Revista de tendencias en comunicación l número 16 l 2009
Ikea, un referente en ‘geomarketing’ l Cómo mejorar su ‘storytelling’ personal
2#cabe
4 entre#el sector
10 tras#Tim Pethick
Noticias del mundo de la comunicación, el marketing y los recursos humanos
6 sobre#periodismo ciudadano
La información en manos ajenas Toni Güell
María José Cayuela
14 sin#palabras
16 por#Ikea
Un referente en geomarketing Toni Ponce
21 con#Wes Anderson
Un director atípico en Hollywood Vanessa Aguilar
22 según#Antonio Núñez
Cómo mejorar su storytelling personal
25 durante#agenda
Encuentros de comunicación
26 según#Jordi Segarra
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Talent against crisis
Oriol Clavera, BPMO photo
28 desde#Grupo BPMO
Casos prácticos de comunicación
30 desde#BPMO Edigrup
Estrategia interna para la Fundación UPC
32 desde#Glob
Roadshow internacional para Nationale Suisse
34 desde#DcorporateCom
Campaña de comunicación para Narcóticos Anónimos
Comunicación política
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ante#3 Número 16 # 3er trimestre de 2009 Director Pau Herrera Jefa de redacción María José Cayuela Directora creativa Paula Mastrángelo Editora de fotografía Carlota Prats Corrección lingüística Raúl Pelegrín Producción Cristina Prats Han colaborado: Sonia Martínez, Toni Güell, Toni Ponce, Alexandra Dalmau, Vanessa Aguilar, Rebeca Febrer, Marta Solà, Olga Ortega, Rosa Baldrich, Bàrbara Blanc, Anna Terrones, Jordi Segarra, Francesc Zaragozà, Mónica Valladares, Bernat Majoral y Antonio Núñez. Edita Grupo BPMO Barcelona Guitard, 43, 1ª planta 08014 Barcelona Tel.: +34 93 363 78 40 Fax: +34 93 410 84 15 E-mail: infobcn@grupobpmo.com Madrid P.º de la Castellana, 121, esc. dcha., 6º B 28046 Madrid Tel.: +34 91 417 04 58 Fax: +34 91 597 35 94 E-mail: infomad@grupobpmo.com www.grupobpmo.com Fotomecánica e impresión Enlaze3 Print Management www.enlaze3.com Tirada: 15.000 ejemplares Depósito legal B-43356-2004
Envenenarse con cuidado A
mores, desamores y aventuras aparte, parece que los sitios web de contactos encierran una lección importante. Leo en un artículo de la Technology Review del MIT –quede claro que no frivolizo– que en este tipo de portales el exceso de información problematiza la elección y el hallazgo de lo que se busca. El artículo también dice que los demás sitios web deberían tomar nota de ello, pero es evidente que deberíamos tomar nota todos, tanto dentro como fuera del mundo de la comunicación. El exceso de información es un problema al que nos enfrentamos cada día. En el enorme cúmulo de la información que recibimos y procesamos hay mucha que intoxica y que puede conducirnos a la toma de decisiones incorrectas; leer el mercado, pues, significa tratar de hacer una criba inteligente. Y al revés: si la comunicación corporativa tiene que abrirse paso entre ese rumor oceánico, entonces para ser escuchados necesitamos emitir mensajes de calidad y fidedignos, y no apostar por un único canal, herramienta o ámbito comunicativo, sino por una estrategia transversal y muy profesionalizada.
Para ser escuchados necesitamos emitir mensajes de calidad, fidedignos y no apostar por un único canal o herramienta de comunicación Si no selecciono la información, mi credulidad me acarreará sorpresas desagradables; y, si emito un mensaje cualquiera, muy probablemente no atraeré la atención de aquellos cuya curiosidad quisiera despertar. Saber escuchar y saber comunicar son competencias fundamentales porque, como se dice en las novelas de cierto escritor español, lo que realmente tiene influencia no son las cosas, sino el relato que construimos de ellas. El relato es crucial, tanto el que interiorizamos como el que exteriorizamos. Sólo él mueve a actuar de una forma u otra; sólo el relato “nos trastorna el ánimo y nos desvía y envenena los pasos”. P.S.: si sabes de qué escritor se trata, conéctate a la edición online de Comunicas? y participa: www.comunicas.es/comunicas16
comunicas? No comparte necesariamente las opiniones vertidas en los artículos de sus colaboradores
Pau Herrera Director general de Grupo BPMO
Webzine de Si quieres recibir la revista comunicas? conéctate a www.grupobpmo.com
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Si quieres más comunicas?, conéctate a su webzine http://www.grupobpmo.com/comunicas Allí encontrarás más contenidos de comunicación.
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4#entre
Juan Cardona, nuevo director del Foro de Reputación Corporativa. Cardona era hasta ahora jefe de Responsabilidad y Reputación de Ferrovial. El foro es un grupo de intercambio de conocimiento entre grandes empresas como Agbar, BBVA, Repsol, Telefónica, Abertis, Ferrovial, Gas Natural, Iberdrola, Iberia, Renfe y Metro de Madrid. Cardona ejerció con anterioridad como periodista en las principales cabeceras económicas españolas.
Juan Francisco Polo, director de Comunicación y Responsabilidad Corporativa de Ferrovial. Es licenciado en Periodismo y doctor en Comunicación por la Universidad Complutense de Madrid y diplomado en Administración General de Empresas por el Centro de Estudios Económicos y Comerciales (CECO) de Madrid. Ha ocupado cargos de responsabilidad en el ámbito del periodismo y la comunicación en diversas compañías.
Francisco Sánchez, nuevo responsable de Comunicación de Blusens Global Corporation. Licenciado en Gestión Comercial y Marketing por ESIC. Cuenta con más de siete años de experiencia en el sector de las RR.PP. especializadas en TI y ha ocupado cargos de distinta responsabilidad en agencias de prensa. Ha trabajado también para compañías como Vodafone, Toshiba Mobile, TomTom o Avaya, entre otras.
Carmen Queipo, nueva directora de comunicación de Seur. Licenciada en Psicología por la Universidad Autónoma de Madrid, máster en Comunicación por el Instituto Euroforum y titulada en el Programa Superior de Responsabilidad Corporativa por el Instituto de Empresa, asumirá el diseño estratégico e implementación del nuevo plan de comunicación, gestionará las relaciones externas y reforzará las actividades de comunicación interna.
Dominik Hoberg, nuevo director de Comunicación de Seat. Con 38 años, casado y dos hijos, este licenciado en Derecho se incorporó al Grupo Volkswagen en 2005 en calidad de director de Comunicación de Lamborghini, responsabilizándose de la comunicación, merchandising y licencias de la marca. Con anterioridad, desempeñó diversas funciones en el área de comunicación de otros fabricantes automovilísticos con sede en Alemania y Austria.
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El protocolo es rentable para las empresas
La Asociación de Directivos de Comunicación, Dircom, y la Escuela Internacional de Protocolo han organizado una jornada sobre protocolo en la que se ha pretendido formar y reciclar en las técnicas de organización de actos, analizar por dónde avanza y evoluciona el protocolo actual y poner de manifiesto la importancia de hacer compatible la aplicación de un adecuado protocolo a la política comunicativa de las organizaciones. Durante la jornada, expertos en protocolo y en comunicación llegaron a la conclusión de la importancia de contar con una buena estrategia de protocolo en la empresa. La jornada contó con la presencia de Alfonso González, director general de la escuela de negocios EOI; José Manuel Velasco, presidente de la Asociación de Directivos de Comunicación; Cristina de la Vega, presidenta de la Asociación Española de Protocolo; Montserrat Tarrés, directora de Comunicación de Novartis, y Carlos Fuente, presidente de la Escuela Internacional de Protocolo.
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Internet supera a la televisión en el Reino Unido Internet comienza a dar muestras de su verdadero potencial y proyección, superando por primera vez al medio televisivo como soporte publicitario en el Reino Unido. Los datos de un reciente informe desarrollado conjuntamente por el IAB y PricewaterhouseCoopers así lo revelan, e indican el crecimiento constante de la inversión publicitaria sobre este medio por encima de la televisión tradicional en un país pionero y a la cabeza en cuanto a volumen de inversión publicitaria. La publicidad online en Reino Unido aumentó hasta un 4,6% durante el primer semestre de este año en comparación con el mismo periodo del año pasado. De esta forma Internet consolida su posición como soporte publicitario, alcanzando una cuota del 23,5%, por encima del 21,9% de la televisión. Así, Reino Unido se consolida como la primera potencia en inversión publicitaria online a nivel mundial, donde factores como una banda ancha rápida y barata y la popularidad de los nuevos formatos, como los anuncios de vídeo, están ayudando a que prolifere este tipo de publicidad.
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Yago de la Cierva, director de Comunicación del IESE. Licenciado en Derecho por la Universidad de Santiago de Compostela, máster en Comunicación por la Universidad Pontificia de la Santa Cruz de Roma y doctor en Filosofía por la Universidad de Navarra. Tiene una extensa trayectoria profesional en la dirección y gestión de medios de comunicación, con responsabilidad en las áreas de marketing y ventas. Ha trabajado en Europa y en Estados Unidos.
Claves del nuevo marketing. 18 de los mayores expertos en Internet han publicado un e-book llamado Claves del nuevo marketing. Su propio éxito, después de más de 20.000 descargas, ha permitido que el libro esté ya disponible en librerías. En sus diecisiete capítulos se repasan una serie de conceptos como la publicidad en Internet, e-mailings, SEO, SEM, redes, social media, marketing viral, gestión de la reputación online, entre otros.
