Comunicas01 by Grupo BPMO

comunicas? Revista de tendencias en comunicación l número 1 l octubre 2004

Puede ser sencillo

La comunicación según Oliviero Toscani Las revistas como valor de marca Un marketing efectivo, por Philip Kotler Buzz marketing, comunicación boca oreja

2#cabe

entre#Noticias Actualidad del mundo de la comunicación y el marketing

Directora de Comunicación de Volkswagen Audi España

sobre#Revistas corporativas

Pau Herrera

Alta fidelidad María José Cayuela

14 sin#Palabras Xavier d’Arquer

16 por#Philip Kotler Soluciones para un marketing efectivo

26 desde#concept BPMO Estrategia de comunicación para Camerdata, Amrey o Aresa

18 según#Oliviero Toscani La comunicación nutre nuestros miedos

28 desde#BPMO photo

22 hacia# Evolución software

Reportajes para Agbar Construcción, Esade o Grupo Banco Sabadell

La pantalla democrática Aureli Vázquez

24 desde## BPMO Edigrup

30 desde#Citricus.com

Nuevos diseños para Seat, Danone, Sanyo o Spanair Plus

Comunicación digital para el Racc, Aena o Mapfre

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10 tras## María José Isern

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ante#3

Número 1#Octubre 2004 Director Pau Herrera phf@bpmo.es Jefe de redacción María José Cayuela mariajose@bpmo.es Directora de arte Paula Mastrángelo pmastrangelo@bpmo.es Diseño gráfico Rosa Baldrich Director de fotografía Xavier d’Arquer Fotografía de portada Lluís Bernat Corrección lingüística Elisabet Kamal Producción Cristina Prats Han colaborado: Oliviero Toscani, Philip Kotler, Giorgio Catolfi, Kurt Pfister, Mark Skates, Fiona Marcar, Brigitte Buhmann, Abel Ubach, Aureli Vázquez y Xavier Rodrigo. Edita Grupo BPMO BARCELONA Caballero, 79, 7º 08014 Barcelona Tel.: +34933637840 Fax: +34934108415 E-mail: bpmo-bcn@bpmo.es MADRID P.º de la Castellana, 121 Esc. dcha., 6º B 28046 Madrid Tel.: +34914170458 Fax: +34915973594 E-mail: bpmo-mad@bpmo.es www.grupobpmo.com Fotomecánica e impresión Novoprint www.novoprint.es Depósito legal B-43356-2004

Un nuevo reto D

ice el escritor y reconocido semiólogo Sebastià Serrano, en su último libro, que “no hay en la naturaleza nada que esté más ligado a la evolución, a los logros en complejidad y al progreso que la comunicación”. Así es. La comunicación es un concepto clave en nuestra vidas, no sólo en el terreno profesional, sino también en nuestras relaciones personales, y su perfeccionamiento y complejidad nos han permitido desarrollar nuevas capacidades de “conectar”, empáticamente, con el mundo en el que vivimos, con nuestro entorno. En suma, comunicar es formar parte de un todo, conectarse activamente con el mundo y tratar de entenderlo. En nuestro sector laboral, en nuestro día a día profesional, nuestras pretensiones no son, evidentemente, tan pretenciosas ni tan arduas como este enunciado teórico sobre la comunicación, pero sí existen ciertas similitudes nada desdeñables. El director de comunicación de una empresa, el responsable de marketing o, incluso, los equipos de recursos humanos son los encargados de “conectarse”, de lubricar las relaciones con los clientes, con el mercado o con el capital humano correspondiente en cada caso, esperando conseguir una comunicación fluida, rápida y eficaz. Y estos profesionales deben estar atentos a las últimas tendencias, a las nuevas técnicas, a los nuevos argumentos e ideas que atañen a su ámbito concreto.

“NO HAY EN LA NATURALEZA NADA QUE ESTÉ MÁS LIGADO A LA EVOLUCIÓN, A LOS LOGROS EN COMPLEJIDAD Y AL PROGRESO QUE LA COMUNICACIÓN” La revista que tenéis entre las manos es una idea fruto de los más de diez años de experiencia de Grupo BPMO en el amplio sector de la comunicación corporativa. Y nuestro deseo es que esta nueva publicación sea una herramienta útil y se convierta en vuestro referente e informe de las últimas tendencias del sector de la comunicación, en cualquiera de las vertientes: corporativa, interna, publicitaria, gráfica, digital, etc. Esperamos que sea de gran ayuda para todos vosotros, para los que cada día intentáis establecer un diálogo afectivo y efectivo con la realidad que os rodea. A todos vosotros, bienvenidos a este nuevo reto que se resume en una palabra: ¿Comunicas? Sí, claro, pero ¿cómo? De eso se trata. Pau Herrera Director general Grupo BPMO

COMUNICAS? No comparte ni se responsabiliza de las opiniones vertidas en los artículos de sus colaboradores

Si quieres recibir la revista conéctate a www.grupobpmo.com

4#entre

EXTERNOS CÉSAR GARCÍA SE HA INCORPORADO AL DEPARTAMENTO DE COMUNICACIÓN CORPORATIVA DE ULLED MADRID, donde se encargará de las cuentas de Nestlé, Carat, Monster y TMPWorldwide. García, de 34 años, es licenciado en Ciencias de la Información y cuenta con casi diez años de experiencia en el sector de la comunicación. El nuevo director de Comunicación Corporativa llega a Ulled tras desarrollar una brillante carrera profesional en España y en EE. UU.

OCHO NUEVAS INCORPORACIONES EN STARCOM WORLDWIDE Esta agencia de medios perteneciente al Grupo Publicis ha reforzado su equipo humano con ocho nuevos profesionales de la comunicación. Son: Marta Rodríguez, responsable del departamento de Exterior; Cristina Grumann, Alejandra Gálvez y Almudena Teulón, planificadoras de medios; Jaime Sáez Díaz-Merry y Félix Martínez, planificadores sénior, y Javier Álvarez, en el departamento de Compras.

SONY ACUERDA LA COMPRA DEL ESTUDIO DE CINE METROGOLDWIN-MAYER. La japonesa SONY, junto con las firmas de inversión Texas Pacific Group y Providence Equity Partners, ha llegado a un principio de acuerdo para comprar los estudios de cine Metro-Goldwin-Mayer (MGM) por casi 3.000 millones de dólares, aprovechando que Time Warner, la mayor compañía del mundo de medios de comunicación, había retirado su oferta.

FERNANDO YRAZUSTA, NUEVO DIRECTOR DE MARKETING CORPORATIVO Y COMUNICACIONES DE 3M ESPAÑA. Licenciado en Ciencias Económicas y MBA, Yrazusta fue anteriormente director para España y Portugal de Ventas, Marketing y Producción de la división de Automoción de la compañía. Hasta el momento dirigía una de las regiones europeas de automoción de 3M, con responsabilidad sobre cuentas como Ford, Renault, Peugeot, Citroën y Fiat, entre otras.

LA EMPRESA DE SERVICIOS DE INTERNET YAHOO! HA ANUNCIADO LA ADQUISICIÓN DE MUSICMATCH por un total de 160 millones de dólares (130 millones de euros). Musicmatch, fundada en 1997, es pionera en la utilización de servicios de música a través de internet y en el desarrollo de software Musicmatch Jukebox. El servidor iTunnes de Apple posee el 70 % del mercado de descargas musicales en internet. Asimismo, Microsoft ha lanzado MSN Music.

