comunicas? 03 by Grupo BPMO

comunicas? Revista de tendencias en comunicación l número 3 l julio 2005

ESCAQUEARSE

PROFUNDIDAD 20 M

AUMENTO DE PECHOS

DEMOCRACIA

PUM

QUÉ PASA NENG

FUERA DE CASA

LOLAILOS

HIPNOTIZADORES

TALLER DE TUNING

FÚTBOL A LA DERECHA

MALABARISTAS

MENÚ REDUCIDO

ARREPENTIDOS

HORARIO INTENSIVO

FREESTYLE

ZONA DE LECTURA

DIVORCIO

CAMINO DEL ÉXITO

CONTROLE SU PESO

PILLA PILLA

La comunicación sin estereotipos

HACER EL INDIO

METEORÓLOGOS

MISTER SEGURIDAD

LEER ATENTAMENTE

HUMOR PICANTE

INGRESO DE PATOSOS

CIRCULE CON PRECAUCIÓN

ÁREA DE PASIÓN

SIN RUMBO

ZONA DE ENCHUFADOS

HUID. NIÑOS SUELTOS

FIESTA

ENFADARSE

QUIERO UN DONUT

Sobre tendencias en publicidad l El alma del liderazgo según Deepak Chopra

2#cabe

entre#el sector

Noticias del mundo de la comunicación, el marketing y los recursos humanos

10 tras#Diego Copado

Director de Comunicación Corporativa e Imagen del Grupo Inditex

sobre#creatividad

Lara Pérez

Publicidad de vanguardia José María Andrés

14 sin#palabras Xavier d’Arquer

16 por#Apple # #Apple

La estrategia de marketing de una marca de culto Luis A. Paadín

20 según#Marta Rogers y Deepak Chopra Cumplir los sueños de un cliente El alma del liderazgo

24 desde#BPMO Edigrup Expansión internacional y especialización para clientes como Hesperia, Esade, Consejo Superior de Deportes y Mapfre

26 desde#conceptBPMO Las mil caras de la comunicación Acciones de agencia para Daring, Trasmediterránia, Camerdata y CD Richard Ellis

28 desde#citricus.com Tecnología al servicio del marketing para Precisport, Racc y Spanish Business Cup

30 desde#Grupo BPMO Producción fotográfica a Valentino Rossi

ante#3

Número 3#junio 2005 Director Pau Herrera phf@bpmoedigrup.com Jefe de redacción María José Cayuela mariajose@bpmoedigrup.com Directora creativa Paula Mastrángelo pmastrangelo@bpmoedigrup.com Director de fotografía Xavier d’Arquer Diseño gráfico Rosa Baldrich Corrección lingüística Elisabet Kamal Producción Cristina Prats Han colaborado: José María Andrés, Lara Pérez, Deepak Chopra, Martha Rogers, Luis A. Paadín, Anna Aumatell, Juan Antonio Franco, Natalia Almada, Mertxe Alarcón, Abel Ubach, Anna Verbón, Teresa García, Javier Sandín, Marta Muela, Roberto Corrales y Ana Garrido. Edita Grupo BPMO BARCELONA Caballero, 79, 7º 08014 Barcelona Tel.: +34933637840 Fax: +34934108415 E-mail: bpmo-bcn@bpmo.es MADRID P.º de la Castellana, 121 Esc. dcha., 6º B 28046 Madrid Tel.: +34914170458 Fax: +34915973594 E-mail: bpmo-mad@bpmo.es www.grupobpmo.com Fotomecánica e impresión Novoprint, www.novoprint.es Tirada: 9.000 ejemplares Depósito legal B-43356-2004

COMUNICAS? No comparte ni se responsabiliza de las opiniones vertidas en los artículos de sus colaboradores

‘Coolhunter way of life’ En nuestro actual sistema de mercado existe una ley implícita que, muchas veces, determina el éxito o el fracaso de una idea de negocio. Me refiero a la célebre frase renovarse o morir, que significa que quien no se adapta al cambio, a la evolución constante, está destinado a perecer. Pero el problema no termina aquí, sino que, además de renovarse continuamente, hay que diferenciarse claramente de la competencia, tener una personalidad propia, un estilo marcado, una línea por la que avanzar. Y si se quiere dar un paso más, lo ideal es marcar tendencia, hacer de guía, de líder, dando el primer paso antes que los demás. Y aquí radica lo verdaderamente complicado. Porque, ¿cómo se marcan tendencias en comunicación? ¿Cómo se diferencia uno de los demás sin dejarse engullir por la homogeneidad del mercado, sobre todo cuando parece que todo ya está inventado? Una posible respuesta podría encontrarse en la coolhunter way of life. Un coolhunter es alguien que siempre está indagando, buscando, olfateando para saber qué es lo que se lleva, lo que marca tendencia en un sector determinado. Pero también es una empresa que arriesga para diferenciarse, que innova para mejorar, que experimenta con nuevas fórmulas para ver si dan resultado. Dijo una vez un escritor alemán llamado Anselm Feuerbach que “la mediocridad pesa siempre bien, pero su balanza es falsa”. Y con ello entiendo que también intentaba decir que quedarse con lo conocido es bueno a corto plazo, pero nefasto a largo plazo. Hay que cambiar, innovar, intentar estar en la vanguardia de las ideas y los proyectos, manteniendo en todo momento una actitud dinámica, abierta y despierta, como la que tiene un coolhunter cuando viaja por el mundo en busca de nuevas ideas. A veces no se llega todo lo lejos que uno desearía, ya que las ideas pueden no plasmarse tal como uno las había imaginado. A veces, debemos conformarnos con lo que hemos conseguido y esperar que la próxima vez lo hagamos mejor. Pero eso no es conformismo, porque se ha intentado dar el salto, ir más allá, y eso es lo que verdaderamente importa. Quien nunca intenta ir más allá tiene la falsa seguridad de no salir perjudicado en caso de error y se siente seguro bajo el cobijo de la mediocridad, pero nunca sabrá qué se siente al otro lado, nunca sabrá qué significa ser diferente y marcar tendencia. Y ahora, sólo queda una pregunta por hacer: ¿en qué lado estamos cada uno de nosotros? Pau Herrera Director general

Si quieres recibir la revista conéctate a www.grupobpmo.com

4#entre

SUSANA SANTAMARÍA, DIRCOM DE ALIMENTARIA EXHIBITIONS. Santamaría gestionará la comunicación y la prensa de Alimentaria Exhibitions, joint venture entre Reed y Fira de Barcelona. Susana Santamaría es licenciada en Ciencias de la Información y máster en Comunicación Empresarial. Su carrera profesional se ha desarrollado en Radio Barcelona (Cadena SER), en la Dirección de Comunicación de la multinacional española de TI Azertia, y como dircom de Reed Exhibitions Iberia. JESÚS GÓMEZ, DIRECTOR DE COMUNICACIÓN DE AENOR. Jesús Gómez-Salomé procede de la consultora de comunicación Burson Marsteller, donde trabajaba como senior manager con responsabilidad en las áreas de Comunicación Corporativa y Comunicación en Situaciones de Crisis. AENOR es la Asociación Española de Normalización y Certificación, con actividad en más de 50 países. Es el organismo de normalización español, con presencia en los foros europeos e internacionales dedicados a esta actividad. AURELIO ROMERO, NUEVO DIRCOM DEL MINISTERIO DE FOMENTO. Con 53 años sustituye en el cargo a Inmaculada Mardones, quien regresa al diario El País para continuar desarrollando su labor como periodista. Aurelio Romero ha sido director de Comunicación de varios ministerios, y director general y consejero delegado de la compañía MBO Comunicación. También ha ejercido como jefe de Gabinete de la Defensora del Pueblo de Navarra y director gerente de la Federación Española de Daño Cerebral. IGNACIO DE ORÚE SABAU, DIRECTOR DE COORDINACIÓN Corporativa de France Telecom España. Este nombramiento ocurre tras una reorganización de la compañía France Telecom España, surgida de la unión de fuerzas de Uni2 y Wanadoo. Así, Ignacio de Orúe Sabau asume el reto de desempeñar el cargo de director corporativo en un departamento que integra las áreas de Regulación, Jurídico, Comunicación Externa, Publicidad y Marca y Gabinete de Presidencia. FÓRUM MUNDIAL DE MARKETING Y VENTAS. Si el pasado mes de mayo Expomanagement 2005 cerró sus puertas con más de 20.000 visitantes, el próximo mes de octubre se celebrará el Fórum Mundial de Marketing y Ventas, en el Centro de Convenciones de IFEMA. Este programa integral de formación en el campo del marketing, también organizado por HSM España, reunirá a gurús de la talla de Philip Kotler, Kevin Roberts y Ben Shapiro, entre otros.