Primera edición de los Premios Nacionales de Protocolo y Relaciones Institucionales. En la categoría profesional fue galardonado Joaquim Lladó, actual jefe de protocolo del departamento de Política Territorial y Obras Públicas de la Generalitat de Catalunya. En la categoría de instituciones públicas y privadas el premio recayó en Fira de Barcelona. La iniciativa es de la Asociación Catalana de Protocolo y Relaciones Institucionales (ACPRI).
Almudena Cruz, directora de Comunicación y Relaciones Institucionales de Sage España. Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas y con un máster de Dirección de Comunicación por el Instituto de Empresa, Almudena posee amplia experiencia en varias compañías multinacionales, entre ellas Oracle, donde estuvo más de 8 años ocupando cargos de responsabilidad en el área de Relaciones Públicas y Marketing.
Manuel Soliño, director de Marketing y Desarrollo de Negocio de Arteixo Telecom. Licenciado en Derecho por la UCM y máster en Gestión de Desarrollo Local, Soliño se marca como principales objetivos impulsar la internacionalización de la empresa; optimizar los canales de comercialización de los productos desarrollados con tecnología propia, y convertir Arteixo Telecom en un referente.
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La informaci贸n y las marcas en manos ajenas
Periodismo ciudadano
6#sobre
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marcas en manos ajenas
sobre#7 Como consecuencia del progreso tecnológico, sobre todo de la Web 2.0, el cambio de modelo comunicativo ha dado la palabra al usuario y, con ello, el periodismo ciudadano ha multiplicado su influencia. Piezas informativas elaboradas por no profesionales se expanden cada día gracias a la viralidad, un fenómeno de alcance imprevisible que sitúa a gobiernos y compañías ante ciertos riesgos, pero también ante grandes oportunidades. Por Toni Güell
L
os orígenes del periodismo ciudadano están en los primeros panfletos, en los servicios postales, en la radio…, pero los precedentes del periodismo ciudadano tal como lo conocemos hoy son los blogs, foros y demás espacios web donde una voz particular y no profesionalizada se expresa, en libertad y a menudo con espontaneidad, acerca de algo que ha observado, leído o fotografiado y que cree que merece ser compartido. Como sitio web pionero del periodismo ciudadano suele citarse OhmyNews. Fundado en Corea del Sur por Oh Yeonho en febrero del 2000, nació con el lema “Every Citizen is a Reporter”, y resultó, además, comercialmente viable. En OhmyNews una plantilla de entre cuarenta y cincuenta personas escribe el 20% de los contenidos, que en su porcentaje restante provienen de las colaboraciones de unos 50.000 periodistas ciudadanos cuyas piezas pasan una cierta criba cualitativa antes de ser publicadas. OhmyNews tiene una edición internacional y se le atribuye el mérito de haber insuflado aire fresco en el ambiente conservador surcoreano. Iniciativas como Global Voices o NowPublic siguen conceptualmente la estela de OhmyNews.
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Del móvil al mundo El periodismo ciudadano cobra un protagonismo especial en situaciones cuya magnitud y velocidad sobrepasa al corresponsal individual. Durante las protestas que siguieron a las últimas elecciones en Irán, la mayoría de periodistas extranjeros se vieron directamente forzados a salir del país, y las manifestaciones de la “marea verde” que denunciaba el fraude electoral eran reprimidas con toda crudeza por la policía. En este contexto la mejor información venía de la red, más concretamente de Twitter, donde usuarios como el prolífico “Persiankiwi” ofrecían actualizaciones aparentemente fiables y
El periodismo ciudadano está en espacios donde una voz particular se expresa en libertad procedentes desde la misma Teherán. “Persiankiwi” hizo su último tweet el 24 de junio; no se sabe más de él o ella, aunque otro usuario (“OxfordGirl”) afirmó que no había sido arrestado y que se encontraba bien. El coraje de los protestantes también permitió que en el curso de estas protestas el canal que la BBC emite en árabe recibiera una media de cinco vídeos por minuto.
Creación e ingenio “Despertar” la viralidad en la Web 2.0 mediante una acción publicitaria seductora es un objetivo que puede lograrse mediante la publicidad de guerrilla o mediante los llamados flashmob events, entre otros recursos. Publicidad de guerrilla El lavabo de Spiderman. Para promocionar Spiderman 2, la agencia india Contract actúa en los servicios de un complejo de multicines de Bombay y sitúa uno de los urinarios masculinos a dos metros y medio de altura con un pequeño cartel al lado: “Coming soon Spiderman 2”. El mejor zoom. En mitad de la calle, una hoja de tamaño desmedido; en una piscina, un manguito infantil grande como una portería de fútbol. Y junto a ambos, un cartel que anuncia el teleobjetivo 10X de la cámara Olympus. La campaña tuvo lugar en Sidney. ‘Flashmob events’ 23 de marzo de 2009: un canal belga de televisión crea un baile en una estación ferroviaria para promocionar una serie (YouTube: “Centraal Station Antwerpen”) 15 de enero de 2009: un evento flashmob promociona T-Mobile en Liverpool Street Station (YouTube: “T-Mobile Dance”).
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8#sobre “En el periodismo ciudadano, la marca se la juega”, Marc Cortés, profesor de marketing electrónico y ‘social media’ en ESADE y autor del blog www.interactividad.org “La identidad digital de una marca, de una empresa o de una persona está conformada por la suma de dos factores: en primer lugar lo que la marca, empresa o persona dicen de sí mismos en la red a través de su página web, blog o acciones de publicidad, y, en segundo lugar, lo que los consumidores, clientes o usuarios opinen de las mismas. Por lo tanto, la construcción de una marca y los mensajes asociados a la misma ya no son sólo fruto de una publicidad y comunicación unidireccional, sino que serán resultado de la gestión ‘adecuada’ de este mix de información propia y opinión de terceros. Este segundo componente implica que
los consumidores asumen un rol de investigar y explicar; realizan lo que podríamos llamar periodismo ciudadano sobre las marcas”. “En este contexto las empresas deben realizar una acción de monitoritzación para detectar en la red espacios de interés, grupos relevantes y líderes de opinión que hablen de su marca (bien o mal), opinen de sus productos o tengan opiniones relevantes de su sector o categoría de productos. Identificados estos espacios, que pueden ser blogs, usuarios de Twitter, grupos de Facebook o LinkedIn, o foros, por ejemplo, la empresa deberá determinar una estrategia de aproximación a los mismos”.
Otros casos parecidos son los ataques terroristas de Londres en 2005, los de Bombay en noviembre de 2008 o las protestas en Tíbet en marzo del mismo año: Twitter, Flickr y YouTube se llenaron con bits de información de primera mano y con imágenes y vídeos tomados con teléfonos
En situaciones dramáticas el valor del periodismo ciudadano es bastante obvio móviles sobre el terreno. El pasado 9 de julio, el conocido bloguero y profesor Enrique Dans decía en El País que, por ahora, “las redes sociales amplifican la protesta, pero aún no la suscitan”, lo que es, a la vez, una pequeña crítica y un gran elogio.
¿qué pasa si el periodista ciudadano miente de forma un poco más sutil? Se dice que fuera de contextos como atentados o manifestaciones, el periodista ciudadano sólo surge si aquello de lo que habla le predispone de entrada en un sentido tendencioso o parcial. Y eso no tiene mucho que ver con el criterio de objetividad que se enseña en las facultades de Periodismo. Sin embargo, la potencia comunicativa del fenómeno es innegable y buena prueba de ello es el interés que han tenido la mayoría de grandes cadenas en incluir espacios online para el llamado citizen journalism: son los casos de iReport.com de la CNN (“noticias no editadas y no filtradas”) o de Newsvine, que fue comprado en 2007 por el proyecto compartido de Microsoft y la NBC, MSNBC.
María José Isern, directora de Comunicación Volkswagen Audi España Críticas y problemas
En situaciones dramáticas como las descritas, el valor del periodismo ciudadano es obvio. Pero incluso en ese caso habrá quien alerte sobre los problemas de credibilidad que presenta. Por ejemplo, cuando “Persiankiwi” ganó notoriedad, apareció en Twitter un tal “Persiankiwie” que llevaba todas las trazas de estar escrito por el Gobierno iraní. Fue detectado enseguida, y pronto desapareció; pero...
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El toque emocional: producto, marca, empresa Con críticas o sin ellas, está claro que por su carácter espontáneo el periodismo ciudadano parece especialmente capaz de trasladar la emoción del instante. Esta fue una de las constataciones a las que se llegó cuando se analizó el extraordinario papel que la ciudadanía estadounidense había jugado durante la campaña que llevó a Obama a la presidencia: un rol informativo
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sobre#9 y también emocional que, como sabemos, fue determinante en el resultado final. Al fundarse en la naturaleza participativa y ágil de la comunicación online, el periodismo ciudadano puede funcionar como un altavoz impagable desde el punto de vista publicitario y reputacional. Pongamos el ejemplo de Twisney: era, en principio, un sitio web diseñado por un padre (aficionado al software) que viajaba a Disney World con sus hijos y quería mantener a su esposa constantemente informada acerca de qué atracción visitaban y cuánto se divertían. Pero Twisney acabó albergando comentarios y actualizaciones procedentes de decenas y decenas de visitantes, que mandaban mensajes al Twitter de la página o utilizaban la aplicación que permitía ubicar la propia vivencia en un mapa virtual de Disney World. Twisney ya no está operativo, pero durante su corta vida atrajo la atención de no pocos publicitarios.
