Trabalho de Conclusão de Curso by Thaís Prado

SERVIÇO NACIONAL DE APRENDIZAGEM INDUSTRIAL – SENAI JOINVILLE NORTE I TÉCNICO EM PRODUÇÃO DE MODA

DEFINIÇÃO DA IDENTIDADE VISUAL PARA A MARCA SDZN COM ÊNFASE EM MARKETING EXPERIMENTAL

CARLA PIETRA PERONDI FURTADO FERNANDA EMILIA ROCHA THAÍS PRADO

Trabalho de Conclusão de Curso

Joinville – SC 2015

CARLA PIETRA PERONDI FURTADO FERNANDA EMILIA ROCHA THAÍS PRADO

DEFINIÇÃO DA IDENTIDADE VISUAL PARA A MARCA SDZN COM ÊNFASE EM MARKETING EXPERIMENTAL

Trabalho de conclusão de curso apresentado ao curso Técnico de Produção de Moda do Serviço Nacional de Aprendizagem Industrial – Joinville Norte I – como requisito parcial para conclusão do curso. Professora Orientadora: Morgana Creuz

Joinville – SC 2015

AGRADECIMENTOS

Agradecemos a nossa professora orientadora Morgana Creuz por todo o auxílio e dedicação durante este trabalho, por transferir sua sabedoria e nos ajudar na concretização deste sonho. A todos os demais professores que estiveram presente durante todo o curso, nos transmitindo conhecimento e atenção. Aos nossos amigos e amados por nos prestarem apoio nos momentos difíceis, pela compreensão, paciência e por todo o carinho compartilhado. Aos

familiares

que

permaneceram

nosso

lado

compartilhando

conhecimentos e incentivando em nossas ações neste trabalho. Agradecemos também as nossas companheiras de equipe por todo o empenho e dedicação a este projeto. Pela companhia nos problemas e também nas vitórias. Obrigada por todo o carinho a este projeto.

“O que eu faço, é uma gota no meio de um oceano. Mas sem ela, o oceano será menor”. (Madre Teresa)

Este trabalho visa o estudo e definição da identidade visual com ênfase em marketing experimental para uma marca recém-inserida no mercado. Apesar da marca SDZN já possuir uma identidade visual, a proposta deste pretende defini-la e adequá-la nos padrões propostos pelo design. Assim a partir dos estudos realizados foram apresentados os elementos de marca, a missão, a visão e os valores e toda a pesquisa de público-alvo e concorrência realizada. Com intuito de priorizar a relação dos consumidores com a marca foram usadas teorias do marketing experimental, que focou no estimulo dos sentidos por meio de um catálogo. Para a realização deste catálogo foi produzido um editorial fotográfico que seguiu os parâmetros e pesquisas sobre a marca, sua história, cultura e tribo social que está inserida bem como uma tendência atual para a adequação com a realidade vivenciada no mercado. Além do catálogo outros materiais gráficos também foram desenvolvidos para a marca, como mídias sociais, embalagem, tag e website. Outro ponto importante priorizado neste trabalho foi o uso de procedimentos metodológicos para a realização do mesmo, o que possibilita a veracidade das comprovações finais que constataram que a aplicação do mesmo obteria sucesso dentro do mercado.

Palavras-chave: Marketing experimental. Identidade visual. SDZN.

FURTADO, Carla; ROCHA, Fernanda; PRADO, Thaís. Elaboração de uma proposta de identidade visual para uma marca recém-inserida no mercado. Joinville, 2015. 108f. Trabalho de Conclusão de Curso - Curso Técnico em Produção de Moda. SENAI (SERVIÇO NACIONAL DE APRENDIZAGEM INDUSTRIAL). ABSTRACT This work aims the study and definition of Visual Identity with emphasis on experiential marketing for a newly inserted brand in the market. Despite the SDZN brand already has a visual identity, the proposal of this work intends to define it and adapt it to the patterns proposed by the design. So from the studies conducted were presented the brand elements, the mission, the vision and the values and the whole research about target audience and competition conducted. In order to prioritize the relationship of consumers with the brand, they were used theories of experiential marketing, which focused on the stimulation of the senses through a catalog. For the realization of this catalog was produced a photographic editorial that followed the parameters and research about the brand, its history, culture and social tribe which it is inserted, as well as a current trend to adapt to the reality experienced in the market. In addition to the catalog other graphic materials were also developed for the brand, such as social media, packaging, tag and website. Another important point prioritized in this work was the use of methodological procedures for the realization of the same, what enables the veracity of the final evidence that determined that application of this would obtain success in the market. Keywords: Experiential Marketing. Visual Identity. SDZN.

LISTA DE ILUSTRAÇÕES Figura 01 – Evolução da indumentária.......................................................... 17 Figura 02 – Na esquerda mulheres nos anos 50 e a direta nos dias de hoje............................................................................................................... 18 Figura 03 – Influência do basquete no streetwear na primeira edição da GQ Estilo Brasil..............................................................................................22 Figura 04 – Moda Hip-Hop 90’s.................................................................... 23 Figura 05 – Símbolo Cavaleiros Templários.................................................. 24 Figura 06 – Logo Dolce & Gabbana.............................................................. 26 Figura 07 – Assinatura vertical e horizontal...................................................28 Figura 08 – Área de proteção........................................................................ 28 Figura 09 – Símbolo da marca Roc Nation....................................................29 Figura 10 – Comparação nome e logo.......................................................... 30 Figura 11 – Comparação sem serifa e com serifa......................................... 31 Figura 12 – Significados das cores................................................................33 Figura 13 – Coco Chanel e o uso de calças..................................................44 Figura 14 – Os fatores internos e externos que influenciam o consumidor...49 Figura 15 – Sobre a empresa........................................................................ 57 Figura 16 – Missão da marca SDZN..............................................................58 Figura 17 – Visão da marca SDZN................................................................ 59 Figura 18 – Valores da marca SDZN............................................................. 60 Figura 19 – Painel visual SDZN.....................................................................62 Figura 20 – Painel Visual Supreme................................................................63 Figura 21 – Painel visual Diamond................................................................ 63 Figura 22 – Painel visual Obey......................................................................64 Figura 23 - Painel visual Huf..........................................................................64 Figura 24 - Painel lifestyle público-alvo da marca SDZN...............................67

Figura 25 – Comparação entre os anos 90 e atualmente em relação à tendência 1990’s KIDS.................................................................................. 69 Figura 26 – Painel de tendência 1990’s KIDS.............................................. 70 Figura 27 – Release...................................................................................... 71 Figura 28 – Assinatura visual da marca.........................................................72 Figura 29 – Contração de logo...................................................................... 73 Figura 30 – Área de proteção da assinatura visual....................................... 73 Figura 31 – Símbolo da marca SDZN............................................................74 Figura 32 – Logotipo da marca SDZN........................................................... 75 Figura 33 – Cartela de cores da marca SDZN...............................................76 Figura 34 – Quadro de inspiração do editorial fotográfico.............................78 Figura 35 – Local para o editorial fotográfico.................................................79 Figura 36 – Ficha de camarim da modelo Julia Loren...................................80 Figura 37 – Ficha de camarim do modelo Gustavo Roberto......................... 81 Figura 38 – Ficha de camarim do modelo Bruno Gustavo............................ 81 Figura 39 – Painel de inspiração para as poses do editorial......................... 82 Figura 40 – Painel com fotos do editorial.......................................................83 Figura 41 – Embalagem para marca SDZN...................................................85 Figura 42 – Tag para marca SDZN................................................................ 86 Figura 43 – Catálogo SDZN...........................................................................88 Figura 44 – Página inicial website SDZN...................................................... 94 Figura 45 – Página sobre a marca website SDZN.........................................94 Figura 46 – Página da loja website SDZN.................................................... 95 Figura 47 – Página da compra website SDZN...............................................95 Figura 48 – Postagem sobre a marca............................................................97 Figura 49 – Postagem sobre moda................................................................97 Figura 50 – Postagem sobre música............................................................ 98

LISTA DE TABELAS Tabela 01- Análise sincrônica........................................................................ 61 Tabela 02 – Análise demográfica.................................................................. 66 Tabela 03 – Análise psicográfica....................................................................66 Tabela 04 – Equipe do editorial......................................................................78 Tabela 05 – Ordem do dia..............................................................................80 Tabela 06 – Conteúdo editorial...................................................................... 96 Tabela 07 – Investimentos............................................................................. 100

LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS AMA – American Marketing Association QR Code – Quick Response Code RAP – Rhythm and Poetry (Ritmo e Poesia) SDZN – SoldierZNation SENAI – Serviço Nacional De Aprendizagem Industrial WGSN – Worth Global Style Network

SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO ....................................................................................................... 14 1.1 JUSTIFICATIVA ............................................................................................... 15 1.2 OBJETIVO GERAL .......................................................................................... 16 1.2.1 Objetivos Específicos.............................................................................. 16 1.3 PROBLEMA ..................................................................................................... 16 2 REVISÃO DE LITERATURA ................................................................................. 17 2.1 MODA .............................................................................................................. 17 2.1.1 Marcas de Moda ....................................................................................... 19 2.1.1.1 Estilos e Tendências............................................................................ 20 2.1.1.1.1 Subculturas ................................................................................... 21 2.1.1.1.1.1 Streetwear ............................................................................... 22 2.2 IDENTIDADE VISUAL ...................................................................................... 24 2.2.1 Elementos de marca ................................................................................ 27 2.2.1.1 Assinatura visual ................................................................................. 27 2.2.1.2 Símbolo ............................................................................................... 29 2.2.1.3 Logotipo ............................................................................................... 30 2.2.2 Tipografia ................................................................................................. 31 2.2.3 Cor............................................................................................................. 32 2.2.4 Posicionamento de marca ...................................................................... 33 2.2.5 Segmentação de mercado ...................................................................... 34 2.3 PROMOÇÃO DE MODA .................................................................................. 35 2.3.1 Marketing .................................................................................................. 36 2.3.1.1 Marketing de moda .............................................................................. 38 2.3.1.1.1 Estratégias tradicionais de marketing de moda ............................. 40 2.3.1.1.2 Estratégias digitais de marketing de moda .................................... 41 2.3.2 Mudança entre Marketing Tradicional e Marketing Experimental ....... 43 2.3.2.1 Marketing Experimental: sentidos e sensações................................... 45 2.4 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ....................................................... 47 2.4.1 Fatores Culturais, Sociais, Pessoais e Psicológicos ........................... 48 2.4.1.1 Jovens ................................................................................................. 51 3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS............................................................... 52 3.1 MÉTODOS ....................................................................................................... 52 3.1.1 Técnicas De Métodos .............................................................................. 52

3.2 PESQUISA ....................................................................................................... 52 3.2.1 Formas de Pesquisa ................................................................................ 53 3.2.1.1 Pesquisa Bibliográfica ......................................................................... 53 3.2.1.2 Pesquisa Descritiva ............................................................................. 53 3.2.1.3 Pesquisa Exploratória .......................................................................... 54 3.2.1.4 Pesquisa Aplicada ............................................................................... 54 3.2.1.5 Pesquisa de Campo ............................................................................ 55 4 FUNDAMENTAÇÃO PRÁTICA ............................................................................. 56 4.1 EMPRESA/MARCA .......................................................................................... 56 4.2 MISSÃO, VISÃO E VALORES ORGANIZACIONAIS....................................... 57 4.2.1 Missão....................................................................................................... 58 4.2.2 Visão ......................................................................................................... 58 4.2.3 Valores ...................................................................................................... 59 4.3 ANÁLISE DE CONCORRÊNCIA...................................................................... 60 4.4 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO .................................................................... 65 4.5 PÚBLICO-ALVO............................................................................................... 67 4.6 TENDÊNCIAS .................................................................................................. 68 4.7 RELEASE ........................................................................................................ 71 4.8 ELEMENTOS DE MARCA ............................................................................... 72 4.8.1 Assinatura Visual ..................................................................................... 72 4.8.2 Símbolo..................................................................................................... 74 4.8.3 Logotipo ................................................................................................... 75 4.9 CARTELA DE CORES ..................................................................................... 76 4.10 EDITORIAL FOTOGRÁFICO DE MODA ....................................................... 77 4.10.1 Organização do Editorial Fotográfico .................................................. 77 4.10.2 Fotos do editorial ................................................................................... 82 4.11 MATERIAIS GRÁFICOS ................................................................................ 83 4.11.1 Embalagem ............................................................................................. 84 4.11.2 Tag .......................................................................................................... 85 4.11.3 Catálogo ................................................................................................. 86 4.11.4 Website ................................................................................................... 93 4.11.5 Mídias sociais......................................................................................... 96 5 RESULTADOS E DISCUSSÕES ........................................................................... 99 5.1 OBJETIVOS ..................................................................................................... 99 5.2 PROBLEMÁTICA ............................................................................................. 99

5.3 INVESTIMENTOS .......................................................................................... 100 5.4 PONTOS POSITIVO/ NEGATIVOS ............................................................... 100 5.5 PROPOSTA DE MELHORIA.......................................................................... 101 6 CONCLUSÃO ...................................................................................................... 102 REFERÊNCIAS ....................................................................................................... 104

1 INTRODUÇÃO Atualmente os fatores visuais geram grande influência na sociedade, isso induz os consumidores a ter um senso de opinião sobre o que se compra. Existem preferências entre as marcas, pois uma é visualmente mais atrativa que a outra, sendo assim, a personalidade que a marca transmite torna-se fundamental no mercado atual. Sabe-se da importância de criar identidades visuais para uma marca, pois é através dela que a marca manterá um relacionamento emocional com o consumidor. A criatividade nesse processo é o fator essencial para distingui-la da concorrência. Segundo Strunck (2012, p. 25) “Marcas vencedoras não apresentam somente benefícios funcionais. Seu objetivo é criar também benefícios emocionais que levam a sua fidelização”. E assim, uma estratégia de sucesso é o estudo de seus consumidores. Nesse sentido, definir o perfil do público-alvo é a maneira mais simples de iniciar esse processo. A pesquisa dos hábitos e os fatores que influenciam na hora da compra diferenciam a maneira de agir de uma marca dentro do mercado, podendo atender aos desejos do consumidor. Para que isso aconteça a identidade da marca deve ser clara e direta, facilitando o seu entendimento. Com esses fatores definidos será possível a criação de propostas diferenciadas de divulgação e promoção. Essas propostas podem ser definidas como o marketing de uma marca. Para a American Marketing Association (AMA, 2004 apud YANAZE, 2006) marketing pode ser definido como a arte de planejar e encantar os clientes através do estabelecimento de ideias, bens e serviços que possibilitem uma troca (dinheiro x produto). Essa troca deve agradar os ideais individuais dos vendedores e compradores. Outra maneira para atender as necessidades de interação entre marca e cliente é utilizar teorias de marketing que valorizem os sentidos, estimulando-os. Este processo é conhecido como Marketing Experimental. No marketing do mercado da moda existe a finalidade de promover novas linhas de produtos, com o objetivo de vendê-las. Antes da década de 70, esse setor de moda era totalmente voltado para o público feminino. Entretanto, atualmente está direcionado para diversas tribos sociais (DILLON, 2012). Sendo assim, as marcas procuram direcionar seus produtos para determinada tribo social, facilitando seu

envolvimento com a mesma. Assim possibilita-se a aplicação destes conhecimentos para a criação da identidade visual da marca norte americana SDZN, a fim de inserir a mesma no mercado. A marca foi criada a pouco mais de 6 meses por dois irmãos, que direcionam seus produtos ao estilo de rua. Produzem camisetas e moletons que estampam símbolos que remetem a marca, com cortes diferenciados e ideias criativas. Dentro deste trabalho serão abordados temas como moda, cultura, tribos sociais, identidade visual, elementos de marca, marketing experimental e comportamento do consumidor. Todos estes temas ajudarão a elaborar um programa de identidade visual criativo e diferenciado para a marca SDZN.

1.1 JUSTIFICATIVA As marcas recém-inseridas no mercado sentem dificuldades ao tentar competir com outras, que já estão há mais tempo e são famosas entre os consumidores. Essas novas marcas devem buscar alternativas diferenciadas que chamem a atenção das pessoas para si mesmas. É nesse quesito que se percebe o valor da identidade visual para as relações de concorrência no mercado. Essa concorrência deve-se ao fato do ser humano julgar visualmente tudo que o cerca. Cada detalhe visual em seu dia a dia influencia em suas decisões de compra. Segundo Strunck (2012), se uma marca não cria uma boa impressão, isso irá certamente refletir em seu futuro. Sendo assim, aplica-se o dito popular de que a primeira impressão é a que fica. Para que essa primeira impressão seja positiva, é necessária uma identidade visual bem elaborada, a partir de estudos e pesquisas. Essas devem ser focadas no conceito da marca e em seu público-alvo, tornando assim o processo de criação da identidade visual de grande valor. Dessa forma, elaborar um programa de identidade visual apurado e que encante o público consumidor da recém-criada marca SDZN se faz necessário, tendo em vista o competitivo mercado que ela está inserida.

