Revista de tendencias en comunicación l número 11 l 2008 4•
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Playmobil, el marketing de un muñeco inmortal l Tras la comunicación vital de Unilever
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4 entre#el sector Noticias del mundo de la comunicación, el marketing y los recursos humanos
10 tras#Ana Palencia Unilever, comunicación vital
María José Cayuela
6 sobre#‘Brand sense’ Los cinco sentidos en acción
14 sin#palabras
Gabriela Pedranti
16 por#Playmobil El muñeco inmortal Javier López
20 con#James Mollison La mirada de Benetton Vanessa Aguilar
21 durante#los próximos meses Agenda de la comunicación
22 según#Kevin Roberts y Douglas McEncroe Amor de marca La cocina del liderazgo
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Carlota Prats, BPMO photo
28 desde#Grupo BPMO Proyectos de comunicación
30 desde#concept Mitsubishi Electric, un nuevo aire creativo
32 desde#citricus.com Fundación Bartolozzi, el arte de la comunicación
34 desde#BPMO Edigrup Aguas Font Vella y Lanjarón, campaña de marketing interno
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Número 11# 2º trimestre 2008 Director Pau Herrera Jefe de redacción María José Cayuela Directora creativa Paula Mastrángelo Editora de fotografía Carlota Prats Corrección lingüística Raúl Pelegrín Producción Cristina Prats
Han colaborado: Javier López, Gabriela Pedranti, Rosa Baldrich, Marta Solà, Alexandra Dalmau, Sonia Martínez, Vanessa Aguilar, Yolanda García, Marc Guillen, Lluis Bernat, Rosa Lecina, Toni Güell, Rudi Schouten, Sergio Escobar, Toni Ponce, Bàrbara Blanc, Rebeca Febrer, Douglas McEncroe y Kevin Roberts. Edita Grupo BPMO Barcelona Caballero, 79, 7º 08014 Barcelona Tel.: +34933637840 Fax: +34934108415 E-mail: ltorner@bpmo.es Madrid P.º de la Castellana, 121, esc. dcha., 6º B 28046 Madrid Tel.: +34914170458 Fax: +34915973594 E-mail: rs@bpmo.es www.grupobpmo.com Fotomecánica e impresión Enlaze3 Print Management www.enlaze3.com Tirada: 16.000 ejemplares Depósito legal B-43356-2004
comunicas? no comparte necesariamente las opiniones vertidas en los artículos de sus colaboradores.
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Deja que te arruine esta lectura H
abía empezado estas líneas hablando de El factor humano, una extraordinaria novela de Graham Greene, pero me he dado cuenta de que iba a contar el final. Siempre lo hago; no puedo evitarlo. Pero esta vez me contendré: sólo diré que es la historia de un hombre que vive un conflicto irreconciliable entre su empleo y su plenitud como persona. El factor humano: ¿hay algo más complejo? Pues bien, debemos recordar que, en una sociedad cada vez más basada en el conocimiento, esa complejidad es ni más ni menos que la base de todas las recetas del éxito empresarial. Hace unos meses me preguntaba en estas mismas páginas: ¿disponemos de una estrategia clara de gestión del talento? Hoy quiero apuntar una respuesta a todas estas cuestiones: la gestión de personas.
EL FACTOR HUMANO, EN LA SOCIEDAD DEL CONOCIMIENTO, ES LA BASE DE TODAS LAS RECETAS DEL ÉXITO EMPRESARIAL Cada día es más necesario potenciar la formación, la motivación y la comunicación, profundizando en herramientas interactivas que permitan conocer a los empleados y armonizar, en la medida de lo posible, sus inquietudes personales y profesionales con la misión de la empresa. También hay que saber gestionar las nuevas generaciones: los “nativos digitales” piden una superación constante de retos. ¿Cómo les trataremos? Y a aquellos jóvenes que no ven el trabajo como un desafío, sino como una carga, ¿cómo sacudirles esa apatía? No, no puedo evitarlo. Deja que te arruine esta lectura: al final el protagonista deja el trabajo y huye con su familia al extranjero. La gestión del factor humano exige un esfuerzo de comunicación dentro de las organizaciones, pero no atenderlo puede hacer que nuestra novela quede interrumpida por la huida de los protagonistas. Por ello, tú... comunicas? Pau Herrera Director General del Grupo BPMO
Grupo BPMO forma parte de INCOMS Si quieres recibir la revista conéctate a www.grupobpmo.com
International Network of Agencies in Communication Services Francia-Alemania-Bélgica-Holanda-EspañaReino Unido-Estados Unidos
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José Fernández-Álava de la Vega, nuevo dircom del Instituto de la Empresa Familiar. Licenciado en Ciencias de la Información por la Universidad de Navarra, Fernández-Álava de la Vega ha trabajado como jefe de información corporativa, financiera e internacional de Iberdrola, como vocal asesor del gabinete del secretariado de Estado de Comunicación, así como en la Agencia Efe y la cadena de información financiera Bloomberg TV.
Sebastián Cebrián, dircom de FREMAP. Sebastián Cebrián es el nuevo director de Comunicación de esta mutua de accidentes de trabajo. Cebrián había sido, desde el año 2003, director de Comunicación del Grupo Carrefour en España. Sus nuevas funciones en FREMAP consistirán en dirigir las relaciones externas y todas las áreas relacionadas con la comunicación corporativa de la mutua.
AC Hoteles nombra A Nuria Arranz nueva dircom. Este nombramiento responde a una reestructuración del equipo directivo. La nueva directora de Comunicación de la cadena de hoteles propiedad de Antonio Catalán es licenciada en Periodismo y MBA en Dirección de Empresa y Dirección de Marketing por ESIC. Arranz ha desempeñado su trayectoria profesional en diferentes sectores.
ferias virtuales en internet. Virtual Fair Group es una empresa pionera dedicada a la organización de ferias sectoriales en la red (www.virtualfairgroup.com). Las ferias virtuales quieren optimizar el tiempo y los recursos de los departamentos de marketing ofreciéndoles un nuevo punto de encuentro profesional, sin la necesidad de desplazamientos, ni viajes, ni la de tener que parar un departamento entero para atender una feria.
Eurocomm Conference en La Salle El pasado mes de febrero tuvo lugar, por primera vez en España, la séptima edición del IABC 2008 Eurocomm Conference, que reunió a directivos de marketing y comunicación empresarial de más de 40 países del mundo, para compartir con ellos casos reales y debatir los últimos avances en planificación de comunicación, práctica y análisis. El Eurocomm tuvo en Barcelona un anfitrión de lujo: La Salle (www.salle.url.edu). Algunos de los temas que se trataron fueron cómo implicar a los medios de comunicación para que sean parte integrada en las relaciones públicas, cómo conseguir una comunicación universal a escala europea y el papel de la globalización, entre muchos otros. Este congreso es una iniciativa de la International Association of Business Communication (www.iabc.com)
Josep M. Brugués, nuevo dircom de la Universitat de Girona. Desde su nuevo cargo, Brugués trabajará para potenciar la imagen y el reconocimiento de la institución en el entorno social y académico. Licenciado en Periodismo, Brugués lleva más de veinte años dedicado al mundo de la comunicación. Anteriormente, ha sido director de Comunicación en Roche Diagnostics, PortAventura y grupo BBDO.
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Retroceder o Rethink
Un año más la Asociación Empresarial de la Publicidad ha organizado el Foro Internacional de Comunicación y Branding Rethink en Barcelona. Este año contó con la presencia de ponentes como el hindú Shripad Nadkarni, director de MarketGate Consulting y responsable durante más de 15 años del branding en la India de marcas como Coca-Cola. Nadkarni explicó cómo las marcas deben adaptarse a las realidades culturales y religiosas locales para triunfar entre los consumidores. El Foro Rethink, que reunió a unos 300 profesionales del sector de la comunicación y el marketing, se clausuró con la conferencia de la escritora americana Mary Lou Quinlan, consultora de marcas como Avon, Ikea o Yahoo, quien abordó de manera estereotipada el papel de la mujer en el mercado publicitario. La mujer, según Quinlan, toma actualmente un 91% de las decisiones de compra.
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Vueling incorpora a Toni Solé como director de Recursos Humanos. Su incorporación a la aerolínea supondrá un refuerzo para su equipo directivo en un área de gran importancia para la compañía. Toni Solé cuenta con una amplia experiencia en la gestión de personas, habiendo sido el máximo responsable de los departamentos de Recursos Humanos en Kellogg’s, PortAventura y United Biscuits/Nabisco para el Sur de Europa.
David Riu, director del departamento de Marketing y sus tecnologías aplicadas de La salle. Riu, nacido en Lleida, es doctor en Administración y Dirección de Empresas. Ha sido profesor de Esade durante más de 10 años, donde ocupó varios puestos de gestión. Su especialidad también le llevó a trabajar con diversos grupos de comunicación en el ámbito de la planificación estratégica de marcas.
Sergio Acereda, nuevo director de Comunicación y Marketing de CB Richard Ellis. La consultora inmobiliaria materializa así su apuesta estratégica por la comunicación. Acereda estará al frente de la decena de profesionales que hasta ahora formaban parte del departamento de Marketing de la compañía. Sergio Acereda había trabajado durante los últimos seis años como consultor.
Redes sociales para profesionales de la comunicación. La moda de las redes sociales ha llegado también al mundo de la comunicación y el marketing. Un ejemplo de ello es el éxito de Bits PR (www.bitspr.net), la primera red social para profesionales del sector. Para los creativos del mundo digital está Inusual Network (www.inusual.net), la primera comunidad dedicada a este colectivo y que cuenta ya con más de 700 miembros.
Rocío Gutiérrez se une a Adeslas como directora de marketing y comunicación. Desde su nuevo puesto, Gutiérrez potenciará las funciones relativas al marketing estratégico, oferta de productos, estrategias de fidelización, marketing corporativo y comunicación. Anteriormente, ha desempeñado el cargo de directora de Marketing en MasterCard para España y Portugal y en Inversis Banco.
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‘Brand sense’
Los
sentidos
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acción Son muchas las marcas que desde hace años experimentan con las sensaciones. Los cuatro sentidos se suman así a la vista, líder indiscutible en el mundo de la comunicación. El brand sense –o marketing sensorial– apuesta por ese ir más allá: incorporar la experiencia de los cinco sentidos al branding. ¿Cómo saber a qué huele o a qué sabe nuestra marca para lograr que los consumidores la recuerden, elijan y prefieran? Por Gabriela Pedranti
T
elevisión, vallas publicitarias, Internet, móviles… Si tuviéramos que recordar todo lo que vemos a diario, seguramente no lo lograríamos. Si además consideramos que cada año aparecen cerca de mil marcas nuevas, tomaremos conciencia de la cantidad de información que recibimos. Entonces, ¿cómo lograr diferenciar y recordar una marca en esta realidad tan saturada? Martin Lindstrom, autor del libro Brand sense y creador del concepto, da la primera clave: “Nuestros sentidos juegan roles vitales y complejos en nuestras discriminaciones y elecciones de las marcas. Expandir una marca para que apele a todos los sentidos posibles simplemente tiene sentido”. Se trata de pensar cómo huele, como sabe, cómo se ve, cómo se siente al tacto y cómo se oye. Una vez se conocen sus valores, la marca se podrá transmitir de un modo más efectivo y los consumidores los asociarán a ella, lo que les ayudará a retenerla e influirá en sus decisiones de compra. “Las marcas apuntan a ser recordadas –continúa Lindstrom– y, sin embargo, la comunicación masiva y los mensajes comerciales se mantienen absolutamente
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en un nivel bidimensional: son visuales y tienen sonido. Y los humanos somos más receptivos y tenemos más posibilidades de crear, retener y reinterpretar recuerdos cuando los cinco sentidos están en funcionamiento”.