La jugada maestra Aquellos publicitarios se preguntarían: ¿cómo suscitar que el periodismo ciudadano hable de mi marca de modo viral? ¿Cómo conseguir esa jugada maestra? La respuesta está en formas de comunicar creativas y poco corrientes que despierten la atención de blogueros, usuarios de Facebook, Flickr, Youtube… Hablamos, pues, de fenómenos como la publicidad de guerrilla, consistente en campañas de publicidad que tienen lugar en la calle y que acostumbran a sorprender por su ingenio; hablamos, también, de las flash mobs: grupos de personas que se reúnen en un lugar público, desarrollan una actuación conjunta y preparada y se dispersan rápidamente. Es precisamente en un libro sobre publicidad de guerrilla donde leemos esta frase de Maquiavelo: “Todo aquel que aspire a un éxito prolongado debe modificar su conducta según la época”. En la época de la Web 2.0, una forma de buscar el éxito prolongado es construir esa jugada maestra que, gracias a su ingenio, sea como el batir de alas de la mariposa y acabe generando un huracán comunicativo. ¿Somos suficientemente creativos como para despertar una oleada de viralidad?
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“El periodismo ciudadano en España”, Óscar Espiritusanto, fundador de periodismociudadano.com “Actualmente, el periodismo ciudadano ya es fuerte e imprescindible cuando queremos conseguir información de situaciones como atentados, desastres naturales o de países donde los medios y la información en general sufren una censura férrea. Otro ámbito en el que este fenómeno surge con fuerza es en la información local, hiperlocal y en lo que se podría llamar periodismo ciudadano solidario, noticias y temas que no saldrían en ningún medio de comunicación y que tienen su hueco en sitios como Global Voices Online o Witness”. “En España existen algunas iniciativas de periodismo ciudadano, pero no es el lugar donde más y mejor se ha desarrollado. Proyectos como Bottup. com (periódico digital basado en una red social de periodistas ciudadanos) o loquepasaentenerife.com (donde los usuarios o ‘vecinos reporteros’ aportan el material básico de la noticia, que pasa por redacción) demuestran que existe el fenómeno y que puede funcionar. Son dos casos diferentes, el primero enfocado de manera global y el segundo de manera local”. “Los grandes medios se suman a la participación activa de los usuarios y al periodismo ciudadano. Un ejemplo es ‘Yo periodista’, de El País”.
“Debemos Soñar con un periodismo más plural” Rebeca Febrer, responsable de Contenidos de citricus.com, agencia de comunicación digital de Grupo BPMO “El fenómeno del periodismo ciudadano tiene algo de vuelta a los orígenes. Más allá del debate sobre si el periodismo debería ser ejercido únicamente por voces profesionales y bajo unos criterios definidos de lo que supuestamente es y no es noticiable, lo cierto es que la creciente democratización del ejercicio periodístico ha abierto las puertas a una nueva realidad”. “Una práctica informativa basada en las redes sociales (virtuales o no) y en la potencialidad de la Web 2.0 nos permite soñar con un periodismo más plural y contrastable, alejado de los constreñimientos de las grandes corporaciones informativas”. “En el ámbito de la comunicación empresarial, ignorar esta realidad no sólo es inútil sino además contraproducente a la hora de concebir unas estrategias de comunicación y marketing que, ahora más que nunca, deben ser envolventes y transversales. Las enormes posibilidades de la Web 2.0 y la conversión del usuario-receptor-cliente en participante-emisorprescriptor debe ser vista desde las empresas no como una amenaza sino como una oportunidad para conocer mejor a sus públicos objetivos y poder así definir estrategias y productos más personalizados”.
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“The current economic climate could be good for businesses that are entrepreneurial, creative and innovative and offer a fundamentally different experience that brings something extra to their customers,” says Tim Pethick, the marketing entrepreneur who created Australia Nudie (www.nudie.com.au), a fresh fruit juice brand which is now one of the top 10 most influential brands in Asia Pacific. Tim built Nudie without following traditional marketing guidelines, learning from failure and bouncing back from the blows like a roly-poly toy. By María José Cayuela
Tim Pethick, founder of Nudie and an expert in experiential marketing
Talent against crisis
You built Nudie without following traditional marketing patterns. Could you explain how you did it? The key to understanding how Nudie was built is to understand that generally consumers are presented with a sea of sameness. By that I mean that most products and services are the same – we live in a world of product parity. In addition, most products and services are not very consumer-friendly. They don’t have that much appeal to consumers. Why? Because they have been “dumbed down” over time. For example, in an effort to cut costs, manufacturers will over time cut things out or use cheaper materials or ingredients.
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So, most products and services are undifferentiated and also a lot of them are unappealing to consumers but people still buy them. And in the world of fruit juice? In the world of fruit juice prior to Nudie this meant that there were loads of undifferentiated, unappealing fruit juices. Generally orange juice, made from concentrate (reconstituted), full of sugar and nutritionally not much different from a can of soda. They were largely all pretty bland. They had similar brand names and similar packaging. They were commodity products fighting with each other based on price. Consumers bought them because there wasn’t much choice.
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Against this backdrop I launched Nudie. Nothing but fresh fruit in a bottle. Vibrant colours and flavours. A completely different approach to branding and packaging. All designed to appeal to consumers, to give them something real and different and something truly valuable. At the end of the day it was about giving them a choice. It cost more to put real fruit in a bottle and as a result Nudie was significantly more expensive than other juice products, but that didn’t stop consumers from buying it because they understood the value it provided them. Because of this approach to giving consumers something they wanted – something different, something valuable and something real – and because we didn’t ‘shout’ at them or beat our chests in a traditional marketing sense, consumers loved the product and loved the brand.
“Because of this approach to giving consumers something they wanted, consumers loved the product and loved the brand” As a result our consumers became evangelists – genuine advocates – and built the business and the brand for us. It was carried along with positive word-of-mouth and it spread like wildfire as a result. Why a brand of juice fruits? There are a number of reasons why I chose juice as a product to build the brand. I like fruit and loved the notion of fresh fruit in
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good about myself because I know real fruit is healthier for me’. But loads of marketers do this as well.
a bottle. It was a product I could understand and appreciate and be passionate about. Juice is a universal product. It can be enjoyed by anyone, anytime and sometimes multiple times a day. So if you think of each bottle of juice on a refrigerator shelf as being an advertisement, then it is advertising with both potential reach and frequency. Finally, the juice market is a large one (in monetary terms) and so there was plenty of opportunity to carve out a strong niche. If your decision was born from passion, could we say that emotional marketing is the key to the success of Nudie? Emotional marketing is certainly key to the success of Nudie, but this emotional marketing is not just about my passion for the product or brand (although that is crucial as well). Emotional marketing is about making an emotional connection (rather than a wholly rational one) with customers. One of the troubles with functional product attributes is that they can be copied easily. Anyone can launch a juice with ‘no added sugar’ for example. So if you spend a lot of time and money marketing these sorts of attributes you risk helping your competitor along the way when he launches a similar product. And then you get involved in an escalating ‘tick box’ functional war – mine has no added sugar and tastes better; mine has no added sugar, tastes better and is made from local fruit and so on. So the power of emotional branding is to connect with people at an emotional level. In Nudie’s case this certainly meant reinforcing the emotional pay-offs from the functional benefits. For example, this might be ‘I feel
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How did you create a product that is recognized as different? Did you create it through experiential marketing strategies? Which ones? The first way to establish the difference was visually. I always believed each Nudie bottle was a mini-advertisement when it was displayed in a fridge. So immediately people saw it they knew it was different. It was a different shaped bottle and a different bottle size (250 ml vs. 350 ml industry standard) than other juice bottles; the colours of the Nudie juices were very different, much richer, than normal juices; the labels were white and had a lot of white space when most labels at the time were black and were cluttered with pictures of oranges and so on; our bottles had a cute Nudie character on them, others didn’t; if you picked a bottle of Nudie up and turned it over you would be rewarded with a funny story on the label; most importantly ours were called ‘Nudie’ and that was an enormously daring and different name for a bottle of juice. So there were loads of visual clues which said to consumers – ‘this is different’. Do you do product sampling? Our primary marketing approach was experiential. We did an amazing amount of free product sampling at a time when no one was really doing product sampling for a product like ours and we took it to the streets. We gave away whole bottles of Nudie at beaches, on street corners, at fetes and fairs, at railways stations, bus stops, basically anywhere there were people. Because we hadn’t used traditional advertising to try to re-set people’s expectations of our juice (a traditional approach might be to try and re-set expectations with an ad campaign that screams – ‘we’re new, tastier, fresher, made from real fruit and much better for you’), people had very low expectations based on their previous experiences with other juices.
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When they received a free Nudie from a friendly person in the street, they were therefore expecting the same boring, bland juice they were used to. When they opened the Nudie and got a flavour burst they simply weren’t expecting, they were surprised. When you have low expectations and you experience something positive you weren’t expecting, it translates into unexpected delight.