El e-mail marketing, segunda estrategia más usada El e-mail es, a pesar de los ataques directos a su credibilidad y efectividad producidos por el spam y phishing, la segunda herramienta de marketing más usada por los anunciantes. Supera ampliamente el patrocinio de contenidos en websites, con un 56 %, seguido muy de cerca por los banners y los anuncios rich media (55 %). Según datos obtenidos en el último informe publicado por eMarketer, un 71 % de los anunciantes on line estadounidenses utilizaron el marketing a través de e-mail en 2004. Sólo se supera el marketing en buscadores, que ha conseguido despuntarse como líder, con un 77 % de los anunciantes. Según datos de la auditoría de PWC para la IAB, en España el crecimiento del e-mail marketing fue de un 87 % y se espera que en 2005 continúe con esa subida gracias a la consolidación de este canal de comunicación.

entre#5

CRM de Epsilon Technologies para el Grupo Damm

Por tercer año consecutivo, el Grupo Damm ha renovado el acuerdo suscrito con Epsilon Technologies para implementar sus servicios de marketing en el desarrollo de las campañas promocionales y de fidelización de sus principales marcas: DammBier, Voll-Damm, Keler, Fuente Liviana y Veri. Durante el último año, Epsilon Technologies realizó para el Grupo Damm un total de 12 promociones, más de 500.000 de todo tipo de envíos, gestionando una base de datos de más de 1.500.000 de registros. Epsilon Technologies ha desarrollado un sistema a medida de ‘outsourcing’ estratégico para que el departamento de marketing de la compañía pueda dedicarse plenamente al cumplimiento de sus objetivos.

SUSANA VILAS, DIRECTORA DE MARKETING Y COMUNICACIÓN de la compañía GFT para España. Orensana de 34 años, Susana Vilas es licenciada en Periodismo por la Universidad de Navarra y tiene estudios de postgrado en Marketing y Comunicación por ESADE. Susana había trabajado más de cinco años en Alemania, en Deutsche Bank y AEG (Grupo Daimler), y en medios de comunicación españoles como La Voz de Galicia, La Región o Televisión de Galicia.

FESTIVAL MUNDIAL DE RELACIONES PÚBLICAS EN TRIESTE. A finales de junio se celebró en Trieste (Italia) el segundo Festival Mundial de Relaciones Públicas. El lema fue Comunicación en la diversidad, con la diversidad, para la diversidad y estuvo organizado por la Alianza Global por las Relaciones Públicas y el Management de la Comunicación, Ferpi y la Escuela de Relaciones Públicas de la Universidad de Udine/Gorizia. CAMPAÑA INTERNACIONAL DE LA MARCA ¡MADRID! La presencia de la marca ¡Madrid! va a ser habitual en las principales ciudades del mundo, en sus aeropuertos y estaciones, en los principales buscadores de internet y en los medios de comunicación internacionales y nacionales. Porque ¡Madrid! es el resultado de una nueva y original campaña promocional y de difusión que durará tres años. Su objetivo prioritario es captar tanto inversiones como turistas. FACILIDADES PARA EL MARKETING DIRECTO. Una reciente resolución de la Agencia Española de Protección de Datos permite a las empresas usar los datos de sus clientes para ofrecerles servicios de otras empresas, siempre que los clientes estén de acuerdo. Esta resolución da la razón a Telefónica España, que, hace más de un año, remitió más de 10 millones de cartas a sus abonados anunciándoles que trataría así sus datos personales (también de facturación). PAU HERRERA, GANADOR DEL PREMIO JOVEN EMPRESARIO 2004. El empresario barcelonés Pau Herrera Fontanals, de 37 años, ha sido reconocido por la Asociación Independiente de Jóvenes Empresarios de Catalunya (AIJEC) como el mejor empresario de 2004. Pau Herrera es fundador del Grupo BPMO, un grupo de comunicación con 13 años de experiencia que en la actualidad integra las empresas BPMO Edigrup, conceptBPMO, citricus.com, BPMO photo y DCorporateCom.

6#sobre

La creatividad como soporte

Publicidad de vanguardia

sobre#7

La creatividad es un valor en alza en el mundo de la publicidad y el marketing. La saturación de los receptores exige encontrar nuevas vías para comunicar mensajes. La tecnología es una opción, pero no la única. Ideas originales y campañas pensadas para escandalizar marcan nuevas tendencias. Para muchos, son el equivalente publicitario de los diseños transgresores exhibidos en las pasarelas de moda. Veamos algunos ejemplos. Por José María Andrés Fotos: Xavier d’Arquer y Falsalarma

esde tatuajes en embarazadas y anuncios en escotes de alquiler, pasando por la inclusión de marcas en letras de canciones o la aparición de nuevos displays futuristas son algunas de las innovadoras propuestas en el panorama publicitario actual. Analizándolas una por una, observamos un objetivo común en todas ellas: que se hable de la marca. Pero, ¿cómo lograrlo? GoldenPalace.com, el casino on line, lo tiene claro: alquilando partes visibles del cuerpo de personas para poner su publicidad, patrocinando nacimientos, contratando a personajes po-

8#sobre ¿HIP HOP VENDIENDO BIG MACS? Cinco euros por cada ocasión en que suene en la radio la palabra Big Mac. La reciente oferta de McDonald’s a todos los grupos de hip hop estadounidenses está reconcomiendo las mentes de los letristas. Es el

product placement verbal (mejor brand placement) o emplazamiento explícito de marcas como elementos naturales de una trama (en este caso musical). Lo cierto es que esta opción publicitaria no es nueva: todos recordaremos aquello de Coca-Cola para todos y algo de comer, de Mecano, o el musical más reciente Hoy no Me puedo levantar..., con la ya archiconocida M de Movistar insertada. Sin embargo, es fácil pensar que la estrategia, en esta ocasión, se centra más en el mero desafío que únicamente en la intención de que los grupos de hip hop sigan la corriente. La realidad es que la noticia ha hecho correr ríos de tinta: ¿casualidad?