Percibir a través de la marca La consultora Harvest Consulting elaboró una buena definición de brand sense: “es un modo de percibir una marca que toma en cuenta el modo en que percibimos el mundo”. ¿Por qué limitarse a la vista, al copy-mensaje o, en el mejor de los casos, a una simple adición sonora? Se pueden expandir las fronteras de la
LOS HUMANOS TENEMOS MÁS POSIBILIDADES DE CREAR, RETENER Y REINTERPRETAR RECUERDOS CUANDO LOS CINCO SENTIDOS ESTÁN EN FUNCIONAMIENTO experiencia y para ello no hace falta que la televisión sea capaz de emitir olores o que las revistas traigan una textura especial en sus anuncios: mientras que una marca no puede impartir un aroma a
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Se trata de pensar c贸mo huele, como sabe, c贸mo se ve, c贸mo se siente al tacto y c贸mo se oye.
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¿Cómo se ve?
¿Cómo se oye?
través de la televisión, no hay nada que impida que un aroma esté plenamente integrado en una marca. Puede parecer difícil, pero en realidad estamos rodeados de ejemplos claros de marketing sensorial: uno es el “olor a coche nuevo” que remite a cuero de buena calidad y que suele asociarse con las marcas de automóviles de alta gama. Las publicidades de productos y servicios de consumo cotidiano también lo han logrado en los últimos años: muchas marcas de cosmética remiten enseguida a la suavidad “de la seda” para la piel y el cabello, mientras que las compañías de detergentes y suavizantes nos prometen lo mismo para la ropa; el sabor de los productos bajos en calorías promete ser el mismo que el de los tradicionales; y la melodía de Skype, Nokia, Motorola o de Windows los identifican en cualquier parte del mundo…
Michael Spencer fue miembro de la Orquesta Sinfónica de Londres y de la Royal Opera House. Actualmente crea músicas corporativas al frente de Sound Strategies en el Reino Unido. Spencer sabe muy bien cuál es la realidad actual, que no resulta muy alentadora con respecto al uso productivo del sonido en las marcas: “En una encuesta reciente que llevamos a cabo sobre los sitios web de aproximadamente 500 organizaciones importantes, desde el sector financiero hasta minoristas, encontramos que sólo el 2,5% mostraba algún nivel de conocimiento sobre la fuerza que puede aportar el sonido para promocionar su mensaje corporativo. Y en muchos casos se repetía el mismo estilo de música como si fuera una banda sonora de fondo de la marca. El modo de diferenciarse no es repetir o imitar el contenido musical, ni gritar más alto”.
SOLANGE CUMMINS COMMUNICATIONS MANAGER NOKIA SPAIN, S.A.U. (WWWW.NOKIA.COM)
¿Cómo huele?
¿Cómo se siente al tacto?
¿Cómo sabe?
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“Sin duda, estar en la quinta posición del ranking mundial de Interbrand de marcas con mayor valor comercial o conseguir una preferencia de marca en España superior al 50% en adultos y al 60% en jóvenes no se consigue en un momento, sino que es una labor a largo plazo de los distintos equipos de Nokia. La clave está en tener un contacto directo y estrecho con el consumidor, para entender lo que quiere, lo que necesita y poder superar siempre sus expectativas. Para ello, Nokia realiza una intensa y continua
investigación en la que participa el equipo de diseño, de marketing, de comunicación, los ingenieros –cada uno en distintas fases– y siempre liderados por las personas que desarrollan y “cuidan” la marca. Un logotipo sólido, un claim –como Connecting people, que sigue completamente vigente– o una melodía como el Nokia Tune, que suena en millones de móviles en todo el mundo y que es reconocida por todos, son piezas clave para conseguir ese fin. Pero no son suficientes”.
DAVID MÁLAGA RESPONSABLE DE COMUNICACIÓN PARA SKYPE ESPAÑA (WWW.SKYPE.COM) “Skype, desde sus comienzos, siempre elementos como los sonidos asociados a Skype: tanto los sonidos de inicio se ha preocupado enormemente por crear una imagen de marca sólida y de sesión, como de llamada, como de que transmita los valores inherentes finalización de sesión. 265 millones al espíritu Skype. Este proceso va más de usuarios en todo el mundo pueden reconocer con los ojos cerrados estos allá del uso del color corporativo o el logotipo y trata de implicar los cinco estímulos sonoros que dotan a Skype sentidos. Es aquí donde entran en juego de una imagen reconocible”.
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Cambiar poco a poco El notable crecimiento de una cultura de bienestar y buena salud –desde la aparición de aromas de aceites esenciales en las fragancias de productos industriales para mejorar el olor de las tiendas hasta el énfasis de las marcas de alimentación en seguir la dieta mediterránea– apunta a una experiencia sensorial completa. Se trata además de una tendencia global que se da en distintos países con sus particularidades, pero buscando en todos los casos la mejor y progresiva integración de los cinco sentidos. El truco no es cambiar toda la experiencia sensorial de una sola vez, sino optimizar la marca sentido por sentido. Las prioridades sensoriales de la marca dependerán de la categoría de sus productos. Una de las empresas que ha llevado la experiencia olfativa a su máxima expresión es la norteamericana Demeter Fragrances (http://www.demeterfragrance.com), que ha desarrollado una verdadera biblioteca
de aromas. La han llamado “Scent-sation” y logran que el consumidor se sienta muy especial al elegir su fragancia propia y única desde una página web, sin poder olerla en la realidad física, pero sintiéndose envuelto por ella gracias a la efectiva propuesta. Pero pasar de “estar allí” a tener una verdadera presencia es lo fundamental: dejar de ser solamente visto para ser deseado
EL TRUCO NO ES CAMBIAR TODA LA EXPERIENCIA SENSORIAL DE UNA SOLA VEZ, SINO OPTIMIZAR LA MARCA SENTIDO POR SENTIDO y elegido, es decir, convertir la elección de la marca en una experiencia sensorial que seduzca a los consumidores. La verdadera presencia –que se retiene, se identifica y se elige en la mente de las personas– es emocional. El reto consiste en poder contactar con los sentidos, punto de partida de esas emociones.
MICHAEL SPENCER DIRECTOR EJECUTIVO DE SOUND STRATEGIES WWW.SOUND-STRATEGIES.CO.UK “Con toda la sofisticación en la promoción de marcas y estrategias de posicionamiento, ¿no nos estamos perdiendo una oportunidad muy importante al no tomar más seriamente el uso del sonido? Sabemos cuán finamente integrado está nuestro sentido auditivo en nuestras sensaciones como seres humanos y cómo impacta en temas como la memoria, la emoción, la identidad, etc.
El sonido (y la música), sin embargo, están todavía considerados como la Cenicienta en la combinación de recursos de marketing, dejada de lado como una idea de último momento, mientras que la imagen y el texto “van al baile”. Los mismos procesos analíticos y evaluativos que se aplican a la selección de imagen o texto no son tan claros cuando se trata del uso del sonido”.
ELENA FRAGUAS DIRECTORA DE IMAGEN Y MARCA DE BANKINTER (WWW.BANKINTER.COM) también que recordamos el 35% de lo que olemos, el 5% de lo que “En 2007 hemos hecho un refresco de nuestra identidad visual para que tanto nuestros clientes, como en general todas nuestras vemos y el 2% de lo que oímos; por ello, hemos creado un aroma para Bankinter de hoja de naranjo, fresco, natural, energético, vital, audiencias, tengan una experiencia de marca completa. Para ello estimulante y transparente como nosotros. Lo hemos aplicado ya en hemos recurrido a todos los sentidos que influyen en nuestras audiencias. Creemos que cuantos más sentidos utilice una empresa, convenciones internas de la organización, en ruedas de prensa, en más poderosa va a ser su marca y más relaciones de lealtad va a el edificio corporativo y en nuestra memoria de actividad de 2007. generar. Estudios recientes señalan que el 75% de sensaciones Poco a poco vamos a ir aplicándolo en otros soportes, eventos y en que afectan al humano están relacionadas con el sentido del olfato, nuestras oficinas. También hemos creado una melodía corporativa”.
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Comunicaci贸n vital
Ana Palencia, directora de Comunicaci贸n de Unilever
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Por María José Cayuela Fotos: Marc Guillen, BPMO photo
Desde las sopas Knorr, la margarina Flora, los helados Frigo, los jabones Dove, los desodorantes Axe, el detergente Skip... Unilever engloba un amplio portafolio de marcas muy diversas en posicionamiento y públicos. Sin embargo, han sabido agruparlas bajo un denominador común: “Añadir vitalidad a la vida”. Ana Palencia transmite esa vitalidad con su filosofía y trabajo. Ella es la máxima responsable de la comunicación corporativa interna, externa, la relación con los medios y la responsabilidad social. Su actitud ante el trabajo es clave para añadir valor a esta organización.
tras#11 ¿Cómo interactúa una dircom entre tantas marcas y tan diversas? Cada marca tiene su posicionamiento, target y estrategia bien definida, pero todas ellas tienen presente la misión corporativa de la compañía: “Añadir vitalidad a la vida”, a través de la cual intentamos satisfacer las necesidades diarias en nutrición, higiene y cuidado personal con marcas que ayuden a las personas a sentirse bien y a tener un buen aspecto. ¿Cuál crees que debe ser el perfil y la formación de un buen dircom? Multidisciplinar. La rigurosidad y la empatía son claves para ayudar a aportar equilibrio, sentido, actitudes positivas y, sobre todo, debe ponerse en la piel de sus interlocutores de un modo diplomático. No debemos olvidar que al final la figura del dircom debe garantizar la imagen de la compañía a la que pertenece. En el caso de Unilever España, su dircom debe ser una persona muy vital, que pone pasión en todo lo que hace, dinámica, feliz, honesta, que disfruta en el trabajo y con un gran espíritu de equipo tanto interna como externamente. ¿No resulta un poco paradigmático en el feroz mundo de la empresa actual? En mi opinión, lo clave es creer en lo que haces, sentirlo con el corazón y dejar que sea éste quien hable para poder llegar a todas las audiencias de interés para la compañía. Como decía Nelson Mandela, “si les hablas en una lengua que entienden, el mensaje les llegará a la cabeza; si les hablas en su lengua, el mensaje les llegará al corazón”. ¿Cuáles son los puntos fuertes y débiles en la comunicación de Unilever? Como puntos fuertes, destacaría que es una comunicación de todos y para todos, una comunicación compartida que tiene presente de un modo constante a las personas a las que se dirige. El rol de comunicación ayuda a construir una compañía mejor para trabajar, a retener el talento desarrollando el sentido de pertenencia y orgullo de formar parte de Unilever. También es importante
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Sobre... Ana Palencia Tiene la edad de la “la belleza real de Dove”, 40 años, así como raíces toledanas, aunque nació en Cataluña. No es una dircom al uso, estudió Ciencias Químicas y se especializó en Bioquímica. Llegó a Unilever en el 2000 tras la adquisición de Bestfoods (Starlux) donde trabajaba desde 1994. Luchadora nata (su ideal es “si luchas puedes vencer; si no luchas ya has perdido”) ama a su familia y amigos: “Ellos me aportan toda la felicidad y buenos momentos, todo el amor, y amor con amor se paga”. Ana Palencia es, además de una reputada dircom, una gran cocinera. Seguro que en sus platos incorpora los mismos ingredientes que en su día a día: sosiego, energía y felicidad.
