comunicas? Revista de tendencias en comunicación l número 12 l 2008
Comunicación 2.0
Qué tienes que decir
Sobre comunicación ‘cross-cultural’ l El mundo escribe con Staedtler
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2#cabe
4 entre#el sector
Noticias del mundo de la comunicación, el marketing y los recursos humanos
10 tras#Diego Antoñanzas
Heineken, más allá del verde Sandra Valdivia
6 sobre#comunicación ‘cross-cultural’
Profetas en otras tierras
14 sin#palabras Jonathan Alonso, BPMO photo
Sergio Escobar
16 por#Staedtler
28 desde#Grupo BPMO
Marketing de tradición Sonia Martínez
20 con#Takashi Murakami
El padre del Superflat Vanessa Aguilar
21 durante#los próximos meses
Agenda de la comunicación
22 según#Alex Pattakos y Àlex Barnet
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The search for meaning in life and work Un móvil cada vez más interactivo interactivo
Proyectos de comunicación
30 desde#Glob
Mutuam, jornada Cuídate la memoria
32 desde#DcorporateCom
Libro Shock!, campaña de medios
34 desde#BPMO Edigrup
Bayer, cuando el protagonista es el trabajador
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Número 12# 3er trimestre 2008 Director Pau Herrera Jefa de redacción María José Cayuela Directora creativa Paula Mastrángelo Editora de fotografía Carlota Prats Corrección lingüística Raúl Pelegrín Producción Cristina Prats Han colaborado: Alexandra Dalmau, Sonia Martínez, Vanessa Aguilar, Yolanda García, Ángela Sauret, Jacint Cabau, Toni Ponce, Álex Barnet, Javier Celaya, Rosa Baldrich, Marta Solà, Rosa Lecina, Sergio Escobar, Gemma Terol, Jonathan Alonso, Marc Guillén, Alex Pattakos, Diego Muñoz, Dani Aznar, Anna Aumatell y Sandra Valdivia. Edita Grupo BPMO Barcelona Guitard, 43, 1ª 08014 Barcelona Tel.: +34933637840 Fax: +34934108415 E-mail: ltorner@bpmo.es Madrid P.º de la Castellana, 121, esc. dcha., 6º B 28046 Madrid Tel.: +34914170458 Fax: +34915973594 E-mail: rs@bpmo.es www.grupobpmo.com
Fotomecánica e impresión Enlaze3 Print Management www.enlaze3.com Tirada: 16.000 ejemplares Depósito legal B-43356-2004
comunicas? no comparte necesariamente las opiniones vertidas en los artículos de sus colaboradores
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Cuidar la reputación en la web social A
través de las conversaciones que he mantenido en las últimas semanas, he advertido que la reputación en la red se está convirtiendo en una preocupación para muchos directivos. Todos ellos reconocen que Internet les brinda la posibilidad de comunicarse directamente con sus públicos, pero a la vez les preocupa que sea un excelente canal para que los consumidores expresen y compartan públicamente sus opiniones sobre sus productos y servicios, influyendo en la reputación de su empresa y en la de los propios directivos. La imagen de marca de los productos y servicios de cualquier empresa se basa en los valores que la empresa cree que tiene y en la manera en que los transmite a sus públicos objetivos, mientras que la reputación corporativa se basa en la percepción que los clientes y potenciales tienen sobre esos productos o servicios. En otras palabras, la creación de una buena imagen de marca está en nuestras manos, mientras que nuestra reputación no.
Las conversaciones que tienen lugar en la red sobre cualquier producto o persona son un reflejo de la vida real A través de las nuevas tecnologías sociales –blogs, wikis, vídeos, redes, etc.– las personas se recomiendan productos y servicios, critican aquellos aspectos que no les gustan, establecen comparativas sobre las ventajas de unos productos frente a otros, etc. Las conversaciones que tienen lugar en la red son un reflejo directo de las conversaciones que tienen lugar en la vida real. La escucha permanente permite a las empresas gestionar mejor las percepciones que se generan. Pero, más importante que escuchar la web social, es esencial elaborar una estrategia de comunicación on line que construya la reputación digital de su empresa y de sus directivos de cara a sus empleados, clientes y potenciales usuarios. Pau Herrera Director General del Grupo BPMO
Comunicación sin fronteras Si quieres recibir la revista conéctate a www.grupobpmo.com
Grupo BPMO colabora con agencias internacionales independientes en el desarrollo de proyectos globales.
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Juan Carlos Galindo, nuevo director de Recursos Humanos de Famosa. El nuevo ejecutivo de Famosa es licenciado en Psicología del Trabajo y las Organizaciones por la Facultad de Psicología de la Universidad Complutense de Madrid. Ha desarrollado su carrera profesional en compañías como Carrefour, Matutano o Grupo Clar, ocupando puestos de responsabilidad en el área de Recursos Humanos.
Rita Rodríguez, nueva directora de Gestión de Intangibles de Bankinter. Rita Rodríguez, que se incorpora al Comité de Dirección de la entidad, era hasta la fecha directora de Gestión de Personas y Conocimiento. Licenciada en Derecho y Administración y Dirección de Empresas por la Universidad Pontificia de Comillas (ICAI-Icade), ha realizado estudios de Management en la Harvard Business School.
Ley de noticias felices. Los medios de comunicación de Rumanía deberán controlar que el espacio que dedican para informar sobre una catástrofe o noticia negativa sea el mismo que dedican a una noticia positiva. La nueva ley que ha aprobado el Senado rumano está pendiente de la aprobación por el Gobierno del país. Los partidos políticos creen que el carácter negativo de la información diaria afecta al estado del país.
José Manuel Velasco, presidente de Dircom. El nuevo presidente de la Asociación de Directivos de Comunicación es licenciado en Ciencias de la Información por la Universidad Complutense de Madrid y ha realizado el programa Advanced Strategic Management en el Institute of Management Development (IMD) de Lausanne (Suiza). Es director de Comunicación de Unión Fenosa y ha presidido Forética.
Radiografía del sector Sigma Dos ha realizado el último estudio de ADECEC, la asociación española de empresas consultoras en comunicación y relaciones públicas. En él, se desprende un preocupante descenso de la inversión en comunicación por parte de las organizaciones, pasando de los 427.200 euros de 2004 a los 361.667 euros en 2007. Asimismo, más del 80% de las compañías cuenta con departamento de Comunicación, mientras que el 52% colabora con una o más agencias de relaciones públicas en disciplinas como investigación de mercados, identidad corporativa o marketing social. Sin embargo, las previsiones son esperanzadoras: el 49% de las empresas considera que el sector crecerá, un porcentaje que llega hasta el 69,5% en el caso de las agencias. La especialización por sectores y servicios son las tendencias más defendidas.
Pedro Guillén, nuevo director de Marketing y Comunicación de Daemon Quest. Licenciado en Ciencias de la Información por la Universidad Pontificia de Salamanca y MBA por la Universidad Pontificia de Comillas, Guillén había trabajado para la agencia de comunicación británica Text100 y en la compañía alemana Software AG, donde desarrolló la estrategia de comunicación para el sur de Europa y América Latina.
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Comunicar con la Generación Einstein
La editorial Gestión 2000 acaba de presentar en España Generación Einstein: más listos, más rápidos y más sociales, escrito por Jeroen Boschma, creativo holandés que ha dedicado más de 10 años al estudio e interacción con los nuevos jóvenes, los nacidos después de 1988. Éstos formarán parte de la empresa del futuro, con lo que hay que saber entender sus necesidades y comunicar con ellos. Según explicó Boschma en un encuentro con jóvenes de la Asociación Española de Directivos (AED), el principal error que puede cometer una empresa es dirigirse a ellos pensando en cómo era uno cuando era joven. Los Einstein valoran la autenticidad, se plantean el porqué de las cosas y no se conforman con escuchar una sola opinión. Conectar con ellos requiere un enfoque de comunicación completamente distinto al tradicional.
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Laura Latorre, nueva dircom de L’Oréal España. Licenciada en Económicas (Universidad Complutense de Madrid) y MBA por el Instituto de Empresa, Latorre se responsabilizará de la comunicación externa e interna y de la responsabilidad social corporativa. Latorre se incorporó a L’Oréal España como directora de marketing de Lancôme. Más tarde, pasó a ocupar la dirección general de Biotherm, Cacharel, Diesel y Guy Laroche.
Gabriel Martínez, nuevo director de Comunicación Externa e Imagen Corporativa de Banco Sabadell. Gabriel Martínez, que hasta la fecha ejercía como director de Marketing y Publicidad del grupo, es licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad de Barcelona, MBA por la Lasalle University of Philadelphia y diplomado en Dirección de Empresas por el IESE.
Raquel González, nueva dircom de Renault Trucks. Licenciada en Ciencias de la Información, rama Periodismo, por la Universidad Complutense de Madrid y con una amplia trayectoria en medios de comunicación, Raquel González ha desarrollado también funciones de comunicación corporativa y marketing en la consultora Serfusión, la Organización de Consumidores y Usuarios y el Grupo SIM.
Ninguna compañía española en el ranking de empresas éticas de ‘Forbes’. Nike, BMW, Google e Ikea son algunas de las compañías más éticas del mundo, según el ranking que elabora la revista Forbes junto al Instituto Ethisphere. Forman este listado 400 empresas, y entre ellas no se encuentra ninguna española. Las 400 compañías son elegidas atendiendo a sus códigos éticos, inversiones en innovación y prácticas sostenibles.
Alma Millar, directora de Marketing de BBVA para España y Portugal. Entre los objetivos de Millar figuran desarrollar nuevas fórmulas de marketing y potenciar la acción comercial con los distintos segmentos de clientes del BBVA. Durante los últimos 6 años, ha sido directora de Marca y Comunicación de Vodafone España. Anteriormente fue directora de Marketing en Telefónica TPI Páginas Amarillas.
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Comunicación ‘cross-cultural’
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ecuerdo muy bien cuando salían en televisión escenas de países “exóticos” (hablo de India o China, sin ir más lejos). Estas escenas me provocaban por un lado una gran emoción y por otro una gran confusión. Parecía un mundo inalcanzable y completamente extraño a mi realidad: los templos indios con sus bajorrelieves del Kama-Sutra en Khajuraho, el festival de hielo con sus famosas esculturas congeladas en la ciudad china de Harbin, la ciudad prohibida de Pekín, la vida alrededor del río Ganges y sus aguas sagradas… Todo esto, que en la actualidad nos resulta comprensible y alcanzable, hace 2 décadas parecía un mundo aparte. Hoy son muchas las empresas que se han implantado o negocian en Asia y en el mundo entero, de ahí el interés de una comunicación abierta y sin complicaciones. Es aquí donde entra la teoría de la comunicación cross-cultural o comunicación intercultural, la cual busca traspasar esas fronteras, no sólo geográficas, sino también ideológicas, culturales e idiomáticas. La comunicación cross-cultural nos ayuda a planificar una comunicación en la que debemos considerar todas estas especificaciones para lograr una presencia de marca y aceptación del producto como si
estuviéramos en nuestro país, pero sin dejar de lado la realidad del mercado local.
Identificación de la marca ¿Quién no recuerda la campaña de la segunda empresa más grande de refrescos Pepsi-Cola en el momento en que la ex URSS dio paso al con-
La comunicación ‘cross-cuLturaL’ nos ayuda a pLanificar una comunicación en La que debemos considerar cuestiones ideoLógicas, cuLturaLes e idiomáticas sumismo de productos estadounidenses? Fue un hito que nunca pensábamos que iba a suceder: rusos bebiendo Pepsi-Cola, comiendo McDonald’s y fumando Marlboro. Pues para llegar a ello, estas y muchas otras empresas tuvieron que crear vínculos de comunicación precisos, conocer muy bien su nuevo mercado, hablar un mismo idioma y hacer sentir como suyo el producto a los soviéticos. Esto es lograr una plena identificación de la marca con su nuevo público. Otros ejemplos de empresas que dentro de su plan estratégico global tuvieron en cuenta la comunicación cross-cultural fueron: McDonald’s: en India sus hamburguesas son 100% vegetarianas, ya que el cerdo y la ternera tienen connotaciones sagradas, por lo tanto no pueden ser ofrecidas como comida. Su producto, su
Josep miqueL VinyaLs, director generaL de Via rumania “Uno de los principales objetivos que nos marcamos en Via Rumania es romper los clichés sociales y culturales con los que los empresarios e inversores españoles vienen cuando aterrizan en el país. La zona occidental de Rumanía, donde más trabajamos, tiene el carácter abierto de los pueblos latinos y una enorme influencia alemana en el día a día de sus negocios. Por lo general, impera la seriedad. El buen nivel cultural, el paro inexistente, la importancia del compromiso escrito, la rigurosidad en los procedimientos y quizá un exceso de burocracia sorprenden al visitante. Es una sociedad culturalmente muy abierta y formada, con un amplísimo conocimiento del inglés en sus generaciones jóvenes y a menudo un tercer idioma”.
