COMUNICAS10 by Grupo BPMO

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‘BdV Exprés’

Implantar cambios

Siguiendo la línea de BdV, también se ha creado BdV Exprés un folleto que se colocará en lugares frecuentados por los trabajadores y que ofrecerá pequeñas dosis de la información más relevante.

Novartis crea esta nueva herramienta de comunicación para implantar el cambio cultural y organizativo que vive su fábrica de Barberà del Vallès. Así, Novartis no sólo apuesta por el desarrollo y la innovación en sus productos, también cuida y trabaja para mantener una buena comunicación interna, transparente y ﬂuida hacia sus trabajadores. La nueva BdV pretende ser una plataforma bidireccional entre el equipo directivo y los trabajadores, que podrán ir conociendo los objetivos marcados y la evolución del proyecto de futuro de la empresa. Además, los trabajadores podrán expresar sus propuestas, conocer más a fondo a sus compañeros a través de diferentes entrevistas, o participar en concursos que convierten a BdV en algo más que un revista corporativa.

Social y dinámica Mª LLUÏSA BENLLOCH, RESPONSABLE DE COMUNICACIÓN INTERNA DE NOVARTIS “Para Novartis, mantener una comunicación honesta, fluida y directa con sus colaboradores es prioritario. Comunicar es involucrar, y la involucración en el proyecto común de la compañía es la base para trabajar de manera comprometida, proactiva, eficaz y en equipo. Nos sentimos muy satisfechos de nuestro trabajo con BPMO Edigrup, ha sido un éxito desde el primer momento. Han sabido captar nuestra personalidad y filosofía como empresa, y juntos hemos creado el vehículo perfecto para transmitir nuestras ideas y valores”.

ESTHER VEIGA, RESPONSABLE DE COMUNICACIÓN DE LA PLANTA DE BARBERÀ DEL VALLÈS “BdV, la nueva revista interna de la planta de producción de Novartis en Barberà nació hace escasamente medio año con el objetivo de dar mayor cobertura a las noticias que afectaban a los más de 420 colaboradores de nuestra fábrica. Desde el primer momento BPMO Edigrup ha comprendido nuestras necesidades. Como complemento a BdV, surgió BdV express, un display que informa del contenido de la próxima revista y se sitúa en los lugares estratégicos de mayor difusión como las cantinas, cafetería o salas de espera.”

Estas nuevas herramientas de comunicación se suman a las ya existentes en la organización, como Así somos, la revista interna para los colaboradores del grupo Novartis en España. De esta manera, la multinacional farmacéutica mantiene su apuesta por mantener una comunicación integral, basada en el ﬂujo continuo de información y en una manera atractiva, próxima y dinámica de comunicar, apoyada en una estrategia editorial coherente.

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BPMO Edigrup

Novartis

Un punto de encuentro Crear una herramienta de comunicación para implantar el cambio cultural y organizativo de la empresa. Con ese objetivo, la multinacional farmacéutica Novartis ha conﬁado en BPMO Edigrup para la creación de su nueva revista interna para los colaboradores de la fábrica de Barberà del Vallès. La nueva BdV apuesta por la proximidad y quiere ser el espacio de unión entre los trabajadores. La publicación es un ejemplo más de la estrategia editorial de Novartis.

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Un momento para el ocio

Nuevas herramientas

Las últimas novedades literarias, musicales o cinematográﬁcas son algunos de los elementos que los empleados de Danone podrán encontrar en la sección “Buffet”. Para que sigan la actualidad informativa, la sección “Café” permite a los empleados disponer de alertas informativas de los medios de comunicación que ellos mismos pueden seleccionar. El nuevo portal también contribuye a mejorar la comunicación interna de la compañía gracias a “Yo soy Danone”, que permitirá conocer mejor a los empleados a través de una fresca entrevista que se realizará una vez al mes.

El nuevo portal del empleado pretende facilitar el trabajo diario con una serie de herramientas útiles para el día a día profesional de los trabajadores de la compañía. En este sentido, incorpora nuevas opciones como “Mis favoritos”, que permite predeterminar algunas aplicaciones para acceder a ellas de forma más rápida. Pero el nuevo portal también incorpora contenidos para la vida personal de los trabajadores.

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citricus.com

Danone

Portal del empleado Un nuevo diseño, nuevas herramientas para facilitar el trabajo diario y contenidos de ocio. Estos son los tres ejes centrales del nuevo portal del empleado de Danone. citricus.com ha sido la responsable de este cambio visual y de contenidos del portal interno del líder de productos lácteos frescos.

Cambio visual Desde el pasado mes de octubre, los empleados de Danone cuentan con un nuevo portal interno que incluye la actualización y la inserción de nuevas herramientas prácticas para el trabajo diario a través de un formato más atractivo y cómodo. Este nuevo diseño mejora signiﬁcativamente el aspecto gráﬁco y visual de la página, ya que se han mejorado los menús de contenidos, haciéndolos más accesibles y permitiendo a los trabajadores la posibilidad de personalizarlos según sus prioridades y necesidades.

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Comunicación productiva Por su parte, el gabinete de comunicación DcorporateCom se encargó de la convocatoria de medios, la cobertura periodística del evento y su posterior difusión. Asimismo, se ocupó de gestionar entrevistas y encontrar espacios informativos donde hablar de este encuentro pionero en el sector. Cinco Días, Radio Intereconomía y el programa El Món de Rac1 son algunos de los principales medios de comunicación que se hicieron eco de este evento. A todos ellos se les entregó un original dossier de prensa, diseñado por la agencia de publicaciones corporativas BPMO Edigrup, que transmitía la idea de que “sin armonía no hay resultados”, el mensaje clave que la agencia de publicidad conceptBPMO ideó como eje de comunicación creativo para Grupo Galgano.

BRUNO JUANES, SOCIO DIRECTOR DE GRUPO GALGANO Estamos muy contentos con la eficacia y resultados de este proyecto. En la primera edición del LeaNNetwork ya contamos con la colaboración de Glob, citricus.com, BPMO photo y DcorporateCom, que es nuestro gabinete de comunicación. La experiencia resultó gratificante tanto desde el punto de vista organizativo como de resultados y, por ello, no dudamos en apostar por el mismo equipo de nuevo. Lo que más valoro del trabajo de todos ellos es la profesionalidad y la cercanía en el trato, que se traduce en un alto grado de implicación en cada una de las acciones que componen el proyecto. Nuestros principales retos eran compaginar la coordinación de ambos eventos en Barcelona y Madrid, así como comunicar a la prensa generalista nuestra actividad. En el primer caso, confiamos a Glob todos los detalles de la organización; mientras en el segundo, DcorporateCom supo transmitir a los diferentes medios de comunicación el enfoque más atractivo en función de la naturaleza de sus contenidos. Seguiremos trabajando con ellos en nuestras próximas iniciativas.

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sta iniciativa de Grupo Galgano –en colaboración con el Club de Operaciones de ESADE– reunió a más de 150 importantes empresas de nuestro país. Glob se responsabilizó de la coordinación de todo el evento, desde el diseño y el envío de los materiales de convocatoria (mailing y e-mailing) hasta la gestión telefónica de las conﬁrmaciones de los asistentes mediante un aplicativo on line, creado por la agencia de comunicación digital citricus.com.

La puesta en marcha Los días del evento, tanto en Barcelona como en Madrid, Glob controló la puesta a punto del espacio, así como el equipo y el material técnico necesario, en coordinación con los responsables de ESADE, para asegurar un adecuado desarrollo del foro.

Soporte visual Las proyecciones audiovisuales corrieron a cargo de citricus.com, a la par que BPMO photo se ocupó de la cobertura fotográﬁca y de un vídeo resumen que se colgará en el microsite creado para el LeaNNetwork (http://www.galgano. es/leannetwork/index.php?lng=es), un espacio virtual de intercambio de información de valor generada tanto por los asociados como por personalidades relevantes del ámbito de las operaciones de estas metodologías.

Glob

Grupo Galgano

Sin armonía, no hay resultados Tras el éxito cosechado por el primer LeaNNetwork el pasado mes de enero, Glob Event Thinking organizó el pasado 9 de octubre en Barcelona, y el 16 en Madrid, la segunda edición del Foro LeaNNetwork, el primer foro en España orientado a debatir cómo mejorar la productividad y la competitividad empresarial mediante la implantación de técnicas Lean.

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aventura. conceptBPMO diseñó al completo el stand de ESF en el village de la BCN World Race, así como todo el mechandising que acercaba la regata a los ciudadanos. DcorporateCom se encargó de la rueda de prensa y la comunicación a los medios. TV3, TVE, La Vanguardia, El País, Avui, Canal 33, Europa Press, EFE, RNE, Cadena Cope, La SER, Com Radio, El Mundo Deportivo, As, Sport o BTV, entre otros, se hicieron eco de la información.