Mercedes: la marca favorita Mercedes es la marca más querida en todo el mundo en lo que se refiere a la publicidad boca a boca. Ése es el resultado de un estudio de la empresa de investigaciones de mercado NOP (http: //www.nopworld.com/), que incluye 30.000 entrevistas con personas de edades comprendidas entre los 13 y los 69 años de 30 países. Se preguntó a los consumidores sobre los valores que asocian con las marcas: el 60 % de los propietarios de un Mercedes recomiendan esta marca. El segundo y tercer lugar lo ocupan BMW (53 %) y Toyota (53 %). Y después de estas marcas de automóviles se encuentran Nokia, Sony, Esteé Lauder, Lancome y Clinique. Por otro lado, los bancos, las tarjetas de crédito y los servicios financieros se perciben poco como marcas, quizá debido a su escasa visibilidad y a que unas pocas empresas dominan el mercado en este sector.

entre#5 INTERNOS

Philips renueva su imagen mundial

Sense and simplicity (sentido común y simplicidad) es la nueva frase que acompañará a partir de ahora a la marca Philips. Con esta idea, el grupo holandés de dispositivos eléctricos y electrónicos quiere renovar su imagen global a través de una campaña publicitaria internacional. El nuevo eslogan sustituye a Let’s make things better (juntos hacemos tu vida mejor), que llevaba más de diez años como frase comercial del grupo holandés. La nueva campaña corporativa se emitirá en radio, televisión, prensa e internet, en siete de los principales mercados para la marca (Países Bajos, Alemania, Francia, Italia, Reino Unido y China). Según el director de Marketing de Philips en España, Francisco Hortigüela, por el momento no habrá acciones publicitarias en España. Con una inversión de 80 millones de euros, la nueva campaña de Philips, ideada por la agencia de publicidad DDB, busca posicionar sus productos como aparatos sencillos al servicio de las necesidades del consumidor.

LA INVERSIÓN PUBLICITARIA AUMENTA UN 10,5 % DURANTE EL PRIMER SEMESTRE DE 2004 con relación al mismo periodo del ejercicio anterior, según las estimaciones de Infoadex, lo que confirma la recuperación del mercado, si se compara con el 2,1 % de incremento que se registraba hace un año. La televisión es el medio que más crece y el cine, el único que desciende.

PANASONIC, CAMPAÑA ESPAÑOLA PARA EUROPA. Panasonic Clima Solutions ha puesto en marcha una campaña gráfica para conseguir una mayor cercanía con los consumidores. Se trata de la primera vez que Panasonic hace una comunicación publicitaria desde España para varios países europeos. La campaña se basa en las diferentes soluciones que Panasonic crea para cada usuario y en los beneficios que sus climatizadores aportan a la vida cotidiana.

EMPRESAS COMO COCA-COLA, 3M, KODAK, GENERAL MOTORS Y GILLETE SON LÍDERES EN LA ADOPCIÓN DE ESTÁNDARES DE GOBIERNO CORPORATIVO. Según un estudio de la agencia de evaluación empresarial Governance Metrics International, las empresas estadounidenses están por delante de las del Reino Unido y Canadá.

EL DIARIO GRATUITO ‘METRO DIRECTO’ HA PRESENTADO SUS RESULTADOS y sorprende ver que la filial española ha sido la de mayores ganancias. ¿Los españoles leen más diarios gratuitos? Según las cifras de Metro y el inminente lanzamiento de la nueva publicación de Recoletos, parece que sí. El conjunto de ediciones españolas de Metro ha obtenido un incremento de las ventas netas del 47 % respecto al semestre del año anterior.

RENATO SENTA ES EL NUEVO DIRECTOR DE VENTAS Y MARKETING DE SAMSUNG ELECTRONICS IBERIA. Este nombramiento responde a una nueva estrategia de la compañía que tiene como objetivo maximizar sinergias entre estos departamentos. Senta es licenciado en Derecho por la Universidad de Bolonia (Italia) y máster en Business Administration. Había ocupado también el cargo de director de Comunicación de Samsung.

6#sobre

Revistas corporativas

Alta fidelidad Éste no es un artículo sobre Hi-Fi o sistemas de amplificación de audio. Es un artículo basado en la lealtad a una marca gracias a un medio de comunicación. Es un artículo dedicado al poder de fidelización de las revistas corporativas. Por María José Cayuela Fotos: BPMO photo

n España las revistas representan el segundo medio de comunicación en audiencia, con 18,4 millones de lectores, según la Asociación de Revistas de Información (ARI), o, lo que es más significativo: los españoles leen de media 30 números de alguna revista al cabo del año. Un estudio realizado por la prestigiosa multinacional de investigación de mercados Millward Brown (http://www.millwardbrown.com) constata que las revistas son capaces de aportar tres veces más recuerdo por cada GRP comprado en los planes de medios. A la vista de los datos, resultaba casi inevitable que los anunciantes (organizaciones empresariales) no dieran un paso más allá y pasaran de invertir en revistas a publicar las suyas propias.

LAS REVISTAS CORPORATIVAS RESULTAN EL MÉTODO MÁS EFECTIVO PARA LA RELACIÓN DE UNA ORGANIZACIÓN CON SUS STAKEHOLDERS En estos momentos, y según el último ranking de la Association of Publishing Agencies (APA), en el Reino Unido las tres publicaciones de mayor tirada no pueden encontrarse en los

quioscos, sino que pertenecen a un canal de televisión, a un servicio de asistencia en carretera y a una compañía de telefonía móvil, en este orden. Las tres son revistas corporativas, hechas a medida, transmisoras de valor de marca, con gran poder de comunicación, capaces de crear estados de opinión y con gran capacidad para alcanzar e impactar a los públicos de estas organizaciones. La capacidad de segmentación de los targets que tienen las revistas corporativas implica una necesaria afinidad con su audiencia, por ello, para una compañía, editar una publicación de estas características significa no sólo proyectar la imagen deseada y ganar prestigio, sino dar de lleno en la diana. Pero, ¿cómo conseguirlo?

El reto Las revistas corporativas aterrizan en un mercado saturado de información, en el que las marcas reclaman un poquito de atención de unos consumidores cada vez más ocupados. Éstos aprecian y confían en los contenidos de una revista, pero desprecian o resultan extremadamente críticos con otras formas tradicionales

sobre#7

D 8#sobre

¿SABÍAS QUE...? # El 79 % de los ciudadanos del Reino Unido ha visto alguna revista corporativa. # 8 de las 10 revistas del top ten británico son corporativas. # En España el medio revista involucra y fideliza más al lector (en un 48,6 %) que los diarios nacionales (un 39,8 %). # Las revistas con mayor tirada, tanto en España como en el Reino Unido, son corporativas. # El 85 % de los lectores regulares de revistas corporativas considera que son la mejor vía para que una compañía presente sus productos o servicios. # El 53 % de los lectores prefiere comprar aquellos productos de los que ha recibido información en este tipo de publicaciones. # El 25 % reconoce haber comprado un producto o contratado un servicio después de haberlo leído en una revista corporativa. # El 91 % de los lectores considera que son publicaciones informativas. # El 69 % las encuentra relevantes. # El 66 % cree que reflejan a organizaciones que entienden sus necesidades e intereses.

BELVIE Es la revista de los clientes de la línea aérea Belair, de Hotelplan Intern Organizadores de Viajes AG, Zurich.

INFORMATIVO Publicación de fidelización para los clientes de Grupo Banco Sabadell, con una tirada de 120.000 ejemplares.

de publicidad. En el sector, los cool hunters repiten una frase que se ha puesto muy de moda: customers love magazines and they trust them. Así es. Las revistas son el medio más apreciado. Involucran y fidelizan al lector porque hablan su mismo lenguaje y porque le ofrecen contenidos acordes a sus necesidades. Y, si a través de estos medios de éxito se transmite la personalidad y el valor de una marca, las revistas corporativas resultan el método más efectivo, afectivo y provechoso para desarrollar la relación de confianza de una organización con sus stakeholders. De ahí la alta fidelidad, la lealtad de la audiencia. De ahí el recuerdo, cuando se guardan algunos ejemplares en el tiempo, multiplicando, aún más si cabe, las posibilidades reales de impacto.