DSCACHE SANTIAGO: PRODUCTOR DE FALSALARMA # Esta estrategia comercial es perfecta para ellos. Para nosotros es juego sucio. # Sorprende que quieran aprovecharse de los músicos en un estilo como el hip hop, tan de protesta (contra el capitalismo) y de gente de la calle. # El hecho de que exista una campaña tan pública detrás no ayuda a los músicos. El público del hip hop, en concreto, es muy especial y no lo verá con buenos ojos. # En principio estamos en contra de cualquier intromisión de este tipo en nuestras letras, aunque hay grupos para todo y cada uno tiene sus valores. No deja de ser otro recurso para conseguir ingresos. # ¿Nunca jamás? Tampoco puede rechazarse sin más. Habría que estudiar el caso si nos afectara en un futuro. Quizá dependería de la marca, de si es de nuestro entorno.

pulares (o no) para que aparezcan de forma llamativa en todo tipo de eventos multitudinarios, incluso proponiendo estrambóticas subastas en eBay, como aquella en la que

LA INNOVACIÓN NO DEBE SUPONER UN RIESGO. UNA CAMPAÑA DEBE GARANTIZAR, PRIMERO, UNOS RESULTADOS se pagaron 28.000 dólares por un sandwich donde aparecía la cara de la Virgen. Y todo, para conseguir que se hable de su empresa, con frecuencia, buscando y encontrando en los medios de comunicación un buen aliado.

Lo cierto es que este tipo de estrategias han suscitado no pocas críticas, pero desde el punto de vista del especialista en publicidad ofrecen muchas pistas sobre las que tomar nota. Quizá, con una buena dosis de sutileza, un “imagologo” sencillo, al estilo del de Nike, podría acabar tatuado de forma espontánea en muchas pieles.

Ver pero no tocar En el apartado tecnológico también son notables los avances. Los teléfonos móviles ganan terreno y prometen ser un soporte publicitario clave en adelante. Sin embargo, lo último de lo último en tecnología aplicada a la publicidad

PERSONAS COMO SOPORTE PUBLICITARIO El nadador David Meca fue un pionero de las calcomanías publicitarias en nuestro país. Hoy, en EE. UU., jóvenes como Joe Tamargo venden espacios de su cuerpo para tatuajes perennes o de henna. Es el mismo caso de Amber Rainey, una joven americana embarazada que ha conseguido casi 10.000 dólares entre un tattoo de henna en su barriga y el patrocinio del nacimiento de su hijo por el casino GoldenPalace.com. Mientras, en el Reino Unido ya son muchos los estudiantes que alquilan su

frente o escote para que agencias como Cunning Stunts les inserten los conocidos ForeheAds. En España encontramos a Pau Valero (www.pauvalero.com).

PAU VALERO: PINTOR, ESCULTOR Y “VALLA PUBLICITARIA” # Copié la idea del estudiante estadounidense que creó humanadspace.com. # Se trata de un nuevo tipo de mecenazgo o patrocinio artístico. Ofrezco una instalación artística al anunciante y durante el tiempo

que dure luciré su publicidad en la frente. # Empresas como Localia Televisión han aprovechado el bajo costo que les supone por el alto impacto publicitario que logran. # Me parece que es una alternativa ideal para empresas menores que quieran dar un espaldarazo a su imagen y sonar a un nivel superior que el de su entorno natural. # En el futuro seguiré abierto a cualquier posibilidad, siempre que esté dentro de los límites éticos de la publicidad.

sobre#9

CREATIVIDAD PROFESIONAL En la publicidad actual la originalidad, la innovación e incluso la inspiración son valores en alza. No obstante, deben enmarcarse en un contexto necesario de estudio y análisis, sin improvisación. Priman los resultados sin riesgos. De la opinión experta de los creativos deducimos que tanto la sorpresa como la conexión con el público en la identificación con la marca están marcando tendencias. Se trata de salvar las barreras impuestas por éste captando su interés. De algún modo, la publicidad actual implica diversión.

es el 3D: ver pero no tocar. También aparecen nuevas técnicas publicitarias, como el advergaming, que consiste en crear videojuegos interactivos en los que una determinada marca está continuamente presente. No hay que olvidar, tampoco, que el futuro, según muchos aseguran, implica una publicidad dirigida, como ya mostró Steven Spielberg en Minority Report. La omnipresente tecnología seleccionará para cada espectador un tipo de mensaje concreto, en función de datos demográficos concretos sobre cada persona: edad, sexo, raza, etc. Incluso analizará sus movimientos y tendrá en cuenta la hora del día, el clima, las noticias de actualidad, etc.

BÀRBARA BLANC, DIRECTORA CREATIVA DE CONCEPTBPMO # Las claves de una estrategia publicitaria innovadora son: intuición, sentido común, mucha observación, generación de ilusión, estudio de la marca, del sector, de la competencia, del público, etc. La inspiración es válida, pero lo esencial es el estudio, la observación. La idea tiene que ser más estudiada que inspirada. # La conexión con el público objetivo se sustenta en un lenguaje simple y acertado presentado en una forma transgresora. Una campaña puede ser “desacertadamente” innovadora y no conectar con la gente. Una campaña que acierte cómo comunicar un mensaje seguro que genera ilusión. Llegará al público. # La innovación no debe suponer un riesgo. Una campaña debe garantizar, primero, unos resultados. # El éxito de una campaña reside en utilizar el soporte y el lenguaje ideal. Ahí es donde se marcan tendencias y hábitos de marca. # El futuro pasa por el mestizaje de todo. Observar, observar y observar... la actitud, los comportamientos de los colectivos a quien queremos cautivar, sus hábitos de consumo, las tendencias.

IMAGEPRO3D O LA PUBLICIDAD FLOTANTE Una Coca-Cola o una cabeza humana parlante suspendida en el aire. Ésa es la nueva propuesta tecnológica de la empresa Special Things. El ImagePro3D, como soporte publicitario, promete revolucionar el sector. El mito de la princesa Leia en 3D se hace realidad gracias a un nuevo display digital que proyecta imágenes de hasta 40 centímetros suspendiéndolas en el aire a 1,20 metros de la pantalla. Las imágenes tridimensionales animadas son un reclamo sensacional para la curiosidad del espectador, obligado a verificar con la mano la virtualidad del producto o del mensaje publicitado (www.thespecialthings.com).

JUAN MATEU LAMAS: DIRECTOR GENERAL DE SPECIAL THINGS # Esta tecnología despierta la curiosidad de la gente; se dirige a su pensamiento y no sólo a sus reflejos. # No se trata de hologramas, sino de imágenes en 3D. # Nuestros clientes son grandes superficies, cadenas hoteleras, organizadores de eventos, expositores, museos, agencias de publicidad, etc. Por ahora son empresas que pueden destinar cierto presupuesto a este tipo de publicidad. # El siguiente paso es poder separar la imagen hasta 20 metros de la pantalla y trabajar con grandes formatos. Eso permitirá publicidad exterior: sobre edificios, en estadios de fútbol, etc. # En breve presentaremos un producto basado en la tecnología de los relojes de cuarzo. Un simple cristal transparente se convertirá en una pantalla de vídeo, sin proyector alguno. Toda una fachada de un edificio podrá ser un inmenso soporte publicitario... o simplemente una fachada de cristal.

10#tras

Diego Copado, director de Comunicación Corporativa e Imagen del Grupo Inditex

“La cultura corporativa es clave en nuestro éxito”

tras#11

Sin contar con un departamento de Marketing específico, Inditex tiene una imagen y comunicación corporativa ejemplares. Al frente de ella está, desde 1998, Diego Copado, un dircom que ha experimentado no sólo el gran crecimiento del Grupo (uno de los principales distribuidores de moda del mundo, con ocho formatos comerciales: Zara, Pull and Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Kiddy’s Class y Zara Home), sino también su salida a bolsa e intensa internacionalización (2.300 tiendas actualmente, en 57 países). Él solo, como dircom, está al frente de todas las marcas. Por Lara Pérez

Usted controla la comunicación de todas las marcas del Grupo Inditex. ¿Qué debe tener un dircom para asumir este reto? Un director de Comunicación, además de contar con capacidades de gestión similares a las de cualquier directivo de una gran compañía, debe contar con la capacidad de ser sensible a las exigencias que la sociedad y sus diferentes actores plantean a la empresa y tener sentido común. Respecto a mi experiencia concreta en la Dirección de Comunicación de Inditex, los factores que introducen una mayor complejidad a su gestión son la internacionalización y la estrategia multiformato del Grupo. Inditex es un líder en el sector de la distribución de moda, con presencia comercial en 57 países y una gran notoriedad de sus ocho formatos comerciales, lo que obliga a una continua adaptación a las demandas de los medios de comunicación, los clientes, empleados, proveedores y socios de negocio en todo el mundo.