“When you have low expectations and you experience something positive you weren’t expecting, it translates into unexpected delight”
When you are unexpectedly delighted the human condition almost forces you to want to share the experience or the story with others and that is what drives word-of-mouth. So, experiential marketing was absolutely crucial to building the brand. How did Nudie become one of the top 10 brands in Asia Pacific? It was really carried along by the power of engaged consumers. People loved the brand and everything about it – its openness, honesty, sense of fun and so on – when most brands at the time were pretty dull and boring. So that cult-like engagement between the brand and its consumers carried it into a position as one of the top 10 most influential brands. It was really a love mark. How can you excel in times of crisis? It is about attitude. You have to have the right attitude. Some people are ‘glass half full’ people and others are ‘glass half empty’. We can see it now in the face of the global financial crisis.
About... Tim Pethick There’s no-one like him for transmitting a message of excellence in times of crisis. Tim Pethick thinks that the current economic climate could be good for businesses that are entrepreneurial, creative and innovative and offer a fundamentally different experience that brings something extra to their customers. Pethick is an entrepreneur with a great ability to get concepts across. Currently he gives lectures all around the world, takes part in numerous programmes on Australian TV and launches new products.
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Some people bury their heads in the sand and pray for it to go away, whilst wringing their hands and wailing ‘woe is me’. Others see it as an unprecedented opportunity. If you have an attitude which is about finding the good things in everything that happens, that is the first step in excelling in a crisis. The Nudie fire was an arson attack which burned us to the ground, and at the time it seemed a
tragic occurrence. But the way we used the fire as a marketing opportunity also helped put Nudie on the map. Most importantly you don’t retreat from problems, you charge forward and deal with them. Keep your head together and deal with them in a logical way. Even the biggest problem can be dealt with if you take it a step at a time. You always talk about the entrepreneur’s attitude to build and get up from the floor despite the blows. How do you do that? I’m not sure if it is inherent or learned. I would say that most entrepreneurs have it because they have no other choice. You invest everything in your business – your money, your energy, your passion, your reputation and so on. So everything is on the line if you are an entrepreneur. If you have a job, you are employed by someone else, and it is all a bit tough or there are too many blows in that job, you quit and go and find another job with another employer. If you are an entrepreneur and everything is on the line for your business, you don’t have the luxury of quitting and moving on. So you take the blows and keep bouncing back – keep fighting on. The other reason most entrepreneurs have it is because that is what makes them become entrepreneurs in the first place. You have to step outside safety and security and take risks to be an entrepreneur. You need the passion and self-belief to back your vision and your dreams.
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“No es que no nos atrevamos porque las cosas son difíciles; simplemente las hacemos difíciles cuando no nos atrevemos” Séneca
Fotografía de Oriol Clavera, BPMO photo
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IKEA
Un referente en ‘geomarketing’ Si tuviéramos que citar un inconveniente, serían los impronunciables nombres de sus productos. Bromas aparte, su diseño, precio y calidad permiten olvidar este pequeño handicap. La empresa sueca más internacional quiere mejorar nuestro día a día. Y ahora, gracias al geomarketing, pretende llegar con mayor eficacia. Por Toni Ponce Fotografías: IKEA
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ee en voz alta y clara: Snitsig, Grapefrukt, Trondheim, Liljestad, Björkudden, Skruvsta. Ingvar Kamprad, fundador de IKEA y nacido en 1926, ha popularizado el diseño sueco y ha conseguido que los nombres de sus productos, con mejor o peor pronunciación, suenen en 44 países de todas las latitudes. Emprendedor desde su más tierna infancia, comenzó vendiendo cerillas al por menor a la edad de 5 años, que él mismo compraba al por mayor en Estocolmo, y no paró hasta abrir su primera tienda con unos ahorros con los que le premió su padre a los 17. Se llamó IKEA, el resultado de unir sus iniciales a las de Elmtaryd y Agunnaryd, la granja y el pueblo donde creció.
Su buen olfato llevó este negocio a la expansión mundial: abrió la primera exposición de muebles en 1953 para demostrar a sus clientes que sus precios bajos no estaban reñidos con la calidad. En 1956 optó por el automontaje y los paquetes planos para abaratar costes frente a sus competidores y, en 1963, tras el éxito de su filosofía en su país natal, traspasó fronteras al llegar a Noruega; a partir de aquí, 301 tiendas en todo el globo, entre propias y franquicias, avalan su estrategia comercial. Y suma y sigue. Sin embargo, hay un concepto, entre los muchos que han llevado a IKEA a su actual reconocimiento, que hace que sus productos entren en casa de
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18#por los consumidores: el catálogo. Ya en 1951, Kamprad vio en él la herramienta perfecta para llegar a su público en una mayor escala. En la actualidad, esta publicación no llega a nuestros buzones de una manera arbitraria ni casual: el geomarketing rige su destino y elige las zonas de reparto más favorables de entre su público. Pero, ¿qué es el geomarketing?
Cuestión de estar En un mercado en el que hay cada vez más competidores, con una oferta en la que a veces poco se distingue un producto de otro más que por pequeñas diferencias y en el que el consumidor está más y mejor informado (el llamado
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smart consumer), las empresas necesitan adaptar su oferta para decantar la compra del consumidor. El marketing siempre ha estado presente en las compañías para ayudar a aumentar las ventas, pero ahora lo que se busca es conseguir clientes y fidelizarlos; en los últimos años, han aparecido nuevas especialidades, como el target marketing o el precision marketing, que han permitido conocer cómo actúa, por qué compra y qué necesita el consumidor. El resultado de estas acciones arroja resultados muy interesantes para las empresas, que pueden llegar a su target objetivo con menos esfuerzo y mayor precisión, pero la pregunta
del millón de euros es: ¿dónde están esos consumidores? Aquí es donde entra en juego el geomarketing, la unión de conceptos como espacio y las variables sociodemográficas, socioeconómicas y de consumo. “Su objetivo es visualizar geográficamente clientes o potenciales clientes (entendidos como particulares o empresas) para poder tomar decisiones de marketing”, aclara Antonio Tena, socio-director de Tailormade y experto en la materia. La buena aceptación de sus resultados ha llevado a la multinacional del mueble y la decoración a integrarla en las dinámicas de relación con sus clientes. Pero veamos cómo.
Bip, bip, fichado Pongamos un simple ejemplo: Nuria, recién casada y de un barrio periférico de la gran ciudad, pasa por caja con la estantería Billy (un diseño de éxito e inalterable desde hace ya 30 años) y, cuando va a abonar su compra, es preguntada por su código postal; paga con su tarjeta IKEA y recibe un descuento por ser socia del programa de fidelización IKEA Family. ¿Nadie se ha preguntado por qué le piden el código postal en las cajas al salir? ¿Por qué ese dato y ningún otro más? IKEA cuenta con diferentes herramientas de feedback para conocer sus targets: la atención al cliente desde Internet o por
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por#19 teléfono, los suscriptores de sus tarjetas VISA o su programa de ventajas, los estudios de consumo, las encuestas, etc., pero también necesita saber dónde se encuentran estos consumidores. En ocasiones, las empresas acumulan datos de todo tipo de sus clientes, pero no saben muy bien qué hacer con ellos. IKEA cree en la segmentación de sus targets a través del análisis de todos estos datos y llega a ellos de manera directa gracias al geomarketing. ¿Y cómo saben que Nuria es el tipo de cliente que entra en su target? Pues el geomarketing lo descubre gracias al conocimiento de su procedencia (de ahí lo del código postal), más el de
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las variables sociodemográficas (disponibles en el censo de población y viviendas del Instituto Nacional de Estadística), las variables psicográficas y conductuales (que sea socia del programa IKEA Family puede dar indicios del tipo de unidad familiar a la que pertenece) y a las variables geográficas (que aportan información muy variada de las personas que en ellas habitan, en su caso, Barcelona). El hecho de que Nuria haya recibido en su casa el catálogo 2010, en el que vio el nuevo color de las estanterías Billy, no es, en absoluto, casual: todos los factores antes mencionados han llevado a la compañía a determinar que su zona es un área de clientes
consolidados y otros potenciales de gran valor para la marca, gracias, entre otras cosas, al análisis de procedencias. “El geomarketing no es más que proyectar
las empresas acumulan datos De sus Clientes, pero en ocasioes no saben muy bien qué hacer con ellos la ubicación geográfica de esos clientes y potenciales clientes (o tipologías) en una cartografía digital que nos permita su localización dentro de un contexto en el que las componentes geográfica y espacial son fundamentales para la estrategia de marketing”, aclara Antonio Tena. Así que no lo dudes, si IKEA llama a tu puerta, ¡ábrele, te estaba buscando!
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20#por
Antonio Tena, socio-director de Tailormade Antonio Tena, de Tailormade, descubre las preguntas más habituales del geomarketing: Ubicación: ¿qué hay en una zona determinada?, ¿dónde están mis clientes y los potenciales?, ¿y mi competencia?, ¿dónde puedo abrir una franquicia? Tendencia: ¿cómo cambia la procedencia de mis clientes?, ¿cuál es la evolución de las ventas en función del incremento/descenso de presencia de competencia en una zona? Proximidad: ¿cuál es la zona óptima para el reparto de comunicación desde los distintos puntos de venta de una cadena?, ¿existe el efecto dinamizador de ventas de proximidad tras la realización de una promoción en el área de influencia? Vecindad: ¿cuál va a ser el efecto caníbal al abrir un establecimiento de la misma enseña en el área de influencia? Ruta: ¿cuál es la ruta óptima de reparto de folletos en una acción de buzoneo? Exclusión: ¿podría darse una rotura de stock ante el cierre de determinadas franquicias?
