Comunicas19

Revista de tendencias en comunicaci贸n l n煤mero 19 l 2010

Marketing de percepciones

Tu actitud te define Tras Spotify y Roca l La estrategia de comunicaci贸n de Love of Lesbian

04#ENTRE Noticias del mundo de la comunicación y el marketing 06#SOBRE Protocolo El arte de hacer bien las cosas 10#TRAS Lutz Emmerich, de Spotify El salvador de la música 14#SEGÚN Fernando Sinesio ¿Víctimas o protagonistas? 16#POR Love of Lesbian Elogio de la espontaneidad 20#SIN Jordi Cohen BPMO photo 22#SOBRE ‘Co-branding’ Matrimonio de conveniencia 26#TRAS Xavier Torras, de Roca El poder de lo simple 29#DURANTE Agenda de la comunicación 30#SEGÚN Avivah Wittenberg-Cox Learning the language of women 33#CON Juanjo Sáez La historieta brillante 34#SEGÚN Augusto Cuginotti Strategic Sustainable Development 37#CON Ben Dolphin Coreógrafo del agua 38#DESDE Grupo BPMO Casos prácticos de comunicación 40#DESDE BPMO Edigrup Esade, 50 años inspirando futuros 42#DESDE Citricus.com y concept/ advertising soul FIATC, atraer talento emprendedor

ante#3

Geolocation I

Número 19 # 3er trimestre 2010 Edita:

Grupo BPMO www.grupobpmo.com Director Pau Herrera, Jefa de redacción María José Cayuela, Directora creativa Paula Mastrángelo, Editora de fotografía Carlota Prats, Corrección lingüística Raúl Pelegrín, Producción Cristina Prats Han colaborado:

Toni Güell, Jenny Hoefliger, Pablo Sammarco, Javier López, Avivah Wittenberg Cox, Fernando Sinesio, Josep Salvat, Juanjo Sáez, Jordi Cohen, Daniel Aznar, Jonathan Alonso, Anna Terrones, Rebeca Febrer, Manel Roig, Jesús Ropero, Bernat Mayoral, Melina Figliuolo, Olga Ortega, Lluís Bernat, Daniela Luzzatto, Augusto Cuginotti, Nani Díaz, Marta De Arpe, Marta Solà y Rosa Baldrich.

Fotomecánica e impresión:

Enlaze3 Print Management · www.enlaze3.com Tirada: 15 000 ejemplares Depósito legal: B-43356-2004 Grupo BPMO

Barcelona Guitard, 43, 1ª planta, 08014 Barcelona Tel.: +34933637840 · Fax: +34934108415 E-mail: infobcn@grupobpmo.com Madrid Pº de la Castellana, 121, esc. dcha., 6º B, 28046 Madrid Tel.: +34914170458 · Fax: +34915973594 E-mail: infomad@grupobpmo.com comunicas? No comparte necesariamente las opiniones vertidas en los artículos de sus colaboradores

www.facebook.com/revistacomunicas

Best Srategy Best Publication

n The Third Man, Orson Welles unscrupulously gets rich by cheating post-war consumers. In his most famous scene, Welles’s character looks down from the top of a Ferris wheel at the people teeming about far below: for him they are nothing more than “black dots” who can each make him up to $20,000.

Let’s fast forward to our own day. Social networks have given consumers unprecedented power; not only can companies no longer behave like the character in The Third Man, but rather, as Erik Qualman (author of Socialnomics) would put it, they have to act ‘as if their mother was looking’.

Well, the latest Web 2.0 trend means consumers can now be cared for even more zealously. They can be sent advertising based on their habits and interests and also their physical location in real time, they can tell their friends every time they enter a shop or company (getting discounts and special offers in exchange), etc.

This is because today the “black dots” can have an app on their mobiles that says where they are and uploads their comments to their Facebook and Twitter pages. And because these apps run in the background, every day there are more consumers who are “always on the map”.

Begun by projects such as Tooio, geolocation is growing thanks to Google Places, which enables companies to put their profile and photos on the map and find out which Google searches have led users to them.

It’s also growing because Foursquare has turned it into a game, and be-

Caring for today’s network of consumers is a job for managers who get valuable advice about the latest trends in communication. cause its mashup with Google Maps, FourWhere, means you can read what people think about every shop or company on a map. The final blow came in August when Facebook launched Places (an app geared towards advertisers which is also open to their competitors).

Gelocation turns the “black dots” in The Third Man into a network of consumers who are even more well-informed and interconnected than they were yesterday. That means caring for them is a job for managers who get valuable advice about the latest trends in communication.

4#entre

ELENA FERNÁNDEZ GUIRAL, NUEVA GERENTE DE ADECEC, la Asociación de Empresas Consultoras en Relaciones Públicas y Comunicación. En su nuevo puesto asumirá las funciones de dirección de comunicación interna y externa, coordinación de relaciones institucionales, organización de eventos y formación. Fernández Guiral tiene una larga experiencia en la gestión de entidades sin ánimo de lucro.

‘Marketing Hero’ BARCELONA, SEDE PERMANENTE DE INTERACT. La IAB, asociación que representa al sector del marketing y la publicidad en medios digitales en Europa, ha decidido que su congreso internacional sobre marketing y publicidad digital, llamado Interact, tenga como sede fija la ciudad de Barcelona. El objetivo es convertir Interact en el punto de encuentro del sector digital internacional.

OMEXPO MADRID Y EXPO E-COMMERCE ESPAÑA SE UNEN, dando lugar al mayor evento de marketing digital y comercio electrónico en España. La cita será el 2 y 3 de marzo de 2011 en IFEMA Madrid y se espera que asistan más de 10 000 profesionales. Se pretende obtener un punto de encuentro donde todo profesional, emprendedor y empresa encuentre un amplio abanico de contactos del sector.

LOS CONSUMIDORES PREFIEREN EL MARKETING MULTICANAL. Un reciente estudio de Experian CheetahMail revela que el 57% de los consumidores opinan que las empresas no se comunican con ellos a través del canal más adecuado. Consecuentemente, el estudio identifica la mejor manera de maximizar el retorno de la inversión en marketing digital multicanal (e-mail, SMS y redes sociales).

ENRIQUE ALCAT, NUEVO DIRECTOR DEL PROGRAMA DE DIRECCIÓN DE COMUNICACIÓN DEL IE. Enrique Alcat, consultor experto en comunicación se ha incorporado a la dirección ejecutiva del Programa Superior en Gestión Empresarial y Dirección de Comunicación que dirigen conjuntamente el Instituto de Empresa (IE) y Dircom. Alcat posee una larga experiencia en formación de directivos y gestión de crisis.

Marketing Hero desvela de manera clara y práctica las características del mercado de los videojuegos, tanto internacional como español.

Para ello, cuenta con la participación de los directores y responsables de marketing y comunicación de las principales compañías nacionales (Sony, Microsoft, Nintendo, Electronic Arts, Ubisoft, Activision o FX Interactive, entre otras).

Esta interesante obra de Juan Carrillo Marqueta y Ana Sebastián Morillas, publicada por la escuela de negocios Esic, desvela los esplendorosos éxitos y terribles fracasos de la industria de los videojuegos. Detrás de estos éxitos y fracasos se esconden decisiones empresariales y herramientas comerciales que hubieran tenido distintas consecuencias en cualquier otro sector.

Conceptos como free to play, publicidad ingame, serious games o videojuegos en la nube son solo algunas de las claves que marcarán el rumbo de la mayor industria del entretenimiento mundial.

La rapidez con la que cambia este sector exige al profesional del marketing estar al día.

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‘Nuevas tendencias en comunicación’ De todas las áreas implicadas en la comercialización de productos y servicios, la comunicación es la que está experimentando los cambios más rápidos y drásticos. La fragmentación de medios y soportes de comunicación, la aparición de nuevas tecnologías y los cambios en el comportamiento del consumidor hacen que sea necesario actualizar su contexto y exponer las tendencias más importantes.

Este libro, coordinado por Joaquín Sánchez y Teresa Pintado (Esic Editorial) y en el que intervienen otros autores, propone realizar un seguimiento de esos cambios y pretende servir de guía para aquellos que quieran estar al día de las nuevas corrientes en comunicación, a través de casos y experiencias prácticas de las compañías que más han evolucionado en este aspecto.

Desde esta perspectiva, se analizan muchas prácticas realizadas por empresas como Apple, BMW, CocaCola, Adidas o Starbucks.

NACE IM CHANNEL, EL PRIMER CANAL DE MOTIVACIÓN. El proyecto cuenta con la colaboración de la IMA, ThinkSmart, Philips, la Asociación de Marketing de España y directivos de empresas e instituciones. El canal nace con el objetivo de aportar ideas sobre las estrategias en este ámbito para así aumentar el rendimiento de las personas y, como consecuencia, impulsar el crecimiento de las empresas.

ACUERDO ESTRATÉGICO ENTRE ASM WEB SERVICES Y CITRICUS.COM. En virtud de este acuerdo, citricus.com, desarrollará aplicaciones para dispositivos móviles (iPad, iPhone y BlackBerry) u otros sistemas operativos como Android, Symbian y Windows Mobile. Citricus. com también creará y desarrollará todos sus diseños web adaptados a los nuevos dispositivos y plataformas sociales.

EL INTERNATIONAL CUSTOMER PUBLISHING FORUM (ICPF), la única organización mundial de profesionales del customer publishing, se ha reunido en Barcelona, en un evento organizado por BPMO Edigrup, agencia líder en España en publicaciones corporativas y contenidos editoriales. El número de nuevas cabeceras en Europa ha aumentado considerablemente en el último año a pesar de la crisis.

PEIK VON BESTENBOSTEL, DIRECTOR DE COMUNICACIÓN DE SKODA. Licenciado en Periodismo, inició su carrera profesional como editor económico de Radio Baviera.

Más tarde ocupó puestos de responsabilidad en el departamento de Comunicación de BMW AG y Siemens AG. Bestenbostel entró a formar parte del Grupo Volkswagen hace dos años como jefe de comunicaciones corporativas.

PABLO SIERRA, DIRECTOR DE MARKETING DE BUYVIP ESPAÑA. Sierra cuenta con más de 13 años de experiencia al frente de los departamentos de Marketing y Ventas en empresas de gran consumo y comercio electrónico, como Panrico y Ventura24.

Ahora es el nuevo director de marketing de BuyVIP, club de ventas recientemente comprado por el gigante Amazon.

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Protocolo empresarial

El arte de hacer bien las cosas El protocolo es la máxima expresión de la buena educación, pero no es solo educación social o urbanidad. En los tiempos que vivimos se ha convertido en una profesión necesaria que trata de aplicar unas normas, costumbres y técnicas para la organización de actos de todo tipo, tanto en el sector público como en el privado.