ANNA VERBON, DIRECTORA DE COMUNICACIÓN DE EDUCACIÓN SIN FRONTERAS El objetivo de las diferentes acciones de comunicación que ESF realiza y realizará es la de dar a conocer su actividad y llegar a todas aquellas personas que creen que la educación es el mecanismo necesario para romper el círculo de la pobreza y diferencia social, dando poder y libertad a todas las personas sean niños/as, jóvenes o adultos/as. Desde ESF pretendemos dar un mensaje racional que active un proceso de reﬂexión en nuestros posibles nuevos socios y socias, de manera que no solamente hagan un gesto solidario puntual, sino que se impliquen en el proyecto a todos los niveles. La colaboración con conceptBPMO y todo el Grupo BPMO va más allá de una relación estrictamente cliente-agencia, ya que la mayoría de las empresas se han implicado en el proyecto desde el minuto cero, aportando su vocación y su talento a nuestra causa.

ha sido el gabinete de prensa responsable de toda la relación con los medios de comunicación y BPMO Edigrup ha participado en el diseño de un dossier de prensa corporativo. El resultado ha sido una gran repercusión en los medios.

Vuelta al mundo por la educación El pasado 11 de noviembre el Educación Sin Fronteras zarpó del puerto de Barcelona en la primera edición de la Barcelona World Race. El barco llevará por todo el mundo un mensaje muy claro: pedir que la educación sea considerada como una prioridad en las agendas política y social. El Grupo BPMO, se ha unido a esta

colocar estos cuadrípticos; un stand out y pósters, que ya cuelgan de escuelas, universidades y otros organismos, para los que idearon un mensaje directo: “Nuestro compromiso es que millones de personas aprendan palabras tan bonitas como libertad”. Además, conceptBPMO creó la publicidad que apareció con motivo de la campaña “Vuelta al cole” en los diarios Avui, La Vanguardia o Metro.

Comunicación on y off line Otras agencias del Grupo BPMO han participado en esta comunicación global. Así la interactiva citricus.com ha creado un microsite que explica la historia de ESF y su misión en el mundo. DcorporateCom

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conceptBPMO

Campaña para ESF

Comunicación “Sin Fronteras” Educación Sin Fronteras es una organización sin ánimo de lucro que trabaja desde hace más de 20 años por el derecho a la educación. La agencia de publicidad conceptBPMO ha desarrollado para la ONG todo un reposicionamiento de marca y comunicación que ayude a la entidad a difundir con más fuerza su mensaje: contribuir a una educación transformadora hacia un mundo más justo y solidario.

Educación es libertad La ONG no disponía de un claim representativo de marca ni de comunicación. De esta manera, los creativos de la agencia de publicidad crearon, acorde con la razón de ser de la ONG, el mensaje: “Educación es libertad” y también un claim comunicativo que acompañan a todas sus comunicaciones: “Educación, libertad, compromiso”.

Captación de socios Con el objetivo de que el mayor número de personas se unan a la causa de la ONG, los creativos de conceptBPMO desarrollaron toda una serie de materiales de comunicación: un cuadríptico en castellano, catalán, gallego y euskera; un display para

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Estrategia segmentada DcorporateCom creó la estrategia de comunicación. Elaboró los mensajes clave y deﬁnió las acciones y las herramientas necesarias para impactar en los medios de comunicación: prensa, radio y televisión.

Roadshow FERNANDO SINESIO, PRIVATE CHEF “No siempre es fácil encontrar lo que uno busca, pero desde la primera reunión con DcorporateCom vi claro que era el partner que estaba buscando. Una tarea nada fácil: un objetivo claro de comunicación pero abriendo un nuevo mercado y con unos recursos limitados. El principal reto era dar a conocer un nuevo negocio y llegar a los posibles clientes del servicio. Los resultados hasta el día de hoy son muy buenos y empezamos a recoger lo sembrado. Una relación con grandes profesionales ha originado una estrecha y ﬂuida colaboración. Aún queda camino por recorrer pero con DcorporateCom creo sin duda que hemos escogido el bueno”.

AVUI

Durante toda la campaña, DcorporateCom ha apostado por este servicio pionero en España –desde la cocina en casa hasta los talleres de cocina del chef, pasando por los cómodos platos envasados al vacío que sugiere Fernando Sinesio y su Bono de Navidad-. Han tratado esta información medios como: Europa Press TV, Rac1, Com Radio, El Cèntim y Plaers (suplementos del diario Avui), el bazar de Navidad de El País Semanal, los suplementos de Navidad de La Vanguardia y su revista ES de estilos de vida, el diario ADN, Vogue, Epicur, Copatges, El Club del Gourmet y Sibaritas, entre otros. La máxima notoriedad para una comunicación creativa y golosa.

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Fernando Sinesio, private chef

Una comunicación muy apetitosa Reuniones para amigos, cenas románticas o comidas de negocio. Para cualquier ocasión, el chef Fernando Sinesio propone un original servicio: cocina de alta gastronomía en casa. DcorporateCom ha sido el gabinete de comunicación elegido para llevar a cabo la campaña navideña de tan innovador negocio.

amón ibérico con nabo daikon y perona en lasaña, con cigalas y aceite de trufa; tallarines negros con sepia al ajillo y crujiente de romesco; foie micuit con manzana en texturas y arrope de Pedro Ximenez o ensalada tibia de cigalas. Estas son sólo algunas de las deliciosas propuestas que incluye la carta de Fernando Sinesio, dirigida a grupos desde 2 a 12 personas. El funcionamiento es sencillo. Usted elige el menú y Fernando Sinesio se ocupa del resto, desde la elaboración de los platos, pasando por el servicio, la cubertería y la vajilla, y hasta la limpieza de la cocina. Fernando Sinesio ha viajado por muchísimos países, en los que ha aprovechado para realizar diversos cursos de cocina. Fue así como en Nueva York descubrió este pionero servicio de gastronomía que decidió trasladar a nuestro país. La idea consiste en ofrecer a sus clientes la oportunidad de regalar a sus comensales la más alta gastronomía en casa y acompañada de un servicio exclusivo e impecable.

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Clave 4. ¡Cuestiona la autoridad!

Clave 5. ¡La desorganización gana!

SOBRE... TOM PETERS Tom Peters es uno de los gurús del management más admirados de todo el mundo, tanto por sus ideas revolucionarias como por su experiencia. Considerado por Los Angeles Times como “el padre de la empresa postmoderna”, se ha convertido en un pensador clave en materia de gestión, liderazgo y estrategia. Es el autor de uno de los best sellers más relevantes de la historia del management, En busca de la excelencia, y de otros muchos clásicos de la literatura empresarial. Es doctor en Administración de Empresas por la Universidad de Stanford. Actualmente preside su propia compañía especializada en desarrollo empresarial. Además, forma parte de organizaciones como la Internacional Academy of Management, The World Productivity Association, The International Customer Service Association y la Society for Quality and Participation. Tom Peters participó el pasado mes de noviembre en el Forum Mundial de Marketing e Innovación organizado por HSM (www. hsm-es.com/forum).

¡Me encanta el desorden! Los que marcan las diferencias se aprovechan del caos que intimidaría a otros. He descubierto que las mejores empresas son las más desorganizadas. Hay que dejar claro que no he dicho indisciplinadas. Sus líderes reúnen una abultada cartera de inconformistas… y embarcan a esos inconformistas en iniciativas inconformistas. Son conscientes de que lo que saben es una nadería en comparación con lo que no saben. Sólo un grupo de apasionados y singulares pioneros lidiará con éxito el desorden. Sin duda, la mayoría de estos pioneros fracasará… pero el resto, los que tengan éxito, llevarán ellos solos a la empresa o a la

¡ME ENCANTA EL DESORDEN! LOS QUE MARCAN LAS DIFERENCIAS SE APROVECHAN DEL CAOS QUE INTIMIDARÍA A OTROS institución pública hasta su siguiente nivel estable de rendimiento. La organización es necesaria para llevar a cabo nuestras tareas diarias; sin embargo, todo el progreso depende de saltos contraintuitivos en lo desconocido. Así pues, depende de aquellos que aprecian el desorden.

¡Contrata a gente irrespetuosa! ¡Ninguna suposición debería dejar de cuestionarse! ¡Ninguna idea por extraña que fuera debería ser descartada o ignorada! ¡Y al extraño que la presenta deberíamos darle la bienvenida en lugar de despreciarlo! Nuestras escuelas generan conformismo. Estudiantes conformistas. Nuestras prisiones administrativas, esos insípidos rascacielos que caracterizan la silueta de la mayoría de las grandes ciudades, albergan conformismo. Trabajadores conformistas. Y eso a pesar de que el progreso de la historia –desde el inicio de la civilización hasta hoy en día– se mide y se caracteriza por los intentos de los inconformistas: desde la política hasta la ciencia o la empresa. Mi objetivo es consolidar en las instituciones públicas y privadas, grandes y pequeñas, el espíritu de la gente que hace historia, ya que nos enfrentamos a décadas y décadas de una incertidumbre y confusión sin precedentes. Los mayores premios deberían ser para aquellos que tienen agallas para contratar a los inconformistas. Las medallas por buena conducta deberían ser para todos aquellos que desafían abiertamente el statu quo, día tras día, tras un desalentador día.

¡La pasión mueve montañas! En mi vida, este ha sido mi lema de trabajo. No creo que los negocios sean algo aburrido, son siempre aventuras. Hay que desaﬁar la sabiduría convencional, encajar los golpes y persistir hasta la victoria. Si te asusta la palabra revolución, teme por tu futuro. Ninguna idea por extraña que sea debería ser descartada o ignorada. Todo el progreso depende de aquellos que aprecian el desorden. Estas son mis claves.