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el poder gestionar la comunicación a nivel local teniendo en cuenta las necesidades de nuestro país, aunque está totalmente alineada con la comunicación corporativa de la región a la que pertenecemos, Europa. Como débiles, diría que somos pocas personas en el departamento. Creo que con un equipo más grande podríamos añadir aún más valor a la compañía y desarrollar más proyectos de interés.
nos basamos a la hora de elaborar nuestras innovadoras campañas de marketing para llegar a nuestros consumidores de una manera que se sientan identificados. De hecho, Unilever es reconocida como una de las compañías más creativas en el mundo y año tras año preparamos nuestros planes de comunicación de un modo ambicioso y con el reto de ofrecer la mejor comunicación posible para cada una de nuestras marcas.
¿Dónde ves las oportunidades? Considero que tenemos una amplia área de actuación por desarrollar en temas de responsabilidad social corporativa. Las compañías tenemos unas necesidades éticas que debemos cumplir y que van más allá de nuestros objetivos de negocio. Como decía Sócrates, “el modo de obtener una buena reputación es procurar ser lo que se desea parecer”.
¿Qué peso tiene la comunicación empresarial 2.0 en Unilever? Somos conscientes de los beneficios que se pueden derivar de la aplicación de estas nuevas herramientas en la comunicación empresarial, aunque honestamente aún tenemos camino por recorrer, a pesar de que ya hemos empezado a estudiar su aplicación a nivel global de compañía. Por ahora se aplica no tanto en lo corporativo sino en las marcas.
¿Diriges la comunicación corporativa y la de producto o esta segunda recae en Marketing? Mi responsabilidad es dirigir la comunicación corporativa y dar apoyo al departamento de Marketing en lo concerniente a la de producto. Con ellos trabajo muy de cerca el día a día, como gran equipo que somos, compartiendo visiones distintas, que son muy enriquecedoras para conseguir comunicar los beneficios de cada marca de un modo exitoso, riguroso y siguiendo los principios de marketing de Unilever. ¿Basándote en qué objetivos estratégicos, dirigiéndote a qué públicos y mediante qué acciones has diseñado el plan de comunicación de Unilever para 2008? Cada una de nuestras marcas tiene un posicionamiento concreto para los consumidores. En todo el mundo, la gente es diferente y quiere cosas diferentes. Es por ello que tenemos equipos especializados cuyo trabajo es averiguar exactamente lo que la gente quiere y en ello
¿Qué otras herramientas emplea Unilever para una comunicación integral que maximice el resultado? Estudiamos en detalle cada herramienta en función de los objetivos de cada marca. Por ejemplo, la gama de productos Flora pro. activ, un ejemplo en nuestro país de alimento funcional que reduce el colesterol, requiere –además de la comunicación convencional– una especializada dirigida a profesionales de la salud, sociedades científicas y de nutrición. Por lo tanto, participamos en congresos, eventos, realizamos encuentros con profesionales de la salud y seminarios de formación, entre otras acciones. ¿Qué responsabilidad tiene Unilever con sus públicos internos? ¿Cómo gestionan el talento? Somos conscientes de que nuestro capital humano es clave para conseguir los resultados año tras año, tenemos un gran equipo de profesionales y nos esforzamos
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día tras día en retener el talento de las personas que forman parte de Unilever. Para ello, el año pasado pusimos en marcha un programa que hemos llamado “La mejor compañía donde trabajar”. Tiene tres ejes de actuación: cultura ganadora, crecimiento personal y vitalidad. A través de diferentes acciones intentamos que el empleado pueda conciliar su vida personal con la laboral; se sienta motivado y desarrollemos ese sentido de pertenencia y orgullo de trabajar en una compañía como la nuestra. Algunas de estas iniciativas son: horario flexible, teletrabajo, políticas de reconocimiento, programas de empowerment, talleres de cocina, nutrición, clases de yoga, pilates, así como actividades variadas que desarrollamos de un modo periódico para que el empleado pueda sacar el máximo partido a la vida y viva nuestra misión de un modo activo (medición del colesterol, estudio de la piel, fisioterapeuta, etc.). ¿Han desarrollado alguna política de conciliación? Sí, a través del programa “La mejor compañía donde trabajar”. Unilever se ocupa y preocupa de lograr la conciliación
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entre la vida personal y laboral de su gente, lo cual hace que el empleado esté más motivado, comprometido con su trabajo, más vinculado a la empresa y tenga una actitud positiva en su entorno laboral, además de que resulte más productivo. En la sociedad actual el trabajador cada vez valora más los beneficios sociales no monetarios, el llamado salario emocional. Nosotros lo resumimos en la frase que aspiramos que nuestros empleados tengan en su cabeza y corazón: “I like Mondays”.
intentamos que el empleado pueda conciliar su vida personal con la laboral y se sienta motivado ¿Qué significa para usted ser la dircom de Unilever? Reconocimiento interno a una labor de muchos años en la compañía. Orgullo de formar parte de esta gran compañía. Oportunidad de desarrollo profesional diario junto a un gran equipo de grandes talentos. Me siento realizada y satisfecha de poder trabajar en una empresa con unos valores y unos compañeros con los que comparto mi vida.
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“Sólo los necios confunden valor con precio” Antonio Machado
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La estrategia de Playmobil
El muñeco inmortal Hace más de 30 años que los muñecos de Playmobil aterrizaron en España. Siempre ajenos a las modas, han sobrevivido generación tras generación hasta convertirse en un icono para grandes y pequeños. Un icono que el mundo de la publicidad utiliza a menudo para vehicular mensajes y emociones. Por Javier López Fotos: Playmobil
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no de los mejores anuncios que recuerdo últimamente es el de Renault ECO2. En él se suceden imágenes de situaciones supuestamente enternecedoras. El copy dice así: “Todos lloramos cuando Marco encontró a su mamá, ¿cómo evitar la emoción cuando vemos a alguien parecido a Freddy Mercury, somos tan sensibles, que nos enternece cuando un Playmobil intenta beber pero no puede?…”. En el mismo anuncio también se cita a Chanquete, el entrañable abuelo de Verano azul y todo ello al son del tema central de las pelis de Rocky. Hagan memoria y recuerden otro anuncio: el de “la generación X”, esa “con una inmensa capacidad para ser feliz”, de Coca-Cola. En él no salía ningún Playmobil pero sí se mencionaban otros iconos de décadas pretéritas como las cintas de cassete, las hombreras, los vaqueros nevados, los marcianitos, las expresiones guay y tope guay… ¿Qué tienen en común ambos anuncios? Está claro: van dirigidos a la gente comprendida entre los veintitantos y los treinta y pico. Una generación que se caracteriza por la nostalgia y el continuo recuerdo a los iconos que marcaron su infancia y su juventud.
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La generación Nocilla Los publicistas (muchos de ellos también en los treinta) se han dado cuenta de eso, de que realmente existe la generación Nocilla. Este adjetivo surgió el pasado año para denominar a una nueva hornada de jóvenes escritores con edades comprendidas entre los 20 y los 40. Este apelativo se ha hecho extensible a todos aquellos que aún esbozamos una sonrisa al recordar a Naranjito, conservamos muñecos de Mazinger Z, los que nos sabe-
EL ORIGEN DE LA FIGURA VIENE DEL DIBUJO DE LOS NIÑOS DE UNA PERSONA SONRIENDO CON OJOS Y BOCA PERO SIN OREJAS NI NARIZ mos de pe a pa la letra de La bola de cristal, que tuvimos la primera calentura con Diana de V, que flipábamos bailando break dance, que guardábamos los cromos en las carpetas con imágenes de bikers y coches de rally de Danone o que rememoramos con gozo lo cómodos que eran los chándales de táctel. Los muñecos de Playmobil forman parte de esta estratosfera de iconos inmemoriales de la generación Nocilla. Aunque hay un matiz. Ellos han sobrevivido. A Freddy Mercury se lo llevó el sida, Chanquete murió, Coby mató
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a Naranjito y los Transformers se ventilaron a Mazinger y a Afrodita, ¡pero si aún hoy Stallone se aferra a Rocky y a Rambo (y al Botox), para no caer en el olvido! Pero los Playmobil siguen vivitos y coleando ajenos a ciclos y modas. Su espíritu, su universalidad y, sobre todo, su diseño, siguen vigentes y
PLAYMOBIL ATIENDE A TODAS LAS PETICIONES DE AGENCIAS QUE DEMANDAN UTILIZAR LA IMAGEN DE SUS MUÑECOS PARA SUS CAMPAÑAS eso les permite jugar en ambos frentes. Se venden como juguete para los niños de hoy; y a la vez venden emociones y recuerdos para todos los que formamos
parte de la generación Nocilla. Los que una vez fuimos niños y que todavía hoy conservamos un hálito infantil en nuestra mirada. Así pues, no es de extrañar que encontremos con frecuencia a muñecos de Playmobil protagonizando campañas de marketing y de comunicación. Su imagen sirve para ilustrar, representar o vehicular los mensajes de compañías a partir de una acción de comunicación concreta. El último gran ejemplo ha sido la campaña de publicidad para televisión de Gas Natural. En ella, una pareja de muñecos de Playmobil con rostro humano ilustraba cuánto se había fortalecido su relación conyugal gracias al bienestar producido por la calefacción. Ambos representaban el bienestar a partir de idílicas escenas no exentas de humor. Se bañaban en un jacuzzi, que realmente era un táper con aspirina efervescente, cenaban con la imagen de la Torre Eiffel estampada en el fondo de pantalla de un portátil, recorrían la casa camino a “la habitación del fondo” a bordo de un coche teledirigido... “Muchos departamentos de Marketing y agencias de publicidad se ponen en contacto con nosotros para solicitarnos la utilización de figuras de Playmobil para campañas promocionales”, asegura Carlos Cases, coordinador de Marketing de Playmobil Ibérica SAU. “Utilizando Playmobil para campañas publicitarias se consigue crear un vínculo de simpatía, ternura y empatía con el receptor de la publicidad. Además, la figura tiene un carácter
LOS SECRETOS DE PLAYMOBIL ¿Por qué se les llama Clicks? El nombre que tenía en el resto del mundo era Klicky, pero en España se sustituyó por Click y la versión femenina, Clack. La otra versión que circula es porque cuando les doblas las piernas para sentarlos o los mueves hacen un ruido parecido a clic.
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¿Qué tiene que hacer una agencia de publicidad si quiere utilizar la imagen de Playmobil en una campaña? Ponerse en contacto con la dirección service_ib@playmobil.de, donde se estudia el caso concreto. Normalmente si no está relacionado con temas de violencia, sexo o alcohol, salen adelante sin ningún problema.
