Comunicas?8 by Grupo BPMO

comunicas Revista de tendencias en comunicaci贸n l n煤mero 8 l 2007

Sobre eventos, emociones que dejan huella l Marketing social, la f贸rmula Mercadona 9/5/07 09:31:33

2#cabe

entre#el sector Noticias del mundo de la comunicación, el marketing y los recursos humanos

10 tras#Simon McCrudden Gurú de la nueva publicidad

Anna Cabanillas

sobre#eventos Emociones que dejan huella

14 sin#palabras

Sonia Martínez

16 por#Mercadona Estrategia de marketing social

José Andrés

20 según#Pablo Sanmarco y Malcolm Gladwell La vanguardia del marketing de guerrilla El poder de pensar sin pensar

26 desde#Grupo BPMO Proyectos de comunicación

28 desde#BPMO Edigrup

Marc Guillén, BPMO photo

30 desde#citricus.com y conceptBPMO Campaña de marketing para H10 Hotels

32 desde#Glob Corporate Venture Day de EmprendedorXXI, ”la Caixa”

34 desde#DcorporateCom Presentación a los medios del vehículo 25,25 m de Scania

Axa Winterthur y la comunicación interna

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Número 8 # 1er cuatrimestre 2007 Director Pau Herrera Jefe de redacción María José Cayuela Directora Creativa Paula Mastrángelo Editora de fotografía Carlota Prats Corrección lingüística Raúl Pelegrín Producción Cristina Prats

Portada: Rosa Baldrich y Marta Solà Han colaborado: Javier López, Alexandra Dalmau, Sonia Martínez, Toni Ponce, Pablo Sanmarco, Carmen Alcalde, Otilia Martín, Francesc Zaragoza, Abel Ubach, Anna Cabanillas, Sheila Martínez, Rudolf Schouten, Rosa Lecina, José Andrés, Malcolm Gladwell, Bárbara Blanc, Daniel Aznar y Marc Guillén. Edita Grupo BPMO Barcelona Caballero, 79, 7º 08014 Barcelona Tel.: +34933637840 Fax: +34934108415 E-mail: ltorner@bpmo.es Madrid P.º de la Castellana, 121, esc. dcha., 6º B 28046 Madrid Tel.: +34914170458 Fax: +34915973594 E-mail: rs@bpmo.es www.grupobpmo.com Fotomecánica e impresión Novoprint, www.novoprint.es Tirada: 16.000 ejemplares Depósito legal B-43356-2004

Saber comunicar lo intangible L

os activos intangibles se están convirtiendo en la clave del éxito de las empresas en entornos altamente competitivos. Los intangibles no pueden cuantiﬁcarse a la manera tradicional, pero representan una parte muy importante del valor de mercado de una compañía. Factores como las relaciones con los clientes, la competencia del personal, la marca, la comunicación interna, la ética empresarial, la propiedad intelectual, el saber hacer y muchos otros más son activos intangibles que siempre han estado presentes, pero a los que hasta ahora no se les ha dedicado una especial atención.

LOS INTANGIBLES SON CARACTERÍSTICAS Y CUALIDADES DE LA EMPRESA QUE NO PUEDEN MEDIRSE, PERO REPRESENTAN UNA PARTE MUY IMPORTANTE DEL VALOR DE MERCADO DE UNA COMPAÑÍA Sin embargo, en una economía cada vez más orientada al conocimiento es prioritario medir y cuantificar el valor de los intangibles. Y más allá de su evaluación, el reto está en saber comunicarlos, aunque para eso todavía debemos superar algunos obstáculos. Un reciente estudio elaborado por el Instituto de Análisis de Intangibles (IAI) explica que el avance de la comunicación de intangibles en España es lento e insuficiente. Excepto en las empresas del IBEX-35, en las que suele haber un departamento de comunicación dedicado a esta tarea, en las pequeñas y medianas empresas es todavía una asignatura pendiente. Entre las causas de este atraso –respecto a otros países europeos–, el estudio señala la escasa consideración de los intangibles como fuente de valor (70,7%), una excesiva visión a corto plazo de la empresa (57%), el desconocimiento de los intangibles (55,4%), la falta de implicación de la dirección (49,5%) o la confusión sobre qué departamento debe encargarse de su comunicación (28,7%). Por eso es imprescindible avanzar en la sensibilización y en resolver estas dificultades. Ya sabemos que lo que no se comunica no existe. Y si, encima, lo que se quiere comunicar es un intangible, la tarea requiere un esfuerzo doble. Pero, para quien lo consiga, el incremento del valor de su empresa está asegurado. Pau Herrera Director General del Grupo BPMO

Grupo BPMO forma parte de INCOMS comunicas? No comparte necesariamente las opiniones vertidas en los artículos de sus colaboradores.

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International Network of Agencies in Communication Services Francia-Alemania-Bélgica-Holanda-EspañaReino Unido-Estados Unidos

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4#entre

‘MAGAZINE MEDIA 2.0’. El Centro de Congresos de Hannover ha acogido la conferencia Magazine Media 2.0. El tema principal del evento ha sido el rol fundamental que hoy en día juegan los medios digitales en el éxito de la publicación de las revistas. La conferencia ha analizado los éxitos y fracasos que están sufriendo las revistas y los desafíos que tienen que afrontar (www.ﬁppdigitalconference.com).

GESTIONAR INTANGIBLES. OpenMet Group ha desarrollado una plataforma tecnológica que permite automatizar procesos para la medición de intangibles tales como el clima laboral, la efectividad de la formación o la satisfacción de los empleados. La ﬁrma ha unido sus fuerzas con Grupo Galgano, consultoría de dirección, para ofrecer una gestión proactiva de los intangibles a empresas públicas y privadas.

NORMA DE LA FUENTE, NUEVA DIRCOM DE LA AUTORIDAD PORTUARIA DE BARCELONA. Licenciada en Ciencias de la Información y máster en Dirección de Empresas (MBA) por ESADE y Georgetown (EE.UU.) y en Dirección de Comunicación por ESADE, Norma de la Fuente había ejercido de jefa de prensa del presidente de la Generalitat de Cataluña en los últimos 3 años. Anteriormente trabajó en Antena 3 Radio, TVE, TV3, RNE o Canal 9.

IGNACIO SÁNCHEZ LEÓN, NUEVO GERENTE DE COMUNICACIÓN CORPORATIVA DE SEAT. Sánchez León, nacido en Madrid en 1961, es licenciado en Ciencias de la Información por la Universidad Complutense de Madrid y en Económicas por el Instituto Europeo de la Universidad del Sarre (Alemania). Se incorpora a la dirección de Comunicación de SEAT, empresa del Grupo Volkswagen, cuya máxima responsable es Isabel Videira.

CERTAMEN DE CREATIVIDAD PUBLICITARIA. ¿Es grande ser joven? Ha sido el lema de esta cita anual para hablar de publicidad y de creatividad que este año se ha celebrado en Sitges (Barcelona), un lugar escogido por la organización por sus resonancias culturales y artísticas y por su tradicional talante abierto y liberal. El Día C es un certamen que juzga la creatividad publicitaria española (www.clubdecreativos.com).

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Congreso Internacional en Comunicación

La Universidad Pontiﬁcia de Salamanca acogió el I Congreso Internacional de Comunicación Corporativa (CICC). El encuentro giró en torno a los procesos de comunicación de las empresas y su inﬂuencia en la conducta y responsabilidad de la organización. Las distintas facetas de la responsabilidad social corporativa, la construcción de la marca empresarial, la gestión de la estrategia de servicio, la reputación o la identidad corporativa fueron algunos de los asuntos analizados en las ponencias y conferencias que se llevaron a cabo en la primera edición del CICC, un foro de intercambio de experiencias. Entre los ponentes se encontraban Ángel Losada, catedrático de Comunicación Corporativa de la UPSA; Ester Trujillo, gerente de Responsabilidad Corporativa de Telefónica; Fernando Prado, director general de Reputation Institute; y Borja Puig de la Bellacasa, presidente de Dircom.

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Marketing de lujo Una marca de lujo se anhela, se sueña. Es buen gusto y es superación constante. Marca tendencia y su deseo no sabe de fronteras. El lujo está aquí y ahora. Y sabes que siempre estará. Estos son algunos de los requisitos incondicionales que deben transmitir las marcas de más prestigio, según los directores de marketing de firmas como Carolina Herrera, Dior, Tous y Tramontana, que se reunieron en la jornada organizada por ESADE y la Asociación de Profesionales del Marketing. Con este fin, las estrategias de comunicación de estas compañías se basan en una estrecha sinergia con los equipos de comunicación locales, respaldan su credibilidad y su áurea de sueño inalcanzable fichando a las celebrities con más glamour del momento y apuestan por la innovación y la creatividad en cada una de sus acciones. Pero nunca olvidan que es a su cliente a quien hay que dirigir sus máximas atenciones.

LLORENÇ TORNER, NOMBRADO DIRECTOR DE BPMO EDIGRUP, la agencia de publicaciones corporativas, contenidos y diseño editorial líder en España. Torner, de 37 años, máster en Marketing Internacional, se encargará de dirigir a los equipos de periodistas, ﬁlólogos, fotógrafos, creativos, diseñadores y producers que en la actualidad relizan 74 publicaciones, unos 190 números al año para 60 clientes de diversos sectores.

