O comércio local viabilizando o desenvolvimento do consumo e das produções sustentáveis by Thaís Prado

O comércio local viabilizando o desenvolvimento do consumo e das produções sustentáveis Gabriel Freitas, Juliana Borba de Lemos, Luiza Emiko Ozaki, Maísa Giraldelo Barbosa,nPaula David Castro e Thaís Prado

O comércio local viabilizando o desenvolvimento do consumo e das produções sustentáveis Trabalho apresentado ao Curso de Comunicação Organizacional da Universidade Tecnológica Federal do Paraná como requisitoparcial para aprovação na disciplina Projeto 1, sob a orientação geral da Profa. Dra. Claudia Nociolini Rebechi. Gabriel Freitas, Juliana Borba de Lemos, Luiza Emiko Ozaki, Maísa Giraldelo Barbosa,nPaula David Castro e Thaís Prado Curitiba, 2017

Sumário Introdução........................................................................................................................................7 Capítulo 1. Contextualização da Agenda 2030 e dos Objetivos de Desenvolvimento Sustentável..........................................................................................................................................8 1.1 Descrição da Agenda 2030....................................................................................................8 1.2 Os Objetivos de Desenvolvimento Sustentável (ODS)..................................................8 1.3 ODS “Assegurar padrões de consumo e produção sustentável”...............................12 Capítulo 2. A Comunicação Organizacional em apoio ao ODS “Assegurar padrões de consumo e produção sustentável”..............................................................................................14 2.1 Investigação e análise de políticas e práticas de comunicação organizacional..................................................................................................................................14 2.1.1 Itaipu........................................................................................................................................15 2.1.2 Eletrobras...............................................................................................................................18 2.1.3 Duratex...................................................................................................................................19 2.2 Análise das entrevistas com profissionais de comunicação..........................................22 Capítulo 3. Análise de fatores sociais, políticos, econômicos e culturais que influenciam políticas organizacionais em prol do alcance do ODS “Assegurar padrões de consumo e produção sustentável”................................................................................................................24 3.1 Análise de cenário..................................................................................................................24 3.1.1 Oportunidades .....................................................................................................................24 3.1.2 Ameaças .................................................................................................................................25 3.2 Princípios constitucionais relacionados ao ODS “Assegurar padrões de consumo e produção sustentável”................................................................................................................26 Capítulo 4. Mapeamento de públicos estratégicos para as políticas e práticas de comunicação organizacional relacionadas ao ODS “Assegurar padrões de consumo e produção sustentável”....................................................................................................................28 Capítulo 5. Diagnóstico................................................................................................................ 32 Capítulo 6. Propostas de diretrizes e ações de comunicação para organizações com base no ODS “Assegurar padrões de consumo e produção sustentável”......................................................................................................................................34 6.1 Diretrizes de comunicação organizacional......................................................................34 6.2 Ações de comunicação organizacional..............................................................................36 6.2.1 “Peça seu cupom fiscal e compre local”...........................................................................36 6.2.2 “D’Aqui”..................................................................................................................................37 6.2.3 “DeCWB App”......................................................................................................................38 6.3 Infográfico síntese...................................................................................................................39 Conclusão.........................................................................................................................................41 Referências bibliográficas..............................................................................................................42 Apêndice...........................................................................................................................................45

Introdução A partir da Conferência das Nações Unidas sobre Desenvolvimento Sustentável Rio+20, que aconteceu no ano de 2012, foi criada, pela Organização das Nações Unidas, a Agenda 2030, caracterizada como um plano de ação global que busca suplantar metas relacionadas à economia, sociedade e ao meio ambiente através dos “Objetivos do Desenvolvimento Sustentável”. Para a concretização desse plano, foram criados 17 objetivos e 169 metas para os 193 países que se comprometeram com o desafio lançado pela ONU. Dentre os 17 objetivos propostos, nós, da agência ‘Fora da Caixa’, optamos por trabalhar com o ODS 12 “Assegurar padrões de consumo e produção responsáveis”, visando a consciencialização das organizações sobre o comprometimento socioambiental que elas devem ter para com os cidadãos e com o ecossistema ao qual elas pertencem. Diante disto, decidimos focar nosso projeto no enaltecimento do comércio local da cidade de Curitiba, no estado do Paraná, viabilizando ações que mostrem aos consumidores curitibanos a importância de se investir em lojas e marcas locais, destacando o valor da humanização do trabalho e dos processos de produção e incentivando a união dos comerciantes da região, a fim de estabelecer um mercado local forte na cidade, realçando, assim, as vantagens socioeconômicas que o comércio local oferece, como, por exemplo, o fortalecimento da economia, a geração de empregos e a suscitação do consumo consciente. Deste modo, elencamos três diretrizes de comunicação principais em nosso projeto, sendo elas: estimular os consumidores para que eles saibam da importância de investir no comércio local; fazer com que o empresário local tenha consciência das necessidades de seus clientes e esteja aberto a investir nelas, frisando a transparência e a humanização do trabalho; e incentivando a união das pessoas desse segmento a fim de estabelecer um mercado local forte na região curitibana. Isto posto, elaboramos quatro ações de comunicação que atendem às necessidades pautadas em nossas políticas de comunicação anteriormente citadas, que são: a criação de uma ação de incentivo ao comércio local por meio de cupons fiscais; a reunião de marcas locais, de diversos segmentos, em um evento de grande porte, que mostre ao público todas as etapas da produção de suas mercadorias; e a elaboração de um aplicativo para celulares, que indique ao usuário quais são as organizações locais mais próximas dele. Com isso, buscamos organizações com ideais de sustentabilidade e dispostas a unir-se em prol do desenvolvimento sustentável em âmbito mundial, a fim de construir um mundo cada vez mais justo, igualitário e em harmonia com o meio ambiente.

Contextualização da Agenda 2030 e dos Objetivos de Desenvolvimento Sustentável

1.1 Descrição da Agenda 2030 Desde a Revolução Industrial, as demandas da humanidade foram sendo alteradas, o ritmo de vida intensificou-se e o consumo dos recursos naturais aumentou em larga escala, devido ao crescimento da produção de bens de consumo. Décadas depois, já no século XXI, a preocupação com as consequências ambientais e sociais decorrentes desse processo se intensificou. Em 2012, a Organização das Nações Unidas (ONU) realizou a Conferência das Nações Unidas sobre Desenvolvimento Sustentável Rio+20. Durante o evento, foram debatidos diversos temas relevantes com a intenção de construir, com ajuda das Nações, um mundo melhor. No fim da discussão, como uma das consequências, obteve-se a Agenda 2030.

O que é, afinal, a Agenda 2030? É uma declaração que busca estabelecer metas para o desenvolvimento mundial sustentável.

O documento define 17 Objetivos de Desenvolvimento Sustentável (ODS) e 169 metas relacionados à economia, sociedade e ao meio ambiente. 193 países, incluindo o Brasil, se comprometeram e assumiram seus papéis frente ao desafio proposto pela ONU. Para auxiliar no alcance e controle do andamento das atividades realizadas por estas nações focando as ODS, o documento contempla, também, alguns indicadores, que medirão a evolução rumo a um mundo mais resiliente e sustentável. Porém, é preciso ter ciência de que este mesmo alcance dos Objetivos só acontecerá com o envolvimento real de diversos setores da sociedade: das empresas e comerciantes, da sociedade civil, dos cidadãos, da iniciativa privada, do governo e dos cidadãos conscientes.

1.2 Os Objetivos de Desenvolvimento Sustentável Os Objetivos de Desenvolvimento Sustentável (ODS) são metas globais e integradas, compiladas em 2015 pelos líderes mundiais na sede da Organização das Nações Unidas (ONU) em Nova York, para adotar uma agenda de desenvolvimento sustentável com base nos Objetivos de Desenvolvimento do Milênio (ODM) que vigoraram entre os anos 2000 e 2015. Os ODS sucederam os ODMs, dessa vez, orientados para a erradicação da pobreza e da fome no mundo, que são requisitos básicos para o desenvolvimento sustentável em âmbito mundial, abrangendo suas três dimensões – econômica, social e ambiental – até 2030. Os ODS consideram 5 áreas de importância para a concretização dos objetivos. São eles: pessoas sendo o foco principal a erradicação da fome e da pobreza; planeta 8

com o intuito de proteção ambiental; prosperidade nas esferas econômicas, sociais e tecnológica; paz com o propósito de extinguir o medo e a violência e, por fim, a parceria com o desenvolvimento da solidariedade global. Foram elaborados 17 objetivos e 169 metas, que são possíveis de serem aplicadas em todos os países do mundo e possuem uma visão ambiciosa e inovadora que buscam a dignidade humana em todos os âmbitos, a plena realização do potencial humano, justiça, equidade e inclusão.