LA CAPACIDAD DE AMANCIO ORTEGA PARA ENTENDER QUE LA SOCIEDAD DEMANDABA UNA NUEVA RELACIÓN ENTRE EL PÚBLICO Y LA MODA FUE LA BASE SOBRE LA QUE SE CONSTRUYÓ INDITEX

Y ¿cómo lo hace? Es decir, ¿qué comunicación hace Inditex para ser uno de los mayores grupos de distribución de moda a escala mundial? Sin contar con un departamento específico de Marketing, yo diría que todo nuestro grupo tiene un enfoque de su actividad impregnado de una orientación al mercado muy acusada. Lo mismo puede decirse específicamente de nuestra política de comunicación, que es una herramienta más al servicio de los planes estratégicos de la compañía. En 1975 Amancio Ortega abrió la primera tienda en la céntrica calle Juan Flórez de A Coruña. El departamento de Comunicación existe desde 1998. ¿Por qué no antes? La compañía había estado muy centrada en el desarrollo de su negocio y no existía una demanda externa que obligara a considerar una prioridad profesionalizar el área de Comunicación. No obstante, la empresa supo asumir obligaciones nuevas y responder con la incorporación a la organización de nuevos departamentos corporativos, el de Comunicación entre otros. ¿Cómo es la estrategia de comunicación de la empresa que democratizó la moda? La estrategia de comunicación de Inditex está determinada por la trayectoria, la dimensión

12#tras

Comisión Nacional del Mercado de Valores una de las empresas españolas más transparentes en la información que se envía a este órgano regulador. Atendemos todas las demandas informativas que llegan a nuestro departamento. Y sólo el año pasado se publicaron más de 20.000 noticias sobre nuestra compañía en medios de comunicación de todo el mundo.

y la propia cultura corporativa. Inditex opera en más de 50 países en cuatro continentes, la plantilla está integrada por 50.000 profesionales y actualmente tiene más de 2.300 tiendas. Como consecuencia, tenemos una visibilidad muy alta y nuestra tarea, en la práctica, es la de intentar que el mayor número posible de personas tengan una buena imagen de nuestra empresa. En este sentido, si bien no perseguimos un perfil mediático, sí asumimos (la organización y el departamento de Comunicación) un compromiso de transparencia con los diferentes stakeholders del grupo. Explicamos nuestro modelo de negocio a instituciones, empresas y medios de comunicación. Estamos considerados por la

Amancio Ortega, el fundador, se ha convertido en una leyenda, porque mientras Zara despegaba de Arteixo al mundo, nadie conocía la cara de la persona que había creado aquel imperio. ¿Cómo afecta este anonimato de la Presidencia en su estrategia de comunicación? La posición de Amancio Ortega sobre su visibilidad pública es conocida, y tiene mucho que ver con su deseo de preservar su vida privada y la de su familia. Sin embargo, esta decisión ni marca la política de la compañía ni la determina de ninguna manera. En nuestra relación diaria con la prensa, esta decisión del presidente de la compañía no nos ha supuesto nunca un problema. ¿Cómo trabaja el departamento de Comunicación del Grupo Inditex? ¿Dónde está ubicado el dircom en el organigrama empresarial? La Dirección de Comunicación Corporativa e Imagen depende directamente del consejero delegado, en una posición cercana al presidente. El equipo central está integrado por profesionales con una formación y experiencia profesional muy variadas, que responden a la estructura funcional del departamento.

SOBRE… DIEGO COPADO Aunque nació en Madrid, Diego Copado vive ahora en esa Galicia verde, que tiene un poco de Portugal y de España. Es un hombre de negocios en toda regla, continuamente de viaje, ya que la internacionalización de Inditex así se lo exige: de Arteixo al mundo y del mundo a Arteixo. Antes, había trabajado como director de Comunicación Corporativa en la consultora especializada Eurocofín, responsabilizándose del área de bancos de inversión, empresas cotizadas y salidas a bolsa. También trabajó en el Banco Bilbao Vizcaya. Esta experiencia en el área de marketing y en la consultoría de comunicación corporativa y financiera hizo que Inditex contara con él cuando, a finales de los 90, sintió la necesidad de poner en marcha un departamento de Comunicación. Diego Copado no dudó en dirigir ese ambicioso proyecto.

tras#13

¿Cuáles son los objetivos de comunicación del Grupo Inditex? Los objetivos de comunicación de Inditex están supeditados al plan estratégico de la compañía y, en este sentido, nuestra tarea no es diferente de la de otras áreas de la compañía. Hablando en general, nuestra misión es gestionar la imagen y la reputación del grupo. Zara, Kiddy’s Class, Pull and Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho y Zara Home. ¿Por qué un solo dircom y un solo departamento de Comunicación? Las cadenas tienen una gran autonomía en la toma de decisiones comerciales, pero en los servicios centrales de la compañía se ubican los departamentos corporativos, que dan servicios a todos los formatos comerciales. A pesar de las particularidades de cada una de las marcas, todas tienen una serie de características comunes derivadas de la forma en que Inditex entiende el negocio de la moda. Podríamos haber optado por un modelo diferente, pero estamos satisfechos con el planteamiento actual. ¿Cómo funciona la comunicación interna en el Grupo Inditex? Para Inditex la comunicación interna es un aspecto importante. Somos más de 50.000 profesionales trabajando en la compañía y la comunicación interna es un transmisor de nuestra cultura corporativa. ¿Qué convierte a Inditex en Inditex? ¿Qué los hace diferentes? Las características particulares de nuestro modelo de negocio, nuestra forma de entender el mercado de la moda, es lo que ha favorecido la gran acogida de nuestros formatos comerciales entre clientes de todo el mundo. En este sentido, la capacidad de Amancio Ortega para entender, ya en los 60, que la sociedad demandaba una nueva relación entre el público y la moda fue

A PESAR DE LAS PARTICULARIDADES DE CADA UNA DE LAS MARCAS, TODAS TIENEN UNA SERIE DE CARACTERÍSTICAS COMUNES DERIVADAS DE LA FORMA EN QUE INDITEX ENTIENDE EL NEGOCIO DE LA MODA la base sobre la que se construyó Inditex, y determinó en gran manera el modo en el que funciona la compañía. No obstante, aunque nuestro modelo de negocio es distinto al de otras compañías de nuestro sector, no es necesariamente una garantía de éxito. Nuestro modelo es replicable. Nuestro valor añadido sobre otras empresas es hoy el equipo humano de Inditex. Un equipo acostumbrado a asumir responsabilidades y con una gran capacidad para evolucionar al ritmo que impone el crecimiento de la compañía. No dudo que la cultura corporativa de Inditex es hoy una de las claves principales de su éxito.