Una empresa, una revista Las lóbregas newsletters han pasado a la historia. Las publicaciones corporativas de hoy son sofisticadas, en sus premiados diseños y en sus contenidos, efectivos soportes de la comunicación de marketing. Portada, contenido y publicidad, todo debe encajar bajo el paraguas corporativo. Los diseñadores editoriales se han convertido en expertos en imagen de marca. Las corporate magazines alcanzan temáticas tan diversas como en el caso de la premiada Army, que produce Haymarket Customer Publishing y que se dirige a los jóvenes de 13 a 17 años que han mostrado

ZÜRICHER WIRTSCHAFTS MAGAZIN Es la revista para los clientes del Banco ZKB de Zurich. La diseña y produce Denon Publizistik.

ESADE ASSOCIACIÓN Revista de la prestigiosa escuela de negocios internacional ESADE dirigida a todos sus antiguos alumnos.

ONE Es la revista interna e internacional de Credit Suisse Financial Services. Se edita en Zurich y se traduce a cinco idiomas.

EXCLUSIVA Publicación del grupo asegurador Catalana Occidente dirigida a sus clientes. Se edita en dos idiomas.

sobre#9

interés por orientar su carrera profesional hacia las fuerzas armadas británicas. El caso de M-real, producida por John Brown Citrus Publishing, resulta interesante, al tratarse de una publicación B2B dirigida a creativos, directores de arte, editores y todos los profesionales del mundo editorial que deciden en qué papel imprimirán sus publicaciones (M-real Alliance es una compañía papelera). Room, de la multinacional sueca Ikea, editada por Cabal Communications, resultará más próxima. De periodicidad trimestral, se dirige principalmente a un target femenino, de entre 25 y 45 años. Y como puntal de la automoción y por los premios recibidos por su diseño, Volvo Magazine, una revista internacional que edita en diez idiomas Redwood y que reciben durante cinco años todos los nuevos clientes de la marca, con una clara finalidad: fidelización, venta y atracción de nuevos compradores.

Edigrup) analiza las necesidades de la empresa y elabora los procesos de investigación óptimos para evaluar la rentabilidad de la inversión que se desea realizar mediante la edición y la distribución de una publicación corporativa. La información recabada permitirá definir o redefinir la estructura de la nueva revista, describir el porqué de cada sección, de los temas a tratar, de los géneros periodísticos a utilizar, del orden y el espacio en las páginas, para ofrecer el máximo dinamismo. Llegarán los brainstorming, y con ellos la búsqueda de los mejores contenidos, las mejores imágenes,

LAS REVISTAS SON CAPACES DE APORTAR TRES VECES MÁS RECUERDO POR CADA GRP COMPRADO EN LOS PLANES DE MEDIOS

Teniendo claro que las revistas corporativas pueden construir lealtad hacia una marca, retener o fidelizar a sus clientes, entretener e informar acerca de sus productos o servicios y convertirse en referente de la transmisión de conocimiento en una organización, la tierra se abre frente a una página en blanco. ¿Qué necesita la organización? El publishing research (estudios de mercado que realiza BPMO

los mejores articulistas, que definirán la línea editorial que, finalmente, quedará enmarcada bajo el diseño gráfico, bajo esas páginas en blanco que van creciendo de la nada al titular, del lead al background, del ladillo al despiece, de los estilos a las imágenes, de la ilustración a la infografía. El reto de los diseñadores es encontrar el equilibrio justo entre los valores editoriales y los propios de cada corporación. Sea cual sea el proyecto, al combinar identidad de marca con creatividad y diseño, el resultado es siempre un única revista, poderosa y eficaz. Ése es el desafío Hi-Fi.

SAINSBURY’S MAGAZINE Es una de las revistas de fidelización de la cadena británica de supermercados Sainsbury’s.

KLARTEXT Es la revista de Philip Morris en Alemania. Edita trimestralmente 20.000 ejemplares y se dirige a los empleados.

Una página en blanco

LITTLEONES Diseñada y producida por New Crane, también de supermercados Sainsbury’s, se dirige a las clientas mamás.

M-REAL Esta compañía papelera edita una publicación dirigida a sus clientes, profesionales del mundo creativo y editorial.

Fuentes: Datos referidos al Reino Unido: Mintel Special Report: Contract Publishing January 2003. Association of Publishing Agencies (APA), Royal Mail y Millward Brown. Datos referidos a España: Asociación Revistas de Información (ARI).

OH! SANYO Esta publicación, especial para los distribuidores de la marca, presenta todas las novedades de su catálogo de productos.

VOLVO MAGAZINE Revista de fidelización y captación de clientes de esta famosa firma de automóviles. Se traduce a diez idiomas.

10#tras

María José Isern, directora de Comunicación Volkswagen Audi España

“Hay que saber escuchar” Para ser comunicadora no hay que ser sólo periodista, hay que saber escuchar, entender y hacerse entender. De hecho, ella es filóloga y dirige la comunicación en España de cuatro grandes marcas: Volkswagen, Audi, Skoda y Volkswagen Vehículos Comerciales. Este gran peso recae en una persona sencilla, trabajadora y luchadora. María José Isern es una persona fiel a la verdad, a la información precisa, al servicio. Por Pau Herrera y M.ª J. Cayuela Fotos: Xavier d’Arquer

tras#11

olkswagen Audi España es la compañía importadora de cuatro marcas comerciales: Volkswagen, Audi, Skoda y Volkswagen Vehículos Comerciales. María José Isern llegó a su Dirección de Comunicación en 1996. Desde entonces, se ha responsabilizado del diseño de la estrategia comunicativa de las cuatro marcas y de la coordinación internacional con los headquarters de este gran grupo de automoción, número uno en Europa. Isern, que vivió dos años en los Estados Unidos dando clases de español y trabajó en el sector editorial como coordinadora de textos jurídicos, dio el salto al área de la comunicación en 1989, en Nissan Motor Ibérica, primero como adjunta al gabinete de prensa de la compañía y más tarde, de 1994 a 1996, como máxima responsable del área de Comunicación Corporativa. Con esa experiencia era fácil que el Grupo Volkswagen se fijara en ella. La comunicación se ha convertido en una herramienta imprescindible en las organizaciones. ¿Cómo se estructura en Volkswagen-Audi España? La comunicación de las cuatro marcas en España se coordina y se dirige desde esta área. Es una comunicación dirigida principalmente al producto, por ello se gestiona en coordinación con cada una de las divisiones de producto de cada marca. Hay un jefe de prensa para cada una. Pero ¿dónde está ubicado el dircom en el organigrama empresarial? Depende directamente de Presidencia. El organigrama consta de siete divisiones: Finanzas y Administración, Postventa, las cuatro marcas y Comunicación, de donde penden los jefes de prensa, que están en coordinación con cada una de las divisiones de producto.