Para muchas empresas que desean alcanzar una posición privilegiada en el mundo, pensar en global es hacerlo en local. De un verdadero plan de comunicación que integre las teorías cross-cultural depende el facilitarnos o complicarnos la participación en los mercados globales. Por Sergio Escobar Ilustración: Marta Solà
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8#sobre marca y su estrategia de comunicación tomó en cuenta las características propias de este país para incursionar en él con éxito, pero sin dejar a un lado los principios básicos que rigen la empresa. Matutano: en México se llama Sabritas y la mayoría de los aperitivos son con picante, ya que el mercado mexicano lo consume en cantidades considerables. Productos como Rancheritos o Sabritas Adobadas surgieron para cubrir las necesidades
específicas de este mercado latinoamericano y por lo tanto lograron una identificación de marca idónea, al utilizar palabras y sabores que este público está dispuesto a consumir. Grupo Sara Lee: con su marca She Bear de ropa interior femenina para la región de África y Medio Oriente, contaba con una pequeña dificultad al incursionar en una zona donde gran parte de la población es de origen islámico, ellos dictaminan por sus creencias religiosas y culturales que la mujer no puede ser exhibida. La manera como dieron a conocer
Fiat: este mismo verano, en pleno apogeo olímpico, la marca de automóviles se ha disculpado al Gobierno chino por un spot emitido sobre el Lancia Delta en el que aparece el actor Richard Gere (cuya fundación apoya la liberación del Tíbet).
Protocolo de negocios Centrémonos en un claro ejemplo de lo que está sucediendo actualmente en el mercado asiático. Hablemos de China, el mercado publicitario más atractivo del planeta (donde la relación entre agencia y anunciante dura
La comunicación con Los chinos debe respetar Los cargos y La autoridad, siempre se negocia fuera deL ámbito empresariaL y eL regateo eXtremo es frecuente XaVier torras, brand and communication director de roca sanitario “En Roca trabajamos con un gran número de países y, por lo tanto, nuestra comunicación se ha de adaptar convenientemente a la producción, a las diferencias físicas y, por supuesto, a la variedad de productos que se comercializa en cada lugar. Lógicamente, cada país tiene sus propias características culturales y sociales, por lo que nuestras acciones de comunicación responden a estas peculiaridades para resultar más eficaces. Nos sería difícil nombrar algún caso en concreto relacionado con la influencia de la comunicación intercultural, pero sí es cierto que en todo momento hemos de tener muy en cuenta los aspectos culturales que caracterizan a ciertos países, como puede ser el caso de Oriente Medio; o las reglamentaciones más específicas, como en Malasia, donde sólo se pueden utilizar modelos del país”.
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su marca y sus productos era bajo el slogan Wear it for yourself y con una foto donde un grupo de mujeres con la típica vestimenta islámica iban caminando por la calle con bolsas de la marca She Bear. Así consiguieron llegar a su público, cubriendo las necesidades de sentirse femeninas con una solución publicitaria muy ingeniosa, pero respetando su intimidad y las ideologías del pueblo islámico.
no más de 30 meses, la mitad que en EE.UU.). En estos momentos este país sufre una transformación sin precedentes, como lo describe el ex embajador de España en China, Eugeni Bregolat: “Lo que está pasando en China es una de esas cosas que suceden unas pocas veces cada milenio. Una revolución económica de la que está emergiendo una gran potencia”. Y esto es, en parte, gracias al interés que
eVa moLiner, directora generaL de consuLtor asia gLobaL trade “No es de extrañar que veamos a los chinos trabajando de sol a sol, ya que en su filosofía de vida está el trabajo como un pilar importante, ellos evitan el protagonismo y prefieren la toma de decisiones en grupo, no por falta de capacidad a la hora de tomar decisiones, sino porque las relaciones con sus compañeros de trabajo y sobre todo el valor que otorgan a los cargos dentro de la empresa son aspectos que rigen
toda organización china. Es necesario comprender su manera de hacer negocios y nunca presionar para que nos den una respuesta, ya que de esta manera lo único que estamos logrando es una dubitación en las negociaciones. Por ello es tan importante la comunicación cross-cultural, forma parte de nuestras relaciones de negocio y con ello conseguimos establecer vínculos comerciales idóneos”.
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sobre#9 demuestran las empresas para llevarse una rebanada del rico mercado con el que cuenta este país, más de 1.300 millones de personas. Ahora bien, ¿qué hacen estas empresas para establecer verdaderos negocios con los chinos? Lo principal y lo más importante de todo es darse a entender y comunicarse adecuadamente con ellos. Para que las relaciones con nuestros homónimos asiáticos sean fructíferas, debemos conocer su protocolo de negocios. Eva Moliner, directora general de Consultor Asia Global Trade, explica que la comunicación con los chinos debe ser abierta, sincera y respetuosa con los cargos y la autoridad: “Siempre disfrutan de una relación fuera del ámbito empresarial y el regateo extremo suele estar presente”. En el mismo continente, mientras China es “la fábrica del mundo”, India se está convirtiendo en su “laboratorio”, ya que su potencial económico se orienta más hacia la investigación y los servicios (52% de su PIB). Sin embargo, la primera vez que uno pisa este país nota que la creación de vínculos de comunicación y relaciones comerciales estables no será nada fácil, ya que su ideología y su cultura influye significativamente en la toma de decisiones a la hora de hacer negocios.
A veces la creatividad traiciona ¿Sabía que la palabra bimbo en Estados Unidos hace referencia a alguien atractivo pero carente de inteligencia? ¿O que la distribución de las Nike Air en territorio islámico provocó mucho revuelo? Su logotipo tenía una simbología similar a la palabra
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JaVier torra, simon hoLding ceo “Simon, como empresa global con presencia activa en más de 50 países, prioriza el entendimiento y respeto por el protocolo de negocios y las relaciones comerciales. Sabemos que la mejor manera para entrar en un mercado local es adaptándose al mismo de la mano de gente conocedora. Actualmente, en China, nuestros colaboradores son gente del propio país –no tenemos expatriados– porque son ellos quienes verdaderamente conocen las necesidades y prioridades del mercado. Ellos se encargan de realizar las adaptaciones y/o excepciones del plan de comunicación, siempre en coordinación con la dirección general del grupo en el área de RR.HH., para un adecuado entendimiento de los valores y principios de marca”.
Allah en escritura arábica. Los islamistas lo consideraron una ofensa, ya que unas zapatillas de deporte no debían llevar el nombre de su dios. Por ello, Nike decidió retirarlas del mercado. Otro caso más próximo fue cuando Dolce & Gabbana retiró del territorio español todos sus anuncios de la campaña primavera-verano en los que, según la crítica, aludían a una imagen sexista y de violencia hacia la
neus martínez, directora de reLaciones y comunicación corporatiVas de nestLé españa “La empresa Nestlé tiene una estructura muy descentralizada que se adapta a la cultura de cada uno de los países en que está presente, si bien su actuación se rige por unos principios corporativos empresariales de obligado cumplimiento en todo el mundo. Las medidas de una comunicación cross-cultural no son un fin en sí misma sino una realidad. Como ejemplo, tenemos que en el plan de formación existen programas orientados a sensibilizar al equipo humano de Nestlé sobre las implicaciones que la diversidad cultural tiene en la comunicación interpersonal. Podemos decir que la comunicación de Nestlé, basada en unos principios comunes para toda la compañía, es cien por cien local. Incluso en el caso de proyectos de ámbito internacional se realizan adaptaciones de los mensajes e imágenes acordes con la cultura de cada país”.
mujer; posiblemente en otros países esta imagen habría sido vanguardista, atrevida y audaz. Las oportunidades en nuevos mercados nos evocan un interés por conocer sus características, estilos de vida, relaciones de negocio, etc. Nadie es profeta en su propia tierra, pero ahora gracias a la comunicación crosscultural podemos serlo tanto en la nuestra como en la de cualquiera.
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Diego Antoñanzas, director de Sponsoring y Eventos de Imagen de Heineken España
Más allá del verde
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Heineken cuenta con una gran heterogeneidad cultural al ser el tercer grupo cervecero más grande del mundo y con una comunicación basada en la simpatía y el humor que se diversifica entre todas sus marcas, como Cruzcampo, Buckler, Heineken, Shandy Cruzcampo, Cruzcampo Light y Amstel. Por Sandra Valdivia Fotos: Jonathan Alonso
¿Qué rasgos diferenciales distinguen la comunicación de Heineken España? Es una comunicación joven porque somos una empresa totalmente dinámica a la hora de comunicar. Utilizamos las herramientas ya existentes, lo que pasa es que siempre damos una vuelta más, de manera original, no sólo a la comunicación o al mensaje que queremos transmitir, sino a los soportes que utilizamos. Intentamos crear campañas muy impactantes de cara al consumidor, que es la gente que en España queda a tomar cañas para hablar con sus amigos. ¿A qué otros públicos dirigís vuestra comunicación? Tenemos que pensar que con los millones de litros que se consumen diariamente en España llegamos a todo tipo de públicos.
“Hay que sonreír porque cuanto más sonrías más feliz vas a ser. En Heineken hacemos del optimismo una forma de vida” Para ello utilizamos diferentes medios, como por ejemplo Internet, que ha formado y forma parte de nuestra planificación habitual. Creemos que una planificación que no pase
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por la red hoy en día queda completamente coja. Somos una empresa fundamentalmente joven y nos dirigimos a un cliente joven. Entendemos por joven a un señor de 85 años que vive la vida de una forma diferente, no joven de edad, sino de espíritu. ¿Qué otras herramientas utilizáis además de la red? Todas las del marketing. Cada vez que planificamos creamos estrategias y diseñamos tácticas nuevas. Por ejemplo, cuando el cliente tiene que elegir entre una marca u otra diseñamos estrategias en el punto de venta. Aunque no haya que decorar los casi 250.000 puntos existentes, se puede posicionar una marca de forma que esté presente de forma original para que el consumidor la demande. Ya no consiste en que pidan una caña, consiste en que pidan la caña que tú quieres y que se haga marca de caña. ¿Y también el patrocinio? Sí, de forma complementaria utilizamos el patrocinio sobre la base de las diferentes áreas geográficas y con una gran variedad, desde una degustación acompañada de una paella al de la selección española o del FIB Heineken en Benicàssim. Son formas
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de llegar al consumidor sin resultar agresivo; creemos que también hay que dejarle respirar en cuanto a la comunicación, así que hay que combinar todas las técnicas pero de manera equilibrada. ¿Qué otros eventos son emblema de su comunicación? Nuestro lema es Buscar lo mejor para los mejores. Apostamos por el deporte y la música, porque son vitales como nuestra filosofía corporativa. Y dentro de los eventos musicales y deportivos buscamos lo mejor de lo mejor para nuestra gente. ¿Cómo entiende el marketing el grupo Heineken? Creemos que el marketing es algo necesario para la venta de nuestros productos y no a corto plazo sino para fidelizar al consumidor.