JUDIT MIRET ES LA NUEVA DIRECTORA DE RECURSOS HUMANOS de MUTUAM, mutualidad líder en Cataluña en gestión de servicios sanitarios y servicios de atención a la dependencia. Miret es BA Psychology (1979-1981) y MA y PhD Organizational Psychology (1981-1985) por la San Francisco State University, en California, y cuenta también con un MBA en ESADE (1987-1990), escuela de la que es profesora del departamento de RR.HH.

EL IPOD MEDIRÁ EL PODER ADQUISITIVO DE UN PAÍS. Un banco australiano utilizará a partir de ahora el iPod como estándar para comparar distintas monedas, de distintos países. Con este paso, se pretende sustituir al Big Mac que lanzó a la fama The Economist en 1986. Con el Big Mac se medía el poder de cada moneda, mirando el precio de un Big Mac en cada país, y con el iPod Nano de 2GB se espera hacer lo mismo.

BASTA DE MENTIRAS. Uno de los factores que está provocando un fuerte crecimiento de los nuevos medios digitales (blogs, wikis, redes sociales, etc.) es la paulatina pérdida de credibilidad de los medios de comunicación tradicionales. La editorial RBA ha publicado Basta de mentiras, para todos aquellos que quieran conocer por dentro los intereses económicos e ideológicos de los medios de comunicación.

SERGIO ORPÍ NUEVO DIRECTOR DE LA AGENCIA DE PUBLICIDAD CONCEPTBPMO. Orpí, de 39 años, cuenta con 19 años de actividad profesional en publicidad y marketing en agencias multinacionales. Ha sido responsable de cuentas como Fuji Film España, Chupa-Chups, Cushman & Wakeﬁeld, Vileda o Kanebo, y cuentas de pharma como Esteve, Boehringer Ingelheim, Almirall Prodesfarma y Novartis, entre otros.

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Eventos

Emociones que dejan huella Cierre los ojos. Piense en su última convención de empresa; en la última entrega de premios a la que le invitaron; en la última presentación de libro a la que asistió; en aquel congreso en el que participó o en aquel máster de tenis que fue a ver. ¿Lo recuerda? Porque si no lo recuerda… es que nunca existió. Los eventos ya no pasan por la sala diáfana con incómodas sillas de madera, el canapé, el discurso interminable del presidente, la proyección de Powerpoint o el llavero de regalo. Adelante. Bienvenido a la era de las sensaciones. Por Sonia Martínez

“LOS EVENTOS TIENEN EL PODER DE COMUNICAR A TRAVÉS DE SENSACIONES: SON ESPACIOS DONDE LA INFORMACIÓN SE VIVE, SE SIENTE Y SE TOCA”

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a evolución del mercado de eventos está creciendo, y va a seguir haciéndolo, sobre todo si tenemos en cuenta que cada vez más un porcentaje mayor de los presupuestos de marketing se destina a ellos. A estas alturas, sabemos que las empresas valoran cada vez más los eventos como una herramienta eficaz de comunicación de su imagen corporativa, sus valores y su posicionamiento. Nos encontramos delante de un sector en el que hay más variedad, mejor tecnología y más creatividad. Se nota que las empresas utilizan cada vez más los eventos para diferenciarse. Hace 10 años se trataba de pasar un buen rato; hoy se trata de impactar, de pensar una experiencia única. El evento crea así una conexión emocional entre la empresa y el público. Según Bàrbara Blanc, directora de la agencia especializada en eventos Glob Event Thinking, “un evento es una experiencia global donde todo comunica, pensada en función de los intereses de una compañía o marca, donde la comunicación cara a cara alcanza su máximo exponencial, para que llegue un mensaje determinado a los stakeholders de la organización. Los eventos tienen el poder de comunicar a través de sensaciones: son espacios donde la información se vive, se siente y se toca”.

¿Cuándo empezó todo? El boom de los eventos en España alcanzó su grado máximo con la organización de tres grandes acontecimientos que tuvieron lugar en el año 92: La Exposición Universal de Sevilla, Madrid Capital Europea de la Cultura y los Juegos Olímpicos de Barcelona. Éstos signiﬁcaron el empujón deﬁnitivo para este sector. Las ceremonias de apertura y clausura de los Juegos Olímpicos de Barcelona y los actos celebrados en el marco de la Expo de Sevilla dan la vuelta al mundo, superan las expectativas iniciales y suponen la puesta de largo de un sector hasta entonces fantasma. Nacía así la industria de los eventos en España. Paso a paso, con la experiencia, los primeros éxitos y el endurecimiento de la competencia en mercados cada vez más diferenciados, el sector empezó a desarrollarse poniendo el cemento de las bases de lo que es la industria de los eventos hoy en España: sólida, profesionalizada y con unos niveles de competencia que nada tienen que envidiar a los de los países más avanzados del mundo en este campo, como son Estados Unidos, Gran Bretaña, Alemania o Francia.

Ante todo... Organización Seguramente, hoy en día, los eventos en los que se puede jugar más con la espectacula-

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KAREN GILBERT, PROGRAM MANAGER SPORTS EVENTS AND PROMOTIONS DE EVENTS MELBOURNE BRANCH Karen Gilbert ha trabajado durante más de 14 años en el sector de los eventos deportivos, en los que ha ido acumulando una amplia y rica experiencia. Karen gestiona las relaciones de la ciudad con los cuatro grandes eventos deportivos que se celebran anualmente: el Gran Premio de Australia de Fórmula 1, el Open de Tenis de Australia, la Liga de Fútbol Australiano (la AFL) y las famosas carreras de caballos de la Melbourne Cup Carnival. “Las organizaciones deportivas en Australia realizan un trabajo excelente al promover el actual componente deportivo de sus eventos. Tan sólo haría una pequeña crítica, y es que a veces dejan un poco de lado los detalles que se deberían cuidar fuera del campo o de la cancha propiamente dichos. El marketing del evento, el compromiso comunitario, el apoyo de los participantes (por ejemplo, las empresas de transporte público, la policía de Victoria, la ciudad de Melbourne, etc.), la gestión de los medios, las estrategias turísticas, la gestión del tráﬁco y de los peatones (fuera del lugar donde se celebra el evento), la gestión de los patrocinios, las actividades prepromocionales o las estrategias de venta de entradas, todos ellos, aspectos más que importantes para conseguir un éxito rotundo del evento”.

ridad, la innovación y el atractivo, son aquellos que, de alguna manera, tienen que ver con el deporte. Los deportes mueven masas y encienden pasiones. Se trata de un escenario idóneo para comunicar una marca y sus valores, y lograr una mayor fidelización de los públicos objetivos. Para que un evento deportivo tenga éxito, debe tenerse en cuenta una serie de puntos claves. Los siguientes son el resultado de los más de 14 años de experiencia en el sector de los eventos de Karen Gilbert, Program Manager Sports Events and Promotions de Events Melbourne Branch (Australia): # Establecer un calendario. Al año se organizan cientos de eventos deportivos y es importante minimizar los conflictos y congestiones en el calendario de eventos para asegurar que el acontecimiento alcance su potencial máximo. # Planes, consultas e implicación de los participantes en el evento. Este punto es vital a la hora de entender el mercado de eventos. # Desarrollo de un plan de evento exhaustivo que incluya la gestión del tráfico, plan de gestión peatonal, plan de gestión y análisis de riesgos, plan de gestión de emergencias, calendario de producción, gestión de localizaciones, plan de gestión de residuos y plan sanitario. Además, un plan exhaustivo requiere que se tenga en cuenta el marketing y la publicidad relacionados con el evento, los medios de comunicación, las relaciones públicas, el

YA NO SE TRATA DE HACER UNA CONFERENCIA, SINO DE APLICAR LA CREATIVIDAD PARA CONECTAR CON EL PÚBLICO, DONDE TODO ENTRA POR LOS CINCO SENTIDOS compromiso comunitario, estrategias de venta de entradas (en las que sea posible integrar el transporte público y la entrada al evento en el mismo ticket), merchandising, recepción corporativa y servicios de comida y bebida, gestión de patrocinio y eventos de marcas.

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# Creación de un Operativo y un Comité de Organización de Eventos desde el punto de vista del marketing y las comunicaciones (compuesto por los principales participantes) para garantizar que todas las iniciativas se lleven a cabo y que se lleve a cabo un enfoque coordinado con todos los aspectos del evento. # Desarrollo de campañas de marketing hechas a la medida de los mercados locales, interestatales e internacionales. # Participación de patrocinadores y medios de comunicación en todos los aspectos del evento, ya que por lo general suelen ser un apoyo muy valioso mediante las campañas y programas que se ponen en marcha en relación al evento. # Desarrollo de un programa que garantice los beneﬁcios de organizar el mismo evento en el futuro.