Rafael Jiménez Olmedo, mánager local de Marketing de IKEA España “¡Quiero una casa IKEA!”, ¿cómo se llega a este sentimiento? IKEA llegó a la Península hace 13 años con un objetivo: ayudar a la mayoría de los españoles a tener un mejor día a día en sus hogares, ofreciendo muebles y objetos de decoración de diseño, funcionales y a un precio que la mayoría pudiera permitirse. El abrir la posibilidad de tener un hogar bien decorado a más gente ha permitido, con los años, “despertar” en muchos más españoles el interés por la decoración, creando una manera de vivir la decoración diferente a lo que se hacía hace algunos años, más enfocada ahora a tener un hogar funcional, adaptado al día a día y al de todos los que lo comparten. Por practicidad, precio, capricho… ¿por qué vía llegáis más a vuestro público? En realidad, por esas tres razones y por una más: porque nuestros productos tienen la calidad justa. Nuestro éxito reside en que todos los productos combinan diseño, calidad y funcionalidad y un precio al alcance de la mayoría de las personas. Un producto puede tener mucho diseño pero de poco sirve si sólo unos pocos se lo pueden permitir y disfrutarlo. De igual manera, un producto puede ser muy asequible, pero si no tiene la calidad adecuada, te puede salir caro.
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¿Cómo os ayuda el geomarketing? Los españoles tenemos costumbres, maneras de vivir y tipos de hogares diferentes, según la zona. Nos esforzamos por tener información lo más al día posible sobre cómo y dónde viven nuestros clientes. De esta manera, uniendo la información comportamental y geográfica, podemos realizar acciones segmentadas: productos acordes a los gustos y preferencias de nuestros clientes y los potenciales, e información relevante y adaptada a su manera de vivir. El design management tiene una gran importancia en los catálogos, ¿por qué canales recibís el feedback de los clientes? Por todos los posibles. Para poder ayudar realmente a tener un mejor día a día en sus hogares, tienes que conocerlos muy bien. La sociedad cambia a menudo y muy rápidamente. Hacemos estudios constantes sobre cómo viven sus hogares los diferentes tipos de unidades familiares: familias con niños, solteros que se van a vivir solos, parejas que deciden hacer una vida en común, etc. De esa manera, ofrecemos soluciones reales e ideas que se adaptan a cada una de esas situaciones de vida.
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Por: Vanessa Aguilar Fotografía: Eyevine/ACI
Un director atípico en Hollywood
Wes Anderson
con#21 # El cineasta, de 40 años, nació y creció en la ciudad de Houston (Texas). Desde joven ya soñaba con el mundo del cine y empezó grabando en súper 8 y participando en los teatros de la escuela. # Estudió Filosofía en la Universidad de Texas, donde conoció a Owen Wilson. Juntos escribieron su primer largometraje, Bottle Rocket. # Ganador de los premios al mejor director por la Academia Rushmore, 1999, y al mejor guión original por The Royal Tenenbaums, 2001. # Aunque adora la excentricidad, el cine de Wes Anderson cuenta con una gran simplicidad. Sus planos pueden estar o llenos de detalles, capas y ornamentos o ser muy simplistas, ya que siempre recurre a esta fórmula: una, dos o tres caras mirando de frente a la cámara. Ese es el plano Anderson por excelencia: una manera no sólo de mirar sino también de ser mirado. # En noviembre se estrena su sexto largometraje: Fantastic Mr. Fox, basada en el exitoso libro infantil del autor británico Roald Dahl. Es la primera incursión del director en la animación, optando por la tradicional y compleja técnica del stop motion (aparentar el movimiento de objetos estáticos capturando fotografías). # El denominador común de la filmografía de Anderson está basado en: las temáticas de la familia siempre como trasfondo, los conflictos de lo fraternal y los amores prohibidos, que también están de alguna forma presentes como catalizadores y obstáculos al mismo tiempo. # Anderson se ha posicionado como un cineasta de culto, ya que su obra tiene acogido a un grupo fiel de seguidores que han hecho de sus películas objeto de devoción. # Algunos de los actores con los que cuenta en sus repartos, muchos de ellos habituales en todas sus películas, son: Bill Murray, Owen Wilson, Anjelica Huston, George Clooney, Meryl Streep, Adrien Brody, Willem Dafoe, Jason Schwartzman, Michael Gambon o Natalie Portman.
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Antonio Núñez
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Cómo mejorar su ‘storytelling’ personal El storytelling, o arte de crear y narrar relatos para comunicar un mensaje, está de moda en comunicación empresarial. Hasta la fecha era una herramienta utilizada exclusivamente por los directivos de grandes empresas e instituciones como IBM, Deloitte, Microsoft, la NASA o el Banco Mundial. Sin embargo, tras la exhibición de eficacia persuasiva del storytelling de Barack Obama durante las elecciones norteamericanas, las ventajas de esta herramienta de comunicación parecen haberse consensuado.
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os expertos coinciden en que ayuda a superar la saturación y escepticismo de empleados y colaboradores en plena crisis, estimula la cultura empresarial compartida por los equipos e influye en el imparable protagonismo de los internautas como portavoces espontáneos de empresas y marcas en las redes sociales. Pese a la popularización del storytelling, todavía restringimos su uso al ámbito de los discursos estelares de los presidentes, a los consejos de accionistas o a las convenciones de ventas, pese a que todos los profesionales podemos beneficiarnos de sus ventajas persuasivas en nuestra comunicación personal cotidiana.
Los cuatro relatos personales más frecuentes Existen cuatro tipos de relatos que utilizamos en nuestro día a día empresarial con mayor frecuencia de la que creemos. 1. ¿Quién soy yo? Los cargos y tarjetas son cada día más homogéneos en el mundo laboral. El consabido y tedioso turno de presentaciones clónicas que precede a cualquier reunión de trabajo es la mejor manera de asesinar la energía y optimismo necesarios para comenzar cualquier tarea. Seamos creativos. Si en su presentación personal incluye algún aspecto
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de su vida extraprofesional, cierto rasgo de su carácter o incluso alguna debilidad, logrará destacar del resto de colegas, construir credibilidad y generar empatía. 2. ¿Para qué estoy aquí? Son muchas las culturas empresariales que enseñan a sus directivos a no mostrar las intenciones propias cuando se afronta una reunión, una presentación o una simple
ante sus conciudadanos. Los relatos que explican cómo sería el mundo si nuestra visión o iniciativa empresarial llegase a buen puerto resultan más persuasivos y motivadores que toda una artillería de cifras, estadísticas financieras o cuotas de mercado deseadas. 4. Valores en acción. Es mejor buscar un relato que encarne los valores que pretendemos fomentar en colaboradores, empleados o accionistas que describir cualidades o virtudes en abstracto y glosar sus ventajas. El relato una y mil veces contado del joven estudiante chino frente a la fila de tanques durante la protesta estudiantil de Tiananmen o los relatos de los activistas de Greenpeace en sus pequeñas lanchas Zodiac, impidiendo
Si tiene un mensaje que comunicar, olvídese de cifras, datos, estadísticas y argumentos racionales, ¡será mejor que lo cuente! llamada de teléfono. Crear extenuantes preámbulos impostadamente personales antes de mostrar nuestras intenciones verdaderas es un error que levanta suspicacia entre nuestros colaboradores, lastrando seriamente nuestras posibilidades de éxito. La transparencia ahorra tiempo y malentendidos, y es un arma ante el cinismo o la falta de confianza. 3. Relato visionario. “Un PC en cada mesa” fue el relato que Bill Gates presentó ante su equipo de la recién nacida Microsoft. “Hacer aterrizar a un hombre en la Luna y traerlo sano y salvo de vuelta a la Tierra antes de finalizar la década” fue el del presidente Kennedy
cazar cetáceos a los balleneros, son más persuasivos que las más sesudas exhortaciones al compromiso o al valor.
Aplique a sus relatos el test de Guber Peter Guber, productor de películas como El color púrpura o Rain Man, se plantea cinco preguntas antes de invertir millones de dólares en un relato para llevarlo al cine. Nosotros podemos hacernos las mismas respecto a nuestro relato de uso empresarial. 1. ¿Tenemos un relato auténtico? Sus colaboradores notarán si se trata de un relato que ha vivido o le ha impresionado de verdad o si en cambio es algo ajeno, postizo
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24#según o, peor, falsificado. Intente narrar relatos que procedan de su experiencia directa o bien relatos que haya escuchado narrar de primera mano a la persona que los vivió. 2. ¿Implica a sus destinatarios? Debe contar el relato en sus propias palabras, conectando su sentido con la vida cotidiana de sus colaboradores. El relato puede ser muy significativo para usted, pero no para su audiencia. Asegúrese de que conecta con ella compartiéndolo previamente con diversos colaboradores y comentando sus impresiones 3. ¿Se ajusta al momento? Adapte la narración del relato a cada tipo de auditorio y momentum. El relato matutino ideal puede haber caducado a mediodía 4. ¿Está vinculado a una idea superior? Su relato, aunque formalmente pueda ser ligero o intencionadamente lúdico, debe estar conectado a un valor superior vivo y respetado por su audiencia. 5. ¿Se ajusta al medio? Un relato no debe narrarse de la misma forma durante una multitudinaria convención de ventas que si es publicado por escrito en el boletín de su empresa o contado a pocas personas en la intimidad de una pequeña reunión informal. Sobre todo es conveniente vigilar su duración y evitar caer en la tentación de un error frecuente: recortar o ampliar el mismo relato y pensar que siempre va a resistir tales modificaciones. Cada uno de los detalles de un relato puede resultar decisivo para su credibilidad y capacidad de persuasión.