La competencia es cada vez mayor, la calidad de nuestros productos y los de nuestros competidores también, y de alguna forma tienes que diferenciar tus marcas. Para hacerlo utilizamos la innovación en la que somos absolutamente líderes en el mercado cervecero en España, por ejemplo con el lanzamiento de la primera cerveza light, el primer barril de cinco litros y de Shandy Cruzcampo de limón. Todo este trabajo debe apoyarse en una comunicación dinámica, activa y joven que haga a la gente pensar de forma diferente. Nuestros clientes piensan en verde, este es el éxito aplicado a todas las facetas de la vida. Es una forma diferente de actuar que llevamos a la comunicación que hacemos con nuestros productos en el día a día. ¿Cómo queréis que os perciban vuestros públicos? Como la compañía que les hace ver la vida de otra manera y que cree que hay que sonreír porque cuanto más sonrías más feliz vas a ser. Heineken hace del optimismo una forma de vida. Trabajar con cerveza es tremendamente satisfactorio porque creemos que ayudamos a unir a grupos, ayudamos a que la gente quede para compartir vivencias, ayudamos a que la gente disfrute de momentos de ocio con los amigos y eso es muy importante. ¿Cómo es la comunicación de Heineken en España? Tenemos que hacer muchísimas acciones a lo largo del año. El consumidor te pide que
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apoyes sus deseos, los eventos en los que participa y así percibe la marca y la valora. Le pregunta ‘por qué Heineken’ y dice ‘¡porque me caen simpáticos!’. Esto se consigue con mucho esfuerzo y no sólo de presupuesto, sino también a través de conceptos que a lo largo del tiempo han ido calando en la mente del consumidor, originalidad y mensajes inteligentes que además le hacen sonreír. Si utilizas el humor en tus campañas el consumidor te percibe como una marca positiva. ¿Los eventos os permiten llegar emocionalmente al consumidor? Queremos estar en cualquier tipo de evento donde el consumidor disfrute, en su tiempo libre, en sus momentos de ocio, en todo aquel evento que le haga vibrar. Llegar emocionalmente con tu marca es lo más importante. El Grupo Heineken apuesta por la sostenibilidad. ¿Cómo entiende este concepto? La empresa tiene un crecimiento sostenible a través de sus eventos y con el patrocinio. Me explico: tenemos dos opciones, o invertimos el 100% en bombardear al consumidor a nivel publicitario o de alguna forma le devolvemos la fidelidad hacia nuestras marcas dotándole del mejor ocio. Es un crecimiento sostenible, puesto que de alguna manera lo que hacemos es cerrar el círculo devolviendo al consumidor parte de nuestras ganancias con la mejor música o el mejor fútbol.
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Si hablamos de sostenibilidad entendida como medio ambiente, en nuestras fábricas estamos sometidos a todos los controles de calidad. En ellas se cuida el medio ambiente con programas muy importantes en todo el mundo. También tenemos programas de responsabilidad social corporativa, además fomentamos el consumo responsable. ¿Cuál es su secreto para que la comunicación funcione? El secreto está en el trabajo en equipo y el respeto total hacia las personas que lo componen. Somos gente muy joven y no por la edad sino por nuestro carácter vitalista. Nuestro trabajo está en la calle para ver qué es lo que está demandando el consumidor
“El contacto directo con el consumidor es fundamental para generar fidelidad hacia nuestras marcas” y, si hace falta, nos ponemos detrás de una barra a ver cómo piden una caña y lo hacemos encantados. Igual que hacemos una planificación financiera, bajamos al lineal y examinamos por qué se elige una marca u otra o qué promoción gusta más. Hay que hablar con el consumidor, hay que preguntarle, hay que hacerle caso. Por muy creativo que seas, si tu campaña no le gusta te estás equivocando. El contacto directo con el consumidor es fundamental para generar fidelidad hacia nuestras marcas.
Sobre... Diego Antoñanzas Nació en Madrid, donde también realizó sus estudios de Empresariales. Proviene de una familia muy numerosa (10 hermanos) y a sus 36 años bien llevados (él dice que más por dentro que por fuera), encuentra refugio en las playas de Tarifa al atardecer. Profesionalmente ha pasado por distintas agencias antes de incorporarse de pleno en Heineken en julio del 2005. Ahora afronta el reto de gestionar todas las actividades de patrocinio y eventos de la compañía en España. En su propio carácter se ejemplifican los valores emocionales que las marcas de Heineken transmiten: alegría, dinamismo y humor. Son estos factores los que definen su trabajo, huyendo de la rutina y siempre dando una vuelta más a todo lo que se propone.
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“Si no eres parte de la solución, eres parte del problema” Vladimir Lenin
Fotografía de Jonathan Alonso, BPMO photo
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Marketing de tradición
Mis abuelos, mis padres, hasta yo aprendí a hacer la o con un lápiz Staedtler… Seguramente, ocurra lo mismo con mis hijos; seguramente también con los tuyos. Hoy, cada vez que ese utensilio de escritura hexagonal, el clásico amarillo y negro de tablas, cae en nuestras manos, no deja de trasladarnos, con cierta nostalgia, a una época de batas con el nombre bordado, pupitres, bolsas del bocadillo, patio y seños. Pero lo más increíble es que esta marca, con más de 170 años de antigüedad, se ha convertido en líder del mercado español con una comunicación más bien nula. ¿Por qué entonces hasta los japoneses escriben con Staedtler? Por Sonia Martínez Fotos: Staedtler
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ace siglos, el lápiz era considerado como un revolucionario trabajo de genios. Hoy, es todo un clásico. Su invención supuso un nuevo punto de partida, con el que escribir y dibujar pasó a ser mucho más fácil. La historia de la compañía y el éxito de la marca Staedtler están estrechamente ligados a la invención del lápiz. Éste ha llegado a simbolizar parte de la era Staedtler.
Había una vez… Un artesano maderero llamado Johann Sebastian Staedtler que, trabajando en el taller de su padre, Paulus Staedtler, creó de
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manera muy rudimentaria el primer lápiz con dos maderas y un grafito, que utilizó para marcar las diferentes piezas de los muebles del taller. Adquirió así experiencia y habilidad en el arte de la fabricación de este utensilio y fue capaz de transmitir ese know-how a la nueva empresa industrial. Sin embargo, uno de los antecesores de Johann Sebastian Staedtler, Friedrich Staedtler, ya se había dedicado activamente a la fabricación artesanal del lápiz mucho tiempo antes de la fundación de la compañía en el año 1835. De hecho, las primeras referencias debemos ir a buscarlas en los anales de la ciudad de Nuremberg (Alemania), en el año 1662. Con la fundación de la compañía dentro de los muros del centro histórico de esta ciudad, Johann Sebastian Staedtler puso la primera piedra en el nacimiento del moderno y mundialmente conocido Grupo Staedtler tal como se le conoce hoy en día.
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La cabeza del guerrero Lo que originalmente empezó como una marca para productos estándar de calidad, es hoy en día una marca que representa esas mismas cualidades en el mundo entero: innovación, precisión, fiabilidad y excelente confort en la escritura. Estas características han convertido a Staedtler en uno de los fabricantes y suministradores de instrumentos de escritura y dibujo líderes en el mundo. Los valores de la marca han sido claramente definidos por Staedtler, quien garantiza unos procedimientos
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Próximos al mercado
y una presentación homogénea a nivel internacional. Todo ello bajo el símbolo de la cabeza de Mars, que simboliza un guerrero con casco (cabeza del guerrero
Staedtler hace tiempo que se ha convertido en un Global Player, con más de 3.000 empleados en los cinco continentes Marte), logotipo que durante tantos años ha acompañado a la empresa y que ha ido evolucionando con el paso del tiempo.
Un idioma universal La calidad se entiende y se habla en todo el mundo. Los productos de Staedtler son reconocidos por su calidad de marca líder a nivel mundial, siguiendo la estrategia de marketing global de la compañía. La central del grupo, todavía hoy en Alemania, fabrica más del 80% de los productos. Con diez plantas de producción y 24 filiales de venta en todo el mundo, Staedtler hace tiempo que se ha convertido en un global player. Más de 3.000 empleados en los cinco continentes aseguran un suministro uniforme de sus productos a los mercados mundiales y, consecuentemente, a sus exigentes clientes.
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Y es que, en el fondo, los clientes son para Staedtler los que dictan las decisiones y caminos a seguir. Sus distribuidores y sus consumidores finales. Por tanto, los departamentos de Ventas y Marketing otorgan gran importancia al análisis del mercado y desarrollo de productos según los resultados de investigaciones y estudios. Se han desarrollado nuevos productos, fortalecido las estructuras de venta e implementado y proyectado medidas de comunicación. Las góndolas y expositores, por ejemplo, facilitan a los distribuidores la venta de productos. Un mejor embalaje facilita al cliente final el encontrar lo que está buscando. Las ferias y exhibiciones ayudan a la presentación de la marca ante compradores potenciales. Por ello, ventas y marketing son fundamentales para el desarrollo de nuevos potenciales de venta y para un mayor fortalecimiento de la marca.
Rompiendo esquemas Aquello de “si no sales en la tele, no existes” no funciona con Staedtler. Pensemos. ¿Alguien recuerda un anuncio en televisión?, ¿radio?, ¿prensa?... La respuesta ya os la digo yo. No. Y no, sencillamente, porque la compañía no ha considerado prioritario hacer uso (excepto algunas campañas en los medios escritos del sector) de estos soportes comunicativos (aunque no lo descarta en un futuro). No le ha hecho falta y he aquí la excepción que da sentido a la regla.
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por#19 mari pau Garreta directora de marketinG de Staedtler
Staedtler no sale en la tele, pero todos conocemos a esta compañía, que ha sabido hacerlo bien… muy bien, y potenciar una estrategia de marketing generacional que ya muchos quisieran.
Una marca con compromiso Para Staedtler, actuar con responsabilidad en interés de la naturaleza y de las generaciones venideras es mucho más que una obligación. Todas las acciones del grupo están sujetas a su fundación, la Fundación Staedtler. Su objetivo es promover la investigación científica en las universidades y escuelas técnicas superiores y centros culturales. Cada año, los beneficios de la fundación permiten financiar proyectos y conceder premios a las tesis doctorales más brillantes. Además, la cultura de la protección medioambiental está profundamente enraizada en la compañía. Esto se refleja en el acuerdo firmado entre Staedtler y el gobierno de Malasia. Se trata de un acuerdo de reforestación del Jelutong, un tipo de madera también usada para la fabricación de lápices.
¿por qué hay que escribir con Staedtler? Porque es una marca que ofrece la máxima garantía de seguridad para los niños. ¿cómo diferenciáis vuestros productos de los del resto de la competencia en cuanto a estrategia de marketing? Tenemos una gama escolar para todas las edades y, sobre todo, estamos en constante innovación para mejorar. Nuestros productos están fabricados para un uso concreto. Quizás hay otras marcas que apuestan más por el diseño, pero para nosotros la calidad es lo más importante: que estén hechos para lo que van a servir, sin que eso signifique que sean productos feos o aburridos. ¿podríamos decir que Staedtler es una marca generacional? Totalmente. Por ejemplo, el lápiz Noris, el tradicional de tablas negras y amarillas, lleva más de 100 años en el mercado. Los rotuladores Lumocolor, que son los primeros que se crearon para las transparencias, tienen más de 50 años. Esto significa que los padres de los niños que hoy en día van al colegio son los que en su día llevaban Staedtler en los estuches. También hay mucha tradición en el dibujo técnico, con lo que muchos padres han utilizado nuestros productos y ahora los compran para sus hijos. durante todo este tiempo, ¿cuál ha sido la estrategia de comunicación de Staedtler? Hasta los años 70 éramos una empresa conocida en todo el mundo por el tema del dibujo técnico y casi todas nuestras campañas de comunicación iban dirigidas a arquitectos y escuelas. Hoy comunicamos nuestros productos a los profesores, que es un público muy fiel que conoce desde siempre la marca Staedtler: mailings, actividades en escuelas, samplings de nuevos productos para que los conozcan y los prueben en las aulas… Tenemos presencia en medios relacionados con el sector, pero nunca hemos hecho publicidad en televisión, prensa o radio… Y en el resto del mundo, ¿cómo lo hacéis? Estamos presentes en 173 países y tenemos filiales en países como Japón, Tailandia, Australia, Estados Unidos o México, con lo cual los productos Staedtler son conocidos en todo el mundo. Es curioso, pero ¡hasta los japoneses escriben con Staedtler!