Tom Peters

Las cinco claves del management

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Clave 2. ¡La audacia importa!

Clave 3. ¡Revolución ya! Sé que revolución es una palabra terriblemente fuerte. Pero también sé que, desde la guerra hasta el comercio, la educación o la atención sanitaria, estamos en una época de cambios sin precedentes. Quizás de cambios de los que ocurren una vez cada mil años. Así pues, parece lógico que estos tiempos disparatados requieran iniciativas disparatadas, Si te asusta la palabra revolución, temo por tu futuro. El futuro de tu carrera. De tu empresa. De tus hijos. De tu país. De nuestro mundo.

Todas las búsquedas que valen la pena emprender –una insignia al mérito de Scout o un premio Nobel– requieren audacia. Y fuerza de voluntad, por supuesto. Y persistencia, sin duda. Pero, francamente, lo que requieren es una persistente malinterpretación de las probabilidades. ¿Qué probabilidad había en 1940 de que Charles de Gaulle encabezara una marcha por la liberación de París cuatro años después? ¿Qué probabilidad había de que Martin Luther King Jr., saliendo de una iglesia baptista de Ebenezer en 1954… acabara dirigiéndose a 400.000 personas congregadas en el National Mall de Washington en 1963? ¿Qué probabilidad había de que Steve Jobs y Bill Gates humillaran a IBM, o de que Sam Walton, fundador de Wal-Mart, saliera a hurtadillas de Bentonville (Arkansas) y acabara metiendo el miedo en el cuerpo a los principales minoristas del mundo? Cada uno de los personajes mencionados anteriormente tuvo la extrema audacia de desaﬁar la sabiduría convencional, encajar los golpes asociados a dicho desafío y persistir hasta la victoria.

Clave 1. ¡El tecnicolor manda! Cuando hace un par de años rebautizamos mi empresa con un nuevo nombre, nos planteamos utilizar un signo de exclamación de color rojo, Pantone PMS 032, como nuestro logotipo. Quizás suene petulante, pero creo que el logo me reﬂeja a mí (y a nuestras aspiraciones) casi a la perfección. No creo que los negocios sean algo triste o mecánico. Creo que, en su mejor expresión, los negocios tienen que ver con búsquedas, crecimiento, medallas de oro y premios de consolación, emociones, servicio, atención y carácter. Todas estas son palabras en tecnicolor. Hace algún tiempo un reportero preguntó a Warren Bennis, profesor experto en liderazgo y management, por Peter Drucker y por mí, éste contestó: “Si Peter Drucker inventó el management moderno, Tom Peters lo pintó en tecnicolor”. Aunque aún no estoy listo, cuando se acerque mi hora no me importaría imaginarme en mi lápida el elogio sobre el tecnicolor que hizo Warren como resumen de mi vida.

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# La importancia de la reputación Tras su muerte, Leonardo ha sido el pintor de la academia francesa de bellas artes, de los ilustrados, de los independentistas italianos, de los románticos alemanes, de los intelectuales estadounidenses… Un tercio de su obra se conserva en El Louvre, el primer y más famoso museo del mundo. Como marca, Leonardo es sin duda una de las más valiosas. # Y siempre, la libertad Leonardo fue, ante todo, un hombre libre, sin ataduras. Hizo lo que quiso y se liberó a sí mismo como aquellos pájaros que compraba en los mercados y a los que abría las puertas de sus jaulas. Estos mismos principios leonardescos: curiosidad, vocación, iniciativa, maestría, legado, reputación deben estar presentes en nuestros entornos, en nuestros equipos, en nosotros mismos… Por eso Da Vinci está más de actualidad que nunca, en un mundo en el que dominan las imágenes.

ESADE. Es autor de la trilogía La sensación de ﬂuidez, ha escrito también TGP (Tu gurú particular) y El triunfo del humanismo en la empresa. Es coautor también de El club del liderazgo y Coaching realmente. Recientemente publicado, Leonardo da Vinci y su códice para el liderazgo, se centra en cómo el entorno propicia la genialidad. Actualmente trabaja en la que será su próxima gran investigación: cómo William Shakespeare nos muestra el misterio de la naturaleza humana.

ha dirigido proyectos de consultoría estratégica para más de 300 compañías. Presidente de honor de la Asociación Española de Coaching, presidente del Instituto Europeo de Gestión de la Diversidad en España y consejero mundial de HR.com, la mayor publicación electrónica de su especialidad en el mundo. Colaborador habitual de diarios económicos y revistas, compagina su labor de coach estratégico con la de ponente y docente en la Universidad de Deusto, San Pablo-CEU y

# La apuesta por el dinamismo Ya es famoso en toda Italia pero, tras la caída de los Sforza, Leonardo inicia un periplo por Mantua, Venecia, Roma, Ímola (al servicio del maquiavélico César Borgia)… Hasta le propuso al sultán la construcción de un puente en la actual Estambul. Y de vuelta a Florencia. Son s eis años itinerantes y de esa época es la Monna Lisa, que le acompañó a Leonardo el resto de su vida. # La llegada de la maestría Leonardo vuelve a Milán, esta vez en manos de los franceses, y combina en esta etapa el mecenazgo galo con el del papado en Roma. Siempre inquieto, Da Vinci no se acomoda. # El impulso del legado Tres años antes de fallecer, Leonardo marcha al valle del Loira, a reordenar sus papeles, y muere (según el poético relato de Vasari), “en brazos del rey de Francia”.

TRAS... JUAN CARLOS CUBEIRO A Juan Carlos Cubeiro, socio director de Eurotalent, se le considera uno de los mayores expertos en talento, liderazgo y coaching, además de reputado escritor sobre management novelado, género del que es impulsor. Licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad Autónoma de Madrid, en Derecho por la UNED, diplomado en Marketing Internacional por la Saint Louis University y doctorando en Organización de Empresas,

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# Proporcionan un espacio que una persona, un equipo o una empresa puede considerar suyo. # Generan seguidores, lo que significa que los creadores pueden convertirse en líderes. # Proporcionan una fuente de innovación direccional que durará años o décadas. # Pueden afectar al mundo de formas que no tienen precedentes. Leonardo, un campesino de origen humilde, supo aprovechar muy bien lo que la Florencia renacentista le podía ofrecer, pero habría quedado como un pintor de maddonas de medio pelo si no hubiera aceptado… # La asunción de la iniciativa Se atrevió a emigrar a Milán, a la corte de Ludovico Sforza, porque Lorenzo “El Magnífico” no le tenía entre sus artistas preferidos. Con Ludovico “El Moro” empezó de músico, diseñador, organizador de fiestas, hasta que fue apreciada su calidad pictórica para hacer retratos (La dama del armiño,

CURIOSIDAD, VOCACIÓN, INICIATIVA, MAESTRÍA, LEGADO, REPUTACIÓN DEBEN ESTAR PRESENTES EN NUESTROS ENTORNOS, EN NUESTROS EQUIPOS, EN NOSOTROS MISMOS El músico). En Milán empezó Da Vinci a escribir sus cuadernos, anotando todo lo que observaba. Como ha apuntado Kenneth Clark, “es curioso que Leonardo comience a dejar notas sobre sus trabajos a la edad de treinta años, precisamente cuando el hombre ocupado suele dejar de hacerlo”. De esta etapa milanesa es La última cena, el mayor acertijo de la historia del arte.

# El valor del aprendizaje Hijo ilegítimo de un notario, Leonardo pudo entrar, gracias a su padre, en el taller de Verrocchio, el más prestigioso de la Florencia de los Medici. Allí coincidió con Botticelli, Ghindarlaio, Perugino, Lorenzo di Credi… y en la ciudad trató con ﬁlósofos, cientíﬁcos y todo tipo de artistas e intelectuales. El escritor y consultor Frans Johansson llamó en 2004 “efecto Medici” a la intersección de campos, disciplinas o culturas que permiten combinar los conceptos existentes y formar un gran número de ideas nuevas y extraordinarias. Para Johansson, las innovaciones intersectoriales se caracterizan porque: # Son sorprendentes y fascinantes. # Avanzan en nuevas direcciones. # Abren campos totalmente nuevos.

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LAS ORGANIZACIONES DEL SIGLO XXI VALORAN LA INNOVACIÓN Y ÉSTA SIEMPRE SE BASA EN LA EXPERIMENTACIÓN, EN ACAPARAR INFORMACIÓN, EN LA NECESARIA CURIOSIDAD

glo XXI”. El siglo XXI, el de la generación Y, la PSP y la MTV es, en este sentido, el regreso de Leonardo. # El despertar de la curiosidad El primer entorno de Leonardo, hasta los cinco años, fue la casa de su madre biológica, Caterina, en Anciano, a tres kilómetros de la aldea de Vinci. Era el hijo único y se dedicaba a observar la naturaleza, que siempre fue su mejor maestra. Así se convierte en artista, en un ser emocional introvertido. Las organizaciones del siglo XXI valoran la innovación y ésta siempre se basa en la experimentación, en acaparar información, en la necesaria curiosidad. # El encuentro con la vocación De los cinco a los dieciséis años, Leonardo vivió con su madrastra, con sus abuelos paternos y con su tío Francesco, en la casa de campo de Vinci. En esos años decidió que se dedicaría al arte. En sus palabras, “el arte no es sólo necesario, sino que sin duda alguna es la única cosa necesaria para todos después del pan”. Hoy sabemos que el Talento es Disfrute y que es esencial que cada uno de nosotros encuentre su verdadera vocación, su “llamada dentro de la llamada”, tal como la deﬁnió Teresa de Calcuta.