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por#19 ENTREVISTA A CARLOS CASES, COORDINADOR DE MARKETING DE PLAYMOBIL IBÉRICA SAU neutro que consigue llegar a todos los públicos, independientemente de su edad, características físicas…”, añade.
Efecto ternura Poco podría imaginar el alemán Hans Beck, el padre de Playmobil, a principios de los años 70, el impacto que tendrían sus muñecos en la sociedad. Su diseño, su resistencia, su versatilidad todavía cautivan a los niños de todo el mundo. “El principal éxito de Playmobil está en no pasar de moda. La figura tiene una sonrisa simpática y todo el mundo puede verse representado por la figura independientemente de su carácter o características físicas, adaptar el rol que elija a la figura, ponerle nombre o no... El origen de la figura viene del dibujo de los niños de una persona, le dibujan ojos y boca sonriendo, pero no orejas o nariz, incluso el pelo también lo hacen en zigzag. Con todo esto, se crea también un efecto de ternura, no sólo por la figura, sino por los recuerdos que alimentan en las personas que han estado días enteros jugando con las figuras cuando eran pequeños”, explica Cases. Playmobil da vía libre a todas las peticiones de agencias de publicidad y comunicación que demandan utilizar la imagen de los muñecos en sus campañas. Eso sí, siempre que no esté relacionada con la promoción de productos para adultos, la violencia, el sexo y el alcohol. Ya sabes: si tu target es la generación Nocilla, pon un Playmobil en tu campaña.
¿Qué atributos tiene la marca Playmobil? La principal es la alta calidad del producto y los materiales empleados, que se traduce en una larga vida útil del juguete, y permite que los juguetes pasen de padres a hijos. Por eso mismo, con el paso del tiempo, ha resaltado la atemporalidad del producto,
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no pasa de moda. Es uno de los pocos juguetes que quedan en el mercado con los que jugaban los padres de hoy en día. Cuando se menciona Playmobil, no sólo es el nombre de una empresa juguetera, sino que se crea ya un vínculo de recuerdo y ternura con todos aquellos que de pequeños jugaron con las figuras.
¿Qué importancia tiene el marketing y la comunicación en Playmobil? Para nosotros es fundamental llegar al consumidor final, ya que es él quien más puede influir en el mercado solicitando nuestros productos. Aunque tenemos un producto y marca ya reconocidos en el mercado, debemos comunicar y recordar nuestras ventajas, como son la alta calidad de los materiales empleados, los procesos de producción, el servicio posventa... ¿Qué tipo de campañas desarrolláis durante el año? Desarrollamos principalmente dos campañas de televisión, una en verano, ya que tenemos productos relacionados con las piscinas y playas como los barcos (pirata, patrulleras, rescate marítimo...) y en Navidad, ya que es la época fuerte del sector. Paralelamente, a lo largo del año aparecemos en la prensa, en los especiales de primavera, comuniones, verano, Navidad y algún sorteo puntual. ¿Quién es vuestro público objetivo? Nuestro público objetivo principal son niños y niñas de 4 a 10 años, ya que los productos están pensados para los dos géneros. Además, contamos con una línea para niños de 1 a 3 años en la que las figuras no llevan accesorios sueltos que se puedan tragar. ¿Cuáles son los principales canales en los que invertís esfuerzos comunicativos? El principal canal es la televisión, dada la repercusión que tiene y que nos facilita llegar a más niños que por cualquier otro medio, y sobre todo mostrar características de nuestros productos, como por ejemplo que los barcos flotan, un submarino que sale a la superficie... Invertimos cerca de dos millones de euros anuales en comunicación. ¿Cada cuánto se renueva la gama de productos? Cada año hay un 50% de nuestro surtido de productos nuevos en el mercado. Las líneas de Playmobil están desarrolladas según las temáticas de moda, las tendencias del mercado o incluso a partir de los dibujos que envían los niños... En Alemania hay un parque de atracciones de Playmobil que tiene un salón en el que los psicopedagogos ven con los niños qué productos les gustan, qué cambiarían, qué les divierte más...
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Por Vanessa Aguilar Fotos: James Mollison y Nota Bene
James Mollison
La mirada de Benetton
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Conocido como fotoperiodista, este británico de origen keniano es miembro de Fábrica, laboratorio creativo de la empresa italiana Benetton. Hace diez años aterrizó en la compañía. Era el último descubrimiento.
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Tras la salida de Oliviero Toscani, Mollison fue el encargado de retomar el estilo impactante y provocador del italiano, aunque con su propia mirada personal.
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Ha descrito la desolación de la tuberculosis para la Organización Mundial de la Salud.
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Trabajando para la revista Colors de Benetton, ha plasmado en sus fotografías las condiciones bajo las que viven los reclusos de las prisiones de Colombia y la cruda realidad de los refugiados del este de África.
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Admite haber sabido poco acerca del sufrimiento provocado por la industria de bushmeat (comercialización de todo tipo de carne de animales salvajes), hasta que se embarcó en el proyecto Face to Face. La exhibición fotográfica sobre retratos de simios es uno de sus trabajos más reconocidos.
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Entre otros trabajos, se encuentra la publicación de un libro que incluye 350 imágenes y documentos sobre el narcotraficante colombiano Pablo Escobar. La idea del libro de Escobar surgió al ver el gran impacto que había tenido el dinero del narcotráfico sobre la arquitectura de ese país.
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En el año 2000 publicó su tercer volumen de imágenes: Kosovars (kosovares), en el que destacan los retratos de refugiados kosovares en los campos de Albania.
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Uno de los últimos trabajos de James Mollison ha sido la nueva campaña mundial de la firma que lleva como título Africa works (África trabaja). Sus imágenes muestran a diferentes senegaleses que, gracias a proyectos de financiación, han podido iniciar su propia aventura empresarial.
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0REMIOS EVENTOPLUS 'RUPO EVENTOPLUS HA %N LOS ร LTIMOS Aร OS LAS EMPRESAS DEL SECTOR Coincidiendo con la tercera entrega de los En los รบltimos aรฑosSU POSICIONAMIENTO DE MARCA Y TRANSMITIR SUS VALORES las empresas del sector PREPARADO UNA EDICIร N Mร S EXTENSA Y SUGERENTE CREATIVIDAD CONOCIMIENTO Y ENCUENTRO ENTRE ASEGURADOR HAN DESARROLLADO UNA ACTIVIDAD PREPARADO UNA EDICIร N Mร S EXTENSA Y SUGERENTE ASEGURADOR HAN DESARROLLADO UNA ACTIVIDAD PROFESIONALES $URANTE ESTOS DOS Dร AS SE Premios eventoplus, Grupo eventoplus ha PERO MANTENIENDO LA IDEA PRINCIPAL INSPIRACIร N A LOS CONSUMIDORES 0ERO LA FORMA DE COMUNICARSE asegurador han desarrollado una actividad PUBLICITARIA MUY INTENSA CON EL OBJETIVO DE REFORZAR PERO MANTENIENDO LA IDEA PRINCIPAL INSPIRACIร N PUBLICITARIA MUY INTENSA CON EL OBJETIVO DE REFORZAR SUCEDERAN LOS ENCUENTROS EXPOSICIONES Y CON EL FUTURO CONSUMIDOR ESTร CAMBIANDO DEBIDO A LA CREATIVIDAD CONOCIMIENTO Y ENCUENTRO ENTRE SU POSICIONAMIENTO DE MARCA Y TRANSMITIR SUS VALORES preparado una ediciรณn mรกs extensa y sugerente, publicitaria muy intensa, con el objetivo de reforzar CREATIVIDAD CONOCIMIENTO Y ENCUENTRO ENTRE SU POSICIONAMIENTO DE MARCA Y TRANSMITIR SUS VALORES DEMOSTRACIONES EN VIVO DE SERVICIOS NOVEDOSOS APARICIร N DE LAS NUEVAS TECNOLOGร AS SOCIALES #ON PROFESIONALES $URANTE ESTOS DOS Dร AS SE A LOS CONSUMIDORES 0ERO LA FORMA DE COMUNICARSE pero manteniendo la idea principal: inspiraciรณn, su posicionamiento de marca y transmitir sus valores PROFESIONALES $URANTE ESTOS DOS Dร AS SE A LOS CONSUMIDORES 0ERO LA FORMA DE COMUNICARSE LOS MEJORES PROYECTOS DEL Aร O PRESENTACIONES EL OBJETIVO DE REmEXIONAR SOBRE ESTOS ASPECTOS )#%! SUCEDERAN LOS ENCUENTROS EXPOSICIONES Y CON EL FUTURO CONSUMIDOR ESTร CAMBIANDO DEBIDO A LA SUCEDERAN LOS ENCUENTROS EXPOSICIONES Y CON EL FUTURO CONSUMIDOR ESTร CAMBIANDO DEBIDO A LA creatividad, conocimiento y encuentro entre a los consumidores. Pero la forma de comunicarse DE CASOS SESIONES FORMATIVAS DE ALTA CALIDAD CELEBRA LA *ORNADA SOBRE #OMUNICACIร N z#ร MO DEMOSTRACIONES EN VIVO DE SERVICIOS NOVEDOSOS APARICIร N DE LAS NUEVAS TECNOLOGร AS SOCIALES #ON DEMOSTRACIONES EN VIVO DE SERVICIOS NOVEDOSOS profesionales. Durante estos dos dรญas se con el futuroAPARICIร N DE LAS NUEVAS TECNOLOGร AS SOCIALES #ON consumidor estรก cambiando debido a PLENARIAS Y EN GRUPOS DE