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Por Vanessa Aguilar Fotos: Rick Mackler. Copyright Globe Photos (DG) / ACI
Takashi Murakami
El padre del Superflat
20#con # El japonés Takashi Murakami es uno de los artistas contemporáneos más provocativos e internacionales reconocidos y activos en el presente. # El nombre que Murakami da a su exuberante estilo de trabajo es Superflat, donde funde sin fisuras las técnicas de la pintura tradicional japonesa con los estilos gráficos contemporáneos que se encuentran en las historietas manga y en el anime (dibujos animados japoneses), pero con una clara reactualización ideológica de su significado. También asimila las influencias occidentales, desde el gran artista del pop art Andy Warhol al celebrado director de cine Steven Spielberg. # En sus trabajos critica la levedad consumista y el fetichismo sexual que, importados de la cultura occidental, se impusieron en Japón a partir de la II Guerra Mundial. # Superflat significa que el espacio pictórico en sus trabajos es literalmente plano (flat), y puede leerse de igual manera desde diferentes puntos de vista. También se debe a la falta de conciencia de toda jerarquía en las referencias visuales que él utiliza. El resultado es un arte extraordinariamente imaginativo y colorido, que actúa tanto como una celebración como una crítica de la cultura popular y underground de Japón. # Murakami produce su obra en su empresa Kaikai Kiki, una organización que cuenta con más de un centenar de personas que participan en la creación, distribución y promoción de las pinturas, esculturas, serigrafías, productos y películas animadas realizadas por Murakami y otros artistas a los que protege. # Entre su obra para primeras marcas está la creación de diseños para productos de Louis Vuitton e Issey Miyake.
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!GENDA DE LA COMUNICACIร N
-ADRID Y DE JULIO "ARCELONA Y DE JUNIO ,A )NTERNATIONAL !SSOCIATION OF "USINESS de oportunidades profesionales. estrategia del CEO, saber actuar El Hotel Millennium Gloucester de munication InterneY COMUNICACIร N (AFCI) celebra #OMMUNISPOND .UEVA 9ORK AL DE JUNIO ,A )NTERNATIONAL !SSOCIATION OF "USINESS 3ABER HABLAR EN Pร BLICO ES UNA DE LAS %L "USINESS %VENT -+ QUE ESTE Aร O LLEGA (www.ampepublicidad.es#OMMUNICATORS )!"# ORGANIZA SU CONFERENCIA o #OMMUNICATORS )!"# ORGANIZA SU CONFERENCIA en el dรญa a dรญa de la actividad de Londres3ABER HABLAR EN Pร BLICO ES UNA DE LAS acoge esta cumbre en la -ADRID Y DE JULIO "ARCELONA Y DE JUNIO el 30 de septiembre un taller de INTERNACIONAL DE LOS Dร AS AL DE JUNIO HABILIDADES Mร S IMPORTANTES PARA UN EJECUTIVO %L "USINESS %VENT -+ QUE ESTE Aร O LLEGA A SU CUARTA EDICIร N TENDRร LUGAR EN "ARCELONA ,A )NTERNATIONAL !SSOCIATION OF "USINESS www.villanueva.edu) la compaรฑรญa y fomentar la proque participarรกn, como conferencomunicaciรณn interna en Roland INTERNACIONAL DE LOS Dร AS AL DE JUNIO HABILIDADES Mร S IMPORTANTES PARA UN EJECUTIVO A SU CUARTA EDICIร N TENDRร LUGAR EN "ARCELONA EN .UEVA 9ORK 0ARTICIPARร N ENTRE OTROS LOS 0OR ELLO #OMMUNISPOND EMPRESA Lร DER EN LOS Dร AS Y DE JUNIO %L EVENTO DE NEGOCIOS #OMMUNICATORS )!"# ORGANIZA SU CONFERENCIA 3ABER HABLAR EN Pร BLICO ES UNA DE LAS %L "USINESS %VENT -+ QUE ESTE Aร O LLEGA ductividad, asรญ como impulsar los ciantes,0OR ELLO #OMMUNISPOND EMPRESA Lร DER EN profesionales del mundo EN .UEVA 9ORK 0ARTICIPARร N ENTRE OTROS LOS Garros-Pavillon des Lodges, bajo el LOS Dร AS Y DE JUNIO %L EVENTO DE NEGOCIOS GURร S .ICHOLAS .EGROPONTE 0ADMA ,AKSHMI Y %STADOS 5NIDOS EN LA ENSEร ANZA DE ESTRATEGIAS PARA DIRECTIVOS TIENE COMO OBJETIVO REUNIR A INTERNACIONAL DE LOS Dร AS AL DE JUNIO HABILIDADES Mร S IMPORTANTES PARA UN EJECUTIVO A SU CUARTA EDICIร N TENDRร LUGAR EN "ARCELONA resultados del negocio. Participarรกn GURร S .ICHOLAS .EGROPONTE 0ADMA ,AKSHMI Y de la comunicaciรณn interna de com%STADOS 5NIDOS EN LA ENSEร ANZA DE ESTRATEGIAS PARA DIRECTIVOS TIENE COMO OBJETIVO REUNIR A 3ETH 'ODIN 0ARA CONOCER Mร S ESTA ASOCIACIร N Y COMUNICATIVAS HTTP WWW COMMUNISPOND tรญtulo Lโ engagement auLAS EMPRESAS COMPRADORAS Y VENDEDORAS DE travail dans EN .UEVA 9ORK 0ARTICIPARร N ENTRE OTROS LOS 0OR ELLO #OMMUNISPOND EMPRESA Lร DER EN LOS Dร AS Y DE JUNIO %L EVENTO DE NEGOCIOS SUS EVENTOS INTERNACIONALES CONร CTATE A HTTP 3ETH 'ODIN 0ARA CONOCER Mร S ESTA ASOCIACIร N Y COM OFRECE EN -ADRID UN CURSO SOBRE Tร CNICAS SECTOR DEL MARKETING Y LA COMUNICACIร N PARA COMUNICATIVAS HTTP WWW COMMUNISPOND LAS EMPRESAS COMPRADORAS Y VENDEDORAS DE ponentes de empresas internacioChief Marketing Officer paรฑรญas como%STADOS 5NIDOS EN LA ENSEร ANZA DE ESTRATEGIAS AstraZeneca, Unilever tous ses รฉtats, enPARA DIRECTIVOS TIENE COMO OBJETIVO REUNIR A el que a travรฉs GURร S .ICHOLAS .EGROPONTE 0ADMA ,AKSHMI Y WWW IABC COM IC ElCACES PARA LAS PRESENTACIONES EN Pร BLICO LOS PONERLAS EN CONTACTO A TRAVร S DE REUNIONES SUS EVENTOS INTERNACIONALES CONร CTATE A HTTP COM OFRECE EN -ADRID UN CURSO SOBRE Tร CNICAS SECTOR DEL MARKETING Y LA COMUNICACIร N PARA nales como Marriott International, Summit 2008 y Hewlett Packard, entre otras. de diferentes workshops y mesas 3ETH 'ODIN 0ARA CONOCER Mร S ESTA ASOCIACIร N Y COMUNICATIVAS HTTP WWW COMMUNISPOND LAS EMPRESAS COMPRADORAS Y VENDEDORAS DE Dร AS Y DE JULIO %N EL CURSO LOS PARTICIPANTES PONERLAS EN CONTACTO A TRAVร S DE REUNIONES PREPROGRAMADAS Y PRESELECCIONADAS POR LOS WWW IABC COM IC eBay o Deloitte, entre otras. Madrid, 25 y 26 de noviembre SUS EVENTOS INTERNACIONALES CONร CTATE A HTTP DuranteElCACES PARA LAS PRESENTACIONES EN Pร BLICO LOS dosCOM OFRECE EN -ADRID UN CURSO SOBRE Tร CNICAS dรญas los workshops se SECTOR DEL MARKETING Y LA COMUNICACIร N PARA redondas analizarรกn cรณmo generar MEJORARร N EN TAN Sร LO DOS Dร AS SUS HABILIDADES PREPROGRAMADAS Y PRESELECCIONADAS POR LOS DIRECTIVOS PARTICIPANTES 4ODOS LOS ASISTENTES 4HE TH !NNUAL %MPLOYEE %NGAGEMENT #ONFERENCE Dร AS Y DE JULIO %N EL CURSO LOS PARTICIPANTES WWW IABC COM IC PONERLAS EN CONTACTO A TRAVร S DE REUNIONES (www.iabc.com/education/ec) Por segundo aรฑo consecutivo este centrarรกn enElCACES PARA LAS PRESENTACIONES EN Pร BLICO LOS potenciar temas como sentido de pertenencia y hacer COMUNICATIVAS Y APRENDERร N MECANISMOS PARA DISPONEN UNA AGENDA PERSONAL DE REUNIONES Y ,ONDRES Y DE MAYO MEJORARร N EN TAN Sร LO DOS Dร AS SUS HABILIDADES DIRECTIVOS PARTICIPANTES 4ODOS LOS ASISTENTES 4HE TH !NNUAL %MPLOYEE %NGAGEMENT #ONFERENCE Dร AS Y DE JULIO %N EL CURSO LOS PARTICIPANTES PREPROGRAMADAS Y PRESELECCIONADAS POR LOS evento intentarรก reunir en Madrid a el liderazgo aplicado al marketing partรญcipes a los empleados en el SER Mร S CONVINCENTES GRACIAS A UN FEEDBACK ACTIVIDADES PARA OPTIMIZAR EL TIEMPO LOS RECURSOS ,ONDRES Y DE MAYO COMUNICATIVAS Y APRENDERร N MECANISMOS PARA DISPONEN UNA AGENDA PERSONAL DE REUNIONES Y MEJORARร N EN TAN Sร LO DOS Dร AS SUS HABILIDADES DIRECTIVOS PARTICIPANTES 4ODOS LOS ASISTENTES 4HE TH !NNUAL %MPLOYEE %NGAGEMENT #ONFERENCE las empresas que marcan tendenCONSTANTE CON EL COACHER Y LA REALIZACIร N DE Y EL ESFUERZO COMERCIAL %L EVENTO LO ORGANIZA interno, SER Mร S CONVINCENTES GRACIAS A UN FEEDBACK crear y fortalecer una mar-ELCRUM LA COMPAร ร A BRITร NICA DE FORMACIร N proyecto de empresa. ACTIVIDADES PARA OPTIMIZAR EL TIEMPO LOS RECURSOS COMUNICATIVAS Y APRENDERร N MECANISMOS PARA DISPONEN UNA AGENDA PERSONAL DE REUNIONES Y ,ONDRES Y DE MAYO EJERCICIOS PRร CTICOS ,A INSCRIPCIร N AL EVENTO SE )NTERNATIONAL "USINESS %VENTS )BEVENTS Y LAS DE COMUNICADORES OFRECE LOS PRร XIMOS Y cia en marketing. En la segunda Fรณrum Mundial de Marketing y Ventas ca interna corporativa, desarrollar (www.afci.asso.fr) CONSTANTE CON EL COACHER Y LA REALIZACIร N DE Y EL ESFUERZO COMERCIAL %L EVENTO LO ORGANIZA -ELCRUM LA COMPAร ร A BRITร NICA DE FORMACIร N SER Mร S CONVINCENTES GRACIAS A UN FEEDBACK ACTIVIDADES PARA OPTIMIZAR EL TIEMPO LOS RECURSOS PUEDE HACER A TRAVร S DE LA Pร GINA WEB DE II2 INSCRIPCIONES SE PUEDEN HACER A TRAVร S DE SU DE MAYO EN ,ONDRES SU CONFERENCIA ANUAL ediciรณn del Chief Marketing Officer Barcelona, 25 y 26 de noviembre una efectiva estrategia de comuEJERCICIOS PRร CTICOS ,A INSCRIPCIร N AL EVENTO SE )NTERNATIONAL "USINESS %VENTS )BEVENTS Y LAS CONSTANTE CON EL COACHER Y LA REALIZACIร N DE Y EL ESFUERZO COMERCIAL %L EVENTO LO ORGANIZA DE COMUNICADORES OFRECE LOS PRร XIMOS Y -ELCRUM LA COMPAร ร A BRITร NICA DE FORMACIร N WWW II2 ES Pร GINA WEB WWW IBEVENTS COM SOBRE GESTIร N DE RECURSOS HUMANOS A LA QUE se presentarรกn las campaรฑas Un aรฑo mรกs, HSM organiza este EJERCICIOS PRร CTICOS ,A INSCRIPCIร N AL EVENTO SE )NTERNATIONAL "USINESS %VENTS )BEVENTS Y LAS INSCRIPCIONES SE PUEDEN HACER A TRAVร S DE SU DE COMUNICADORES OFRECE LOS PRร XIMOS Y nicaciรณnPUEDE HACER A TRAVร S DE LA Pร GINA WEB DE II2 para el cambio, asรญ como DE MAYO EN ,ONDRES SU CONFERENCIA ANUAL ACOMPAร ARร CON PRร CTICOS WORKSHOPS -ร S PUEDE HACER A TRAVร S DE LA Pร GINA WEB DE II2 INSCRIPCIONES SE PUEDEN HACER A TRAVร S DE SU DE MAYO EN ,ONDRES SU CONFERENCIA ANUAL WWW II2 ES Pร GINA WEB WWW IBEVENTS COM SOBRE GESTIร N DE RECURSOS HUMANOS A LA QUE nacionales e internacionales INFORMACIร N EN HTTP WWW MELCRUM COM mรกs encuentro en el que participarรกn persuadir a los directivos y gerenMรกster en Gestiรณn Publicitaria *ORNADA SOBRE #OMUNICACIร N EN EL E DAYS 4HE %VENT 3HOW EL EVENTO DE LOS EVENTOS WWW II2 ES Pร GINA WEB WWW IBEVENTS COM SOBRE GESTIร N DE RECURSOS HUMANOS A LA QUE ACOMPAร ARร CON PRร CTICOS WORKSHOPS -ร S hagurรบs como Philip Kotler, Jimmy tes para que sean3ECTOR !SEGURADOR los principales de los Medios "ARCELONA Y DE *ULIOdestacadas, pero tambiรฉn seEMPLOYEEENGAGEMENT INDEX HTML ACOMPAร ARร CON PRร CTICOS WORKSHOPS -ร S INFORMACIร N EN HTTP WWW MELCRUM COM *ORNADA SOBRE #OMUNICACIร N EN EL E DAYS 4HE %VENT 3HOW EL EVENTO DE LOS EVENTOS blarรก de estrategia y planificaciรณn, Wales, Andris A. Zoltners y Thomas embajadores y comunicadores -ADRID DE MAYO Madrid, de octubre de 2008 a junio INFORMACIร N EN HTTP WWW MELCRUM COM *ORNADA SOBRE #OMUNICACIร N EN EL E DAYS 4HE %VENT 3HOW EL EVENTO DE LOS EVENTOS EMPLOYEEENGAGEMENT INDEX HTML 3ECTOR !SEGURADOR "ARCELONA Y DE *ULIO #OINCIDIENDO CON LA TERCERA ENTREGA DE LOS de conocer mejor quรฉ necesitan los Nagle. Se analizarรกn las siguieninternos, entre otras cuestiones. de 2009 EMPLOYEEENGAGEMENT INDEX HTML 3ECTOR !SEGURADOR "ARCELONA Y DE *ULIO -ADRID DE MAYO 0REMIOS EVENTOPLUS 'RUPO EVENTOPLUS HA %N LOS ร LTIMOS Aร OS LAS EMPRESAS DEL SECTOR clientes, asรญ como de llegar a ellos tes cuestiones: ยฟcรณmo conquistar (www.melcrum.com/scmsummit/ La Asociaciรณn de Medios Publi-ADRID DE MAYO #OINCIDIENDO CON LA TERCERA ENTREGA DE LOS PREPARADO UNA EDICIร N Mร S EXTENSA Y SUGERENTE ASEGURADOR HAN DESARROLLADO UNA ACTIVIDAD de manera mรกs rรกpida y con menor y retener a los clientes renta#OINCIDIENDO CON LA TERCERA ENTREGA DE LOS index.html) citarios de Espaรฑa (AMPE), junto %N LOS ร LTIMOS Aร OS LAS EMPRESAS DEL SECTOR PERO MANTENIENDO LA IDEA PRINCIPAL INSPIRACIร N PUBLICITARIA MUY INTENSA CON EL OBJETIVO DE REFORZAR 0REMIOS EVENTOPLUS 'RUPO EVENTOPLUS HA 0REMIOS EVENTOPLUS 'RUPO EVENTOPLUS HA %N LOS ร LTIMOS Aร OS LAS EMPRESAS DEL SECTOR esfuerzo, a travรฉs del mundo de la bles? ยฟCuรกles son los principales con el Centro Universitario VillaPREPARADO UNA EDICIร N Mร S EXTENSA Y SUGERENTE CREATIVIDAD CONOCIMIENTO Y ENCUENTRO ENTRE ASEGURADOR HAN DESARROLLADO UNA ACTIVIDAD SU POSICIONAMIENTO DE MARCA Y TRANSMITIR SUS VALORES PREPARADO UNA EDICIร N Mร S EXTENSA Y SUGERENTE ASEGURADOR HAN DESARROLLADO UNA ACTIVIDAD web 2.0. parรกmetros para medir la eficacia PROFESIONALES $URANTE ESTOS DOS Dร AS SE nueva, adscrito PERO MANTENIENDO LA IDEA PRINCIPAL INSPIRACIร N a la Universidad A LOS CONSUMIDORES 0ERO LA FORMA DE COMUNICARSE PUBLICITARIA MUY INTENSA CON EL OBJETIVO DE REFORZAR PERO MANTENIENDO LA IDEA PRINCIPAL INSPIRACIร N PUBLICITARIA MUY INTENSA CON EL OBJETIVO DE REFORZAR SUCEDERAN LOS ENCUENTROS EXPOSICIONES Y (www.asmeurope.com) del marketing? ยฟCuรกles son los CON EL FUTURO CONSUMIDOR ESTร CAMBIANDO DEBIDO A LA SU POSICIONAMIENTO DE MARCA Y TRANSMITIR SUS VALORES Complutense deCREATIVIDAD CONOCIMIENTO Y ENCUENTRO ENTRE Madrid, organiza CREATIVIDAD CONOCIMIENTO Y ENCUENTRO ENTRE SU POSICIONAMIENTO DE MARCA Y TRANSMITIR SUS VALORES DEMOSTRACIONES EN VIVO DE SERVICIOS NOVEDOSOS APARICIร N DE LAS NUEVAS TECNOLOGร AS SOCIALES #ON PROFESIONALES $URANTE ESTOS DOS Dร AS SE A LOS CONSUMIDORES 0ERO LA FORMA DE COMUNICARSE verdaderos motores para que un una nueva ediciรณn del mรกster en PROFESIONALES $URANTE ESTOS DOS Dร AS SE A LOS CONSUMIDORES 0ERO LA FORMA DE COMUNICARSE LOS MEJORES PROYECTOS DEL Aร O PRESENTACIONES EL OBJETIVO DE REmEXIONAR SOBRE ESTOS ASPECTOS )#%! SUCEDERAN LOS ENCUENTROS EXPOSICIONES Y CON EL FUTURO CONSUMIDOR ESTร CAMBIANDO DEBIDO A LA equipo de ventas sea efectivo? Y... SUCEDERAN LOS ENCUENTROS EXPOSICIONES Y CON EL FUTURO CONSUMIDOR ESTร CAMBIANDO DEBIDO A LA Gestiรณn Publicitaria de los Medios, DE CASOS SESIONES FORMATIVAS DE ALTA CALIDAD CELEBRA LA *ORNADA SOBRE #OMUNICACIร N z#ร MO DEMOSTRACIONES EN VIVO DE SERVICIOS NOVEDOSOS APARICIร N DE LAS NUEVAS TECNOLOGร AS SOCIALES #ON DEMOSTRACIONES EN VIVO DE SERVICIOS NOVEDOSOS APARICIร N DE LAS NUEVAS TECNOLOGร AS SOCIALES #ON ยฟcรณmo podemos implementar una IABC Employee Communication dirigido a planificadores, comerciaPLENARIAS Y EN GRUPOS DE TRABAJO HTTP WWW EMPLEAR LAS NUEVAS TECNOLOGร AS DE COMUNICACIร N LOS MEJORES PROYECTOS DEL Aร O PRESENTACIONES EL OBJETIVO DE REmEXIONAR SOBRE ESTOS ASPECTOS )#%! LOS MEJORES PROYECTOS DEL Aร O PRESENTACIONES EL OBJETIVO DE REmEXIONAR SOBRE ESTOS ASPECTOS )#%! estrategia mรกs agresiva sin que Conference les de medios y responsables de EVENTOPLUS COM EDAYS z#ร MO TRANSMITIR EMOCIร N A TRAVร S DE LA MARCA DE CASOS SESIONES FORMATIVAS DE ALTA CALIDAD CELEBRA LA *ORNADA SOBRE #OMUNICACIร N z#ร MO DE CASOS SESIONES FORMATIVAS DE ALTA CALIDAD CELEBRA LA *ORNADA SOBRE #OMUNICACIร N z#ร MO afecte a la relaciรณn con los clienChicago, 6 y 7 de noviembre z#ร MO GENERAR LEALTAD WWW ICEA ES comunicaciรณn y PLENARIAS Y EN GRUPOS DE TRABAJO HTTP WWW marketing de las EMPLEAR LAS NUEVAS TECNOLOGร AS DE COMUNICACIร N PLENARIAS Y EN GRUPOS DE TRABAJO HTTP WWW EMPLEAR LAS NUEVAS TECNOLOGร AS DE COMUNICACIร N tes? Un encuentro รบnico y exclusivo La Asociaciรณn Internacional de empresas. En esta ediciรณn, la sรฉptiEVENTOPLUS COM EDAYS EVENTOPLUS COM EDAYS z#ร MO TRANSMITIR EMOCIร N A TRAVร S DE LA MARCA z#ร MO TRANSMITIR EMOCIร N A TRAVร S DE LA MARCA para hacer contactos y compartir Comunicadores (IABC) organiza z#ร MO GENERAR LEALTAD WWW ICEA ESma, el mรกster prestarรก una atenciรณn z#ร MO GENERAR LEALTAD WWW ICEA ES conocimiento. en Chicago unas jornadas sobre prioritaria a las nuevas tecnologรญas (http://es.hsmglobal.com/ comunicaciรณn y el papel vital de y soportes como Internet o los mรณcontenidos/esfmmv.html) รฉsta como nexo de uniรณn de los viles. El mรกster se imparte los fines
de semana, en sesiones monogrรกempleados con la empresa, para Strategic Communication 1er Fรณrum AFCI de la Comunicaciรณn &ORMACIร N EN Tร CNICAS COMUNICATIVAS A CARGO DE "USINESS %VENT PARA DIRECTIVOS EN MARKETING #ONGRESO )NTERNACIONAL DEL )!"# EN .UEVA 9ORK &ORMACIร N EN Tร CNICAS COMUNICATIVAS A CARGO DE "USINESS %VENT PARA DIRECTIVOS EN MARKETING #ONGRESO )NTERNACIONAL DEL )!"# EN .UEVA 9ORK ficas y ante un reducido nรบmero de ser embajadores de la visiรณn y Management Summit UK 2008 #OMMUNISPOND .UEVA 9ORK AL DE JUNIO Parรญs, 30 de septiembreY COMUNICACIร N #OMMUNISPOND Y COMUNICACIร N .UEVA 9ORK AL DE JUNIO alumnos para fomentar la creaciรณn misiรณn empresarial, comprender la -ADRID Y DE JULIO "ARCELONA Y DE JUNIO Londres, 15 y&ORMACIร N EN Tร CNICAS COMUNICATIVAS A CARGO DE 16 de octubre La Association Franรงaise de Com"USINESS %VENT PARA DIRECTIVOS EN MARKETING #ONGRESO )NTERNACIONAL DEL )!"# EN .UEVA 9ORK
Agenda de la comunicaciรณn !GENDA DE LA COMUNICACIร N !GENDA DE LA COMUNICACIร N
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The search for meaning in life and work The search for meaning in life and work is a megatrend of the 21st century. When one considers the amount of time that people spend “at work” during their lifetimes, it should be expected that the search for meaning at work is an important concern. However, when the question of personal meaning arises, work and the workplace are viewed only superficially as legitimate sources of meaning. For many people, it is as if authentic meaning only happens outside of the work environment.