1.2 OBJETIVO GERAL Desenvolver a identidade visual da marca SDZN, visando colaborar com o seu fortalecimento no mercado, com base nas teorias de design de marca, marketing experimental, negócios da moda e comportamento do consumidor.

1.2.1 Objetivos Específicos 

Referenciar as teorias de identidade visual, marketing de moda e comportamento do consumidor;



Analisar o conceito, o público-alvo, as necessidades e os desejos da marca;



Elaborar o programa de identidade visual da marca, contemplando recomendações de comunicação e marketing experimental.

1.3 PROBLEMA A inserção de uma nova marca no mercado necessita do posicionamento e de uma identidade visual bem definida e condizente com seus conceitos e público-alvo. Como a marca a ser trabalhada foi recentemente criada, ela não possui uma essência definida. Sendo assim, para uma inserção qualificada no mercado é necessária a definição desta. Como elaborar um programa de identidade visual que destaque a marca SDZN no mercado, encantando seu público consumidor?

2 REVISÃO DE LITERATURA

Para a criação de uma identidade visual, é preciso estudar e analisar diversos conceitos. Como a área a ser utilizada, as teorias gráficas e conceituais, o comportamento do consumidor e a história da marca em questão.

2.1 MODA O termo “moda” é difícil de definir, porém é possível afirmar que se refere ao vestuário, um mecanismo que não atinge completamente a sociedade. Além disso, a moda tem sido alvo de avanços como forma de manifestação e expressão revolucionária. Sendo que ela não está só no guarda roupa, mas também se estabelece como formadora de identidade e comportamento (SVENDSEN 2010). Figura 01 – Evolução da indumentária

Fonte: MILA BY C (2013)1

Sendo um dos fenômenos mais influentes da sociedade, a moda, desde as primeiras civilizações acompanha o Homem e evolui com ele (Figura 01). A indumentária surge na pré-história, com o uso de peles de animais para a proteção. No entanto, nem todos os ancestrais utilizavam roupas, certos povos não cobriam o 1

Fonte: Milabyc. Disponível em: <milabyc.com/2013/08/02/fashion-fades-but-style-remains/> Acesso em 28 de Março de 2015

corpo. Porém a partir da Idade Média a moda começou a diferenciar classes sociais, econômicas e culturais (DEL NERO, 2003). Moda pode ser definida como: [...] uma forma específica de mudança social, independente de qualquer objeto particular; antes de tudo, é um mecanismo social caracterizado por um intervalo de tempo particularmente breve e por mudanças mais ou menos ditadas pelo capricho, que lhe permitem afetar esferas muito diversas da vida coletiva (Lipovetsky 1987, p 16).

Svendsen (2010) menciona também que a emergência do capitalismo mercantil, está associada ao surgimento da moda. Consequentemente, as alterações da economia que produziram alicerces para as transformações culturais acontecem de modo acelerado. Os formatos das roupas, enfeites, bordados e adornos passaram por mudanças mais rápidas ainda. A moda é um discurso que rejeita um diálogo com seu próprio passado, se mostrando transitória. Os fortes indícios da aceleração da moda em seus respectivos ciclos se iniciaram especialmente nos últimos 50 anos do século XIX. Sendo que a cada década as novas modas foram adicionadas as antigas, em um ritmo de reciclo, uma vez que se tornou quase que impossível a criação de novos estilos. Este movimento se prolongou até o século XX e XXI, relata Svendsen (2010), ao observar que a década de 1990 não é viável para se definir um aspecto identitário, pois o que se vê é um interminável ritmo de reciclagens (Figura 02). Figura 02 – Na esquerda mulheres nos anos 50 e a direta nos dias de hoje

Fonte: BETTER THAN A CUPCAKE (2013)2

Fonte: Better than a cupcake. Disponível em: <https://betterthanacupcake.wordpress.com/2013/01/20/fashion-then-and-now//>. Acesso em 28 de março de 2015

Além de ser importante na economia, a moda representa um propósito social particular entre a arte e a indústria. Uma vez que revela novos criadores e criadoras nas passarelas, atraindo espectadores e influenciando-os em suas escolhas. Por parte da indústria é necessário que toda a cadeia produtiva esteja em constante evolução e sempre atualizada para oferecer soluções de agilidade e inovação (DELSAULT, 1975). Desta maneira, a complexidade envolvida na temática da moda ainda necessita da compensação e aprofundamento junto às áreas multidisciplinares. Isso se refere a marcas, cultura, pertencimento, identidade e demais características que configuram o sistema de moda como fatos influenciador do homem e do coletivo (SVENDSEN, 2010).

2.1.1 Marcas de Moda

A marca é a comunicabilidade por meio de sinais que instigam o consumidor a fazer a sua escolha, interage com o imaginário simbólico do indivíduo, fazendo um intermédio entre a produção e consumo. O sistema de marcas na moda é, portanto, um sistema de sinais e significados. A preocupação é a manutenção e a aproximação do público às mesmas. Godart (2010), diz que uma marca duradoura produz um espaço social ao seu redor. Esta estratégia das marcas consiste em duas dimensões: verticalização, referida aos grupos de status e horizontalização, referida aos estilos de vida. Miranda (2008) acredita que os indivíduos são adeptos a marcas que sejam compatíveis a imagem que tem de si mesmos. Comparando conceitos e idealizações em relação às imagens que os produtos de marca possuem perante a sociedade. As marcas de moda têm a tarefa de criar produtos com base nos desejos e anseios do público consumidor. Estamos numa época, como nenhuma outra, onde a relação entre indivíduo e produto é de importância fundamental. Neste sentido, as empresas do setor do vestuário e da moda para se destacarem da concorrência, buscam incessantemente a inovação e criação de valores que possam ser adicionados aos seus produtos seguindo estilos e tendências (RECH e CECCTO, 2009).

2.1.1.1 Estilos e Tendências

De acordo com Dillon (2012) a indústria da moda como um todo tem a previsão de tendências. Uma de suas fases mais importantes do ciclo que está constante evolução. Já para Garcia & Miranda (2005) tendência é o ciclo de vida da moda. A indumentária necessita de renovação para se manter permeada pela mudança, é justamente os modismos lançados a cada estação que permitem a sobrevivência da moda. Hoje, existem demarcações que vêm sendo manifestadas numa tendência para pertencer, ou ser considerado como pertencente, a uma determinada categoria estilística de pessoa. As categorias se identificam pelo fato de se adequarem às modas comportamentais. É fácil e usual distinguir os indivíduos por parâmetros que vão desde o tipo de vestuário até os gestuais (RECH; CECCATO, 2009). Sendo assim os indivíduos de uma determinada tribo se expressam pela aparência e se afirmam socialmente por meio de um estilo, como modo de encontrar novas formas de pertencer. Essas vêm sempre acompanhadas de atitudes, maneiras de ser, de viver e de sentir e, com um vocabulário, uma ética e uma estética particulares. Assim se manifestam por uma simples pose de traje ou então por um modo de vida global em ruptura com as normas de elegância e os padrões aceitos por sua época e sua sociedade (BOLLON,1993). Simmel (1999) afirma que estes agrupamentos se dão porque é mais fácil ser original acompanhado. Isso ocorre, por efeito do que se chama adequação-imitação e é, como meros encontros espontâneos do espírito do tempo, que se encontram associações formais e informais, conscientes ou não, vivendo juntas numa mesma distância das regras. Segundo Bollon (1993), o aspecto mais surpreendente dos movimentos de juventude que se expressam pela aparência, está no modelo de sociedade implícita. Contra cultural e vanguardista, o jovem expressa, por antecipação, uma revolta contra uma situação de restrição que ainda não chegou e se opõe a ela como resposta e quase como solução, oferecendo a imagem de outra sociedade em que a restrição não mais existiria ou se acharia magicamente resolvida. A cultura é uma questão de identidade imersa na moda, sendo dividida em subculturas que representam distinção entre diversos grupos, como gosto musical e

ideologias políticas, estruturadas em uma maneira de se expressar observada na indumentária (HEBDIGE, 1979).

2.1.1.1.1 Subculturas

A moda das subculturas, não se trata de um fenômeno apenas induzido pelas tendências de moda, mas, refere-se às questões culturais, que mediante a moda, vestimenta, constroem aspectos identitários em comum acordo. Estes abrangem significados pautados na tradição e valores, reflexo de uma absorção de percepções e comportamentos básicos. Trata-se de um movimento de estilo, em que a diferenciação tem um maior valor em comparação à aparência vigente na sociedade. Ligados assim a outros sistemas que influenciam na gestualidade e vestimenta, como por exemplo, grupos ligados ao transporte como bikers, skatistas ou ao esporte como rappers3 e jogadores de basquete (GARCIA e MIRANDA, 2005). Estas subculturas posicionam-se contra a moda dominante, processo conhecido como “antimoda”. Entretanto, a própria moda oferece a estes indivíduos e aos grupos, sinais que elaboram a identidade, não apenas estatutária, mas também estilística. Sendo assim, a escolha de roupas e acessórios reafirmam a inclusão ou exclusão em certos grupos sociais, culturais, religiosos, político ou profissionais (HODKINSON, 2002 apud GODART, 2010). Maffesoli (1998) aborda questões pertinentes à dinâmica de identificação existente nas subculturas, conforme intitula Garcia e Miranda (2005). Para o teórico não há uma existência social por si só, mas sim uma injunção provocada por um poder multiforme, ou seja, a predominância de um determinado estilo ou de certos estilos são tomados como regência de um dado período da humanidade. Delsault (1975) descreve que a moda cria objetos portadores de significados, caracterizados pela criatividade e estética por meio da cultura, o que pode ser reconhecido nos grupos sociais ou manifestações como hippie, rock e streetwear.

Rapper é o nome dado ao cantor do estilo jamaicano RAP. Disponível em:<http://www.priberam.pt/dlpo/rapper>. Acesso em 28/04/2015

2.1.1.1.1.1 Streetwear

Streetwear é geralmente considerado como um estilo altamente individualizado de forma que inspira e incorpora características de skate, basquete (Figura 03) e da cultura hip-hop dos Estados Unidos. Figura 03 – Influência do basquete no streetwear na primeira edição da GQ Estilo Brasil

Fonte: Pinterest (2014)4 O streetwear só recebeu essa denominação quando as grandes confecções decidiram competir com as pequenas por essa fatia de mercado. Num primeiro momento, apenas confecções desconhecidas do público produziam roupas para rappers e skatistas. O crescimento do movimento, tanto na música quanto no consumo de um tipo específico de roupa, foi traduzido pelas grandes confecções e por muitos consultores moda como “tendência”. (BERGAMO, 2007, p. 139).

O que ocorre é uma inversão na pirâmide da moda, pois a classe alta deixou de inspirar e difundir seu estilo, para se inspirar nas classes baixas urbanas (BERGAMO, 2007). Como diria Simmel (2008), um movimento de baixo para cima, com a apropriação de uma maneira urbana e contestatória de se vestir pela indústria da moda. Segundo Romero (2012) a moda surgida das ruas urbanas americanas mudou radicalmente a forma desses sujeitos consumirem e se mostrarem ao mundo. Assim 4

Fonte: Pinterest. Disponível em: <https://www.pinterest.com/jemima0108/zane-callum-tests/>. Acesso em 28 de março de 2015

alterou a forma como a indústria fashion passou a tratar essas tendências. Romero (2012) conta que antes do rap5 americano passar a ser comercializado, a moda girava em torno da população branca, e apenas a partir dele a indústria da moda passou a reconhecer o poder dos afro-americanos e dos latinos como consumidores/produtores de tendências de moda. Corrêa (1989) discorre sobre as relações entre o mercado musical. Segundo ele, é um produto cultural e a moda concebida como uma decorrência similar a esse mercado. Segundo Romero (2012), a moda hip-hop (streetwear em relação a música) é composta de calças largas, camisetas XG e bonés de aba reta, que dizem muito sobre quem são os sujeitos que utilizam esse vestuário, e fazem parte da sua colocação como sujeitos no mundo (Figura 04). As roupas são confortáveis, perfeitas para a correria da cidade grande e para os esportes que a influenciam. Figura 04 – Moda Hip-Hop 90’s

Fonte: FASHION VOYAGE (2014)6

Na moda há diversos fatores que devem ser analisados e executados para a adoção dos consumidores (COBRA 2010). Assim, além de analisar essas subculturas, é necessário também conceituar identidade visual de uma marca para melhor aproximação de seus consumidores para a mesma.

RAP vem do inglês Rhythm and Poetry, que significa Ritmo e Poesia em português. Disponível em:<https://pt.m.wikipedia.org/wiki/Rap>. Acesso em 21/06/2015 6 Fonte: Fashionsign. Disponível em: <http://fashionsign.org/90s-hip-hop-fashion.html >. Acesso em 28 de março de 2015

2.2 IDENTIDADE VISUAL

O conceito de identidade visual é criar e unir elementos de uma marca, tanto visuais como conceituais, fazendo com que estes, tenham uma ligação coerente entre si. Utiliza-se isto, com o intuito de atingir emocionalmente o consumidor para que este tenha preferência pela marca em questão (STRUNCK, 2012; WHEELER, 2012). A presença do símbolo é marcante na história do ser humano. O uso desse, para expressar sentimentos e histórias, com a finalidade de definir algo, é encontrado desde o período pré-histórico. Em que o homem primitivo, de forma simples, utilizava desenhos, ou seja, símbolos, para contar suas experiências (STRUNCK, 2012). Os símbolos foram muitas vezes utilizados em brasões para identificar famílias nobres e cavaleiros na Idade Média (Figura 05). Até esta época eram utilizados por membros das classes dominantes, como reis, clero e militares, para marcar objetos. Apenas depois do início das relações comerciais que os criadores começaram a assinar seus trabalhos. E essas marcas, passaram a ser utilizadas como forma de identificação de qualidade e aprimoramento do valor do produto (STRUNCK, 2012). Figura 05 – Símbolo Cavaleiros Templários

Fonte: BLOG ACTUALITE (2014) 7

Desde então o uso da imagem como forma de venda se tornou frequente. Porém, foi apenas no período mais atual que se começou a dar maior importância para a impressão que as marcas transmitem. Isto ocorreu pois, devido a globalização

Fonte: Blog actualite Disponível em: <http://www.blogactualite.org/2014/03/il-y-700-ans-la-chute-dejacques-de.html>. Acesso em 29 de março de 2015.

e ao crescimento no número de empresas, o consumidor passou a ser mais crítico (MOORE, 2013). Globalização poder ser definido como: [...] àqueles processos, atuantes na escala global, que atravessam fronteiras nacionais, integrando e conectando comunidades e organizações em novas combinações de espaço-tempo, tornando o mundo, em realidade e em experiência, mais interconectado (MCGREW, 1992 apud HALL, 2006).

Dessa forma as sociedades modernas estão em uma rápida e constante mudança. Quando países diferentes são postos em interconexão, o resultado é refletido em todos os outros. Os países que exercem uma influência maior perante os outros, são os classificados como de primeiro mundo (HALL, 2006). Os Estados Unidos, como uma das maiores economias do mundo apresentam um grande número de marcas famosas. Essas se destacam perante as outras pois têm nome, ou seja, são mundialmente reconhecidas. Para conseguir chegar a esse nível, tiveram que criar programas de identidade visual fortes, que conseguissem atingir seus públicos de uma maneira clara e objetiva. Pelo fato de ser um país de primeiro mundo, é exemplo para outros países em diversos fatores. Um destes, é o estilo de vida das pessoas. Dessa forma, tanto as marcas como as identidades visuais estadunidenses podem ser plicadas em outras nações (HALL, 2006). Um dos segmentos onde isto ocorre é o da moda. De acordo com Blanchard (2004, p. 7) “a indústria da moda é uma das mais superlotadas e competitivas indústrias”. Sendo assim, as marcas desse segmento encontram maior dificuldade em se destacar perante a concorrência. Principalmente pelo fato de muitas dessas já dominarem a atenção dos consumidores, por estarem a mais tempo no mercado e serem mais reconhecidas. Para essa indústria, uma pequena etiqueta faz uma grande diferença, pois nela encontra-se o status. O nome da marca virou uma espécie de moeda corrente, em que quanto mais reconhecida e famosa a marca for, mais ela poderá elevar o valor de seus produtos. E esse fator não ocorre apenas pela qualidade das roupas, mas sim pelo contato que a marca tem com o público (BLANCHARD, 2004). Sendo assim, para que a marca tenha um bom contato com seu público, ela precisa de uma boa identidade visual. Esta, deve ser de grande impacto e rápido reconhecimento. Um exemplo disso é a Dolce & Gabbana (Figura 06), seu logo é simples e direto, contando com dois nomes ligados por um sinal gráfico, em uma

tipografia de fácil leitura. Proporcionando para as pessoas, uma rápida leitura quando visualizado (BLANCHARD, 2004). Figura 06 – Logo Dolce & Gabbana

Fonte: LUXOTTICA (2015) 8

Mesmo para as marcas já reconhecidas, ainda existe dificuldade em lidar com o público. A indústria atual tem um ritmo acelerado, as novas ideias são consumidas e copiadas rapidamente. Para se destacarem, as marcas devem considerar os fatores globais e econômicos, segundo Moore (2013, p. 9) estes “[...] influenciam no que o mundo consome e veste e, mais do que nunca, marcas de moda devem considerar o público global”. O ser humano atual julga visualmente tudo o que está ao seu redor, assim, conforme o dito popular, ele “compra com os olhos”. Dessa forma, o processo de venda tornou-se mais uma questão de apresentação do que de qualidade. Em que certo produto pode ter o mesmo valor de qualidade em duas marcas diferentes porém, pelo fato de uma ter uma apresentação melhor, o seu produto tem o valor elevado (STRUNCK, 2012; BLANCHARD 2004). Para conseguir conquistar o consumidor, a marca precisa ter uma boa identidade visual, ou seja, o seu processo de construção deve ser bem elaborado. Segundo Blanchard (2004, p. 8) “a identidade visual é importante, pois é a impressão e o meio de comunicação entre a marca e o público”. Assim a mensagem a ser comunicada precisa ser cuidadosamente codificada na língua que o público irá entender, por meio da publicidade. Um dos principais itens para essa construção ser eficaz é a coerência. Essa é o que garante que todas as peças da identidade visual irão se encaixar perfeitamente. Isso é essencial, pois, possibilitará que o consumidor a identifique melhor, agradandoo e criando uma fidelização com ele (WHEELER, 2012). 8

Fonte: Luxottica. Disponível em: <http://www.luxottica.com/en/eyewear-brands/dolce-gabbana>. Acesso em 22 de março de 2015.