Cómo el entorno propicia la genialidad

Leonardo, el comunicador

¿Se puede decir algo nuevo sobre Leonardo da Vinci? Es, sin duda, el arquetipo del genio, el artista sobre el que más se ha escrito en la historia de la humanidad, el personaje más admirado, la ﬁgura central de toda una época (el Renacimiento), el primer cientíﬁco, el creador por excelencia… Sin embargo, a la hora de escribir Leonardo da Vinci y su códice para el liderazgo he seguido la máxima de Gaudí: “Para ser original hay que volver al origen”.

de fiestas, ingeniero civil y militar, urbanista, anatomista, astrónomo, óptico, geólogo, botánico, músico, gastrónomo, matemático y supuesto hereje. Pero sobre todo, comunicador. Es un referente absoluto. De un análisis profundo de la figura de Leonardo me gustaría sacar unas cuantas lecciones para nosotros y nuestras empresas: # El poder de la imagen Leonardo nació disléxico, con una disgrafía de superficie. La dislexia afecta a una de cada seis personas y es genética en casi un 70% de los casos. Es un don (no una discapacidad, como se creía hasta hace bien poco) que permite a los disléxicos ser pensadores visuales, multidimensionales, intuitivos y muy creativos, porque utilizan mejor el hemisferio derecho y su pensamiento en imágenes es entre 400 y 2.000 veces más veloz que el pensamiento verbal. Sin embargo, los disléxicos (algunos tan famosos como Churchill, Agatha Christie, Einstein, Edison o Ted Turner) suelen sufrir en la escuela, porque confunden letras, las omiten, las escriben a la inversa o en el orden equivocado. Thomas Petzinger escribió en The Wall Street Journal (refiriéndose a otro directivo disléxico, Don Winkler, del Banc One) que “el cerebro disléxico es el cerebro del si-

a Vinci ha sido mitiﬁcado hasta la saciedad y reinterpretado por las más diversas fuentes, desde Giorgio Vasari (su primer gran biógrafo) hasta Sigmund Freud, pasando por Goethe o, en nuestro país, el poeta Luis Antonio de Villena. La biografía de un personaje enigmático donde los haya, ha sido “recubierta” en los espacios vacíos por la imaginación (cuando no por el abierto interés) de sus biógrafos a lo largo de 500 años. Ser original es, simplemente, analizar las más de 7.000 páginas de sus códices y rescatar sus propias palabras, para que el genio toscano nos hable en primera persona. Entonces nos encontramos con un ser humano contradictorio, apasionado, reﬂexivo… más maravilloso que sus aproximaciones anteriores. Un hombre valiente, cuyo principal mérito fue cambiar de contexto cuando el entorno no le ofrecía lo que él esperaba. Un ser curioso, observador permanente de la naturaleza, que se adentró en la comprensión del alma humana.

Un referente absoluto Leonardo (1452-1519) es pintor, escultor, arquitecto, diseñador de interiores, organizador

Juan Carlos Cubeiro

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19#por ENTREVISTA A ALICIA ORTEGA, DIRECTORA DE MARKETING DE DUREX ESPAÑA

El 62% de las personas piensan que un lubricante es un buen intensiﬁcador del placer sexual

Alicia Ortega tiene 35 años. Es joven, como el resto del equipo de Durex, y su discurso va en consonancia con la comunicación de la marca. Es jefa de marketing desde 2005. ¿Cuál es el objetivo comunicativo de Durex? Queremos ser una marca que entienda la sexualidad de todo el mundo. Y eso se entiende de muchas maneras: condición, edad, etapa sexual (disfrutar al máximo, evitar el embarazo...). ¿Cómo llevan lo de ser líderes? Bien. Durex siempre ha sido la marca pionera. Fuimos los primeros en vender preservativos de colores y la primera en ofrecer más productos. La competencia, Control, nos ha seguido. Su estrategia es respetable, de hecho está reconocida a nivel teórico... ¿Le afecta? La competencia es buena, te hace ser más rápido y mejor. Hemos asumido que una de nuestras prioridades es la innovación y tenemos que liderarla. La ventaja: eres el primero. El inconveniente: tú eres el que arriesgas. Un caso de éxito fue el lanzamiento del anillo, fue un boom, lo hicimos en el momento y del modo adecuado. ¿Cuál será la próxima revolución de Durex? Estamos desarrollando nuevos productos y adaptándolos al consumidor. Nos queremos expandir en todos los campos: en condones, hay todavía mucho por hacer, de hecho todavía hay gente que no lo utiliza; en otros productos (lubricantes, juguetes...) debemos terminar de hacer un lavado de cara con garantías y ponerlos en sitios de venta más accesibles. Lucharemos por demostrar que esto es salud.

los lubricantes se han convertido en uno de los productos estrella, junto a los condones ﬁnos y los estriados. “Una vez que pruebas un lubricante no dejas de usarlo”, inquiere. En el 2005 vio la luz el popular anillo vibrador y actualmente están dando sus primeros pasos en juguetería (ya está en el mercado el vibrador de Durex). “Sabemos hasta dónde podemos estirar la marca y en qué áreas no podemos entrar, por ejemplo, la lencería: no somos creíbles”, sostiene Ortega.

(sensación calor de sabor dulce; sensación frío de sabor menta; natura, inodoro y suave). Hasta hace poco la función de un lubricante se había centrado en paliar la sequedad vaginal, pero según se desprende del informe Durex, el 62% de las personas piensan que es un buen intensiﬁcador de placer sexual y buen complemento para las relaciones y facilitar los masajes. La compañía les ha lavado la imagen, los ha sacado del ostracismo y promulga sus bondades sanitarias: su pH es adecuado para las zonas en las que se aplica, contienen vitamina E, no contienen alcohol… Ortega remarca que

El preservativo, ¿sigue teniendo mala fama? La mayoría lo ve como un mal necesario. Nosotros intentamos abogar por sus cosas positivas. Al consumidor hemos de hablarle de sus beneficios: de las diferentes texturas, grosores, sabores, formas... Hacer que lo integre en el juego y disfrute de relaciones seguras. ¿Cuál es la clave para acertar con una campaña? Siempre digo que un buen resultado viene de un briefing bien hecho, no puedes esperar que una agencia te traiga un buen producto si no hay un buen briefing.

¡Sí, quiero! El popular anillo vibrador de Durex ha expandido la marca a nuevos océanos que explorar

por#18 presentes en cien mil medios... Lo fácil sería decir: ‘Somos Durex, vayamos a provocar: mostremos sexo’. Muchas marcas utilizan el sexo como reclamo, y nosotros, sin embargo, tomamos el camino contrario. Intentamos comunicar sin mencionar explícitamente el sexo. Eso nos distingue”.

El sexo como juego La gama de productos Play ha abierto una nueva etapa en Durex. Aunque sigue trabajando en su vertiente comunicacional dirigida a promover unos hábitos

inteligente. No en el sentido de que te haga pensar mucho, todo lo contrario. Yo soy partidaria de que la publicidad no ha de ser sesuda, porque estamos aquí para vender”. Pese a todo, Durex tenía un plan de contingencia por lo que pudiera pasar, pero no hubo queja alguna. “Todas nuestras campañas pasan autocontrol, no emitimos en horario infantil, intentamos proteger todo para minimizar riesgos. Como marca no nos interesa tener problemas”, asegura Ortega. Y es que hablar de sexo en publicidad no es fá-

bles al pene, y pensamos: ¿cómo hacerlo sin enseñar nada pero a la vez siendo creíbles? Optamos por el humor”, dice. Supuso una pequeña revolución, ya que hasta entonces los spots de anticonceptivos estaban protagonizados por parejitas imberbes que entrelazaban sus manos a cámara lenta debajo de un sauce. Algo lejos de la realidad. Así pues, Durex vio que el humor ﬁno, original e ingenioso jugaba en favor de la marca y creaba empatía con su target. Y le sacó punta. “Utilizamos un humor, digamos,

DUREX VIO QUE EL HUMOR FINO, ORIGINAL E INGENIOSO JUGABA EN FAVOR DE LA MARCA Y CREABA EMPATÍA CON SU TARGET. Y LE SACÓ PUNTA sexuales saludables (ahí está el lanzamiento de su Informe Durex sobre bienestar sexual) y seguros (la promoción del uso del condón); el aspecto más notorio ha sido el lanzamiento de su nueva gama de productos. Primero fueron los lubricantes Play Massage

cil, y a su vez es goloso. “Porque la provocación es una gran herramienta para crear notoriedad, pero tiene unos límites muy marcados. Hacer ruido es un deber. Estamos compitiendo, ya no sólo en el sector, sino en el mercado publicitario, con cien mil marcas

La gama de productos Play ha abierto una nueva etapa en Durex

Durex trabaja a fondo en promover hábitos sexuales saludables

LA GENÉRICA EN CONDONES El mercado español está polarizado por 2 marcas: Durex y Control, las dos con buena imagen. Sin embargo el consumidor siempre ha visto a Durex como más innovadores, más modernos y más creíbles al abrirse a nuevas categorías. Durex se sitúa siempre en el top of mind de las marcas. Hay mercados como los de Inglaterra u Holanda en los que decir condón es decir Durex, es un genérico como pan Bimbo, Rimmel o Coca-Cola. Su share es del 90%. Quizá en España lleguen a ser una marca genérica algún día, aunque aﬁrman que no es una prioridad. Lo que quieren es asociar la marca al bienestar sexual, no sólo a condones.