HAY QUE TENER GRANDES DOSIS DE PACIENCIA Y DIPLOMACIA. NO PODEMOS ENFRENTARNOS NUNCA A NUESTROS PÚBLICOS EXTERNOS O INTERNOS

¿Cuántas personas forman este equipo de trabajo? Somos 11 personas en total. Casi todos son periodistas, aunque también hay un economista y un informático. Más que los estudios, el equipo debe tener el talante de empresa de servicios, hay que ser rápido y estar dispuesto a lo que pida cada situación. Ser creativos, aportar ideas. Hay que tener grandes dosis de paciencia y diplomacia. No podemos enfrentarnos nunca a nuestros públicos externos o internos. ¿Cuáles son sus responsabilidades en el área de Comunicación? Nuestra comunicación se enfoca al producto, los automóviles, que es lo que vendemos, con su imagen, con patrocinios y eventos nacionales o internacionales para presentar los nuevos modelos. Las presentaciones pueden ser internacionales, organizadas por la casa madre, y a las que nosotros nos sumamos, o podemos organizarlas nosotros para el mercado nacional. Somos responsables de emitir día a día noticias sobre nuestras marcas e ir alimentando nuestra web con esas notas de prensa. También nos ocupamos del clipping de medios y del mantenimiento de parte de la intranet. Pero, sin duda, una parte importante de nuestro trabajo recae en la flota de vehículos de prensa para que los periodistas puedan hacer pruebas dinámicas con ellos. Además de la prensa, ¿a qué otros públicos o stakeholders dirigen su comunicación? A los que dedicamos más tiempo es a los medios de comunicación, pero también dirigimos los esfuerzos comunicativos a la red de concesionarios y, claro, a través de ellos al cliente final. Desde el departamento, realizamos, asimismo, una parte de la comunicación interna con los empleados. Y, finalmente, otro público muy importante, que no debemos olvidar, es nuestra casa madre, en Alemania.

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útil. También organizamos eventos para presentar los nuevos productos de las marcas y actos de relaciones públicas.

¿Qué herramientas utilizáis para dirigir la comunicación a estos públicos? Notas de prensa y dossiers de prensa más extensos publicados a través de nuestra web, que se ha convertido en una herramienta imprescindible. Las estadísticas nos confirman que, de media, los usuarios le dedican unos 15 minutos en su conexión. El interés principal está en las notas de prensa y en la descarga de imágenes. Por ello, creemos que es una herramienta muy

EL DIRCOM ES UN BATIENTE QUE SE ABRE ADENTRO Y AFUERA, HA DE SABER CONJUGAR EL INTERIOR DE UNA EMPRESA CON EL EXTERIOR. ES UN MEDIADOR

¿Cuáles son sus objetivos de comunicación? Al pertenecer al número uno de la automoción en Europa, nuestro objetivo principal es transmitir la imagen de nuestras marcas en España. Una imagen puntera en tecnología, calidad, fiabilidad y solidez. Tenemos que ofrecer la información transmitiendo todos estos valores, en el momento oportuno, con los medios adecuados. Si alguien llama siempre recibirá una respuesta, una solución. Y ante una crisis, ¿cómo reaccionan? Nunca hemos tenido una crisis grave. Sí que hemos tenido pequeñas crisis de producto, pero creo que con una gran coordinación se solucionan. Puede haber manuales de crisis, pero lo importante, desde la primera señal de alarma, es trabajar coordinadamente, definir la magnitud de la crisis y decidir quién llevará la voz cantante, qué directivo, qué técnico... ¿Qué habilidades o cualidades debe tener un director de Comunicación? En los últimos años ha ido creciendo la importancia de nuestra figura dentro de la empresa, han surgido masters y estudios de postgrado específicos, esto puede ayudar, pero se puede ser director de Comunicación siendo ingeniero aeronáutico. Porque lo realmente importante es tener una disposición clara a entender, a escuchar y a hacerse entender con las personas. El dircom tiene que saber escuchar a los otros managers de la empresa y saber expresarles los requerimientos de la comunicación. El dircom es un batiente que se abre adentro y afuera, ha de saber conjugar el interior de una empresa con el exterior. Es un mediador. ¿Ha de tener empatía? ¿Decir las cosas como son o lo que se espera oír? De cara adentro tiene que decir las cosas como son. A veces eso no se entiende bien. Cuando preparamos una rueda de prensa y elaboramos

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preguntas, a veces te dicen: “No, esta pregunta no la quiero responder”, pero tienes que saber explicar que esa pregunta, tarde o temprano, se la va a hacer un periodista. Por lo tanto, tarde o temprano hay que enfrentarse con lo que resulta incómodo. De cara afuera, está claro que un dircom debe transmitir lo que la empresa quiere transmitir y aquello que los públicos desean conocer dentro de un límite razonable. ¿Se puede ser realmente proactivo? Sí. Otra de las cualidades de la Dirección de Comunicación, porque el trabajo es de equipo, no sólo del dircom, es verlas venir. Captar las necesidades para anticiparte, para lo bueno y para lo malo. La comunicación interna en una compañía como Volkswagen Audi España puede resultar laberíntica. ¿Cómo la gestionan? Somos unas 280 personas. La comunicación interna se gestiona desde esta área y desde Recursos Humanos. La herramienta clave es la intranet. En ella hemos centralizado toda la información. Existe la controversia actual de definir a quién corresponde la gestión de la comunicación interna. Yo considero que el hecho de combinarla entre dos departamentos no ha de resultar ningún problema, hay temas que son del área de Recursos Humanos y otros temas que están claramente vinculados a Comunicación. El empleado tiene también parte de responsabilidad en la comunicación interna. Tiene el deber de interesarse, de leer, de enterarse de lo que pasa. La intranet no es una varita mágica.

Si en el ámbito interno la herramienta clave es la intranet y en comunicación externa la web, ¿ha desaparecido el papel en su compañía? Una memoria anual, por ejemplo, han de hacerse en papel. Pero otras informaciones, como las notas de prensa, es mucho más práctico hacerlas y enviarlas a través de soporte electrónico, nosotros lo hacemos ya en un 80 % de los casos. ¿La buena comunicación como herramienta estratégica determina el éxito o el fracaso de una organización como Volkswagen Audi? Hoy en día, no puede atribuirse a una sola variable empresarial el éxito o el fracaso. Pero la comunicación sí puede contribuir a ello, y más en una empresa de productos o servicios. ¿Cuál es su secreto para que la comunicación funcione? Ser catalizadora de las tensiones. ¿Eso le enriquece? Sí, aunque también te puede llevar al psiquiatra (sonríe). Sí enriquece, porque ves los puntos de vista de unos y otros y de ahí extraes las conclusiones. Algunas veces te gustaría que las cosas fueran más fáciles. ¿De qué abusamos los profesionales de la comunicación? A veces nos convertimos en protagonistas cuando los verdaderos protagonistas son la empresa y el producto, nosotros somos meros transmisores.

SOBRE… MARÍA JOSÉ ISERN Al hablar con María José Isern la vida parece sencilla, como en un río azul donde el agua fluye siempre en la misma dirección y sólo una tempestad haría que se desbordara. El azul es su color, el que pinta sus ojos y el que le transmite la mayor inmensidad, la tranquilidad a nosotros a través de sus palabras. Dice ser catalizadora de problemas, quizá porque destina muchas horas de su vida a su profesión, por eso habla de ella como si todo fuera sencillo. Transmite la serenidad del que ha vivido estupendas experiencias, del que valora la vida y los amigos. Con transparencia, veracidad. Viviría de nuevo en los 60, cuando todo parecía más fácil, cuando la humanidad indicaba que iba a cambiar, cuando otro mundo era aún posible. Sin embargo, ella nació en el 61.