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tras... antonio Núñez Antonio Núñez es licenciado en Administración y Dirección de Empresas y MBA por ESADE. Miembro de la National Storytelling Network, en la actualidad trabaja en su propia empresa, Story and Strategy, asesorando a candidatos y partidos políticos, celebridades, medios de comunicación y empresas y marcas como Endesa, Novartis, ESADE o Vodafone. Con anterioridad fue socio-director de estrategia de SCPF-WPP e invitado de honor del Comité Mundial de Estrategia de Saatchi & Saatchi. Como profesor de storytelling y conferenciante ha impartido cientos de cursos y conferencias y colabora con diversos medios de comunicación. Ha publicado el libro ¡Será mejor que lo cuentes! Los relatos como herramientas de comunicación (storytelling). Más información en: www.seramejorquelocuentes.com
La “silla del tiempo” Al igual que en la silla imaginada por el escritor H.G. Wells, en todo relato hay una maquinaria que hace que su audiencia viaje en el tiempo. Algunos relatos nos hacen pensar en el futuro –expectativas e ilusiones– o bien retrotraernos hacia el pasado –explicaciones y análisis–. Del primer tipo son los thrillers y del segundo la novela policíaca clásica que abre con un asesinato. La trama que bombea cualquier relato siempre nos espolea con dos posibles preguntas. La primera es “¿qué ocurrirá a continuación?” y la segunda es “¿cómo hemos llegado hasta aquí?”. Durante las elecciones norteamericanas, Obama disparó su relato hacia el futuro mientras que McCain lo hizo hacia el pasado. Obama logró mantener viva nuestra curiosidad haciendo que nos
preguntáramos si sería posible que un joven de raza negra llegara a ser presidente. Vivimos cada hito de su campaña preguntándonos “¿y qué ocurrirá a continuación?”. McCain, en cambio, nos ancló en el pasado insistiendo en su condición de ex combatiente y nuestra curiosidad sobre él disminuía conforme más sabíamos de su pasado.
Obama disparó su relato hacia el futuro y McCain hacia el pasado, en las elecciones Una vez que tenga su relato, reflexione sobre la “silla del tiempo” y hacia qué punto temporal disparará la atención de sus colaboradores y si este le favorece. En resumen, si tiene un mensaje que comunicar, olvídese de cifras, datos, estadísticas y argumentos racionales, ¡será mejor que lo cuente!
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Agenda de la comunicación “Journalism Research in the Public Interest” Winterthur/Zurich, Suiza, del 19 al 21 de noviembre
El IAM, Instituto de Estudios Aplicados, y el Instituto de Comunicación de Masas y Medios de Comunicación, de la Universidad de Zurich, invita a investigadores de la comunicación y del periodismo de todo el mundo a esta conferencia internacional que pretende proporcionar un espacio para la investigación periodística en un contexto nacional e internacional. Su objetivo central es abordar la siguiente cuestión: ¿cuáles son los factores clave para el éxito de la transmisión de conocimientos entre la investigación periodística y sus contextos sociales? Para más información: http://www.ecrea. eu/events/about/id/24
“Change in Progress Models of/ Models for Journalism and Communication” Bucarest, Rumanía, del 19 al 21 de noviembre Coincidiendo con el 20 aniversario de la creación de la Facultad de Periodismo y Estudios de los Medios de Comunicación de la Universidad de Bucarest, se celebra una conferencia internacional para discutir las transformaciones que han sufrido los medios después de la caída del comunismo. El objetivo es identificar estudios relacionados con las transformaciones en el periodismo, RR.PP. y publicidad. Más información: http://wcms1.rz.tu-ilmenau.de/fakmn/ fileadmin/template/ifmk/fachgebiete/Medienwissenschaften/dgpuk/ukarest_Call_for_Papers_Nov_09.pdf
“Innovative Media in a Changing Middle East” El Cairo, Egipto, del 7 al 10 de noviembre
El departamento de Periodismo y Comunicación de Masas de la American University de El Cairo organiza su decimocuarta Conferencia Anual Internacional. Su principal objetivo es atraer a algunos de los mejores profesionales del periodismo y la investigación en comunicación en Oriente Medio y destacar los vínculos entre los profesores universitarios, los medios profesionales y los estudiantes, para avanzar en el debate del papel de la innovación y los medios en Oriente Medio. Más información en: http://www1.aucegypt.edu/conferences/ausace/index.html
The Global Communication Association 2009 Conference Bangalore, India, 26-27 de noviembre La visión de esta conferencia surgió del hecho de que las sociedades de hoy están fuertemente entrelazadas y conectadas como resultado del desarrollo de las tecnologías de la información y la comunicación. Por lo tanto, los intereses nacionales, culturales, la identidad, la estabilidad y las imágenes de los países se ven afectados directamente por las fuerzas de la globalización, los medios de comunicación, Internet, corporaciones globales e internacionales. Esta conferencia aborda la necesidad de responder a la pregunta: aldea global, ¿ya llegamos? El programa y más en: http://blogs. calumet.purdue.edu/gca/
Symposium at Goldsmiths: “Media, Diversity and Cosmopolitanism in Europe” Londres, RU, 28 de noviembre El Goldsmiths Media Research Centre, de la Universidad de Londres, organiza este simposio de un día para analizar la diversidad y el cosmopolitismo en Europa, en el contexto de los medios de comunicación. Los oradores abordarán la relación entre los medios de comunicación y las diversas poblaciones europeas. Más información: http://yecrea.eu/node/788
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ECREA Media and Communication Conference: “Media, Communication and the Spectacle” Rotterdam, Holanda, 26-27 de noviembre Esta conferencia de la Erasmus University of Rotterdam pretende proporcionar una visión general de las recientes teorías y estudios sobre el fenómeno del espectáculo centrado en los medios de comunicación y está destinada a discutir desde una amplia gama de enfoques. Más información en: http:// www.fhk.eur.nl/english/ ermecc/ecrea
I Congreso Latino de Comunicación Social La Laguna (Tenerife), España, 10-12 de diciembre La Sociedad Latina de Comunicación Social y el Laboratorio de Tecnologías de la Información y Nuevos Análisis de Comunicación organizan por primera vez este congreso bajo el tema central “Posperiodismo: la información en la sociedad saturada”. Para más detalles: http://www.revistalatinacs.org/09/ Sociedad/convocatoria_congreso.html
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Jordi Segarra
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Comunicación política
“All politics is personal” Thomas Phillip, “Tip” O’Neill, un relevante miembro del Congreso estadounidense, ya fallecido, acuñó una frase de gran éxito en política: “All politics is local”. Dicha frase nace después de perder la primera contienda electoral en la que se presentó. Aprendió la lección y jamás volvió a perder. Hoy deberíamos darle una vuelta de tuerca más y pasar a decir: “All politics is personal”.
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ada elector debe sentirse representado de manera individual y personalizada, segmentando tan detalladamente como nos sea posible. Únicamente tratando de hacer esto se puede pretender que dicho elector se sienta realmente partícipe en la campaña. El protagonista debes ser TÚ (entendido como cada elector). En una campaña electoral ya no se debe tratar de convencer a electores para que voten por ti. Mucho menos intentar decantar a los indecisos hacia tu lado, simplemente porque no existen los “indecisos” en un mundo donde recibimos constantes inputs por todos lados. No hay indecisos, sólo ciudadanos que o bien no se posicionan públicamente o bien no encuentran ninguna opción que les anime a votar. Investigar, tanto cualitativa como cuantitativamente, todo aquello que interviene o puede intervenir en una contienda electoral nos dará la base sobre la que asentar toda nuestra estrategia y nos permitirá construir sobre suelo firme la campaña. No hacer esto sería como ir a cazar con los ojos vendados e ir disparando al aire a la espera de pillar algún pájaro que pase por ahí. Por tanto, empieza siempre escuchando lo que dice, necesita y quiere el electorado.
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Motivar en política Las campañas sirven para motivar a la gente a tomar parte, sirven para intentar que el mayor número posible de ciudadanos se involucren bajo un mismo paraguas y se movilicen por una causa en común. Para hacer esto posible no existen trucos de magia ni milagros. De lo que se trata es de generar el interés y la motivación de los ciudadanos para que se conviertan en los estandartes de la campaña y que a su vez extiendan el mensaje entre su círculo de influencia. En otras palabras, se debe acabar
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con el monólogo político tradicional y pasar a un diálogo entre partido/político y electorado. Se debe invertir el orden establecido, creando la campaña desde abajo hacia arriba y no al revés, lo que los americanos llaman una grassroots campaign. Para que los mensajes de campaña se puedan propagar es imprescindible que todo este electorado movilizado sea capaz de hacerse suyos dichos mensajes, que los entienda, los asimile y los pueda difundir. En este sentido cobra especial importancia un factor: tu mensaje debe insuflar emoción. Sin emoción no hay reacción del electorado, y
sin su reacción no tendrás diálogo, ni efecto viral, ni campaña. Los seres humanos nos movilizamos por factores emocionales: por los colores de nuestro equipo de fútbol, por patriotismo, contra una guerra o injusticia, etc. Es decir, porque sentimos que formamos parte de algo que vale la pena. Lo mismo debe intentar crear un movimiento político. Una vez generado el movimiento, se debe cuidar cada detalle, se debe mimar la relación con nuestros movilizados y mantener el diálogo en todo momento para que nuestro mensaje se siga expandiendo y continúe haciéndose más fuerte.