17#por Muakers Mediante una campaña promovida por el portal Muakers, creado para la ocasión, Durex buscó protagonistas para el que será su nuevo spot en TV. El lema: Estás a un sólo beso de hacerte famoso. El objetivo: encontrar a los mejores besadores del país, capaces de dar besos originales, divertidos, románticos, apasionados... Con Muakers, Durex se dirigió a sus consumidores más jóvenes. Las parejas debían de grabar un vídeo con su beso y colgarlo en www.soyunmuaker.com. Las entradas al portal, en el que también se proponen ﬁestas y actividades, fueron más de 17.000. Una vez ﬁnalizada la campaña, la comunidad Muaker sigue activa ofreciendo noticias y como punto de encuentro virtual para hacer amigos e intercambiar experiencias.

El anillo vibrador Play Vibrations es el nombre del anillo estimulador de placer que lanzó Durex en el 2006 y consiguió vender más de 2 millones de unidades en España en pocos meses. Lo clasiﬁcan como producto de reclutamiento, ya que puede suponer el paso a otros productos de la gama. Para mantenerlo vivo la pasada primavera desarrollaron una exitosa campaña de comunicación: “Probadores de anillos”. Fue una campaña de buzzing que se extendió vía e-mail y a través de anuncios de reclamo de “Probadores de anillos” en las páginas de oferta de empleo de los principales diarios. El mensaje llegó directo al alma y al orgullo viril de su target. El único requisito para participar era la experiencia, haber utilizado el anillo al menos una vez para poder opinar con conocimiento de causa, y además, hacerlo con humor y atrevimiento. Sólo por participar cada candidato obtenía un diploma que se enviaba por correo electrónico. “Una cualiﬁcación que en un momento dado, puede adjuntarse al currículum”, decían.

MUCHAS MARCAS UTILIZAN EL SEXO COMO RECLAMO. EN DUREX, SIN EMBARGO, TOMARON EL CAMINO CONTRARIO. ESO LES DISTINGUE

DUREX Y LA COMUNICACIÓN 2.0 Durex está centrando muchas de sus campañas en internet, sobre todo porque es el medio con el que los jóvenes (16 a 25 años, su target vital: el más consumista y el que pueden ﬁdelizar de por vida) tienen más contacto. Además, la publicidad y el marketing en internet viven actualmente un boom que continuará los próximos años. Forrester Research apunta que, en caso de restricción publicitaria en el sector, los medios no sufrirían la crisis, sino otros tradicionales: las revistas y el marketing directo. El porqué es epatante. El impacto de una buena campaña on line va más allá de la red y a menudo consigue notoriedad en los medios tradicionales y en la calle, gracias al boca-oreja. Durex ha tomado buena nota y se ha desmarcado con campañas on line que han conseguido hacer mucho ruido. He aquí algunos ejemplos:

¿Qué tal me queda? Eso era lo que preguntaba el joven de un anuncio de Durex a un par de dependientas mientras dirigía su mirada hacia debajo de su cintura. El chico se encontraba en los probadores de unos grandes almacenes pero en realidad lo que se estaba calzando era uno de los nuevos preservativos Easy On de Durex. Fue en el 2002. “Era un anuncio que rompía”, reconoce Ortega. “Queríamos vender los condones Easy On, adapta-

Afrodita si yo no me siento una lasciva y mi pareja no es un súper macho? Quiero algo normal para que yo, Pepa, y mi pareja, José Manuel, tengamos relaciones estándares, tranquilas y las disfrutemos al máximo”. Y Play va dirigido a los cientos de miles de José Manueles, pero sobre todo, a las cientos de miles de Pepas. “La mujer es quien está liderando este cambio. Hemos pasado de un sexo de reproducción a otro hedonista y de placer mutuo, es ella quien piensa en darse placer y también en dárselo a su pareja”. El escenario actual es éste. Celebrémoslo.

por#16

El marketing de Durex

¡Sí, quiero! Frescas, naturales, sinceras. Así son las buenas relaciones sexuales. Y así son también las campañas de publicidad y de marketing de Durex. El líder en la venta de preservativos hace seis años que dio un vuelco a la comunicación en el sector, apostando por la sonrisa y el juego como elementos intrínsecos de sus campañas. Hace poco también se desmarcó lanzando al mercado diversos productos bajo la denominación Play. ¡A jugar...! Por Javier López Fotos: Durex

Pero no fue algo casual. Para entender el éxito de su giro mercadotécnico hay que comprender el cambio de mentalidad del target de Durex. “La gente lo esperaba”, aﬁrma Alicia Ortega, directora de marketing de Durex España. “Hoy en día la gente sabe que el sexo es bueno para la vida y tiene más necesidades que sólo la protección. Pero hasta ahora muchas personas pensaban: ¿por qué he de ir a escondidas a comprar a un sex shop?, ¿por qué voy a comprar un lubricante que se llama

¿A

lguien se acuerda ya del Póntelo, pónselo? Vale, sí, ese lema todavía planea sobre nuestras cabezas (lo cual indica que fue un buen eslogan), pero Durex ha hecho que ese momento sea visto como una parte más del divino juego que es practicar sexo. Además, desde 2002, Durex ha extendido su marca a otro tipo de productos colindantes al de los proﬁlácticos (lubricantes, estimulantes, anillos vibradores...) bajo la denominación Play (Juega).

Durex ha extendido su marca más allá de los proﬁlácticos

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Fotografía de Marc Guillén, BPMO photo

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“Si no sabéis comunicar bien con los demás, no sabréis convencer ni motivar” Robert Papin

13#tras ¿Cómo se perpetúa el valor de una marca que se ha convertido en un icono o un símbolo universal? Haciéndola nueva todos los días. Coca-Cola es una casa muy loca, en la que hay mucho trabajo y en la que constantemente encuentras nuevos retos. ¿El secreto de Coca-Cola está en...? No hay en realidad ningún ingrediente secreto. El verdadero secreto es un espíritu de innovación que se traslada a toda la compañía. ¡Lo tiene hasta nuestro vigilante! La gente en Coca-Cola tiene otra forma de pensar, hay mucho afán de autosuperación y un ambiente muy jovial y con ganas de que todo el trabajo nos aporte a todos. Hay mucho corazón y ese es el verdadero secreto de Coca-Cola: vivir con pasión todo aquello que haces.

¿Cómo valoráis la eﬁciencia de vuestras campañas 2.0? Lo que he aprendido con internet es que debes saber cuál es tu objetivo y, a partir de ahí, saber interpretar los resultados. Es cierto que medimos nuestros dos sites en Coca-Cola y Fanta en el tema relacional: cuando la gente entra qué hace, cuánto tiempo están, cómo se comunican, con qué servicios juegan y con cuáles no, etc. Pero en internet los anunciantes se han empeñado en tener muy atractivo su site, como si se tratara de un escaparate, y nosotros creemos que lo principal es que allí donde estén nuestros targets puedan tener experiencias relacionadas con nuestras marcas. Quiero que en su mundo digital estén presentes nuestras marcas. ¿Cómo? Pues mediante YouTube, Second Life o incluso en el Messenger. Una campaña que te haya tocado el corazón. Me encanta la del octogenario que dice “No hay ningún estudio que diga que beber CocaCola alarga la vida. Pero la felicidad sí que lo hace”. Me acuerdo que con este anuncio tocamos mucho el corazón. Creo que es necesario que una marca hable de forma valiente, que asuma que puede tener detractores pero que deﬁenda las razones por las que cree que su producto es bueno. Creo que, cada vez más, las marcas deben ser honestas.

SOBRE... MARTA FONTCUBERTA Marta Fontcuberta es una persona vocacional del mundo de la comunicación. Licenciada en Publicidad, siempre se sintió atraída por la comunicación con ﬁnes comerciales. Aﬁrma que es fantástico poder unir el arte con las ventas y vivir de ello. Es el resultado de la mezcla entre su carácter pragmático y sus raíces familiares en el mundo artístico. Menuda y ligera al andar, habla mucho –sin dejar nunca de sonreír– y te atrapa con un discurso honesto que ha sabido trasladar a todos sus proyectos profesionales. Energía, positivismo e ilusión se funden para proyectar la pasión de una de las compañías con mayor notoriedad.