De acordo com Moore (2013, p. 10) “a identidade da marca deve ser construída em torno de alguns elementos, incluindo as razões por que a marca foi desenvolvida e o que o público-alvo procura”. Assim, será possível sua melhor segmentação e contato com o consumidor. O principal objetivo do processo de construção de marca é fazer a diferença. Criar uma marca forte proporcionará que as pessoas se apaixonem e confiem, acreditando em sua superioridade perante a concorrência. Para que isso aconteça, é preciso que todos os elementos de marca sejam bem elaborados em termos de design e se complementem (STRUNCK, 2012; WHEELER, 2012).

2.2.1 Elementos de marca

Os elementos visuais são a principal imagem associada a uma marca. Antigamente, eles eram normalmente criados pelo próprio dono da marca, sem um estudo adequado sobre os mesmos. Porém, atualmente, com a grande concorrência, é necessário que sejam criados por profissionais do design gráfico (STRUNCK, 2012; WHEELER, 2012). Dessa forma, será possível uma boa aparência e posicionamento no mercado. Entre todos os elementos visuais que uma marca pode possuir, os principais são a assinatura visual, o logotipo e o símbolo.

2.2.1.1 Assinatura visual

A assinatura visual é a união do logotipo com o símbolo da marca. Estes dois elementos devem combinar em questão de estilo, desenho e cor. Em um programa de identidade visual, são criadas diferentes apresentações para esta união, as verticais e horizontais, onde se muda a localização do símbolo perante o logotipo (Figura 07). Isto ocorre para padronizar a marca, pois os espaços onde se aplica o nome da marca variam, assim é preciso estipular como utilizá-los (STRUNCK, 2012; WHEELER, 2012).

Figura 07 – Assinatura vertical e horizontal

Assinatura vertical

Assinatura horizontal

Fonte: TEAM SATTEN (2015) 9

Para esse processo de padronização, é importante também, a criação da área de proteção. Em que, escolhe-se um elemento da assinatura visual, como uma letra, e utiliza-o para cria como unidade de medida uma margem (Figura 08). O objetivo desta, é garantir que a assinatura visual não seja interferida por outros elementos. Ou seja, é delimitar uma área ao redor da assinatura, que deve ficar limpa, para que ocorra melhor visualização da marca (STRUNCK, 2012; WHEELER, 2012). Figura 08 – Área de proteção

Fonte: As autoras (2015) 10

Fonte: Team Satten. Disponível em: <http://teamsatten.com/files/DOA%20Promos/GFX/RN_Red.jpg>. Acesso em 28 de março de 2015. 10 Adaptado de Team Satten. Disponível em: <http://teamsatten.com/files/DOA%20Promos/GFX/RN_Red.jpg>. Acesso em 28 de março de 2015.

Padronizar a união entre logotipo e símbolo, facilitará o reconhecimento da marca, pois os consumidores sempre verão a assinatura visual da mesma forma, possibilitando melhor fixação na memória. Dessa forma, esse processo, assim como os dois elementos que fazem parte dele, são importantes para o programa de identidade visual. 2.2.1.2 Símbolo Segundo Strunck (2012, p. 97) símbolo “é um sinal gráfico que, com o uso, passa a identificar um nome, ideia, produto ou serviço”. Ou seja, o símbolo (Figura 09) pode ser abstrato ou figurativo, com desenhos fiéis, fonogramas ou ideogramas, porém deve sempre significar algo da empresa em questão. Figura 09 – Símbolo da marca Roc Nation

Fonte: TEAM SATTEN (2015) 11

O símbolo, como um sinal gráfico, fala diretamente com quem o vê, informando o seu significado de forma rápida. De acordo com Wheeler (2012 p.44) eles “[...] são veículos de significados. [...] são a forma mais rápida de comunicação a nossa disposição”. Dessa forma são utilizados junto ao logotipo ou sozinhos, para a representação de marcas (WHITE, 2006).

Fonte: Team Satten. Disponível em: <http://teamsatten.com/files/DOA%20Promos/GFX/RN_Red.jpg>. Acesso em 28 de março de 2015.

2.2.1.3 Logotipo

Toda marca tem um nome, porém é necessário que esse nome seja escrito de forma diferente, personalizado e transformado, para se destacar e chamar a atenção do consumidor. Além de ser exclusivo, o logotipo precisa também ser sustentável, para se manter constante e marcante para os consumidores (WEELER, 2012; WHITE, 2006). Segundo Strunck (2012, p. 96) logotipo “é a particularização da escrita de um nome”. Ou seja, é transformar o nome de uma marca em sua imagem (Figura 10). Esta será a primeira coisa que aparecerá na mente do consumidor quando ouvir o nome da marca (WHITE, 2006). Figura 10 – Comparação nome e logo

Nome da marca

Logotipo da marca

Fonte: TEAM SATTEN (2015) 12

Para esta transformação, é necessário a escolha de uma tipografia e cor padrão. Estes elementos devem formar um logotipo legível e agradável ao olhar do consumidor. Além de passar a identidade da marca, o logotipo deve ser criado baseado no que o público-alvo procura, para que possibilite a criação de uma ligação emocional (STRUNCK, 2012; WHEELER, 2012).

Fonte: Team Satten. Disponível em: <http://teamsatten.com/files/DOA%20Promos/GFX/RN_Red.jpg>. Acesso em 28 de março de 2015.

2.2.2 Tipografia

Sabe-se que para uma identidade visual ser bem elaborada e ter coesão, é necessário a definição de sua tipografia padrão. Segundo Ambrose e Harris (2012, p. 55) “a tipografia é o meio pela qual uma ideia escrita recebe uma forma visual”. No logotipo, pode ser utilizada uma tipografia diferente dos materiais complementares. Esta pode ser mais desenhada e diferenciada, criando elementos que atribuam uma característica única a marca. Muitas vezes, nesse caso, as fontes são modificas pelo designer encarregado da identidade visual da marca (AMBROSE; HARRIS, 2012; STRUNCK, 2012). De acordo com Weeler (2012, p. 142) “uma imagem integrada e coerente de uma empresa é impossível sem uma tipografia que tenha uma personalidade especial e legibilidade inerente”. Cada tipo tem sua personalidade, alguns são autoritários e outros descontraídos. Eles passam essas características para a palavra formada. Uma fonte maiúscula, por exemplo, transparece importância. As fontes sem serifa são mais informais e despojada, já as com serifa (Figura 11) além de facilitar a leitura em textos compridos, adiciona um caráter de elegância (AMBROSE; HARRIS, 2012; WHITE, 2006). Figura 11 – Comparação sem serifa e com serifa

Fonte sem serifa

Fonte com serifa

Fonte: As autoras (2015) 13

Em materiais complementares, a fonte deve ser simples e de fácil leitura, porém não pode deixar de combinar com a marca. É interessante escolher uma família

Adaptado de Typsim e Cdnimg. Disponível em: < http://typism.com.au/conference-typeface/jpg> e <http://cdnimg.fonts.net/CatalogImages/23/1463.png> Acesso em 28 de março de 2015.

tipográfica estendida (com pequenas modificações, como opção de negrito, itálico, entre outros, porém sem modificar a essência do tipo) para poder ser utilizada diferente em títulos, subtítulos, textos pequenos e textos grandes. Definindo esta e a cor padrão, será possível proporcionar clareza e consistência à identidade da marca (AMBROSE; HARRIS, 2012).

2.2.3 Cor

A cor está presente na vida do ser humano, seja ela de forma natural ou introduzida por outros. Ela é utilizada na comunicação visual como forma de induzir sentimentos nas pessoas. Conforme Ambrose e Harris (2012, p. 117) “a cor acrescenta dinamismo a um design, atrai a atenção e pode produzir reações emocionais”. Na criação de uma identidade visual, ela terá forte presença no logotipo da marca, onde deve ser escolhida uma ou mais cores padrões. Porém, prefere-se o uso de no máximo duas. Assim sempre que o logo for utilizado, deverá estar na forma definida pela identidade visual da marca. Dessa forma, será mais facilmente reconhecida e marcada pelos consumidores (AMBROSE; HARRIS, 2012; FARINA; PEREZ; BASTOS, 2011; STRUNCK, 2012). Segundo Weeler (2012, p. 138) “a cor é utilizada para evocar emoções e expressar personalidades. Ela estimula a associação de marca e acelera a diferenciação”. Para uma marca ter bom reconhecimento perante seu público, o profissional encarregado do seu programa de identidade visual deve utilizar a teoria da cor. Esta, baseia-se na influência psicológica da cor no ser humano, porém ela é mutável perante a região em questão, ou seja, uma cor pode ter significados distintos em nações diferentes. Utilizando as cores que identificam o estilo do público-alvo, será possível atingi-lo de forma emocional (FARINA; PEREZ; BASTOS, 2011). No segmento streetwear é comum o uso das cores preto, cinza, vermelho e branco, estas têm respectivo significados e implicações psicológicas, explicadas na figura 12 (WHITE, 2006; FARINA; PEREZ; BASTOS, 2011).

Figura 12 – Significados das cores

Fonte: As autoras (2015)

A cor, assim como os outros elementos de marca, é a principal definição de uma identidade visual, pelo fato de serem a imagem que será passada para os consumidores. Porém tanto para a criação desses, como para a execução de outros processos da marca, é preciso estabelecer o posicionamento da marca (STRUNCK, 2012; WHEELER, 2012).

2.2.4 Posicionamento de marca

Posicionar uma marca é definir características para que esta possa ter reconhecimento perante os consumidores, podendo se destacar no mercado atual. Ou seja, é a criação e o desenvolvimento de diferenciais competitivos. Uma boa estratégia de posicionamento impulsiona o planejamento, o marketing e as vendas. Além de aproveitar diversas mudanças como tecnológicas e de tendências do consumidor para chamar a atenção desse (STRUNCK, 2012; WHEELER, 2012). O posicionamento utiliza os quatro “Ps” do marketing: promoção/divulgação, praça/distribuição, preço e produto. Estes, dimensionam e afetam as vendas. Esse

processo pode ser também definido como “a plataforma sobre a qual as empresas constroem suas marcas, criam estratégias de planejamento e ampliam o relacionamento com os clientes” (WHEELER, 2012, p. 24). Posicionar-se na mente do consumidor é importante para as empresas, pois assim serão a preferência desses. Elas devem considerar suas necessidades, suas qualidades e desvantagens e o cenário competitivo para desenvolver seus posicionamentos (STRUNCK, 2012; WHEELER, 2012). Para facilitar esse processo, foi desenvolvida “a declaração da unicidade” por Marty Neumeier, ZAG. Que consiste em cinco perguntas básicas: o quê: (categoria); como: (característica de diferenciação); quem: (cliente); onde: (geografia de mercado); por quê: (estado de necessidade) e quando: (tendência subjacente) (WHEELER, 2012). O processo de posicionamento é utilizado, pois atualmente os valores de produtos, são baseados em quanto o consumidor está disposto a pagar. Assim, o posicionamento da marca influenciará em seus lucros (STRUNCK, 2012; WHEELER, 2012). Outra estratégia utilizada é a segmentação de mercado, a qual tem o mesmo intuito do posicionamento, agradar o consumidor para que o lucro e o reconhecimento sejam maior.

2.2.5 Segmentação de mercado

Atualmente o mercado tem grande competição entre as empresas. Um dos motivos que proporciona isto, é o consumidor. Ele está mais crítico, procura e pesquisa mais antes de efetuar suas compras. Por isso é importante que uma empresa se segmente, para poder focar melhor em seus consumidores, agradandoos de forma que eles a escolham. Dessa forma, quanto melhor segmentada uma empresa for, menos influência da concorrência ela sofrerá (KOTLER, 2000; KOTLER 2003). Segundo Kotler (2000, p. 278), “um segmento de mercado consiste em um grande grupo que é identificado a partir de suas preferências, poder de compra, localização geográfica, atitudes de compra e hábitos de compra similares”. Assim, se reduz as características dos consumidores, facilitando o processo para agradá-lo.

Segmentando seu mercado, uma empresa poderá concentrar-se melhor para produzir o que os consumidores desejam. Ela conseguirá satisfazê-los de tal forma, que eles não se importarão em pagar um preço elevado pelo produto. Elevando, assim, o lucro da marca em questão (KOTLER, 2000; KOTLER 2003). Para que o processo de segmentação tenha melhor aplicação, utiliza-se de quatro variáveis principais, geográfica, demográfica, psicográfica e comportamental. Na primeira divide-se o mercado em unidades geográficas, como continentes, nações, regiões e cidades. Dessa forma, a empresa poderá se adequar a cultura, a educação, o clima e o modo de vida das pessoas, apresentando-lhes algo agradável e útil (KOTLER, 2000). De acordo com Kotler (2000, p. 285), na segmentação demográfica, divide-se o mercado em “variáveis básicas, como idade, tamanho da família, sexo, rendimentos, ocupação, nível de instrução, religião, raça, geração, nacionalidade e classe social”. Essa é uma das mais utilizadas, pois os desejos, as necessidades e o índice de utilização dos consumidores são frequentemente associados a ela. Na segmentação psicográfica, divide-se os compradores com base em seu estilo de vida, sua personalidade e seus valores. Esses aspectos são muito influentes na hora da compra, de forma que é necessário prestar atenção neles (KOTLER, 2000; KOTLER 2003). Em relação a segmentação comportamental, divide-se os consumidores a partir de seus conhecimentos sobre o produto, em sua atitude perante ele, no uso dele ou na resposta a ele. Ou seja, no comportamento do consumidor em relação ao produto. (KOTLER, 2000; KOTLER 2003). Segmentar os consumidores em diferentes grupos, considerando diferentes fatores promoverá a introdução em uma empresa de estratégias diversificadas ligadas ao marketing. Isso ocorre em diversas áreas, inclusive na moda. Assim faz-se necessário compreender não só a questão do marketing mas também as promoções no mercado da moda.

2.3 PROMOÇÃO DE MODA

O ritmo acelerado da indústria da moda e o forte consumismo de ideias e tendências faz com que o setor de moda crescesse rapidamente. Assim, faz-se necessária uma adaptação na forma de promoção e divulgação de moda (MOORE,

2013). Segundo Ferreira (2008) a palavra promoção refere-se ao ato ou efeito de promover algum produto com a intenção de vender ou aumentar o número de vendas. Assim o objetivo principal desse marketing é agradar os clientes para que eles comprem os produtos sem que realmente haja uma necessidade. A promoção de moda está ligada a análise de como as marcas impactam seus consumidores. A maneira como transmitem seu design, seus produtos e serviços influenciam na quantidade de pessoas que irão abranger. O conhecimento do consumidor aumentou a produção e a demanda influenciando diretamente nas vendas. Esse público influenciado pela marca pode ser caracterizado pelo termo público-alvo. Kotler (2000, p. 572) define esses indivíduos como sendo “possíveis compradores dos produtos da empresa, usuários atuais, pessoas que decidem ou influenciam; indivíduos, grupos, públicos específicos ou o público em geral”. A caracterização desse grupo por cada marca é essencial para se obter os resultados esperados na promoção de moda. Essas e outras estratégias estão diretamente ligada ao marketing, assim faz-se necessário entendê-lo.