Hacer tangible lo intangible Hemos quedado, entonces, que un evento sirve para hacer vivir la experiencia de la marca en su decoración, puesta en escena, animaciones, pero sobre todo implicando al asistente, dejando a un lado el espectáculo pasivo. La gran consecuencia de todo esto es que los eventos pasan a ser estratégicos, a tener un papel central en las estrategias de comunicación. Algo está cambiando. Ya no se trata de hacer una conferencia, sino de aplicar la creatividad para conectar con el público, donde todo entra por los cinco sentidos. Las marcas ya no ofrecen productos y servicios, sino momentos, sensaciones, experiencias. La directora de Glob Event Thinking, Bárbara Blanc, lo tiene claro: “desarrollar un proyecto a medida, utilizando la creatividad para dar forma a los contenidos, con mensajes claros, directos y que lleguen al público. Si todo esto ocurre, los buenos resultados están garantizados”. Pero, ¿cómo podemos saber si lo estamos haciendo bien? Para Carlos Murillo, coordi-

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OLOF SAMUELSON SOCIO DIRECTOR DE ABOUT SPORT & COMMUNICATION Licenciado en Económicas por la Universidad de Estocolmo, Olof Samuelson trabaja en el sector de la organización de acontecimientos deportivos desde que lideraba el área de Golf para España y Portugal de IMG (Internacional Management Group). “Cada vez más, las empresas ven el deporte como una posible vía de marketing y comunicación. Sobre todo les interesa vincularse al deporte por la imagen que representa. Cuando un cliente quiere organizar un evento deportivo nos piden satisfacer algunos (o todos) de los siguientes aspectos: repercusión en medios de comunicación, imagen, ﬁdelización, RR.PP., prospecting (BdD) y goodwill. Más que organizar eventos deportivos, nuestro objetivo es crear herramientas de marketing: eventos o promociones que pueden satisfacer los objetivos concretos de nuestros clientes. Intentamos romper barreras con ideas novedosas, hasta fusionando deportes, siempre con el objetivo de poder ofrecer proyectos que marcan la diferencia por concepto y novedad”.

nador del máster de Gestión y Dirección del Deporte de la Universitat Pompeu Fabra de Barcelona, “el éxito de un evento puede llegar a medirse mediante indicadores de resultados que deben compararse con los costes incurridos. Una aplicación de los métodos de evaluación económica del tipo coste-efectividad bastaría para dar una buena idea de ello. Además, no hay que olvidar las opiniones de los agentes que intervienen (oferentes, clientes, servicios auxiliares...) en términos de la

satisfacción percibida, que debe relacionarse con las expectativas formuladas”. No obstante, resulta difícil medir el éxito de una herramienta de marketing relacionado con el deporte con exactitud, ya que gran parte de los valores añadidos son intangibles. Y es por este motivo que todavía hay empresas que no se atreven a apostar por el patrocinio en su marketing mix. Olof Samuelson es socio director de About Sport & Communication. Para él, “por un lado, están los valores tangibles como la repercusión en los medios de comunicación, tanto pre como postevento, mientras por otro lado se trata de valores como imagen, relaciones públicas, fidelización, hospitalidad y prospecting. ¿Cómo se valora una acción donde el patrocinador invita a su cliente estrella a jugar un partido de golf con, por ejemplo, Colin Montgomerie, asistir a la final de Roland Garros o el goodwill que podría surgir de un apoyo/patrocinio de un talento joven que se convierte en una estrella de la talla de Rafa Nadal?”. En el sector de los eventos deportivos –y en el resto– “tocar la fibra” y registrar en la memoria se convierte en indispensable. Bàrbara Blanc ha asentado precisamente en esta filosofía los cimientos de la empresa que dirige: “Comunicar es emocionar; emocionar implica dejar huella; porque quien se emociona no olvida”.

JOSÉ AGUSTÍN GÓMEZ PERIODISTA DEPORTIVO ONDA CERO-RADIO

Empezó en el mundo del periodismo deportivo hace casi 20 años y en su trayectoria profesional ha retransmitido para diferentes cadenas radiofónicas diferentes eventos deportivos. Ha cubierto campeonatos de Europa de baloncesto, Final Four de básquet, finales de Copa Davis, varias finales de Copa del Rey de fútbol y baloncesto, finales de liga ACB, finales de Copa de Europa de baloncesto y balonmano, vueltas ciclistas a Cataluña y España y campeonatos del mundo y de Europa de hockey sobre hierba y sobre patines, entre otros. “¿Qué quieren los periodistas ante un evento deportivo? La prensa deportiva busca en un evento una excelente organización, facilidades, espectáculo y buen deporte. Somos narradores del evento. Si nosotros nos lo pasamos bien, así se lo transmitiremos a la audiencia. Los medios de comunicación podemos ayudar a realzarlo, pero primero la organización debe hacérnoslo atractivo a nosotros. Nuestro trabajo es hacer vivir al oyente, esté o no presente, todo lo que está sucediendo. Nosotros ayudamos a dar protagonismo y trascendencia al evento. Por ello a los organizadores les pedimos un competente departamento de prensa que nos solucione cualquier problema que nos pueda surgir”.

CRISTINA PORTAS Y CARLOS MIR ESTUDIANTES DEL MÁSTER DE GESTIÓN Y DIRECCIÓN DEL DEPORTE DE LA UNIVERSITAT POMPEU FABRA DE BARCELONA Carlos es profesor de educación física y Cristina trabaja en la Real Federación de Tenis de Barcelona. Ambos han decidido ampliar su formación en la gestión y organización de eventos deportivos. Según Cristina Portas, “el público demanda espectáculo deportivo y es cada vez más exigente con la calidad en la organización de estos eventos. No existe ninguna fórmula de éxito aunque, si el resultado deportivo acompaña, el evento tiene más posibilidades de ser considerado como exitoso”. Para Carlos Mir, “un evento deportivo debe tratar de signiﬁcar para aquel que lo ha vivido una experiencia inolvidable donde se haya creado un vínculo emocional con el producto que se patrocina o con la actividad realizada”.

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Simon McCrudden, modern advertising

â&#x20AC;&#x153;The most important thing is to entertainâ&#x20AC;?

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tras#11 Simon McCrudden, senior strategic planner at Wieden & Kennedy London, is one of the pillars of one of the most interesting agencies of our times, and he is behind the well-known campaigns for Honda and Nike. He took part in the last Rethink forum, which was held in Barcelona, and taking advantage of this opportunity he was kind enough to share with us his views on advertising. By Anna Cabanillas Photograph: Daniel Aznar, BPMO photo

How did you start out in this crazy world of advertising and publicity? I can’t remember the exact reason but I know that there were lots of things I didn’t want to do, for example banking, law or that kind of stuff. To be honest I might just have stumbled into it, but I was very lucky to do that because it’s great fun and I’ve enjoyed it ever since. But whatever the reason was, I’m sure that I made the right decision because I love my job.

“NOWADAYS IN ADVERTISING IT’S VITAL TO PRODUCE STUFF THAT ENGAGES PEOPLE, THAT PEOPLE WANT TO TAKE AWAY, AND PASS TO THEIR FRIENDS AND TO PEOPLE THEY KNOW”

What do you think is the best thing about your profession? You are open to lots and lots of new things that are happening in the world of art and photography. You are exposed to really interesting creative people, both in the agency you work in and also on a broader basis, and, I think, if you are interested in culture it’s fantastic to experience all that. Also, if you do good work you can hope to inﬂuence that and lead it, which is great, and also it’s a lot more fun than working in an ofﬁce. You work in an environment where people say what they think, so there is a real expectation about what you are going to do. There’s a lot of pressure in that as well but there’s also a lot of fun that comes from doing it. So what is the hardest part of the job; maybe the pressure you were talking about? Well, in our company in London we are trying to do totally original things and the pressure is immense, particularly with clients like Honda, which is an account I’m working on, where the standard has been so high, the pressure on the creative team to deliver against that is just crazy. Pressure can sometimes be a limiter. It takes us a

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long time to get anywhere with Honda because we’re constantly saying “It’s not good enough, it’s not good enough…” and you know for most other people and for other agencies or clients, they would be great ideas. There’s a very high expectation so that makes it difﬁcult. This profession is very competitive, so how can you become one of the best? What are the keys to becoming the best? I don’t know if it’s something you can learn. I think a big part is hanging out with the right people, and opening up your mind to people who are doing lots of interesting things. I think that the world of blogging, for example, now has meant you can get access to hundreds of interesting opinions and points of view. So, if you can start to learn from them, and take what they have done and apply this to your work, that can help you get ahead. I think that’s a big part of it. How does a company like W&K, which is not very big, get campaigns for important companies such as Nike or Honda? I think part of the reason why we have been able to do such good work on Honda, apart

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from the fact that the client is amazing, is because we are small, and we don’t work in the same way as a lot of other agencies. There’s far less structure, there’s no hierarchy, the process is different, because we don’t follow the usual process of the right to brief, which is “Here’s the thing we want to say, give it to the creative team”, but we don’t work like that. I think the way we work, and the environment that fosters it, means we can do really good work. I think it’s the clients as much as anything. What we do with Honda would be impossible without Simon Thomson, from Honda, who gives us a free hand, when he says “I don’t really understand it, but go for it!”, and to have a client like that is just great. What are the keys to a good advertising campaign? Well, I think nowadays in advertising it’s vital to produce stuff that engages people, that people want to take away, and pass to their friends and to people they know. So first and foremost it has to be entertaining. The most important thing is how you say it, so the execution is a really important thing. I think that spending a lot more time and effort on that part, rather than on the strategy is really important. It’s more how you say it than what you say. Which is the campaign you remember you liked best? I think it’s the Hate something, change something Honda Diesel advert, a perfect piece of film for me. I think there are lots of iconic adverts, for example the Apple 1984 one, which was a fantastic piece of film, and the Guinness one. I think it’s the ones that are entertaining pieces of film, where you have no idea what the message is really,