2 FOME ZERO Acabar com a fome, alcançar a segurança alimentar, melhorar a nutrição; Cerca de 795 milhões de pessoas no mundo são subnutridas, sendo a Ásia o continente que abrange dois terços do total de pessoas passando fome.

4 EDUCAÇÃO DE QUALIDADE Garantir a educação inclusiva, equitativa e de qualidade; Proporcionar à crianças e jovens igualdade e qualidade na educação, melhorar os níveis de alfabetização e erradicar o analfabetismo.

1 ERRADICAÇÃO DA POBREZA Acabar com a pobreza em todas as suas formas, em todos os lugares; Em âmbito mundial, 836 milhões de pessoas vivem em situação de pobreza extrema, sendo grande parte em países pequenos, frágeis e conflituosos.

3 BOA SAÚDE E BEM ESTAR Assegurar uma vida saudável e promover o bem-estar para todos, em todas as idades; Focados em saúde infantil com o intuito de prevenção, em saúde materna com o propósito de melhorias na assistência médica, e no tratamento de HIV/Aids com o desenvolvimento de tratamentos e melhorias na qualidade de vida dos infectados.

5 IGUALDADE DE GÊNERO Alcançar a igualdade de gênero empoderar todas as mulheres e meninas; Alcançar a igualdade entre homens e mulheres em ambientes acadêmicos e empregatícios e desenvolver a consciência da importância do empoderamento feminino.

6 ÁGUA LIMPA E SANEAMENTO Garantir disponibilidade e manejo sustentável da água; Ampliar o acesso a serviços de saneamento básico e diminuir o número de enchentes e mortes relacionadas a desastres naturais.

8 EMPREGO DIGNO E CRESCIMENTO ECONOMICO Promover o crescimento econômico sustentado, inclusivo e sustentável; Proporcionar trabalho decente, pleno e produtivo para todos e combate ao desemprego.

10 REDUÇÃO DAS DESIGUALDADES Reduzir a desigualdade entre os países e dentro deles; Promover a proteção social e a igualdade de acesso a saúde e educação nas áreas rurais e urbanas.

7 ENERGIA ACESSÍVEL E LIMPA Garantir acesso à energia barata, confiável e sustentável; Assegurar o acesso à pessoas que ainda não têm à eletricidade moderna e ampliar o uso de fontes renováveis.

9 INDÚSTRIA INOVAÇÃO E INFRAESTRUTURA Construir infraestrutura resiliente, promover a industrialização inclusiva; Fomentar a inovação, ampliar o acesso a oportunidades para negócios.

11 CIDADES E COMUNIDADE SUSTENTÁVEIS Tornar as cidades e os assentamentos urbanos inclusivos, seguros e resilientes; Ampliar o potencial das cidades de dissipar energia, reduzir o consumo e adotar sistemas energéticos verdes.

12 CONSUMO E PRODUÇÃO SUSTENTÁVEIS Assegurar padrões de consumo e produção sustentáveis; Estimular o uso de lâmpadas de baixo consumo, evitar o desperdício de comida e de água potável

14 VIDA DE BAIXO D’ÁGUA Conservar e promover o uso sustentável dos oceanos; Diminuir os níveis de captura dos peixes e estimular a combater os níveis de poluição e perda de habitats costeiros.

16 PAZ JUSTIÇA E INSTITUIÇÕES FORTES Promover sociedades pacíficas e inclusivas para o desenvolvimento sustentável; Diminuir o número de refugiados, combater a corrupção, suborno e evasão de impostos.

13 COMBATE AS ALTERAÇÕES CLIMÁTICAS Tomar medidas urgentes para combater à mudança do clima e seus impactos; Diminuir as emissões de gases de efeito estufa e combater o aumento da temperatura média global.

15 VIDA SOBRE A TERRA Proteger, recuperar e promover o uso sustentável das florestas; Combater a desertificação, a degradação da terra e a perda da biodiversidade.

17 PARCERIAS EM PROL DAS METAS Fortalecer os mecanismos de implementação e revitalizar a parceria global; Continuar ampliando o acesso à internet e estimular o desenvolvimento dos países.

1.3 ODS “Consumo e produção responsáveis” Todo consumo tem impacto, seja ele positivo ou negativo. O desafio, portanto, é adotar um estilo de vida que una o progresso econômico à práticas sustentáveis, promovendo um despertar de consciência para que a sociedade seja composta cada vez mais por consumidores comprometidos, e produtores responsáveis - os dois principais agentes dessa transformação. Sabendo desse desafio, apenas nos últimos anos, já foram assinados dezenas de acordos internacionais que estipulam metas e planos de ação, nos quais estão descritos princípios de comportamento e responsabilidade para que haja uma cooperação na busca de soluções para problemas ambientais em escala global, como por exemplo a própria RIO+20 sediada no nosso país no ano de 2012 e o Protocolo de Kyoto, assinado em dezembro de 1997. A ONU em seu Objetivo 12: “Produção e Consumo Sustentáveis” visa propor; assim como os acordos internacionais exemplificados anteriormente:

O alerta à necessidade de uma urgente mundança de comportamento das sociedades contemporâneas, criando metas ambiciosas que atendam necessidades básicas, promovendo a reflexão das organizações que possuem responsabilidade socioambiental para que as mesmas coloquem as medidas em prática. Esse engajamento, seja por parte das corporações, órgãos governamentais e a sociedade em si, pode ser feito a partir de uma adoção de diversas práticas minuciosamente descritas nas metas da ODS. 12

Percebe-se uma preocupação em preservar recursos básicos – esgotáveis ou não – para a sobrevivência humana, sugerindo práticas de redução e não incentivo ao desperdício, independente de quais o sejam; o descarte de forma adequada; o uso de matéria-prima reciclável e biodegradável; o manejo responsável de produtos químicos e redução de sua liberação no meio ambiente; e o incentivo à empresas de manterem a transparência em seus relatórios e práticas sustentáveis. Outra percepção tida após a análise das metas descritas, é a forte ênfase dada à promoção da conscientização através da educação – seja ela através de cursos, palestras ou materiais informativos - e ao incentivo de pesquisa, que visa procurar alternativas que solucionem e encontrem alternativas no âmbito da energia e da tecnologia. Todos, levando em conta as prioridades básicas, particularidades, capacidades econômicas, questões socioculturais de cada país participante. Vale ressaltar, que no presente Objetivo discutido, a sociedade civil tem grande responsabilidade de implementar vários dos itens aqui listados, como nos lembra a cartilha de metas da ONU. Principalmente, aos públicos que se encaixam na posição de consumidores, atitudes que vão desde questionar o ato que antecede a compra

através da pergunta ‘’eu realmente preciso disso?’’, escolher o fabricante de acordo com a sua responsabilidade socioambiental da produção, otimizar o uso para que o mesmo tenha uma vida útil mais duradoura e mais tarde preocupar-se com formas de descarte mais adequadas, parecem coisas simples, no entanto já revelam uma tomada de decisões muito mais consciente no exercício de seu poder de compra. Separar o lixo, economizar energia, militar em prol do meio ambiente, fiscalizar órgãos públicos em suas gestões, e principalmente, boicotar o consumo de empresas até que as mesmas adotem e compactuem com posturas eco sustentáveis todas essas e outras atitudes que podem ser sugeridas a partir das metas de uma ODS tão em pauta nos dias de hoje, parecem simples e sem grande impacto a curto prazo, mas refletem a urgência de uma sociedade que precisa aprender que pequenos gestos geram grandes transformações. Transformações que precisamos gerar antes que seja tarde demais.

Urgência de uma sociedade que precisa aprender que pequenos gestos geram grandes transformações.

Transformações que precisamos gerar antes que seja tarde demais. 13

A comunicação organizacional em apoio ao ODS “Assegurar padrões de consumo e produção sustentáveis”

2.1 Investigação e análise de políticas e práticas de comunicação organizacional Uma política de comunicação é um processo de definição de valores, objetivos, diretrizes, normas e estruturas, que tem finalidade de orientar o desenvolvimento de ações, estratégias e produções de comunicação para uma organização. Esta deve sempre incorporar os valores, missão e a visão da organização, além de ter um vínculo com a história da mesma. É preciso que tenha sinergia entre os valores da política e a cultura da organização, (BUENO, 2009). Dentro de uma autêntica política existem as diretrizes gerais e específicas de comunicação, que indicam ações concretas ligadas diretamente aos determinados públicos. Assim, ela lista obrigatoriamente os públicos da organização, buscando conhecê-los com profundidade, os seus perfis, o nível de interação e a importância de cada um para a organização. A partir disso, Wilsson Bueno da Costa (2009) afirma:

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“A política de comunicação expressa mais do que uma simples intenção, ela tem a ver com o compromisso que a organização assume no sentido de promover o melhor relacionamento possível com seus stakeholders. Trata-se basicamente de um aspecto singular que caracteriza uma filosofia ou modelo de gestão e deve, nas organizações modernas, estar comprometida com a ética, a transparência, o profissionalismo, a proatividade e a cidadania”.