2.3.1 Marketing

O Marketing tornou-se um termo comum, mas normalmente pode estar sendo empregado de forma incorreta. Marketing não é sinônimo de vendas ou sucesso, não é também somente publicidade ou propaganda, mas sim, algo muito maior. Assim pode ser definido brevemente como “arte, porque as ações e decisões que envolvem a criatividade, bom senso, intuição e percepção muitas vezes não podem ser quantificadas” (SENAI/DN, 1999, p.18) e também como sendo “planejamento, porque todas as suas ações são baseadas num conjunto de técnicas e conhecimentos organizados, obtidos por meio de exaustivas pesquisas” (SENAI/DN, 1999, p.18). Para outros autores, Marketing pode ser um processo social e gerencial de trocas de produtos por valores, quase como um sistema econômico (KOTLER E ARMSTRONG, 1993 apud YANAZE, 2005). Para Yanaze (2005) é um processo de gestão de um conjunto de atividades que dentro de um contexto organizacional estão diretamente ligadas as relações de mercado. Ou seja, um processo de organizar e planejar para se obter o sucesso, que neste caso é a venda e a satisfação do cliente.

Entretanto, segundo Cobra (1992) fazer Marketing é sentir o mercado e descobrir tendências, com sensibilidade para desenvolver coleções que agradem e sobretudo encantem os clientes. Assim com essas percepções aguçadas pode-se entender que Marketing é o processo de organizar ideias, e obter conhecimentos com o intuito de satisfazer os clientes para aumentar o rendimento de uma marca. Como em todo processo, existem variáveis que influenciam a aplicação. Ou seja, “elementos dinâmicos que afetam a habilidade da empresa em desenvolver e manter relações com seus clientes” (COSTA, 1998 apud SENAI/DN, 1999, p. 35). No Marketing estes elementos são conhecidos como variáveis mercadológicas, podendo ser de dois tipos: internas e externas. As internas são as que as empresas gerenciam de acordo com seus interesses, também são chamadas de controláveis. Pode-se citar como exemplo, os produtos, o preço, o ponto de distribuição, e qualquer outro fator que seja controlado internamente. Já os fatores externos, de maneira geral, são um pouco mais complicados de se lidar, visto que são fatores que estão fora do alcance do administrador, assim também chamados de incontroláveis (SENAI/DN, 1999). Devido a maior complexidade dos fatores externos, faz-se necessário entender alguns destes fatores. O primeiro deles é o ambiente político legal em que a empresa está inserida, a legislação influencia diretamente nas decisões de Marketing, de maneira negativa ou positiva. A cada dia surgem novas leis, que podem interferir nos negócios de uma empresa. Leis que regulam a localização, a divulgação, as propagandas e até mesmo que controlam os preços, que neste caso deixam de ser um fator totalmente controlável (SENAI/DN, 1999; COBRA, 1992). Outros dois fatores externos importantes e, que estão interligados são o ambiente econômico e a concorrência. A grande batalha do mercado econômico é vencer a concorrência. Entretanto, o próprio mercado sofre alterações, como a relação de emprego e desemprego, a distribuição de renda, variação inflacionária, que acabam afetando a empresa e os concorrentes. Estratégias para se manter estável no mercado, podem acabar com a concorrência e gerar pontos positivos para a empresa. Mas ao analisar a concorrência isoladamente percebe-se que ela é um fator que induz a empresa a renovar e mudar suas propostas para os clientes (SENAI/DN, 1999; COBRA, 1992).

O último fator externo a ser analisado são os consumidores. Talvez a insistência do Marketing que diz que uma empresa necessita conhecer o perfil do seu público-alvo, não seja uma insistência inútil. Mas nem todos se aprofundam nesse aspecto como deveriam e, acabam por dificultar a inserção de algum produto entre os clientes, pois talvez não estejam direcionados para os clientes certos. Nestes e em todos os casos a empresa deve se aprofundar no perfil, desejos, necessidades e expectativas de seu marcado-alvo, para que o mesmo seja alcançado (SENAI/DN, 1999; COBRA, 1992). Cada detalhe analisado no marketing é também aplicado no mercado da moda. Os negócios da moda dependem, entre muitos fatores da criatividade, inspiração, conceito e intuição por parte dos criadores, e de uma organização estratégica por parte dos gestores, para conceber produzir e vender produtos de sucesso (COBRA, 2010). Aplicado a este trabalho a parte criativa estará ligada as explicações de moda e identidade visual (ver subcapítulos 1 e 2), e a parte estratégica será exibida a seguir.

2.3.1.1 Marketing de moda

A moda universalizou e se tornou comum na sociedade. O termo moda não é mais usado apenas para designar o segmento de roupas, mas sim, todos os produtos que envolvem a expressão pessoal ou social de um indivíduo, como sapatos, perfumes, joias e maquiagem (COBRA, 2010). Assim estratégias para agradar os clientes que tem a intenção de comprar esses produtos são essenciais para se obter sucesso no mercado. O conjunto de estratégias que têm a intenção de venda e promoção é conhecido como Marketing. Dentro do mercado de moda, o Marketing pode ser resumido em 4 Cs: cliente, conveniência, custo e comunicação. Analisando esses quatro fatores, é possível criar produtos com design inovador, que signifiquem uma evolução no mercado e que ao mesmo tempo atendam aos desejos do consumidor (COBRA, 2010). O primeiro C, ou ponto estratégico para moda é o cliente. Quem pode decidir se o produto é bom ou não e aqueles que o compram. As variáveis dos desejos do consumidor estão diretamente ligadas as estratégias de marketing, afinal, a marca deve centrar seus produtos e serviços para quem deseja atingir. E para isso deve-se ter claro quem são essas pessoas (COBRA, 2010).

O segundo C, é a conveniência. Ou seja, as vantagens que podem ser oferecidas para os clientes no momento da compra. São nesses pontos que cada vez mais os gestores de marketing pensam, fatores que facilitem a compra e a tornem um momento agradável para o consumidor. Exemplos destes fatores são campanhas promocionais, promoções, o visual merchandising da loja e até mesmo opções diversificadas de pagamento (COBRA, 2010). O terceiro C é o custo, este tem a intenção de não sobrecarregar o cliente quanto ao pagamento. O mesmo deve ser estabelecido de acordo com o mercado, e se justo contribui para as vendas (COBRA, 2010). O quarto C, talvez um dos mais importantes é a comunicação. Segundo Yanaze (2005, p. 8) comunicação é a “divulgação e apresentação persuasiva de produtos, serviços e de propostas da empresa ao mercado”, nesse sentido comunicação também pode ser entendida como um sinônimo de promoção (SENAI/DN 1999). Os componentes básicos para a comunicação são a Publicidade, a Propaganda, o Merchandising, Relações Públicas e a Promoção de Vendas. A Publicidade é classificada pela AMA – American Marketing Association – (2004 apud YANAZE, 2005) como a comunicação não paga, veiculada com o objetivo de transmitir informações sobre produtos, programas, serviços e atividades de uma empresa. De maneira não pessoal ela estimula restritamente a informação sem indicar nenhum patrocinador específico (COSTA, 1998 apud SENAI/DN, 1999). Já a Propaganda segundo Costa (1998 apud SENAI/DN, 1999) é uma junção de atividades que visam a transmissão de uma mensagem para um grupo de forma não pessoal, oral ou visual e patrocinada sobre um produto, serviço ou ideia, divulgada em meios de comunicação. Além de possuir objetivos diretos e explícitos a propaganda assume uma função persuasiva no mercado, influenciando diretamente as pessoas. Uma característica importante que a difere de publicidade é a questão de que a propaganda é veiculada em meios de comunicação pagos, como jornais, revistas, TV, rádios e outdoors (YANAZE, 2005; COBRA, 1992). O termo Merchandising tem origem do francês merchand, porém é uma derivação do termo em inglês merchandise, que pode ser traduzida como “operação com mercadorias” (NBdeSousa, 2012)14. O Visual Merchandising pode ser definido

Fonte: NBdeSousa. Disponível em: <http://nbdesousa.spaceblog.com.br/ 1956383/226-MERCHANDISING-O-QUE-E-E-PARA-QUE-SERVE/> Acesso em 28 de mar. 2015.

como “qualquer técnica, ação ou material promocional, usados dentro do ponto de venda com o objetivo de fornecer maiores informações sobre produto e/ou serviço assim como melhor visibilidade motivando e influenciando nas decisões de compra do consumidor” (BLESSA, 2009 apud CARVALHO, 2009, p. 3) Já as Relações Públicas segundo Kotler (2003) consistem de um conjunto de ferramentas para chamar a atenção e criar um valor como tema de conversas. Ou seja, ouvir alguém falando, ou em um jornal, ou revista sobre algum assunto, ou marca pode ser mais interessante para muitos do que por um anúncio pago. A base das relações públicas é “conquistar, manter ou remodelar a credibilidade e a aceitação da organização com seus públicos-alvo, formando ou transformando a opinião pública” (SENAI/DN, 1999, p. 79). E o último ponto estratégico da comunicação é a Promoção de Vendas. Sendo ela, qualquer atividade ligada ao objetivo de incrementar as vendas de maneira não pessoal. Ela ocorre em tempo limitado e seus objetivos são cumpridos em curto prazo. Alguns exemplos de promoção de vendas são as embalagens promocionais, brindes, amostras grátis, cupons, liquidações, concursos, demonstrações ou qualquer outro que induza uma participação mais próxima entre cliente e produto (SENAI/DN, 1999; COBRA, 1992) Em resumo, o objetivo da comunicação no marketing de moda é “agarrar o público mais amplo possível, com uma sequência de flashes que permitam a rápida compreensão da mensagem” (COBRA, 2010, p. 200). Após o conhecimento desses pontos básicos faz-se necessária compreender as estratégias tradicionais e digitais do marketing de moda.

2.3.1.1.1 Estratégias tradicionais de marketing de moda

Antes da invenção e a popularização da Internet era difícil para todos ter acesso às informações, e isso incluía as tendências de moda. A moda existe desde que o homem usou de roupas para demonstrar uma personalidade ou uma diferença social. Mas a moda não se tornou o que é hoje de uma hora pra outra. Se a moda hoje é vista como comportamento, pode-se dizer que moda é também evolução (MOORE, 2013). As estratégias tradicionais de moda, estão totalmente ligadas ao passado, afinal, hoje as informações sobre moda são bem mais digitais. Mas, pode-se citar três

elementos importantes para a concepção das estratégias de Marketing Tradicional: as revistas, os catálogos e as embalagens (MOORE, 2013; AMBROSE, HARRIS, 2012). As revistas, primordialmente, eram uma das únicas formas de descobrir tendências, e ver o que pessoas famosas usavam. Mas não é certo comparar os padrões tradicionais das revistas com os atuais. A inovação deixou de lado os padrões de revistas com o mesmo formato. Isso aconteceu com as outras duas estratégias de promoção de moda citadas (MOORE, 2013; COBRA, 2010). Os catálogos eram a estratégia mais bruta para vender produtos. Pode-se citar, por exemplo, a distribuição de catálogos com tamanhos padronizados para as roupas, isso permitia a entrega dos produtos por meio dos correios, e uma época em que todas as mulheres de uma mesma região vestiam roupas parecidíssimas. Assim ocorria um processo conhecido como massificação. Ou seja, todos os produtos eram feitos em grande quantidade, o que fazia com que as pessoas se vestissem praticamente iguais (COBRA, 2010; MOORE, 2013; AMBROSE, HARRIS, 2012). Por fim, as embalagens, que além de serem um objeto funcional para o carregamento ou embrulho dos produtos ainda servem como estratégia de diferenciação e atração. Assim embalagens sofisticadas, decoradas e alternativas foram criadas com o intuito de chamar a atenção dos consumidores para o conteúdo dela. Quando uma embalagem chamativa é vista sendo carregada na rua, as pessoas se interessaram mais em descobrir o que está dentro delas (COBRA, 2010; MOORE, 2013; AMBROSE, HARRIS, 2012). Apesar da eficácia dessas estratégias, muitas mudanças aconteceram durante a revolução tecnológica e da Internet. As consequências desses novos conceitos afetaram não só a moda, ou o marketing mas também todos os setores econômicos da sociedade. Assim, faz-se necessário entender as novas estratégias utilizadas pelo Marketing, ou estratégias digitais (MOORE, 2013).

2.3.1.1.2 Estratégias digitais de marketing de moda

A moda, é acima de tudo um negócio que acompanha o estilo de vida das pessoas, seus comportamentos e seus desejos. A moda também estabelece para seus produtos um clico de vida, que é o tempo que este produto ainda estará sob o efeito das estratégias que foram aplicadas a ele. Entretanto, este ciclo tem se tornado

cada dia mais curto. Assim, os produtos devem exercer em curto prazo um fascínio muito forte, de maneira que consigam chamar a atenção dos consumidores à compra (COBRA, 2010; MOORE, 2013). O advento da Internet fez com que ocorresse não só no mundo da moda, mas em todos os segmentos do Marketing uma grande mudança nas estratégias estabelecidas para a comercialização de produtos e a veiculação de propagandas. Esse advento transformou não só as estratégias mas também os objetivos dela (COBRA, 2010; MOORE, 2013). Se antes da era digital, o marketing era voltado para o produto, as relações sociais e os clientes passaram a ser uma prioridade com a mesma. Não se deve esquecer que o fator principal para isso foi a popularização da internet e meios de acessá-la com mais facilidade. Os smartphones, tablets e computadores mais baratos e acessíveis, trouxeram um novo poder às mãos do consumidor. Pois é por meio destes meios que os mesmos agora têm acesso as tendências e ao compartilhamento instantâneo de informações, as mídias sociais (COBRA, 2010; MOORE, 2013). As marcas, tendem a se adaptar a um cliente digitalmente informado. As novas estratégias são, por exemplo, criação de sites, lojas virtuais, vídeos institucionais e de coleções, blogs de moda, publicidade virtual e até a criação de mídias sociais da marca. Isso tudo gera uma interação direta entre consumidor, produto e produtor (COBRA, 2010; MOORE, 2013). Outro ponto positivo da evolução digital é a geração de feedbacks, que nada mais são que comentários-respostas positivos ou negativos sobre uma marca, atendimento, compra ou produto. Neste caso, para as marcas o feedback pode ser considerado uma crítica construtiva. Afinal a marca promoverá melhoras se descobrir que não foi um sucesso entre todos os clientes. Um exemplo claro disso é a linha extragrande criada por Marc Jacobs após receber pedidos por meio das mídias sociais (MOORE, 2013). E por fim, as novas estratégias de marketing promoveram um surgimento de emoções e sensações nas relações de compra. Os produtos foram deixados um pouco lado, pois qualidade e preço justo se tornaram uma lei absorvida pelas marcas, o foco deste novo marketing é o ser humano. As marcas passaram a construir valores, missões e visões grandiosas ligadas a proporcionar uma chuva de emoções na hora

da compra (MOORE, 2013). E isso tudo só foi possível devido ao físico Tim BernersLee, o pai da internet (VEJA, 2006)15.

2.3.2 Mudança entre Marketing Tradicional e Marketing Experimental

As tendências do mercado atual fazem com que as ideias de marketing tradicional sejam não tão atrativas quando comparadas as novas tendências da era tecnológica. O marketing digital é atualmente a principal forma de promover e construir uma marca de sucesso. Para entender essa mudança é preciso analisar três características básicas do “novo marketing”: a tecnologia da informação, a exaltação da marca e a importância na comunicação e entretenimento (SCHMITT, 2002). A evolução da humanidade quanto a criação e o uso constante de novas tecnologias influenciaram diretamente o marketing. Em apenas alguns anos tudo que se é conhecido será comandado pela tecnologia da informação (SCHMITT, 2002). E é isso que pode acabar com empresas que focassem apenas no marketing tradicional. O primordial é entender que o desenvolvimento acelerado do processo tecnológico está inteiramente ligado a proporcionar aos clientes um universo experimental constante. Assim, quando o ápice desse universo de experiências for alcançado, ocorrerá um processo conhecido como a “exaltação da marca”. Segundo Kotler (2000) uma marca é um símbolo complexo que representa uma empresa, e transmite alguns níveis de significado entre as pessoas. É o alcance desses níveis que exaltará as marcas, sendo assim faz-se necessário entendê-los. O primeiro nível são os atributos dos quais a marca sugere, ou seja, quais são as qualidades principais que a marca transmite em seus produtos. Por exemplo, a marca Chanel produz bolsas de alto valor agregado, duráveis e com alto nível de sofisticação (KOTLER, 2000). Então a partir do reconhecimento do primeiro nível, pode-se entender o segundo: benefícios. Os benefícios são tanto funcionais como emocionais, atribui-se por exemplo a característica das bolsas duráveis como funcional pois, o cliente não precisará comprar mais bolsas como aquela por muito tempo. Já a questão de

Fonte: Veja. Disponível em: < http://veja.abril.com.br/especiais/tecnologia_2006/p_040.html> Acesso em 28 de março 2015.

possuírem um alto valor remete a um benefício emocional, em que o mesmo se sente importante entre os demais por possuir um produto como esse (KOTLER, 2000). Assim, a marca transmitirá ao final de vários anos de mercado, valores conhecidos entre as pessoas. Isso caracteriza o terceiro nível, onde esses valores são reconhecidos. A Chanel simboliza a qualidade, o prestígio e a alta costura. Outro ponto que a marca pode simbolizar é uma cultura. Por exemplo, a marca Chanel lembra a cultura feminista, em que sua fundadora, a francesa Coco Chanel promoveu o uso de calças entre as mulheres (Figura 13) (UOL, 2015)16. A cultura caracteriza o quarto nível (KOTLER, 2000). Figura 13 – Coco Chanel e o uso de calças

Fonte: ACOLÁ (2014)17

Já o quinto nível liga a marca a uma personalidade que é projetada pela mesma. Ainda com o exemplo da Chanel, a marca sugere uma personalidade de uma mulher executiva e moderna (pessoa), uma onça feroz (animal) ou um lustre de cristais (objeto). Assim chaga-se ao sexto nível, a definição do tipo de consumidor dos produtos. Mulheres modernas, entre 20 a 40 anos de idade e alto padrão de vida usam ou usariam uma bolsa da marca (KOTLER, 2000).