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“WE NEED TO THINK ABOUT ADVERTISING BECAUSE PEOPLE DON’T LIKE IT. PEOPLE ARE NOT SITTING WAITING TO SEE ADVERTS” and actually it doesn’t matter, because they are just bloody good fun to watch. You can watch them again and again and again, and for me that is a more important thing than whether Guinness are telling me it takes 123 seconds to pull a pint, because the consumer doesn’t really care, all he wants to see is that piece of ﬁlm. How has the advertising panorama changed since you began until now? I’m a planner and it was always traditionally my job to be the voice of the consumer in the agency, which is crazy because the consumers have their own voice and besides, in the world today, we have so much less control over the consumer. Because if people love the ad they will just take it on board and they’ll give it out. On the other hand if they don’t like it they’ll reject it very quickly. People can choose to ignore advertising a lot more easily than before, which is great, because most advertising is irritating, so it means we need to speak with people and get them on our side and that requires us to be a lot more inventive, to think in terms of the way agencies are structured. We need to think differently; otherwise you are going down a dead end. How do you think new technologies have affected advertising campaigns? How has it changed them in terms of your work? The new technologies mean that people don’t have to watch adverts if they don’t want to. Internet and blogging and the way people use the Internet as a kind of social

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networking means that you have to make sure that what you are saying to people is interesting and entertaining, because otherwise they will just ignore you. The great thing is that if you do something that is interesting and entertaining, people can have access to it for free, so it’s not necessary to spend millions on ads, because if you actually produce something that people want to see they will send it to their friends, or they’ll put a link on their blog. So, clients can save millions by not having adverts if they produce stuff that people want to see. Where do you think publicity and advertising are heading in the future? If I was a marketing director now, the goal for me would be to reduce my media budget to zero. That would be a great brief. We need to think about advertising because people don’t like it. People are not sitting waiting to see adverts, because they get in the way, they actually interrupt what they really want to see. So I think we need to stop thinking that we need to produce an advert in the traditional sense of selling. We need to think as a brand, and go and make a ﬁlm that we know that the consumer is going to send to his friends, that is going to engage people. I think that is one kind of major trend, also to move away from the old media because online there are more opportunities. There is a real challenge for traditional advertising agencies, to not just see digital ads in the same way as television and radio. It’s going to be our entire world soon so that’s a challenge for agencies to adapt to.

ABOUT... SIMON MCCRUDDEN Simon McCrudden is a pillar of one of the most interesting agencies in recent years. He is a senior strategic planner at W&K London. Some of his professional adages are ‘It’s not what you say, it’s about how you say it’, and avoiding focus groups with consumers just before launching a product. Behind his youthful demeanour lie some strong and clear ideas. He knows what consumers want and he gives it to them.

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Fotografía de Marc Guillén, BPMO photo

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“El espíritu de grupo es lo que da a muchas empresas una ventaja sobre sus competidores” George L. Clements

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MERCADONA

Estrategia de marketing social

La fórmula Mercadona Acercarse a la historia de Mercadona como cadena de supermercados ejemplar es un ejercicio que deberían hacer, casi obligatoriamente, todos aquellos que quieran asumir responsabilidades en el mundo de la distribución comercial. Algo así como un caso modélico a incluir en los planes de estudio de las escuelas de negocios. No menos interesante es su modelo de gestión del marketing, estrechamente ligado al funcionamiento como empresa socialmente responsable. Por José Andrés

ercadona (nombre inspirado en una sopa italiana), inicia sus pasos en 1977 como una sociedad familiar sobre la base de ocho carnicerías, aunque no es hasta 1981 cuando se crea el grupo como tal. Su crecimiento exponencial lleva a la empresa a alcanzar, a mediados de 2005, la cifra de

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1.000 establecimientos con más 54.000 empleados y una facturación de 10.338 millones de euros, que se ha elevado a 12.158 millones de euros en 2006, un 18% más que en el ejercicio anterior. Semejante expansión sólo puede entenderse por una gestión ejemplar, de la que en buena parte ha sido artíﬁce su

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presidente, Juan Roig (véase el recuadro de la página 18). La fórmula secreta del éxito, según la propia compañía, es el SPB, Siempre Precios Bajos, una adaptación del modelo de negocio de la cadena de establecimientos estadounidense Wal-Mart, ideado y aplicado en los años 60. Conocido como EDLP (Every Day Low Prices), este modelo impone conseguir altos niveles de tranquilidad y satisfacción de todos los componentes de la empresa. Para Mercadona éstos son: el cliente (o “jefe”), el trabajador (un dueño más), el proveedor, la sociedad y el capital. De la armonía entre todos ellos nace una opción de gestión empresarial y de marketing tan interesante como compleja, en tanto que no pueden analizarse

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la una sin la otra. La apuesta de Mercadona puede resumirse en conseguir que sus establecimientos se integren en la sociedad aportando beneﬁcio a todos los agentes que implica su actividad. De ahí que podamos hablar de una compañía que no lleva a cabo acciones de responsabilidad social corporativa, sino que en esencia estas tres palabras conforman su estrategia empresarial a todos los niveles.

Marketing Mercadona Interesados por comprender su estrategia de marketing aislada de su funcionamiento como empresa (a priori algo imposible), lo primero que debemos aclarar es que Mercadona se caracteriza por ser una empresa

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JUAN ROIG (VALENCIA - 1949) # Presidente ejecutivo y máximo accionista de Mercadona (80%). # Una de las diez grandes fortunas españolas. # Impulsor de la Asociación Española de Distribuidores, Autoservicios y Supermercados (Asedas), nacida para combatir estrategias de grandes distribuidores como la venta a pérdidas o la apertura en festivos. # Tiene reputación de persona clara, directa y pragmática, talante que ha conseguido trasladar a su negocio.

exitosa que esquiva las ofertas y promociones a todos los niveles y que rehúsa por defecto hacer publicidad y aparecer en los medios de comunicación. Sin duda, bajo estas premisas, ha encontrado una fórmula para gestionar su marketing altamente efectiva. Para presentarla es indispensable conocer el funcionamiento de la empresa y de todos sus agentes, pues es directamente en ellos donde recae la aplicación de su gestión del marketing, en su satisfacción y en su interés compartido en la empresa.

El “jefe” Mercadona considera al cliente como el “jefe”. Esta es una de las claves de su funcionamiento. Productos de calidad y precios bajos se traducen en clientes satisfechos y ﬁeles. Uno de los objetivos que cumple la cadena es, sin duda, sorprender al “jefe” cada vez que recibe su factura y la compara con el volumen de su compra. El resultado de dicha satisfacción, en lo que a la gestión del MK se reﬁere, es que el cliente asume voluntariamente una labor de difusión vía recomendaciones boca-oreja.

El empleado Al margen de otras prestaciones que puedan marcar la satisfacción que obtiene el cliente cuando acude a comprar a un supermercado Mercadona (parking, limpieza del estable-

MERCADONA ES UNA COMPAÑÍA QUE NO LLEVA A CABO ACCIONES DE RSC, SINO QUE ESTAS TRES LETRAS CONFORMAN SU ESTRATEGIA EMPRESARIAL

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cimiento, un orden lógico en la oferta de los productos, etc.), el servicio dispensado por los empleados es clave. En este sentido, la política de RR.HH. de Mercadona es apostar siempre por la máxima de que una plantilla satisfecha ofrece un trato más agradable. Y eso, ¿cómo lo consigue? He aquí una batería de atenciones a sus empleados: # El 100% de la plantilla es fija desde su primer día. # Los sueldos mínimos superan la media del sector. # Anualmente se reparten beneficios por objetivos. En 2006 esta cifra se elevó a 167 millones de euros, un 60% más que en 2005. # La residencia de todos ellos está a menos de quince minutos de su centro de trabajo. De no ser así existe un departamento especializado que ayuda al cambio de vivienda. # La promoción interna es la forma habitual de cubrir las plazas vacantes. # Todos los trabajadores reciben una formación con cursos específicos de 60 horas/ año en Calidad Total. # La incapacidad laboral supone el cobro del 100% del sueldo. # Las trabajadoras disfrutan de un mes más de permiso maternal a cuenta de Mercadona. # Sus centros logísticos cuentan con guarderías gratuitas, con servicio de comedor en el interior. # Todos los trabajadores disponen de un seguro de vida, que en caso de defunción, otorgan al cónyuge su sueldo anual y la posibilidad de trabajar en la empresa. Mercadona, además, asume el coste de la educación de los hijos hasta los dieciocho años.

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# El objetivo para este año es evitar la jornada partida, de modo que sean jornadas continuas de siete horas. El resultado es un trabajador contento con su empleo, lo que redunda en el trato dispensado al “jefe”. Ya tenemos, pues, a un cliente satisfecho y a un empleado motivado, ilusionado e incentivado, claros exponentes del perﬁl que muestra su estrategia de marketing.