É fundamental a participação de todos os públicos internos no processo de comunicação. Assim, a política não se limita a determinadas áreas, além de englobar o marketing social, o relacionamento com o consumidor (etc), utiliza de todos os setores da organização, todos os funcionários. Por isso é importante uniformizar a linguagem e assim impedir conflitos de opiniões sobre a forma correta de comunicação, (BUENO, 2009). Assim, a política de comunicação precisa estar “fundamentada em um documentosíntese que seja de conhecimento de todos os escalões da organização, mesmo dos públicos externos, e possa constituir-se em referência obrigatória para o trabalho de comunicação”, (BUENO, 2009). Para isso são necessários recursos, investimentos e profissionais especializados para a criação da política. Também é importante ressaltar que esta precisa ser sempre atualizada pois é datada, ou seja, está vinculada ao seu tempo específico. A política serve da base para as práticas de comunicação, estas demonstram os objetivos e metas da organização e são a forma mais direta de contato com seus públicos, (BUENO, 2009). Assim, precisam seguir fielmente a política e suas diretrizes, bem como os processos, hierarquias, papéis e responsabilidades. Utilizam de todas as informações sobre a organização dispostas na política para que as ações passem a imagem correta, sejam condizentes, e assim a comunicação com os públicos terá um bom retorno, (BENETTI, 2016). 14

Para melhor compreendermos como funcionam políticas e práticas de comunicação, realizamos uma pesquisa virtual sobre empresas que se importam com consumo e produção sustentáveis. Assim, achamos as empresas Itaipu, Eletrobras e Duratex, que apresentam políticas de comunicação bem definidas e práticas relacionadas a conscientização dos públicos sobre a produção responsável que a empresa pratica e a importância do consumo sustentável.

2.1.1 Itaipu

A partir da pesquisa, notou-se que um ótimo plano de comunicação é o da empresa de geração de energia hidrelétrica ITAIPU. Sendo esta a segunda maior hidrelétrica do mundo, é de extrema importância que, além de um bom posicionamento de marca, tenham uma estratégia de comunicação bem definida. No plano disponibilizado pela empresa é exposto a sua importância, para que serve, como deve ser utilizado e diversas estratégias de comunicação, além de relembrar a importância de todas as partes da empresa para seu sucesso. Como citado: “Este plano adota como premissa básica que a comunicação organizacional deve ser tratada e desenvolvida como uma atividade estratégica, permanente e profissionalizada”; “a eficácia da política de comunicação organizacional da Itaipu só será plenamente alcançada quando houver envolvimento e participação efetiva de todos os níveis gerenciais e de todos os funcionários e colaboradores”; “deve ser visto como um documento balizador e norteador das ações de comunicação”; “Em suma, este plano é uma espécie de roteiro de viagem, que indica os caminhos e os meios necessários para que a Comunicação Social da Itaipu possa chegar aonde queremos”, (ASSESSORIA, 2007). Por considerar-se como a maior geradora de energia limpa e renovável do planeta, a ITAIPU tem uma grande preocupação com a questão de sustentabilidade e meio ambiente. Isto é exposto no plano de comunicação da organização, pois, neste é preciso que se apresente a empresa e dessa forma as estratégias sejam aliadas com a mesma. “A sustentabilidade da produção de energia depende, em grande medida, do respeito à biodiversidade e ao equilíbrio ambiental em toda a área de cobertura da Bacia do Paraná. Por isso, a utilização racional dos recursos hídricos abundantes na região e o estabelecimento de estratégias de preservação mais eficientes são preocupações centrais da Itaipu”, (ASSESSORIA, 2007). A partir desse conhecimento, alinham-se as estratégias de comunicação da empresa para melhor passar suas informações para os públicos:

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“As diretrizes e estratégias de comunicação definidas neste plano visam consolidar a associação entre a marca Itaipu e três conceitos-chave abraçados na sua missão institucional: desenvolvimento sustentável, integração regional e responsabilidade socioambiental”; “A política de comunicação, orientada por essa concepção estratégica, pretende contribuir para que a Itaipu Binacional seja reconhecida por seus públicos interno e externo como: uma empresa que detém as melhores práticas de responsabilidade socioambiental no setor de geração de energia, contribuindo para o desenvolvimento sustentável, ambientalmente saudável e socialmente responsável do Brasil e do Paraguai”, (ASSESSORIA, 2007).

¹- Figura 1 - Símbolo Itaipu / Fonte: Google imagens 15

Umas das mais bem reconhecidas práticas de preocupação com o meio ambiente da ITAIPU é o programa Cultivando Água Boa (CAB), que demonstra a preocupação da empresa em ser uma produção sustentável.

O programa contempla diversas ações socioambientais relacionadas com a conservação dos recursos naturais e da biodiversidade, e com a promoção da qualidade de vida nas comunidades da Bacia Hidrográfica do Paraná. Como prática de comunicação organizacional o CAB conta com um site do seu observatório regional onde é explicado o programa, expostas suas ações, seus indicadores, documentos, entre outras informações para que os diversos públicos da empresa possam conhecê-lo. A partir dessa prática de comunicação, o programa consegue ter um maior alcance, assim como reconhecimento e participação. Isto em geral de todas as pessoas que têm contato com a empresa, mas, principalmente, das comunidades onde a empresa atua, que são um dos focos principais do CAB.

Figura 2 - Site Observatório Regional CAB / Fonte: Observatório Regional CAB

Diretamente ligado à Agenda 2030, foi desenvolvida uma coletânea de 17 livros eletrônicos com o objetivo de disseminar os Objetivos de Desenvolvimento Sustentável. Estes e-books apresentam ações regionais e locais desenvolvidas pelo programa Cultivando Água Boa, indicadores trabalhados no Programa Cidades Sustentáveis (que a ITAIPU faz parte) e um exemplo de contribuição para o cumprimento do ODS. Esta prática de comunicação foi desenvolvida pelo programa CAB, e afirma a preocupação da empresa ITAIPU em conscientizar seus públicos sobre sustentabilidade. Demonstrando, assim, que a ITAIPU se preocupa, não apenas em ser uma produção sustentável, mas também que seus consumidores sejam responsáveis e conscientes.

Figura 3 - E-book ODS 12 / Fonte: Observatório Regional CAB

2.1.2 Eletrobras Outra empresa que possui uma política de comunicação bem estruturada é a Eletrobras, a maior companhia do setor elétrico da América Latina. No documento desenvolvido para apresentar a política é apresentado o objetivo como “Promover a comunicação integrada e participativa entre as empresas Eletrobras e dessas com os seus públicos de interesse, (...) alinhando práticas de engajamento que espelhem a atuação sustentável da empresa, favorecendo o diálogo e o envolvimento dos públicos de interesse”. Assim como os objetivos específicos “Disseminar os temas-chave da comunicação, tendo como premissa o equilíbrio entre os interesses da instituição e as expectativas de cada público de interesse com relação à organização”, (POLÍTICA, 2015). A Eletrobras também é uma empresa com forte preocupação sobre sustentabilidade e meio ambiente. Dessa forma nas diretrizes especificas de comunicação institucional da política é definido “Mobilizar os públicos de interesse para o compromisso com o desenvolvimento sustentável, buscando pontos de cooperação para as questões socioambientais”, (POLÍTICA, 2015). Um exemplo de prática de comunicação da empresa é a campanha “Sustentabilidade – Uma palavra cada vez mais fácil de entender quando você conhece o trabalho da Eletrobras”, de 2011. Esta teve o objetivo de mostrar o que a empresa realizava na área naquele período, sua preocupação com a produção responsável de energia limpa e renovável e o desenvolvimento de projetos sociais e ambientais. A campanha conta com dois filmes de 30 segundos intitulados “Palavra”, veiculados na TV em rede nacional. Figura 5 - Vídeo campanha sustentabilidade/ Fonte: Eletrobras

²Figura 4 - Símbolo Eletrobras / Fonte: Google imagens 18

Outra prática comunicacional foi o desenvolvimento da série “Vida de República” pela Eletrobras, no âmbito do Programa Nacional de Conservação de Energia Elétrica (Procel), em parceria com Ministério de Minas e Energia, e a Fundação Roberto Marinho, por meio do Canal Futura. A série tinha como público jovens de 14 a 25 anos e fez parte do projeto educacional “Energia que Transforma”. Incentivando o consumo responsável, o objetivo foi divulgar o uso sustentável da energia elétrica e mobilizar a população para uma mudança de atitude em relação ao desperdício. A série foi ao ar em 2012 no Canal Futura e é composta por dez episódios de 20 minutos cada. Além dela, a prática também teve uma série para o rádio, intitulada “Alô, João!”, e o desenvolvimento de cinco cadernos pedagógicos, cartaz, folhetos e um jogo educativo. Todo o material foi implementado em escolas públicas e comunidades no Acre, Amazonas, Pernambuco e Rio de Janeiro.