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t is time to bring meaning to work, to the workplace, and to organizational life. Work, in this broadly-defined context, applies to volunteers as well as to paid workers, to people working in all sectors and industries, to people who are self-employed, such as those operating home-based businesses or serving as independent consultants, and to those who are in some kind of job/career “transition”. Work and the workplace, in other words, comprise something that is relevant to most people over the course of their lives. The search for meaning at work is one of leadership’s greatest challenges. I would
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even say that leading with and to meaning is the foundation of authentic leadership. The search for meaning at work is also a cornerstone of effective human resource management. In short, meaning, which is the primary intrinsic motivation of all human beings, drives engagement in the work setting at all levels, which in turn drives performance, quality improvement, and innovation. Moreover, by understanding that, when we ourselves bring meaning to work we bring with us the possibility of meaningful change in our work and in our workplace.
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Core principles Drawing upon Viktor Frankl’s System of Logotherapy and Existential Analysis (Dr. Frankl was the world-renowned psychiatrist, Nazi death camp survivor, and author of the classic best-seller, Man’s Search for Meaning), as well as my experience working in mental health, business, and government, I have derived seven “core principles” that can be used to open up new opportunities for finding personal meaning at work and for living an authentic life. Let me briefly introduce these principles and demonstrate how they may be applied to work-related situations.
Exercise the freedom to choose your attitude This first principle pertains to our “Freedom of Will”, a cornerstone of Dr. Frankl’s philosophy and perhaps the most widely-known aspect of his teachings. In all situations, no matter how desperate they may appear or actually be, we always have the ultimate freedom to choose our attitude. At Work: Choosing a positive attitude during stressful times, such as working with a difficult supervisor or co-workers, dealing with a budget reduction or job lay-off, and meeting rigorous quality standards not only directly and positively influences our performance but also our health and wellbeing. Likewise, a negative attitude serves to accentuate our stress and, in effect, may become a self-fulfilling prophecy. To be sure, we can’t always control what happens to us; however, in any particular moment, we do have a choice to respond in a positive or negative way. And, importantly, whether we like it or not, this is our choice.
and goals. If, for instance, we find that interacting with others is an important personal value, then we must find a way for our work and workplace to offer meaningful human encounters. Similarly, if we truly value our personal creativity, then we must find a way for our work and workplace to offer opportunities for creative expression. We are all unique
“We alone are responsible for our personal job, career, or work path and therefore for detecting the meaning of each situation or experience along the way” individuals, so our values and goals will be unique. It is our responsibility to clarify our values and goals and find ways to actualize them in our work and everyday lives.
Realize your will to meaning The second principle pertains to our “Will to Meaning.” In other words, we need to commit authentically to meaningful values and goals that only we can actualize and fulfill. At Work: It is vitally important to find a connection between our work (and workplace) and our personal values
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Detect the meaning of life’s moments The third principle pertains to the “Meaning of Life,” which requires that we see both the trees and the forest of our work and personal lives. Importantly, only we can answer for our own life by detecting the meaning at any given moment and assuming responsibility for weaving our unique tapestry of existence. At Work: In the final analysis, we alone are responsible for our personal job, career, or work path and therefore for detecting the
“Maintaining a sense of humor, even during hard times, helps to unfreeze us for action” meaning of each situation or experience along the way. Exploring the deeper meaning behind losing a job or moving from one kind of work to another offers the potential for us not only to learn from each experience but also to grow in ways that make work overall more fulfilling and life more meaningful. By staying attuned to such potentialities, we may also be able to visualize our job or work “path” more clearly over time.
Don’t work against yourself The fourth principle pertains to Frankl’s concept and technique of “Paradoxical Intention”. Simply put, it asks that we avoid becoming so obsessed with or fixated on an intent or outcome that we actually work against the desired result. At Work: Supervisors who are accused of “micro-management” more often than not have good intentions, even though their behavior frequently results in the opposite to the desired effect. Paradoxically, by focusing so intensely on monitoring and controlling the actions of others, there is an increasing risk that worker performance will be adversely affected. The same thing often happens with workers who become fixated on receiving some kind of recognition, such as a raise or promotion. The more they obsess and strive for their objective, the less likely they are to achieve it.
Look at yourself from a distance The fifth principle pertains to Frankl’s concept of “Self-Detachment.” Dr. Frankl, in this regard, underscored that only human beings possess the capacity to look at themselves out of some perspective or distance. This capability, it should be noted, includes the uniquely human trait known as our “sense of humor”. At Work: Even when we closely identify ourselves with our jobs, it is important to remember that we are not our jobs, nor are our jobs really us. Being able to laugh at ourselves, even at work, is an effective way to “free” ourselves from our jobs, gain perspective, and see more clearly the real situation that is confronting us. Maintaining a sense of humor, even during hard times, helps to unfreeze us for action. Viewing ourselves and our circumstances from a distance also opens up new opportunities for personal learning and development.
Shift your focus of attention The sixth principle relates to Frankl’s notion of “Dereflection”, that is, the ability to shift our focus of attention from the problem
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About... Alex Pattakos Alex Pattakos is founder of the Center for Meaning in Santa Fe, New Mexico, USA, and an associate of the Center for Meaning (Solo Com) in Barcelona, Spain. He is the author of the international best-selling book, Prisoners of Our Thoughts: Viktor Frankl’s Principles for Discovering Meaning in Life and Work (www.prisonersofourthoughts. com); in Spanish, En Busca del Sentido (Ediciones Paidós Ibérica, S.A.). Alex Pattakos is a former therapist and mental health administrator, political campaign organizer, and full-time university professor (and graduate program head) of public and business administration. He has worked closely with several Presidential administrations on social and economic policy matters. He was also one of the initial faculty evaluators for the Innovations in American Government Awards Program at the John F. Kennedy School of Government, Harvard University, and has been a faculty member at The Brookings Institution. Alex has helped people at all levels and in all walks of life build their capacities for personal and organizational transformation.
situation to something else, to something positive, in order to build our coping mechanisms for dealing with stress and change. At Work: What can we do when we are burdened by a difficult situation at work? By shifting our focus of attention to a more positive situation or experience, or even to the positive attributes of the situation at hand, our coping skills and capacity to resolve the situation actually increase. Directly focusing on a complex problem situation often immobilizes our ability to act and constrains our view of how best to deal with or resolve the situation. In the case of downsizing an organization, for example, both labor and management would benefit from focusing on the opportunities, rather than only the “problems”, that confront them.
Extend beyond yourself The seventh principle pertains to the concept of “Self-Transcendence”. Put simply, selftranscendence allows us to manifest the human spirit at work by relating and being directed to something more than ourselves. At Work: Ideally, there is more to our work than simply a paycheck. To make work meaningful, most of us want to make a difference in some way. In many cases, the larger purpose of the work that we do is clear. In others, it requires that we look at our jobs or work in a wider context in order to see that it brings value beyond our
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personal needs or desires. We need to ask ourselves, “How is my work contributing to our customers, others within our organization, and society in general?” The more that we can see our work from such a “self-transcendent” perspective, the more likely we are to detect its ultimate meaning in our lives. All work contains the seeds of self-transcendence. In the final analysis, it is up to the people doing the work to determine if such a quality exists for them. By applying these seven principles of Frankl’s Logotherapy and Existential Analysis to work and the workplace, I have found that the “search for meaning” can be used to advance transformational management and elevate the human spirit in the workplace. Moreover, these meaning-focused principles can be used to address a wide range of existential, work-related issues, such as job loss, underemployment, fear in the workplace, stress, interpersonal conflict, low morale, and career transition.
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Un móvil
Cada vez más interactivo Los nuevos terminales adquieren funciones de ordenador y aumentan sus prestaciones con los nuevos servicios que lanzan los gigantes de Internet.
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a gran habilidad del móvil ha sido convertirse en una herramienta de uso cotidiano imprescindible para una inmensa mayoría de usuarios, al margen de sexos, edades y ocupaciones. Este romance interactivo máquina-usuario empezó con las llamadas, pero desde hace tiempo se basa ya en otros servicios y prestaciones que son posibles gracias a la “magia” de las telecomunicaciones y la miniaturización digital. Que los móviles cambian y cada vez tienen más funciones no es ninguna novedad, pero sí lo es cómo lo hacen y adónde apuntan.
La idea es convertir eL móviL en un aparato más interactivo que nunca y que aspire a ser eL equivaLente deL ordenador en muchas situaciones Un ordenador de bolsillo Actualmente los móviles están adquiriendo funciones de ordenador. La industria viene anunciando esto desde hace tiempo, pero ahora la propuesta es una realidad, más allá de las diferencias físicas evidentes entre aparatos. La explicación reside en la aparición de terminales potentes, de unas conexiones móviles a Internet más rápidas y de las mejoras en los sistemas operativos y el software para celulares, incluidos los widgets, pequeños programas que permiten adaptar los contenidos de la red a la pantalla del móvil. Una de las conclusiones de este
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cambio es que, si históricamente el móvil ha evolucionado a base de hardware, a partir de ahora básicamente lo hará con software. Esto explica que muchos gigantes de Internet estén desembarcando en la telefonía móvil, que Nokia, el principal fabricante mundial de terminales, amplíe horizontes con su tienda on line OVI (música, vídeos, mapas y juegos) y que Microsoft dedique tanto esfuerzo para tratar de imponer su Windows Mobile como sistema operativo. Bill Sermon, director de diseño de terminales de Nokia, asegura que en los próximos años no veremos grandes cambios en el aspecto, el tamaño y el peso de los móviles: “Ya hemos comprimido mucho los teléfonos y estamos llegando a un punto en el que el problema es elegir qué elementos incorporas sin romper la funcionalidad”. Nokia tiene modelos con Internet de banda ancha, e-mail, cámara de fotos y vídeo, GPS y reproductor de música e imágenes que se comercializan bajo la etiqueta de computer mobile. Son aparatos más potentes que muchos ordenadores básicos de hace cuatro años y que aspiran a llegar a un público que a menudo tiene el móvil como principal herramienta digital. En este nuevo escenario, la voz y los mensajes siguen siendo funciones básicas y se consolidan nuevos servicios, como los videojuegos y, en algunos países, la televisión. La apuesta básica de la industria apunta hacia los servicios de Internet con contenidos de todo tipo accesibles a
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través de la banda ancha móvil. Windows Live Hotmail (correo electrónico), YouTube (vídeos), eBay (subastas y compras), Google Maps (mapas), Yahoo oneSearch (búsquedas), MySpace y Facebook (comunidades virtuales) son algunos de los nuevos servicios que buscan colonizar el móvil adaptando la experiencia acumulada en el ordenador.
Interactividad móvil Y es que, como el móvil no puede ser, por tamaño, igual al ordenador, en este camino hacia la interactividad portátil hay algunas
sobre... ÀLex barnet Àlex Barnet es licenciado en Ciencias de la Información por la Universitat Autònoma de Barcelona. Ha trabajado en El Periódico, los JJ.OO. Barcelona 92, ha sido responsable de programas televisivos como Videoxoc y Vitamina (emitidos por TV3) y guionista de Historias de Infoville (Canal 9) y Cifras y Letras (TVE). También ha dado cursos de posgrado en la Facultad de Comunicación Blanquerna. Actualmente, escribe sobre tecnología en el diario La Vanguardia.
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reglas de oro que respetar. “El salto del ordenador al móvil es imparable, pero es necesario tener clara la norma de uso de este último y proponer servicios bien adaptados y fáciles de utilizar. La interactividad apunta en varias direcciones y personalmente veo muchas posibilidades en la interacción inmediata con medios tradicionales de comunicación, como la prensa, la radio o la televisión, porque cuando el usuario los está consultando lo que tiene más a mano muchas veces es el móvil. Y no en balde estamos en la era de la web 2.0, en la que el protagonismo es del usuario”, explica Miguel Montero, director de Step2U, una de las firmas españolas pioneras en servicios de interactividad móvil. La proyección del móvil más allá del terminal para llamadas se refleja en los últimos grandes movimientos registrados en la trastienda de la industria. Nokia quiere la totalidad de Symbian (cuyo sistema operativo está instalado en 200 millones de móviles) para crear junto con LG, Motorola, Samsung, Sony Ericsson, Vodafone y otras firmas un organismo que unifique programas y los ofrezca gratuitamente a fabricantes y programadores. Apple ha abierto su nuevo iPhone 3G (que ha llegado a España de la mano de Telefónica) a terceros y ha enriquecido este teléfono con cientos de nuevas aplicaciones. Y Google basa su futura plataforma Android, que tiene una treintena de socios entre fabricantes y operadoras, en un sistema de código abierto que busca atraer a desarrolladores de todo el mundo y convertir esta propuesta en la referencia líder. Llegan terminales más potentes, nuevas aplicaciones y servicios a través de Internet para enriquecer la telefonía móvil. La idea es convertir el móvil en un aparato más interactivo que nunca y que aspire a ser el equivalente del ordenador en muchas situaciones. Un reto que afronta con la ventaja de haberse convertido ya en el gadget más personal de la red que cada usuario crea para comunicarse.