El proveedor Una de las claves del éxito del SPB es la relación estable con los clientes, pero también con los proveedores. La interacción a largo plazo permite a éstos tener seguridad en la fabricación, lo que redunda en precios más bajos. Los proveedores de Mercadona (o interproveedores) ﬁrman un contrato de por vida, que incluye varemos de calidad (modelo Calidad Total) y precios satisfactorios para ambas partes. Entre otros ejemplos del buen trato de Mercadona hacia sus proveedores vemos que compran cosechas enteras y por adelantado, pagan a 60 días y reducen al máximo el número posible de proveedores. Si tenemos en cuenta que un tercio de las ventas de Mercadona son de marcas propias (Hacendado) y que sus proveedores trabajan en exclusiva para la cadena, es fácil entender que éstos se convierten en “accionistas” de la empresa. Además, se ahorran los costes de publicidad o promoción comercial para ganar nuevos clientes, lo que nuevamente redunda en el precio de sus productos. Clientes, empleados y proveedores, sin duda, cubren ya una amplia franja social dentro del espacio de inﬂuencia de la compañía. Si,

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además, éstos reconocen un beneﬁcio por el contacto con Mercadona, desde el punto del vista del marketing todo ﬂuye.

La sociedad La estrategia de Mercadona en términos de responsabilidad social corporativa es aportar una inﬂuencia beneﬁciosa al marco social en el que se desenvuelve diariamente la compañía. Para ello, como hemos visto, además de fomentar el empleo de calidad allá donde se encuentre y de dinamizar el tejido empresarial, aplica una política medioambiental que no pasa desapercibida tanto por las administraciones como por los ciudadanos de a pie. Opciones como la de no ensuciar las calles con publicidad de ningún tipo, disponer de centros propios de reciclado o rehabilitar mercados municipales vuelven a presentar a la empresa como una entidad comprometida con el bienestar social, nuevamente un marketing excelente.

El capital Mercadona entiende que sus accionistas son quienes arriesgan día a día y retroalimentan el proyecto. Para comprender el grado de satisfacción de éstos podemos citar algunos datos de este mismo año: # El ranking 2007 Global Powers of Retailing, realizado anualmente por Deloitte y la revista Stores para determinar las 250 empresas de distribución más importantes del mundo (entre todas controlan un tercio de las ventas mundiales), ha situado a Mercadona en el puesto 55, once más arriba que en 2006, y además ﬁgura en el

puesto 14 dentro de las 25 empresas que mayor crecimiento anual medio han presentado en el último lustro (25,2%). Cabe destacar que el modelo de Mercadona se ha basado en una expansión orgánica, con la apertura de nuevos supermercados y no mediante adquisiciones. # Por otro lado, Mercadona es la empresa española con mejor reputación corporativa según el índice elaborado por el Reputation Institute y que ha sido publicado en la revista Forbes. Mercadona ocupa el puesto 29 del ranking global de 200 empresas. Estos resultados son obtenidos mediante una encuesta realizada a más de 30.000 personas y se valoran aspectos como la innovación, los productos, el entorno de trabajo, la orientación al cliente… # Beneﬁcios tras impuestos de los últimos años: 91 millones de euros en 2002; 125 en 2003; 153 en 2004; 183 en 2005. Los beneﬁcios netos en 2006 ascienden a 242 millones de euros, un 32% más que en 2005. Fuentes de información • Memorias Mercadona 2005 y 2006 • 2007 Global Powers of Retailing, estudio realizado por Deloitte y la revista Stores • Proyecto Guerra y paz en el marketing de la distribución, Josep Lluís Llacuna, UAB • Proyecto Argonautas. ETSIT curso 2004-2005 (http://www.paltor.com/ipgo/proyecto/introduccion.php) • Mercadona: líder a las claras. Miguel Olivares. El País

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Pablo Sanmarco

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‘Pop up retail’

La vanguardia del marketing mark eting de guerrilla Vini, vidi, vinci. Estas fueron las tres palabras que se le atribuyen a Julio César tras llegar a Britania. “Llegué, vi y vencí”… algo así como lo que pretenden aquellos que se decantan por una de las últimas aplicaciones del marketing de guerrilla, el pop up retail, con la salvedad de que los invasores no llegan a instalarse jamás en el territorio conquistado, sino que tras un breve periodo de tiempo lo ceden a otro aventurero.

n efecto: lo que comenzó con algunos casos aislados en Estados Unidos se ha convertido en un fenómeno a escala planetaria cuyo principal objetivo es crear notoriedad para la marca que participa, dejando una sutil huella en la mente del potencial consumidor. Las pop up stores son instalaciones fijas o móviles que aprovechan las empresas de consumo como arma de branding, si bien el éxito de estas propuestas ha hecho que otros sectores relacionados con Internet o la aeronáutica también se hayan apuntado a esta nueva herramienta de guerrilla.

Es este placer por lo efímero lo que caracteriza a los pop uppers: uno de sus atractivos innegables es precisamente su fecha de caducidad, normalmente circunscrita a días, semanas, meses o raramente un año. Pero, ¿por qué tomarse la molestia de poner en marcha un espacio que no tiene visos de pervivencia en el tiempo? Es este ﬁnal anunciado el que hace atractiva la propuesta, con la que se pretende que la marca alcance una notoriedad sólida y rápida entre su público objetivo, con el que se establece una relación viral de la que dependerá en buena parte el éxito o fracaso de tan singular propuesta.

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Elegir bien la localización, clave

España, territorio por explotar

Otro de los pilares sobre los que se erigen las pop up stores es su localización: en primer lugar, es importante definir si nuestra tienda estará en un lugar fijo, o si por el contrario éste será móvil. Entre los primeros, destaca el barrio neoyorquino del Soho, en cuyas calles se han instalado las creaciones de la firma Vacant, las aerolíneas de bajo coste Song e Easyjet o la cadena de grandes almacenes Target, entre otras. Precisamente, la gran manzana ha sido el punto de partida de un estilo de vida que ha sacudido a algunas de las ciudades más cool (Tokio, Londres, Berlín, Shangai o incluso Madrid han sido testigos de estos peculiares showrooms). En el otro extremo encontramos aquellas marcas que prefieren echarse a la carretera con el propósito de ser más accesibles al gran público. Entre éstas encontramos el London Fashion Bus, una propuesta nacida en 2003 y en la que un autobús itinerante recogía una selección de los mejores trabajos de cuarenta diseñadores británicos. Más recientemente, la firma de cosméticos brasileña Oceanic o la norteamericana Vacant también se apuntaron a esta variedad con la que se pueden lograr interesantes joint ventures (brasileños y norteamericanos utilizaron para sus desplazamientos modelos de Fiat y Hummer, respectivamente).

Como ya se ha mencionado, España se encuentra en pañales en lo referente a este tipo de acciones especiales. Resaltar la propuesta realizada por el canal de pago Fox a comienzos de 2006, cuando customizó un bar situado en la céntrica zona de Alonso Martínez (Madrid), una acción que formaba parte de la campaña global lanzada por el canal con motivo de la celebración del mes de la animación, y que se mantuvo durante aproximadamente una semana. Otras marcas, como Fanta, han llevado a cabo lanzamientos puntuales de productos de temporada que, transcurridos unos meses, desaparecían de las estanterías, si bien no pueden englobarse estrictamente en esta categoría.

Objetivo: crear marca, no vender Sin embargo, a pesar de que no sea la venta ﬁnal el principal objetivo de las pop up stores, este tipo de acciones son un excelente escaparate para ﬁdelizar a nuestro público objetivo: ya sea a través del boca oreja o por medio de envíos de marketing directo o e-mail marketing se va construyendo una comunidad que enlaza directamente con las cualidades de nuestra marca y, por qué no, un potencial consumidor de nuestros productos.

TRAS... PABLO SANMARCO Pablo Sanmarco es licenciado en Ciencias de la Información por la Universidad Complutense de Madrid. Ha colaborado en diarios de tirada nacional y en el magazine matutino Madrid en Comunidad emitido en Telemadrid Radio (hoy Onda Madrid). Desde diciembre de 2004 hasta la fecha es el responsable de las páginas de Comunicación, Marketing y Publicidad del portal de comunicación PRNoticias, referente on line en el ámbito de la comunicación y el periodismo.

Medición de resultados En un sentido estrictamente práctico, las pop-up stores generan un fuerte ROI basado en la ratio mucha expectación durante el breve periodo natural de la inversión. Sin embargo, los marquetinianos que decidan zambullirse en este tipo de prácticas deben tener presente que lo que se busca es generar valor de marca, no ventas a corto plazo. En suma, nos encontramos ante un concepto con un enorme recorrido, que pretende mezclar el entretenimiento con la comunicación de marca, que basa gran parte de su éxito en la capacidad de sorprender a los consumidores a través de performances exclusivas, únicas. Ideal como plataforma de pruebas de cara a futuros lanzamientos, expande los tradicionales planes de marketing hacia una dimensión en la que lo virtual toma cuerpo y lo terrenal se hace notar. Pura tendencia.