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“La pregunta es la más creativa de las conductas” Álex Osborn, creador del Brainstorming

sin#15

FotografĂa de Xavier dâ&#x20AC;&#x2122;Arquer realizada al atardecer para conseguir brillo y diferentes texturas sobre el agua

16#por

La estrategia de Apple

Objetos de culto La carrera de Apple ha estado llena de altibajos. No obstante, la compañía ha sabido redirigir su estrategia de marketing y convertir la marca en algo más que simple tecnología. Hoy Apple es objeto de culto y obra de arte: en las vitrinas del Moma de Nueva York descansan un iPod y un iBook portátil. Apple es un ejemplo único de empresa, con millones de seguidores entusiastas que se identifican con la marca y se mantienen fieles a ella, incluso se tatúan el icono de la manzana. Por Luis A. Paadín Fotos: Apple

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n la final de la Super Bowl del 22 de enero de 1984, Los Angeles Raiders derrotaron a los Redskins de Washington por un apabullante 38-9. Sin embargo, la celebración de esa Super Bowl será siempre más recordada por méritos extradeportivos. Durante uno de los descansos del partido, se presentó uno de los anuncios televisivos más efectivos y premiados que se hayan difundido nunca. Una masa de gente escucha en un gran salón a su líder que, proyectado sobre una enorme pantalla, mantiene hipnotizada a su audiencia. Una atleta irrumpe en la sala con un martillo

LA POPULARIZACIÓN DE LA COMPAÑÍA HA ALCANZADO EN LOS ÚLTIMOS AÑOS SUS MAYORES NIVELES GRACIAS A LA DIVERSIFICACIÓN Y SU ENTRADA EN EL NEGOCIO DE LA MÚSICA olímpico y rompe la pantalla. El 24 de enero, Apple Computer introducirá el Macintosh. El anuncio, dirigido por Ridley Scott y titulado 1984 (en referencia a la obra de George Orwell), quiso simbolizar en su momento el fin de la hegemonía del IBM PC en la informática a manos del nuevo Macintosh. Por motivos diferentes, pero apelando al mismo espíritu, ese anuncio está todavía vigente hoy por el carácter revolucionario e innovador de Apple.

Desde un garaje Sólo 8 años antes, en 1976, Stephen Wozniak (26 años), Steve Jobs (21) y Ron Wayne (41) instalaban un taller en el garaje de la casa del padre de Jobs en Cupertino, California. Wozniak trabajaba en HewlettPackard, Jobs y Wayne en Atari. Juntos se propusieron vender un prototipo de ordenador personal, el Apple I (con carcasa de madera). Un pequeño pedido les animó a aumentar la producción y endeudarse para conseguir el equipo y los componentes necesarios. Wayne abandonó al poco de comenzar, pero Worziak y Jobs consiguieron los contactos adecuados para orientar la empresa. Con algunos cambios sobre el original (capacidad de producir gráficos en color y sonido, caja de plástico beige, teclado, espacio para componentes y salida para utilizar una televisión como monitor), el Apple II puede considerarse el primer ordenador personal en el sentido moderno. Apple Computers Inc. nacía oficialmente en enero de 1977 y, en los 5 años siguientes, vivió un progreso continuo (convirtiéndose en un mito en la economía estadounidense al ser la empresa que más rápido ingresa en la lista Fortune 500).

18#por

Nace el Macintosh

Reorientar la estrategia de la marca

Varios cambios en la cúpula de Apple y el fracaso comercial de nuevos productos orientados al mercado empresarial acompañan el dominio del IBM PC y la primera versión de MS-DOS. Pero el desarrollo del Lisa y del Macintosh marcarán un nuevo hito en la historia de la computación. Lisa, el primer ordenador personal en establecer un estándar industrial para el software, basado en una interfaz gráfica del usuario, resultó, sin embargo, ser demasiado caro y lento para un producto comercial. El Macintosh (nombre que proviene de una variedad de manzana) también se basaba en una interfaz gráfica, pero orientado a tener un precio 10 veces menor. Nacía así el primer ordenador personal en incorporar ratón, unidad de disquete de 3,5 pulgadas y, principal-

Desde entonces, la carrera de Apple está llena de altibajos. La primera versión del Macintosh resulta revolucionaria, pero no suficientemente exitosa en el ámbito comercial. Jobs abandona la compañía en 1985. Los momentos menos afortunados de la carrera de Apple coincidirían con la dominación de Windows en un mercado saturado de clones de PC a bajo costo. Windows incrementaba sus ventas, mientras la decisión de Apple de no licenciar su sistema operativo restringe su espacio. Tras numerosos modelos de ordenador (el primer Portable, el Classic, el LC, el Powerbook, entre otros) y varios intentos de reorientar la estrategia de la marca, la reacción de Apple y la reactivación de su evolución comenzaría tras la compra de Next, empresa fundada por Jobs tras su marcha de Apple, y la vuelta de éste a la compañía.

EL MACMINI ES PUNTA DE LANZA DE UNA ESTRATEGIA QUE INTENTA HACERSE CON EL MERCADO DEL PC GRACIAS AL REDUCIDO ESPACIO, CONECTIVIDAD, CAPACIDAD Y PRECIO

En mayo de 1998, Jobs logró que todo cambiara de nuevo. Nacía el iMac. En la cienciaficción de los años 50, los ordenadores del futuro son lo que nosotros vemos hoy como los ordenadores del pasado. Apple redefinió el concepto de diseño de ordenadores, alejándolo de la ya clásica imagen de maquinaria gris: anunció un extraño computador con carcasa de plástico de color azul verdoso, con la pantalla incorporada como la del primer Mac, sin unidad de disquete y sólo con puertos USB. En un primer momento le llovieron las críticas, pero este nuevo concepto de ordena-

mente, un sistema operativo con una interfaz gráfica basada en iconos, ventanas y menús. Hasta ese día, los computadores estaban reservados a aficionados con las habilidades necesarias para manejar líneas de código y escribir comandos de texto en un sistema operativo como MS-DOS. 96 millones de telespectadores asistieron al nacimiento de una nueva era. Un año y medio después, Microsoft lanzó la primera versión de Windows.

El iMac, nace el diseño de ordenadores

EL LOGO DE APPLE Cuando Wozniak y Jobs decidieron dar nombre a su empresa, escogieron Apple Computers sin motivo aparente (aunque circulan varias leyendas). El primer logotipo de Apple, recién creada la compañía, fue obra del tercer fundador (y el primero en bajarse del barco), Ron Wayne. Se trataba de un elaborado dibujo de Newton sentado bajo un

manzano. Fue descartado por tener demasiados detalles, resultar poco identificable e imposible de reproducir a escala muy pequeña. En abril de 1977, Apple adoptaría el famoso logo de la manzana, diseñado por Rov Janov. A una primera versión que consistía en la silueta de una manzana negra sobre fondo blanco, Janov, además de

por#19

dor no sólo representó la resurrección del Mac y de Apple, sino que definió en muchos aspectos el rumbo de la industria. Al iMac, significativo por lo simbólico, le seguirían la versión portátil iBook, el G4 y los portátiles Titanium y, sobre todo, en los últimos años, el G5 (profesional) y el MacMini (punta de lanza de una estrategia que intenta hacerse con el mercado del PC gracias al reducido espacio, conectividad, capacidad, precio y aprovechando el efecto halo del iPod). Cada nuevo lanzamiento de Apple supone un paso más en una evolución dedicada a mejorar formas y medios tecnológicos, con una gran carga de diseño e innovación. Pero Apple es algo más que simple tecnología. Apple es, además, objeto de culto, un ejemplo único de empresa, con millones de seguidores entusiastas que se identifican con la marca y se mantienen fieles a ella. Solo así se explica el coleccionismo de productos de marca (incapaces de tirar el Apple viejo al renovarlo, muchos usuarios se dedican a conservarlos como reliquias), el Macspotting (avistamiento de Mac, en inglés; un registro de apariciones de productos Apple en TV, cine o al lado de algún personaje famoso), los tatuajes con el logo, etc.