¿Tiene Coca-Cola conciencia social? Por supuesto. Promovemos mucho el tema de activar a los jóvenes en la vida sana y el deporte para evitar una vida sedentaria. Además, tenemos proyectos como la Copa CocaCola, el premio de redacción Coca-Cola y los

“UNA MARCA TIENE QUE HABLAR DE FORMA VALIENTE, ASUMIR QUE PUEDE TENER DETRACTORES PERO DEFENDER LAS RAZONES POR LAS QUE CREE EN SU PRODUCTO” premios Buero de Teatro. Como compañía tenemos muy claro que tenemos una responsabilidad entre el público más joven de enseñar los valores más importantes de la vida: la creatividad y el espíritu deportivo.

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de Burn, que va circulando por toda España visitando los bares de más público. Allí, hay también unos coches que nos presta Mitsubishi. Tú estás de copas y si te tomas un Burn te puedes meter en un coche –en éste no te piden que soples–, coger el volante y disfrutar de una reproducción del juego en 3D. Fidelización a través de experiencias corporativas... Cada vez creo más que para que una marca valga algo en la mente del consumidor ya no vale con hacer un anuncio o una campaña que te haga reír en la radio. Lo que es importante es que cada vez que te encuentras con una marca te genere una experiencia positiva. Ninguno de nosotros somos el mismo aquí, dentro de cuatro horas, en tu casa, con los amigos o en el trabajo. Pero sí tenemos una personalidad deﬁnida, aunque cambiemos de registro al hablar. Pues con las marcas ocurre lo mismo: hay que crear una marca consecuente. Que la reconozcas. Desde la atención al cliente hasta el folleto de publicidad que te llega a casa, todo habla de la misma marca.

un trabajador encargado de reponer la CocaCola devolviendo la felicidad a la “Factoría de la Felicidad”. ¿Qué otras plataformas utilizáis de la web 2.0 y para qué targets? Es imprescindible que nos sepamos mover por todas las plataformas. Se trata de ir creando mensajes y luego ver en qué puntos de contacto los distribuimos. El móvil, por ejemplo, es imprescindible. Nosotros fuimos pioneros en crear juegos multijugador a través del móvil. Y los videojuegos también son muy importantes. Tenemos muy buena relación de marca con PlayStation. De hecho, Burn –nuestra marca de bebida energética– ha alcanzado un acuerdo de alianza con PlayStation. ¿En qué consiste? Burn se unió a la presentación conjunta de la PS3. Además, ellos lanzaron Motor Storm, un juego de carreras frenéticas de coches y motos. Con relación a eso, nosotros preparamos unas activaciones de canal nocturno en los bares y en los sitios de noche en los que llevamos un Hummer inmenso negro decorado

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La comunicación digital se ha aunado con los medios tradicionales para difundir mensajes orientados a los públicos de interés cada vez más segmentados. La directora de Integrated Marketing de Coca-Cola, Marta Fontcuberta, tiene muy clara qué actitud debe tomar su compañía para no perder el rumbo en este maremágnum de intenciones, diálogos y múltiples realidades. Por Alexandra Dalmau Fotos: Pablo Sarompas, BPMO photo

calar los mensajes a fuerza de repetición. Ahora tienes que despertar la curiosidad e incluso dejar la puerta abierta a que ellos mismos generen tus mensajes. Y la comunicación web 2.0 es un gran canal para ello. ¿Cómo empezó vuestra andadura por este terreno? Los famosos beepers de Coca-Cola fueron la introducción de la compañía en este campo. Era 1996 y fue una visión absolutamente innovadora: conectar con los jóvenes a través de los medios digitales. Ya en 2003 apostamos por el Movimiento Coca-Cola, que fue la primera comunidad virtual en España. Esta iniciativa ha tenido un éxito increíble, alcanzando 1.400.000 registros. Creo que fue premonitorio de lo que luego ha sido Second Life. ¿Qué será lo siguiente? Estamos trabajando en un nuevo proyecto muy potente que verá pronto la luz digital. Y creemos que vamos a volver a revolucionar el mundo de las comunidades entre los jóvenes. ¿Second Life también forma parte de vuestra estrategia 2.0? Sí, en agosto presentamos en Second Life, en primicia, una campaña mundial muy divertida. Es el follow-up de la campaña de Navidad del año pasado, en la que se relata la aventura de

“Bienvenido al lado Coca-Cola de la vida”. ¿Qué hay en vuestro otro lado? Felicidad. Tenemos muy claro que Coca-Cola es la marca referente de la felicidad y el optimismo y un estudio nos lo acaba de conﬁrmar. Eso no es nuevo. Es algo que se ha ido construyendo a lo largo de los años. De los 120 años de vida de Coca-Cola, durante los más de 50 años de publicidad en España hemos ido hablando de la felicidad. El resultado os debe llenar de orgullo... La gran búsqueda del ser humano es ésa, ¿no? Coca-Cola es una marca que siempre está ahí transmitiendo todo su buen rollo, que es mucho. Es la sensación de que a todo se le puede buscar la cara positiva. ¿Y habéis hecho llegar magistralmente este mensaje a todos los públicos? Coca-Cola es una marca universal, pero ya sabes que cuando disparas a todos los lados el disparo no llega con tanta fuerza. Por ello, nos encargamos de ir hablando continuamente a los diferentes targets: ahora a los jóvenes, ahora a los no tan jóvenes, ahora a las mujeres, a los hombres. Se trata de ir trabajando con mensajes diferentes. ¿Coca-Cola domina como pocos el arte de atrapar al consumidor? Es verdad que las marcas deben enganchar al consumidor, pero a partir de ahí es él quien tiene que tener la voluntad de saber de ti. Éste es uno de los grandes cambios en la comunicación actual. Antes se intentaba hacer

“ES VERDAD QUE LAS MARCAS DEBEN ENGANCHAR AL CONSUMIDOR, PERO A PARTIR DE AHÍ ES ÉL QUIEN TIENE QUE TENER LA VOLUNTAD DE SABER DE TI”

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Marta Fontcuberta, Integrated Marketing Manager de Coca-Cola

â&#x20AC;&#x153;Las marcas deben ser valientes y honestasâ&#x20AC;?

9#sobre ¿A QUIÉN TE ESTÁS DIRIGIENDO? A la hora de diseñar una campaña de advergaming, sobre todo a la hora de diseñar un juego, no sólo hay que tener en cuenta los valores que tu marca quiere transmitir, además tienes que tener en cuenta cómo es el consumidor español de videojuegos. Ésta es una reciente radiografía con la que trabajan los profesionales del sector: Nos gusta la velocidad. Según un reciente estudio elaborado por GfK para Adese, los géneros favoritos de los videojugadores españoles son los de coches y carreras, aventuras, deportes y acción. ¿Los más rechazados? Disparos y eróticos, en el caso de los hombres, y disparos y lucha entre las mujeres. Queremos más pantallas. Toma nota. Para elegir un videojuego, los consumidores valoran primero el número de pantallas, seguido de la historia y argumento del juego y el precio del mismo. Dos veces a la semana. Aunque el 20% de los jugadores reconoce jugar como mínimo 5 o 6 días por semana, la mayoría de los jugadores –un 32,3% en el caso del PC y un 29,1% en el de las consolas– aﬁrma jugar “moderadamente”, tan sólo una o dos veces a la semana. ¿A través de qué soportes? El 89% de los jugadores de consola no juega actualmente a videojuegos on line, al igual que un 65,5% de los jugadores de PC, que aún no se conectan a la red para jugar. Entre los que sí juegan on line, apunta Adese, “lo que más gusta es poder relacionarse con otras personas, así como competir con multijugadores y jugadores desconocidos”. Asimismo, el informe de GfK indica que los favoritos de estos jugadores son los juegos de estrategia, disparos y rol. Crecen las descargas a móvil. Dos datos más que consolidan esta tendencia: el 13,1% de los españoles juega con videojuegos en el teléfono móvil, con una media de 4,7 juegos descargados en el último año.

BURGER KING

GENERAL MOTORS

KELLOGG’S

CHRYSLER

# JUEGOS: Sneak King / Big Bumpin (on line) # SINOPSIS: El primero es un juego de inﬁltración protagonizado por el Rey, donde el jugador tiene que sorprender a personas anónimas dejándoles una hamburguesa sin que le descubran. El segundo es un juego arcade de carreras tipo Mario Kart.

# JUEGO: GM Rev Racing (on line) # SINOPSIS: Este juego permite entrar a los jugadores donde se fraguan las leyendas automovilísticas… una recreación del estudio de diseño de General Motors. Los jugadores pueden diseñar y customizar hasta el último detalle de los coches de carreras con los que luego competirán.

# JUEGO: Unlock the magic (on line) # SINOPSIS: Es una versión modernizada de Indiana Jones, actualizada y segmentada para un público infantil habituado a los videojuegos. Propone un puzle en tres dimensiones en el que hay que ir a la búsqueda de una serie de artefactos mágicos con misteriosos poderes recorriendo ríos de chocolate.

# JUEGO: Speed Demons (on line) # SINOPSIS: Es un juego clásico de carreras con una estética gótica en el que se ofrecen diseños poco habituales para los vehículos y en el que se utiliza como zanahoria para atraer a los jugadores nuevos modelos a medida que se vayan avanzando las pantallas. Cuanto más se avanza más oscuros son los circuitos.