UNA ‘POP-UP STORE’ ES UNA INSTALACIÓN QUE SE HACE PARA POCO TIEMPO Y CUYO OBJETIVO NO SON LAS VENTAS SINO LA PROMOCIÓN DE UN PRODUCTO O MARCA

Malcolm Gladwell

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El poder de pensar sin pensar Cuando uno conoce a alguien, o cuando entra en un piso que está planteándose comprar, o cuando lee las primeras frases de un libro, la mente tarda unos dos segundos en elaborar toda una serie de conclusiones. Esa es la rapidez cognitiva, es decir, los pensamientos que se producen en un abrir y cerrar de ojos (blink of an eye). En esos dos segundos sacamos conclusiones instantáneas muy poderosas y sumamente importantes y, a veces, muy positivas.

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a palabra intuición no me gusta. La percibo como un concepto que utilizamos para describir reacciones emotivas o presentimientos: ideas e impresiones que no parecen del todo racionales. Pero creo que lo que sucede en esos dos segundos es perfectamente racional. Es pensamiento, un pensamiento que meramente ﬂuye un poco más rápido y de una manera un tanto más misteriosa que el tipo de proceso deliberado y consciente de toma de decisiones que solemos asociar con la palabra pensar. ¿Qué ocurre en la mente cuando se produce el pensamiento rápido? ¿Cuándo son buenos los juicios inmediatos y cuándo no? ¿Qué cosas podemos hacer para mejorar nuestras

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capacidades de conocimiento rápido? ¿Qué utilidad puede tener un proceso cognitivo que se produce con tanta rapidez? ¿Acaso no tomamos las mejores decisiones cuando le dedicamos el tiempo necesario a sopesar meticulosamente todos los datos disponibles que tengan que ver con el asunto en cuestión?

Tiempo, tiempo, tiempo Sin duda, es lo que nos han dicho desde siempre. Vivimos en una sociedad volcada en la idea de que siempre lo mejor es reunir cuanta información resulte posible y dedicar todo el tiempo que se pueda a deliberar. De pequeños nos inculcan este concepto hasta el hastío: “Vísteme

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despacio que tengo prisa”, “piénsatelo dos veces antes de hacer tal cosa”, “la prisa es mala consejera”, etc. Pero no creo que tengan razón. Hay muchísimas situaciones, sobre todo en momentos de mucha presión y de estrés, en las que hay que vestirse rápido cuando uno tiene prisa, en las que los juicios inmediatos y las primeras impresiones nos ofrecen una manera mucho mejor de comprender el mundo. Una de las historias que relato en mi libro Blink es la de los médicos del servicio de urgencias del hospital Cook County de Chicago; es el mayor hospital público de Chicago y hace unos años cambiaron el método de diagnóstico de los infartos. Les indicaron a los médicos que recopilasen

menos información sobre sus pacientes, les animaron a que se ﬁjasen en sólo unos datos básicos sobre las personas que acudían por dolor torácico (como la tensión arterial y el electrocardiograma) y que ignorasen todo lo demás, como la edad del paciente, el peso o sus antecedentes familiares. ¿Y qué pasó? Pues que el Cook County es uno de los centros que mejor diagnostican el dolor torácico en los Estados Unidos. Es evidente que no fue nada fácil convencer a los médicos del Cook County de que acatasen el plan, porque, al igual que todos nosotros, respetaban el concepto de que cuanta más información se tenga, mejor. Pero en Blink describo muchos casos en

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los que eso no es así. En psicología existe un concepto maravilloso que explica la posibilidad de los seres humanos de cortar la experiencia en rebanadas muy ﬁnas a partir de las cuales podemos entender las situaciones en que nos encontramos.

La idea de ‘Blink’ Todo empezó hace unos años cuando decidí dejarme el pelo largo. Lo llevaba muy cortito y con un estilo muy serio, pero me encapriché y me lo dejé crecer de cualquier manera, como cuando era adolescente, y de inmediato se produjeron en mi vida muchos cambios, pequeños pero muy signiﬁcativos: me empezaron a poner multas por exceso

cabo de unos veinte minutos, los policías se dieron cuenta de que tenía razón y me dejaron marchar. Si miramos la escala de las cosas, sé que fue un malentendido insigniﬁcante, porque los negros en Estados Unidos sufren constantes vejaciones mucho más atroces que esta, pero lo que me impactó fue la sutileza y la absurdidad del estereotipo de mi caso: no se trataba de nada realmente obvio como el color de la piel, ni la edad, ni la altura o el peso, sino simplemente de mi corte de pelo. Algún elemento de la primera impresión que causó mi pelo hizo descarrilar todas las demás consideraciones en la caza del violador, y la impresión generada en

POR ALGÚN MOTIVO UNA ABRUMADORA MAYORÍA DE EMPRESAS NOMBRAN A PERSONAS ALTAS PARA LOS CARGOS DIRECTIVOS de velocidad todo el tiempo (y que conste que hasta ese momento no me habían puesto ninguna), de repente comenzaron a apartarme de las colas en los controles de seguridad de los aeropuertos para someterme a registros especiales, y así hasta que un día, mientras caminaba por la calle 14 en el centro de Manhattan, aparcó a mi lado una furgoneta y se bajaron tres policías. Resultó que estaban buscando a un violador que, según me contaron, se parecía mucho a mí: me mostraron el retrato robot y la descripción, y yo lo miré e intenté señalarles, con la mayor amabilidad de la que fui capaz, que en realidad el violador no se parecía a mí en nada, sino que era mucho más alto, más gordo y unos quince años más joven que yo (y añadí, en un intento francamente inútil de encarar la situación con algo de humor, que yo era mucho más guapo). Lo único que teníamos en común era el pelo largo y rizado. Al

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esos primeros dos segundos ejerció una inﬂuencia muy poderosa en el pensamiento de los policías durante los veinte minutos siguientes. Esa anécdota acontecida en plena calle me hizo pensar en el extraño inﬂujo de las primeras impresiones.

Conocimiento rápido Me interesa mucho estudiar ese tipo de situaciones en las que tenemos que medir cuidadosamente nuestras capacidades de conocimiento rápido. Por ejemplo, hay un capítulo en Blink en el que hablo extensamente de lo que implica ser alto para un hombre. Me puse en contacto con buena parte de las empresas de la lista Fortune 500 de los Estados Unidos y les pregunté cuánto medía el director general: la respuesta fue que, en la gran mayoría, el director general es alto. ¡Qué raro! No existe ninguna relación cientíﬁca entre la altura y la inteligencia, ni entre la altura y la sensatez, ni

entre la altura y la capacidad de motivación y liderazgo, aunque, por algún motivo, una abrumadora mayoría de empresas nombran a personas altas para los cargos directivos. En mi opinión, he ahí un ejemplo de conocimiento rápido mal empleado: algo ocurre en los dos primeros segundos cuando uno conoce a una persona alta que nos predispone a pensar que esa persona es un líder eﬁcaz, de la misma manera que la policía vio mi pelo y decidió que yo parecía un delincuente. Con Blink intento ayudar a la gente a distinguir entre el conocimiento rápido positivo y el conocimiento rápido negativo. Se basa en la investigación de un nuevo y fascinante campo de la psicología que todavía no se ha divulgado para el público general. Cuando se trata de las relaciones sentimentales, todos reconocemos sin rechistar la importancia de lo que ocurre en el primer instante en que se conocen dos personas. Pero ninguno de nosotros admite la importancia de lo que ocurre en los dos primeros segundos cuando una persona descubre una idea nueva o cuando entrevistamos a alguien para un puesto de trabajo o cuando un general del ejército debe tomar una decisión en el fragor de la batalla. Creo que ha llegado la hora de que prestemos más atención a esos momentos efímeros. Creo que si lo hiciéramos, cambiaría la manera en que se libran las guerras, los productos que se exhiben en los escaparates, las películas que se ruedan, la formación que se imparte a los policías, las terapias de pareja que ofrecen los psicólogos, la manera en que se desenvuelven las entrevistas de trabajo, etcétera; y si combinamos todos esos pequeños cambios obtendremos un mundo diferente y más feliz.

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UÉ

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TRAS... MALCOLM GLADWELL Malcolm Gladwell nació en Inglaterra en 1963 y se crió en Ontario, aunque ahora vive en Nueva York. Se licenció en Historia en la Universidad de Toronto en 1984. De 1987 a 1996 fue reportero de The Washington Post. Desde 1996 trabaja como redactor para la revista New Yorker y ha escrito dos libros: La frontera del éxito (The Tipping Point: How Little Things Make a Big Difference) y Blink: el poder de pensar sin pensar (Blink: The Power of Thinking Without Thinking). Este joven periodista devenido nuevo gurú del marketing moderno está en boca de todos. Es el niño mimado de la intelectualidad norteamericana. Estuvo en el Fórum Mundial de Marketing y Ventas.