dotarle de color (seis franjas horizontales, posible tributo a las capacidades del monitor del Apple II), le añadió un mordisco (al que se le podrían adjudicar varios significados, desde un simple juego de palabras, a evitar que la silueta parezca la de un tomate, a la simbología bíblica o a morder la manzana del árbol del conocimiento). Hoy en día, la forma del logo

Un nuevo posicionamiento La popularidad de la compañía ha alcanzado, en los últimos años, sus mayores niveles gracias a la diversificación y su entrada en el negocio de la música. En 2001 se anunció la salida al mercado de un nuevo reproductor portátil de música. En un mercado saturado, con un elevado precio, sólo operativo con ordenadores Macintosh, parecía que la apuesta de Apple no estaba muy bien encaminada. Pero la popularidad y demanda del iPod desde entonces no ha parado de crecer. La segunda generación de iPods ya era compatible con PC. La tercera permitía de 10 a 40 GB de capacidad. A finales de 2004 ya había más de cinco millones de iPods en el mundo. La última generación de la familia iPod incluye el iPod Mini (del tamaño de una tarjeta de crédito) y el iPod Shuffle (tan pequeño como un paquete de chicles, sin display y con único modo de reproducción aleatoria). Desde su aparición, el iPod ha sobrepasado el apartado tecnológico (en el que supera a sus competidores por facilidad de uso, simplicidad de interfaz, conectividad, accesorios, estética, capacidad HD, velocidad), para convertirse en un fenómeno social, un agente en la reorganización de la industria musical, un objeto de deseo y una necesidad.

permanece intacta, pero las franjas multicolor han sido sustituidas por un gris plateado tipo aluminio, un degradado de color o un color plano, según la aplicación. Paradójicamente, en la variedad de diseños que originalmente Janov presentó a Jobs en 1976, ya se incluían diseños similares al actualizado.

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Martha Rogers

Cumplir los sueños

Vivimos en una época de extremos. El servicio al cliente extremo se ha convertido en la misión diaria de los vendedores y todas las empresas incorporan los índices de satisfacción del cliente (CSI) en sus estrategias de management.

or ejemplo, en los concesionarios, el método agresivo de ventas se reemplazó con un cálido y burbujeante parloteo por el que, a los precios no negociables de los coches, les sigue un cuestionario para que los clientes evalúen el rendimiento del equipo de ventas; las cajeras de los supermercados recuerdan nuestros nombres, y los empleados del videoclub nos reciben en la puerta con un ¿cómo está usted? La calidad de los bienes y servicios ya no se discute, pero el servicio de esos bienes es lo que distingue a una compañía de otra. ¿Qué significa eso? Un buen servicio al cliente no se traduce en la lealtad hacia el consumidor.

Ejemplos de satisfacción Consideremos el caso de AT&T, que comenzó a analizar los niveles de satisfacción del cliente hace más de 10 años. En una investigación, los clientes AT&T de Pennsylvania clasificaron un producto con un 97 % de satisfacción, mientras que clientes de Nueva York, con un 78 %. El problema era que el producto perdía parte de su mercado en Pennsylvania mientras ganaba terreno en Nueva York. Hay tres posibles contestaciones para estas incongruencias: 1. La satisfacción del cliente no es garantía de los resultados financieros. Así que, si

según#21

Gund Inc., fabricante de juguetes de peluche de Edison, New Jersey, tiene un programa de respuesta rápida para cualquier queja de sus clientes. A cada minorista se le da una tarjeta con los números de teléfono de los ejecutivos de Gund y se invita a los clientes a escribir o a enviar un correo electrónico si tienen problemas. Así, en el caso de que un niño pierda una de sus mascotas de peluche, Gund hará lo imposible para encontrar otra que la reemplace, buscando en sus almacenes ese juguete perdido.

Esto no quiere decir que el buen servicio no es importante, porque lo es, pero no siempre es suficiente. Para retener a cualquier cliente, una compañía debe hacer que para ese cliente sea mucho más agradable y conveniente quedarse con ella que comenzar una relación con otra. La única manera de lograr esto es utilizando una relación de aprendizaje interactiva y de colaboración (una relación que se vuelve más inteligente con cada interacción con ese cliente). En esencia, este sistema requie-

PARA RETENER A CUALQUIER CLIENTE, UNA COMPAÑÍA DEBE HACER QUE PARA ESE CLIENTE SEA MUCHO MÁS AGRADABLE Y CONVENIENTE QUEDARSE CON ELLA QUE COMENZAR UNA RELACIÓN CON OTRA Este es un caso extremo de servicio al cliente. Cualquiera que reciba respuesta inmediata de que Gund revuelva cielo y tierra para encontrar el oso de un niño, va a pensar muy bien de esa compañía y seguramente volverá. ¿Pero qué sucede si otro competidor brinda mayor ayuda, luchando para atrapar el negocio de ese cliente? El problema con un buen servicio al cliente, cuando el servicio se administra de la misma manera para todos, es que en el análisis final se convierte en un punto más, como los precios bajos y los artículos de calidad.

SOBRE... MARTHA ROGERS quiere apostar fuerte por la satisfacción al cliente, es necesario reconsiderar la estrategia. 2. Sólo niveles de satisfacción estelares marcan una verdadera diferencia en la lealtad hacia los clientes. 3. La satisfacción de los clientes resulta de suma importancia si nos comparamos con nuestros competidores. La contestación correcta se esconde en todos los puntos anteriores. Hay una estrategia mucho más efectiva para mantener a los clientes que simplemente hacerlos sentir felices.

Reconocida internacionalmente en la última década como una de las principales expertas en estrategias de negocios centradas en los clientes, Martha Rogers es socia fundadora de Peppers & Rogers Group, la principal consultora especializada en gestión enfocada en el cliente, con oficinas en todo el mundo. Entre sus clientes, se encuentran AT&T, Unilever, NTT, Winthertur y Grupo Santander. Es coautora, junto a Don Peppers, de cinco best-sellers internacionales, entre los cuales destacan The One to One Future, Enterprise One to One y One to One Manager Manager. Con más de 1 millón de ejemplares vendidos, su obra ha sido traducida a 14 idiomas. Rogers también es profesora y codirectora de The Teradata Center for Customer Relationship Management de la Faqua School of Business, Duke University, una de las escuelas de negocios mejor calificadas de los Estados Unidos. Martha Rogers, que se doctoró en Administración de Empresas en la Universidad de Tennessee, ha sido elegida International Sales and Marketing Executives Educator of the Year.

re un cliente que le enseñe cómo brindarle un servicio que le guste. Una vez que usted haya incorporado lo que este cliente en particular le ha enseñado sobre cómo tratarlo, le resultará mucho más fácil quedarse con usted. Una empresa que construye la relación con cada cliente será capaz de aprender a satisfacer esos cambiantes deseos. ¿Quiere mantener a sus clientes? Pues entonces, bríndeles, individualmente, una participación en el producto o servicio que quieren. Haga participar a su cliente en una relación de aprendizaje interactiva.

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Deepak Chopra

El alma del liderazgo Hay líderes que fracasan. Algunos son destruidos por una mala estrategia o por la presión insuperable de su puesto. En ese momento surge la crisis.

l liderazgo es un concepto misterioso e ilusorio. Lo que leemos en los libros de historia es, en realidad, una creación de mitos. De una persona común, la sociedad crea un Napoleón, un Gandhi, un Martin Luther King o una Juana de Arco, personas que adquieren el estatus de ser capaces de guiar los destinos. Los grupos humanos elevan a líder a aquel que guía a sus seguidores en una dirección común. Sin embargo, hay líderes que fracasan.