Por Josep Salvat

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n algún lugar de Japón un empresario americano –un emprendedor– trata de convencer a los máximos mandatarios de una multinacional nipona para que fabriquen coches en una pequeña ciudad de Detroit.

Han pasado varios meses desde que cerró una planta en la zona y muchas familias en crisis han depositado todas sus esperanzas en esta reunión.

La factoría está lista para empezar de inmediato. Nuestro business man made in America es muy optimista, viste un traje claro con camisa y corbata, gesticula mucho, sonríe y usa un tono de voz muy vivo.

Presenta un PowerPoint y explica de pie la situación de la fábrica; alza los brazos y se permite incluso algunos chistes mezclados con las palabras de su intervención.

Parece que nadie en su equipo ha dado importancia al protocolo empresarial

necesario para la visita. No sabe de cross cultural awareness y más que en una reunión nuestro hombre parece un elefante en una cristalería. Los japoneses usan pocas veces traje claro (en su cultura el blanco, como en la India, es sinónimo de luto) y no sonríen habitualmente; hablan poco y en un tono

el protocolo empresarial es una de las llaves que abre las puertas de este mundo global pausado, jamás bromean en el trabajo. Usan y esperan en definitiva otro tipo de mensaje verbal y no verbal.

El protocolo empresarial es una de las llaves que abre las puertas de nuestro mundo globalizado. El secreto no es únicamente mimetizarse con la cultura de la otra empresa, sino vehicular a

Etimología Antes de corresponder a lo que hoy entendemos por protocolo (reglas, ceremonias, eventos, diplomacia), el prôtokollon griego era la primera envoltura pegada que contenía un libro escrito en un rollo y cuando el acta era oficial el prôtokollon llevaba el sello de autenticación. Más tarde el continente acabó designando al contenido. La palabra consta del prefijo prôtos (primero) y kôllea (cola, pegamento).

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través del protocolo empresarial la más afinada sintonía posible para hacer negocios. El protocolo es muy necesario para la empresa: es la perfección y el control en cada detalle para una reunión, evento, presentación, inauguración, negociación, etc.

El protocolo empresarial ordena por rango en la mesa a los asistentes a una reunión, sí.

Pero también se encarga de que el mensaje implícito o no verbal que transmite una empresa alcance plenamente sus objetivos sea cual sea la situación: una junta general de accionistas, un viaje de prensa, una rueda de prensa o la colocación de la primera piedra de una fábrica.

En toda corporación donde los directivos deseen proyectar una imagen de seriedad, eficiencia y competitividad –con cualquier homólogo nacional o extranjero– será una necesidad atender a las prácticas protocolarias en todos los aspectos de las relaciones humanas dentro y fuera de la institución.

‘Cross cultural awareness’ Protocolo empresarial (PE) es hablar de cross cultural awareness, es hablar del ejecutivo, su imagen y su proyección en el mundo empresarial; es el comportamiento de altas autoridades y de ejecutivos de mandos medios en los viajes de negocios.

PE es la precedencia interna y externa y la comunicación verbal y escrita dentro y fuera de la corporación. Bajo la disciplina de PE se

organizan las citas de negocios, así como el saludo y las presentaciones entre ejecutivos.

El protocolo profesional consigue que la actuación y el comportamiento de los ejecutivos en la empresa proyecten siempre una imagen adecuada de la misma en todo momento. Estudios de la comunicación afirman que las personas comunicamos en modo no verbal en cerca del 80% de las ocasiones con nuestro cuerpo, ropa, gestos… “El llamado lenguaje del cuerpo es

protocolo empresarial es hablar de ‘cross cultural awareness’, del ejecutivo y su imagen la mejor forma de comunicación silenciosa” y el protocolo aplicado a la empresa es esa comunicación no verbal que toda empresa, sea del tamaño que sea, debería considerar.

Diez curiosidades sobre protocolo # El último botón del chaleco, abrigo o americana jamás se abrochan. # Esmoquin, chaqué o frac son, de más a menos, las tres grandes tipologías de etiqueta en el vestido masculino. # El saludo más común y universal es estrechar la mano, con firmeza y mirando a los ojos, aunque en culturas como la china no es común mirar fijamente a los ojos. # La tarjeta de visita en Japón es fundamental, se entrega y se recoge con las dos manos y se lee dos o tres veces

Protocolo existencialista Jesús Alberto, profesor de protocolo Militar de carrera. Licenciado en Políticas y especialista en observación de satélites. Como politólogo ha trabajado en las universidades de Granada y de Múnich. Ha sido diplomático en Bosnia y, “por encima de todo”, profesor de protocolo.

“Hay un concepto clave: el protocolo emocional, algo nuevo que traspasa la concepción tradicional del protocolo. Muy usado en entornos profesionales: el mundo de la persuasión basado en el conocimiento del lenguaje emocional para dominar en cualquier espacio y situación.

La empresa que tiene una cultura emocional fuerte es una empresa que afronta desafíos con garantías y en la que todo el equipo humano disfruta con el trabajo”.

Para Jesús Alberto “el protocolo es esencialista y persigue conocer el alma humana”. El protocolo debe ser personalizado y en un evento con doce asistentes en una sala, el técnico sabe quiénes son esas personas. Al acabar la reunión cada invitado se irá y habrá recibido un trato exquisito y un mensaje de calidad. Esto es protocolo existencialista.

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mirando tras cada lectura al interlocutor.

Jamás se escribe encima de la tarjeta y no se guarda en el bolsillo de inmediato. # Precedencia es el orden en el que se ubican los asistentes en una mesa presidencial. Existe un Real Decreto, el 2099/83, que rige en España los tratamientos y las precedencias. # En Alemania el protocolo empresarial establecido exige cumplir con la normativa ISO. Una empresa sin el certificado no será proveedora de otra. # En China los números 8 y 6 significan suerte y concordia. Mejor evitar el número 4 en toda negociación, significa muerte. # Si un japonés nos hace un regalo no lo abriremos delante de él. Para ellos tan importante es el envoltorio como el regalo en sí. # En todo orden y también en las banderas, la derecha siempre es el lugar de honor.

Ceder la derecha es un símbolo de conocimiento en protocolo y un gesto de todo buen anfitrión. # Si falla todo lo anterior aplica la máxima “allí donde fueres, haz lo que vieres” y recuerda tu manual de las buenas maneras.

Protocolo emocional Gemma Fernández, experta en protocolo Con 39 años entró en el mundo del protocolo y le entusiasmó su esencia y capacidades técnicas. Ha trabajado en departamentos de comunicación y de administración y hoy colabora con una asociación profesional.

La inteligencia emocional es la base del protocolo porque las emociones son la base de las relaciones humanas. Las habilidades técnicas que una persona pueda tener ya no son suficientes para alcanzar el éxito.

Hoy hablamos de habilidades sociales, de capacidad de interlocución, de empatía, asertividad y autocontrol.

Aristóteles decía que “enfadarse es muy fácil; el problema es enfadarte en el momento adecuado, en la medida adecuada y con la persona adecuada”.

Para Gemma “el protocolo no son normas que dirijan; el protocolo es hacernos fácil la vida los unos a los otros”. El protocolo no quiere decir ser bien educado o ser amable. Cuando hay que solucionar un problema a veces no hay amabilidad que cuente y toca ser asertivo: hablar de forma adecuada y convencer a personas o a equipos de trabajo. “El asertivo convence y, si convences, motivas y cohesionas al equipo”.

Protocolo institucional Joaquim Romañach, protocolo del Ayuntamiento de Barcelona Trabaja en la Diputación de Barcelona desde 1979 y actualmente es jefe de proyectos en la dirección técnica de protocolo del Ayuntamiento de Barcelona. Desde esta posición lideró el programa de protocolo y atención de invitados del centro de operaciones municipales con motivo de los JJ OO 92 y fue en el 2003 director de protocolo y relaciones externas de la organización de los Campeonatos del Mundo de Natación.

“El protocolo en el Ayuntamiento es muy oficial: se trata de propuestas, de organizar y desarrollar todo tipo de actividades de representación del Ayuntamiento y la asistencia del alcalde en actividades organizadas por terceros. Un técnico de protocolo da soporte a la dirección, coordina las actividades asignadas, prepara y desarrolla proyectos a medio y largo plazo y es responsable del equipo humano, así como de la ejecución presupuestaria del departamento”.

Los tiempos y mensajes políticos y la inmediatez en las respuestas son propios del protocolo institucional. También existe un decreto de protocolo que regula los rangos de autoridades en la empresa”.

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Lutz Emmerich, ‘country manager’ de Spotify

El salvador de la música En el sótano de su casa. Así empezó Luz Emmerich (country manager de Spotify) a sembrar en nuestro país el germen de lo que a día de hoy se ha convertido en uno de los fenómenos de la red. Este servidor de música por streaming, fundado en 2006 aunque operativo desde 2008, ha roto moldes: en apenas dos años, ha logrado congregar a más de siete millones de usuarios en los siete países europeos en los que está presente, al mismo tiempo que para algunos pasará a la historia como el “salvador” de la música.

Por Pablo Sammarco Fotos: Jonathan Alonso, BPMO photo

¿Podría explicarnos cuál ha sido la trayectoria de Spotify en España?

En octubre de 2008 me incorporé a Spotify para empezar a “sembrar” lo que sería el negocio en España. Tras unos comienzos en los que trabajaba desde el sótano de mi casa, a día de hoy somos una docena las personas que desarrollamos nuestra carrera en la empresa. En cuanto al número de usuarios registrados en España, actualmente contamos con 2,2 millones, lo que no está nada mal [septiembre de 2010].

“En Spotify creemos que te va a interesar mucho más tener acceso a la música que poseerla”

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¿Cuándo surge el boom de Spotify?

Cuando lanzamos la herramienta (octubre de 2008), el acceso era a través de invitaciones, una estrategia que nos permitió controlar costes y el tráfico generado en nuestros servidores. En mayo de 2010, al ver la gran demanda de peticiones generada (hubo quien incluso subastó sus invitaciones en eBay), decidimos dar un paso más allá y abrir el servicio al público general: cualquiera puede darse de alta a través de la web para disfrutar de las más de ocho millones de canciones de las que disponemos.

Sin embargo, hubo otro hecho que precipitó la demanda: la integración con Facebook. Un par de semanas antes de lanzar Spotify Open, anunciamos a nuestros usuarios la posibilidad de poder integrar su cuenta de Facebook en Spotify, una combinación que permite recomendar canciones a tus amigos, así como compartir con ellos tus listas de reproducción. ¿Cuál es el objetivo de Spotify?