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Grupo BPMO

Comunicación en acción Leroy Merlin evento interno

Nueva web para S&E Partners Cliente: S&E Partners Objetivos: aumentar la notoriedad y el prestigio de S&E Partners a través de una web corporativa innovadora (www.sandepartners.com). Equipo: citricus.com

Shixing, un nuevo concepto web Cliente: Shixing Objetivos: aumentar la presencia de su marca a través de una nueva deﬁnición de su web corporativa (www.shixing.net). Equipo: citricus.com

Nueva revista del Grupo Medichem Cliente: Grupo Medichem Objetivos: disponer de un medio de comunicación propio que recopile las noticias de las compañías que integran el Grupo Medichem: Medichem, Combino Pharm y Corporación Medichem. Equipo: BPMO Edigrup

Promover el arte Networkmarketing y comunicación de marca Cliente: SSI (Star Service Internacional) Objetivos: aumentar la notoriedad y el prestigio de esta red de empresas de carácter internacional especializada en la intermediación de seguros. Equipo: DcorporateCom

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Cliente: Fundación Bartolozzi Objetivos: impulsar y promover el arte y la cultura, especialmente en las zonas donde habitualmente es difícil acceder de manera directa. Equipo: DcorporateCom

Cliente: Leroy Merlin Objetivos: convertir la cena anual de Navidad en toda una experiencia corporativa Equipo: Glob y citricus.com

Nueva Guía Médica de Aliança Cliente: Mutua Aliança Objetivos: diseño y realización de una guía informativa para los socios de Aliança sobre los servicios médicos a los que tienen acceso. Equipo: BPMO Edigrup

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Monográﬁco Especial Edad&Vida Cliente: Instituto para la Mejora de la Calidad de Vida de las Personas Mayores (Edad&Vida) Objetivos: difundir los logros del I Congreso Internacional Dependencia y Calidad de Vida. Equipo: BPMO Edigrup

Evento internacional: Illes Balears Fòrum Cliente: Instituto Nóos de Estudios Estratégicos de Patrocinio y Mecenazgo Objetivos: organizar y desarrollar la segunda edición del encuentro internacional de turismo y deporte. Equipo: Glob, citricus.com, conceptBPMO, DcorporateCom y BPMO photo

Primer Foro LeanNetwork

Cliente: Grupo Galgano Objetivos: gestión y organización del Foro LeanNetwork en ESADE, el primero de debate de mejora de la productividad empresarial celebrado en España. Equipo: Glob Event Thinking, citricus.com, DcorporateCom y BPMO photo

Tendencias CBRE 2007 Cliente: Richard Ellis Objetivos: Elaborar un informe de tendencias sobre el mercado inmobiliario, con un análisis nacional e internacional del sector. Equipo: BPMO Edigrup

Libro en ‘bluetooth’ Cliente: L’illa Diagonal, Centro Comercial Objetivos: ofrecer a los clientes de L’illa Diagonal un libro con motivo de la celebración del dia de Sant Jordi. Equipo: BPMO Edigrup

Jornadas SEPA-SEDO Cliente: SEPA-SEDO Objetivos: gestionar la comunicación de la III Reunión sobre “Tratamientos Multidisciplinares Orto-perio”. Equipo: Glob y conceptBPMO

Premios EmprendedorXXI

Vídeo para Mitsubishi Electric

Cliente: EmprendedorXXI ”la Caixa” Objetivos: difusión on line de los premios EmprendedorXXI y BioEmprendedor. Equipo: citricus. com y Glob

Cliente: Mitsubishi Electric Objetivos: dar a conocer los objetivos del departamento de Marketing de Mitsubishi Electric al staff de directivos de la compañía, además de motivar a todo el equipo comercial explicando las diferentes acciones a seguir durante este año. Equipo: citricus.com y conceptBPMO

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BPMO Edigrup

AXA Winterthur

Fidelizar a los nuestros

Tras una auditoría de comunicación y un barómetro interno, BPMO PMO Edigrup ha ideado una publicación totalmente renovada, en diseño y contenidos, para los colaboradores del Grupo AXA Winterthur.

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Necesidad de cambio Ante la creciente demanda de servicios de comunicación interna por parte de las áreas y departamentos del Grupo AXA Winterthur, dado el número creciente de colaboradores, desde la compañía aseguradora se identiﬁcó la necesidad de adaptar su revista a los nuevos requerimientos del personal. Para ello, conﬁaron a BPMO Edigrup el rediseño y puesta en marcha de dicha publicación interna.

Objetivos de comunicación Todos los esfuerzos, tanto del Grupo AXA Winterthur como de BPMO Edigrup, se encaminaron a conseguir unos objetivos claramente deﬁnidos: maximizar los beneﬁcios de la comunicación interna mediante los medios y soportes más adecuados, dar agilidad a la revista con un tratamiento más periodístico de los contenidos y, sobre todo, responder a las demandas detectadas en las encuestas realizadas por la compañía.

Diseño dinámico y original BPMO Edigrup se encargó de llevar a la práctica el reto que Grupo AXA Winterthur le planteaba para la nueva revista Actualidad. A través de un nuevo diseño, sencillo pero con muchas dosis de dinamismo y

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originalidad, transmitiendo los valores de marca del Grupo AXA Winterthur, Actualidad se ha transformado en una herramienta de comunicación interna atractiva y al mismo tiempo práctica.

Información estructurada Los contenidos han pasado a ser más breves y directos, con una estructura más ordenada. Además, a las secciones habituales de la revista –Estrategia, Recursos, Cliente y Compromiso– se suma una más, Protagonistas, que recoge las experiencias profesionales y personales de los miembros de la compañía. Asimismo, se ha incluido más información sobre la realidad del día a día y más alineada con las preocupaciones de los colaboradores de Grupo AXA Winterthur.

Resultados BPMO Edigrup ha creado una publicación “a medida”, que se adapta a los requerimientos y sugerencias de la compañía a la perfección. Sin duda, la nueva Actualidad asegura una buena comunicación interna para el Grupo AXA Winterthur.

ANA GAGO RIEGO, RESPONSABLE COMUNICACIÓN INTERNA GRUPO AXA El trabajo realizado en la auditoría resultó muy interesante para recoger los diferentes puntos de vista de todas las partes implicadas. Los focus groups fueron muy bien valorados por los colaboradores, que se sintieron implicados y valoraron positivamente el hecho de que se contara con ellos. La revista fruto de este trabajo cumple perfectamente con las necesidades que habíamos planteado, responde a los requerimientos del Grupo e incorpora todas las mejoras que se identiﬁcaron en la auditoría. El resultado que ha conseguido BPMO Edigrup es una revista cercana, accesible, fácil de leer, tal como querían nuestros colaboradores.

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citricus.com y conceptBPMO

H10 Hotels

Campaña de marketing

citricus.com es la agencia interactiva responsable de crear las herramientas para la campaña de marketing on line de H10 Hotels, una compañía hotelera que cuenta con establecimientos ubicados en localizaciones estratégicas en todo el mundo. En colaboración con conceptBPMO, la agencia de publicidad del Grupo BPMO, se está desarrollando una completa campaña para posicionar a H10 Hotels como una cadena hotelera de referencia en el sector.

‘Newsletters made in H10’

Una web de referencia

Lo más reciente es la creación de una herramienta innovadora para que desde H10 Hotels creen sus propias newsletters. Tecnológicamente diseñada en ﬂash y http, las newsletters se conciben a través de un backofﬁce de sencilla utilización que permite introducir imágenes, textos y titulares, en diferentes formatos.

Por otro lado, citricus.com está trabajando en la mejora del posicionamiento de la web de esta prestigiosa cadena hotelera, haciéndola más accesible y abierta, tanto a los usuarios como en los buscadores. Una acción que pretende crear una página de referencia en el ámbito hotelero para todos los públicos de H10 Hotels.

desde#31 GEMMA ESPELT, DIRECTORA DE MARKETING DE H10 HOTELS La valoración de estos casi dos años de trabajo junto a citricus.com y conceptBPMO es muy satisfactoria. Empezamos trabajando con citricus.com en el lanzamiento de nuestra nueva página web, www.h10hotels.com. Tras esta exitosa experiencia nos pusimos en contacto con conceptBPMO para colaborar con ellos como agencia de publicidad. Pienso que tanto conceptBPMO como citricus.com han contribuido a una buena implantación de nuestra marca una vez realizado el cambio de nuestra imagen corporativa, ayudándonos a transmitir al cliente ﬁnal nuestro posicionamiento y claim corporativo. Estamos todavía trabajando para conseguir los objetivos que nos hemos marcado a largo plazo, pero, por el momento, los resultados conseguidos a corto plazo son muy positivos.

E-mail marketing

Imagen corporativa

A través de e-mails personalizados H10 Hotels ha comunicado el ﬁn de las reformas realizadas en el Hotel Hacienda Maya de México, ha agradecido la asistencia a los visitantes que acudieron a su stand en una feria celebrada en EE.UU. y ha realizado una encuesta de satisfacción. Estrategias de marketing viral innovadoras.

conceptBPMO ha creado los pósters de señalización que indican en el H10 Andalucía Plaza (de Puerto Banús) la existencia de la galería de arte H10 Gallery (que cuenta con obras de artistas tan prestigiosos como Mercedes Lasarte, Antoni Tàpies, Minerva García, Lorenzo Quinn, Pablo Atchugarry, Josep Puigmartí o Ricardo Moraga).

Catálogos de producto y prestigio H10 Hotels ha vuelto a conﬁar, por tercera vez consecutiva, a conceptBPMO su catálogo comercial para este año 2007. Además, la agencia de publicidad ha ideado el catálogo de los hoteles que posee la cadena en el Caribe. BPMO photo ha realizado todas las imágenes.

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Glob

EmprendedorXXI, ”la Caixa”

Corporate Venture Day Glob (www.glob.ws) ha sido la agencia de eventos responsable del desarrollo y gestión del primer Corporate Venture Day, un encuentro impulsado por ”la Caixa”, a través del programa EmprendedorXXI.