14#sin

Fotografía de Xavier d’Arquer

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FotografĂa costumbrista realizada a la una de la madrugada con exposiciĂłn de un minuto y filtro naranja, para aportar calidez a una imagen frĂa

Philip Kotler

16#por

Soluciones para un marketing efectivo El marketing es un juego de aprendizaje en el que se crea, se gana y se dominan los mercados. Una empresa puede utilizar un instrumento de marketing y así aumentar sus ganancias. Cuando se vende un producto, despertar la atención, el interés y el deseo del destinatario es la tarea que provocará el intercambio de respuestas por parte de emisor y receptor. Por Philip Kotler

as estrategias en un proceso de marketing pueden convertirse muchas veces en fórmulas ganadoras y conseguir así el éxito comercial. Alta calidad, precios más bajos e innovación (cuando el marketing tiene éxito, a la gente le agrada el nuevo producto, corre la voz rápidamente y no hace falta mucha promoción) son algunos de los secretos para conseguir rentabilidad en las

empresas. Estas claves para “ganar” están ligadas a una evolución, se ha pasado de una organización centrada en el producto a una organización centrada en el mercado y en el consumidor. Pero, además de esas estrategias, no se debe caer en algunos puntos erróneos del marketing. Hay que pensar que el marketing es venta, es una idea sostenida por un gran público y muchos hombres de empresa. Indudablemente, la venta es un producto más del marketing, pero la tarea fundamental de éste es descubrir las necesidades insatisfechas y preparar las soluciones satisfactorias. Un segundo punto de vista erróneo reside en la idea de creer que el marketing es un departamento. Todos los departamentos deben tener como punto de mira la satisfacción del cliente-consumidor.

Inteligencia competitiva El competidor es una figura que hay que tener en cuenta en el desarrollo y la utilización de la inteligencia comercial, ya que el que más valorará una compañía es el más parecido a ella misma.

por#17

Es necesario que las compañías tengan absoluto conocimiento de los objetivos, las estrategias, las ventajas, las desventajas y las conductas de respuestas de sus competidores. Incluso hay empresas que cuentan con una oficina de inteligencia competitiva o gerentes especializados en este tema que asesoran a otros gerentes. No basta con encontrar consumidores, clientes, además hay que conservarlos. Por eso el marketing ha sido definido por muchos teóricos como “la ciencia y el arte de encontrar, conservar y desarrollar a los clientes provechosos”. Sin un buen plan de marketing administrativo, la empresa puede fracasar, a pesar de su eficacia en el marketing estratégico y tácito. Se entiende por marketing administrativo la facultad de llevar a cabo planes comerciales inteligentes. Previamente, todas las estrategias y tácticas deberán estar planificadas. El proceso de planificación puede ser más importante que los planes que surgen de él. Cuando se lanza un programa de marketing, cabe la posibilidad de que los resultados no sean los deseados. Para evitar el “fracaso”, será necesario desarrollar y aplicar procedimientos de evaluación y control social. Dos procedimientos especialmente importantes son analizar los resultados y tomar medidas colectivas, y evaluar la eficacia comercial y elaborar un plan para mejorar los componentes defectuosos. Es importante planificar. El proceso de planificación muchas veces puede ser más importante que los planes que surgen de él. Planificar implica un “tiempo de reflexión” por parte de los gerentes, que deben pensar qué es lo que ha sucedido, qué está sucediendo y lo que podría suceder. También deben tener en mente unas metas y llegar a un acuerdo. Las metas deben comunicarse a todos los miembros del equipo de trabajo.

Si, pasado un tiempo, las metas no se están alcanzando, deben tomarse las medidas adecuadas para conseguirlas. Por eso la planificación debe ser una parte intrínseca de la buena gestión del marketing. El proceso de planificación comienza con una evaluación objetiva de la situación actual del producto. Esto se refleja en un cuadro estadístico de los últimos cinco años de la venta del producto, la participa-

SIN UN BUEN PLAN DE MARKETING ADMINISTRATIVO, LA EMPRESA PUEDE FRACASAR, A PESAR DE SU EFICACIA EN EL MARKETING ESTRATÉGICO Y TÁCITO ción en el mercado, los precios, los costes y las ganancias, junto con los performances (desempeños) de los competidores más destacados. También se evalúan las tendencias principales del ámbito comercial. Si bien los criterios y los procesos de marketing son universales, cada empresa y mercado hacen entrar en juego aspectos que son específicos de esa empresa.

TRAS PHILIP KOTLER Considerado la mayor autoridad mundial en marketing, Philip Kotler es autor de las obras más importantes editadas en el área, traducidas a más de 20 idiomas, como Administración de la mercadotecnia o El marketing según Kotler Kotler. Obtuvo su maestría en la Universidad de Chicago y su doctorado en el MIT (Massachusetts Institute of Technology), ambos en economía. Además, realizó un postdoctorado en matemáticas, en la Universidad de Harvard. Además de sus libros, ha escrito más de 100 artículos publicados en los más importantes periódicos y revistas especializadas. Philip Kotler ha participado en el Forum Mundial de Marketing y Ventas, evento organizado por HSM Group, que se ha celebrado en Barcelona el 27 y 28 de octubre de 2004.

Oliviero Toscani

18#según

La comunicación nutre nuestros miedos Desde nuestra posición privilegiada, todo nos parece relativamente bonito y casi perfecto. La excitación por las nuevas tecnologías con todos los softwares posibles e imaginables y las búsquedas de nuevos mercados justifican nuestra inercia. Estamos obsesionados con la comunicación, las tecnologías, los medios, la innovación y el marketing. Estúpidamente pensamos que, de cualquier modo, todo esto salvará nuestro planeta. Por Oliviero Toscani Traducción de Giorgio Catolfi

Mientras tanto... El 80 % de los habitantes del planeta nunca escuchó el ring de un teléfono. Menos del 7 % del mundo es on line o, mejor dicho, el 93 % de la población mundial no tiene acceso a internet. Lo que consideramos digital es claramente un cisma, una diferencia, un abismo de la tierra que no se puede colmar, que actúa más como una barrera, protegiendo y enriqueciendo a los que poseen de los que no poseen nada. Este año nacerán 100 millones de niños. El 97 % de estos niños lo hará en el tercer mundo. Dentro de 50 años Europa tendrá el 25 % menos de la población actual. Y Japón tendrá 21 millones menos de personas. En 1900 Europa tenía tres veces la población de África; pero en 2050 África tendrá tres veces la población de Europa, si el sida lo permite. Si el mundo pudiera restringirse a 100 individuos (con las actuales estadísticas), 6 personas poseerían el 59 % de la riqueza y 50 sufrirían desnutrición. Esto significa que, en los países del rico primer mundo, cada vez menos personas se reparten el bienestar y la riqueza, mientras en los países

en vía de desarrollo los recursos son siempre más limitados.

Los ricos se vuelven más ricos y los pobres más pobres Las ayudas oficiales entre países ricos y pobres disminuyeron un 25 % entre 1992 y 1997, y, en estos momentos, están en los niveles más bajos de los últimos 40 años. El hambre se debe a una injusta repartición y uso de la tierra, a las erosiones, a la falta de infraestructuras, a políticas absurdas y a la imposibilidad de acceder al mercado mundial. No hay ninguna razón para que alguien sufra por hambre o sed. Si hubiera una mejor organización de la agricultura, un mejor gobierno de las aguas, serias reformas agrarias, más crías marinas y energías renovables se podrían nutrir a los 10 billones de personas previstas para el año 2050. Las estadísticas a las que se recurre siempre esconden los verdaderos problemas humanos. Nos ocultamos detrás de un muro de cifras y porcentajes, un muro de información, esperando contra la esperanza que el mundo

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del verdadero sufrimiento se haga virtual, un mundo en el que la muerte y el sufrimiento sean problemas de otros, donde cualquier lejana sugestión de la verdadera emoción pueda enterrarse bajo infinitas páginas de búsquedas y estadísticas. Hoy el marketing, la comunicación, la tecnología y los medios se parecen más a “colas” (Coca Cola, Pepsi Cola, etc.), bebidas sin sustancia, con sabor y colorante artificial, bebidas infinitamente reproducibles, basadas en la memoria de dependencia que dulcifica nuestras necesidades. No hay ninguna sustancia potencial que nutra esta sed. ¿Una sed de qué? Una necesidad infinita de llenar el espacio, ese hueco dejado cuando no estamos nutridos intelectualmente o verdaderamente satisfechos o queridos. Como no tenemos el coraje de querernos, necesitamos un amor sustitutivo y entonces delegamos a los medios de comunicación ese papel virtual. Así, cuando se utiliza el glutamato de sodio, la comida parece más sabrosa, crea dependencia, pero puede también dejarnos postrados y cansados con un gran dolor de cabeza. Deja

huellas de toxicodependencia y, como los toxicodependientes, volvemos para consumir siempre más, borrando la memoria del pasado y no dejándonos libres para vivir el presente y para imaginar un futuro alternativo, diferente y posiblemente mejor.