2.1.3 Duratex

A Duratex é maior produtora de painéis de madeira e louças e metais sanitários do Hemisfério Sul. Seu grupo é composto pelas marcas Deca, Hidra, Duraflor e Duratex (madeiras). Assim como as empresas citadas anteriormente, possui uma política de comunicação que estabelece a “veiculação do material promocional, por meio de radiodifusão, na mídia impressa, por meio de panfletos telemarketing ou meio eletrônico, além da participação em feiras e eventos”. Como uma marca que presa pela sustentabilidade, no seu documento de política de comunicação define:“Preferir sempre, em condição de igualdade, materiais recicláveis na elaboração de peças promocionais”, (DURATEX, s/d). Como prática de comunicação organizacional a empresa definiu uma Política Ambiental (s/d), onde esclarece seus objetivos nessa área para que todos os membros da organização possam contribuir para a Duratex ser uma produção sustentável.

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“POLÍTICA AMBIENTAL A Duratex, em suas atividades de produção de painéis de madeira reconstituída, louças e metais sanitários, sistemas de aquecimento de água, válvulas industriais e manejo de plantações florestais, busca a sustentabilidade dos seus negócios, atuando na gestão responsável dos aspectos ambientais inerentes à natureza e escala de cada uma de suas unidades. Com sua Política Ambiental reafirma o compromisso como empresa ambientalmente responsável e busca ser referência no mercado onde atua”.

Dentro dessa política, é definido algumas diretrizes de comunicação: “Manter canais de comunicação com partes interessadas sobre os aspectos ambientais, sociais, produtos e serviços; Documentar e divulgar os escopos e resultados alcançados no atendimento aos compromissos socioambientais, assumidos voluntariamente pela empresa”. ³Figura 6 - Símbolo Eletrobras / Fonte: Google imagens

Outra prática de comunicação foi o desenvolvimento da plataforma de sustentabilidade, ela funcionou entre 2013 e 2016 e definia a estratégia de atuação da marca em relação ao tema. Apresentava metas de curto e médio prazo, atualizadas anualmente em alinhamento com o Planejamento Estratégico, ela pautava as ações de todas as áreas da companhia. Os objetivos eram baseados nos eixos a seguir:

Figura 7 - Objetivos plataforma de sustentabilidade/ Fonte: Duratex

Além disso, foram desenvolvidos também um folder e um vídeo explicando as estratégias de sustentabilidade da empresa:

Figura 8 - Folder estratégia de sustentabilidade Duratex/ Fonte: Duratex

Figura 9 - Folder estratégia de sustentabilidade Duratex - Processos/ Fonte: Duratex

7 – Vídeo Estratégia de Sustentabilidade Duratex Fonte: Duratex

Figura 10 - Vídeo estratégia de sustentabilidade Duratex/ Fonte: Duratex

2.2 Análise das entrevistas com profissionais de comunicação Para um levantamento de dados acerca de políticas e práticas de comunicação envolvendo o ODS 12 “Assegurar padrões de produção e consumo sustentáveis” foram realizadas entrevistas por pautas. Segundo Britto e Feres (2011), este método apresenta certa estruturação, é guiada por pontos de interesse que vão sendo explorados pelo entrevistador, sendo as pautas ordenadas e relacionadas entre si. Foram feitas poucas perguntas diretas e o entrevistado fala livremente sobre o assunto, à medida que reporta às pautas assinaladas. Para a entrevista, foram selecionadas três representantes de pequenas marcas da cidade de Curitiba que produzem roupas e sapatos, colaborando com o ideal sustentável. As entrevistadas foram: Bruna Andrade, de 28 anos, formada em Design Gráfico e de Produto pela UniBrasil e idealizadora da Gasp, uma marca local de calçados; Josana Carvalho Gonçalves Leandro, de 38 anos, formada em Design de Moda e MBA em Negócios e Marketing de Moda pela UTP - Universidade Tuiuti do Paraná, proprietária da marca de roupas Jossti; e Kamila B. Olstan, de 29 anos, formada em Design de Moda pela Aabmoda e proprietária da marca Farrapo. Após a análise das entrevistas, observamos aspectos em comum entre as respostas concedidas pelas entrevistadas. Os principais aspectos abordados foram: - As principais dificuldades enfrentadas pelas marcas, em relação ao desenvolvimento sustentável, ocorrem em consequência do cenário econômico do país - que se encontra com o consumo estagnado - dificultando o giro de mercadoria e, portanto, diminuindo a visibilidade para pequenas marcas. Além disso, por serem marcas locais e artesanais que seguem a linha do slow fashion¹, são confeccionadas poucas peças, constituindo uma produção limitada. Foi mencionado também que existe uma

demanda de consumidores que desejam se conscientizar sobre a origem do produto e que, um dos desafios é comunicar de forma direta e atingir essas pessoas. - A comunicação com o consumidor, mediante o cenário de pequenas marcas, é realizada, na maioria das vezes, por meio das redes sociais e blogs, onde são postados vídeos institucionais, fotografias das peças produzidas e publicações que dialogam com os ideais sustentáveis. Além disso, são realizados eventos, feiras e bazares em espaços coletivos, que objetivam a difusão das marcas. 22

- Em relação aos públicos estratégicos, foi unânime que os consumidores são aqueles que se identificam com o slow fashion e com os ideais de sustentabilidade e produção local, independente de idade ou gênero.

- Ao serem questionadas sobre o retorno que as práticas de comunicação promovem, as marcas afirmaram

as redes sociais acarretaram no aumento dos consumidores, nos eventos e nas vendas on-line e off-line As marcas possuem o diferencial de utilizar resíduos, retalhos e tecidos que seriam descartados na sua linha de produção, fazendo com que a totalidade desse material sejam aproveitados. Diante das informações coletadas e da análise das entrevistas,percebe-se que as principais diretrizes de comunicação utilizadas pelas marcas locais são conscientizar seus públicos, tanto conscientes quanto latentes, sobre a humanização de seus trabalhos e mostrar a eles a importância da produção e do consumo responsáveis, fazendo-os perceber que os processos de produção devem ser fatores decisivos na hora da compra, e não o custo final. Com isso, as marcas estimulam o engajamento dos públicos por meio das redes sociais, blog e ações como eventos colaborativos. Constatamos que, apesar de recorrerem a ações simples de comunicação, devido ao fato das marcas serem pequenas, elas obtiveram um retorno positivo tanto financeiro quanto ideológico, uma vez que disseminam ideais sustentáveis.

¹O slow fashion é um conceito atual que busca produzir moda de forma consciente, sem afetar em demasia o meio ambiente procurando respeitar aspectos sociais e econômicos. 23

Análise de fatores sociais, políticos, econômicos e culturais que influenciam políticas organizacionais em prol do alcance do ods “assegurar padrões de consumo e produção sustentáveis”

3.1 Análise de cenário Para solidificar o compromisso do país com a humanidade e pensar medidas e meios de concretizar o ODS “Assegurar padrões de produção e de consumo sustentáveis” de forma viável, é preciso pensar no cenário brasileiro em várias esferas – cultural, econômica e social. E tentar compreender, a partir dessa análise, quais fatores se configuram como dificultantes para que se alcance o objetivo proposto pela ONU (ameaças) e quais favorecem a concretização da meta (oportunidades). A partir de uma análise dos fatores externos às organizações, é possível elencar os mais relevantes.

3.1.1 Oportunidades Caracteriza-se como oportunidade todas as informações e dados que demonstram um campo favorável para o crescimento da economia, desenvolvimento social e melhora da qualidade de vida, todos em esfera local e, portanto, para o alcance da ODS em questão.

Aumento de percentual de consumidores conscientes:

Uma pesquisa feita em 2016 pelo Serviço de Proteção ao Crédito (SPC Brasil) e a Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL), mostra que em uma escala de 1 a 10, consumidores entrevistados dão nota média de 8,9 para a importância do tema consumo consciente. Além de 32% poderem ser considerados, de fato, conscientes - um aumento de 10,2 pontos percentuais em relação a 2015, quando esse percentual era de 21,8%: um aumento ainda baixo, mas que reservam grandes expectativas de crescimento para o futuro.