Queremos hacer llegar a todo el mundo la música, posicionándonos como una clara alternativa a los programas de descargas irregulares basados en tecnología P2P. Prueba de ello es que en apenas dos años hemos devuelto millones de euros a las discográficas y monetizado contenidos que hasta ahora no se habían podido...

Todo ello basado en un modelo freemium en el que los ingresos proceden tanto de las suscripciones premium como de las inserciones publicitarias.

Has mencionado a las discográficas. ¿Cómo calificarías las relaciones con ellas? ¿Es rentable Spotify para los artistas y sus sellos?

Como ya he comentado, en apenas dos años les hemos devuelto millones de euros, un dinero hasta ahora inexistente ni para los artistas ni para las discográficas, por lo que las relaciones son inmejorables: prueba de ello es que cada vez más ven en Spotify una plataforma de promoción ideal en los artistas.

“Actualmente, el anunciante puede segmentar sus campañas por sexo, código postal, edad, día de la semana u hora” Otra cosa son las dudas surgidas a raíz de una información publicada en Suecia en la que se aseguraba que Lady Gaga apenas había ingresado cien dólares por los derechos de Pokerface, un titular que dicho así llama la atención y que me gustaría explicar. Esas cifras están basadas en el primer periodo de Spotify en Suecia (los dos o tres primeros meses), un momento en el que la plataforma apenas tenía usuarios, y más en un país pequeño. Además, esa cifra corresponde a lo recaudado por la SGAE sueca por una canción cuyos derechos estaban compartidos por dos autores, una cantidad que nada tiene que ver con lo que haya podido recaudar durante el último año. Es un titular muy llamativo, pero si entiendes el contexto no tiene nada que ver con la realidad.

Sobre… Lutz Emmerich Alemán de nacimiento y español de adopción, lleva diez años en nuestro país trabajando en el sector online, ya sea en empresa (Tradedoubler, Xing o Eresmas –hoy Orange–) como en el de la agencia. Desde octubre de 2008 en Spotify, asegura que comenzó a trabajar en su home office, un despacho muy acogedor que tiene en el sótano de su casa, hasta que comenzó a gestar lo que la compañía es hoy en nuestro país, con la contratación de un director comercial. Actualmente, Spotify cuenta en España con una plantilla formada por una docena de profesionales, entre los que destaca un perfil eminentemente comercial.

Google, con el próximo lanzamiento de Google Music, y Apple, con su nueva versión de Apple TV, apuestan fuerte por los contenidos. ¿Se considera Spotify una “amenaza” para el negocio de estas compañías?

Nuestro objetivo es hacer llegar la música a la mayor cantidad de personas, consolidándonos como una alternativa a las descargas irregulares, y para ello estamos trabajando con fabricantes de todo tipo para poder estar presente en todos los entornos (recientemente Spotify ha suscrito acuerdos con Telia Sonera –matriz de Yoigo– en Suecia de cara a la televisión digital, con la empresa de equipos de reproducción inalámbrica Sonos o con algunos de los principales fabricantes de televisiones y consolas de videojuegos. En telefonía móvil está presente en dispositivos con sistemas operativos Android, Symbian y iPhone, con vistas a adaptarse también a Windows Mobile, Palm y BlackBerry).

Por tanto, no nos estamos enfocando hacia una posible competencia para nadie: tenemos un producto en constante desarrollo y solo nos preocupa hacerlo lo mejor posible.

Hemos hablado de la rentabilidad de Spotify de cara a terceros, pero... ¿cuál es el modelo de negocio de la compañía?

Es un modelo mixto, en el que los ingresos proceden de la venta de publicidad (para las cuentas open) y de suscripciones (para los usuarios premium).

En cuanto a formatos publicitarios, trabajamos fundamentalmente en dos grandes áreas: el display y el audio. Si hablamos de display, nuestros formatos no dejan de ser en muchas ocasiones los mismos que utilizan los medios online convencionales (megabanners, skyscraper, lightbox, salvapantallas o branded playlists), si bien nuestra eficacia suele ser mucho mayor.

El porqué es muy sencillo: cuando accedes a Spotify, la aplicación detecta actividad. Es en ese momento cuando te enviamos un banner, solo uno, lo que le confiere carácter de exclusividad. En el caso contrario, cuando el sistema aprecia que no hay actividad, aparece un salvapantallas. Por tanto, es imposible no ver nuestra publicidad display.

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En un momento en el que se habla mucho del behavioral targeting, ¿qué herramientas pone Spotify a disposición de sus anunciantes para segmentar sus campañas?

Actualmente, el anunciante puede segmentar sus campañas por sexo, código postal, edad, día de la semana u hora. Por género de música hicimos un primer intento, pero no nos gustó demasiado: queremos ir más lejos, poder llegar a clasificar a los usuarios en función de un historial basado en lo que han escuchado: es complejo y queremos hacerlo bien.

Llama la atención que no te hayas detenido en otro de vuestros modelos de negocio, el de la venta de canciones online tipo iTunes. ¿Por qué?

En Spotify creemos que te va a interesar mucho más tener acceso a la música que poseerla: en el futuro vas a tener proveedores que te darán acceso a la base de datos musical, que es lo que vas a valorar, en lugar de tener teras y teras repartidos en no sé cuántos discos duros. Sin embargo, hay gente que quiere tener sus canciones, escucharlas en otros dispositivos, para lo cual les ofrecemos la opción de comprarla.

Siguiendo con la competencia (o no).

Recientemente, Apple ha lanzado su propia red social dedicada a la música, Ping. ¿Qué opinión te merece? ¿Qué diferencias tiene con las funciones de Spotify Social?

Son dos cosas diferentes: Ping es una red social de música. Lo he probado, pero no sé qué desarrollo va a tener. Spotify es otra cosa: es escuchar música en streaming. La integración social con Facebook va más hacia recomendar canciones y compartir listas de reproducción con tus amigos.

Otra cosa: ¿cuándo vamos a poder escuchar a los Beatles en Spotify?

Buena pregunta: yo me la hago a diario [risas]. Al igual que ocurre con otros grupos, como AC/DC, es una decisión que depende

de los poseedores de sus derechos, que han decidido no estar por el momento ni en Spotify ni en otros canales.

Para terminar, háblanos de la gran apuesta de la compañía de cara a 2010, el lanzamiento de Spotify en Estados Unidos…

Por el momento, queda mucho por hacer: hay que desarrollar el producto y adaptar el catálogo hacia los gustos de los norteamericanos, un proceso en el que hay que hablar con otro tipo de discográficas. Sin embargo, sabemos cuáles son los pasos a seguir y estamos convencidos de que antes de que termine el año estaremos en Estados Unidos.

Fernando Sinesio

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‘Coaching’ coactivo

¿Víctimas o protagonistas? ¿Quién no ha pensado alguna vez cosas como: “Yo no me merezco esto”, “eso no depende de mí” o “yo no puedo cambiar el mundo” cuando las cosas no van como queremos? Solemos vivir con desesperación las cosas que están fuera de nuestro alcance y que por tanto no suplen nuestras necesidades o preferencias. A veces, ese sentimiento llega a la rabia o incluso al bloqueo personal. Somos víctimas de lo que nos rodea y nos angustia esa sensación de incapacidad de poder enderezar las cosas hacia lo que creemos justo. Hace unos años descubrí a Fred Kofman y aprendí el concepto de víctima/protagonista.

según#15

S

egún este autor, existen dos maneras de afrontar todas las cosas en la vida: una como víctima y otra como protagonista.

En la posición de víctima de nuestra vida, es corriente oír cosas como “llego tarde porque había un tráfico…”, “no he podido entregar el trabajo porque la impresora se estropeó” o “no le aguanto porque es un borde”. En esta actitud, tomamos una posición ajena a lo que ocurre, las cosas no dependen de nosotros y, por tanto, nos “libera” de cualquier actuación porque todo está fuera de nuestro alcance. A su vez, también es una trampa, pues también nos impide tomar una posición participativa y hacer algo.

La otra opción es la de protagonista, donde somos el eje de todo lo que nos ocurre alrededor y por tanto somos partícipes, teniendo la opción de actuar y ser los protagonistas de nuestra vida. La versión protagonista de los ejemplos anteriores serían: “Llego tarde a la reunión porque he salido tarde de casa”, “no he podido entregar el trabajo porque lo dejé para última hora y no pude solucionar unos contratiempos de la impresora”, “no aguanto a ese porque no entiendo su manera de ser”.

Si tomamos el ejemplo con los niños y las notas, es muy divertido: “Mamá, me han suspendido” (ellos, los profes malos) o “he sacado un sobresaliente” (yo claro, quién si no).

Ahora reflexionemos… Mmmmm… Es verdad, todos vivimos cosas desde la posición de víctima. Reconozcámoslo, es mucho más fácil y cómodo. El mundo ha de cambiar para nosotros, “ese debería cambiar su carácter para que me caiga bien”, “me tiene que tocar la lotería (ella, la lotería) para ser feliz”… Me encantan estas reflexiones.

Hay un secreto que para mí es la clave de cómo puedo vivir las cosas desde el protagonismo. Está claro que hay cosas –de hecho, la inmensa mayoría de las que nos acontecen en la vida– que no dependen de nosotros, pero lo que nadie nos puede quitar nunca es la manera en que decidimos cómo queremos vivirlas. Esa libertad interna está ahí y solo hay que ser

consciente de que es algo irrenunciable y que nadie nos puede negar.

Una vez tuve un cliente cuyo problema principal en la vida era su jefe. Era autoritario, le gritaba, le ponía en evidencia delante de sus compañeros. Como consecuencia de todo ello, mi cliente se había llegado a plantear su valía profesional y su autoestima estaba por los suelos.

Lo que hicimos fue trabajar las diferentes perspectivas desde las que podía vivir aquella situación inaguantable para él.

Realmente él no era consciente de que tenía la libertad de vivirlo desde otras perspectivas.

Y así lo hicimos. Profundizando sobre el tema, llegó a la conclusión de que la actitud de su jefe reflejaba su propia inseguridad y baja autoestima. Ante esta toma de conciencia, reveladora para él, mi cliente decidió cambiar su manera de vivir aquella situación, desde

No hay nada más reconfortante que vivir la vida desde la conciencia de nuestras elecciones libres la desesperación en la que lo vivía hasta entonces hacia la compasión que empezó a sentir hacia su jefe. Las broncas y la actitud del jefe no cambiaron pero sí la manera en la que él lo vivía.