Todo está marcado y condicionado por el marketing Branding significa exactamente esto, un logo que quema, un signo de propiedad impresa para siempre en nuestro cerebro. Una marca te hace sentir parte de un rebaño global, donde diferencia significa alienación. Nadie quiere ser

NOS OCULTAMOS DETRÁS DE UN MURO DE CIFRAS ESPERANDO CONTRA LA ESPERANZA QUE EL MUNDO DEL VERDADERO SUFRIMIENTO SE HAGA VIRTUAL una oveja negra o perdida, así todos somos corderos de las carnicerías multinacionales. La marca es una tarjeta de la sociedad, significa pertenecer al club global, en competición contra el tiempo, que intenta parar la muerte que nos persigue pisando los talones.

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Las marcas no nutren a la humanidad, mas se nutren de ella. La realidad es siempre más virtual y la marca se percibe como si tuviera más valor que los mismos productos, que la comida o que los medicamentos que salvan vidas. La simplificación del mundo en marcas fáciles de recordar se paga al precio de la riqueza de la diversidad; al precio del orgullo y de la identidad local. Las marcas son como caníbales. Se apropian de culturas indígenas. Suplantan culturas populares con una sencillez estúpida que procede siempre de otra parte del mundo, usando los recursos de la tecnología, de los medios, del marketing, del miedo y de la dependencia.

LOS CREATIVOS PODRÍAN TENER LAS LLAVES PARA DESBLOQUEAR LA COMUNICACIÓN VERDADERA QUE PODRÍA CAMBIARNOS LA VIDA Estamos andando muy rápido hacia una física clonación humana, estamos rápidamente yendo hacia un mundo de multiplicables gemelos idénticos. El futuro se ve como un espacio donde la evolución científica y tecnológica, combinadas con el branding y el marketing, crearán un “sin culpa”, “sin pena”, ”sin dolor”, brillante y esterilizado mundo virtual, un mundo en el que el posible horror de la realidad humana quedará oculto por no derribar los códigos. Mientras, intentamos reducir la vida entera a una serie de normas patentadas, donde el peor riesgo es la evolución natural. La diferencia es el enemigo.

La sociedad no quiere ser original, sino una copia de sí misma Las arquitecturas modernas adoptan un estilo revival y nostálgico, cada ciudad tiene una versión turística de sí misma. Los medios no

son creativos, son reproducibles, escogiendo publicar clichés clonados por una paleta de ideas prefabricadas. Todo tiene que ser reproducible. La mediocridad está en pleno régimen. No hay más sexo verdadero. Ahora hay reproducción sin sexo. La pornografía de la promesa. La inmortalidad a través de la clonación. Los medios han sido esterilizados, en un sentido único, reproduciendo monocultura. Una fantasía de excitación y promesas. Un lugar donde Disney y el esperma están congelados para futuros revivals. La comunicación, los medios, las tecnologías y el marketing nutren nuestros miedos. Refuerzan nuestras inseguridades más profundas, estamos convencidos de que nuestra futura supervivencia depende de la riqueza material y del poder, envueltos en sistemas de software hipersofisticados, soluciones finales influenciadas y ayudadas por armas de propiedad intelectual. Los intelectuales, creativos y artistas están en primera línea en este ejercicio de colaboracionismo mental. De todas formas necesitamos la comunicación, la tecnología y el marketing. Hay muchos ejemplos donde estas expresiones tienen el coraje de arriesgar y de ser diferentes. Ejemplos que van al otro lado de los provechos y de las necesidades comerciales. Nuestro espíritu necesita esta creatividad. Nuestra existencia está deshumanizándose, debemos buscar algo real. Música, pintura, escritura, películas, imágenes, todo ha sido esterilizado y convertido digitalmente, decidido por abogados, productores, hombres de marketing y publicistas, y editado para contentar las exigencias de los mercados. Los artistas tendrían que tener el poder de liberarse de sus miedos. El futuro

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necesita permitir al artista tener poder verdadero y responsabilidad. Hoy la comunicación, los medios, el marketing se nutren de las personas a las que tendrían que servir. Tendrían que haber sido un servicio público, pero ahora se han convertido en un instrumento de manipulación económica. Éste sería el momento de cambiar esta situación. Los medios y la comunicación podrían verdaderamente servir a la humanidad. Podrían ser medios creativos de búsqueda de ese nuevo lenguaje que estamos esperando, para simbolizar e identificar la condición humana y los esfuerzos sociales, para entender y explicar este nuevo mundo que desciende por encima de nosotros con la velocidad de un meteorito. Podrían usarse para ayudar a enriquecer a la humanidad, en la fatiga que tiene para expresarse mejor. Podrían ser docentes en sociedades menos privilegiadas para ayudar a las futuras generaciones a conectarse con otros pueblos y permitirles un futuro mejor. Este tipo de medios de comunicación y marketing pueden desafiar y poner en discusión ideas y romper las reglas, destrozar los prejuicios y los conformismos que nos gobiernan y nos condicionan. Nunca ha sido del interés de ciertos sistemas que nosotros fuéramos capaces de pensar, porque quien piensa puede ser creativo y la creatividad es siempre subversiva.

Los creativos tendrían que romper este círculo y destrozar los códigos, así como ayudar a animar un pensamiento libre. Esto podría generar genuina belleza, y darnos la posibilidad de crear expresiones libres con verdaderos y profundos significados en el mundo que nos rodea, sin estar condicionados por el provecho. Debemos tener el coraje de arriesgarnos a ser diferentes. Nadie tiene que ser hambriento culturalmente, físicamente y espiritualmente. Los canales de distribución existen. Los creativos, como creadores y proveedores de contenidos, podrían tener las llaves para desbloquear la comunicación verdadera, comunicación con verdaderos significados, que podría cambiarnos la vida y las vidas de los demás con creatividad y respeto. Tenemos la necesidad de crear un diálogo, no un monólogo, un monobrand, un monopensamiento, una monomarca, una monocultura. Debemos alterar los mensajes. No tenemos que ser solamente los supervivientes de una especie, sino que tenemos que prosperar creativamente y evolucionar dinámicamente. Debemos reconocer en una única marca la entera raza humana, con todas sus diversidades y colores, con sus diferencias y también con sus límites y vetos. Una marca humana que se funde en el respeto y no en el poder, en la posibilidad y no en la uniformidad. En el amor y no en el miedo.