TRABAJO HTTP WWW EMPLEAR LAS NUEVAS TECNOLOGร AS DE COMUNICACIร N LOS MEJORES PROYECTOS DEL Aร O PRESENTACIONES EL OBJETIVO DE REmEXIONAR SOBRE ESTOS ASPECTOS )#%! LOS MEJORES PROYECTOS DEL Aร O PRESENTACIONES EL OBJETIVO DE REmEXIONAR SOBRE ESTOS ASPECTOS )#%! sucederan los encuentros: exposiciones y la apariciรณn de las z#ร MO TRANSMITIR EMOCIร N A TRAVร S DE LA MARCA nuevas tecnologรญas sociales 2.0. EVENTOPLUS COM EDAYS DE CASOS SESIONES FORMATIVAS DE ALTA CALIDAD CELEBRA LA *ORNADA SOBRE #OMUNICACIร N z#ร MO DE CASOS SESIONES FORMATIVAS DE ALTA CALIDAD CELEBRA LA *ORNADA SOBRE #OMUNICACIร N z#ร MO z#ร MO GENERAR LEALTAD WWW ICEA ES demostraciones en vivo de servicios novedosos; Con el objetivo de reflexionar sobre estos aspectos PLENARIAS Y EN GRUPOS DE TRABAJO HTTP WWW EMPLEAR LAS NUEVAS TECNOLOGร AS DE COMUNICACIร N PLENARIAS Y EN GRUPOS DE TRABAJO HTTP WWW EMPLEAR LAS NUEVAS TECNOLOGร AS DE COMUNICACIร N los mejores proyectos del aรฑo; presentaciones ICEA celebra la jornada sobre comunicaciรณn ยฟCรณmo EVENTOPLUS COM EDAYS EVENTOPLUS COM EDAYS z#ร MO TRANSMITIR EMOCIร N A TRAVร S DE LA MARCA z#ร MO TRANSMITIR EMOCIร N A TRAVร S DE LA MARCA de casos; sesiones formativas de alta calidad, emplear z#ร MO GENERAR LEALTAD WWW ICEA ES las z#ร MO GENERAR LEALTAD WWW ICEA ES nuevas tecnologรญas de comunicaciรณn? plenarias y en grupos de trabajo. ยฟCรณmo transmitir emociรณn a travรฉs de la marca? (www.eventoplus.com/edays) ยฟCรณmo generar lealtad? www.icea.es
e-days, The Event Show, el evento de los eventos sector asegurador -ADRID DE MAYO #OINCIDIENDO CON LA TERCERA ENTREGA DE LOS PREPARADO UNA EDICIร N Mร S EXTENSA Y SUGERENTE ASEGURADOR HAN DESARROLLADO UNA ACTIVIDAD #OINCIDIENDO CON LA TERCERA ENTREGA DE LOS 8 y 9 de julio Madrid, %N LOS ร LTIMOS Aร OS LAS EMPRESAS DEL SECTOR 6 de mayoPUBLICITARIA MUY INTENSA CON EL OBJETIVO DE REFORZAR Barcelona, 0REMIOS EVENTOPLUS 'RUPO EVENTOPLUS HA PERO MANTENIENDO LA IDEA PRINCIPAL INSPIRACIร N
#ONGRESO )NTERNACIONAL DEL )!"# EN .UEVA 9ORK Nueva York, 22 al 25 de junio .UEVA 9ORK AL DE JUNIO .UEVA 9ORK AL DE JUNIO La International Association of Business #ONGRESO )NTERNACIONAL DEL )!"# EN .UEVA 9ORK -ADRID Y DE JULIO "ARCELONA Y DE JUNIO ,A )NTERNATIONAL !SSOCIATION OF "USINESS Communicators (IABC) organiza su conferencia Saber hablar en pรบblico es una de las El Business Event MK 2008, que este aรฑo #OMMUNISPOND Y COMUNICACIร N .UEVA 9ORK AL DE JUNIO ,A )NTERNATIONAL !SSOCIATION OF "USINESS #OMMUNICATORS )!"# ORGANIZA SU CONFERENCIA 3ABER HABLAR EN Pร BLICO ES UNA DE LAS %L "USINESS %VENT -+ QUE ESTE Aร O LLEGA internacional de 2008 los dรญas 22 al 25 de junio habilidades mรกs importantes para un ejecutivo. llega a su cuarta ediciรณn, tendrรก lugar en -ADRID Y DE JULIO "ARCELONA Y DE JUNIO #OMMUNICATORS )!"# ORGANIZA SU CONFERENCIA 3ABER HABLAR EN Pร BLICO ES UNA DE LAS INTERNACIONAL DE LOS Dร AS AL DE JUNIO HABILIDADES Mร S IMPORTANTES PARA UN EJECUTIVO %L "USINESS %VENT -+ QUE ESTE Aร O LLEGA A SU CUARTA EDICIร N TENDRร LUGAR EN "ARCELONA ,A )NTERNATIONAL !SSOCIATION OF "USINESS en Nueva York. Participarรกn, entre otros, los Por ello,HABILIDADES Mร S IMPORTANTES PARA UN EJECUTIVO Communispond, empresa lรญder en Barcelona los dรญas 11 y 12 de junio. El evento INTERNACIONAL DE LOS Dร AS AL DE JUNIO A SU CUARTA EDICIร N TENDRร LUGAR EN "ARCELONA EN .UEVA 9ORK 0ARTICIPARร N ENTRE OTROS LOS 0OR ELLO #OMMUNISPOND EMPRESA Lร DER EN LOS Dร AS Y DE JUNIO %L EVENTO DE NEGOCIOS #OMMUNICATORS )!"# ORGANIZA SU CONFERENCIA 3ABER HABLAR EN Pร BLICO ES UNA DE LAS %L "USINESS %VENT -+ QUE ESTE Aร O LLEGA gurรบs Nicholas Negroponte, Padma Lakshmi y Estados0OR ELLO #OMMUNISPOND EMPRESA Lร DER EN Unidos en la enseรฑanza de estrategias de negocios para directivos tiene como EN .UEVA 9ORK 0ARTICIPARร N ENTRE OTROS LOS GURร S .ICHOLAS .EGROPONTE 0ADMA ,AKSHMI Y %STADOS 5NIDOS EN LA ENSEร ANZA DE ESTRATEGIAS LOS Dร AS Y DE JUNIO %L EVENTO DE NEGOCIOS PARA DIRECTIVOS TIENE COMO OBJETIVO REUNIR A INTERNACIONAL DE LOS Dร AS AL DE JUNIO HABILIDADES Mร S IMPORTANTES PARA UN EJECUTIVO A SU CUARTA EDICIร N TENDRร LUGAR EN "ARCELONA Seth Godin. Para conocer mรกs esta asociaciรณn y GURร S .ICHOLAS .EGROPONTE 0ADMA ,AKSHMI Y comunicativas (www.communispond.com), objetivo reunir a las empresas compradoras %STADOS 5NIDOS EN LA ENSEร ANZA DE ESTRATEGIAS PARA DIRECTIVOS TIENE COMO OBJETIVO REUNIR A 3ETH 'ODIN 0ARA CONOCER Mร S ESTA ASOCIACIร N Y COMUNICATIVAS HTTP WWW COMMUNISPOND LAS EMPRESAS COMPRADORAS Y VENDEDORAS DE EN .UEVA 9ORK 0ARTICIPARร N ENTRE OTROS LOS 0OR ELLO #OMMUNISPOND EMPRESA Lร DER EN LOS Dร AS Y DE JUNIO %L EVENTO DE NEGOCIOS SUS EVENTOS INTERNACIONALES CONร CTATE A HTTP 3ETH 'ODIN 0ARA CONOCER Mร S ESTA ASOCIACIร N Y COM OFRECE EN -ADRID UN CURSO SOBRE Tร CNICAS SECTOR DEL MARKETING Y LA COMUNICACIร N PARA COMUNICATIVAS HTTP WWW COMMUNISPOND LAS EMPRESAS COMPRADORAS Y VENDEDORAS DE sus eventos internacionales, conรฉctate a ofrece en Madrid un curso sobre tรฉcnicas y vendedoras de sector del marketing y la GURร S .ICHOLAS .EGROPONTE 0ADMA ,AKSHMI Y %STADOS 5NIDOS EN LA ENSEร ANZA DE ESTRATEGIAS PARA DIRECTIVOS TIENE COMO OBJETIVO REUNIR A WWW IABC COM IC PONERLAS EN CONTACTO A TRAVร S DE REUNIONES SUS EVENTOS INTERNACIONALES CONร CTATE A HTTP SECTOR DEL MARKETING Y LA COMUNICACIร N PARA www.iabc.com/ic eficacesCOM OFRECE EN -ADRID UN CURSO SOBRE Tร CNICAS para las ElCACES PARA LAS PRESENTACIONES EN Pร BLICO LOS presentaciones en pรบblico los comunicaciรณn para ponerlas en contacto 3ETH 'ODIN 0ARA CONOCER Mร S ESTA ASOCIACIร N Y COMUNICATIVAS HTTP WWW COMMUNISPOND LAS EMPRESAS COMPRADORAS Y VENDEDORAS DE Dร AS Y DE JULIO %N EL CURSO LOS PARTICIPANTES PONERLAS EN CONTACTO A TRAVร S DE REUNIONES PREPROGRAMADAS Y PRESELECCIONADAS POR LOS WWW IABC COM IC SUS EVENTOS INTERNACIONALES CONร CTATE A HTTP dรญas 9 yElCACES PARA LAS PRESENTACIONES EN Pร BLICO LOS 10COM OFRECE EN -ADRID UN CURSO SOBRE Tร CNICAS de julio. En el curso, los participantes a travรฉs de reuniones preprogramadas SECTOR DEL MARKETING Y LA COMUNICACIร N PARA MEJORARร N EN TAN Sร LO DOS Dร AS SUS HABILIDADES PREPROGRAMADAS Y PRESELECCIONADAS POR LOS DIRECTIVOS PARTICIPANTES 4ODOS LOS ASISTENTES 4HE TH !NNUAL %MPLOYEE %NGAGEMENT #ONFERENCE Dร AS Y DE JULIO %N EL CURSO LOS PARTICIPANTES WWW IABC COM IC PONERLAS EN CONTACTO A TRAVร S DE REUNIONES mejorarรกn, ElCACES PARA LAS PRESENTACIONES EN Pร BLICO LOS en tanCOMUNICATIVAS Y APRENDERร N MECANISMOS PARA sรณlo dos dรญas, sus habilidades y preseleccionadas por los directivos DISPONEN UNA AGENDA PERSONAL DE REUNIONES Y ,ONDRES Y DE MAYO MEJORARร N EN TAN Sร LO DOS Dร AS SUS HABILIDADES DIRECTIVOS PARTICIPANTES 4ODOS LOS ASISTENTES 4HE TH !NNUAL %MPLOYEE %NGAGEMENT #ONFERENCE Dร AS Y DE JULIO %N EL CURSO LOS PARTICIPANTES PREPROGRAMADAS Y PRESELECCIONADAS POR LOS comunicativas y aprenderรกn mecanismos para participantes. Todos los asistentes disponen The 4th Annual Employee Engagement Conference SER Mร S CONVINCENTES GRACIAS A UN FEEDBACK ACTIVIDADES PARA OPTIMIZAR EL TIEMPO LOS RECURSOS COMUNICATIVAS Y APRENDERร N MECANISMOS PARA DISPONEN UNA AGENDA PERSONAL DE REUNIONES Y ,ONDRES Y DE MAYO MEJORARร N EN TAN Sร LO DOS Dร AS SUS HABILIDADES DIRECTIVOS PARTICIPANTES 4ODOS LOS ASISTENTES 4HE TH !NNUAL %MPLOYEE %NGAGEMENT #ONFERENCE CONSTANTE CON EL COACHER Y LA REALIZACIร N DE Y EL ESFUERZO COMERCIAL %L EVENTO LO ORGANIZA ser mรกsSER Mร S CONVINCENTES GRACIAS A UN FEEDBACK convincentes gracias a un feedback deACTIVIDADES PARA OPTIMIZAR EL TIEMPO LOS RECURSOS una agenda personal de reuniones y -ELCRUM LA COMPAร ร A BRITร NICA DE FORMACIร N Londres, 14 y 15 de mayo COMUNICATIVAS Y APRENDERร N MECANISMOS PARA DISPONEN UNA AGENDA PERSONAL DE REUNIONES Y ,ONDRES Y DE MAYO EJERCICIOS PRร CTICOS ,A INSCRIPCIร N AL EVENTO SE )NTERNATIONAL "USINESS %VENTS )BEVENTS Y LAS DE COMUNICADORES OFRECE LOS PRร XIMOS Y constante con el coacher y la realizaciรณn de actividades para optimizar el tiempo, los Melcrum, la compaรฑรญa britรกnica de formaciรณn CONSTANTE CON EL COACHER Y LA REALIZACIร N DE Y EL ESFUERZO COMERCIAL %L EVENTO LO ORGANIZA -ELCRUM LA COMPAร ร A BRITร NICA DE FORMACIร N SER Mร S CONVINCENTES GRACIAS A UN FEEDBACK ACTIVIDADES PARA OPTIMIZAR EL TIEMPO LOS RECURSOS PUEDE HACER A TRAVร S DE LA Pร GINA WEB DE II2 INSCRIPCIONES SE PUEDEN HACER A TRAVร S DE SU DE MAYO EN ,ONDRES SU CONFERENCIA ANUAL ejercicios prรกcticos. La inscripciรณn al evento se recursos y el esfuerzo comercial. El evento de comunicadores, ofrece los prรณximos 14 EJERCICIOS PRร CTICOS ,A INSCRIPCIร N AL EVENTO SE )NTERNATIONAL "USINESS %VENTS )BEVENTS Y LAS CONSTANTE CON EL COACHER Y LA REALIZACIร N DE Y EL ESFUERZO COMERCIAL %L EVENTO LO ORGANIZA DE COMUNICADORES OFRECE LOS PRร XIMOS Y -ELCRUM LA COMPAร ร A BRITร NICA DE FORMACIร N WWW II2 ES Pร GINA WEB WWW IBEVENTS COM SOBRE GESTIร N DE RECURSOS HUMANOS A LA QUE EJERCICIOS PRร CTICOS ,A INSCRIPCIร N AL EVENTO SE )NTERNATIONAL "USINESS %VENTS )BEVENTS Y LAS PUEDE HACER A TRAVร S DE LA Pร GINA WEB DE II2 DE COMUNICADORES OFRECE LOS PRร XIMOS Y puede hacer a travรฉs de la pรกgina web de iiR loINSCRIPCIONES SE PUEDEN HACER A TRAVร S DE SU organiza International Business Events DE MAYO EN ,ONDRES SU CONFERENCIA ANUAL y 15 de mayo en Londres su conferencia ACOMPAร ARร CON PRร CTICOS WORKSHOPS -ร S PUEDE HACER A TRAVร S DE LA Pร GINA WEB DE II2 INSCRIPCIONES SE PUEDEN HACER A TRAVร S DE SU DE MAYO EN ,ONDRES SU CONFERENCIA ANUAL WWW II2 ES Pร GINA WEB WWW IBEVENTS COM SOBRE GESTIร N DE RECURSOS HUMANOS A LA QUE (www.iiR.es). (Ibevents) y las inscripciones se pueden hacer anual sobre gestiรณn de recursos humanos a INFORMACIร N EN HTTP WWW MELCRUM COM *ORNADA SOBRE #OMUNICACIร N EN EL E DAYS 4HE %VENT 3HOW EL EVENTO DE LOS EVENTOS WWW II2 ES Pร GINA WEB WWW IBEVENTS COM ACOMPAร ARร CON PRร CTICOS WORKSHOPS -ร S a travรฉs "ARCELONA Y DE *ULIO de su pรกgina web (www.ibevents.com) SOBRE GESTIร N DE RECURSOS HUMANOS A LA QUE la que acompaรฑarรก con prรกcticos workshops. EMPLOYEEENGAGEMENT INDEX HTML 3ECTOR !SEGURADOR ACOMPAร ARร CON PRร CTICOS WORKSHOPS -ร S INFORMACIร N EN HTTP WWW MELCRUM COM *ORNADA SOBRE #OMUNICACIร N EN EL E DAYS 4HE %VENT 3HOW EL EVENTO DE LOS EVENTOS -ADRID DE MAYO Mรกs informaciรณn en www.melcrum.com/ INFORMACIร N EN HTTP WWW MELCRUM COM *ORNADA SOBRE #OMUNICACIร N EN EL E DAYS 4HE %VENT 3HOW EL EVENTO DE LOS EVENTOS EMPLOYEEENGAGEMENT INDEX HTML 3ECTOR !SEGURADOR "ARCELONA Y DE *ULIO #OINCIDIENDO CON LA TERCERA ENTREGA DE LOS employeeengagement/index.html Jornada sobre comunicaciรณn en el EMPLOYEEENGAGEMENT INDEX HTML 3ECTOR !SEGURADOR "ARCELONA Y DE *ULIO -ADRID DE MAYO 0REMIOS EVENTOPLUS 'RUPO EVENTOPLUS HA %N LOS ร LTIMOS Aร OS LAS EMPRESAS DEL SECTOR
Congreso Internacional del IABC en Nueva York #ONGRESO )NTERNACIONAL DEL )!"# EN .UEVA 9ORK
!GENDA DE LA COMUNICACIร N
Formaciรณn en tรฉcnicas comunicativas a cargo de Business"USINESS %VENT PARA DIRECTIVOS EN MARKETING Event para directivos en marketing &ORMACIร N EN Tร CNICAS COMUNICATIVAS A CARGO DE &ORMACIร N EN Tร CNICAS COMUNICATIVAS A CARGO DE "USINESS %VENT PARA DIRECTIVOS EN MARKETING Communispond #OMMUNISPOND y comunicaciรณn Y COMUNICACIร N #OMMUNISPOND Y COMUNICACIร N "ARCELONA Y DE JUNIO Madrid, 9 y&ORMACIร N EN Tร CNICAS COMUNICATIVAS A CARGO DE 10 de -ADRID Y DE JULIO julio Barcelona, 11 y 12 de junio "USINESS %VENT PARA DIRECTIVOS EN MARKETING
Agenda de la comunicaciรณn !GENDA DE LA COMUNICACIร N !GENDA DE LA COMUNICACIร N
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de marca El concepto tradicional de marca ha muerto: las empresas deben pasar a construir marcas confiables que, con el tiempo y mucho esfuerzo, terminarán siendo marcas amadas. Fotos: Rosa Baldrich y Marta Solà, BPMO photo
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espués de trabajar en numerosas empresas llegué a la conclusión de que las mejores conexiones entre los productos y servicios y los clientes se construyen sobre la base del amor. Aún estoy enamorado de todas las marcas para las que trabajé. Pero para lograr una relación de amor –que es la relación más fuerte que puede haber– entre un cliente y un producto o servicio hay que trabajar mucho. Son varios los pasos a seguir para andar este camino que conducirá al éxito a las empresas del siglo XXI: # Diseñe su producto sobre un eje de amor y respeto. A medida que evolucionó el mercado, y se hizo cada vez más competitivo, también evolucionaron los productos y servicios y el lugar que ocupan. De los productos, pasamos a las marcas registradas que debieron ser posicionadas en el mercado buscando ser líderes. Pero esto no resulta suficiente hoy: debemos lograr que estas marcas sean,
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además, confiables. Si esto no ocurre, están destinadas a desaparecer. # Los consumidores de hoy son escépticos, astutos y selectivos. La oferta es tan amplia que disponemos de poquísimos segundos para hacernos oír, hacernos respetar y hacernos amar. Si una empresa no logra que la gente ame lo que ofrece, ni siquiera despertará interés. # Todo el mundo sabe de todo. La información ha dejado de ser patrimonio de unos pocos: hoy la información está, y cada vez más, al alcance de cualquiera que quiera acceder a ella. Sabemos dónde está instalada una empresa, cuánto les paga a sus empleados en Indonesia, cómo está compuesto el producto que venden... Tenemos nuestras propias opiniones sobre todo esto y claramente influyen acerca de lo que pensamos sobre las compañías y sus marcas. Además, la ventaja competitiva sostenible ha pasado a ser una ilusión, porque la competencia puede imitar
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24#según cualquier producto en pocos meses. Hoy, rápido vence al lento y, dentro de muy poco, el rápido vencerá al grande. # Las marcas registradas juegan en puestos de defensa; las confiables, en puestos de ataque. Las marcas confiables son símbolos distintivos que unen a una empresa con los deseos y aspiraciones de sus clientes. Esta conexión emocional –que es una conexión a través del amor– permite a las empresas salir a conquistar el mundo tomando la ofensiva. # Las marcas confiables no pertenecen a las empresas, sino a la gente. Las personas que confían en productos de determinada marca, se apropian de ellos. Se genera una relación entre la persona y lo que ella consume, y el producto pasa a formar parte de su cotidianeidad, de su esfera íntima. Por eso, las empresas deben tener sumo cuidado.
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# Apostar por el rendimiento es arriesgado; la sensualidad resulta más atractiva. Los estándares de la calidad cada vez sirven menos para diferenciarse. Conviene seguir el camino del diseño. Piense en un encendedor Zippo, en una estilográfica Montblanc, en un ordenador iMac... ¡Ahí está la respuesta! Son productos tocables, sensuales, placenteros. Este mismo principio se aplica a los servicios y se llama marketing emocional. # Las marcas que despiertan confianza tienen algo de misterio. El misterio está basado en una creencia que no puede definirse con facilidad. No sé mucho de ordenadores: es más, les tengo pánico. Pero debía comprarme uno y, cuando vi el aviso de los Mac, no tuve que pensarlo más. Sensualidad absoluta; misterio absoluto. Misterio efectivo que me capturó y me conectó emocionalmente con el producto.
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según#25 # Demasiada información puede matar el romance. Es importante que si un cliente quiere acceder a información detallada de un producto o servicio, lo pueda hacer. Pero más importante aún es el misterio que se transmite en el primer encuentro del cliente con ese producto. Hay una tendencia a invertir cada vez más parte del presupuesto publicitario en vías alternativas a la publicidad televisiva. El primer encuentro con el cliente, más que “toda la información”, debería dar “toda la curiosidad e interés”. # Las marcas confiables ofrecen la historia completa. Hay marcas que tienen una historia, porque existen hace muchos años. Tal es el caso de Mercedes Benz, que aprovecha su larga existencia para construir una marca sólida. Otras marcas no tienen una historia tan antigua, pero logran, de alguna manera, asociar su marca a prestigiosas historias de otros.
Tal es el caso de Adidas que, al convertirse en patrocinador del legendario equipo de rugby All Blacks, de alguna manera se adueñó de su glorioso y mítico pasado, generando así valor para su marca. # Se trata del espíritu, no de los valores. Las empresas buscan asociar sus marcas a historias y personajes que comuniquen su espíritu. Las empresas que no superan la etapa de ser meramente marcas se obsesionan con los valores y ni llegan a preocuparse por el espíritu que las subyace. La empresa que quiera tener marcas amadas deberá dejar atrás esta noción pasiva y explotar su expresividad. # Un icono en el corazón. Las marcas confiables están rodeadas de personajes y símbolos que se transforman en iconos: el boomerang de Nike, Ronald McDonald, y la manzana de Macintosh. Cuando una empresa tiene un signo icónico y lo populariza, no apunta a la cabeza de las personas, sino a sus corazones. Una vez que sea maestro en marcas confiables, gradúese en marcas amadas. Si usted no está enamorado de su negocio, ¿por qué habrían de amarlo sus empleados o clientes? Primero los empleados, y luego los clientes, son capaces de percibir si quien está a la cabeza de un negocio no está enamorado de él. Una marca amada está dispuesta a pedir perdón. Si en algún momento la marca amada llega a desilusionar a sus clientes, deberá intentar por todos los medios recomponerla de inmediato. Como en una pareja, el pedido de perdón es un recurso imprescindible para que la relación pueda sostenerse en el tiempo.