É grande o reconhecimento de selos com atributos ambientais 8 em cada 10 brasileiros conseguem identificar selos e associá-los ao governo, 24

empresas ou outras entidades que trabalham em prol do meio ambiente. 39,9% admitem ser um instrumento de comunicação sustentável importante na hora de influenciar a decisão e o poder de compra.

Existência de órgãos/entidades que organizam pequenos produtores e incentivam o consumo e produção sustentáveis: Economia Solidária, Portal do Consumo sustentável, Instituto Kairós, Instituto Akatu e a União das cooperativas da agricultura familiar e economia solidária (UNICAFES) são algumas das várias organizações que se preocupam em pesquisar e promover o consumo consciente em seus diversos âmbitos. A existência dessas organizações é favorável, pois atualiza com frequência os dados - importante para que novas pessoas compreendam

e ingressem neste ramo e também para tornar possível o acompanhamento do cenário que se desenvolve e permite que Organizações, juntamente de seus Gestores de Comunicação, desenvolvam estratégias para se comunicar com esses públicos.

Círculos de convivência definem adoção de hábitos sustentáveis Viver em coletivo não apenas é saudável, como também pode influenciá-lo e ser determinante na mudança de comportamento - o que muitas vezes pode ser positivo, se levarmos em conta a pesquisa do Instituto Akatu (AKATU, 2015), que mostrou que mais da metade das pessoas que são engajadas em algum movimento socioambiental,

são estimuladas pelo sentimento de ‘’pertencimento’’ a algum grupo social, seja ele na família, no trabalho ou com os amigos.

Consumidores brasileiros preferem empresas que apostam nos Objetivos Globais, propostos pela agenda 2030 da ONU

Segundo o estudo coordenado pela consultoria PwC em parceria com a Rede Global da ONU, o Conselho Mundial dos Negócios para o Desenvolvimento Sustentável e o Ponto Focal Brasil (AKATU, 2015), 95% dos entrevistados se mostram mais inclinados a comprar os produtos ou serviços, quando estes estão ligados às ODS que promovem ações para melhorar a vida de todos no planeta.

3.1.2 Ameaças Caracteriza-se como ameaças as informações e dados que dificultam o crescimento da economia, desenvolvimento social e melhora da qualidade de vida em esfera local e, portanto, o alcance do ODS em questão.

Apenas 1 em cada 5 brasileiros já ouviu falar de consumo colaborativo Estudo realizado pela Market Analysis (AKATU, 2015) revela que a prática e o termo ainda são, de fato, restritos a uma pequena parcela da população, que apenas dobra entre as pessoas da classe A, cujo nível de escolaridade é alto. Trocar, emprestar e alugar produtos não são práticas novas, mas com o advento da internet o termo de consumo colaborativo ganhou ainda mais força, apenas enfatizando o quão indiferente é a ideia de ‘’posse’’. Através da pesquisa, infelizmente, podemos perceber o quanto esse e outros termos da esfera da sustentabilidade ainda são elitistas e excludentes de um grande recorte

da população, mas em contrapartida ajudam organizações e profissionais de comunicação a perceber a importância da democratização e didatização da informação.

Falta de credibilidade nas mensagens socioambientais corporativas Uma pesquisa feita pelo instituto de pesquisa e opinião pública Market Analysis, em parceria com o Instituto de Defesa do Consumidor (Idec), revela que apenas 37% dos entrevistados dizem acreditar que as empresas comunicam a verdade do que fazem em matéria ambiental e social. Isso mostra que consumidores não se deixam levar por 25

termos da ‘’moda’’ que dizem promover a sustentabilidade e são bastante desconfiados.

Baixo retorno financeiro dos pequenos produtores Um fator que pode ser considerado de risco ao alcance do ODS é o baixo retorno financeiro dos pequenos produtores. Como exemplo, o ramo das cooperativas familiares na região Sul do país. 60% das cooperativas aí instaladas rendem até um salário mínimo para os associados (BRASIL, 2012). Este pode vir a se tornar um fator desmotivador para os trabalhadores, que passam a optar por outras formas de trabalho ou a se associam a grandes empresas ligadas ao agronegócio por ser mais lucrativo. Porém, visto que 30% da produção nacional de alimentos é feita por cooperativas (SEBRAE, 2016), vê-se o desenho de um campo favorável ao consumo consciente,

o que pode ser iniciado pela promoção de uma conscientização da população, por exemplo, em torno do funcionamento destas organizações e de seus objetivos. Percepção de impotência,

isolamento e desconexão diante do tamanho dos problemas ambientais a serem envolvidos

Uma pesquisa realizada pelo Instituto Akatu,‘’Caminhos para Estilos Sustentáveis de Vida - Gatilhos e Barreiras’’, financiada pelos grupos Malwee, Natura, Nestlé e Unilever, (AKATU, 2015), cujo caráter qualitativo, revelou que não apenas existe a resistência mas a descrença de que simples mudanças de atitudes possam gerar um impacto positivo. Isso se dá pelo fato de um pensamento há muito tempo enraizado que é movido apenas pelo indivíduo, quando deveríamos pensar no poder coletivo.

3.2 Princípios constitucionais relacionados ao ods “assegurar padrões de consumo e produção sustentáveis” Em nível de legislação no Brasil, a Constituição Federal de 1988 é o livro que tem maior poder, é a lei fundamental. Princípios Constitucionais são as principais normas de conduta de um indivíduo, além de exigências básicas para lidar com uma determinada situação e podem ser classificados como a base do próprio Direito. Dessa forma, direcionam e auxiliam a lidar com diversos assuntos, como exemplo, delimitam os deveres e direitos de produtores e consumidores para que sejam sustentáveis e responsáveis, assim como os deveres que o Estado tem com estes. O artigo 170 da Constituição da República Federativa do Brasil (1988), presente no capítulo sobre princípios gerais da atividade econômica, define que “A ordem econômica, fundada na valorização do trabalho humano e na livre iniciativa, tem por fim assegurar a todos existência digna, conforme os ditames da justiça social”. Isto, a partir dos princípios de: “III - função social da propriedade; IV - livre concorrência;V - defesa do consumidor;VI - defesa do meio ambiente, inclusive mediante tratamento diferenciado conforme o impacto ambiental dos produtos e serviços e de seus processos de elaboração e prestação; VII - redução das desigualdades regionais e sociais; VIII - busca do pleno emprego”, (BRASIL, 1988) 26

Percebe-se nesse artigo a preocupação de que a organização produtora seja responsável, não só com o meio ambiente, mas também com os seus funcionários, consumidores, comunidade em que está inserida e com a sociedade no geral. E o Estado tem grande influência nesse meio, pois a partir da constitucionalização da ordem econômica, o ele pode interferir mais efetivamente na economia com o intuito de evitar abusos. No capítulo sobre o meio ambiente da Constituição Federal, definem-se alguns princípios específicos sobre a relação sustentável das organizações produtoras. Conforme o artigo 225 “Todos têm direito ao meio ambiente ecologicamente equilibrado, bem de uso comum do povo e essencial à sadia qualidade de vida, impondo-se ao Poder Público e à coletividade o dever de defendê-lo e preservá-lo para as presentes e futuras gerações”. E no § 1º é declarado que o Poder Público tem responsabilidade de “ IV exigir, na forma da lei, para instalação de obra ou atividade potencialmente causadora de significativa degradação do meio ambiente, estudo prévio de impacto ambiental, a que se dará publicidade; V - controlar a produção, a comercialização e o emprego de técnicas, métodos e substâncias que comportem risco para a vida, a qualidade de vida e o meio ambiente”, (BRASIL, 1988). É definido, também, no artigo 7 os direitos dos trabalhadores urbanos e rurais. Como exemplo a duração da jornada de trabalho, pois como organização responsável, é preciso prezar pela saúde de seus funcionários. Assim, é estabelecido no inciso XIII que “duração do trabalho normal não superior a oito horas diárias e quarenta e quatro semanais, facultada a compensação de horários e a redução da jornada, mediante acordo ou convenção coletiva de trabalho”, (BRASIL, 1988). Além disto, a Constituição define no artigo 5º que não haverá trabalhos forçados como forma de pena. E no artigo 24º estabelece que “Compete à União, aos Estados e ao Distrito Federal legislar concorrentemente sobre: (...) produção e consumo”, (BRASIL, 1988). A Constituição exige também um código de defesa do consumidor, que conforme art.170 definiu a defesa do consumidor como direito e garantia fundamental do cidadão. Dessa forma o CDC (Código de Defesa do Consumidor) estabelece normas e princípios, que abrangem desde relações de compra de alimentos, compra de bens duráveis, até as constatações de serviço.