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Grupo BPMO
‘Case studies’ de comunicación Nuevo look para ‘Plan Comercial’ Cliente: Mapfre Vida Objetivo: con motivo de una nueva campaña para fomentar los seguros de vida se ha rediseñado la revista Plan Comercial. El objetivo era modernizar la actual publicación, con un look más limpio y visual que atrajera al lector. Equipo: BPMO Edigrup
Plan de comunicación interna
Análisis de posicionamiento
Cliente: Fundació UPC Objetivo: desarrollar un plan de comunicación interna para asegurar la correcta percepción de la actividad de la Fundació UPC en todas sus audiencias objetivo (públicos internos nacionales e internacionles), promoviendo nuevos canales de comunicación para difundir sus mensajes. Equipo: DcorporateCom
Cliente: Fundación Estadio Objetivo: análisis del posicionamiento del website de la Fundación Estadio (www.fundacionestadio.com), iniciativa de Caja Vital Kutxa creada para expresar su compromiso con la promoción de una cultura del deporte, y elaboración de un informe sobre el uso y la idoneidad de las nuevas herramientas web 2.0 en su web corporativa. Equipo: Comunicación Empresarial 2.0
Relatos ‘Más cerca’ Cliente: Esteve Objetivo: edición del libro de relatos Más cerca, de Esteve, que los laboratorios regalaron a sus empleados. Se trata del recopilatorio de narraciones presentadas a un concurso interno por los propios trabajadores de Esteve. Equipo: BPMO Edigrup
Concurso on line Cliente: FC Barcelona Objetivo: creación y desarrollo de un concurso on line para escoger la mejor creatividad gráfica relacionada con el club. Con este concurso, el club pretende reforzar la relación de proximidad con sus patrocinadores y fomentar su participación en los proyectos que inicie. Equipo: citricus.com
Foro de referencia
‘Directorio Empresas de Servicios’
Cliente: VidaCaixa Objetivo: organización del primer Foro de Comisiones de Control, dirigido a empleados de ”la Caixa”, consultores y representantes de organizaciones patronales y sindicales, con el fin de convertirse en un referente anual en el sector de fondos de pensiones. Equipo: Glob
Cliente: ESADE Objetivo: realización de esta guía imprescindible que pone en contacto al antiguo alumno de la escuela de negocios con el mundo empresarial que le rodea. Incluye sectores como auditoría, consultoría, comunicación, abogacía, corredurías y headhunters, entre otros. Equipo: BPMO Edigrup
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Estudio sobre 2.0 en el sector asegurador Cliente: Grupo BPMO Objetivo: realización de un estudio sobre la visibilidad que 22 empresas del sector asegurador tienen en la web 2.0. Análisis del uso que hacen de las nuevas tecnologías sociales: blogs y wikis, podcasts o vídeos, redes sociales, etc. Equipo: Comunicación Empresarial 2.0
Nueva página web Cliente: Star Service International (SSI) Objetivo: rediseño de la página web de esta compañía (www.ssi-starservice.es), especializada en ofrecer servicios financieros de carácter internacional. El nuevo diseño ha ayudado a mejorar la navegación en la página, haciéndola más clara e intuitiva. Equipo: citricus.com
Revista ‘e-nter.net’
Manual para el asociado Lanzamiento de La Mola Hotel and Conference Centre
una las
Cliente: Principal Hayley Objetivo: campaña de medios para realizar el lanzamiento de Hotel and Conference Centre, un nuevo modelo de centro de convenciones pionero en España. Este centro de conferencias tendrá como objetivo alojar reuniones, sesiones de formación de empresas y organizaciones, tanto nacionales como internacionales. Equipo: DcorporateCom
Cliente: ACRA Objetivo: crear un manual de bienvenida para los socios de ACRA, la Asociación Catalana de Recursos Asistenciales. Éste es una herramienta clave para que los socios conozcan ACRA y todas las ventajas que supone ser socio de esta entidad. Equipo: BPMO Edigrup
Cliente: Cambra de Comerç de Barcelona Objetivo: edición de la nueva revista corporativa de la Cambra de Comerç de Barcelona sobre la seguridad en Internet. La publicación, que es trimestral, se distribuye a los empresarios vinculados a la Cambra. Equipo: BPMO Edigrup
Nueva Revista ‘FCBusiness’ Cliente: Futbol Club Barcelona Objetivo: publicación trimestral dirigida a los patrocinadores, miembros del Club Empresa y colaboradores del FC Barcelona. FCBusiness es un nuevo canal de comunicación directa entre el club y los diferentes patrocinadores. Se publica en catalán, castellano e inglés. Equipo: BPMO Edigrup
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Catálogo de producto Cliente: Fullstep Objetivo: la compañía española líder en sistemas de soporte a la función de compras necesitaba mejorar el contenido y el diseño de su catálogo de producto, dirigido a los responsables de los departamentos de compras de grandes empresas. Equipo: concept
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Glob
Mutuam
‘Cuídate la memoria’ La agencia de eventos Glob volvió a poner su firma a la cuarta edición de la jornada Cuídate la memoria de Mutuam. Un evento cuyo objetivo es el de concienciar sobre la importancia de la prevención de la pérdida de memoria, presentando el juego como una vía de estimulación. Por Sonia Martínez Fotos: Diego Muñoz
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Música y memoria
Miniconcierto con estrella
Bajo el lema No pierdas el hilo musical de tu memoria, Glob ideó para la ocasión una jornada cuyo eje conductor fue la música como instrumento para ejercitar las neuronas. Glob pensó en un acto en el que, a partir de una serie de talleres musicales, se trabajaron ritmos musicales con el objetivo de tocar y cantar una pieza final.
En este miniconcierto, al que asistió la cantante y actriz catalana Núria Feliu, más de 350 personas mayores tocaron una pieza musical con instrumentos elaborados por los residentes de los centros asistenciales, centros de día y centros sociosanitarios gestionados por Mutuam.
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Trabajo en equipo
“Desde Mutuam pensamos que es tan importante la asistencia en casa o el servicio de residencia como las actividades dentro del marco de la vejez activa. Y dentro de este contexto, queremos poner nuestro grano de arena para fomentar las actividades de prevención y educación sanitaria, sobre todo en un tema tan importante como la memoria. Por otro lado, también es una actividad para la sociedad, gratuita, a la que puede acceder todo el mundo, y pensamos que es una manera de cumplir con la responsabilidad social que recae sobre las empresas que nos dedicamos a este campo. El resultado, después de cuatro años, ha sido un éxito, cerca de 2.000 personas han venido a jugar con Mutuam para aprender a cuidarse la memoria. Desde el principio hemos contado con las diferentes empresas del Grupo BPMO (citricus.com, concept, BPMO photo y DcorporateCom) encabezadas por Glob para la organización de este evento. El hecho de contar con una línea de comunicación global, ha permitido que, año tras año, hayamos cumplido los objetivos propuestos”.
Glob
Marian Pérez, Directora De Marketing y coMercial De MutuaM
El gabinete de comunicación DcorporateCom fue el encargado de las relaciones institucionales y con los medios que se hicieron eco del mismo. La agencia de publicidad concept creó el eslogan y la imagen de este año; BPMO Edigrup se encargó de la creación de un original y llamativo dossier de prensa para los periodistas; citricus.com estuvo al cargo de las necesidades técnicas y audiovisuales de la jornada, y BPMO photo se encargó de toda la cobertura fotográfica del acto.
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DcorporateCom
Libro sobre fusiones ‘Shock!’
Campaña de medios Cuatro profesionales del mundo de los RR.HH. han realizado el innovador libro Shock!, una práctica guía para acompañar a los trabajadores en un proceso de fusión. Shock! se presentó ante más de un centenar de personas en Barcelona el pasado mes de junio. DcorporateCom fue el gabinete de comunicación encargado de la campaña en medios. Por María José Cayuela Fotos: Daniel Aznar
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Bajo el claim Los momentos duros esconden grandes oportunidades, Quim Bernardo, director de RR.HH. de Hewlett Packard, Sylvia Taudien, directora de Advantage Consultores, Clotilde Tesón, directora de RR.HH. de Grupo Codorniu, y Josep Manel Ventosa, director de Desarrollo de RR.HH. de Banco Sabadell, presentaron su libro Shock! (www.shockfusion.es), el primero en España que describe la realidad que ocupa diariamente las noticias de los medios de comunicación: las fusiones empresariales. Shock! es una novedosa guía, útil y práctica, para acompañar a los profesionales ante una situación que provoca incertidumbre, angustia y la fuga de talento y baja la productividad de las organizaciones.
Noticias y entrevistas DcorporateCom consiguió que el libro apareciera reseñado en los principales diarios económicos nacionales como Expansión o El Economista, así como el evento en las secciones de agenda
de los diarios generalistas. A la presentación de Shock! asistieron, entre otros medios, Cinco Días, el diario Avui y La Vanguardia. Posteriormente, se realizaron entrevistas con los autores en TV3, así como en programas y tertulias radiofónicas de ComRadio, La Cope, Onda Rambla e Intereconomía, entre otras. La repercusión de Shock! en los medios on line fue muy notoria.
DcorporateCom
Grandes oportunidades
El éxito de los testimoniales Los cuatro autores suman entre ellos la experiencia de 17 fusiones. Estas vivencias han sido muy útiles para que fueran testimonios directos con los medios de comunicación. Según estos cuatro profesionales de los recursos humanos, los implicados en una fusión viven una curva emocional muy intensa. Lo importante, según los autores, es que los empleados nunca se sientan solos en este complejo proceso de cambio. Al fin y al cabo –como se afirma en Shock!– “detrás de un momento duro, siempre se esconde una oportunidad”.
Sylvia Taudien, directora de Advantage Consultores “La idea del libro nació por nuestra experiencia en apoyar a las empresas en fusiones. La parte olvidada siempre son las personas que sufren incertidumbre, miedo y desmotivación. Desde Advantage Consultores acompañamos a las empresas para mejorar su comunicación interna y a las personas para conocerse mejor, conocer su empleabilidad, canalizar mejor sus emociones, tener su coach personal durante la fase de integración”.
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“Cuando escribimos durante cinco meses el libro entre Joaquim Bernardo, director de RR.HH. de Hewlett Packard, Josep Manel Ventosa, director de Desarrollo de RR.HH. de Banco Sabadell, y Clotilde Tesón, directora de RR.HH. de Cordorniu, creamos unos vínculos fuertes contando nuestras experiencias –con un total de 17 fusiones– y decidimos promocionar este libro práctico y sumamente útil para miles de personas
en una situación de Shock! después de una fusión o reestructuración”. “La decisión de contratar a DcorporateComfue la idea más acertada del plan de marketing para Shock! Unas grandes profesionales, con excelentes contactos, un trato y feedback continuo y positivo. Todavía estamos sumergidos en pleno proceso de promoción del libro, pero recomendaríamos a cualquier empresa a DcorporateCom”.
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BPMO Edigrup
Bayer
Cuando el protagonista es el trabajador El Grupo Bayer ha confiado a BPMO Edigrup la realización de su nueva revista corporativa. inBayer nace de un profundo replanteamiento del diseño y los contenidos de la publicación ya existente. La nueva revista, de periodicidad trimestral, llegará a unos 4.500 trabajadores y jubilados de Bayer, combinando dos idiomas, español y portugués. Por Anna Aumatell Fotos: Carlota Prats
Canal de comunicación interna inBayer será un vehículo de comunicación para todos los trabajadores y jubilados que el Grupo Bayer tiene en España y Portugal. La revista informará sobre la actividad y las personas que forman Bayer Hispania, Bayer Portugal y Bayer EuroServices.