Políticos 2.0 El uso de las nuevas tecnologías y de las posibilidades que nos brinda la red ha cambiado y va a cambiar aún más la manera de hacer política. Este hecho está provocando un boom por querer subirse al carro. Hoy día todos los políticos quieren ser 2.0 y eso está bien, siempre que no se pierda el norte y se sepa utilizar.
Sobre... jordi segarra Jordi Segarra es licenciado en Periodismo y máster/doctorado en Comunicación Política. Ha trabajado como consultor político y de comunicación para varios partidos y líderes en Europa y América. Ha dirigido estrategias de líderes, partidos políticos y campañas para varios de los principales partidos en diferentes países de Europa, América Latina y los EE.UU., donde participó en la exitosa campaña presidencial de Barack Obama y del Partido Demócrata en el Estado de Colorado, centrado en la organización y movilización de las bases y en la campaña sobre el terreno. Jordi Segarra ha sido reconocido por la revista norteamericana Campaigns & Elections Politics Magazine como “Rising Star 2009”. Es profesor visitante de la Graduate School of Political Management y The George Washington University. En 2009 publicó su primer libro: Yes YOU Can, buscando al candidato perfecto (Angle Editorial). Es board director de la EAPC (European Association of Political Consultants).
se debe acabar con el monólogo político tradicional y pasar al diálogo entre partido/político y electorado La auténtica clave hoy, como lo era ayer y así seguirá siéndolo mañana, no está en tener un blog o presencia en las redes sociales o la mejor web. La clave está en saber usar esta tecnología en consonancia con el resto de tu campaña. De la misma forma que un mismo lápiz y papel no dará el mismo resultado en manos de un gran dibujante o en las mías, que soy un auténtico desastre para el dibujo. Tu campaña online y offline debe ir en la misma dirección y ser coherente. Ser una sola. Cada día cuenta. Cada acción cuenta. Cada palabra cuenta. Lo importante no es el medio, es el mensaje, señor McLuhan.
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Grupo BPMO
Casos prácticos de comunicación Promoción on y off Cliente: Novartis Objetivo: promocionar un nuevo portal para comerciales mediante una campaña de marketing que combinaba acciones off y online mediante el envío de una serie de creatividades online a través de MMS y el diseño de un gadget y tríptico para enviar a los cerca de 450 comerciales. Equipo: citricus.com y Concept advertising soul
10º Aniversario Cliente: DANONE Objetivo: elaborar una memoria bajo el título 10 años contigo, que contiene los acontecimientos que ha ido recogiendo la revista Vía Láctea, que edita el departamento de Gestión de Leche de DANONE dirigida a sus ganaderos proveedores, durante sus 10 años de vida. Equipo: BPMO Edigrup
Comunicación de moda Cliente: Springfield Objetivo: apoyar al departamento de Comunicación y Marketing de Springfield en las labores de asesoría continuada de comunicación, redacción de notas de prensa, soporte al plan de medios, atención y gestión de medios de comunicación y refuerzo en diferentes presentaciones. Equipo: DcorporateCom
Nuevo anuncio Cliente: Alfa Consulting Objetivo: rediseño del visual de la empresa para actualizarlo, renovando su imagen para llegar mejor a sus clientes. Equipo: Concept advertising soul
Posicionamiento y visibilidad online
Cliente: Fundación Estadio Objetivo: complementar el informe sobre el posicionamiento y la visibilidad de Fundación Estadio en la red, ofreciendo algunos planteamientos para promocionar la actividad de la organización en las nuevas herramientas sociales. Equipo: DcorporateCom
Desarrollo de sitio web Cliente: Integral Authenticity Objetivo: concepción y producción del sitio web para el proyecto de apoyo al desarrollo integral de la persona. Diseño de la identidad visual y soporte en el desarrollo de los contenidos, incluyendo tanto los textos como los vídeos para la web y el material destinado a presentación corporativa. Equipo: Glob Event Thinking y citricus.com
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Salón Náutico de Barcelona
Tríptico de prevención
Cliente: Nauttia Yachts Objetivo: coordinar la presencia de la empresa de distribución y venta de embarcaciones de recreo que importa para España, Andorra y Portugal las marcas turcas Numarine y Vicem y la finlandesa Saare Paat en el Salón Náutico de Barcelona, además de diseñar el concepto creativo y coordinar el interiorismo del stand y la estrategia de comunicación durante el evento. Equipo: Glob Event Thinking
Unitat quirúrgica
Centre Mèdic Perquè la salut no és una inversió. És un compromís amb les persones
Curso práctico fem.xarxa
Marca interna
Cliente: 22@, XPCAT y ENRED Objetivo: fomentar el uso de las redes profesionales como elemento de valor para compartir sinergias y crear networking. Presentación del fembook, la primera red profesional de talento femenino, enmarcado en el proyecto femtalent. Equipo: DcorporateCom y citricus.com
Cliente: DANONE Objetivo: creación del naming y el diseño gráfico de la nueva marca de comunicación interna “Comunidad Danone”, para aglutinar todas las acciones y herramientas que la compañía hace en comunicación interna. Equipo: Concept advertising soul
Oferta assistencial del Centre Mèdic Castelldefels
‘Below the line’
Ampliem el nostre servei, obrim noves fronteres.
Amniocentesi logies
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Assistència mèdica 24 hores
Clínica del dolor
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Densitometries
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Assistència domiciliària
Doppler
•
•
Audiometries
Grupo BPMO
Cliente: Gamesa Objetivo: elaboración de un tríptico en castellano, inglés y chino, con motivo de la celebración del Día Mundial de la Seguridad y la Salud, Medio Ambiente y Calidad, para promover unos mejores hábitos en el trabajo. Equipo: Concept advertising soul
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Cito-
Eco-Doppler color (vascular y cardíac)
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Ecografies generals i ginecològiques • Electrocardiogrames • Endolàser de varices • Endoscòpia i colonoscòpia • Ergometries • Espirometries • Fisioteràpia • Holter d’ECG i de pressió arterial 24 hores • Impedanciometries • Infermeria • Làser YAG • Mamografies • Optometria • Ortopantomografies • Ortopèdia • Podologia • Preparació al part • Psicologia • Radiologia general • Rehabilitació funcional • Rinofibrolaringoscòpia • Teleradiografies • Test cutanis • Trànsits intestinals
Cliente: Breitling Objetivo: gestión de la cobertura mediática (convocatoria, coordinación y viajes de prensa) de Breitling a la Red Bull Air Race Barcelona 2009, donde la firma ha sido Official TimeKeeper del campeonato. Equipo: DcorporateCom
El Centre Mèdic de sempre ara amb més serveis que mai. Neix la nova unitat quirúrgica del Centre Mèdic Castelldefels
baixos, Castelldefels, 08860 Barcelona 11 www.centremedic.net
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‘Brochure’ explicativo Cliente: CM Castelldefels Objetivo: realización de una publicación explicativa sobre la nueva Unidad Quirúrgica de este centro médico, que fue entregado durante su inauguración. Equipo: Concept advertising soul
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Díptico descriptivo Cliente: Hera Amasa Objetivo: diseñar un díptico explicativo sobre el nuevo sistema de depuración de aguas que ha lanzado al mercado recientemente la empresa. Equipo: Concept advertising soul
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Fundación Politécnica de Cataluña
Estrategia de comunicación interna La Fundación Politécnica de Cataluña cuenta ya con una nueva herramienta de comunicación interna. Emotiva’t (“emotívate”, en castellano), es una nueva revista realizada por BPMO Edigrup para los trabajadores de esta entidad vinculada a la Universidad Politécnica de Cataluña. La publicación nació de una estrategia global de comunicación interna.
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Respuesta a una necesidad Emotiva’t nació del plan de comunicación interna que elaboró para la fundación DcorporateCom, el gabinete de comunicación del Grupo BPMO. DcorporateCom hizo una auditoría interna y recomendó la creación de una revista que informara de las novedades de la Fundación UPC y cohesionara al equipo.
Las personas, protagonistas
Páginas para emocionar y motivar
La revista pretende ser un espejo de la nueva etapa que la fundación ha emprendido con el espíritu de renovación que la caracteriza. Nace con la voluntad de crear un espacio de conocimiento y participación entre todas las personas que pertenecen a la entidad y a la universidad. Emotiva’t es una revista dinámica y abierta a la colaboración, en la que las personas son las verdaderas protagonistas.
La revista tiene un diseño fresco y actual. Predomina la imagen y fotografía de carácter humano. El lenguaje que se utiliza es de tú a tú, directo y coloquial. La revista presenta su información a partir de testimoniales, es decir, de la experiencia de los propios trabajadores, que, por un lado, explican su trabajo y, por otro, se descubren para que el resto de sus compañeros los conozcan mejor.