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No artigo 4º, inciso III, do CDC, é definido a nececidade da: “harmonização dos interesses dos participantes das relações de consumo e compatibilização da proteção do consumidor com a necessidade de desenvolvimento econômico e tecnológico, de modo a viabilizar os princípios nos quais se funda a ordem econômica, sempre com base na boa-fé e equilíbrio nas relações entre consumidores e fornecedores”, (BRASIL, Lei nº 8.078, de 11 de setembro de 1990).

Dessa forma percebe-se a importância da interação do consumidor com os assuntos de desenvolvimento. Pois assim, além de ser um consumidor sustentável, ele é também responsável e cobra da organização um posicionamento sobre este assunto. 27

Mapeamento de públicos estratégicos para as políticas e práticas de comunicação organizacional relacionadas ao ods “assegurar padrões de produção e consumo sustentáveis”

Comunicação, em seu sentido etimológico, significa “corresponder-se; propagar-se; transmitir-se” (COMUNICAÇÃO, 2017). No âmbito organizacional, comunicar-se é uma construção de conhecimento, sapiência e know-how impulsionando a consciência coletiva. Diante disso, segundo Camatti (2011), os processos de comunicação dentro de uma organização – sendo eles políticas ou práticas – compreendem diretamente todos os indivíduos interna e externamente. Para que a organização garanta uma boa imagem, demonstre transparência e alcance seus objetivos, faz-se necessário apontar os fluxos relacionados à comunicação a fim de conhecer os públicos que fazem parte dos relacionamentos organizacionais. Assim, efetivar uma boa relação com seus públicos (ou stakeholders) é um fator de grande importância para direcionar ações de comunicação. Dessa forma, surge a necessidade do mapeamento de públicos. Realizar um mapeamento de públicos indica o conhecimento minucioso de informações sobre os mesmos. A partir disso, é possível apurar seu comportamento para, então, direcionar as ações, desenvolver projetos mais eficazes, desenvolver ações efetivas de marketing e aprimorar as estratégias de comunicação organizacional. Diante da criação dos Objetivos de Desenvolvimento Sustentável (ODS) pela ONU e enfatizando a ODS que visa assegurar padrões de produção e consumo sustentáveis, é necessário ser feita uma análise de organizações e públicos que estão envolvidos com esta temática ou que se comprometeram no plano de ação da Agenda 2030. Para Hoff (2008), a análise de Starik e Rands feita em 1995 identifica cinco níveis que permitem analisar a presença de sustentabilidade dentro de uma organização e que, são observadas por seus públicos. São eles: Ecológico – com o desenvolvimento de bens e serviços para uso sustentável e que podem ser reciclados após o uso; promoção de valores de proteção, sensibilidade e performance ambiental; e desenvolvimento de princípios, práticas e estratégicas para a viabilidade do ecossistema. Individual – inclusão das considerações sobre sustentabilidade no desenho de atividades, seleção e treinamento e reforço da orientação para sustentabilidade através de artefatos culturais. Organizacional – envolvimento em parcerias ambientais e participação em ecologia industrial. Político-econômico – encorajamento de legislações pró-sustentabilidade e promoção de propostas de política ambiental; e por fim, Sociocultural – envolvimento com os esforços de educação ambiental de instituições educacionais e disseminação de informações sobre sustentabilidade para stakeholders. 28

É necessário ressaltar que:

Para que todo o engajamento sutentável aconteça, a produção deve ser humanizada e os públicos devem se conscientizar na hora do consumo. Isto posto, faz-se necessário identificar os públicos envolvidos nesse processo que podem influenciar as organizações e serem influenciados por elas, a se comprometerem ou aprimorar o uso de sustentabilidade dentro das organizações, considerando a ODS. Tais públicos são:

Funcionários: Podem reutilizar materiais e participar de campanhas internas para o consumo consciente na organização. Uma vez que a produção acontece por esse grupo, eles buscam melhorias nas condições de trabalho e na qualidade de vida; projetos que visam a redução do número de acidentes de trabalho; abertura para reinvindicações trabalhistas; melhor remuneração e benefícios. Segundo Bueno (2005), os funcionários são “formadores e multiplicadores de imagem”, e, ao entrar em contato com os públicos externos da organização podem contribuir para melhorar a imagem da mesma. Neste caso, não há distinção entre categorias dos funcionários, já que todos têm a mesma expectativa e interesse.

Familiares dos funcionários:v Público que pode influenciar o comprometimento da organizações no quesito da humanização da produção e melhores condições de trabalho. Podem também se engajar em campanhas promovidas pela organização. O perfil deste grupo pode variar em relação à idade, gênero, etnia e poder econômico. Comunidade: População que mora em torno das organizações preza pelo meio ambiente e pode exigir da organização comprometimento com propostas de política ambiental, projetos de educação ambiental, promoção de atividades que diminuam a emissão de gases ou poluentes durante a produção.

Ativistas/movimentos sociais/OCS’s (Organizações da Sociedade Civil): Público que promove campanhas de conscientização para sustentabilidade e de atividades culturais visando este ideal. Grupos como a Redeflora - que propagam o ativismo verde, consumo sustentável, cultura e política - que podem encorajar legislações pró-sustentabilidade e políticas ambientais e o envolvimento com esforços para assegurar padrões de consumo e humanização do trabalho.

Imprensa/mídia

especializada no assunto

A organização deve ter um bom relacionamento com este grupo, uma vez que sua imagem pode ou não ser bem apresentada diante de seus públicos. Os veículos midiáticos podem ajudar promovendo campanhas de consciência ambiental, de consumo e de reciclagem. Veículos como a Revista Envolverde, que fazem conteúdo jornalístico sobre sustentabilidade para mídias e empresas, são um exemplo disso.

Governo e autoridades: Diante das práticas que devem ser desenvolvidas para se atingir os ODS’s, autoridades podem incentivar as organizações a realizar práticas que são de acordo com os objetivos e propor projetos de lei sobre o tema. Órgãos como o Ministério do Meio Ambiente e a Secretaria Municipal constituem parte deste grupo. 30

Fornecedores: Para que se alcance o ideal de sustentabilidade no âmbito organizacional, públicos como fornecedores também devem se envolver. Neste caso, este grupo pode se encorajar a distribuir matéria prima de melhor qualidade, de fácil manejo e descarte e, também, estimular a retirada de insumos da natureza de forma consciente. Consumidores: Este público,de forma geral – independente de idade,gênero,localização e classe social – é o grande foco das organizações, uma vez que são os que compram, consomem e descartam restos e embalagens dos produtos. Observando o estímulo de produção humanizada e esforços para que o consumo seja responsável, este público pode também se engajar na hora de comprar e na hora de descartar, sempre de forma sustentável, visando melhorias no meio ambiente e na qualidade de vida. Concorrentes: A partir das ações sustentáveis para promover padrões de consumo e produção dentro da organização, os concorrentes podem unir esforços para legislação prósustentabilidade. Além disso, adotam a ideia para não ficarem defasados perante os concorrentes. A partir deste mapeamento de públicos, deve-se perceber que este ato prioriza o processo de democratização e fortalecimento da organização, orientar reflexões para que haja planejamento estratégico, cabendo a cada empresa identificar os papéis de cada público e considerá-los no meio organizacional, como foi mencionado por Oliveira e Farias (2011). 31

Diagnóstico do Projeto

A partir da conferência Rio+20 da Organização das Nações Unidas e do estabelecimento dos 17 Objetivos de Desenvolvimento Sustentáveis relacionados à economia, sociedade e meio ambiente, as nações uniram-se para assumir o desafio proposto pela ONU com o ideal de um mundo mais resiliente e sustentável. Dentre os objetivos apresentados, nós, da agência ‘Fora da Caixa’, optamos por concentrarnos no ODS 12 “Assegurar padrões de consumo e produção responsáveis”, que visa a necessidade de uma urgente mudança de comportamento, criando metas que atendam às necessidades básicas e promovam a conscientização das organizações sobre a responsabilidade socioambiental que elas possuem.