Para llegar a ser un líder, cualquier persona necesita buscar dentro de sí misma y entender cómo se debe motivar espiritualmente a las personas. Mientras no se haga eso estaremos atados a hábitos antiguos e involucrados en disputas innecesarias. Lo fundamental es aprender a identificar las necesidades de las personas y saber responder a cada una de ellas. El líder que entiende la jerarquía de las necesidades de las personas tendrá éxito. Aquel que se interesa más por las metas externas como el dinero, la victoria o el poder, fracasará.

La esencia del liderazgo En cualquier grupo, sus miembros se reúnen en torno a dos temas básicos: necesidades y respuestas. Si pudiésemos vernos con claridad, concluiríamos que cada uno de nosotros siente cada día desde las necesidades más básicas de alimento y abrigo hasta las más importantes de autoestima, amor y significado espiritual. Hay ocho principios que el líder debe tener en cuenta: 1. Necesidad de respuestas En cualquier grupo, los integrantes se reúnen en torno a la necesidad de repuestas que tienen. El líder que entiende la jerarquía de la necesidad de respuesta tendrá éxito. Aquel que busca solamente metas externas fallará en lo más importante. Satisfacer la vida de sus seguidores. 2. Un gran líder debe saber ver y oír Vea y escuche primero con sus cinco sentidos como observador imparcial que no tiene prejuicios, después atendiendo a

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su corazón y, finalmente, a su alma, respondiendo con visión y creatividad. 3. Un gran líder se orienta según el proceso El líder debe partir de sus propias referencias y responder el feedback de los otros, pero no debe dejarse llevar por la opinión ajena. Se orienta en función del proceso y no de los resultados. 4. Los grandes líderes tienen conciencia Esté atento a las cuestiones subyacentes y a los desafíos. El líder debe plantearse las siguientes cuestiones: ¿quién soy? ¿qué quiero? ¿cuáles son los propósitos de mi vida? 5. Los grandes líderes hacen que las cosas pasen El liderazgo implica una orientación para la acción, asumiendo las responsabilidades, siendo persistentes, lo que significa también tener capacidad de valorar y ver cualquier situación con flexibilidad y sentido del humor. 6. Los grandes líderes tienen libertad emocional y empatía El líder va más allá del melodrama y de la reacción a la crisis, liberándose de la toxicidad emocional para entender las necesidades profundas de sus seguidores. Así se vence el miedo, la depresión y los residuos nocivos de la competencia. 7. Los grandes líderes tienen responsabilidades El líder muestra iniciativa, asume riesgos de forma madura y no improvisada, realiza lo prometido, tiene integridad y actúa de acuerdo con sus valores internos. 8. Los grandes líderes pueden sincronizar El líder posee la capacidad de conectar cualquier necesidad con una respuesta del alma.

¿Cómo surge un líder en la vida cotidiana? En la realidad, una familia destrozada, una empresa sin visión o un país que quiere alcanzar un grado superior de independencia requieren responder a impulsos espirituales

TRAS... DEEPAK CHOPRA Reconocido en todo el mundo como un lúcido e inspirado pensador, capaz de despertar en cada uno la conciencia de sus capacidades para el liderazgo y el éxito, Deepak Chopra es uno de los mayores expertos en desarrollo del potencial humano de los Estados Unidos. Ha publicado más de 35 libros traducidos a 35 idiomas. Su obra sobre las siete leyes espirituales del éxito permaneció más de 63 semanas entre las más vendidas. Deepak Chopra se graduó en Medicina en la India y desarrolló una exitosa carrera como endocrino en Boston. Fue profesor de las escuelas de Medicina de la Tufts University y la Boston University. Junto a Oscar Arias y Betty Williams (ambos galardonados con el Premio Nobel de la Paz), entre otros, Chopra es director fundador de la Alliance for a New Humanity. Ha recibido numerosos premios y distinciones en todo el mundo.

ocultos. Una vez que eso se ha entendido, pueden nacer líderes que asciendan a los niveles más altos de grandeza. Cualquier persona puede transitar ese camino, no para convertirse en líder, sino para ahondar dentro de sí mismo. Nuestras almas ofrecen la

EL LÍDER MUESTRA INICIATIVA, ASUME RIESGOS DE FORMA MADURA Y NO IMPROVISADA, REALIZA LO PROMETIDO, TIENE INTEGRIDAD Y ACTÚA DE ACUERDO CON SUS VALORES INTERNOS mayor de las inspiraciones en cualquier momento. Somos conscientes del caos, pero el alma sabe que el orden es más poderoso que el desorden. Hasta que entendemos esto, solemos recaer en los viejos hábitos para afrontar los desafíos nuevos, perdiéndonos en confusiones y disputas innecesarias. Una persona llamada a ser líder podrá tener éxito si consigue traspasar la cortina de humo que empaña su visón mediante el empleo de principios espirituales. Un Bill Gates o un Winston Churchill realizaron ese proceso conscientemente (por más que los enfundemos en trajes míticos).

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BPMO Edigrup

Expansión internacional

Alemania

Bélgica

Francia

Red internacional de agencias de revistas corporativas BPMO Edigrup con las agencias top

BPMO Edigrup ya forma parte de la International Network of Agencies in Communication Services, una red europea formada por agencias top de la comunicación, compañías independientes especializadas en publicaciones corporativas, líderes en sus países de origen: Francia, Alemania, Bélgica, Holanda y el Reino Unido. La red integra más de 350 consultores, editores, escritores, fotógrafos, diseñadores y project y production managers en esos países, que producen unas 300 publicaciones, entre periódicos, revistas off y on line de comunicación interna y externa. Además, los miembros de esta alianza internacional ofrecen asesoramiento de comunicación, organización de eventos y la producción de diferentes productos para otros medios, como, por ejemplo, el audiovisual.

Por su experiencia e independencia, BPMO Edigrup ha sido el partner español escogido para formar parte de esta network, en la que todas las empresas comparten el mismo espíritu: innovación, superación y servicio al cliente. La alianza permitirá a BPMO Edigrup realizar proyectos europeos, así como formar a sus equipos e intercambiar conocimiento y experiencias con el resto de agencias.

MAPFRE VIDA Nueva etapa, nueva publicación La publicación Plan Comercial ha iniciado una nueva etapa que potencia aún más su carácter informativo. El nuevo Plan Comercial, diseñado y producido por BPMO Edigrup, tiene entre sus objetivos el de responder a las necesidades del lector, dar soluciones a sus dudas, dificultades e inquietudes. BPMO Edigrup ha cambiado el aire de Plan Comercial, acorde con las necesidades de MAPFRE VIDA. ¿Resultado? Una publicación muy práctica, con distintos niveles de lectura y gráficos de más fácil interpretación, que permiten al lector extraer conclusiones prácticas de cada sección. Una publicación en la que todos son protagonistas: DGT, DTT, delegados, gerentes, directores de oficina, etc.

Holanda

Reino Unido

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Hesperia Villamil Magalog de prestigio En su 50 aniversario, el Hotel Hesperia Villamil de Palma de Mallorca ha encargado a BPMO Edigrup el diseño y redacción de un original magalog (un nuevo formato que es la suma de una revista o magazine, con el diseño de un catálogo) que recoge la historia del Villamil en hechos e imágenes, desde su nacimiento en 1955 hasta la actualidad. Realizado en un formato cuadrado de 21 x 21 cm y en tres idiomas (español, inglés y alemán), este magalog se presenta a los clientes envuelto en un sobre de papel vegetal metalizado, que sugiere la sorpresa que por su fidelidad hallarán en su interior.