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“Durante este último año, en la fundación, nos hemos enfrentado a numerosísimos retos: nos hemos dotado de recursos en infraestructuras y tecnología para estar en una posición de liderazgo en el ámbito de la formación, hemos creado la UPC School of Professional & Executive Development para ayudar a los profesionales del entorno tecnológico a desarrollar todo su potencial y hemos impulsado el Centro de la Imagen y la Tecnología Multimedia para que sea todo un referente en estos campos. En cualquier caso, este camino no hubiera sido posible sin el talento y el compromiso de toda nuestra gente y, en este punto, la propuesta de comunicación interna que realizó DcorporateCom resultó muy acertada, porque incidía en el hecho de mostrar el día a día de nuestro trabajo, de nuestros avances, centrando el protagonismo en nuestro equipo humano”. “La recomendación de publicar una revista interna que pone el acento en las personas ha demostrado ser muy efectiva: los profesionales de BPMO Edigrup han entendido nuestra filosofía de renovación y han convertido a Emotiva’t en una herramienta de comunicación clave, que, además, cohesiona al equipo y nos devuelve su feedback. Creemos que el primer número de la revista ha conseguido estos propósitos y ha recibido una buena acogida que, deseamos, continúe por mucho tiempo”.
BPMO Edigrup
Ignasi del Río, director del área de Economía y Servicios
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Nationale Suisse
‘Roadshow’ internacional
La agencia de eventos de Grupo BPMO, Glob, ha recorrido buena parte de Europa para diseñar y producir los vídeos corporativos para las filiales europeas de la multinacional aseguradora Nationale Suisse.
Presentación corporativa El primer encargo nació de la filial española: elaborar una presentación corporativa ágil y atractiva para su presentación comercial anual. El resultado fue un vídeo estructurado en tres partes. En la primera, se ha hecho una presentación conceptual de Suiza como país; a continuación, se desarrollan los planos de las oficinas de la multinacional suiza en España; y, por último, se presenta la cartera de productos de este país.
Música personalizada Para el vídeo se optó, además, por incluir una música corporativa creada especialmente para Nationale Suisse. El éxito de la producción fue tal que las filiales de Italia y Bélgica no dudaron en solicitar la realización
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de su propia presentación corporativa, para las cuales se replicó el mismo modelo que en España (país pionero en disponer de un vídeo corporativo de presentación dentro del grupo Nationale Suisse).
Creación de mensajes En todos los casos, se ha necesitado un día previo de realización más un día entero de rodaje. La gestión y dirección artística de los proyectos en los tres países ha ido a cargo de Glob, que ha tenido la colaboración permanente de la agencia de fotografía y vídeo, BPMO photo. Ambas agencias han trabajado en equipo para seleccionar las mejores imágenes y crear un guión ajustado a las demandas de Nationale Suisse. En este sentido, cabe destacar que la secuencia en la que se presenta el equipo humano expone, a su vez, los valores y mensajes propios de la multinacional junto con los propios de la idiosincrasia de cada filial. La agencia de publicidad de Grupo BPMO, Concept advertising soul, fue la encargada de elaborar los mensajes en el vídeo para España y que, posteriormente, se replicaron al resto de idiomas.
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Tres idiomas El vídeo belga fue encargado para proyectarse en la celebración del centenario de Nationale Suisse que se ha celebrado este año en Bruselas. Una característica diferencial de su producción es que ha sido doblado en tres idiomas: flamenco, francés e inglés.
“En España hemos sido pioneros en tener una presentación corporativa propia en formato audiovisual. La réplica de la demanda por parte de otros países demuestra tanto la importancia de contar con esta pieza como la calidad del producto obtenido. El video corporativo de Nationale Suisse expone, de forma concisa y atractiva, los valores de nuestra identidad: trato personalizado, eficiencia y empatía con las necesidades de nuestros clientes. El resultado obtenido es positivo y la percepción que se obtiene de nuestra entidad es la deseada: una aseguradora suiza especializada que construye el futuro a partir de una larga tradición de servicio al cliente”. “Desde mi punto de vista, es necesario que una multinacional como Nationale Suisse disponga de materiales corporativos con una estética y unos valores comunes. Glob entendió perfectamente el encargo desde el principio y hemos trabajado siempre conjuntamente, de forma ágil y eficaz, para conseguir un resultado excelente. Por ello, tanto la dirección española como la belga y la italiana han manifestado su satisfacción por el trabajo de Glob”.
Glob
Santiago Ibernon, Director de Marketing y Comunicación de Nationale Suisse España
Resultado La estética de las piezas sigue una línea conceptual muy limpia, coherente con la imagen e identidad visual de la marca. Disponer de estos vídeos corporativos, con un mismo guión y una misma imagen externa, contribuye a la creación de marca de la multinacional, tanto para su público interno como externo.
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Narcóticos Anónimos
Campaña de comunicación global Comunicar a medios e instituciones la 33ª Convención Mundial de la ONG Narcóticos Anónimos (NA) ha sido el punto álgido de la estrategia de comunicación, con un año de duración, que DcorporateCom ha llevado a cabo con el objetivo de dar a conocer la organización a la sociedad española.
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Evento mundial
Dos ‘targets’
Del 19 al 23 de agosto, en el Centro de Convenciones Internacional (CCIB), Narcóticos Anónimos (NA) celebró su 33ª Convención Mundial, a la que asistieron más de 6.000 adictos en recuperación procedentes de más de 70 países. Para conseguirlo, ha sido necesario mucho esfuerzo por parte del comité organizador y el diseño de una eficaz estrategia de comunicación que permitiera dar voz a esta organización, bastante desconocida en España hasta la fecha. Cabe destacar que este año, además, coincide con el 25º aniversario de la entidad en España.
Un año antes de la Convención, el gabinete de comunicación de Grupo BPMO, DcorporateCom, junto con el departamento de Proyectos Internacionales del grupo, estableció la metodología más adecuada para lograr los mejores resultados. Desde el inicio, se trabajaron paralelamente el área de relación con los medios y el de relaciones institucionales. Para el primero, se crearon los materiales de comunicación (dossier de prensa, presentaciones, etc.), se creó un plan estratégico, definiendo las ideas y hechos noticiables, se acompañó a los medios a reuniones de grupos
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En noviembre de 2008, los Servicios Mundiales de Narcóticos Anónimos iniciaron, en conjunción con la comunidad de NA en España y DcorporateCom, una campaña para incrementar la visibilidad y el conocimiento de nuestra organización en este país. Esta labor se ha venido realizando principalmente con los medios de comunicación y con las entidades profesionales relacionadas con el campo de la recuperación y el tratamiento a la adicción de las drogas, tanto privadas como gubernamentales. Aunque pensamos que es un poco temprano para medir el impacto que esta campaña ha tenido con relación al número de nuevos miembros que han llegado a nuestras reuniones de recuperación, la labor que ha realizado Grupo BPMO junto con el esfuerzo de nuestros voluntarios en España ha despertado un gran interés sobre NA entre los medios y las entidades profesionales, el cual no se había percibido en el pasado en la comunidad española. Los resultados han sido muy gratificantes, especialmente con la organización Proyecto Hombre, la organización más grande en España para tratamiento de la drogadicción. Proyecto Hombre ya está derivando a algunos de sus pacientes a reuniones de NA una vez que culminan su tratamiento.
para conocer la realidad in situ y se organizó un almuerzo en julio para proporcionar información sobre el encuentro mundial.
Relaciones Institucionales Identificar, buscar y contactar con las personas responsables de Sanidad e Instituciones Penitenciarias en las principales comunidades autónomas, así como a nivel nacional, y otras instituciones de interés ha sido el eje principal del trabajo de DcorporateCom en este ámbito. Concretamente, desde DcorporateCom se ha contactado y proporcionado información sobre la organización a más de 120 instituciones y organismos gubernamentales. Además, cuando se han concertado encuentros con las mismas, se ha personalizado la presentación
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para focalizar el interés asociado a cada una de ellas. También desde DcorporateCom se ha acompañado a los representantes de NA a todas las reuniones mantenidas en Barcelona y Madrid para explorar posibles vías de colaboración con ellas. Asimismo, se ha elaborado un dossier post convención para informar a las instituciones sobre el resultado del encuentro.
Resultados Más de 25 medios de comunicación dieron cobertura a la 33ª Convención Mundial de NA, entre los que figuran TV3, TVE, Catalunya Ràdio, Com Ràdio, RNE, El País, Abc, Avui, etc. Realizando únicamente el equivalente publicitario de la prensa escrita, cabe destacar que se obtuvo un ROI de más de 183.669 euros. DcorporateCom se
DcorporateCom
Servicios Mundiales de Narcóticos Anónimos
encargó de gestionar entrevistas, de velar por el anonimato de todos los miembros de la organización y de dar cobertura informativa. Además, desde BPMO photo se realizó toda la cobertura fotográfica del evento. Pero el press book de NA no contempla sólo la convención, sino que incluye más de 40 impactos en los medios on y offline a través de las noticias que se han ido generando antes y después del evento mundial. Actualmente se continúa intentando ocupar el máximo de espacio informativo de los medios para convertir a NA en un referente para su colectivo. A su vez, DcorporateCom mantiene y refuerza el vínculo con las instituciones contactadas y las que más interés muestran en la organización.
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Publicaciones estratégicas Notoriedad. Reputación. Influencia Eventos que dejan huella Formatos digitales que encajan
Cada latido, una imagen
Creatividad efectiva
Toma el control de tu comunicación BIENVENIDO AL GRUPO BPMO, BIENVENIDO A LA COMUNICACIÓN ENVOLVENTE Tel. +34 93 363 78 40 - C/ Guitard, 43, 1ª 08014 Barcelona Tel. +34 91 417 04 58 - Pº Castellana, 121, 6º B 28046 Madrid www.grupobpmo.com
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