Sobre.... Kevin Roberts Kevin Roberts inició su carrera en Londres con la legendaria Mary Quant, después de ocupar distintas posiciones directivas en el departamento de Marketing de Procter & Gamble en Europa y Oriente Medio. A los 32 años se convirtió en el CEO de Pepsi-Cola Oriente Medio y en 1987 pasó a ser CEO de Pepsi Canadá. Viajero incansable, se mudó a Nueva Zelanda para asumir el cargo de COO de Lion Nathan, cervecera que en siete años se transformó en una de las protagonistas de la industria de las bebidas en la región Asia/Pacífico. En 1997 cogió el timón de Saatchi & Saatchi. Es el autor de Lovemarks: el futuro más allá de las marcas, SiSoMo: creación de conexiones emocionales en el mercado con sight, sound y motion y el más reciente The lovemarks effect. Kevin Roberts participará en ExpoManagement, que se celebrará en Madrid los días 4 y 5 de junio.
Las mejores conexiones entre los productos y servicios y los clientes se construyen sobre la base del amor Está claro que el concepto tradicional de marca ha muerto. Quienes quieran ser exitosos en el mercado actual deberán hacer todo lo que esté a su alcance para que las suyas sean “marcas amadas”. Los clientes serán leales a aquellos productos y servicios con los que tengan un vínculo emocional, un vínculo de amor.
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Douglas McEncroe
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La cocina del liderazgo Hay combinaciones que a primera vista no son obvias pero luego la vida nos muestra su sentido. En mi caso, esta combinación no fue buscada, sencillamente existe. Vengo de una familia de restauradores y empecé a cocinar con ocho años, aunque he dedicado mi vida al desarrollo del liderazgo. En los últimos años, he combinado mi experiencia en la cocina con mi trabajo como consultor. Así, suelo preparar comidas para clientes en mi casa, con la idea de hablar de liderazgo de una manera más distendida. Fotos: Carlota Prats, BPMO photo Figuras: Rosa Baldrich
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e doy cuenta de cómo lo que he aprendido sobre la cocina y el mundo de los vinos me ha ayudado a aclarar la importancia de ciertos planteamientos y prácticas a la hora de desarrollar el liderazgo en una organización. La importancia de la preparación, la construcción paciente de una buena salsa o de una sopa, la combinación de vinos con distintos platos. En suma, cómo la reflexión es fundamental.
La ‘mise en place’ En el mundo de la cocina, la mise en place significa pensar antes lo que podría ser interesante para tus amigos, si se trata de una cena en casa, o lo que podría ser atractivo para tus clientes potenciales, si se trata de un restaurante. Después tendrás que ir al mercado para ver lo que la temporada te ofrece. Esto es importante, ya que siempre hay que trabajar dentro de un contexto que te permite ciertas cosas y te imposibilita otras. Nunca puedes conseguir más de lo que la temporada te ofrece. Con el género que más se adapte a los gustos de tus comensales, se crea el marco de referencia. Y el día que lo olvides, la cena saldrá mal. ¿Qué necesitan? ¿Qué les interesa? ¿Qué han comido estos últimos meses? ¿Qué podría despertar su imaginación? ¿Qué les podría encantar? Hecha la reflexión, hay que comprar los ingredientes para hacer los platos que
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superarán las expectativas de tus amigos o de tus clientes. Pero la cosa no termina ahí. Recuerdo muy bien mi segunda experiencia como cocinero junior. Fue en un restaurante francés en Sydney, llamado el Balmain Bug. El chef me hizo entender la importancia de tener todo listo horas antes de que llegase el primer cliente, lo que se llama la mise en place. La preparación fue exhaustiva. Primero, todos los ingredientes de los platos que estaban en el menú, pero con la mirada puesta en nuestra clientela. Luego preparamos otros ingredientes para acompañar los platos relacionados con nuestro menú. La meta era sólo una, que nuestros clientes vivieran una experiencia inolvidable. Después de veinte años de experiencia en más de cien compañías, tengo la firme convicción de que, cuando una organización quiere desarrollar su liderazgo, lo mejor que puede hacer es resistir la tentación de lanzarse a comprar el primer curso de liderazgo que encuentre. Lo mejor es practicar la paciencia, es decir, la mise en place.
Alinear con la estrategia Las organizaciones más eficaces son aquellas que gozan de una alineación entre la estrategia que quieren seguir, la cultura organizacional y el tipo de liderazgo que se practica en la organización. Esto significa que la cultura y el liderazgo trabajan al servicio de la ejecución de la estrategia. Para lograrlo, los líderes tienen que adaptar la cultura (una de las funciones fundamentales del liderazgo) y analizar el tipo de liderazgo que necesitan, desarrollando este estilo tanto en ellos
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mismos como en su gente y aplicándolo de una manera consciente. En un mundo globalizado con una competencia feroz, estar alineado ya no es un lujo. Es imprescindible para sobrevivir. Desde hace años, en mi empresa hemos planteado la intervención para desarrollar el liderazgo. Se trata de un proceso que empieza por la creación, con una serie de diálogos para ver hasta qué punto los
LAS ORGANIZACIONES MÁS EFICACES SON AQUELLAS QUE ALINEAN ESTRATEGIA CON CULTURA ORGANIZACIONAL Y EL TIPO DE LIDERAZGO QUE SE PRACTICA empleados tienen clara la estrategia y la cultura actual de la organización. Una vez hechas estas dos actividades, se trabaja para introducir modificaciones en la cultura para que apoye mejor la ejecución de la estrategia. A la vez se identifica, siempre en estrecha colaboración con la alta dirección de la empresa, cuál sería el modelo de liderazgo, o mejor todavía, los comportamientos diarios de liderazgo que mejor servirán para la ejecución de la estrategia y reforzarán la nueva cultura. Sólo cuando se ha llevado a cabo este trabajo se puede pensar en programas de formación en liderazgo o en procesos de coaching. De esta manera, el contenido de los programas tendrán los ingredientes necesarios para producir el estilo de liderazgo que se busca y el enfoque del proceso de coaching será practicar el liderazgo necesario para implantar la estrategia. En mi experiencia, tanto en la cocina como en el desarrollo del liderazgo, la preparación es esencial.
TRAS... DOUGLAS MCENCROE Douglas McEncroe estudió historia, lingüística y pedagogía en Australia. Es máster en Management por la Universidad de Lancaster. Se especializó en liderazgo en el Covey Center of Leadership, en el Center for Creative Leadership (CCL) y en la Universidad de Harvard. Ha liderado proyectos interviniendo a nivel de organización de equipos y de directivos en más de 100 empresas nacionales e internacionales. Ha publicado decenas de artículos en prensa y en revistas especializadas sobre el desarrollo de liderazgo en organizaciones y actualmente está trabajando en un libro sobre las lecciones que uno puedo aprender del mundo de la cocina y del vino para el desarrollo de liderazgo en las organizaciones. Actualmente es director general de Douglas McEncroe y Asociados. www.douglasmcencroe.com
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Grupo BPMO
‘Cases studies’ de comunicación T-Systems lanza ‘Best Practice’ su nueva revista
Comunicación de la Barcelona World Race
Cliente: T-Systems Objetivo: crear un magazine para los clientes de T-Systems, la división de servicios a grandes empresas del grupo Deutsche Telecom que tratará las últimas tendencias del mercado, los nuevos modelos de negocio y la actualidad tecnológica más relevante. Equipo: BPMO Edigrup
Cliente: Educación Sin Fronteras Objetivo: comunicar durante los 108 días de navegación ininterrumpida, las aventuras del Educación Sin Fronteras en la regata Barcelona World Race, impulsando el mensaje de la ONGD: el derecho a la educación de calidad de todos y todas en el mundo entero. Más de 600 medios se hacen eco de las noticias y se realizan más de 40 entrevistas en medios audiovisuales. Equipo: DcorporateCom
‘Roadshow’ de lanzamiento
Premios a la Acción Magistral
Cliente: Mitsubishi Electric Objetivo: Bajo al lema Bienvenido al futuro del aire acondicionado, se diseñó una estrategia de comunicación integral que culmino con un roadshow de presentación, dando a conocer a más de 800 asistentes las características técnicas de la nueva gama City Multi de la marca. Para ello, se organizaron un total de 10 eventos, durante 5 semanas, en diferentes ciudades de España. Equipo: Glob Event Thinking, concept, criticus.com y DcorporateCom.
Cliente: FAD (Fundación de Ayuda contra la Drogadicción) Objetivo: desarrollo de la imagen visual corporativa de los Premios a la Acción Magistral y la campaña de publicidad para la de la 4ª edición de dichos galardones. Los Premios a la Acción Magistral son un “homenaje al maestro”, que tienen como objetivo primordial premiar y dar a conocer proyectos educativos que faciliten la transmisión de valores. Equipo: concept y DcorporateCom
‘E-mailing’ y catálogo para el Fórum de Inversión Cliente: ACC1Ó (Cidem y Copca) Objetivo: creación de un e-mailing y posterior catálogo para captación de proyectos participantes en el XIV Fórum de Inversión que organiza ACC1Ó (Cidem y Copca), organismo de la Generalitat de Catalunya. Equipo: citricus.com y BPMO Edigrup
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Notoriedad de marca Cliente: Vía Rumania Objetivo: Vía Rumania, empresa especializada en asesoramiento, gestión y desarrollo de inversiones españolas en Rumanía, ha decidido potenciar su estrategia de comunicación, aumentando su notoriedad y prestigio empresarial mediante una relación constante y directa con los medios de comunicación. Equipo: DcorporateCom
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Nueva marca Comunicación Empresarial 2.0
Scania estrena revista
Cliente: Grupo BPMO Objetivo: creación de una nueva marca especializada en el estudio, análisis e implementación de las diferentes tecnologías sociales adaptadas a las necesidades y a los públicos de cada organización. Equipo: DcorporateCom, BPMO Edigrup y citricus.com
Calendario corporativo para 2008
Posicionamiento estrella Cliente: yaencontre.com Objetivo: dar a conocer el nuevo sistema de organización de resultados por estrellas, en el que el usuario tiene la última palabra en este portal inmobiliario, el único con oferta exclusivamente profesional. Equipo: DcorporateCom
El mejor diseño para el Bread & Butter Cliente: Géneros de Punto Fabrés Objetivo: creación de un dossier de prensa de prestigio para presentar a la compañía a la feria Bread & Butter y conseguir su selección como expositor en la próxima edición. Equipo: DcorporateCom y BPMO Edigrup
Cliente: Esteve Objetivo: conceptualización y diseño del calendario corporativo de Laboratorios Esteve. Este obsequio va dirigido al público interno, que recibirá el ejemplar junto a la revista corporativa que realiza BPMO Edigrup. La temática del calendario gira en torno al concurso fotográfico que organiza la compañía. Equipo: concept
Cliente: Scania Objetivo: crear una publicación corporativa dirigida a clientes, compradores y potenciales de la marca, diferenciándose del resto de revistas de transporte por su calidad gráfica y editorial e imprimiendo carácter humano. Equipo: BPMO Edigrup
Convención internacional Cliente: Serveis Funeraris de Barcelona y FIAT/IFTA International Objetivo: edición 2008 del congreso internacional de la FIAT/IFTA, cita clave para el sector funerario. El congreso es una plataforma dirigida a profesionales de todo el mundo que permitirá compartir experiencias y aprender de los cambios en un sector en constante y rápida evolución. El congreso tendrá lugar durante el mes de junio y en las ciudades de Barcelona, Madrid, Sevilla y Zaragoza, reuniendo a más de 250 participantes a lo largo de una semana. Equipo: Glob Event Thinking
Convocatoria de medios y RR.PP.