Asociación para el Estudio del Mueble Nueva publicación BPMO Edigrup ha creado una revista para la Asociación para el Estudio del Mueble Histórico y Moderno. La nueva publicación, que tendrá 20 páginas, se dirigirá a los socios de esta entidad.

ESADE Informe económico Comité Olímpico Internacional Libro para la reflexión El Comité Olímpico Internacional (COI) confió a BPMO Edigrup la edición de un libro con las conclusiones de las ponencias y los talleres celebrados durante la conferencia Deporte: diálogo universal, celebrada en el marco del Fórum de las Culturas 2004. El libro se ha publicado en inglés y castellano y se ha acompañado de un CD interactivo (también en francés), realizado por citricus.com. Este diálogo reunió a más de 700 personas procedentes de 170 países y fue organizado por el COI, el Comité Olímpico Español, el Ayuntamiento de Barcelona, el Consejo Superior de Deportes y la Generalitat de Catalunya.

BPMO Edigrup ha diseñado y producido el Informe económico de ESADE. Este informe, elaborado por el departamento de Economía, se distribuirá entre los alumnos, antiguos alumnos y empresas del sector vinculadas a esta prestigiosa escuela de negocios internacional. De 74 páginas y en castellano, incorpora artículos de análisis económico sobre diferentes países y uno específico sobre la coyuntura económica en la zona euro. Se editará dos veces al año y del primer número se han impreso 3.000 ejemplares.

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conceptBPMO

La fuerza de los campeones

Daring Vístete de Fernando Alonso y Valentino Rossi conceptBPMO se ha unido a los campeones. Así, desde 2005, es la nueva agencia de publicidad de Precisport, empresa pionera en los derechos de imagen de diferentes deportistas de elite, como Fernando Alonso, Valentino Rossi, Sete Gibernau o Dani Pedrosa, entre muchos otros. Precisport es fabricante de la marca de artículos textiles y complementos deportivos Daring que viste a estos ases del motor. Y con motivo del lanzamiento al mercado de Daring y coincidiendo con el Campeonato del Mundo de Motociclismo y de F1, conceptBPMO ha diseñado diferentes acciones de comunicación, con minispots en televisión y promociones en circuitos y centros comerciales consiguiendo una gran impacto. conceptBPMO es, asimismo, la agencia de publicidad de Paddock Line, la nueva red de franquicias de Precisport.

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MAPFRE VIDA Campaña de Seguros Vida conceptBPMO ha sido la agencia de publicidad escogida para desarrollar la estrategia de comunicación de la nueva gama de Seguros Vida de MAPFRE, primer grupo asegurador del mercado español. La agencia, junto a citricus.com, ha desarrollado ya diferentes acciones, dirigidas tanto al público interno (red comercial) como al consumidor final, para aumentar la penetración de esta gama de seguros en España. Un ejemplo ha sido la acción segmentada de marketing directo (estrategia de e-mail marketing), dirigida a padres y madres de familia, o la creación de soportes de comunicación en las oficinas de MAPFRE para informar al consumidor de las ventajas de estos seguros de vida.

Memorias anuales Grupo Generali Desarrollo de las memorias anuales corporativas de las entidades Vitalicio Seguros, Estrella Seguros y Generali España.

CB Richard Ellis Por tercer año consecutivo, realización del informe anual de la consultora inmobiliaria líder en el mercado nacional e internacional CB Richard Ellis.

Camerdata Año de celebración Con motivo del 20 aniversario de Camerdata, compañía que aglutina la información de las distintas Cámaras de Comercio españolas, conceptBPMO ha creado un nuevo logotipo.

GRUPO SAR Diseño y realización del Informe anual de Servicios Residenciales y Asistenciales, SAR, grupo privado que actúa en todo el territorio nacional.

Trasmediterránea Para seguir la ola Tras un concurso, en el que participaron diferentes agencias, Trasmediterránea, compañía marítima de transporte de pasaje y vehículos, ha escogido a conceptBPMO para desarrollar diferentes soportes de comunicación de sus servicios (flota, destinos, horarios, etc.) que promocionarán a la empresa en el consumidor final.

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citricus.com

Tecnología al servicio del marketing Precisport Microsites para MotoGP y F1 En función de algunas de las acciones de marketing directo que diseñó conceptBPMO para el Campeonato del Mundo de Motociclismo y F1, el equipo de comunicación digital de citricus.com creó tres microsites, en la web de Precisport, dos para participar en los concursos en los que se regalaba el casco de Fernando Alonso y Valentino Rossi, y otro para conseguir un curso de pilotaje. También para Precisport, citricus.com ha creado un newsletter semanal de MotoGP y F1, es decir, basado en las carreras del Gran Premio de Motociclismo y F1.

Spanish Alumni Business Cup Web institucional Por segundo año consecutivo, citricus.com creó la web de este importante acontecimiento deportivo, organizado por Creativities Group, en el que participan regatistas expertos y amateurs de escuelas de

negocios nacionales e internacionales. Toda la información sobre el evento se puede encontrar en www.spanishalumnicup.com, realizada con un diseño poco convencional, intuitivo y de fácil acceso.

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MAPFRE SEGUROS GENERALES Vídeo interactivo

ESADE CD interactivo

Los clientes de Mapfre Seguros Generales recibirán al contratar el nuevo Seguro Mapfre Hogar Selección un welcome pack que incorporará este CD interactivo realizado por citricus.com, en el que se explica el funcionamiento de esta póliza con vídeos y personajes reales.

Por tercer año consecutivo citricus.com apoya a ESADE en el Salón Internacional del Turismo que se celebra en Barcelona. La agencia ha realizado un CD en el que recoge todas las ponencias realizadas en el Symposium de Turismo y Ocio que organiza la prestigiosa escuela de negocios en el marco de esta feria. Realizado con tecnología flash, es un complemento perfecto a la web, también de citricus.com, www.esade.edu/cedit.

RACC e-mailing, newsletters y banners En el marco de la campaña de comunicación que citricus.com desarrolla para el II Torneo RACC-TOYOTA Matchplay de Golf, la agencia ha creado un mailing invitando a participar a jugadores de toda España, así como newsletters y banners que aparecen en webs y portales especializados en golf.

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Grupo BPMO

Valentino Rossi en el objetivo Servicio global Precisport, empresa catalana pionera en la gestión de derechos de imagen de diferentes deportistas de elite y fabricante de la marca de artículos textiles y complementos deportivos Daring, confió a BPMOphoto, conceptBPMO y citricus.com la producción fotográfica, la coordinación y la promoción audiovisual de la nueva colección de artículos textiles y complementos deportivos que ha creado, basada en el actual campeón mundial de MotoGP, Valentino Rossi.

Promoción audiovisual citricus.com, agencia de comunicación y marketing on line del Grupo BPMO, fue la encargada de los soportes audiovisuales (DVD y aplicaciones en flash) para promo-

ción de la sesión fotográfica. BPMOphoto, conceptBPMO y citricus.com compartieron sinergias para ofrecer un producto global y diferencial a Precisport.

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Making of La producción fotográfica, en la que participó activamente Valentino Rossi, se llevó a cabo en dos platós de Barcelona. conceptBPMO, agencia de publicidad del Grupo BPMO, coordinó a estilistas, peluqueros, maquilladores, asistentes de cámara y fotógrafos, quienes utilizaron para la sesión equipos digitales de última generación.

Producción fotográfica BPMOphoto refleja en sus imágenes el espíritu motero de la nueva colección textil Valentino Rossi de la marca Daring, que destaca por su diseño vanguardista y colorista, e incorpora complementos como keyholders, mochilas, cazadoras bombers y gorras, entre otros elementos. Cuenta, asimismo, con una línea femenina, junior y baby.

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