Nosso foco, nesse projeto, é Promover a valorização do comércio local da cidade de Curitiba, através de ações que mostrem aos consumidores a importância de investir no comércio local, enfatizando a todos, a importância da humanização do trabalho e encorajar a união dos pequenos e médios comerciantes da região. E promover, inclusive, os benefícios que o comércio local pode oferecer à cidade, como ajudar a fortalecer a economia, gerar empregos, garantir uma linha de produção artesanal e suscitar o consumo consciente. Como explicar, portanto, a um empresário e, por consequência ao seu consumidor, os princípios e diretrizes que guiam o objetivo de desenvolvimento sustentável, proposto pela ONU, de assegurar padrões de produção e consumo responsáveis? Empresários, esses, que foram concebidos em sua função com a mentalidade de lucro e consumidores que estão inseridos no sistema capitalista onde a mentalidade é a de sempre ter mais. A desconstrução de valores que há muito tempo estão enraizados na nossa cultura nem sempre é fácil - muitas vezes é até mesmo dolorosa - mas acreditamos que seja necessária e de extrema importância para a organização dar o primeiro passo na ressignificação desses padrões de produção e consumo - que dentro do contexto contemporâneo em que vivemos, já caminha para um cenário de futuro que é cada vez mais atual e próximo do presente em que vivemos. Acreditamos que as metas do ODS são ambiciosas, mas não impossíveis. Em especial, se pensarmos no âmbito local do que pode ser feito com ações simples, de proporção relativamente pequenas, mas com impactos positivos gigantescos. 32

Ao pensarmos em políticas que garantam que as pessoas, em todos os lugares, tenham informação relevante e conscientização para o desenvolvimento sustentável, desenvolvam e implementem ferramentas para monitorar os impactos do desenvolvimento sustentável, que gera empregos e promove a cultura e os produtos locais, porque não adaptar essas metas para a realidade mais próxima, no caso, do comércio local, através de políticas de transparência que mostrem que o processo de produção não é apenas humanizado mas também respeitado? Mostrando qual é a procedência dos materiais que compõem o produto final, qual é o impacto positivo para a economia local e quanto disso é, de fato, revertido para políticas de responsabilidade social e ecológica na comunidade. Diante disso, a análise de cenário realizada nos indica que oportunidades como o aumento do percentual de consumidores conscientes e o grande reconhecimento de certificações com atributos ambientais viabilizam projetos de sustentabilidade. Mesmo com ameaças como preços mais elevados e a falta de credibilidade nas mensagens socioambientais corporativas, acreditamos que com o apoio da ONU e das organizações, há uma mudança de mentalidade que, aos poucos, está sendo disseminada na consciência coletiva. Ao pensarmos nos principais públicos aos quais devemos focar as diretrizes, ações e práticas de comunicação organizacional visando o ODS e o incentivo ao comércio local, elencamos os funcionários, a comunidade, os consumidores e os ativistas de movimentos socioambientais como público prioritário. A Insecta shoes, marca de sapatos e acessórios veganos e ecológicos, é um exemplo de organização que se enquadra nos ideais propostos pelo nosso Projeto, mas que também desenvolve diversas ações pautadas nos seus valores como uma organização empresarial. Como exemplo, destacando a disponibilização de postos de coleta para os sapatos usados, que após feito um estudo de reparos necessários, são reinseridos no mercado por um preço menor, revertendo a renda para causas de impacto social - tudo isso sempre priorizando o que achamos mais importante: a transparência para com o público consumidor. É preciso que entendamos, que as práticas de comunicação organizacional vão muito além de venda e marketing. Elas comunicam, de fato, valores que vendem uma causa, uma ideologia - hoje muito maiores do que um simples produto ou serviço - pois em si, carregam um propósito.

Propostas de diretrizes e ações de comunicação para organizações com base na ods 12 “assegurar padrões de produção e consumo sustentáveis”

A comunicação no âmbito organizacional, segundo Baldissera (2004, p. 128), pode ser descrita como o “processo de construção e disputa de sentido no âmbito das relações organizacionais”. Diante disso, este processo demanda estratégia para que haja vantagens competitivas e novos direcionamentos à organização. Margarida Kunsch (2009, p. 111), diz que para as organizações modernas se posicionarem perante a sociedade e fazerem frente a todos os desafios da complexidade contemporânea, “necessitam planejar, administrar e pensar estrategicamente a sua comunicação”. Para ela, ações isoladas de comunicação não são suficientes para resolver questões, gerenciar crises e gerir produtos, sem uma conexão forte com a análise ambiental e as necessidades dos públicos. Assim, as organizações devem se posicionar em relação à sociedade, construindo credibilidade e levando em conta um conjunto de ideais e a conjuntura social. Considerando os Objetivos de Desenvolvimento Sustentável, os ODS, deve-se levar em conta pequenas organizações locais, a humanização do trabalho, o consumo responsável e o meio ambiente para, assim, gerir a ideologia de produção e consumo responsáveis, escolhida como tema do presente trabalho, com sucesso. Considerando o planejamento de comunicação organizacional com estratégia, como citado acima, uma organização com estes ideais sustentáveis, para ter sua devida credibilidade com seus públicos, deve compilar um conjunto de políticas e diretrizes para o planejamento de ações e práticas efetivas.

6.1 Diretrizes de Comunicação Organizacional Segundo Richter (2013), “para o sucesso de uma campanha, é preciso a elaboração de diretrizes que a guiarão, que nada mais é do que o tema central da campanha, a essência que norteará e integrará todo o processo de criação”. Diante disso e do ODS “Assegurar padrões de produção e consumo responsáveis” foram estabelecidas três diretrizes de comunicação organizacional visando este ideal e enfatizando as micro e pequenas empresas de Curitiba. A primeira delas é estimular os consumidores para que eles saibam da importância de investir no comércio local. Isso é significativo para que a sociedade curitibana contribua, comprando no comércio local, para o desenvolvimento do município, no estímulo a geração de empregos e na valorização dos bens da cidade. 34

Além disso, comprando no comércio local, o preço final do produto ou serviço é menor, uma vez que, geralmente, os gastos com viagens e fretes são menores. O consumidor favorece, também, na competitividade entre as empresas locais, uma vez que este busca os melhores preços e condições. Os comércios, por sua vez, visam destacar-se no mercado e buscam cada vez mais qualidade em seus produtos ou serviços. A segunda diretriz que guia as ações de comunicação organizacional propostas a seguir, é fazer com que o empresário local tenha consciência das necessidades de seus clientes e esteja aberto a investir nelas, frisando a transparência e a humanização do trabalho. O comércio deve oferecer as melhores opções de produtos ou serviços de acordo com a necessidade do segmento, sendo guiado pelas expectativas de seus consumidores. O comércio local também deve proporcionar ao consumidor a transparência da cultura organizacional, isto é, expor aos seus clientes a origem da matéria-prima, como o produto é elaborado, enfatizando a humanização do trabalho artesanal, para que a relação produtor-consumidor seja de confiança e credibilidade. Por fim, a terceira diretriz tem o intento de incentivar a união das pessoas desse segmento a fim de estabelecer um mercado local forte na cidade de Curitiba. O estreitamento da relação entre o pequeno empresário e o consumidor final é essencial para fortalecer o segmento e impulsionar a economia local e a relação entre os comerciantes locais é fundamental para a melhoria dos serviços e a ampliação do leque de conveniências oferecidas ao consumidor final. Figura 11 - Infográfico diretrizes de comunicação / Fonte: Os autores

6.2 Ações de Comunicação Organizacional 6.2.1 “Peça seu cupom fiscal e compre local” Pautando-se nas diretrizes de comunicação organizacional acima, foram sugeridas três ações, visando este mesmo ideal da valorização do comércio local. A primeira delas chamada “Peça seu cupom

Figura 12 - Infográfico ação de comunicação 1 / Fonte: Os autores

fiscal e compre local”, constitui-se em criar uma ação de incentivo ao comércio local por meio de cupons fiscais, ao inserir em seu verso anúncios publicitários, promoções, cupons de desconto e infográficos que explicam a importância da valorização do comércio local. Isso faz com que os consumidores sejam incentivados a guardá-los e tornam-se garantia, para quem anuncia, de que sua divulgação foi entregue ao consumidor. Tal dinâmica é uma opção mais acessível ao mercado local – geralmente pequenos e médios comerciantes – que utilizam de um artifício simples e obrigatório, que é o cupom fiscal, para fazer seu anúncio e atrair mais clientes com as promoções. Os cupons seriam impressos e utilizados apenas na cidade de Curitiba para voltar o consumo às marcas locais e trariam, por exemplo, vale-descontos em farmácias, mercados, lanchonetes, restaurantes e óticas. Tal ação envolveria os funcionários e líderes dos comércios para desenvolver as campanhas e promoções que seriam inseridas no verso do cupom fiscal; os consumidores a participar das promoções e a comprar de comerciantes locais; a comunidade, sendo ela beneficiada pelo comércio local em relação à praticidade e ao interesse no giro da economia da cidade; e fabricantes e fornecedores de bobinas fiscais ao confeccionar cupons exclusivos a cada mercador.