Fonte: UOL. Disponível em <http://almanaque.folha.uol.com.br/chanel.htm>. Acesso em 28 de março de 2015. 17 Fonte: Acolá. Disponível em: <http://www.acolamoda.com.br/wp-content/uploads/Coco-ChanelCal%C3%A7a.jpg>. Acesso em 1º de abril de 2015.

E a partir do reconhecimento de todos esses seis níveis em uma marca chega-se ao último ponto da mudança do marketing, a importância na comunicação e entretenimento. É facilmente notável a supervalorização da comunicação, atualmente, cada detalhe sobre uma marca, seja ele positivo ou não, é exposto nas mídias. Isso influenciará não só as marcas, mas também os consumidores, investidores e toda a sociedade (KOTLER, 2000). E é ao levar em conta esses três pontos que se caracteriza o marketing experimental. A sociedade acostumou-se com os benefícios tradicionais do marketing, a qualidade é algo que é considerado normal. Assim busca-se campanhas que explorem os sentidos e que comovam as pessoas emocionalmente. A sociedade atual busca no marketing uma experiência (KOTLER, 2000).

2.3.2.1 Marketing Experimental: sentidos e sensações

Como o próprio nome especifica o Marketing Experimental tem como base as experiências do consumidor. Segundo Schmitt (2002) esse tipo de Marketing foca nas experiências que geram valores sensoriais, emocionais, cognitivos, comportamentais e de identificação que acabam substituindo os valores funcionais do marketing tradicional. Para Kotler (1931) o principal objetivo do profissional de marketing de experiências é transformar ações cotidianas do cliente, como a compra, em momentos com drama e entretenimento. Para isso deve-se considerar quatro características básicas desse marketing (SCHMITT, 2002). A primeira e mais simples é, o foco nas experiências. Essas experiências são para Schmitt (2002, p. 41) “o resultado do encontro e da vivência de situações, (...) estímulos criados para os sentidos, para os sentidos e para a mente”. Assim, as marcas que pretendem gerar experiências para seus consumidores, devem ter foco. Em segundo lugar, deve-se examinar a situação de consumo. Assim, não se deve analisar um produto apenas porque ele é de necessidade humana, e sim qual o produto certo para a situação certa e para a finalidade correta. Assim alternativas para as embalagens, propagandas e informações pré-consumo podem ser melhoradas se desenvolvidas de maneira a comtemplar o todo. Porque para os profissionais do marketing de experiências o melhor momento para influenciar o consumidor é no

momento do consumo, ou seja, no pós-venda. Isso gera uma lealdade a marca (SCHMITT, 2002). Em terceiro, os consumidores devem ser analisados como seres racionais e emocionais. Muitas vezes esses consumidores serão levados pela emoção durante a compra, em outras, pela razão. Mas o principal ponto é, não se deve considerar os compradores apenas como animais racionais, estes muitas vezes serão guiados pelo estímulo do entretenimento, das emoções e dos desafios criativos (SCHMITT, 2002). A quarta característica, são os métodos e as ferramentas para a realização do marketing, entretanto estes são diversificados. Assim, não existirá uma fórmula metodológica, como no marketing tradicional. Os meios utilizados pelos profissionais experimentais deverão ser ecléticos e criativos. Os próprios profissionais é que deverão julgar suas estratégias e aplicá-las a sua maneira, visando sempre a máxima absorção dos consumidores desta (SCHMITT, 2002). Em resumo, essas quatro características analisadas, servirão de subsídio para implementação do marketing experimental. Assim, deve-se analisar outros pontos estratégicos desse marketing ligado aos cinco sentidos (tato, olfato, paladar, visão e audição). Três são os objetivos estratégicos do marketing experimental sensorial (SCHMITT, 2002). Os sentidos como um diferenciador entre os padrões. As campanhas que tendem a estimular os sentidos tornam-se diferentes quando comparada as demais. São esses novos meios e estratégias de compartilhar um sentido que dão ênfase ao produto. Quando existe em um ambiente uma fragrância diferente o cérebro humano produz um estímulo para aquilo que lhe chamou atenção. Assim pode-se interpretar a teoria do marketing sensorial como provocadora de estímulos que chamem a atenção para o produto (SCHMITT, 2002). Os sentidos para motivar os consumidores a experimentar produtos e comprálos. Se aplicado o nível ideal de estímulos a campanha do “sentir” será eficaz para motivar. Sentidos são motivadores, pois tendem a chamar a atenção e produzir um estímulo para induzir o consumidor a uma procura. No exemplo citado, o consumidor buscaria entender da onde surgiu a fragrância diferente no ambiente, chegando assim ao produto (SCHMITT, 2002). E por fim, os sentidos como provedores de valor. A compra de produtos induzida pelos estímulos e aguçada pelos sentidos, levará os consumidores a remeterem certos valores as marcas, produtos e lojas em que esse processo

aconteceu. Se a sensação que o cliente desejava foi alcançada, o mesmo se lembrará com facilidade da fragrância que sentiu, ou se neste caso o produto for um perfume, o mesmo estará sujeito, por exemplo, a indicar ou usar o produto por muito tempo (SCHMITT, 2002). Para que todas as teorias analisadas neste capítulo sejam concretizadas é necessário compreender não apenas moda ou marketing, mas também o comportamento e o papel do consumidor na sociedade (COBRA, 1997).

2.4 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Segundo Kotler (apud Cobra, 1992, p. 201), “entender o comportamento do consumidor do mercado-alvo é a tarefa essencial do administrador de marketing”, já para Cobra (1992) é preciso além de entender identificar os fatores que causam influências nesse comportamento. Assim, o comportamento do consumidor, se tornou dentro do processo de marketing um ponto crítico e muito importante. Por isso faz-se necessário entendê-lo. Para Solomon (2002) o comportamento do consumidor abrange uma grande área do marketing e, pode ser teorizado como o conjunto de processos envolvidos no ato de escolha, compra, uso ou disposição de serviços, ideias, produtos ou experiências para satisfazer as necessidades e desejos de um indivíduo ou grupo. Essas necessidades podem ir desde brinquedos para crianças, músicas, filmes, roupas, bebidas e até uma paz espiritual. Quando se refere ao comportamento do consumidor tudo que é compartilhado pelo mundo virará um produto de anseio por alguém. Segundo a teoria de Solomon (2012) pode-se resumir o comportamento do consumidor a três características simples: consumidores são atores, comportamento do consumidor visto como um processo e o comportamento do consumidor envolve muitos atores diferentes. A seguir será analisada cada uma delas. Para a teoria dos papéis, o primeiro ponto destacado pelo autor para esse processo, cada consumidor é um ator no ato da compra no teatro do mercado. Essa analogia representa que, cada consumidor pode a cada ato (compra) desempenhar papéis diferentes, de acordo com alguns fatores que são alterados ao longo do tempo. Cada consumidor durante os atos também possui falas, figurino e acessórios

necessários para o sucesso da peça. Que nada mais são que outras estratégias agregadas (SOLOMON, 2012). A segunda parte a ser analisada é o comportamento do consumidor como um processo. Após diversas análises por administradores do marketing pode ser percebido que o comportamento do consumidor não acontece apenas no momento da compra e sim, em um processo contínuo. Existe dentro desse processo um grande valor agregado à marca e questões que influenciam os consumidores antes, durante e depois da compra (SOLOMON, 2002). E o terceiro aspecto destaca que este processo envolve muitos atores. Ou seja, o consumidor neste método não deve ser interpretado de maneira isolada, pois diferentes pessoas estão ligadas a esse procedimento. Essas pessoas podem ser influenciadoras ou influenciadas. Por exemplo, quando um pai compra uma calça para um filho, quem realiza o ato da compra é o pai, mas o influenciado pelo produto é o filho. Outro exemplo é quando um amigo faz cara feia para uma roupa, dificilmente a pessoa comprará a roupa devido a opinião amiga, neste caso o amigo é o influenciador (SOLOMON, 2002). Dentro de todas essas características do comportamento do consumidor existem diversos fatores. Segundo Ferreira (2008) fator é um elemento ou causador que concorre para o resultado. Estes fatores podem ser segregados de diferentes maneiras, assim como será analisado a seguir (SOLOMON, 2002).

2.4.1 Fatores Culturais, Sociais, Pessoais e Psicológicos

As decisões de uma compra são largamente influenciadas por diversos fatores, entre eles estão os culturais, sociais, pessoais e psicológicos (Figura 14). Dentro dos fatores culturais existe a cultura, a subcultura e as classes sociais. Nos fatores sociais existem a família, o papel pessoal desempenhado na sociedade e o status pessoal. Os fatores pessoais estão ligados a idade, ocupação, circunstância econômica, estilo de vida e personalidade. Os psicológicos relacionam-se com a percepção, motivação, aprendizado e as crenças e atitudes. Por fim isso tudo se liga ao consumidor (COBRA, 1992)

Figura 14 – Os fatores internos e externos que influenciam o consumidor

Fonte: SLIDE SHARE (2015)18

A cultura como fator no comportamento do consumidor pode ser caracterizada como o determinante relevante. Isto, está relacionado aos valores, percepções e preferências estabelecidos pelas pessoas no ambiente em que convivem desde a infância. Isso tudo está ligado ao processo de socialização que envolve a família, os amigos e outros grupos. Esse processo também está ligado as subculturas, como citado anteriormente no subcapítulo 1, e as classes sociais (COBRA, 1992). As classes sociais são uma estratificação da sociedade baseada em alguns fatores como educação, renda, ocupação e outros. Existem níveis superiores e inferiores que determinam uma pessoa em relação à outra. A mobilidade de uma classe social pode acontecer tanto da inferior para a superior, como o contrário. A influência que esse fator gera está principalmente vinculada com a venda de carros, roupas, cosméticos, perfumes, móveis e objetos para o lazer (COBRA, 1992). Os fatores sociais são aqueles que estão ligados diretamente ao convívio em meio social. Suas principais influências são adquiridas principalmente, por meio da família, do papel social e do status. A família é o grupo referencial de maior influência, e esse grupo é classificado como autônomo, membros analisados de maneira individual (somente o pai ou a mãe), e o conjunto que analisa a família como um todo. Por exemplo, em uma família o todo pode gostar de carros esportivos, porém, em outra o pai pode gostar de carros esportivos enquanto a mãe gosta mais de carros convencionais (COBRA, 1992).

Fonte: Slide Share. Disponível em: < http://image.slidesharecdn.com/ne-apresentaocomportamentoconsumidor-091228120005-phpapp02/95/comportamento-do-consumidor-5728.jpg?cb= >. Acesso em 1º de abril de 2015.

No papel e status social o indivíduo pode exercer diferentes posições em relação ao seu âmbito, na família, na empresa e nos clubes sociais. Como por exemplo, um homem dentro da família pode ser pai, na empresa que trabalha ser gerente e nos clubes ser esportista, desempenhando assim esses diferentes papeis sociais como consumidor sem deixar de lado suas características pessoais que também influenciam na hora da compra, como o estilo de vida, personalidade, autoconceito, circunstâncias e perspectivas econômicas (COBRA, 1992). Os fatores pessoais também são relevantes quando se analisa o comportamento do consumidor. Cada indivíduo reage de maneira diferente ao mesmo processo, ao mesmo estímulo e ao mesmo produto. Isso se deve a carga que a pessoa ganha ao longo do tempo. Se um homem comprar um produto “x”, pode ser porque em seu passado teve experiências positivas com esse produto, diferente de um novo consumidor. A questão de aprendizagem também influencia no processo de escolha, jornais, revistas e livros podem modificar o processo (COBRA, 1992). Os principais pontos da personalidade que interferem na escolha de um produto são a idade e o estágio de vida, pois crianças, adolescentes e adultos pensam diferente sobre produtos. Outro ponto também importante é a ocupação que a pessoa exerce, pois um funcionário consumirá produtos diferentes de um executivo. As perspectivas econômicas também estão ligadas ao pessoal, pois existem pessoas com renda maior do que as outras. E por fim, a última característica pessoal que influencia no processo é o estilo de vida. Pessoas podem ter mesma idade e mesma renda, estarem inseridos na mesma cultura, mas dificilmente terão o mesmo estilo de vida. Isso tudo implica em opiniões e interesses divergentes, sendo assim, ideias de consumo diferente. As pessoas não permanecem com o mesmo estilo de vida continuamente, ele é sempre alterado de acordo, com questões financeiras, sociais e psicológicas. Isso implicará em uma mudança de hábitos (COBRA, 1992). Os fatores psicológicos estão relacionados a três pontos fortes: a percepção, a motivação e o aprendizado. O primeiro deles, a percepção pode ser caracterizada como “o processo pelo qual um indivíduo seleciona organiza e interpreta uma informação para criar uma significativa imagem do mundo” (COBRA, 1992, p. 219). Em suma, duas mulheres em igual estado de motivação em uma mesma situação poderão reagir de formas diferentes em função da percepção que elas tiverem do momento (COBRA, 1992).

A motivação está totalmente ligada a escolha, pois é uma força que leva o indivíduo a optar por caminhos de necessidade que levam a satisfação. Em certas circunstâncias consumidores são motivados a comprar algum produto, muitas vezes por uma vontade interna que provém das percepções. Entretanto, o principal ponto da motivação são as necessidades, pois uma pessoa se sente motivada a entrar em um restaurante e servir-se quando a mesma sente fome, que neste caso é a necessidade (COBRA, 1992). E por fim, o aprendizado que é o processo de recaptura de experiências passadas e que influenciam na decisão futura. Assim a satisfação no uso de um produto influencia diretamente na escolha de outro da mesma marca, por exemplo (COBRA, 1992). E ao analisar todos os fatores anteriores percebe-se a importância de se entender cada um deles em relação ao público-alvo de uma marca, sendo assim a seguir será priorizado o público jovem.

2.4.1.1 Jovens

À medida que as pessoas envelhecem suas preferências e necessidades mudam. Sendo assim, o estudo do consumidor por faixa etária é de tamanha importância. Pessoas da mesma idade tendem a passar por experiências parecidas, ter coisas em comum e passar por mudanças de vida quase ao mesmo tempo (SOLOMON, 2002). Na adolescência essas mudanças estão ligadas a passagem para a vida adulta, o processo de puberdade e a aceitação social que tem, são influência nas escolhas de suas atividades, amigos e roupas, lidando com a insegurança, autoridade dos pais e a pressão dos seus companheiros (SOLOMON, 2002). Esses consumidores tem uma série de necessidades, envolvendo a experimentação, a independência e aprovação dos outros, usando produtos para expressar suas identidades e explorar o mundo (SOLOMON, 2002).

3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS Este capítulo abordará a metodologia utilizada para a elaboração deste trabalho de conclusão de curso, apresentando as técnicas e as diferentes formas de pesquisa e os procedimentos.

3.1 MÉTODOS Segundo Marconi e Lakatos (2003) método é o conjunto das atividades ordenadas e lógicas. Permite alcançar o caminho a ser seguido, detectando erros e auxiliando as decisões. Entende-se como método um conjunto de dados iniciais e um sistema de operações para que se realizem as conclusões, seguindo os objetivos predeterminados. Os cientistas cujas pesquisas tiveram êxito mantiveram o cuidado de apontar as etapas percorridas e os meios que os levaram aos resultados. Portanto, não se inventa um método, ele se submete diretamente da pesquisa (CERVO; BERVIAN; SILVA, 2007).