Otra de las cosas que suelen decirme mis clientes es: “Muy bien, está muy bien la teoría pero… si pierdes a un ser querido, no puedes elegir cómo quieres vivirlo, pues ante una pérdida así, no puedes estar feliz o buscar otra perspectiva”. Y en eso estoy totalmente de acuerdo. Vivir la vida desde el protagonismo no significa dejar aparte nuestras emociones y sentimientos (sean cuales sean). Es más, es precisamente ser conscientes de lo que estamos sintiendo y vivirlos como son, algo que es inherente al ser humano. Pero también ser consciente de que hasta los golpes más duros podemos vivirlos desde otras perspectivas y, al final, nosotros decidimos desde cuál la queremos vivir (y es igual de válido escoger la pena, la tristeza o la aceptación).

Tras... Fernando Sinesio Fernando Sinesio es coach coactivo y experto en liderazgo pero también un gran emprendedor, creativo e inquieto buscador del sentido de la vida. Disfruta del aquí y el ahora. Su objetivo es despertar la conciencia de las personas y organizaciones a través del desarrollo del liderazgo personal. Durante más de 12 años desempeñó diferentes funciones en los departamentos de marketing y ventas en multinacionales de gran consumo (Ferrero, Nutrexpa y Bimbo Sara Lee). Tras esa etapa, decidió dejarlo todo, reinventarse y dedicarse profesionalmente a su otra gran pasión: la cocina. Creó su propia empresa y se convirtió en chef privado.

En su búsqueda de crecimiento personal, también se formó como coach coactivo y se graduó en el programa de liderazgo de CTI. Es un experto en la gestión del cambio y la crisis como verdadera oportunidad de aprendizaje y crecimiento creativo.

No hay nada más reconfortante que vivir la vida desde la consciencia de nuestras elecciones libres. Lo único que propongo es hacerse esta simple cuestión cuando algo trastorna nuestra paz interior: “¿Lo estoy viviendo como víctima o como protagonista? ¿Cómo lo quiero vivir?”.

Elige y vive la vida como quieras. Recuerda que es tu elección y eres el verdadero protagonista de ella.

Love of Lesbian

16#por

Elogio esponta neidad de la

por#17

En la música hay mucho marketing. Ver a Lady Gaga con un sujetador que son dos metralletas es marketing. Ver a Shakira aullando dentro de una jaula es marketing.

También lo es escuchar a Bono decir algo como “Uno, dos, tres... ¡catorce!” (uno de los grandes ganchos musicales de los últimos tiempos) o hacer un dueto con el personaje de moda (llámese Pitbull o David Guetta). Hay que hacer cosas raras para vender música, porque la industria está muy tocada. Pero los verdaderos artistas, los que trabajan al margen de las grandes discográficas y audiencias, hacen cosas diferentes porque son auténticos héroes. Love of Lesbian son de estos últimos. Han revolucionado el panorama independiente español con sus innovadoras acciones de promoción y comunicación. Los descubrimos.

Por Javier López Fotos: Lyona

L

ove of Lesbian es una banda de rock de Barcelona. Quizá los conozca y tenga el placer de disfrutar de sus discos. Son buenos, un grupo de éxito, uno de los más respetados y venerados de la escena indie nacional. Pero Love of Lesbian no son unos chavales, llevan en el rock más de una década, aunque el éxito les vino cuando llevaban muchos kilómetros de furgoneta a sus espaldas. Empezaron, como tantas bandas de su generación, cantando en inglés.

Lo suyo era el rock oscuro, deudor de The Cure y Mercury Rev, no en vano Robert Smith les escogió como teloneros en su gira Thecureniana.

La prensa especializada les amaba, pero no era un grupo que abarrotara las salas. Uno de sus grandes problemas era que la imagen que daban ante el público no se correspondía con la realidad. Santi Balmes, líder de la banda, lo recuerda: “Llegó un momento en la carrera del grupo en el que éramos más tristes en el escenario que en lo que realidad éramos en la

a partir de ese momento conectamos mucho más con el público” .

El potencial de ser tú mismo Tras tres álbumes en inglés lanzaron Maniobras de escapismo en 2005, un disco enteramente cantado en castellano, mucho más luminoso y enfocado al pop y en el que los lesbianos se mostraron por primera vez tal y como eran: más accesibles y con una identidad más fresca y natural. Ese disco gustó aún más a la crítica y comenzaron a surgir nuevos fans de la banda. Además, Santi y sus chicos comenzaron a transgredir un poco con su imagen y a experimentar con los nuevos canales de promoción, especialmente Internet. “Hay un planteamiento muy claro, que es lo que diferencia a Love of Lesbian de otras bandas, y es el de actuar de manera espontánea, no cambiar nuestra actitud y adoptar imposturas con el fin de llegar a más gente”, reconoce Balmes.

“Tenemos una frase mítica dentro del seno de la banda, que es la que nos motiva a innovar: “¡¿No hay huevos…?!” furgoneta o en un camerino, eso afectaba a nuestro desarrollo artístico…”. Crisis. Crisis creativa y de identidad. La tengo yo, la tiene una empresa y la tiene un grupo de rock. ¿Qué hacer entonces? “Decidimos cambiar radicalmente nuestro discurso y mostrarnos tal y como éramos,

Promoción inusual Love of Lesbian se ha posicionado con fuerza en Internet. “En Facebook sumamos una media de 150 fans al día, en MySpace tenemos 14 000 amigos y casi dos millones de visitas y en Spotify estamos entre los 20 artistas más escuchados

este tipo las íbamos a dominar nosotros, no una discográfica anclada en las formas clásicas de promoción en los canales de siempre... Tenemos claro que, actualmente y por desgracia, la música no lo es todo y es importante crear una imagen y personalidad atractiva de la banda. Internet permite ofrecer una promoción personalizada y, en nuestro caso, cada seguidor se ha convertido en promotor, ya que comparte muchos de nuestros contenidos de forma viral”.

N VITAL

“Gracias a Internet cada seguidor de la banda se ha convertido en promotor”

MANUAL DE ACTUACIÓ

en España, compartiendo podio con artistas como Lady Gaga… Nosotros no salimos en radios comerciales y por eso intentamos posicionarnos muy fuerte en Internet buscando la participación de la gente”.

Love of Lesbian ha realizado varias acciones con las que ha seducido a sus fans y logrado notoriedad. Cosas como dar un concierto con más de 400 guitarristas o confeccionar un documental con fragmentos de vídeos grabados en directo por los propios fans. “Con estas acciones vendemos más discos y a los conciertos acude más gente… Y es que no hay nada peor que una promoción al uso. Nosotros nos planteamos, desde hace tiempo, que las acciones de

DE LOVE OF LESBIAN

18#por

#1

No aburrirse “El principal objetivo es vivir la vorágine y no aburrirnos.

Nunca nadie verá el mismo repertorio sobre el escenario”.

#2 Ponerse a prueba

“Siempre nos comemos la cabeza con la próxima que podemos liar…

Eso te mantiene despierto”.

por#19

Las acciones innovadoras de Love of Lesbian #1. “Tenemos un grupazo“, concierto con 1999 guitarristas Love of Lesbian quería reunir 1999, título de su último álbum, guitarras para interpretar a la vez cinco de sus temas. Para ello colgaron en la red las partituras y los vídeos de ensayo de sus temas Incendios de nieve, John Boy, Me amo, Shiwa y Un día en el parque. La cita fue el pasado 17 de abril en la sala La Riviera de Madrid. “No fue por una cuestión de marketing, es que nos daba morbo hacerlo… Conseguimos reunir a unos 400 músicos, y no solo guitarristas, había gente con todo tipo de instrumentos”.

La iniciativa contó con el respaldo de la plataforma cultural de Caja Mediterráneo, CAMON, y tuvo repercusión en varios medios de comunicación. #2. Concierto en directo por Internet Love of Lesbian fue banda pionera en participar en el primer concierto exclusivamente online bajo el amparo de la marca Eristoff. El suyo fue el primero de una serie de conciertos que se celebraron en 2009 durante las noches de luna llena, en los que, además de poder ver la actuación en streaming, los espectadores podían participar en el concierto y modificarlo según sus gustos en tiempo real.

#3 La frase mítica

“Tenemos una frase mítica dentro del seno de la banda, que es la que nos motiva a innovar: “¡¿No hay huevos…?!”.

#4 Puntos de fuga

“Somos un grupo inquieto, no somos capaces de plantear un disco conceptual, siempre buscamos puntos de fuga; y eso se refleja en todo lo que hacemos”.

#3. ‘The Algunas Plantas Experience’ Se trata de un documental grabado por la propia banda y que contiene fragmentos de vídeos capturados por los fans. El vídeo recoge algunos de los momentos más emblemáticos del grupo en sus directos, cuando este baja del escenario a bailar y cantar junto al público. El documental puede verse en Internet y se utilizó como campaña viral. #4. Sintonías y apariciones en televisión En los últimos tiempos Love of Lesbian, gracias a su predisposición y versatilidad, ha hecho sintonías para programas, musicó las promos para televisión de los Campeonatos de Atletismo de Barcelona, ha tocado con la orquesta nacional de cámara de Andorra e incluso Santi Balmes compuso e interpretó, vestido de alienígena y agitando dos pompones, el himno de la Unión FC, el equipo de fútbol de la extinta serie Pelotas, de José Corbacho. El director barcelonés también escogió uno de los temas de Love of Lesbian para la banda sonora de Cobardes.

20#sin

FotografĂ­a de Jordi Cohen, BPMO photo

sin#21

“No hay héroe en la soledad; los actos sublimes están determinados siempre por el entusiasmo de muchos” Eliphas Levi

22#sobre

Matrimonio ‘Co-branding’

sobre#23

de Conveniencia

Hace algunas fechas, el presidente de Coca-Cola Iberia anunciaba una revolución en los modelos tradicionales de hacer marketing ante una audiencia que observaba atónita cómo bebía de la botella de Pepsi que sostenía en su mano. Y aunque parezca más que improbable que acabemos viendo campañas comerciales conjuntas de dos marcas rivales, sirva esta escenificación como ejemplo de reflexión de hasta qué punto nos esperan novedades en un campo donde parecía que todo estaba estudiado, analizado y convenientemente categorizado.

Por Nani Díaz y Marta de Arpe. Ilustración Anke Laski

N

®

o creemos que haya que esperar mucho tiempo a que en el mundo de los negocios y en sus departamentos comerciales se produzca el obligatorio revisionismo de los cambios de paradigma que se empiezan a observar en las estrategias de marketing a raíz de esta demoledora crisis que estamos pasando.

Y, sin embargo, es de destacar como uno de los pocos aspectos positivos las nuevas oportunidades que ciertas compañías con las mejores prácticas en este campo están encontrando para atraer retorno a sus planes de marketing tradicionales con herramientas innovadoras.

24#sobre

Y aunque haya sido forzado por las circunstancias, muchos de los máximos responsables están aprendiendo que es bueno ampliar los horizontes y buscar nuevas fórmulas para llegar a unos consumidores que nunca más serán conservadores ni totalmente predecibles.