Blog profesional de arquitectura
Cliente: Bespoke Office Objetivo: convocatoria de medios y personajes vip a la inauguración de la nueva joyería de la prestigiosa anticuaria Maria Gracia Cavestany, diseñada por Bespoke Office. Equipo: DcorporateCom
Cliente: Carles Puig, arquitecto Objetivo: asesoramiento, formación y creación de un blog de presentación del arquitecto a sus públicos de interés. A través de esta nueva tecnología este profesional facilita información sobre su trayectoria, proyectos, premios y menciones (www.carlespuig.com). Equipo: citricus.com y DcorporateCom
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concept
Mitsubishi Electric
Un nuevo aire creativo Mitsubishi Electric, compañía líder mundial en la fabricación de aparatos de aire acondicionado, ha presentado oficialmente la nueva gama industrial City Multi. La compañía ha vuelto a confiar en el equipo creativo de concept para el desarrollo de toda su estrategia de imagen y comunicación. Por Sonia Martínez Fotos: Marc Guillen y Lluis Bernat, BPMO photo
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Mitsubishi Electric se va de gira
Sorpresa, sorpresa…
La presentación de este innovador sistema de climatización tuvo lugar en 10 ciudades repartidas por la geografía española. Para todas ellas la agencia de publicidad del Grupo BPMO pensó en un eje creativo basado en la expectación. El resultado fue un proyecto original, divertido e impactante, al que se le unió en la comunicación on line citricus.com
Esta historia comenzaba con una convocatoria teaser, dirigida a más de 5.000 destinatarios: arquitectos, instaladores, distribuidores e ingenieros. Toda la campaña giró en torno al lema Bienvenidos al futuro del aire acondicionado. Para ello se creó un visual de líneas de puntos que representaban el sistema de tubos de las instalaciones City Multi en rojo y negro, colores representativos de la marca.
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Campaña de ‘mailing’ Como prometía en el titular, concept quiso que el lanzamiento de la nueva gama City Multi fuera muy impactante. Por ello, la campaña de mailing consistió en proponer incógnitas: primero, los clientes de Mitsubishi Electric recibieron un sobre cuyo titular era “Una nueva revolución está llegando” y una dirección URL que llevaba a un microsite creado por citricus.com. (www.impactosmitsubishi.es). El segundo mailing invitaba directamente a la acción con un sencillo juego al tiempo que se realizaba una campaña de medios con un anuncio en revistas del sector. Para esta etapa también se creó una URL www.impactoscitymulti.es en la que podía verse la caja de madera que iba abriéndose lentamente y dejando al descubierto la nueva máquina City Multi. El tercer envío tenía una vocación informativa. Consistía en un sobre que simulaba la textura de la madera de la caja de City Multi. En el interior se escondía un folleto con las principales ventajas de la nueva gama.
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Eventos de presentación Para concluir esta campaña, el equipo creativo pensó en el envío de una caja cuyo interior contenía un destornillador y un pequeño manual de uso, que invitaba al destinatario a hacer palanca con él en una ranura que dejaba al descubierto la invitación a los eventos de presentación de la nueva gama. Estos eventos, organizados por la agencia Glob Event Thinking (www.glob.ws), se han desarrollado por toda la geografía española en ciudades como Palma de Mallorca, Sevilla, Valencia, Barcelona, Madrid, Zaragoza y Bilbao. De la comunicación con los medios se ha responsabilizado el gabinete DcorporateCom (www.dcorporatecom.com).
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BPMO Edigrup
Aguas Font Vella y Lanjarón
Campaña de marketing interno Font Vella y Lanjarón, compañías de aguas del Grupo Danone, acaban de presentar su nueva revista interna Aqua*news, fruto de un replanteamiento gráfico y de contenidos de la revista H3O que desde hace años realiza el equipo de diseñadores y periodistas de BPMO Edigrup para sus trabajadores. Pero las compañías han ido más allá en este proceso comunicativo y han creado una marca que será el emblema de todas sus acciones de marketing interno. Por Carmen Alcalde Fotos: Carlota Prats, BPMO photo
Marca interna Aqua* es la nueva marca que engloba y representa toda la comunicación interna de Font Vella y Lanjarón. Bajo esta denominación se ha creado la nueva revista de los trabajadores Aqua*news, la nueva intranet Aqua*rium (realizada por citricus. com), las noticias de los tablones en sus fábricas Aqua*flash y otras acciones de comunicación interna para sus equipos, Aqua*team.
‘Aqua*news’ La nueva publicación, Aqua*news, informa a todos los colaboradores de Font Vella y Lanjarón sobre la organización y la actualidad corporativa de la compañía con anticipación, profundidad y continuidad, tansmitiendo eficazmente los retos y objetivos del negocio.
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La intranet Aqua*rium es la nueva intranet de Font Vella y Lanjarón. Cuenta con una nueva propuesta gráfica y nuevas secciones, como entrevistas de carácter humano a los trabajadores (que bien han promocionado internamente o se han incorporado a la empresa), propuestas de ocio (salud, música, teatro, libros, viajes...). También se han incorporado juegos como el Trivial, que cada día realiza una pregunta sobre la empresa para dar a conocer más la organización y sus productos. En cuanto a la gráfica, el cambio visual ha sido radical. Además, cada semana se actualizan los banners y microsites que informan de las novedades de la intranet.
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CRISTINA RODRÍGUEZ, RESPONSABLE DE COMUNICACIÓN INTERNA DE AGUAS FONT VELLA Y LANJARÓN “La creación de esta nueva marca, AQUA*, nos ha permitido valorizar todas nuestras acciones de comunicación interna para llegar a todos nuestros colaboradores. Así, hemos logrado dar un paso adelante para dejar de ser un área meramente informativa y convertirnos en una función de comunicación, que aporta valor a nuestra compañía y negocio. En este sentido, colabo-
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rar con una agencia como BPMO Edigrup es imprescindible porque nos apoyan en toda la estrategia de comunicación para conseguir nuestros objetivos. Además, la interacción con otras empresas del Grupo BPMO nos ha permitido utilizar diferentes herramientas para conseguir una comunicación off y on line, más global y adaptada a las necesidades de todos nuestros públicos”.
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citricus.com
Fundación Rafael Bartolozzi
El arte de la comunicación La creación de una página web y la transmisión de los mensajes clave al público objetivo: estos son los dos ejes centrales de la estrategia de comunicación que citricus.com y DcorporateCom han elaborado para la fundación del artista plástico Rafael Bartolozzi. Por Yolanda García y Alexandra Dalmau
Rafael Bartolozzi es un artista que pertenece a la generación de los 60, formada por creadores muy dispares vinculados a la recuperación de la figuración y al pop art. El propio artista lidera la Fundación Rafael Bartolozzi, que recoge y difunde su obra y, al mismo tiempo, persigue contribuir a la creación de redes culturales y artísticas a lo largo del territorio nacional e internacional. Para la consecución de estos objetivos, y la mejora de su comunicación, la agencia de comunicación on line citricus.com y el gabinete de comunicación DcorporateCom compartieron sinergias y elaboraron un plan estratégico.
Una nueva web citricus.com creó la página web de la fundación (www.fundaciobartolozzi.org). Para su diseño, el equipo de la agencia de comunicación digital implementó los trazos característicos de la obra del artista, que acompañó de todas aquellas informaciones
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desde#35 Rafael Bartolozzi, artista plástico
“Lo que más me gusta de trabajar con citricus.com y DcorporateCom es el equipo. Tienes la sensación de ir todos a una, lo que permite diseñar una estrategia de comunicación global. citricus. com ha sabido trasladar perfectamente a la web los valores y la estética que desprenden mis obras. Es frecuente que en el mundo del arte se trabaje una comunicación más clásica, mientras que en citricus.com y en DcorporateCom han expresado siempre su voluntad de plasmar la creatividad en todos los materiales y mensajes de comunicación que hemos hecho”.
útiles sobre la fundación. Este nuevo elemento facilitó la comunicación de los conceptos clave de esta entidad en la red.
Creación de mensajes Paralelamente, DcorporateCom creó una serie de mensajes clave a trasmitir a los públicos objetivos para posicionar la institución como espacio para la investigación, la difusión y la discusión de temas relacionados con el arte, el saber y la preservación de la ética y la condición humana. En este sentido, el gabinete de comunicación actúa como estructura mediadora entre la fundación y las instituciones para alcanzar acuerdos de cooperación para actividades de tipo artístico y cultural.
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Hasta cuando no hay nada, siempre hay algo que se puede comunicar. BIENVENIDO A LA COMUNICACIÓN ENVOLVENTE
Gracias a todos: About Sports, ACC1Ó, Acciona, ACRA, ADN, Asociación Española de Directivos (AED), Agbar Aguas, Alfa Consulting, Aliança, Applus, Arcelor, ASICS, Asociación Española de Franquiciadores (AEF), Asociación por la Vida Independiente (AVI), Associació de Químics IQS, AXA, Bacardi, Banc Sabadell, BDF Beiersdorf, Bespoke Arquitectos, Caixa Manresa, Cámara de Comercio de Barcelona, Camerdata, Canal de Isabel II, Catalana Occidente, CB Richard Ellis, CEU, Col·legi Major Universitari La Salle, Col·legi Sant Lluís Bosc, DANONE, Deusto Alta Gerencia, Diacar, Instituto Empresa y Ciudadanía, Edad&Vida, Eden, Educación Sin Fronteras, EFS, EmprendedorXXI ”la Caixa”, Enginyeria i Arquitectura La Salle, Enlaze3, ESADE, ESADE Alumni, ESIC, Esteve, Estrella Seguros, FAD (Fundación de Ayuda contra la Drogadicción), FC Barcelona, Fernando Sinesio, Font Vella y Lanjarón, Foment del Treball, Fundació Llars de l’Amistat Cheshire, Fundación Sar, Full Step, Fundación Avedis Donabedian, Fundación Bartolozzi, Generali España, Gestinel, Govoni Ibérica, Gran Hotel Havana, Grupo Alze, Grupo Amma, Grupo Bayer, Grupo Galgano, Grupo hna, Grupo Planeta, Grupo Sar, H10 Hotels, Honda, IDIBAPS, IDEC, IKEA, IMG, Int-Salim, IQS, Jem, JPMedia, KPMG, La Vanguardia, L’illa Diagonal, Mahou-San Miguel, MAPFRE Seguros Generales, MAPFRE Vida, Medichem, Mitsubishi Electric, Multiplica, Mutual Médica, MUTUAM, Nationale Suisse, NECK & NECK, Novartis, Novoprint, Numarine, Padas, Parc de Recerca Biomèdica de Barcelona, Pensa Pharma, Prisma Publicaciones, Psikered, Publipress Media, RACC, Repsol YPF, Ricoh, Roan, Roca, S&E Partners, Scania, Sentit Comú, SEPA, Serveis Funeraris de Barcelona, Sodexo, Sono, Star Service International (SSI), Step2U, Talman Group, Tea Cegos, Tecnocasa, Torremirona, TMB, T-Systems, UGT, Unicef, Vía Rumanía, VidaCaixa, Vitalicio Seguros y yaencontre.com
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