3.1.1 Técnicas De Métodos Segundo Cervo; Bervian e Silva (2007) as técnicas são os procedimentos científicos exercidos por uma determinada ciência. É fundamental executar os recursos corretos de interesse de tal ciência. O conjunto dessas técnicas constitui o método. Dessa maneira, métodos são técnicas suficientemente gerais para se desenvolver procedimentos regulares a uma área das ciências ou a todas as ciências. A seguir serão apresentados os padrões de pesquisa que foram utilizados neste trabalho.

3.2 PESQUISA

A pesquisa é uma técnica formal. Com mecanismo de pensamento reflexivo. É necessária uma abordagem científica para compreender a realidade ou para constatar verdades parciais (MARCONI e LAKATOS, 2003).

Desenvolve-se a pesquisa mediante a junção de conhecimentos disponíveis e a utilização de métodos, técnicas e outros procedimentos científicos. Sua realização ocorre por meio de um processo que envolve inúmeras fases, desde a formulação do problema até a apresentação dos resultados (GIL, 2002).

3.2.1 Formas de Pesquisa

Segundo Cervo; Bervian e Silva (2007) todo tipo de pesquisa possui o foco geral de procedimentos, além de suas próprias características. Cada busca ou abordagem permite graus variados de aprofundamento e perspectivas específicas de acordo com o objetivo de estudo. Porém, qualquer espécie de pesquisa, em qualquer área, supõe e exige uma pesquisa bibliográfica prévia.

3.2.1.1 Pesquisa Bibliográfica

Segundo Gil (2002) a pesquisa bibliográfica é elaborada com base em um material já criado. Composto basicamente de livros e artigos científicos. Utilizam-se outras pesquisas para que se possa trabalhar com ideias já estudadas e certas vezes aprimorá-las. O uso da Metodologia Científica é de fundamental importância, pois coloca o discente no mundo dos procedimentos sistemáticos e racionais, base da formação tanto do estudioso quanto do profissional, atuando além da prática, no mundo de ideias (MARCONI e LAKATOS, 2003). Durante o desenvolvimento do trabalho, foram necessárias várias fontes de pesquisas como sites, artigos científicos e livros relacionados aos temas em geral.

3.2.1.2 Pesquisa Descritiva

Segundo Cervo; Bervian e Silva (2007) a pesquisa descritiva procura descobrir, com maior precisão possível, a frequência com que um fenômeno ocorre. Para isso é necessário a observação, o registro e a análise dos fatos sem manipulá-los. O objetivo principal da pesquisa descritiva é a descrição de determinada população ou fenômeno, ou a identificação de relações entre variáveis. Estas são,

juntamente com a exploratória, aquelas que habitualmente são realizadas pelos pesquisadores sociais e instituições educacionais (GIL, 2002). A pesquisa descritiva foi usada neste trabalho para contextualizar a tribo social do streetwear e demonstrar seus hábitos de compra e sua convivência em sociedade19.

3.2.1.3 Pesquisa Exploratória

Segundo Gil (2002) a pesquisa exploratória têm como propósito proporcionar maior proximidade com o problema. Com o objetivo de tornar mais explícito ou a constituir hipóteses. Lida com problemas já existentes de modo a tentar resolvê-los. Estas pesquisas aprimoram as ideias e a descoberta de intuições. Apresentam um planejamento bastante flexível considerando os mais variados aspectos relacionados ao fato. Envolve levantamento de dados bibliográficos e análise de exemplos que contribuam para a compreensão (GIL, 2002). Neste trabalho utilizou-se a pesquisa exploratória para identificar as necessidades da marca junto ao mercado concorrente e as dificuldades que a mesma possuía para se adaptar a sociedade. Foi também utilizada durante a elaboração do programa de identidade visual, em que o mesmo foi baseado nos princípios pesquisados.

3.2.1.4 Pesquisa Aplicada

A pesquisa aplicada está relacionada às ações práticas do grupo a partir de pesquisas para a resolução de um problema. Ela necessita de um envolvimento ativo por parte da equipe para que o processo seja concluído (SEVERINO, 2010). Esta pesquisa visa modificar e interferir em uma situação, ou seja, possui uma finalidade para ação pesquisada. Assim realiza-se um diagnóstico que neste caso é a pesquisa em si e um planejamento de uma ação que seria um conjunto de mudanças para o aprimoramento da ação planejada (GIL, 2002). Neste trabalho a pesquisa aplicada foi utilizada durante a elaboração do planejamento do editorial fotográfico, bem como em sua ação propriamente dita. 19

Ver capítulo 2.1.1.1.1.1

3.2.1.5 Pesquisa de Campo

A pesquisa de campo consiste no estudo de fatos e acontecimentos tal como ocorrem naturalmente. A coleta de dados é referente ao registro de variáveis que se suponham relevantes para analisá-los (MARCONI e LAKATOS, 2003). Segundo Gil (2002) o interesse da pesquisa de campo é constatar se a população possui conhecimentos que se relacionam com a teoria científica. Desta forma, caso necessário, realizar novos estudos para a verificação de eventuais características desconhecidas cientificamente. A utilização da pesquisa de campo nesse trabalho foi por meio de entrevistas que, apesar de não terem sido realizadas em campo, foram aplicadas diretamente à marca.

4 FUNDAMENTAÇÃO PRÁTICA

Este capítulo apresenta todo o processo prático para a criação da identidade visual, materiais gráficos e complementares para a marca SDZN, baseado no capítulo 2, Revisão de Literatura.

4.1 EMPRESA/MARCA

Segundo AMA (apud DILLON 2012) marca é uma combinação de nome, termo, sinal, símbolo ou design. Uma marca deve entender e lidar com os desejos ou necessidades de seus consumidores. Assim, para seu sucesso deve ter um embasamento de estratégia de posicionamento voltada para o futuro. Uma marca se inicia com o processo de escolha do nome. A técnica utilizada para essa definição depende da colocação da mesma. Na indústria da moda, o nome do estilista normalmente é utilizado como o nome. Entretanto, muitas marcas não dependem de um estilista em particular (DILLON 2012). Isto se aplica a SDZN. Criada há três anos, nos Estados Unidos da América pelo brasileiro Kalyl Gabriel da Silva a SDZN foi fundada com o intuito de motivar e inspirar pessoas em um futuro próximo (Figura 15). Seu nome é a sigla da palavra SoldierZNation e representa a liberdade das pessoas. Kalyl foi inspirado pelo seu ídolo de infância, o cantor Chris Brown, que também possui uma marca própria. A marca tem como símbolo uma coroa. De acordo com o criador da marca SDZN “somos todos reis e rainhas de alguma forma, para alguma pessoa” (SILVA, 2015). A marca faz camisetas e moletons com seu logo estampado, em que predominam as cores vermelho, preto, cinza e branco. Assim, a marca procura atingir com esses produtos um público jovem, com estilo streetwear. Uma das estratégias de marketing muito utilizada pela marca é o uso de personalidades, como esportistas e cantores por meio das mídias sociais. A SDZN entrega camisetas pessoalmente para os mesmo, pedindo para que se possível tirarem fotos para a divulgação de forma gratuita.

Figura 15 – Sobre a empresa

Fonte: As Autoras (2015)

Segundo SILVA (2015) a marca pretende expandir o negócio, atingindo outros mercados como o brasileiro, além de desenvolver outros produtos. Para isso a marca deseja desenvolver estampas exclusivas e criativas. Além de criar um evento próprio de dança de rua, que possibilite a interação dos jovens com a marca. Segundo Kotler (2000) além de conhecer a história da marca é necessário conhecer sua missão, visão e valores organizacionais para entender sua atuação no mercado.

4.2 MISSÃO, VISÃO E VALORES ORGANIZACIONAIS

O grande desafio de se ter uma marca é criar associações positivas em relação a ela. Uma marca, assim como sua identidade deve ser construída por meio de um longo processo, onde a visão que as pessoas terão sobre a marca é o mais importante. Para isso deve-se considerar três pontos importantes para a criação da identidade visual: a missão, visão e os valores (KOTLER, 2000).

4.2.1 Missão

A definição de uma empresa no mercado não acontece apenas pelo nome ou logotipo que ela possui, mas sim, de maneira muito mais abrangente por meio da missão que ela define no mercado (DRUCKER, 2011). Em essência, a missão é o propósito de uma organização, sendo também sua conceituação futura para as ações de marca (VALERIANO, 2000; OLIVEIRA, 2005). Ao analisar a marca SDZN e após conversas com seus proprietários, notou-se um grande anseio em motivar e inspirar jovens para que possam criar experiências de uma vivência criativa com a moda em conjunto com o streetwear (Figura 16). Figura 16 – Missão da marca SDZN

Fonte: As Autoras (2015)

Todos os valores organizacionais estão ligados à essência da marca. Assim é necessário não só entender a missão da marca, mas também, a visão dessa marca no mercado (KOTLER, 2000).

4.2.2 Visão

Com conceito muito amplo, a visão de uma marca é também um ponto chave para sua atuação no mercado. Para Costa (2007) visão é um conceito operacional que tem o intuito de descrever a autoimagem de uma marca, ou seja, a maneira pela

qual ela gostaria de ser vista. Assim, serão utilizados três pontos básicos para a definição da visão da marca SDZN. O primeiro será a produção de uma visão clara e objetiva, em segundo lugar, que respeite o direito das pessoas e por fim, que foque nos consumidores. Define-se então, para a marca em estudo a importância de ser conhecida dentro do segmento streetwear e assim inspirar confiança em quem usará as peças, tornando-se um símbolo de inspiração (Figura 17). Figura 17 – Visão da marca SDZN

Fonte: As Autoras (2015)

Além da missão e visão é necessário entender os valores que uma marca assume perante seus consumidores. Tudo isso é muito importante para a formação de uma marca sólida dentro do mercado (KOTLER, 2000).

4.2.3 Valores

Os valores organizacionais, são segundo Barret (2000), princípios que conduzem a vida de uma organização para o caminho correto, tendo a intenção de corresponder aos objetivos organizacionais e as necessidades dos indivíduos.

Elencados hierarquicamente e por meio de palavras únicas os valores são basicamente os princípios que a marca assume diante de seu mercado, e dos quais acredita fielmente. Envolve também decisões éticas e morais de uma empresa diante de diversas situações (TAMAYO, 1998; SPRANGER, 1928) Quanto aos valores, define-se para a marca SDZN, o respeito ao preço justo dos produtos e a garantia de qualidade, proporcionando aos clientes confiança e satisfação de maneira ética (Figura 18). Figura 18 – Valores da marca SDZN

Fonte: As Autoras (2015)

Após a definição de todos os itens organizacionais foca-se o estudo nos concorrentes que a marca possui. É muito importante conhecer seus concorrentes e analisá-los de forma teórica e prática.

4.3 ANÁLISE DE CONCORRÊNCIA

O processo de análise da concorrência é uma estratégia de marketing, que permite que uma marca ou empresa entenda sua concorrência e assim, seus pontos fracos e fortes quando comparadas com a mesma. Kotler (2000) define concorrência

como qualquer marca rival que produza um produto ou serviço com a faixa de preços semelhante para o mesmo público. Então, antes de realizar qualquer análise é necessário definir quem são os concorrentes da marca SDZN. Assim, define-se para esta como concorrentes marcas do segmento têxtil do estilo streetwear, e que na confecção de seus produtos usem a assinatura visual como parte principal da estampa. Essas buscam atingir as classes A e B, por meio de um público-alvo jovem e descolado que queira ter a marca como um valor agregado em suas peças. Após a definição dos concorrentes, faz-se necessário analisá-los. Para este fim serão usadas duas ferramentas: a análise sincrônica (tabela 01) e análise visual. Para realizar as duas análises serão consideradas as seguintes marcas como concorrentes: Supreme, Diamond, Obey e HUF. A primeira das análises é o reconhecimento do produto ou serviço da marca em questão comparado criticamente com os outros. Neste processo convém informações de preços, tamanhos, variações, cores e outros se necessário (BONSIEPE, 1986). Tabela 01- Análise sincrônica

Marca

SDZN

Supreme

Diamond

Obey

HUF

$30

$128

$80

$62

$68

P, M e G

P, M, G e GG

P, M, G, GG,

EGG, G3, G4

EGG

Produto Moletom com o logotipo da marca, capuz e bolso canguru

Preço Tamanhos disponíveis Tecido

Cores disponíveis

100%

80% Algodão

80%Algodão

Algodão

Algodão francês

Algodão

20% Poliéster

Preto,

Azul, cinza, rosa,

Branco,

Preto,

Cinza, preto,

branco e

branco,

preto, azul,

vermelho,

azul e

cinza

vermelho,

vermelho e

cinza e azul

vermelho

amarelo, e preto

grafite

Fonte: As autoras (2015)

Após a análise da tabela 01 perceber-se que a marca em estudo tem o menor preço entre as demais. Possui, entretanto, a menor gama de tamanhos, o que significa uma desvantagem perante a procura dos consumidores. Quanto aos tecidos a mesma mantém um padrão considerado com qualidade. Já em relação às cores possui apenas três diferentes variedades o que se torna pequeno, quando comparado à marca Supreme que possui sete. Isso tudo revela que a marca SDZN para igualar-se dentro do mercado deve aumentar sua gama de cores e tamanhos tentando manter o preço atual. Assim, partindo da primeira análise será possível criar painéis que conceituem de maneira geral às marcas analisadas, ou seja, a análise visual. Após o mesmo será necessário compará-los para obter-se algumas conclusões referentes à análise de concorrência. A seguir são apresentados painéis relativos às marcas anteriores (Figuras 19, 20, 21, 22 e 23). Figura 19 – Painel visual SDZN

Fonte: As autoras (2015)

Figura 20 â&#x20AC;&#x201C; Painel Visual Supreme

Fonte: As autoras (2015) Figura 21 â&#x20AC;&#x201C; Painel visual Diamond

Fonte: As autoras (2015)

Figura 22 â&#x20AC;&#x201C; Painel visual Obey

Fonte: As autoras (2015)

Figura 23 - Painel visual Huf

Fonte: As autoras (2015)

Comparando todos os painéis anteriores percebe-se que nessas marcas ocorre uma forte influência dos esportes e da vida saudável dos jovens em relação ao uso dos produtos. A predominância do público jovem e atlético induz a uma opinião mais crítica sobre os produtos que devem adequar-se as exigências de roupas esportivas e confortáveis. Outro ponto a ser considerado é que, as marcas também possuem características diferentes da SDZN em seus produtos. A marca em estudo aplica apenas seu logotipo de forma padronizada em seus produtos, diferente das outras que buscam transformar seu logotipo em estampas criativas e que se diferenciem entre os diversos produtos que possuem. Outro fator muito aparente na comparação dos painéis é o mix de produtos que cada marca possui. A SDZN possui apenas camisetas e moletons, outras marcas, como a HUF, possui bonés, camisetas, tops, moletons e até mesmo sapatos. Para entender os fatores relacionados à escolha e uso do consumidor faz-se necessário entendê-lo e segmentá-lo.

4.4 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO Segmentação de mercado20 é o ato de segregar os consumidores de acordo com suas preferências, renda, localização geográfica, atitudes de compra e hábitos de compra similares (KOTLER, 2000). A seguir, serão analisadas as quatro diferentes formas de segmentação do mercado aplicadas a marca SDZN. São elas: segmentação geográfica, demográfica, psicográfica e comportamental. Segundo a análise geográfica, a marca SDZN está inserida na cultura, ambiente e localidade dos Estados Unidos, com foco na cidade de Los Angeles. Na análise demográfica (Tabela 02) seus consumidores são tanto mulheres quanto homens. Jovens entre 16 e 25 anos que estão concluindo o ensino médio ou cursando a faculdade. Sua renda provém unicamente dos pais, porém ainda assim estão inseridos em uma classe alta. São jovens americanos tecnológicos que buscam a inovação.

Conforme capítulo 2.2.5

Tabela 02 - Análise demográfica Variáveis básicas

Sobre os consumidores da marca SDZN

Sexo

Feminino e masculino

Faixa Etária

De 16 a 25 anos

Nível de instrução

Concluindo o ensino médio e superior

Ocupação

Estudantes

Rendimentos

Por meio dos pais

Classe social

Classes A e B

Nacionalidade

Estadunidense

Geração

YeZ Fonte: As autoras (2015)

Considerando a análise psicográfica (Tabela 03) os consumidores da marca SDZN possuem um estilo de vida saudável, porém gostam de aproveitar cada experiência ao máximo, são também pertencentes à tribo streetwear. Possuem uma personalidade marcante, pois são criativos e espontâneos, mas se sobressaem dos demais pelo espírito inovador e tecnológico. Os valores mais desejados por esses consumidores, na hora de comprar algum produto, são a garantia de qualidade e satisfação, além de se importarem muito com a responsabilidade social e ambiental que uma marca assume. Tabela 03 - Análise psicográfica Características analisadas

Consumidores da marca SDZN Esportivos, mantêm uma alimentação

Estilo de vida

saudável, pertencentes à tribo streetwear, frequentadores de festas e shows, ligados as emoções radicais da vida.