Originalidad Parece que ya hemos aprendido que hay que atreverse con métodos menos ortodoxos y más originales, que utilicen no solo la multitud de canales y soportes a los que todos estamos expuestos, sino que valoren también al consumidor como un ser complejo, con motivaciones e impulsos mucho más difíciles de predecir y con un componente emocional que está tomando una fuerza inusitada.

En este sentido es cuando la puesta en marcha de estrategias de co-branding se demuestra como una de las opciones más eficaces y rentables, ya que de la alianza de fuerzas poderosas emergen propuestas que cumplen con las condiciones anteriores, y que pueden convertirse en el complemento perfecto que permita a muchas marcas recuperar el liderazgo en un panorama incierto.

Para conseguirlo hay un punto de origen fundamental que conviene siempre recordar, y es que los compañeros de viaje elegidos

para este tipo de proyectos deben ser los idóneos. Porque no solo de haber encontrado la coincidencia de público objetivo y que los números pronostiquen un ahorro de costes vive un buen proyecto de co-branding, es básico que las marcas que comparten proyecto tengan total afinidad respecto a los objetivos concretos del mismo y compartan algo tan complejo como valores y filosofía empresarial.

Es básico que las marcas que comparten proyecto tengan total afinidad respecto a los objetivos concretos del mismo Tampoco hay que olvidar que para el éxito de esta fórmula, todas las partes deben ser capaces de sacrificar en parte sus aspiraciones de liderazgo, legítimas en casi todas las circunstancias, para conseguir que en la valoración final se haya cumplido el viejo principio del win-win, esto es, que ninguna de las marcas llegue a la meta con la sensación de haber rentabilizado menos su inversión que el resto.

El ‘co-branding’, de moda Hablamos de co-branding cuando dos marcas se unen para lanzar algo nuevo al mercado bajo el nombre de las dos marcas o creando un nombre asociado, por ejemplo

Almudena Cruz, directora corporativa de Comunicación y Relaciones Institucionales de Sage España “Con el co-branding no se trata solo de llegar a un acuerdo empresarial con otra marca reconocida. Las empresas realizamos estudios y preguntamos a nuestros clientes qué les interesa, qué les falta y dónde les podemos ayudar. Con sus respuestas construimos valor que intentamos reflejar en acciones, productos y, en definitiva, en las marcas. Y ahí es donde en Sage incorporamos el co-branding, que nos permite aportar más a nuestros clientes a través de acuerdos beneficiosos con compañías que ofrecen soluciones complementarias a las nuestras o que cuentan con un know-how con el que mejorar

el producto o servicio que se pretende lanzar al mercado. El resultado de los acuerdos de co-branding es una solución completa que nuestro cliente no ve solo como la unión de dos marcas de su confianza, sino también como un paso más en la seguridad de los datos que utiliza, de reconocimiento de dos grandes empresas y la tranquilidad que le aporta saber que es una solución testada y fiable. Se trata, pues, de generar una experiencia positiva en nuestros clientes a través de acuerdos que a las empresas nos benefician pero que, por encima de ello, crean un impacto de confianza en los usuarios”.

sobre#25

cuando Unilever y Nutrexpa lanzaron el helado Frigo de Cola Cao. El co-branding se va reinventando cada día. Un nuevo ejemplo es la experiencia de Movistar y H&M. Los usuarios de la marca de telefonía tuvieron el privilegio de asistir a las fiestas que se organizaron en las tiendas H&M de Bilbao, Madrid, Sevilla y Valencia, el pasado mes de septiembre. En estos eventos se organizaron pases de modelos con las colecciones de la marca y los clientes de Movistar tuvieron no solo la asesoría de personal shoppers, sino además un descuento del 20% en sus compras.

Equilibrio de marcas Este es precisamente el freno que algunas compañías encuentran a la hora de decidir su participación en proyectos de co-branding, la dificultad que a veces se presenta en la negociación de determinados aspectos de su implementación, en la que la garantía de éxito depende muchas veces del equilibrio de las marcas participantes, tanto en las aportaciones como en la visibilidad final.

Es por ello que un requisito imprescindible a juicio de todos aquellos que han probado el éxito de un buena campaña en compañía es contar con un árbitro imparcial, una tercera parte “de confianza” que vele por el cumplimiento de los objetivos finales y actúe como mediador ante posibles malentendidos.

El marketing de co-branding tiene aún mucha evolución y recorrido y, aunque Coca-Cola y Pepsi no estén probablemente cerca de protagonizar campañas conjuntas, para otras muchas grandes marcas encontrar a sus compañeros de viaje en otros sectores distintos es una de las más claras oportunidades que tienen para explorar nuevos nichos de mercado, rentabilizando al máximo presupuestos cada vez más austeros. Nunca mejor que en este caso de una profunda crisis ha emergido una tremenda oportunidad.

Francisco Rionda Agüería, director de Marketing de Sensafruit (‘joint venture’ de Grupo Osborne y Sumol+Compal, unidad de Solán de Cabras).

“Históricamente siempre se han tenido rechazos a compartir acciones entre marcas, posiblemente porque en este país todavía nos queda mucho para interiorizar aquello del win-win.

La situación actual está ayudando a bajar estar barreras. Los responsables de marketing estamos obligados, más que nunca, a buscar la manera de multiplicar nuestros recursos. Y sin duda el co-branding es una de ellas. Aunque valorarlo solamente como una vía de ahorro de costes sería perder una buena oportunidad de descubrir una magnífica herramienta de construcción de marca.

Y es que la colaboración entre marcas no solo resta costes, sino que suma a la acción.

Nuestro trabajo es aumentar la confianza de los consumidores detrás de nuestras marcas, y qué mejor manera que desarrollando acciones con partners que aporten más confianza a la misma. El gran consumo debería aprender de otros sectores donde estas asociaciones llevan años dando importantes situaciones de win-win para las marcas que participan, neumáticos y coches, teléfonos y operadoras.

Abordar y fomentar situaciones de colaboración entre marcas, valorando todos sus beneficios y planteándolas de igual a igual, generará en el futuro numerosas colaboraciones que aportarán más confianza al consumidor para escoger marcas de fabricantes”.

26#tras

Xavier Torras, director de marca y comunicación de Roca

La simplicidad no es siempre el camino más fácil a seguir, es el que conlleva mayor trabajo y esfuerzo. Roca opera en 135 mercados. Es líder en Europa, Latinoamérica, India y Rusia y pisa fuerte en China, Australia y África. Factura 1420 millones de euros y emplea a 18 700 personas. Xavier Torras trabaja para simplificar los procesos y construir una imagen global.

Por María José Cayuela Fotos: Dani Aznar, BPMO photo

tras#27

¿Cómo se gestiona la comunicación en tantos países?

La simplificación de los procesos es fundamental para hacer que lo complejo resulte fácil. Esta simplificación va directamente relacionada con imágenes unitarias consolidadas, con valores que son los mismos en todas partes.

Esto hace más fuerte a una marca. Y además esta se refuerza conforme está en más países. Intentamos gestionar la marca en 135 mercados, transmitiendo los mismos valores y con las mismas campañas de comunicación. Las diferentes culturas requieren una adaptación, incluso producciones diferentes, pero la base, los valores, siempre son los mismos.

Por ejemplo, estamos haciendo ahora una campaña en un país africano donde, aunque esta no será igual, el tono, la forma y los valores serán los de la marca Roca.

La cultura y religión nos influyen mucho, pero también el estilo visual. En Rusia tienen uno muy diferente al de aquí en cuanto a decoración. También en la India en el uso de colores, en China... Tenemos equipos locales que nos asesoran en todas las campañas. No lanzamos nada sin su supervisión. ¿Cuáles son los pilares de la estrategia de comunicación de la marca?

La marca tiene casi 100 años de historia y unos valores muy fuertes. Ha conseguido ser una marca líder en el mundo y esto es lo que queremos transmitir. Roca ha crecido en base a adquisiciones y se ha internacionalizado muy rápido, la interpretación de la marca era la del director de cada país. Ahora nuestro objetivo pasa por unificar en todo el mundo la comunicación y conseguir una percepción de marca global, centrándonos en cuatro pilares que todos debemos transmitir: diseño (desde la concepción del producto, para dar al usuario lo que necesita), innovación (buscamos nuevas soluciones continuamente), sostenibilidad (comprometidos con la sociedad, nuestros productos y las fábricas) y bienestar (pensamos mucho en el usuario). En España solo hay 17 compañías como Roca, con este carácter global, es decir, que trabajan en países de todos los continentes.

No obstante, Roca sigue siendo una empresa familiar. ¿Qué peso tiene esta cultura familiar en la organización y cómo se transmite en la comunicación interna?

Al ser una empresa familiar tiene unos valores como el esfuerzo y el compromiso que se han transmitido de

Fundación We are Water Es el nombre de la fundación creada por Roca para paliar los efectos negativos relacionados con la falta de recursos hídricos en el mundo, sensibilizar a la población y motivarla para donar fondos que se utilicen en la puesta en marcha de proyectos de cooperación con diferentes ONG como Educación Sin Fronteras, Unicef, Vicente Ferrer e Intermón Oxfam. La primera iniciativa de la fundación ha sido el documental realizado por la cineasta Isabel Coixet sobre la desaparición del mar de Aral y la exposición con el mismo nombre que se ha expuesto en el Roca Barcelona Gallery estos meses.

generación en generación y de empleado a empleado.

Es una empresa que piensa siempre a medio y largo plazo porque hay un compromiso de la propiedad.

Esta manera de ser propia circula internamente en la forma de hacer las cosas y, externamente, en la forma de relacionarse con el mercado, con los proveedores, distribuidores, etc. Roca tiene un estilo serio y sólido.

También exigente. ¿Cómo llegáis a vuestros públicos internos?

Además de con las herramientas habituales –e-mails, comunicados...–, estamos desarrollando un portal para el empleado que permitirá una comunicación más

“Ahora con la Fundación We are Water explicaremos nuestro compromiso con el agua en el planeta” fluida. Gracias a este, el empleado podrá comunicarse mejor con la empresa y esta también podrá contarle más cosas. Incorporará también una TV corporativa.

Luego la comunicación se transmite en cadena mediante los responsables de cada área. También producimos muchos eventos internos y realizamos mucha formación, más de 330 000 horas, que son momentos clave para la comunicación interna. Tenemos el Roca Corporate University, que es un departamento propio que se encarga de esta formación. También realizamos diferentes publicaciones internas, como la memoria

28#tras

corporativa o la revista What’s news en 22 idiomas, que trimestralmente llega a todos nuestros stakeholders. ¿Quiénes son sus públicos?