CON OLIVIERO TOSCANI Oliviero Toscani es el responsable de imágenes que han revuelto las conciencias de medio mundo, imágenes como las que creó para la firma Benetton y que han dado a conocer su trabajo al gran público. Este italiano, nacido en Milán, estudió fotografía y diseño en la Kunstgewerbeschule de Zurich, se inició en el periodismo y acabó desarrollando su carrera profesional en el mundo de la publicidad. Para él no hay diferencias: la comunicación está controlada por el capital. Su solución es intentar ser fiel a uno mismo, utilizando mecanismos del propio sistema para dar a conocer una visión diferente del mundo. Al estilo de Galileo, Toscani practica el eppur si muove al amparo de la creencia de que la creatividad procede del conflicto. Autor de imágenes corporativas y campañas publicitarias para Esprit, Chanel, Fiorucci, Prénatal o la propia Benetton, y colaborador de publicaciones como Elle, Vogue, Gq, Harper’s Bazar, Esquire o Stern, el trabajo de Toscani siempre ha tenido una vertiente más personal. En 1990 creó Colors, una publicación de culto, seguida y copiada por todo el mundo. Su carácter inconformista le llevó a abandonarla cuando pasó a ser una publicación más comercial. En 1993, proyectó Fabrica, un centro internacional para las artes y la búsqueda de la comunicación moderna. Bajo su dirección, Fabrica produce proyectos editoriales, libros, programas televisivos, muestras y exposiciones para las Naciones Unidas, UNCRH o medios comerciales como La República y la MTV. Foto de Orazio Trullio

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Evolución gráfica del software

La pantalla democrática Cuando, en 1945, el norteamericano Vannevar Bush publicó su célebre artículo As We May Think en la revista Athlantic Monthly, dio sin saberlo el pistoletazo de salida de una carrera que aún continúa: la de la humanización de la informática. Por Aureli Vázquez Imágenes: Tom Stepleton y Microsoft

Otro de los grandes nombres de la evolución gráfica de la informática es Alan Kay. Se le considera el auténtico creador de la llamada metáfora del escritorio, es decir, la pantalla del ordenador tal como la concebimos actualmente. Su propuesta (conocida en los años 70 como smalltalk) smalltalk consistía en reproducir nuestro trabajo habitual con papeles en el monitor, a través de iconos. Siguiendo las ideas de Kay, el físico Butler Lampson creó el revolucionario ordenador Alto (que debe su nombre al Palo Alto Research Center, PARC). Se trataba del primer ordenador que permitía interactuar sin necesidad de escribir una sola línea, sólo a través de iconos y ventanas. El Alto sería la base del Star de Xerox.

annebar Bush, Douglas Engelbart, Ivan Sutherland, Ted Nelson. Sin duda estos nombres resultan hoy poco conocidos. Pero si decimos que a ellos corresponde la invención

del software basado en ventanas (Engelbart), los programas de dibujo por ordenador (Sutherland) o los vínculos entre imágenes (Nelson), sus nombres adquieren la dimensión merecida.

El año 1981 marcó toda una época en el desarrollo gráfico de los ordenadores y, en consecuencia, en la “humanización” de la informática. En ese año apareció el archifamoso MS-DOS (Disk Operating System), desarrollado por IBM. Sin embargo, la verdadera aparición de lo que actualmente conocemos como el sistema de ventanas llegaría en el año 1983, de la mano de Bill Atkinson (Apple). Se trataba del LISA. Fue el primer ordenador creado con ánimo comercial para la manipulación de gráficos y el uso de iconos.

El LISA acabó descartándose por su lentitud y su elevado precio, pero marcó un hito en la evolución posterior del grafismo. Tanto es así, que el propio Atkinson (Apple) colaboraría en el programa MacPaint, con grandes posibilidades gráficas.

DIRECCIONES DE CONSULTA # http://www.parc.xerox.com # http://swiki.agro.uba.ar/small_land/65 # http://www.vasava.es # http://www.eboy.com # http://tom.stepleton.com # http://www.microsoft.com

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El LISA, creado en 1983, fue el primer ordenador para la manipulación de gráficos y el uso de iconos.

Inspirándose también en los principios de Macintosh, en 1985 aparecería la primera versión de Windows: el Windows 1.0. Poco después, aparecían las versiones de Windows 2.0 y la 386. Pero el salto de calidad se dio en 1990, cuando apareció la versión 3.0 y, posteriormente, la 3.1 El aspecto de su escritorio dista mucho de la línea actual, pero el parecido ya es indiscutible.

El sistema gráfico actual de Windows y de Mac Os X.3 culmina cuatro décadas de investigación, puesto que es mucho más intuitivo y fácil de usar. Como sintetiza la periodista Núria Almiron, “el Star de Xerox esbozó la idea, el Macintosh de Apple definió y lanzó el concepto, y Microsoft Windows lo extiende como la pólvora”.

A partir de finales de los 90, además, la industria eclosiona, la fiebre de las dot com propicia la proliferación de un sinfín de empresas y la creatividad sin límites se extiende también a los propios iconos, como en el caso de eboy.com. El centro de atención deja de ser la operatividad y se traslada a la estética.

FUENTES # Almiron, Núria: De Vannevar Bush a la WWW WWW. Edicions 3 i 4 (Barcelona, 2001). # Bush, Vannevar: As We May Think Think, artículo publicado en The Athlantic Monthly (agosto de 1945). Disponible en http: //www.theatlantic.com/unbound/flashbks/ computer/bushf.htm # Erich Mischitz, Gerhard: The History of Human Computer Interaction, artículo disponible en http://www2.iicm.edu/cguetl/education/ projects/mischitz/Seminar.htm

Ya en la década de los 90, el grafismo trasciende el entorno del monitor de ordenador y se diversifica en la gama multimedia, gracias a los teléfonos móviles (WAP, GPRS, UMTS), a las pizarras electrónicas y, por supuesto, a las PDA. En estas últimas, las metáforas gráficas no sólo se aplican, sino que se universalizan a los cinco continentes.

24#desde

BPMO Edigrup

Valor de marca

SEAT Nuevo diseño BPMO Edigrup ha rediseñado la revista Pasión SEAT, que la marca de automóviles distribuye a toda su red de concesionarios. El objetivo era conseguir una imagen más moderna y dinámica en línea con “la nueva era” de SEAT. Esta nueva etapa ha llegado a la compañía de la mano del Altea, un modelo fruto de una voluntad de evolución, que plasma una nueva imagen de marca, un nuevo estilo y la definición de una identidad personal e inconfundible.

Hesperia Revista de comunicación interna Con más de 30 años de experiencia, Grupo Hesperia se ha convertido en una de las cadenas hoteleras más importantes a escala nacional. Hoteleros, su nueva revista de comunicación interna, confiada a BPMO Edigrup, ha nacido con un objetivo integrador, de información y comunicación, para transmitir la filosofía de la compañía, “Somos hoteleros”, a todos sus empleados. Ellos son los protagonistas de esta nueva revista.

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DANONE Adaptación al nuevo logo La nueva revista Actualidad del líder en el sector de la alimentación en España, DANONE, llega renovada después de 50 números en los que no ha cesado de evolucionar, convirtiéndose en un referente en comunicación interna. El nuevo logotipo de la compañía ha implicado un rediseño de su cabecera e interior.

Spanair Plus Nueva imagen La revista del club de socios de la targeta Spanair Plus ha cambiado su imagen basándose en el nuevo aire adoptado por la compañía tras incorporarse a Star Alliance. La nueva gráfica utiliza colores más sobrios y fotografías en las que prima el detalle.

SANYO Estrategia de marca ROAN Publicaciones para el sector inmobiliario Asesoramiento Inmobiliario ROAN es una empresa dedicada a la prestación de servicios integrales de consultoría e intermediación dentro del sector inmobiliario desde hace más de 20 años. Encuentra casa en la costa es una de sus nuevas revistas. La publicación, que nació para recoger la oferta inmobiliaria de obra nueva y segunda mano del litoral mediterráneo, ha tenido una tirada de 8.000 ejemplares. Encuentra casa en Madrid tenía el objetivo de reunir las más atractivas promociones de vivienda nueva y de las propiedades de segunda mano de esa comunidad. Ambas publicaciones se presentaron en el Salón Inmobiliario de Madrid (SIMA 04).