Conceptualización y eje argumental El Corporate Venture Day es una iniciativa que tiene como principal objetivo crear un espacio de interacción entre personalidades, tanto del tejido empresarial español como de la Administración, para el intercambio y generación de nuevas ideas plataforma de futuros proyectos.

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Una jornada para el debate Con este objetivo claramente deﬁnido, Glob puso en marcha un completo plan para el correcto desarrollo del encuentro que, en su primera edición, reunió a más de 150 personas. Glob coordinó todas las acciones previas al evento, desde el diseño y envío de los materiales de convocatoria hasta la gestión de los servicios paralelos.

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desde#33 CARLOS TRENCHS SAINZ DE LA MAZA, EMPRENDEDORXXI ”LA CAIXA” “El Corporate Venture Day ha sido una iniciativa impulsada por ”la Caixa”, en colaboración con distintas instituciones, para crear un entorno de reﬂexión y divulgación del papel del capital riesgo corporativo en el fomento del emprendimiento y la innovación en el territorio. El reto de la jornada era doble. Por un lado, coordinar un nutrido grupo de ponentes, instituciones promotoras y asistentes. Por otro, recoger las distintas intervenciones de los ponentes y asistentes para realizar un documento resumen posterior al evento. Glob Event Thinking nos ayudó tanto en la planiﬁcación de la jornada como en el desarrollo de la misma y la creación de los documentos resumen. Desde EmprendedorXXI ”la Caixa” valoramos especialmente la atención en los detalles y la profesionalidad en la gestión del evento”.

Glob en acción

Gestionar el recuerdo

El día de la celebración del acto Glob controló la puesta en escena en CosmoCaixa, así como el equipo técnico y audiovisual. Para ello contó con la experiencia y colaboración de citricus.com, agencia interactiva del Grupo BPMO, para el adecuado desarrollo de los materiales de todas las ponencias.

Finalmente, todo el trabajo realizado se recogió periodísticamente para crear materiales y herramientas de comunicación que mantengan vivo el recuerdo de este primer Corporate Venture Day. Así, en colaboración con BPMO Edigrup, se ha editado el libro El capital riesgo corporativo: desafíos y oportunidades.

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DcorporateCom

Scania

Presentación del vehículo de 25,25 metros ¿Cómo atraer la mirada de todos los medios de comunicación hacia un camión? DcorporateCom fue el gabinete de comunicación contratado por Scania para alcanzar este reto. Los pasados 14 y 15 de marzo, en el marco del VII Foro del Transporte organizado por la Aecoc, en el hotel Auditorium de Madrid se exhibía un camión Scania de 25,25 metros para difundir las principales ventajas de este vehículo.

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Transporte sostenible de mercancías Menos viajes, menos congestiones, menos consumo por tonelada transportada, menos emisiones de dióxido de carbono, menos costes de inversión y más ahorro. Ante tantas ventajas, ¿por qué en las carreteras españolas todavía no vemos estos camiones de grandes dimensiones?

Abrir el debate Una ley de la Unión Europea limita la longitud de los vehículos a 18,75 metros. Sin embargo, en países como Finlandia o Suecia ya circulan; y en Holanda y Alemania han iniciado con éxito unos programas piloto para poner a prueba sus beneﬁcios. El objetivo de Scania, apoyado por grandes empresas del sector como Acotral o Sor Ibérica, pasa por abrir el debate en España para que la Administración Pública apruebe un piloto que demuestre los beneﬁcios reales de estos vehículos.

Un ejemplo real Como ejemplo del gran impacto que supone la introducción del camión de 25,25 metros, elaboramos una hipótesis teniendo en cuenta que cada día entran 357 toneladas de pescado fresco en Madrid. La comparativa entre el actual sistema de transporte y el propuesto por Scania dio como resultado una diferencia diaria de 616 litros de consumo y, por lo tanto, un menor impacto medioambiental basado en una reducción diaria de la emisión de dióxido de carbono de hasta 1.602 litros menos. Cabe imaginar cuál sería la reducción si esta hipótesis se aplicara en la mayoría de trayectos de transporte de mercancías que tienen lugar diariamente en las carreteras españolas.

Estrategia segmentada Para conseguir la máxima cobertura posible, DcorporateCom creó diferentes mensajes de comunicación en función de los medios a los que se dirigía (televisiones, radios, generalistas, económicos, revistas de actualidad y prensa especializada) enfatizando los aspectos de más interés para cada uno. Además, elaboró el dossier de prensa, diversas notas de prensa y contactó con radios y televisiones para intentar encajar la iniciativa de Scania dentro de sus programas.

Resultado

IGNACIO BRUYEL, RESPONSABLE DE RELACIONES PÚBLICAS DE SCANIA

“Estamos contentos con los resultados de la campaña, especialmente desde el punto de vista cuantitativo. Hemos conseguido llegar a un gran número de personas que se han concienciado de que el transporte necesita soluciones eﬁcientes, realistas y sostenibles”. “Nuestro objetivo era explicar de una forma divulgativa y periodística el problema y la solución que Scania presenta a nivel europeo. En este sentido, DCorporateCom ha sabido conseguir ese enfoque creativo y original que a veces nos cuesta conseguir a los que estamos demasiado metidos en el día a día de nuestras marcas”. “El principal reto, tanto para Scania como para DcorporateCom, era comunicar a la prensa generalista nuestro compromiso como marca líder en soluciones tecnológicas y ambientalmente sostenibles. El éxito se debe al trabajo en equipo: hemos trabajado con excelentes profesionales y desde Scania hemos colaborado de la forma más eﬁciente posible para adecuarnos a las sugerencias de la agencia”.

Casi un centenar de medios de comunicación se hicieron eco de la iniciativa promovida por Scania. El debate está abierto y ahora tan sólo falta esperar cuál será la postura deﬁnitiva de las autoridades competentes en este ámbito. Las conversaciones ya se han iniciado…

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NUESTRA LÍNEA DE COMUNICACIÓN SE PUEDE DIBUJAR DE MUCHAS FORMAS...

Pero lo importante es que converja en un sólo punto. Porque envolvemos la marca con una comunicación transversal, en seis divisiones. Creando estilos, formas y signiﬁcados. Comunicación con talento y resultados. Comunicación emotiva, potente y sorprendente. Bienvenido al Grupo BPMO, bienvenido a la comunicación envolvente

Gracias a todos: Abat Oliba, About Sports, Acciona-Trasmediterránea, ACRA, Actis Leisure & Sports Management Services, Adigsa, AED (Asociación Española de Directivos), Aena, Agbar Construcción, Agbar Aguas, Aliança, Amrey, Applus, Aresa, Arcelor, Arquebisbat de Barcelona, Asics, Asociación Catalana de la Empresa Familiar, Asociación Española de Franquiciadores, Associació de Químics IQS, Associació Estudi del Moble, Ayuntamiento de Rubí, AXA-Winterthur Seguros, Bacardi, Banco Sabadell, BDF Beiersdorf, Caixa Manresa, Caixa Sabadell, Cámara de Comercio de Barcelona, Camerdata, Canal de Isabel II, Castell del Remei, Catalana Occidente, Caixa Holding, CB Richard Ellis, CIDEM, Col·legi Major Universitari La Salle, Col·legi Sant Miquel Arcàngel, Consejo Superior de Deportes, CSB, CSC, Grupo Expert, Danone, Deutsche Bank, Diacar, Drivania, EADA, Earpro, Edad&Vida, Educación sin fronteras, Esteve, Euroimagen XXI, Enginyeria i Arquitectura La Salle, Enlaze3, ESADE, ESIC, Estrella Seguros, Euphon, Federació Catalana de Fútbol, FC Barcelona, Firma Profesional, Font Vella y Lanjarón, Fundació ‘la Caixa’, Fundació Parc de Recerca Biomèdica de Barcelona, Fundación Rafael Bartolozzi, Gas Natural, Generalitat de Catalunya, Gestetner, Gestinel, Gran Via 2, Grupo Agbar, Grupo Galgano, Grupo Generalli, H10 Hotels, Grupo Hesperia, Grupo hna, Honda, IDIBAPS (Hospital Clínic), IBTA, IQS, Inmobiliaria Cédula, Instituto Nóos, Int-Salim, Jem, KPMG, La Vanguardia, L’illa Diagonal, Leroy Merlin, Fundació Llars de l’Amistat Cheshire, Mapfre Seguros Generales, Mapfre Vida, Medichem, Mil.liari, Mitsubishi Electric, Museo Marítimo, Mutuam, Nacam Ibérica, Nacional Suiza, Nestlé, Novartis, Padas, Planeta de Agostini, Policlínica Balmes, Precisport, Prisma publicaciones, Publipress Media, Quickimage, RACC, RBA, Reckitt Benckiser, Roan, Sagardoy Abogados, Sanyo, SAR, Scania, SEAT, SEPA, SG Santiveri, Sodexho, SSI, Survet Diagonal, Talman Group, Tea-Cegos, Tecnocasa, Telefónica Publicidad e Información, TMB, Universidad de Barcelona, Universitat Rovira i Virgili, Vitalicio Seguros y Weekendesk.

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