38 > EL BUZÓN
TOMA NOTA < 39
Propuestas
Esta revista la haces TÚ…
La revista estrena también esta página, donde queremos ofrecer opciones interesantes para disfrutar 20 > CLIENTES ¿Dónde? del tiempo libre. Por ello, Bayer y CaixaForum han llegado a un acuerdo para promocionar actividades CAIXAFORUM gratuitas entre los empleados y jubilados de la compañía. Las ideas son nuestras pero esperamos que en Avenida Marqués el próximo número nos hagáis propuestas de ocio y culturales donde los empleados seáis los protagonistas de Comillas 6-8, porque, ¿acaso no hay ningún cantante, escritor, actor, etc. entre nosotros? Mándanos tus propuestas a Estudio deBarcelona la imagen corporativa de B comunicacion@bayer.es, antes del 31 de julio, para incluirlas en el próximo número de septiembre-octubre.
Esta revista é feita por TI...
¿Tienes alguna afición, habilidad o talento oculto que quieres enseñarnos? ¿Conoces a alguien que los tenga?
…COM O TEU TALENTO
Por isso convidamos-te a dar a tua opinião, colaborar, propor tudo aquilo que consideres que pode ter interesse para a revista.
Tens algum hobby, habilidade ou talento oculto que nos queiras mostrar? ou Conheces alguém que os tenha?
…COM AS TUAS PROPOPSTAS Que temas gostarias que abordássemos nos próximos números?
CONCIERTO DE JAZZ-DIXIELAND
En busca del tiempo pasado
Las figuras femeninas bellas y sensibles del artista checo Alphonse Mucha son conocidas en el mundo entero, aunque muchos ignoran la obra completa de este autor que se hizo también muy famoso a finales del siglo XIX por su relación con la célebre actriz Sara Bernhardt. La Fundación La Caixa, junto a la del artista, ofrecen esta exposición estructurada a partir de cuatro grandes núcleos temáticos: el teatro, la belleza, el misterio y la modernidad, ofreciendo una amplia lectura de uno de los padres del Art Noveau y los carteles publicitarios. NOMBRE DE LA EXPOSICIÓN: Alphonse Mucha (1860-1930). Seducción,
…CON TUS PROPUESTAS ¿Qué temas te gustaría que tratáramos en próximos números?
La Sitjazz Band impregnará con sus múltiples instrumentos el Patio inglés, gracias a su música inspirada en el jazz de principios del siglo XX. Esta banda, formada por jóvenes músicos de Sitges, recupera el espíritu más puro de las primeras bandas de dixieland y jazz de Nueva Orleans, donde la música formaba parte de la vida cotidiana. Gracias a su vitalidad contagiosa y la estricta complicidad que establecen con el público, la Sitjazz Band convierte su música en un irresistible repertorio.
modernidad y utopía. FECHA: del 19 de septiembre de 2008 al 18 de
ACTIVIDAD: concierto de los Sitjazz Band FECHA: miércoles, 16 de julioNotable alto Notoriedad
enero de 2009. HORARIO: de martes a jueves de 10 a 20 horas
Entre los encuestados, Bayer HORARIO: a las 20 horas y a las 22 horas LUGAR: Patio inglés cuenta con un nivel muy alto
ALGO MÁS: visitas guiadas gratuitas los miércoles.
(Avenida Marqués de Comillas 6-8, Barcelona)de notoriedad, y prácticamen-
FOTOGRAFÍAS DE BRU ROVIRA
Emotivo viaje a través de la maternidad
…COM AS TUAS INICIATIVAS Pensas que falta alguma secção?
…CON TUS INICIATIVAS ¿Crees que falta alguna sección?
…CON TU OPINIÓN Nos interesa saber cómo valoras los artículos que hay en la revista.
…COM A TUA OPINIÃO Interessa-nos saber a tua valoração sobre os artigos que há na revista.
Envíanos tus aportaciones a comunicacion@bayer.es El próximo número, que se publicará en septiembre-octubre,
Bru Rovira, redactor de La Vanguardia, reportero internacional y premio Ortega y Gasset, recorrió el mundo captando con su cámara uno de los sentimientos humanos más profundos y universales: la maternidad. Esta exposición recoge las mejores fotografías y viene acom-
pañada de una serie de trabajos, creados por niños, que reflejan los sentimientos y emociones que han inspirado las fotografías de la exposición. Los visitantes también podrán realizar ese ejercicio a través de poemas, dibujos, relatos… y aportarlos a la muestra.
te todo el mundo en España conoce Bayer. Ante la pregunta de qué compañías químicas y/o farmacéuticas conocen: El 55% citó Bayer sin una mención previa. Y el 96% conoce Bayer al nombrarle la compañía.
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NOMBRE DE LA EXPOSICIÓN: Maternidades. Fotografías de Bru Rovira HORARIO: a domingo de 10 a 20 horas LUGAR: sala de exposiciones ALGO MÁS: actividad autónoma y gratuita
Y el DVD es para…
Participa
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¿Cómo nos ve
EXPOSICIÓN ALPHONSE MUCHA
Un antiguo maestro de la modernidad publicitaria
Envia-nos o teu contributo para comunicacion@bayer.es O próximo número que se publicará em setembro-outubro
Klaus W. Keil, jubilado que reside actualmente en Porto (Portugal), ha sido el afortunado que ha recibido el DVD portátil como premio del concurso para
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¿CÓMO NOS VALORAN?
…CON TU TALENTO
¿NOS CONOCEN?
Por eso te invitamos a opinar, colaborar, proponer todo aquello que consideres que pueda ser interesante para la revista.
Bayer recibe una excelente opinión global, visiblemente superior a la puntuación de su mejor competidor. Así, en una escala del 1 al 7, la compañía obtiene de los encuestados una valoración del 5,8, lo que equivale a un notable alto. Cabe destacar, además, que es la compañía que recibe una mejor nota de todas las compañías químicas farmacéuticas citadas en el estudio.
Es precisamente ese carácter humano lo que distingue a esta publicación. La revista no dejará de transmitir los mensajes de la dirección del grupo, pero también los que expresen sus trabajadores, desde actividades a inquietudes e iniciativas. En inBayer el trabajador es el protagonista.
Diseño cuidado Los diseñadores de BPMO Edigrup han pensado para la revista inBayer en una gráfica simple, estructurada, que facilite la lectura de sus contenidos, pero también dinámica y viva para guiar al lector a través de los mismos. Por ello la información se combina con elementos gráficos tales como infografía, destacados de cifras, mapas de situación o
despieces para facilitar la lectura y estructurarla en diferentes niveles. Asimismo, mantiene un balance entre el color de las tramas y el uso de fondos blancos.
Contenidos sociales inBayer incorpora todos los géneros periodísticos para así alinear de forma dinámica a lo largo de sus páginas los contenidos corporativos con los temas sociales. Incorpora noticias, reportajes de interés general sobre la organización, artículos y entrevistas sobre
quiénes son los departamentos del grupo, así como sus trabajadores, desde la vertiente profesional y personal. La publicación ha querido recoger también en sus páginas las iniciativas solidarias en las que participa la compañía e incorpora un buzón de sugerencias para que la participación de los lectores sea la clave en la construcción, crecimiento y dinamización de sus futuros contenidos. En inBayer todos los empleados de la compañía asumen el papel de redactor jefe.
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udio de la imagen corporativa de Bayer
¿Cómo nos ven?
% citó Bayer sin una ción previa.
96% conoce Bayer al brarle la compañía.
Notable alto Bayer recibe una excelente opinión global, visiblemente superior a la puntuación de su mejor competidor. Así, en una escala del 1 al 7, la compañía obtiene de los encuestados una valoración del 5,8, lo que equivale a un notable alto. Cabe destacar, además, que es la compañía que recibe una mejor nota de todas las compañías químicas farmacéuticas citadas en el estudio.
¿SON DE BAYER?
los encuestados, Bayer a con un nivel muy alto toriedad, y prácticamendo el mundo en España ce Bayer. Ante la pregunqué compañías químicas rmacéuticas conocen:
¿CÓMO NOS VALORAN?
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SUSANA VILAS, HEAD OF CORPORATE COMMUNICATION BAYER HISPANIA “inBayer nace con el objetivo de ser la revista de todos los trabajadores del Grupo Bayer y eso significa que irá más allá de cifras y datos. Los verdaderos protagonistas serán las personas que forman este gran equipo. Cuando nos planteamos este nuevo reto en el área de Comunicación buscamos ante todo la profesionalidad de una agencia que, además de aportar diseño y contenidos novedosos, tuviera una metodología establecida y pudiera aportar rigor al proceso de trabajo. Necesitábamos un cambio radical y queríamos confiar en un equipo que nos apoyara en todo el proceso”.
Productos Respecto a qué productos Bayer conocen, ASPIRINA® es el que más, con un 99% de encuestados que lo conocen. ASPIRINA® ........................99% SUPRADYN® ...................63% GRIPPAL® ..........................62% ADIRO® ................................35%
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Hasta cuando no hay nada, siempre hay algo que se puede comunicar. BIENVENIDO A LA COMUNICACIÓN ENVOLVENTE
Tel. +34 93 363 78 40 - c/ Guitart, 43, 1ª 08014 Barcelona Tel. +34 91 417 04 58 - Pº Castellana, 121, 6ºB 28046 Madrid www.grupobpmo.com Gracias a todos: About Sports, ACC1Ó, Acciona, ACRA, Advantage Consultores, ADN, Asociación Española de Directivos (AED), Agbar Aguas, Alfa Consulting, Aliança, Applus, Arcelor, ASICS, Asociación Española de Franquiciadores (AEF), Asociación por la Vida Independiente (AVI), Associació de Químics IQS, AXA, Bacardi, Banc Sabadell, BDF Beiersdorf, Bespoke Arquitectos, Caixa Manresa, Cámara de Comercio de Barcelona, Camerdata, Canal de Isabel II, Catalana Occidente, CB Richard Ellis, CEU, Col·legi Major Universitari La Salle, Col·legi Sant Lluís Bosc, DANONE, Deusto Alta Gerencia, Diacar, Instituto Empresa y Ciudadanía, Edad&Vida, Eden, Educación Sin Fronteras, EFS, EmprendedorXXI ”la Caixa”, Enginyeria i Arquitectura La Salle, Enlaze3, ESADE, ESADE Alumni, ESIC, Esteve, Estrella Seguros, FAD (Fundación de Ayuda contra la Drogadicción), FC Barcelona, Fernando Sinesio, Font Vella y Lanjarón, Foment del Treball, Fundació Llars de l’Amistat Cheshire, Fundación Sar, Full Step, Fundación Avedis Donabedian, Fundación Bartolozzi, Fundació UPC, Gas Natural, Generali España, Gestinel, Govoni Ibérica, Gran Hotel Havana, Grupo Alze, Grupo Amma, Grupo Bayer, Grupo Galgano, Grupo hna, Grupo Planeta, Grupo Sar, H10 Hotels, Honda, IDIBAPS, IDEC, IKEA, IMG, Int-Salim, IQS, Jem, JPMedia, Kimbcn, KPMG, La Mola Hotel and Conference Centre, La Vanguardia, L’illa Diagonal, L’Oréal, Mahou-San Miguel, MAPFRE Seguros Generales, MAPFRE Vida, Medichem, Mi Boda, Mitsubishi Electric, Multiplica, Mutual Médica, MUTUAM, Nationale Suisse, NECK & NECK, Novartis, Novoprint, Numarine, Padas, Parc de Recerca Biomèdica de Barcelona, Pensa Pharma, Prisma Publicaciones, Psikered, Publipress Media, RACC, Repsol YPF, Ricoh, Roan, Roca, S&E Partners, Scania, Staedtler, Sentit Comú, SEPA, Serveis Funeraris de Barcelona, Sodexo, Sono, Star Service International (SSI), Step2U, Talman Group, Tea Cegos, Tecnocasa, Torremirona, TMB, T-Systems, UGT, Unicef, Vía Rumanía, VidaCaixa, Vitalicio Seguros y yaencontre.com
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