Seguir reforzando la imagen de SANYO, posicionarla e incrementar su conocimiento y valores son los principales objetivos de la nueva campaña de la marca, que se ha presentado bajo el eslogan Inteligencia digital. La publicación, dirigida a sus distribuidores, ha adoptado esta filosofía. Su diseño y contenidos han evolucionado para sorprender y captar la atención de los lectores.

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concept BPMO

Estrategia y creatividad

Camerdata Nueva línea de comunicación Camerdata, compañía que aglutina la información de las distintas Cámaras de Comercio españolas, tenía la necesidad de crear un único mensaje que unificara sus tres áreas de actividad y servicio actuales. El resultado ha sido “Cuando la información tiene el poder de cambiar las cosas” y sobre este eslogan se ha soportado toda la nueva estrategia de comunicación, fotografías, catálogo de prestigio, stand corporativo y otros materiales gráficos de la compañía. Este eje de comunicación ha sido seleccionado por la revista IPMARK como una de las mejores estrategias de marketing de 2004.

Diacar Catálogo corporativo Diacar es la marca líder en la producción y la comercialización de prendas interiores de punto de alta calidad. Desde su creación, en 1951, la empresa ha ido innovando y mejorando constantemente sus procesos, aplicando las últimas tecnologías. El catálogo debía reflejar la excelencia de su producto final.

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Memorias anuales ��

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Grupo Generali Desarrollo de los informes anuales corporativos de las entidades Vitalicio Seguros, Estrella Seguros y Generali España.

Consejo Superior de Cámaras Realización de la memoria del CSC, que recoge las actuaciones más interesantes del último ejercicio.

CB Richard Ellis

Sagardoy

SAR

Este informe ha recibido la mención especial de la Asociación de Promotores Inmobiliarios al mejor trabajo de investigación.

Memoria de actividades de Sagardoy Abogados, organización especializada en derecho laboral y prestaciones sociales.

Informe anual de Servicios Residenciales y Asistenciales, SAR, empresa privada que actúa en todo el territorio nacional.

Amrey Estrategia para Sa Calma

Aresa Promoción especial ��

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Ibiza es un refugio que permite reencontrarse con una naturaleza paradisíaca. La promoción Inmobiliaria Residencial Sa Calma, de la compañía Amrey, necesitaba una estrategia de comunicación que la posicionara como la más exclusiva y diferencial de la isla, al hallarse en primera línea de mar. Mensajes, logotipo, fotografía y catálogo de prestigio dieron respuesta a este briefing.

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Folletos corporativos para Aresa, compañía de seguros personales especializada en coberturas de salud. Creación de estos soportes para la promoción especial Plan de Ahorro Junior y para dar a conocer las clínicas del Grupo.

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Instituto Nóos Desarrollo de imagen El Instituto Nóos de Estudios Estratégicos de Patrocinio y Mecenazgo realiza investigaciones de interés general sobre los procesos de formulación e implementación de las estrategias de patrocinio, mecenazgo y responsabilidad social. El Instituto pretende ser un think tank, un lugar de encuentro y reflexión. Bajo este briefing se ha desarrollado toda su imagen corporativa e identidad visual (logotipo, fotografía, papelería, catálogo), así como la web institucional.

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Citricus.com

Comunicación digital

RACC Estrategia on line La organización del I Torneo de Golf RACCToyota planteó su deseo de crear una web que permitiera gestionar todo el campeonato exclusivamente desde internet de una forma sencilla, rápida y eficaz. La web desarrollada integra a la perfección el uso de bases de datos y tecnología flash en un entorno atractivo, ergonómico y de fácil mantenimiento. La programación del site se ha realizado en lenguaje php. www.golf.racc.es

Fundació “la Caixa” e IDIBAPS Expertos en contenidos de investigación biomédica Desarrollo de un microsite para Fundació “la Caixa”, dedicado a la investigación biomédica, donde obtener información de los diferentes programas y ayudas que la fundación ofrece en el campo de la investigación neurológica y oncológica. Además, desarrollo del portal de comunicación y punto de encuentro entre los investigadores del Instituto de Investigaciones Biomédicas August Pi i Sunyer de Barcelona (IDIBAPS). www.ub/edu/idibaps/cat/home.htm

Asimismo, se ha generado una innovadora herramienta de e-marketing que permite generar e-mails personalizados según los destinatarios. Por ejemplo, pueden generarse invitaciones digitales personalizadas (IDP) para invitar a los socios del club a preestrenos de películas.

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AENA Comunicación interactiva Creación de una serie de CD-Rom interactivos que presentan la evolución de las obras del Plan Barcelona, que AENA está llevando a cabo en el Aeropuerto de Barcelona.

MUTUAM Web corporativa Creación de la web de MUTUAM, Mutualidad de Previsión Social sin ánimo de lucro capaz de dar respuesta global a las necesidades sociales y sanitarias de la tercera edad y sus familias. La web responde a este briefing.

Mapfre Seguros Generales Revista on line La Gacetilla es una publicación dirigida a la red comercial de Mapfre Seguros Generales. En su versión electrónica, la revista tiene como objetivos ofrecer información y motivar para la venta siguiendo los principios de usabilidad. La navegación es práctica e intuitiva, y está organizada de forma lógica y clara.

Aplicaciones digitales Gestor de Eventos Deportivos

Marketing viral para el Barça Generador de felicitaciones Herramienta que permite generar felicitaciones digitales definidas por el usuario. Facilita, a su vez, que el receptor pueda generar otra felicitación, fomentando así el marketing viral por los propios usuarios.

El site permite a los participantes a un torneo gestionar y seguir sus partidos, así como visualizar el estado de los resultados de otros partidos.

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BPMO photo

Alcanzar el objetivo Líneas arquitectónicas Nuevo auditorio del Museu de les Aigües, en Cornellà. Fotografías realizadas al anochecer para realzar las líneas arquitectónicas.

El color de la tecnología En sombras y con una minúscula linterna, esta imagen para Perfitronic ha dado color a un chip gris sobre un circuito integrado.

Bodegón de productos Fotografía bodegón para la compañía vinícola Castell del Remei. Ha sido realizada en estudio, polarizando la luz para realzar las botellas.

La belleza de lo cotidiano Reportaje de viajes para Grupo Catalana Occidente. La belleza de lo cotidiano plasmada a través de las luces y reflejos del Guggenheim.

El toque de limón Fotografías del making of del spot de Font Vella Agua toque de limón. Los filtros amarillos de la óptica recuerdan este cítrico.

Eventos corporativos Reportaje fotográfico realizado para la Jornada Anual de Antiguos Alumnos de ESADE.

Naturalidad en la imagen Sesión fotográfica realizada para el catálogo textil de Diacar. Estrategia: transmitir al máximo dinamismo y espontaneidad.

Otro enfoque constructivo Juego de claro-oscuro para la construcción de un depósito de agua en la depuradora de Mataró (Barcelona).

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El cocinero en su cocina

Inmovilizar el movimiento

Perspectivas en construcción

Ferran Adrià, para algunos el mejor cocinero del mundo, fotografiado en elBulli en una entrevista en exclusiva para Banco Sabadell.

Fotografía zenital realizada para la campaña de publicidad de la Universidad de Barcelona, bajo el eslogan Todos somos la UB.

Seguimiento del proceso de contrucción del Hotel Prestige, en Barcelona, para Agbar Construcciones, S.A.

Presentación de producto

Retratos de estudio

Un futuro mejor

La compañía de automóviles SEAT presentó en Mallorca a los gerentes de la red comercial el nuevo Toledo.

Campaña de captación para ingresar en la Guardia Urbana. Fotografía de estudio en exterior para realzar el perfil del personaje.

Responsabilidad social, respeto al medio ambiente... Ése era el briefing para la fotografía de estudio realizada en exterior.