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Potencial en España Para hacernos una idea de su potencial de crecimiento en España, sólo hay que tener en cuenta que el consumo de videojuegos supone ya, según la Asociación Española de Distribuidores y Editores de Software de Entretenimiento, un 40% del total del ocio audiovisual, situándose por delante de la taquilla de cine, la música y las películas de vídeo. Además, los españoles nos situamos en el cuarto puesto europeo en el consumo de software interactivo y venta de consolas –únicamente por detrás del Reino Unido, Alemania y Francia–. El 20% de la población española, unos 8,8 millones de españoles, conﬁesa jugar con frecuencia a videojuegos (en PC, consola, on line o dispositivos móviles). Un 62,5% son hombres y un 37,5% mujeres. Cada vez queda más claro que los consumidores de videojuegos no son sólo adolescentes. Según la Interactive Digital Software Association, un 42% de los consumidores que juega con frecuencia está por encima de los 35 años. Los juegos interactivos crecen a un ratio de un 24%, y llevan el camino de sobrepasar a las películas. Con todos estos datos, ¿llegará un día en el que las marcas ﬁnancien los videojuegos como Hollywood? No sería descabellado.

JOHNSON & JOHNSON # JUEGO: Mr. Reach: In the Mouth of mistery (on line) # SINOPSIS: Los jugadores tienen que resolver un misterio. El personaje principal está armado con un cepillo de dientes especial para limpiar los objetos en los que se encuentran las pistas que le permiten ir avanzando. De fondo, un emocionante romance.

ESTUDIOS RECIENTES APUNTAN QUE ASOCIAR LA DIVERSIÓN DE UN JUEGO CON UNA MARCA INCREMENTA LA INTENCIÓN DE COMPRA la Asociación de Publicidad Interactiva Europea, la exposición del público a una campaña de publicidad en televisión genera un índice de recuerdo del 14%. Sumamos. La combinación de televisión y medios on line permite incrementar este índice hasta un 44%. A esto hay que sumarle también que una campaña de publicidad incrementa en torno a un 2% la intención de compra, y cuando se combina ésta con el marketing on line crece entonces hasta un 12%. Brian Robbins, de Fuel Industries (www.fuelindustries.com), creativo de una de las compañías estadounidenses con más campañas de impacto en el terreno de advergaming (con clientes como la cadena de televisión CNBC, Nokia, Mazda o Kellogg’s, por citar sólo algunas), asegura: “Un advergame se crea en torno a una marca. En la mayoría de los casos es un trabajo a medida para los clientes y personalizado para los consumidores. Hasta tal punto que, si se consigue hacer bien, se integra la marca o el mensaje de la marca en la experiencia del juego”. ¿Está respondiendo el mercado? Un reciente estudio de la consultora eMarketer apunta que para cuando acabe el año 2007 en el mercado estadounidense –no se han hecho más cálculos al otro lado del océano Atlántico– se habrán invertido 207 millones de dólares en crear juegos especíﬁcos para marcas, y que para el año 2011 se alcanzarán los 344 millones de dólares. Y eso sin contar el resto del mundo.

sumidor puede disfrutar de 5 a 35 minutos, de promedio, con un juego publicitario. Además, se dirige a consumidores proactivos, que salen a por las marcas. ¿Por qué es efectivo el advergaming? Si el juego es divertido, los consumidores los consideran relevante. Estudios recientes apuntan que asociar la diversión de un juego con una marca consigue un mayor impacto de marca, una mayor asimilación de los mensajes e incrementa la intención de compra. “Después de jugar, los consumidores tienden a recordar no sólo el juego o la marca, sino que también asocian cualidades concretas de la marca”, explica Ilya Vedrashko, experto en advergaming de la agencia Futurlabs. Es, en el fondo, una cuestión de la calidad de la relación que se establece con el consumidor. “Como acción de marketing viral es genial porque aproxima a la marca a un sector cada día más creciente y apreciado por el consumidor: el del ocio”, explica Luis Calzada, director de proyectos de citricus.com. “No obstante, estamos encontrando mucha repetición e imitación en los juegos. Se ha invertido poco en el desarrollo y lo original es crear aplicaciones diferenciales que integren multimedia, para generar el máximo impacto”, aﬁrma. Según

7#sobre

Tiempo de contacto El contacto que proporciona el advergaming a las marcas con sus consumidores supera, de largo, los 30 segundos de un anuncio de televisión y pasa de largo los 5 segundos que un lector le puede dedicar a un anuncio en una revista o a un póster en una marquesina. Según los expertos en advergaming, un con-

advertising con advergaming. Tanto los resultados como, en el fondo, sus objetivos, son muy diferentes. Los dos quieren llegar al consumidor, pero quieren diferentes cosas de él y van a provocar efectos contrarios. El primero se queda únicamente en una legítima estrategia de product placement. Pero poco más.

atención de los consumidores jugando, no sólo era una cuestión de evolución natural de las especies, sino que, además, era fundamental para que se consolidara este medio –al que se ha comenzado a tomar realmente en serio en esta década en la que aún estamos–. Queda claro así que no hay que confundir, como muchos erróneamente hacen, in-game

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Advergaming

Play again brand

Después de que los consumidores hayan empezado a mirar hacia otro lado cuando las marcas tratan de comunicarse con ellos, saturados con los anuncios que les bombardean a través de los medios tradicionales, la publicidad se replantea en serio sus estrategias y busca recuperar canales alternativos. En este escenario, el advergaming, o la creación de videojuegos a la medida on line y off line para marcas, se consolida como una de las tendencias más sólidas para la próxima década. Y a ti, ¿te siguen el juego tus consumidores? Por Rafael Galán

Videojuegos con marca

dos meses... igual que títulos históricos de los videojuegos como Call of Duty). El salto cualitativo del in-game advertising, que consiste en encontrar espacios en los videojuegos donde incluir publicidad tradicional, que es donde más se había estado trabajando hasta ahora, al advergaming, donde las marcas crean juegos especíﬁcos para captar la

Los videojuegos a la medida de las marcas son, sin lugar a dudas, un nuevo canal –aunque sea un viejo conocido– que se está consolidando después de dos décadas (sí, dos décadas) experimentando para encontrarle el punto de sal que convenza a los consumidores. El rápido desarrollo de la telefonía móvil y de los dispositivos mp3, en los que se pueden descargar los juegos, está contribuyendo a dar oxígeno a esta nueva tendencia, que salta ahora al bolsillo de los consumidores. A empresas como Johnson & Johnson (con juegos como Mr. Reach: In the Mouth of mistery), Chrysler (Speed Demons), Kellogg’s (Unlock de magic), General Motors (GM Rev Racing), Fox (American dad vs. Family guy Kung Fu ﬁghting), American Express (Pong), o Best Buy (Desktop invasion), les ha funcionado ya esta estrategia de marketing. Burger King incluso ha ido un paso más allá y ha comercializado su propio juego para la Xbox/Xbox 360 a 3,99 euros, un precio asequible para una aventura atractiva (ha llegado a vender hasta el momento, según datos de la propia compañía, dos millones de copias en menos de

ada minuto, tres marcas tratan de producir un impacto en la mente de los consumidores. Así, un día cualquiera, hoy mismo por ejemplo, se calcula que un consumidor medio recibe 3.000 impactos publicitarios. A través de cualquier formato imaginable: desde un anuncio en radio o televisión, hasta un pop-up en internet, pasando por un sencillo logotipo en la estructura de plástico de la pantalla del ordenador o incluso en la manga de una camiseta... Imaginemos ahora que cada vez que una marca trata de comunicarse con sus consumidores potenciales a través de un formato que le resultase agradable a sus clientes y que, además, no tuvieran que perseguir a esos clientes para que les hicieran caso. Todo ello durante más de treinta segundos. Ah, y supongamos que, además, los consumidores estuvieran dispuestos a estimular a otros consumidores a exponerse a nuestra marca e incluso a veces a pagar una pequeña cantidad por ello. ¿Parece mentira, verdad? Pues el advergaming lo ha conseguido. Aunque le ha llevado tiempo. Casi veinte años de prueba y error.

5#entre

SUSANA VILAS, RESPONSABLE DE COMUNICACIÓN DE BAYER HISPANIA. Tras su paso por GFT Iberia, Deutsche Bank y AEG (Grupo Daimler), Susana Vilas inicia ahora una nueva etapa en Bayer, donde se responsabilizará de desarrollar la estrategia de comunicación e imagen corporativa. Susana Vilas es licenciada en Ciencias de la Información por la Universidad de Navarra, posgrado en Comunicación y Marketing por ESADE y PDD de IESE.

12ª EDICIÓN DE LOS PREMIOS ANUARIA DE DISEÑO GRÁFICO. En el marco del salón para la industria de la comunicación visual Viscom-Sign, se entregaron, el pasado mes de octubre, los prestigiosos premios Anuaria, que reconocen cada año a los mejores trabajos de diseño gráﬁco español. Los premios se otorgan en 15 categorías. La revista Comunicas? fue seleccionada por primera vez como mejor publicación periódica.

