate Publishing» in «Content Marketing Forum». Wie kamen Sie zu dieser Entscheidung? Michael Höflich: Die Umbenennung war eine Konsequenz daraus, wie sich der Markt entwickelt hatte, und vor allem, wie wir uns in den vorangegangenen drei Jahren positionierten. Content Marketing hatte sich vom Buzzword zum festen Branchen- und Gattungsbegriff entwickelt. Es war also eine logische Evolution, dass aus dem Forum Corporate Publishing das Content Marketing Forum wurde. Text Akademie: Worin liegen die Gemeinsamkeiten von klassischem Corporate Publishing und Content Marketing? Michael Höflich: Das verbindende Element sind nach wie vor die Inhalte: journalistisch aufbereitet in entsprechender Qualität und relevant für den Empfänger. Unabhängig vom Kommunikationsziel und vom Distributionsweg. Text Akademie: Der Begriff «Marketing» in Content Marketing deutet an, dass im Idealfall am Ende der Customer Journey ein Kaufentscheid und die Kundenbindung stehen. Weshalb sind es gerade die journalistischen Inhalte, die Content Marketing seinen Wert verleihen? Michael Höflich: Viele Marketingverantwortliche verbinden Content Marketing mit dem Wunsch, Konsumenten anders als bisher anzusprechen. Da klassische Werbung nachweisbar zunehmend an Wirkung verliert, werden relevante Inhalte immer stärker auch zur Neukundengewinnung eingesetzt. Relevante Inhalte, wohlgemerkt, welche die Leser oder die User im Idealfall sogar in einer Pull-Bewegung konsumieren. Text Akademie: Was bedeutet Content Marketing für die klassische Werbung? Michael Höflich: Content Marketing ist vor allem eine echte Bedrohung für die bisherigen Geschäftsmodelle aus der klassischen Werbung. Laut einer
Michael Höflich, Leiter Content Marketing Forum Deutschland www.content-marketing-forum.de
unserer jüngsten Studien haben 80% der befragten Unternehmen in den letzten drei Jahren statt werbliche Botschaften redaktionelle Inhalte in den Mittelpunkt ihrer Kommunikation gestellt. Wegen dieses Trends gründen immer mehr klassische Agenturen sogenannte Content Units. Lesen Sie das ganze Interview auf blog.textakademie.ch/michaelhoeflich
Akademie.tv: Experten-Interview Der Webkanal der Text Akademie hat Daniel Kaszynski zu der Wirksamkeit und der Bedeutung von Content Marketing befragt. Daniel Kaszynski ist CEO der Agentur swisscontent.ch sowie Leiter des Content Marketing Forum Schweiz. Hier der Link zum Video: blog.textakademie.ch/danielkaszynski
Daniel Kaszynski: «Content Marketing wird zur Leitdisziplin.»
AK TUALISIERTES CAS DIGITAL PUBLISHER – SOCIAL MEDIA PRODUCER
Was wird neu? Instagram Stories, Webvideo plus Best Practice in Berlin Wie verändert die rasante Digitalisierung unseren Berufsalltags? Wie können wir darin bestehen? Texten für digitale Medien, Storytelling mit Instagram, selber Webvideos zu drehen, gehören ebenso dazu – wie die Möglichkeiten künstlicher Intelligenz. Letzteres ein Thema unserer Berliner Studienreise. Was braucht es, um in der Corporate Communication und im Marketing auch in Zukunft seinen Platz zu finden? In einer disruptiven Phase der Erneuerung ist nur eines gewiss: Wer vor den heraneilenden Veränderungen die Augen verschliesst, verliert seine Fähigkeit, auf dem Arbeitsmarkt mitzuhalten. Wir haben das CAS Digital Publisher aktualisiert und auf die neuesten Entwicklungen ausgerichtet. Petra van Laak: Autorin des Dudenbuches Clever texten fürs Web.
«KI & Content» ist im Übrigen eines der Hauptthemen während unseres Studienaufenthaltes in Berlin. Die Stadt gehört zu den führenden Technologie-Hauptstädten Europas. Dementsprechend werden wir in Berlin Best-Practice-Beispiele der digitalen Kommunikation aus Expertenhand wie von Petra van Laak kennenlernen und diskutieren. Selbstverständlich bietet die heutige Zeit nicht nur technische, sondern weiterhin auch kreative Herausforderungen: Instagram hat mit «Instagram Stories» einen attraktiven Kanal für modernes Storytelling mittels der Kombination von Text, Fotos und Videoclips geschaffen. In unserem CAS Digital 6
Publisher widmen wir den Instagram Stories deshalb neu ein ganzes Modul. Wie bis anhin bleiben zudem kreativ gestaltete Webvideos für Social-MediaPlattformen wie Facebook oder YouTube ein Hauptthema des Lehrgangs. Denn allen disruptiven Veränderungen zum Trotz hat sich ein Trend der letzten Jahre verstärkt: Bewegtbilder in ganz unterschiedlichen Formaten – wie etwa Erklärvideos – sind äusserst beliebt und erzielen eine starke Wirkung. Während unseres viertägigen Studienaufenthaltes in Davos vermitteln wir Ihnen hierfür die wichtigsten Grundlagen. Start des aktualisierten CAS Digital Publisher – Social Media Producer: 20. Oktober 2017. Preis: CHF 5950.– (ohne Studienreisen), 12 ECTS voll anrechenbaren an das MAS Master Corporate Writing & Publishing. Weitere Informationen: www.textakademie.ch Beratung und Anmeldung: Ralph Kohler +41 44 445 19 35
Impressum Stiftung Schweizerische Text Akademie Technopark Zürich Technoparkstrasse 1 8005 Zürich www.textakademie.ch
Fachstelle Schreiben & Publizieren Hochschule für Wirtschaft in Zürich HWZ
ISSN 2297-5764
Selbstverständlich bildet das professionelle Texten für digitale Kanäle weiterhin das Fundament des Lehrgangs. Darüber hinaus steht die Kommunikations- und Marketing-Branche vor einem Quantensprung, den die Technologien rund um Künstliche Intelligenz «KI» mit sich bringen. Zweifelsohne werden uns KI-Technologien bei der Content-Erstellung unterstützen: etwa durch eine viel genauere Definition der Zielgruppen bis zur automatisierten Erstellung einzelner Textteile. Exakt diese Entwicklung spricht der CAS Digital Publisher an und will die Teilnehmerinnen und Teilnehmer dazu befähigen, die Chancen der digitalen Disruption zu nutzen und sich mit einigen Tools zur Content-Erstellung vertraut zu machen. Hierzu gehört etwa IBM Watson. Es unterstützt generell die intelligente Wissensaufbereitung, indem es riesige unstrukturierte Datenmengen selbständig sinnvoll verknüpft und somit wertvollen Content generiert.