Todos. No solo los medios de comunicación y las diversas administraciones o instituciones, sino el mercado de la construcción y rehabilitación, que es muy segmentado: consumidores, arquitectos, diseñadores, decoradores, instaladores, distribuidores, universidades...

Nuestro producto y nuestra comunicación impacta en muchas personas. En cada foco hay que hacer una comunicación específica adaptando los mensajes: a un arquitecto le daremos información más técnica, a un consumidor, más visual, etc. Conocemos muy bien estos segmentos y dirigirnos a todos ellos es mucho trabajo.

“Estamos escuchando y analizando la red. Es un mundo muy incierto. estamos trabajando en ello” ¿Cómo está estructurado el departamento de comunicación de Roca?

Tenemos el corporate, que es el generador de la estrategia y de las producciones. Luego en cada país hay departamentos de comunicación y marketing, que realizan y adaptan esas producciones e implementan la estrategia. Aquí tenemos un equipo dividido en producción para papel y digital, un departamento de ferias y eventos, otro de relaciones con los medios y prensa, y un coordinador internacional. Supervisamos todas las producciones de todos los países. La comunicación interna es competencia del departamento de RR HH de Roca.

Explíquenos ejemplos de acciones de comunicación innovadoras para impactar en sus públicos.

Hemos hecho, por ejemplo, desfiles de moda en Bulgaria, ya que en ciertos mercados la interpretación de la marca y el diseño estaba directamente relacionada con la moda.

En Sofía, éramos los responsables del principal desfile de moda al que iba hasta el primer ministro, además de otros VIP. Pero no lo hacíamos como patrocinadores, sino que lo organizábamos nosotros, con una colección de vestidos propia realizada por un diseñador para Roca.

Esto sería imposible en París (sonríe).

En Barcelona, Lisboa, São Paulo o Londres, por ejemplo, vamos a comunicar la marca a través de la experiencia, de la misma manera que estamos haciendo

en el Roca Barcelona Gallery, espacio donde se llevan a cabo actividades sociales, culturales y exposiciones relacionadas con el diseño, la arquitectura, la cultura, el arte o la sostenibilidad, por ejemplo. Tenemos showrooms en 11 ciudades del mundo, algunos de los cuales los migraremos al concepto Gallery.

Nuestra nueva aportación es la Fundación We Are Water, a través de la cual explicaremos nuestro compromiso con el agua en el planeta. ¿Cómo se gestiona la comunicación en una empresa multimarca como Roca, con más de 20 enseñas?

Tenemos una arquitectura de marcas genérica basada en una marca local y dos globales por segmentos: Roca en el medio-alto y Laufen en el de lujo. Cada una tiene una identidad de marca muy definida y muy clara. Por otro lado, estamos en un proceso de reducción de las enseñas locales en los diversos países. Algunas de estas son muy potentes y exigen muchos recursos. ¿Cómo dialoga Roca con sus públicos? ¿Qué estrategia sigue en los medios sociales?

Hemos estado escuchando y analizando la red durante los últimos meses y hemos detectado que es un mundo muy incierto y que hay un cambio en los hábitos de los consumidores. No queremos tener un blog o un página de Facebook con cincuenta amigos. Estar en una red social es interpretar cómo se mueve y crear contenido para generar valor. Estamos trabajando en ello.

Sobre... Xavier Torras Tiene 47 años, licenciado & MBA por Esade, había trabajado en Bayer y en Arbora antes de llegar a Roca a finales de los 90. Entró como jefe de producto de la línea de baño, bañeras e hidromasajes. La idea era adaptar su experiencia en marketing de gran consumo a un producto industrial. Luego pasó a director comercial del área de complementos para el baño y en 2006 entró en comunicación.

Al principio asumió el ámbito nacional y años después la comunicación internacional de la corporación Roca. “El marketing te mantiene joven –afirma Torras–, tienes que estar cada día ideando y vigilando las constantes vitales de tus productos. Tocas la psicología del consumidor, piensas siempre en ellos, debes estar muy atento, pues el mundo evoluciona muy rápido”.

IABC Strategic Creative La comunicación estratégica es más importante que nunca.

Communication Seminar Este seminario se propone analizar todas las herramientas necesarias para ser un líder en comunicación estratégica y tiene por objetivo enseñar a desarrollar la investigación apropiada, 9 de diciembre de 2010 diseñar un plan de comunicación y tácticas sólidas, escogiendo los canales óptimos. Encontrará más información en http://www.iabc.com/education/sec/upcoming/index.htm

San Francisco

2010 International Social Media Este certamen internacional contará con la participación for Communicators Summit de expertos internacionales en comunicación de American Express, General Electric y Microsoft, entre otras empresas.

Desde la sede de SWIFT, los ponentes expondrán sus best 15 y 16 de diciembre de 2010 social media practices para explicar cómo consiguieron involucrar al público, dinamizar su reputación y mejorar el servicio al cliente gracias a las redes sociales. Para más información: http://www.ragan.com/ISMCSummit/

Bruselas

10th International Marketing En su décima edición, la Venice-Paris International Marketing Trends Conference Trends Conference ofrece una plataforma ideal para descubrir cómo los nuevos consumidores piensan, se comportan y reaccionan ante los distintos medios y campañas. La 20 y 21 de enero de 2011 conferencia, en la que participarán más de 400 ponentes y contribuidores de más de 30 países, no pretende solo hablar de marketing mix, extensión de marca y estrategias de marca, sino también analizar en profundidad las tendencias del futuro.

Encontrarás todos los detalles en http://www.marketing-trendscongress.com/index.html

París

Corporate Image and Esta conferencia, que se dirige a directivos de marketing y Branding Conference comunicación, quiere presentar best practices para enseñar cómo capitalizar su imagen y reputación corporativas, construir liderazgo de marca a través de la comunicación interna y 27 y 28 de enero de 2011 diferenciar su marca, entre otros objetivos. El evento lo organiza el Conference Board y las inscripciones se pueden hacer a través de la página web http://www.conference-board.org/conferences/ conferencedetail.cfm?conferenceid=2275&subtopicid=110

Nueva York

Marketing 2.0 Conference En su ya séptima edición, la Conferencia Marketing 2.0 se propone responder a la siguiente pregunta: ¿cuál es el futuro del marketing, los medios (sociales), la publicidad y la tecnología?

28 y 29 de marzo de 2011 El principal objetivo del certamen internacional es el intercambio de ideas y aprender a manejar los cambios drásticos en marketing, medios y comportamiento del consumidor utilizando los últimos conocimientos, best practices y nuevas tendencias.

Los ponentes incluyen Porter Gale, de Virgin America; Franck Sagne, de Möet Hennessy; Pau Lee, de Playboy; y Richard Brewer-Hay, entre muchos otros. Toda la información en http://www.marketing2conference.com/2011/

París

Agenda de la

durante#29

Avivah Wittenberg-Cox

30#segĂşn

Gender Bilingual Marketing

Learning the language of

Women make some 80% of consumer goods purchasing decisions in an ever-growing range of sectors, from cars and computers to financial services and real estate.

Yet they feel largely ignored, misunderstood or stereotyped.

For smart companies, this is a huge opportunity.

según#31

C

ompanies that become ‘gender bilingual’, fluent in the language, culture and differences of both women and men, will harness the enormous business opportunities of women’s massive – and growing – purchasing power. The 21st century will be marked by the extraordinary rise of female financial purchasing power.

Companies can start by evaluating the gender bilingualism of their current sales and marketing approaches and where to focus their energies in adapting to a more

balanced future. Start by reviewing the areas below through a gender lens.

Do you know who your customers are?

A surprising number of companies have not looked in detail at the gender balance of their clients by product and service line. They often have the data, but don’t necessarily exploit it. Yet in this data – and the gaps between genders – is precisely where opportunity lies. Instead, one of the following excuses is usually offered:

32#según

# There’s No Difference: men and women are ‘the same’, so differentiation by gender is unnecessary, even discriminatory. # It’s a Sub-Issue: gender is included in customer profiling segmentation, but is simply one of a long list of criteria. That hides the actual gender impact. # We’ve No Female Customers: There are no more male-only products. Have you checked? # Men Buy from Men: another claim is that male customers are probably resistant to female client account managers or salespeople who are female. This approach assumes that women sell better to women, and men to men. Yet crossgender selling can be highly effective.

Adapting how you sell Reconsider the whole shopping journey, online or in stores, with a gender ‘bilingual’ lens.

Men and women respond differently to the environment, the messages, and the people.

Men navigate well around products that are organised by hierarchical technical specifications (good, better, best), while women want more product selection that recognises their complex lives and lack of time. They prefer

products to be organised in a way that is related to the solutions they seek. In short, most men are buying a product, most women enjoy shopping for solutions.

The Market That Matters Balancing male and female consumer markets by adding large numbers of women is a huge opportunity that many businesses and sectors await. The reward of getting better at designing products for women as

Women sell better to women, and men to men. Yet cross-gender selling can be highly effective well as men is huge. Not only are women increasingly wealthy in the developed world, they are also becoming relatively more welloff in developing nations, the future engine of the global economy.

The business case is clear. The challenge is putting energy and time into reviewing where you stand today from a gender bilingual perspective and adapting to the new data and realities of a fast-changing world. Companies that do so will reap potent 21st century competitive advantage. Are you ready?

Focused, product-centric

Holistic, experience embracing

# # # # # # # #

# # # # # # # # #

Looking for specific products/services, less interested in browsing Tunnel vision, no easy adoption of other options Less detailed examination Products/services usually take into account men’s requirements Prefer to learn by doing Interested in technical details regardless of what is most relevant Customisation and service have less impact Little focus on after-service issues

About... Avivah Wittenberg-Cox Avivah Wittenberg-Cox is CEO of the consultancy 20-first, one of the world’s leading gender consultancies.

20-first works with progressive companies interested in diversifying their leadership teams and optimising both halves of the talent pool and both halves of the market – the female and male halves. Avivah is author of How Women Mean Business, a step by step guide to profiting from Gender Balanced Business. She has spoken on leadership, marketing and talent management issues across the globe and she lectures at both INSEAD and HEC business schools. She has had articles, reviews and interviews published in a variety of publications including the Harvard Business Review, International Herald Tribune and Financial Times. She is the Founder and Honorary President of the European Professional Women’s Network www.

EuropeanPWN.net. Canadian, French and Swiss, she has been recognised

by ELLE Magazine as one of the Top 40 Women Leading Change.