MIGUEL ÁNGEL BELLOSO, DIRECTOR DE ‘ACTUALIDAD ECONÓMICA’. Belloso es también vicepresidente del consejo editorial del periódico económico Expansión. Nacido en Castejón (Navarra) hace 44 años, se incorporó a Expansión en el año 1986 y, como director del diario, acometió una profunda remodelación, impulsando nuevas secciones y suplementos, y fortaleciendo su posición como periódico líder.

ONLINE MARKETING ESPAÑA 2008. Feria y congreso sobre marketing digital y publicidad en internet. Se celebrará en su cuarta edición entre el 12 y 13 de marzo de 2008 en el Palacio Municipal de Congresos de Madrid. Se esperan más de 4.000 visitantes nacionales e internacionales del sector del marketing digital, agencias de medios y publicidad. Más de sesenta ponentes presentarán las estrategias más novedosas en todas estas áreas.

PILAR GARCÍA DE LA PUEBLA, GERENTE DE COMUNICACIÓN DE ASTRAZENECA. Licenciada en Ciencias de Información por la Universidad Complutense de Madrid y máster en Dirección de Marketing por AEDEM y por George Mason University, comenzó su trayectoria profesional como redactora en Radio España y en Televisión Española. Antes de unirse a AstraZeneca trabajó durante los últimos ocho años como manager de Comunicación de R-Operador de Telecomunicaciones por Cable en Galicia.

Día Web 2.0

Bajo el lema La comunicación está cambiando. ¿Te vas a quedar fuera?, el Grupo BPMO y ESIC Business & Marketing School organizaron el pasado mes de noviembre el Día Web 2.0. La jornada concentró diversas actividades sobre la aplicación de las nuevas herramientas sociales en las organizaciones. De esta manera, temas como wikis, blogs, YouTube o las redes sociales centraron el taller sobre el uso empresarial de las herramientas web 2.0. Por la tarde, se presentó el estudio Comunicación empresarial 2.0., con sus autores, Javier Celaya y Pau Herrera, director general del Grupo BPMO. Durante el acto, Philippe Pinault, fundador y director de blogSpirit, presentó el nuevo portal blogspirit.es que implica el lanzamiento en España de este exitoso servicio de blogs para particulares y empresas, en tres ocasiones premiado como el mejor en Francia.

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Conocimiento, identidades y tendencias Identiﬁcar las tendencias emergentes en el mercado permite a las marcas, empresas, instituciones, partidos políticos, diseñadores, creadores, gestores culturales y profesionales del marketing y la comunicación acceder a los datos que se esconden detrás. Con habilidad, estos datos deben poder transformarse en información que, a su vez, se traducirá en importantes decisiones de marketing capaces de moldear o construir identidades corporativas. La sesión El camino hacia la identidad: conocimiento, seguimiento de tendencias y construcciones de modelos, que se celebró en el marco de la Barcelona Design Week, partía de esta certeza para poner en evidencia el relevante papel que desempeñan en la actualidad los coolhunters, sociólogos e investigadores de mercado, al explorar continuamente un universo social cada vez más rico y complejo.

ANSELM DIVÍ, DIRECTOR DE RECURSOS HUMANOS DE ALMIRALL. Diví es licenciado en Derecho por la Universidad de Barcelona y MBA por ESADE. En 2006 se incorporó a Almirall. Tiene una dilatada experiencia en el área de Recursos Humanos, habiendo ocupado posiciones directivas en distintas empresas, entre las que cabe destacar la de director de Recursos Humanos de Sanoﬁ-Synthelabo en España.

MARÍA CORTINA, DIRECTORA DE COMUNICACIÓN CORPORATIVA DE SIEMENS. Nacida en Bilbao, es licenciada en Derecho por la Universidad de Deusto y máster en Asesoría Fiscal de Empresas. Su trayectoria profesional ha estado vinculada a la comunicación económica, aunque también fue directora de Comunicación y Relaciones Institucionales de NH Hoteles y gerente en el departamento corporativo de Comunicación del Grupo Telefónica.

CITYMARKETING ELCHE 2008. El marketing de ciudades, herramienta imprescindible en la promoción y venta de una ciudad, volverá a ser analizado en Citymarketing Elche 2008, que tendrá lugar en el Centro de Congresos Ciutat d’Elx del 5 al 7 de marzo de 2008. En esta tercera edición se expondrán los últimos casos de ciudades, regiones y países que están utilizando esta disciplina desde una perspectiva totalmente práctica.

MIGUEL REISER, DIRECTOR DE MARKETING Y COMUNICACIÓN DE GFT PARA EL SUR DE EUROPA. De nacionalidad suiza, Reiser nació en 1970 en Lima, Perú. Es licenciado en Ingeniería por la Escuela Politécnica Federal de Tecnología de Zurich y realizó su proyecto de ﬁn de carrera en la Universidad de Tokio, así como un MBA en el IESE. En 2002, antes de su llegada a GFT, Miguel Reiser fue también consultor en Accenture.

BREAD & BUTTER BARCELONA WINTER 2008. Esta plataforma de marketing y comunicación para la cultura de la moda contemporánea y streetwear se celebrará del próximo 16 al 18 de enero de 2008 en Barcelona. El objetivo de la feria es organizar, coordinar y brindar su apoyo a una serie de eventos temporales artísticos y creativos, promocionando a su vez a reconocidos y desconocidos talentos.

3#ante

Número 10 # 1er trimestre 2008

La web 2.0 se vuelve local A

hora sí que hay que pensar localmente. Seamos sinceros. Y esto está pasando gracias al desarrollo de los nuevos negocios derivados de la web 2.0. Así, por ejemplo, MySpace se ha encontrado con que muchos usuarios de su servicio en Japón se conectan a él a través de teléfonos móviles, una peculiaridad que obliga a replantear en parte cómo se ofrecen los contenidos. Los principales exponentes de la web 2.0, las estadounidenses YouTube, Flickr y MySpace, a la cabeza, se están dando toda la prisa de la que son capaces para tomar posiciones fuera de Estados Unidos antes de que surjan copias en el (su) territorio de la web 2.0 y los medios sociales. Algunas de las empresas estadounidenses pioneras en la web 2.0 se están esforzando para reclamar un mercado que ellas creen que es suyo por derecho propio. Así, han comenzado a desarrollar estrategias internacionales. Ahora mismo, según reﬂejaba un reciente artículo en el Financial Times, hay sitios on line autóctonos que van en la línea de estas compañías y que tienen un razonable éxito: Mixi, en Japón; DailyMotion, en Francia; y CyWorld, en Corea del Sur.

LA CARRERA PARA TOMAR POSICIONES EN EL TERRITORIO DE LA WEB 2.0 EN TODO EL MUNDO RECUERDA AL ESTALLIDO DE LA BURBUJA A FINALES DE LOS AÑOS NOVENTA Según los expertos del sector, la carrera para tomar posiciones en el territorio de la web 2.0 en todo el mundo recuerda al estallido de la burbuja a ﬁnales de los años noventa. Ahora, al igual que ocurrió entonces, muchas empresas locales se han movido con una gran agilidad para copiar ideas de negocio que han demostrado que funcionan en otros mercados, a menudo en Estados Unidos. Pero en la nueva economía es necesario algo más. Redeﬁnir los contenidos y analizar la respuesta local de los usuarios (también generadores de estos contenidos) y así poder adaptarse a sus gustos más rápido que en sus versiones locales. El consumidor quiere un contenido local, una realidad próxima aun cuando cibernética.

Director Pau Herrera Jefe de redacción María José Cayuela Directora creativa Paula Mastrángelo Editora de fotografía Carlota Prats Corrección lingüística Raúl Pelegrín Producción Cristina Prats

Han colaborado: Rafael Galán, Javier López, Alexandra Dalmau, Sonia Martínez, Yolanda García, Alberto Jiménez, Luis Calzada, Ana Blanca, Teresa García, Juan Carlos Cubeiro, Tom Peters, Daniel Aznar, Marc Guillén, Lluís Bernat, Joan Morejón, Llorenç Torner, Rudolf Schouten, Marta Alberch, Otilia Martín, Tere Rodríguez, Carmen Alcalde, Pablo Sarompas, Ángel Navarrete, Rosa Baldrich y Marta Solà. Edita Grupo BPMO Barcelona Caballero, 79, 7º 08014 Barcelona Tel.: +34933637840 Fax: +34934108415 E-mail: ltorner@bpmo.es Madrid P.º de la Castellana, 121, esc. dcha., 6º B 28046 Madrid Tel.: +34914170458 Fax: +34915973594 E-mail: rs@bpmo.es www.grupobpmo.com Fotomecánica e impresión Novoprint, www.novoprint.es Tirada: 16.000 ejemplares Depósito legal: B-43356-2004

Pau Herrera Director General del Grupo BPMO

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sobre#advergaming ¿Te siguen el juego tus consumidores?

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Revista de tendencias en comunicación l número 10 9 ll 2007 2008

はドゥ遊もドアいレんうベそクスでいルゲうくちーでだどすさい

Inﬂuencia nipona Vespa, un icono del XXIelljuego Programación neurolingüística para de comunicar mejor Sobre advergaming, ¿te siglo siguen tus consumidores? l Lo nuevo Durex, ¡sí, quiero!