Personalidade Valores

Inovadores, tecnológicos, criativos e espontâneos. Qualidade, diferenciação, responsabilidade social e ambiental e satisfação. Fonte: As autoras (2015)

Por fim, na análise comportamental do público-alvo da marca SDZN pode-se entender que os jovens que usam a marca, usam seus produtos não apenas por funcionalidade, mas também por desejo de carregar estampado em suas roupas um

significado dentro do seu estilo, o streetwear. Todas as análises anteriores são de grande relevância no momento de definir o público-alvo.

4.5 PÚBLICO-ALVO

Público-alvo pode ser definido como clientes, fornecedores, grupos de interesses, empresas e o público em geral no qual os esforços de marketing são aplicados em uma determinada marca. Normalmente o público-alvo é determinado por pesquisas e análises como foi visto no item anterior Segmentação de Mercado (GABRIEL, 2010). Assim

definem-se

para

marca

SDZN

como

público-alvo,

jovens

contemporâneos que buscam prestígio na sociedade. Com idade entre 16 a 25 anos. Tem a autoestima elevada e sempre procuram uma alimentação saudável. Andam em grupos e praticam esportes de rua como o basquete e, apreciam andar de skate. Tem como ícones de inspiração, rappers e jogadores. Sendo das classes A e B, esse público gosta de mostrar suas aquisições sempre que possível. Figura 24 - Painel lifestyle público-alvo da marca SDZN

Fonte: As autoras (2015)

Outra forma de apresentar o público-alvo da marca SDZN é por meio de um painel lifestyle21 (Figura 24) que representa com imagens a vida do consumidor, seus gostos e principais preferências (GABRIEL, 2010). Outro fator importante na hora de entender o público-alvo e defini-lo, é analisar as tendências que se adequem aos mesmos e os caracterize como seres sociais (DILLON, 2012).

4.6 TENDÊNCIAS

A tendência de moda é um conjunto de itens do vestuário. Quando o conceito considerado é o de vestir, surgem as tendências de moda, isso aliado com padrões e com a valorização do novo (TREPTOW, 2003). A previsão de tendências é utilizada para saber como os consumidores irão se comportar e o que irão comprar no futuro. Para os profissionais da área ela serve para entender o que será “moda” na próxima estação (DILLON, 2012). Para identificação da tendência deste trabalho, foi utilizada a agência de pesquisa WGSN (Worth Global Style Network). Ela observa estilos, movimentos de vida emergente e correntes culturais. Música, esportes, cinema e televisão. Também é utilizada para prever as mudanças na demanda do consumidor. Os pesquisadores dessa agência sempre estão à frente do mercado. A WGSN é líder no setor, sendo um serviço por assinatura. Entre seus 38 mil usuários estão Giorgio Armani, Dolce & Gabbana e Calvin Klein.

Equipes de

jornalistas, pesquisadores, analistas, designers e freelancers especializados completam o cenário da rede mundial (DILLON, 2012). A tendência analisada no WGSN é a “1990s KIDS” (Figura 25). Ela se encaixa com a subcultura streetwear22.Influências do hip hop, da rua, do skate e do basquete compõem esta tendência. Cortes de grandes dimensões e lavagens diferenciadas relembram a vida dos anos noventa. Caracterizado também pelas correntes, jaquetas com tamanhos maiores e silhuetas características (DILLON, 2012).

21Traduzindo

do inglês lifestyle significa estilo de vida. Disponível em: <http://michaelis.uol.com.br/escolar/ingles/definicao/ingles-portugues/lifestyle_16893.html>. Acesso em 28/04/2015. 22Conforme capítulo 2.1.2.4

Figura 25 – Comparação entre os anos 90 e atualmente em relação à tendência 1990’s KIDS

Fonte: As autoras (2015)

A montagem de um painel de tendência (Figura 26) é a reunião de fontes de inspiração. A interpretação dele pode gerar diversas análises e insights. O painel contém cores, modelagem e o estilo da tendência. O layout do mesmo é de suma importância. As imagens devem ser posicionadas de maneira harmônica e criativa (DILLON, 2012).

Figura 26 – Painel de tendência 1990’s KIDS

Fonte: As Autoras (2015)

Após a análise da tendência e todas as informações referentes a marca em estudo, é importante conceituar a SDZN de maneira breve por meio de um release.

4.7 RELEASE

Releases são textos refinados com linguagem poética. Descrevem uma nova coleção, um editorial ou alguma ação de determinada marca. São normalmente divulgados nos meios de comunicação da marca e podem vir, ou não, acompanhados de fotos (TREPTOW, 2003). Para a marca em estudo foi criado um release (Figura 27) com foco na marca e em sua gama de produtos. Seus valores e sua visão também foram evidenciados. Outro ponto relevante no release foi o ambiente cultural em que a marca está inserida. Figura 27 – Release

Fonte: As autoras (2015)

Assim, com o release e todas as análises anteriores definidas, faz-se necessário definir os elementos de marca que compõem a identidade visual da mesma.

4.8 ELEMENTOS DE MARCA Elementos visuais23 são a principal imagem associada a uma marca. Eles proporcionam uma boa aparência e posicionamento no mercado. Para a marca SDZN, será realizada a adaptação visual, de acordo com as regras que tangem o design de logotipos visto que a marca já possui uma assinatura visual consolidada (STRUNCK, 2012; WHEELER, 2012). 4.8.1 Assinatura Visual Assinatura visual24 é a união do logotipo com o símbolo da marca, com o intuito de padronizá-la (STRUNCK, 2012; WHEELER, 2012). Para a SDZN será utilizada apenas a assinatura vertical, em que o símbolo é posicionado exatamente acima da letra “Z” (Figura 28). A horizontal não será utilizada, pois não é visualmente aplicável a marca. Figura 28 – Assinatura visual da marca

Fonte: As autoras (2015)

Há também a possibilidade da utilização da contração de logo, que é apenas a letra “Z” com o símbolo (Figura 29). Esta, será utilizada em materiais informais como uma forma rápida de lembrar da marca.

Conforme o capítulo 2.2.1 Conforme o capítulo 2.2.1.1

Figura 29 – Contração de logo

Fonte: As autoras (2015)

A assinatura visual de uma marca é aplicada em diversos locais. Estes apresentam outros elementos que podem interferir na sua visualização. Para que isso não aconteça, é necessário a criação da área de proteção (STRUNCK, 2012). Para a marca em estudo, será utilizada a largura da letra “Z” como margem (Figura 30). Figura 30 – Área de proteção da assinatura visual

Fonte: As autoras (2015)

Essa padronização do logotipo e símbolo facilita o reconhecimento da marca entre o consumidor. Pois ele sempre verá a assinatura visual da mesma forma, sendo possível uma melhor fixação em sua memória. A área de proteção também assegura que quando a assinatura visual da marca SDZN for aplicada junto a de outras marcas, não haverá concorrência visual (STRUNCK, 2012; WHEELER, 2012).

4.8.2 Símbolo O símbolo25 é um meio de rápida comunicação para uma marca. Ele proporciona associação dos consumidores com a empresa no instante em que é visto (STRUNCK, 2012). O símbolo da marca SDZN (Figura 31) é o desenho de uma coroa, dessa forma se encaixa na categoria de abstrato. Segundo Strunck (2012, p. 98) este grupo de símbolos “nada representam à primeira vista. Seus significados devem ser aprendidos”. Assim, o significado da coroa é a realeza que todos os consumidores da marca têm dentro de si. Ou seja, que todos são reis ou rainhas. A cor padrão para o símbolo é o preto. Ela foi definida por transmitir características para a marca. Como citado no capítulo 2.2.3, ela significa respeito, autoridade e poder. Figura 31 – Símbolo da marca SDZN

Fonte: As autoras (2015)

Conforme o capítulo 2.2.1.2

Como é rapidamente identificado, o símbolo é muitas vezes utilizado sozinho. Porém, para que essa identificação ocorra, ele deve ser primeiramente utilizado ligado ao logotipo da marca. Possibilitando assim a ligação entre símbolo e marca na mente do consumidor (STRUNCK, 2012).

4.8.3 Logotipo Segundo Strunck (2012, p. 96) logotipo26 “é a particularização da escrita de um nome”. Ou seja, é transformar o nome de uma marca em sua imagem. Para que isso aconteça é preciso analisar a personalidade da marca e escolher uma tipografia que se adeque a ela(WEELER, 2012). O logotipo da marca SDZN (Figura 32) utiliza a fonte Serifa Black modificada. A serifa nela presente, adiciona um caráter de elegância. E a forma como foi utilizada, em letra maiúscula, transparece importância. A cor padrão, assim como a do símbolo, é o preto. Dessa forma, focada na essência da marca, que se baseia na realeza. Figura 32 – Logotipo da marca SDZN

Fonte: As autoras (2015)

Uma marca utiliza várias cores, além da padrão do símbolo e do logotipo. Elas são aplicadas em variações desses e em diversos materiais. Para que não ocorra diferenciação na hora de utilizar essas cores, é preciso definir a cartela de cores da marca.

Conforme o capítulo 2.2.1.3

4.9 CARTELA DE CORES

A cartela de cores é o meio em que se apresentam todas as cores utilizadas por uma marca. Ela é dividida em duas, a primária, em que se apresentam as principais cores utilizadas, e a secundária, com as cores complementares (TREPTOW, 2003). Para o desenvolvimento da cartela, devem-se seguir algumas regras. Ela deve ter fundo branco e um intervalo de no mínimo 1 cm entre as amostras de cor. O tamanho mínimo destas é de 2X3 cm ou 3X2 cm e, segundo Treptow (2003, p.113) “é extremamente importante que as cores da cartela sejam identificadas por códigos ou por nomes [...]. O sistema PANTONE de codificação de cores é adotado mundialmente e corresponde a uma codificação alfanumérica para cores”. A cartela de cores da marca SDZN (Figura 33) apresenta as cores utilizadas na assinatura visual, o preto como padrão e o vermelho o branco como variações. E as utilizadas nos moletons e camisetas o preto, o branco e o cinza. Figura 33 – Cartela de cores da marca SDZN

Fonte: As autoras (2015)

A cartela de cores de uma marca não serve apenas para padronização das cores de materiais gráficos e assinatura visual, ela também é utilizada como inspiração para editoriais fotográficos. Quando aplicada para esta finalidade pode ser utilizada para a escolha da locação ou apenas para definição de looks complementares.

4.10 EDITORIAL FOTOGRÁFICO DE MODA Os editoriais são a forma mais comum para uma marca de moda divulgar tendências e conceitos de seus produtos. Assim, busca-se construir uma história contada por meio de imagens que, normalmente são referenciadas em uma estação. Seu objetivo é estimular a venda de produtos para um público específico por meio da transmissão dessas imagens por canais de promoção (MCASSEY, 2013). Um editorial fotográfico é uma criação mais complexa que apenas uma sessão de fotos, ele exige certos conceitos e organizações iniciais que garantirão que todos os objetivos do mesmo sejam cumpridos (MCASSEY, 2013).

A seguir serão

mostrados os processos organizacionais utilizados para a produção do editorial fotográfico para a marca SDZN. 4.10.1 Organização do Editorial Fotográfico Segundo McAssey (2013) a primeira parte do editorial é construir um quadro de inspiração, usando páginas de revistas, palavras, imagens, objetos e tecidos que ilustrem as ideias conceituais do editorial. Este painel pode também ser criado digitalmente, desde que não perca o objetivo de transmitir para o resto da equipe criativa as ideias. Veja a seguir o painel de inspiração do editorial SDZN (Figura 34).

Figura 34 – Quadro de inspiração do editorial fotográfico

Fonte: As autoras (2015)

No segundo ponto da organização, é necessário definir a equipe criativa para o processo de produção. Essa equipe são as pessoas que estarão envolvidas no processo, desde produtores até os modelos (MCASSEY, 2013). Define-se a equipe para o editorial da marca SDZN segundo a tabela 04. Tabela 04 – Equipe do editorial

Detalhamento da equipe para o editorial Função

Nome

Produtora 1

Carla P. P. Furtado

Produtora 2

Fernanda Emilia Rocha

Produtora 3

Thaís Prado

Modelo masculino 1

Bruno Gustavo Dwulatka

Modelo masculino 2

Gustavo Roberto dos Santos

Modelo feminino

Julia Loren de Borba

Maquiadora

As produtoras

Cabeleireiro

As produtoras

Fotógrafa

Thais Machado de Almeida

Fotógrafo

Leonardo Lennert Rammé Fonte: As autoras (2015)

Outro ponto importante na construção das fotos é a definição da locação e da data. Um editorial pode ser realizado tanto em locais abertos como fechados. Assim, deve-se considerar clima, equipamentos fotográficos e de iluminação e a disponibilidade da locação para a definição do mesmo. Outro fato que merece atenção é o contexto da locação ao final das fotos, é importante que ocorra uma harmonia entre locação, conceito, acessórios e os modelos (MCASSEY, 2013). Define-se ao fim para a locação do editorial da marca SDZN o pátio público do Centreventos Cau Hansen, localizado na Avenida Beira Rio, em Joinville (Figura 35). Figura 35 – Local para o editorial fotográfico

Fonte: RAMMÉ (2015)

Este local foi escolhido pelo fato de possuir diversas paredes grafitadas e que demonstram o conceito e a realidade de quem vive o streetwear. A data em consideração aos fatores climáticos foi definida para o dia 21 de abril de 2015, as nove horas e trinta minutos. Considera-se importante também durante o planejamento um detalhamento maior de cada ação a ser realizada, este se chama ordem do dia. Este documento serve para sincronizar todas as informações, pois contém detalhes sobre cada momento que acontecerá durante o editorial (MCASSEY, 2013). apresentado a ordem do dia do editorial da marca SDZN (Tabela 05).

A seguir é

Tabela 05 – Ordem do dia

Ordem do dia 9h15

Encontro das produtoras na locação

9h30

Chegada dos modelos e fotógrafo

10h

Início das fotos revezando entre os modelos

11h

Intervalo e troca de local das fotos

12h

Fim do editorial, modelos e fotógrafo são liberados

12h30

Produtoras terminam de organizar o local e os materiais utilizados Fonte: As autoras (2015)

Por fim, é importante ter um material de apoio que ajudará na hora de definir que roupas e acessórios os modelos devem usar, ou ainda qual a melhor pose para cada foto (MCASSEY, 2013). Para a primeira questão deve-se criar para cada modelo uma ficha de camarim, que contenha cada look e acessório que os modelo devem usar (Figuras 36, 37 e 38). Já em relação as poses, deve-se criar um painel de inspiração que ajudará os modelos e o fotógrafo no momento das fotos (Figura 39). Figura 36 – Ficha de camarim da modelo Julia Loren

Fonte: As autoras (2015)

Figura 37 â&#x20AC;&#x201C; Ficha de camarim do modelo Gustavo Roberto

Fonte: As autoras (2015) Figura 38 â&#x20AC;&#x201C; Ficha de camarim do modelo Bruno Gustavo

Fonte: As autoras (2015)

Figura 39 - Painel de inspiração para as poses do editorial

Fonte: As autoras (2015)

Os itens anteriores foram usados e seguidos durante a realização de todo o editorial. Assim, após analisado todo esse processo faz-se necessário conhecer os resultados.

4.10.2 Fotos do editorial

De acordo com a organização e os conceitos definidos pelas produtoras obteve-se o resultado fotográfico (Figura 40). As imagens obtidas são tanto individuais, como com dois ou três modelos. Mantêm-se um padrão de fundos grafitados e a assinatura visual das camisetas muito aparente. As poses são despojadas e com elementos que o público-alvo normalmente utiliza: a bola de basquete e o skate.

Figura 40 - Painel com fotos do editorial

Fonte: As autoras (2015)

Por meio das imagens do editorial, podem-se construir catálogos e peças para mídias sociais, além de outros materiais gráficos que ajudarão na construção de um perfil para a marca (MCASSEY, 2013). 4.11 MATERIAIS GRÁFICOS

Os materiais gráficos são o meio pelo qual a marca será divulgada. Além disso eles auxiliam na associação do consumidor com ela. Para que isso ocorra, devem ser criados em harmonia com a identidade visual da empresa (STRUNCK, 2012; WHEELER, 2012). Os materiais criados para a marca SDZN serão desenvolvidos na língua inglesa, pois a marca é estadunidense. Eles serão baseados no Marketing

Experimental27, que foca nas experiências do consumidor que geram valores sensoriais, emocionais, cognitivos, comportamentais e de identificação. São eles a embalagem, a tag, o catálogo, o website e as mídias sociais.