Inquisitive about products and uses, learn by browsing Look at products laterally, open to alternatives Comprehensive look at how a product is made or fits Expect product to take needs into account Want the knowledge up front Want full explanations but technical detail only if relevant Spend more time, pay attention to minute details of the store, environment, people Expect customisation and service adapted to their needs High expectations of error recovery and warranty process

con#33

La historieta brillante Juanjo Sáez, 1972. Empezó a mezclar ilustración y humor cuando estudiaba arte en la Massana (Barcelona) y más tarde cosechó éxitos y galardones con títulos como Viviendo del cuento (Reservoir Books, 2004) o El Arte. Conversaciones imaginarias con mi madre (Mondadori, 2006). Su dibujo se apoya en el contraste entre un trazo aparentemente infantil y un contenido realmente mordaz. Ha realizado campañas publicitarias para marcas internacionales que le han valido varios premios en los festivales de San Sebastián y Cannes. Este año 2010 ha conseguido el Ondas por su serie de animación para adultos Arròs covat (www.juanjosaez.com).

Augusto Cuginotti

34#segĂşn

Ten year-old kids in Copenhagen during COP15 explored a scenario where their family lived in a house with a big garden. Surrounding both was an invisible bubble that prevented everything but the energy of the sun from coming in and out. Would their families be able to live in such a place?

What would happen?

How can we live Strategic Sustainable Development

segĂşn#35

I

t didn’t take long for them to realize that taking the garbage out would not simply make it disappear and tending to their garden would be very important if they wanted to have vegetables to eat. Today’s globalized world, the size of our population and how we have been dealing with natural resources bring us very close to the scenario those kids explored. We all live in that house and our society has the same question: how can we live together in such a place?

If your organization is not yet talking about sustainability, it certainly will. A recent Harvard Business Review points out that it stands as one of the megatrends that have been shaping and impacting the way we will do business during this millennium.

Sustainability as a trend goes

beyond the rearrangement of government powers and growing economies because it requires a more fundamental mind shift, a shift from our long relation to the environment as an externality.

The industrial revolution helped to consolidate and speed up a mindset of make-use-waste

doing well, of creating value for both shareholders and society.

This mind shift is also a transition in our practices and businesses.

A company and a society cannot become sustainable in one bound, but an understanding of our natural and social system can give us the ability to define

understanding sustainability today is a business opportunity of creating value for shareholders and society and for years resources seemed abundant and waste was easily handled.

Society is receiving messages that this old mindset and current reality do not work well together anymore. Understanding sustainability today is both a business opportunity and an alignment of doing good and

and strategically move towards a sustainable future.

For more than 25 years civil society has been working to define a supportive framework that can both be scientifically robust and practically applicable.

An exploration that started in the 1980s by a group of scientists in Sweden became that framework.

36#según A set of four sustainability principles that incorporates all the general aspects of sustainability and are clear and direct to inform decision-makers is known today as a Framework for Strategic Sustainable Development (FSSD).

Also known as the Natural Step Framework, the FSSD is continuously researched by the international NGO known by the same name.

The FSSD is supporting organizations and communities around the world to understand the core of sustainability, to support systematic planning and to make sense of the many tools and concepts in the field. Some companies are working to combine the short and medium-term benefits with the long-term imperative of sustainability. Low-investment actions based on substituting materials, reducing consumption or rethinking design are saving costs and generating new products and services. Companies are saving up to 38% in one year, small businesses up to 66%.

Enough reason to invest some time in looking at the impact of sustainability in your company?

There’s more: imagine how the next generation will deal with it. What is likely to happen to your customers, employees and regulatory governmental bodies in the future? The importance of both today’s bottom line and a strategy that allows the company to be resilient in the future indicates that incorporating sustainability strategically is good business.

Some companies have pioneered and harvested the benefits of it: Nike, Rohm and Haas, IKEA and Scandic Hotels are among those who incorporated strategic

sustainable development using the support of FSSD. Executives and communication professionals that are taking sustainability seriously sometimes get lost on trendy actions that lead to expensive marketing campaigns later interpreted as greenwashing by the media and civil society organizations. A big company in Europe recently was targeted by NGOs who accused it of greenwashing: a lack of understanding of what it strategically means to incorporate sustainability generated a bad communication strategy.

Communication Strategy As a megatrend of the millennium, more and more people are learning about sustainability every day, some of them learning from the organizational actions themselves and therefore propagating the story of that brand together with the sustainability concept.

Successful companies working with the FSSD are opting for word of mouth of their commitment and innovation towards sustainability instead of a big marketing campaign exploring the yet not fully understood

About... Augusto Cuginotti Augusto Cuginotti holds an MSc in Strategic Leadership towards Sustainability from BTH/Sweden. He has worked on organizational development focusing on systemic analysis of processes for both private and governmental organizations in Europe, South America and Asia. He is currently working on supporting organizations to co-design their strategies and processes, including advising decisionmakers on how to strategically integrate sustainability. Augusto is a contributor to the book Facilitating Sustainable Innovation through Collaboration.

by strategically incorporating sustainability into their communications plan and by exploring innovative ways of spreading their message.

According to the expert in

The lack of understanding of what it strategically means to incorporate sustainability generated a bad communication strategy concept. One example is Max Hamburgers in Sweden – HR and Sustainability Director Pär Larshans says that “not a penny” went for advertising, but communicating their vision and winning stories brought them international recognition and coverage.

Organizations that are doing good also communicate well by innovating in two ways:

communications for sustainability Jennifer Nichols, a good strategic communication plan successfully incorporates sustainability when looked at through the lens of the FSSD. She also points out that innovative ways to communicate sustainability have been developed by using storytelling, community-based social marketing and social media.

con#37

Coreógrafo del agua “Crear belleza y emoción… transformando lo familiar en extraordinario”. Así define Ben Dolphin su rica amalgama de oficios. Desde películas de acción, efectos especiales o bodegones, hasta joyas, cosméticos, moda, belleza, alimentación y especialmente líquidos. Ben es un experto rodando a alta velocidad con PhotoSonics Phantom (cámaras digitales HD), así como en el uso del sistema de iluminación Unilux. También es reconocida su gran experiencia como operador de steadicam y el manejo de diversas y complejas cámaras y plataformas de motion control. Ben ha rodado en los cinco continentes y su película Arising fue estrenada en el nuevo Museo de Arte Contemporáneo de Nueva York y en el Lincoln Center. También ha realizado diseños de iluminación para obras en Broadway, museos, festivales y conciertos internacionales de danza.

38#desde

Grupo BPMO

Casos prácticos de comunicación Mitsubishi Electric Objetivo: organizar la convocatoria de los más de 500 clientes de Mitsubishi Electric al ciclo de conciertos El Primer Palau, que permite a jóvenes intérpretes debutar en el Palau de la Música. También se han diseñado las invitaciones y se ha organizado la rueda de prensa de presentación del ciclo.

Equipo: Glob y DcorporateCom

Aguas Font Vella y Lanjarón Objetivo: incrementar la concienciación ecológica en la vida cotidiana de los empleados. La campaña interna, dividida en ahorro de agua, ahorro de luz y reciclaje, consistió en una serie de vinilos y de vídeos donde se mostraban las medidas sostenibles adoptadas por la empresa y donde los propios hijos de los trabajadores les animaban a ser más sostenibles en las acciones de su día a día.

Equipo: concept/ advertising soul

Familia Sainz de la Maza Objetivo: trabajo de investigación documental, de entrevista a familiares y personajes del arte y la arquitectura, de fotografía, de diseño y maquetación para la realización del libro de prestigio que recoge la biografía del pintor Francisco Sainz de la Maza (1900-1984).

Equipo: BPMO Edigrup

Cerámicas Gala

grupo hna Objetivo: diseño y contenidos de la revista digital de grupo hna. La publicación pretende un mejor acercamiento a sus lectores, incorporando nuevos contenidos y recursos como enlaces de interés, vídeos o descargas.

Incluye, además, un espacio restringido donde los mutualistas encontrarán reportajes sobre la arquitectura.

Equipo: BPMO Edigrup

Objetivo: diseño estratégico y organización integral del evento Gala, Pasarela de Baño celebrado por Cerámicas Gala los días 1 y 2 de diciembre en Madrid para presentar sus novedades 2010-2011. El proyecto abarcó la creatividad y los materiales de comunicación, el diseño y la producción del showroom y la cobertura gráfica y audiovisual, así como un programa de entrevistas testimoniales y cuestionarios de valoración del impacto de la acción. Cerámicas Gala es una empresa dedicada a la fabricación y distribución de productos para el baño como sanitarios, bañeras y muebles, y su evento se dirigió tanto a distribuidores como a arquitectos y diseñadores interioristas.

Equipo: Glob Event Thinking

Ayuntamiento de Barcelona Objetivo: concebir, diseñar y editar la nueva revista con la que el sector de Promoción Económica del Ayuntamiento promoverá Barcelona como entorno privilegiado para los negocios, las inversiones internacionales, el trabajo y el estudio. La publicación debe facilitar la captación de nueva actividad económica del exterior y también dinamizar, fidelizar y expandir el tejido de empresas existente en el territorio.

Equipo: BPMO Edigrup

desde#31

Altadis

AEF, Asociación Española de Franquiciadores Objetivo: gestión comercial, diseño y coordinación editorial para crear y posicionar un año más al libro oficial de la Asociación Española de Franquiciadores (AEF) como referente de calidad y prestigio en el mundo de la franquicia española.

Equipo: BPMO Edigrup

Staedtler Objetivo: conseguir la máxima cobertura posible en la campaña Vuelta al Cole, dando a conocer el lanzamiento del lápiz de grafito Wopex, principal novedad de la firma. Este producto está elaborado con madera procedente de bosques sostenibles, razón por la cual también se debía transmitir el mensaje de compromiso y eficiencia medioambiental de la compañía.

Equipo: DcorporateCom

Fundació Pau Casals

AENA

Objetivo: tomando como referencia los valores de paz, sociedad y cultura que guían a la fundación desde que el propio músico la creara en 1972, se han renovado la imagen corporativa y los contenidos de presentación para más tarde aplicarlos y adaptarlos a cada soporte en su estrategia de comunicación.

Equipo: concept/ advertising soul

Objetivo: realizar una formación intensiva en crisis y portavocía a todos los directivos y mandos intermedios de los aeropuertos de Barcelona, Reus, Girona y Sabadell, junto al equipo de prensa responsable de la comunicación de estos aeropuertos. Las sesiones divididas en dos fases han profundizado en las técnicas y conceptos más adecuados para prevenir todo tipo de situaciones de crisis. La formación que ha sido eminentemente práctica, incluyó un rol de simulación.

Equipo: DcorporateCom

La Caixa Repsol Objetivo: concurso para recabar dibujos, ilustraciones y pinturas hechas por los hijos de los empleados. Con este objetivo se han diseñado pósters y tarjetones que se han traducido a cinco idiomas para cubrir la diversidad geográfica y lingüística de la plantilla de Repsol.

Equipo: concept/ advertising soul

Grupo Clade Objetivo: reunir a todos los directores de comunicación de este grupo cooperativo para impartirles una formación de crisis a medida utilizando una simulación práctica. En el transcurso de la sesión comentamos diversos procedimientos preventivos de crisis en las organizaciones.

Equipo: DcorporateCom

Objetivo: Realización de la imagen, la página web y los materiales comunicativos, como el programa y las acreditaciones utilizados en el Tercer Foro de Comisiones de Control, patrocinado por Vidacaixa Previsión Social a finales de octubre en el auditorio de CosmoCaixa en Barcelona.

Equipo: concept/ advertising soul y citricus.com

Grupo BPMO

Objetivo: concepción y edición de una revista interna dirigida a los trabajadores en los soportes electrónico y papel. Con ella se pretende ofrecer un nuevo canal de comunicación más cercano y moderno, que involucre a los empleados en la nueva realidad de la compañía.

Equipo: BPMO Edigrup

40#desde

ESADE

50 años inspirando futuros Con motivo de su cincuenta aniversario, ESADE encargó a BPMO Edigrup la realización de un libro conmemorativo en el que la institución recogía el sedimento de medio siglo y donde declaraba sus intenciones de futuro.

No en vano, el título de la publicación fue el mismo lema que acompaña al inspiring nombre de la escuela desde su cincuentenario: Inspirando futuros.

futures

CelebraCions de l’e50 arreu del món

138

estats units

mèxiC

veneçuela

Colòmbia

brasil

perú xile

argentina

Colaboración integral 128

El encargo de una publicación tan señalada era un compromiso de envergadura; este incluía, en efecto, el diseño, la dirección de arte del proyecto y el acompañamiento en la concepción de la estructura del libro. Finalmente, al trabajo de realización le siguió el control de una impresión especialmente cuidada, toda vez que se trataba de una publicación de prestigio.

Una historia rica Por la naturaleza del proyecto, las voces a incluir en el mismo eran muchas. Estudiantes, profesorado, antiguos alumnos, personal no docente y empresas del patronato tenían que encontrar su merecido espacio. Asimismo, el libro debía reflejar la expansión de la institución

en Barcelona, Madrid y Buenos Aires, y también la dimensión internacional de una escuela cuya reputación académica le reporta puestos cada año mejores en los rankings del sector.

Relación de confianza La relación de BPMO Edigrup con ESADE viene de antiguo. Por un lado, la agencia editorial realiza desde hace años la revista de la asociación de antiguos alumnos de la institución. BPMO Edigrup también tiene una larga trayectoria en la realización de la revista ReDACció, del Departamento de Actividades Culturales de ESADE, así como de los directorios de empresas y servicios, donde aparecen las compañías que tienen a algún exalumno de la escuela en el cuadro directivo.

Marcel Planellas, secretario general de ESADE

123

“ESADE ha cumplido sus primeros cincuenta años de vida, y pensamos que era una buena idea recopilarlos en un libro, que es un formato muy propio de una institución académica como la nuestra. Para ayudarnos en la realización y construcción de este libro pensamos en BPMO Edigrup, que nos ha ayudado a lo largo de nuestra historia.

Este libro, del que por cierto estamos muy orgullosos, tiene dos partes. La primera parte es un paseo por estos primeros cincuenta años de vida de ESADE; aquí hemos recogido la historia de la institución a través de imágenes y textos. Pero no queríamos que fuese solamente un libro retrospectivo, quisimos mirar también hacia el futuro y en la segunda parte hablamos de las grandes líneas y de los proyectos que ESADE quiere continuar desarrollando para seguir inspirando futuros.

Este libro se ha convertido para la marca ESADE en un instrumento de comunicación. Es como una tarjeta de presentación para todas las personas que pasan por ESADE y que invitamos a nuestras actividades. El título del libro, Inspirando futuros, nos sirve para comunicar este proyecto colectivo”.

BPMO Edigrup

desde#41

42#desde

FIATC

Atraer talento emprendedor

FIATC ha renovado una iniciativa comunicativa tan importante como FIATC Emprende. El objetivo de la misma es informar a los profesionales internos y atraer a los externos para ayudarles a descubrir su faceta como pequeños emprendedores.

Para relanzar la comunicación del proyecto, la aseguradora ha contado con la colaboración de concept/ advertising soul, agencia de publicidad de Grupo BPMO, y de citricus.com para la estrategia de comunicación online.

Comunicar la oportunidad El programa pone a disposición de todos la posibilidad de una formación sin coste y, como horizonte, propone que cada uno de los profesionales implicados acabe teniendo una pequeña correduría de seguros. Para comunicar esta oportunidad, Concept renovó la imagen corporativa del proyecto y diseñó diferentes piezas para conceptualizar las oficinas. Además, todos los directores de oficina recibieron un kit comunicativo.

María Antonia Albaladejo.

Directora de Comunicación y Publicidad “El programa FIATC Emprende es un proyecto estratégico de FIATC. El objetivo es tener un equipo de asesores expertos en seguros que puedan dar un servicio al cliente final. Y para dar un nuevo impulso a este programa, hemos realizado tres cambios.

El primero es el cambio de su identidad corporativa. El segundo es la creación de una nueva página web. Y el tercero es la transmisión interna de la importancia estratégica que tiene este proyecto para el futuro de la entidad”.

Concept y citricus.com

desde#43

Trabajo transversal El mensaje del proyecto era claro: la propuesta de FIATC es un compromiso de futuro y, para comunicarlo, Concept contó con el apoyo de otras áreas de Grupo BPMO. BPMO photo apoyó en el trabajo fotográfico y citricus.com diseñó el nuevo sitio web del proyecto e incluyó en él vídeos testimoniales donde profesionales de varios puntos de España explicaban sus experiencias. La web también presenta la información básica sobre el programa y actualidad sobre FIATC.

Elia Sánchez–Contador. Gerente de Publicidad

Manel Madroñal. Gerente de Comunicación

“Quisimos implicar en el programa a las personas que trabajan en FIATC, porque consideramos que pueden ser unos muy buenos prescriptores. Para ello desarrollamos una campaña de comunicación interna. Algunos de sus elementos ya los hemos llevado a cabo, y con ella queremos transmitir la importancia estratégica que tiene este programa para la organización. Hemos querido dar a la comunicación un tono cercano, ágil, motivador, buscando transmitir la emoción para implicar a las personas en el programa”.

“Fiatcemprende.com es nuestra oportunidad de entrar en contacto con aquellas personas que quieren trabajar con nosotros como asesores expertos en seguros. Para poder darle más fuerza al sitio web y al proyecto, hemos utilizado testimonios reales de personas que están trabajando en nuestro equipo. A través de estos vídeos, queremos que estos nuevos profesionales se sumen a nuestra causa.

Además, cualquier persona que entre en el sitio web de una manera rápida y fácil puede tener una visión de las ventajas que supone el proyecto y, si lo desea, enviar su currículum de una manera usable y, sobre todo, con garantías de seguridad.

Publicaciones estratégicas Notoriedad. Reputación.

Influencia Eventos que dejan huella Formatos digitales que encajan

Cada latido, una imagen

Creatividad efectiva

Toma el control de tu comunicación BIENVENIDO A GRUPO BPMO, BIENVENIDO A LA COMUNICACIÓN ENVOLVENTE Tel. +34 93 363 78 40 - C/ Guitard, 43, 1ª 08014 Barcelona Tel. +34 91 417 04 58 - Pº Castellana, 121, 6º B 28046 Madrid www.grupobpmo.com

Gracias a todos: 22@Barcelona, Abat Oliba CEU, About Sports, ACC1Ó, Acciona, ACRA, AENA, Asociación Española de Franquiciadores (AEF), Advantage Consultores, Aguas de Font Vella y Lanjarón, Alberch, Asociación Española de Directivos (AED), Asociación Española de Escuelas de Negocios (AEEN), Alfa Consulting, Aliança, Alooha, APD, ASICS, Associació de Químics IQS, Avalis, AXA, Axxonsoft, Bacardi, Banc Sabadell, Bankpime, BDF Beiersdorf, Be A Local, Breitling, Business Strategy Partnership, Caixa Holding, Caixa Manresa, Cámara de Comercio de Barcelona, Camerdata, Camerfirma, Catalana Occidente, CB Richard Ellis, CECCP, Centre Mèdic Castelldefels, Círculo Legal, Col·legi Major Universitari La Salle, Col·legi Sant Lluís Bosc, Col·legi d’Enginyers de Camins, Connex Marketing Group, Danone, Dentaid, Deusto Alta Gerencia, Diacar, Dircom, Diputació de Barcelona, Instituto Empresa y Ciudadanía, Edad&Vida, Eden, EmprendedorXXI ”la Caixa”, Enlaze3, ESADE, ESADE Alumni, ESIC, Esteve, Estrella Seguros, FC Barcelona, femtalent, FIAT-IFTA, FIATC, Ficosa, Foment del Treball, Fundació Llars de l’Amistat Cheshire, Fundación Deporte, Cultura e Integración Social, Fundación Sar, Full Step, Fundación Bartolozzi, Fundación Estadio, Fundació UPC, Gamesa, Gas Natural Fenosa, Generali España, Genralitat de Catalunya, Govoni Ibérica, Gran Hotel Havana, Grupo Alze, Grupo Amma, Grupo Bayer, Grupo Galgano, Grupo hna, Grupo Sar, H10 Hotels, Honda, Hospital Clínic de Barcelona, Hotel Regina Spa Art Decó, Iberdac, IDIBAPS, IDEC, IKEA, Int-Salim, Integral Authenticity, IQS, Jem, JPMedia, La Mamavaca, La Mola Hotel and Conference Centre, L’illa Diagonal, L’Oréal, Lluís Parés, Mahou-San Miguel, MAPFRE Seguros Generales, MAPFRE Vida, Medichem, Mémora, Mi Boda, Mitsubishi Electric, MSD Merck Sharp & Dohme, Narcóticos Anónimos, Nationale Suisse, Nauttia Yachts, NECK & NECK, Néctar Seguros, Novartis, Numarine, Oris, Parc de Recerca Biomèdica de Barcelona, Pensa Pharma, Planeta DeAgostini, Psikered, RACC, Repsol, Ricoh, Roca, Saba Avertis, S&E Partners, Scania, Staedtler, Sentit Comú, SEPA, Solvay Pharma, Serveis Funeraris de Barcelona, Sodexo, Sono, TMB, T-Systems, UGT, UPC, Unicef, Via Rumania, VidaCaixa y Vitalicio Seguros.

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