4.11.1 Embalagem

A embalagem, além de carregar o produto da marca, é uma forma de divulgação. Ela se divide em dois grupos, as de transporte, que servem para proteção quando o produto for transportado e, as de consumo. Estas necessitam de um tratamento mais sofisticado, pois são elas que chegam ao consumidor final (STRUNCK, 2012). No grupo das embalagens de consumo, é preciso analisar questões de suporte para o produto, material, investimento, aparência e utilidade. Para melhor reconhecimento, pode-se desenvolver uma embalagem que funcione mais do que apenas para carregar um produto. Embalagens que duram mais tempo e possuem outras utilizações tendem a chamar mais atenção dos consumidores. Segundo Wheller (2012, p. 171) “uma abordagem disciplinada e coerente leva a uma presença de marca unificada e poderosa”. A embalagem para a marca SDZN (Figura 41) será uma bolsa, como as de carregar bolas de basquete. Ela foi desenvolvida justamente para lembrar esse esporte e para que o consumidor possa utilizá-la depois. Ela terá dois tamanhos, grande para os moletons, que será do tamanho real de uma bolsa para bolas de basquete, de base arredondada com 76 cm de circunferência, e a parte superior com 85 cm de circunferência. Seu fechamento é por sistema de puxar, com uma corda. O tamanho pequeno será para as camisetas, com base de 46 cm de circunferência e parte superior com 55 cm de circunferência.

Conforme o capítulo 2.3.2.1

Figura 41 –Embalagem para marca SDZN

Fonte: As autoras (2015)

Além da embalagem, outra maneira diferenciada de apresentar os produtos é tag. Ela também está diretamente ligada com os mesmos, pois é uma etiqueta que acompanha e atrai a atenção dos consumidores.

4.11.2 Tag

A tag é uma etiqueta que acompanha a peça de roupa. Sua finalidade não é técnica, e sim decorativa. Nela, normalmente está presente a assinatura visual da marca, ou apenas o símbolo ou logotipo, e também pode conter informações. Ela pode ter tamanhos variados e facas diferenciadas, se adequando a identidade visual da marca. A tag para a marca SDZN (Figura 42) harmoniza com o editorial fotográfico efetuado e com o estilo streetwear. Ela será no formato do símbolo da marca e com

tamanho 11X7 cm. O papel será Kraft 420g. Será utilizada a técnica de stencil, com tinta spray preta. Dessa forma, ela terá uma textura e cheiro marcantes, fazendo com que o consumidor lembre dos grafites do editorial. No verso, terá o logotipo da marca. Figura 42 – Tag para marca SDZN

Fonte: As autoras (2015)

Assim como a tag, outro meio impresso de apresentar a marca é o catálogo. Nesse projeto os dois foram planejados em harmonia por utilizarem o mesmo tipo de papel.

4.11.3 Catálogo

No catálogo de uma marca de moda são normalmente apresentadas fotos do editorial da coleção, além de um release sobre a marca ou coleção. Ele é uma das melhores formas de divulgação de peças, coleções e da própria marca. É muito importante que seja bem planejado e desenvolvido. O layout é fundamental em um catálogo. Ele faz com que exista uma harmonia entre as páginas. Segundo Ambrose e Haris (2012, p. 6) “o layout é o arranjo de elementos de um design em relação ao espaço que eles ocupam e em conformidade com um esquema estético geral”. Para melhor desenvolvimento disto, é preciso usar um grid, que são linhas estabelecidas no início do design para que tenha precisão de medidas físicas na disposição dos elementos nas páginas. Para o catálogo da SDZN foi utilizado o grid 1X1 cm, pois foi preciso um alinhamento detalhado para que as fotos ficassem em harmonia.

O catálogo da marca SDZN (Figura 43), tem tamanho 21X17 cm, sua capa é de papel Kraft 240g, e seu miolo sulfite 200g. Nele estão as fotos do editorial realizado, de forma a apresentar a marca e sua identidade, proporcionando aos leitores a utilização de 4 dos 5 sentidos. Além da visão, que é o mais comum, utiliza-se o olfato, o tato e a audição. O olfato é estimulado, pois na capa e na primeira página, foi utilizada a técnica do stencil, sendo a capa o molde e a primeira página o local grafitado. Deixando assim o cheiro característico da tinta em spray. O tato é utilizado, pois em diversas páginas encontram-se materiais diferentes para estimulá-lo. Nas que apresentam duas fotos, encontra-se uma lixa fina no espaço entre elas. Esta oferece a sensação do concreto e do cimento, muito encontrado no meio urbano. As páginas duplas que contém apenas uma imagem no lado direito, apresentam ao lado esquerdo primeiramente a textura da borracha da bola de basquete, sendo utilizada ela mesma para esse fim, e na segunda foto uma lixa dos shapes do skate, a mesma utilizada nesse. Estimula-se a audição na última página, onde ao finalizar de ler o catálogo, o leitor abrirá um QR code28 que leva a um vídeo da música Nothin’ Like Me, do cantor Chris Bronw, no site Youtube. Dessa forma, além aproveitar a música que combina com o editorial, ele estará se envolvendo mais com a marca, visto que esse cantor foi a inspiração para o dono dela criá-la. Para melhor aproveitamento do catálogo como forma de envolvimento, as capas podem ser retiradas e utilizadas como stencil em outros lugares. A capa apresenta a assinatura visual da marca e a contracapa apenas a letra Z com o símbolo da marca.

Quick Response Code (código de resposta rápida) é um código de barras que pode ser escaneado por um celular moderno através da câmera para obter links que podem ser direcionados para sites, vídeos ou músicas. Disponível em: < http://www.significados.com.br/qr-code /> Acesso em 11 de jun. 2015.

Figura 43 – Catálogo SDZN

Fonte: As autoras (2015)

Figura 43 – Catálogo SDZN

Fonte: As autoras (2015)

Figura 43 – Catálogo SDZN

Fonte: As autoras (2015)

Figura 43 – Catálogo SDZN

Fonte: As autoras (2015)

Figura 43 – Catálogo SDZN

Fonte: As autoras (2015)

O catálogo é o melhor meio impresso para apresentar e promover uma coleção, uma marca e criar uma ligação com o consumidor. Porém no meio digital, os websites apresentam essa característica, além de permitirem a compra de produtos.

4.11.4 Website

Para uma marca, o objetivo de seu website, segundo Strunck (2012, p. 147) “pode ser institucional, ter uma fonte de informação ou pesquisa, vender ou promover [...], criar e manter relacionamentos, numa incrível oportunidade de se comunicar e interagir direto com os consumidores”. Os sites devem possuir uma linguagem dinâmica e responder algumas perguntas, como “Sobre o que é a empresa?”, “Quem é essa empresa?”, “Quais seus produtos?”. Além disso, assim como todos os materiais gráficos, eles precisam se adequar à identidade visual da marca, devem apresentar em seu conteúdo a essência dessa, e serem interativos para se destacarem. Segundo Gassaway apud Wheller (2012, p. 162) “as experiências interativas exigem pensamento não linear, interfaces convidativas e inteligência criativa”. Dessa forma, eles serão mais uma forma de criar uma ligação entre consumidor e marca. O site para marca SDZN apresenta uma interface simples, porém elegante, assim como a marca. A sua página inicial (Figura 44) apresenta apenas uma imagem do editorial ao fundo, a assinatura visual em destaque e na parte superior, acesso à página sobre a marca (about), à loja (shop) e às mídias sociais: Facebook e Intagram. Na página sobre a marca (Figura 45) é apresentado o release da marca, sua missão, visão e valores. Na pagina da loja (Figura 46), aparece uma caixa no canto direito. Nessa, está o carrinho de compras, a informação de quantas peças há e a opção de fazer login e logout na loja, pois para comprar, é necessário que o usuário esteja cadastrado. Nessa página são apresentados os dois produtos que a marca vende no momento, moletons e camisetas. Para escolher as especificações, é preciso clicar no produto desejado. Após isso, será aberta a página da compra (Figura 47), em que é preciso escolher a cor do produto, a cor do logotipo aplicado a esse, o tamanho da peça e a quantidade.

Figura 44 – Página inicial website SDZN

Fonte: As autoras (2015) Figura 45 – Página sobre a marca website SDZN

Fonte: As autoras (2015)

Figura 46 – Página da loja website SDZN

Fonte: As autoras (2015) Figura 47 – Página da compra website SDZN

Fonte: As autoras (2015)

Além do website, as marcas utilizam as mídias sociais para divulgação. Isto está sendo cada vez mais utilizado devido ao processo de globalização (STRUNCK, 2012).

4.11.5 Mídias sociais

As mídias sociais ganharam destaque perante as marcas por serem um canal de rápida comunicação, uma vez que os consumidores estão aumentando seu tempo de utilização. Elas também possibilitam uma linguagem menos formal, de forma que a marca tenha melhor comunicação com o consumidor (MORRE, 2013). Segundo Morre (2013, p. 131) “uma comunicação eficaz por meio de mídias sociais exige tempo, consistência e uma compreensão do público”. Assim, é preciso estipular um número de postagens diárias ou semanais além de organizá-las. Uma abordagem tradicional pode não surtir mais o efeito desejado, para atingilo, é preciso ouvir o consumidor e fornecer informações que o interesse, de forma direta e adequada (MORRE, 2013). As mídias sociais desenvolvidas para a marca SDZN são o Facebook e o Instagram. As postagens para estes serão as mesmas, porém, o Instagram terá um número maior de fotos da marca. O conteúdo editorial, ou seja, a organização das postagens será conforme a tabela 06. Todas as postagens terão o link para acessar o site da marca, fazendo assim que esse tenha maior número de acessos. Tabela 06 – Conteúdo editorial

Assunto

Dia da semana

Sobre a marca (Figura 48)

Todos os dias (no mínimo uma por dia)

Moda (Figura 49)

Segunda-feira

Dança (Figura 50)

Terça-feira

Notícias relacionadas a marca, como

Quarta-feira

exemplo de famosos Música

Quinta-feira

Esportes

Sexta-feira

Uma postagem de cada assunto por dia

Fins de semana e feriados

Fonte: As autoras (2015)

Figura 48 â&#x20AC;&#x201C; Postagem sobre a marca

Fonte: As autoras (2015)

Figura 49 â&#x20AC;&#x201C; Postagem sobre moda

Fonte: As autoras (2015)

Figura 50 â&#x20AC;&#x201C; Postagem sobre mĂşsica

Fonte: As autoras (2015)

5 RESULTADOS E DISCUSSÕES

Neste capítulo serão apresentados os resultados e as discussões referentes a este trabalho. Serão abordados os objetivos, a problemática e os investimentos com o intuito de analisá-los criticamente. Os pontos positivos e negativos, bem como propostas de melhorias, também estarão presentes neste.

5.1 OBJETIVOS

Os objetivos deste trabalho foram desenvolvidos visando sua melhor execução, de forma que fosse possível criar uma identidade visual que fortalecesse a presença da marca SDZN no mercado. Para isto, foram utilizadas teorias de marketing experimental, design de marca, negócios de moda e comportamento do consumidor. Além disso, por meio de pesquisas com o proprietário da marca, foi definido o conceito, seu público-alvo, suas necessidades e seus desejos. Dessa forma, observa-se que os objetivos foram concluídos de forma satisfatória, visto que os resultados encontrados foram compatíveis com a proposta inicial, com cunho profissional aplicável ao mercado atual. Neste sentido, além de analisar os objetivos deve-se discutir a problemática.

5.2 PROBLEMÁTICA

Por meio das pesquisas realizadas neste trabalho, como de público-alvo, objetivos da marca, símbolos e inspirações para a mesma, foi possível criar uma identidade visual definida e que, se aplicada, resultará certamente em pontos positivos. Outro fator que está certamente ligado é o encantamento do público com a marca. Para este fim, o uso de ideias e conceitos provindos do marketing experimental reforçaram a tendência de ligação entre consumidor e marca, sendo considerados pelas autoras do projeto um ponto positivo. E por fim, entende-se que o programa de identidade visual foi possível por muitos fatores. Entre eles, estão as análises e pesquisas como descritas nos

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procedimentos metodológicos29, as formas de planejamento e investimentos financeiros.

5.3 INVESTIMENTOS

Para este trabalho ser concluído foi necessário às impressões do mesmo e as camisetas para o editorial fotográfico realizado. Em relação ao último, foi necessária a utilização das camisetas da marca, porém por questões de logística, não foi possível que a SDZN disponibilizasse elas. Assim, foram compradas camisetas brancas e estampadas à assinatura visual da marca nelas. Tabela 07 – Investimentos

Impressão Introdução e elementos pré-textuais

R$ 2,25

Impressão Revisão de Literatura

R$ 5,85

Impressão Fundamentação Prática

R$ 6,60

Impressão Procedimentos metodológicos e R$ 1,35 Resultados e discussões Impressão Conclusão e Referências

R$ 1,35

Impressão final

R$ 40,20

Camiseta estampadas

R$ 60,00 Fonte: As autoras (2015)

Conforme a tabela 07, o total que foi investido neste trabalho é de R$ 117,60. As autoras entendem que todos os gastos foram necessários, e que foram proveitosos para o mesmo. Além disso, também são necessárias as análises dos pontos positivos e negativos referentes a este trabalho.

5.4 PONTOS POSITIVO/ NEGATIVOS

Em relação aos pontos positivos deste trabalho observa-se que tudo o que foi planejado dentro dos objetivos propostos foi alcançado. Itens não planejados também

Ver capítulo 3

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obtiveram sucesso. O editorial fotográfico foi realizado com êxito e a criação da visão, missão e os valores também, itens que não estavam no planejamento inicial. Criar um trabalho de conclusão de curso, utilizando uma empresa real e com necessidades específicas dentro de um mercado, possibilitou uma experiência profissional positiva para as autoras. Já como ponto negativo conclui-se que a falta de tempo para a realização do trabalho foi agravante. Outro ponto negativo foi uma confusão em relação ao que deveria ser feito na parte fundamentação prática. Porém este fator foi resolvido, e o tempo organizado. Assim como diz o ditado popular “nada é perfeito”, sugere-se a seguir algumas ideias para a melhoria ou continuação futura deste trabalho.

5.5 PROPOSTA DE MELHORIA

Para a melhoria deste trabalho propõe-se a criação de pontos de venda para a marca e o design de uma loja física. Outro ponto a ser considerado é a inserção da marca no mercado brasileiro e de outros países, tornando-a mundial. E por fim, a criação de materiais gráficos ligados ao marketing tradicional, como cartão de visitas, outdoors e folders. Outra proposta seria colocar em prática o sonho do criador da marca, produzindo um evento de moda e cultura, envolvendo música e dança. Tornando a marca uma influenciadora da moda dentro do streetwear. Estes pontos considerados, se realizados, agregarão valores ao programa de identidade criado para a SDZN neste trabalho.

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6 CONCLUSÃO

Sabe-se que atualmente existe uma grande concorrência entre marcas do mesmo segmento no mercado. Assim o consumidor tornou-se mais exigente em sua escolha, levando em conta além do produto outros elementos da marca. Dessa forma, uma marca que deseja se destacar dentro do mercado precisa de um programa de identidade visual bem definido e com diferenciais perante a concorrência. Portanto, surpreender e encantar o cliente criando confiança é fundamental dentro do mercado. Ao final do presente trabalho, depois da realização de uma série de estudos tanto teóricos como práticos foi possível entender e perceber que a marca SDZN necessitava complementar sua identidade visual com elementos mais impactantes perante seus clientes. Dentro deste contexto, foram realizadas pesquisas que ajudaram a entender a posição da marca no mercado. Juntamente a essas, entrevistas com o dono da marca permitiram uma visão ampla por parte das autoras no conceito e perfil da marca. Assim, pôde-se definir público-alvo e segmentá-lo diante dos conceitos apresentados na revisão de literatura do mesmo. Também foram definidas para a marca sua missão, visão e valores organizacionais, elementos indispensáveis para seu progresso dentro do mercado. A partir disto, foi possível organizar e realizar um editorial fotográfico conceituado dentro do streetwear com base no público e tendência dos consumidores da SDZN. Com as fotos obtidas deste foram criados materiais gráficos e digitais para a marca, como o catálogo, website, aplicação em redes sociais, a embalagem e a tag. Os materiais criados foram baseados nas teorias não apenas do marketing tradicional, mas também do marketing experimental. Este tem como propósito a interação do cliente por meio dos cinco sentidos levando-o a experiências emocionais e sentimentais que o envolvam e conectem com a marca. Neste sentido, as experiências do cliente com a marca foram valorizadas, de acordo com o objetivo da SDZN de se tornar símbolo entre seu público. Dessa maneira, segundo as teorias analisadas o projeto de identidade visual com aplicação do marketing experimental deste trabalho obteria sucesso dentro do mercado. Assim, conclui-se que os objetivos propostos por este trabalho obtiveram êxito, e o problema inicial apresentado também foi resolvido, com resultados satisfatórios. Possibilitando ainda a continuação ou maior eficiência deste, por meio

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da criação de lojas físicas para a marca, a realização de eventos que envolvam a marca segundo a proposta do seu criador e a aplicação de teorias do marketing tradicional com a criação de cartão de visitas, outdoors e folders.

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