6.2.2 “D’Aqui” A segunda ação sugerida, chamada “D’Aqui”, é a realização de um evento de grande porte, aberto à população curitibana, no primeiro domingo do mês de outubro, (em homenagem ao 5 de outubro, data definida pelo Sebrae como o dia do ‘Movimento Compre do Pequeno Negócio, que será explicado neste mesmo capítulo) no pavilhão Expo Renault Barigui, para reunir marcas locais de todos os âmbitos, expor seus produtos, mostrar ao consumidor o processo de produção e vendê-los. Este evento representaria a união dos comércios locais para enfatizar a humanização do trabalho, fazer com que o consumidor conheça novas marcas dentro de sua cidade e que seja mostrado a ele os benefícios do comércio local, reforçando a produção sustentável e o consumo consciente. Para isso, seriam realizadas sessões de documentários, palestras e workshops sobre o assunto. Este evento poderia estar atrelado ao Musicletada, um festival multicultural que apresenta os talentos da música curitibana e ações que incentivam a mobilidade e a sustentabilidade, e que geralmente acontece nesta mesma época do ano. Tal festival já existe em Curitiba e daria mais visibilidade tanto à ele quanto ao evento, reforçaria os ideais de sustentabilidade e incentivaria os cidadãos a ocuparem diferentes espaços na cidade. Esta ação envolveria os funcionários das marcas na estruturação do evento; a comunidade em sua participação e desenvolvimento de sua consciência da importância do comércio local; ativistas e movimentos sociais locais, que poderiam desenvolver campanhas de conscientização para sustentabilidade e divulgaria o evento, frisando este ideal; a imprensa local como o jornal Gazeta do Povo que também participaria na divulgação e na cobertura do evento; órgãos públicos como a Prefeitura de Curitiba no apoio e patrocínio; e os consumidores, participando e comprando de comerciantes locais.

Figura 13 - Infográfico ação de comunicação 2 / Fonte: Os autores

6.2.3 “DeCWB App” A terceira proposta de ação é o desenvolvimento de um aplicativo chamado “DeCWB App” para smartphones para promover os comerciantes locais de Curitiba. Com a localização do consumidor, o aplicativo mostraria a ele o que tem de local mais perto de onde ele está. Por exemplo, se ele deseja fazer uma refeição, ele se direciona na aba de ‘Restaurantes’ e o aplicativo informa qual o mais perto dali e qual a nota dada por outros clientes, podendo ele, assim, avaliar o local com base em sua experiência. Atrelado a isso, as lojas e marcas participantes informariam por meio de adesivos ou certificados em suas vitrines que fazem parte do aplicativo, incentivando mais pessoas a fazerem seu download. Com isso, deve-se incentivar o comércio local dando-lhe sua devida importância, uma vez que segundo os dados do Sebrae, atualmente as micro e pequenas empresas empregam 52% da população que tem carteira assinada e respondem por 27% do PIB nacional. Além disso, comprar do pequeno negócio movimenta e ajuda a fortalecer a economia da região onde o consumidor mora ou trabalha, contribui para a recuperação e a valorização do espaço urbano e geram emprego para mais de 17 milhões de pessoas no Brasil. A Associação Brasileira de Bares e Restaurantes (Abrasel), a Associação Brasileira de Franchising (ABF) e o Sebrae definiram a data de 5 de outubro como o dia do ‘Movimento Compre do Pequeno Negócio’, por se tratar do dia em que foi estabelecido o Estatuto da Micro e Pequena Empresa. A ação listou cinco razões para comprar dessas empresas: 1 – É perto da sua casa; 2 – É responsável por 52% dos empregos formais; 3 – O dinheiro fica no seu bairro; 4 – O pequeno negócio desenvolve a comunidade; 5 – Comprar do pequeno negócio é um ato transformador. Portanto, comprar da micro e pequena empresa é colaborar com a própria qualidade de vida e com o crescimento da economia brasileira, para que assim, construa-se uma sociedade mais justa, harmoniosa e igualitária. 38

Figura14 - Infográfico ação de comunicação 3 / Fonte: Os autores

6.3 Infográfico síntese

Figura 15 - Infográfico síntese diretizes e ações de comunicação 3 / Fonte: Os autores

Conclusão Em virtude do que foi mencionado nos capítulos anteriores do projeto, podemos concluir que, para assegurarmos o consumo e a produção responsáveis, visando o comércio local da cidade de Curitiba, faz-se necessária a implementação de diretrizes e ações de comunicação organizacional que conscientizem os públicos estratégicos sobre a importância que o mercado local possui. Deste modo, observamos que, para que os consumidores se tornem adeptos ao consumo responsável, é imprescindível que todos os públicos estratégicos, como os funcionários e seus familiares, a comunidade, a imprensa, o governo, os consumidores, os fornecedores e os movimentos sociais, compreendam os benefícios que o consumo local tem para oferecer, tanto em aspectos econômicos quanto socioambientais, tais como o aumento do PIB nacional, a geração de empregos e a diminuição dos impactos ambientais que a produção industrial causa no meio em que habitamos. Percebemos ainda que, para atingirmos o nosso propósito de estimular o comércio local e assegurar a produção e o consumo responsáveis, precisamos não somente levar em consideração os consumidores finais, mas, também, devemos nos preocupar com os outros públicos que são fundamentais para o desenvolvimento de uma organização, como por exemplo, os funcionários e fornecedores - tendo em vista que, na ausência de ambos, os processos produção seriam inviabilizados - a fim de que o ciclo de produção e consumo aconteça de forma justa, equitativa e em harmonia com o ecossistema.

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Apêndice Roteiro de entrevista com profissionais de comunicação organizacional 1) Considerando a gestão sustentável, quais as principais diretrizes de comunicação esta organização possui baseadas neste ideal? 2) Quais são as dificuldades enfrentadas pela organização em relação ao desenvolvimento sustentável? 3) De que modo esta organização conscientiza seus consumidores sobre a importância da produção e consumo responsáveis? 4) Como você acha que o seu trabalho e o da empresa em que você atua podem assegurar padrões de produção e consumo sustentáveis? 5) Qual a formação que um profissional de comunicação deve ter para atuar em um ambiente que possui ideais sustentáveis? 6) Como é realizado o descarte de resíduos da produção de sua empresa? 7) Partindo do pressuposto de que estamos inseridos em um sistema capitalista, como uma empresa – que também visa o lucro – promove o consumo sustentável? 8) Considerando que a produção de artigos em massa torna o produto final muito mais barato, o que você faria para convencer o consumidor a comprar seu produto que, devido aos fatores sustentáveis, possuem um preço mais elevado? 9) Quais fatores socioeconômicos relacionados à sustentabilidade influenciam positiva e negativamente as práticas de comunicação relativas ao tema? 10) Vocês possuem alguma diretriz de comunicação que conscientize o público interno sobre a temática? 11) De acordo com a sua experiência, você considera que o Estado oferece a estrutura e o apoio necessários para que a sustentabilidade se desenvolve no Brasil? 12) Como o público externo reage às práticas sustentáveis implantadas pela sua organização? 13) Qual o público alvo objetivado por esta empresa para a venda de produtos com menor impacto ambiental? 14) Você acha que o alto custo final, causado pelo ideal sustentável, é um empecilho para o êxito da consciência ambiental? 15) Você percebe que houve procura pelos produtos por causa das ações de comunicação implantadas? 16) Qual foi a importância de variar a forma de abordagem (práticas) com os clientes para afirmar o posicionamento da empresa?

Entrevista – GASP Entrevistada: Bruna Andrade – Designer gráfica e de produtos.

Legendas: B: Bruna (entrevistada). J: Juliana Borba. L: Luiza Ozaki. T: Thaís Prado.

T: Oi, Bruna. A gente “tá” fazendo um trabalho sobre produção e consumo sustentáveis, e conhecendo a GASP a gente sabe que, tipo, é bem o foco de vocês, e a outra moça comentou que você usam materiais de resíduos e etc. e eu achei muito legal. A gente precisa fazer umas perguntinhas sobre essa questão sustentável envolvendo a marca... B: Sim, claro. J: Uma das primeiras perguntas que a gente tem para fazer é sobre quais as dificuldades que vocês enfrentam considerando esses ideais sustentáveis e considerando o sistema econômico que a gente vive. Quais são as principais dificuldades que vocês enfrentam em relação ao desenvolvimento sustentável? B: Bom, são várias, né?! Primeiro porque empreender já é difícil, né?! E empreender no momento em que a situação econômica do país não “tá” muito estabilizada. Mas o desafio maior é lidar com a forma que a gente comunica tudo isso, sabe? Porque, na verdade, a gente já tem uma consciência de que, sim, existe uma demanda de pessoas, os consumidores estão voltando, assim, o interesse para se conscientizar, para saber a origem do produto que consome... Então, na verdade, o maior desafio é comunicar isso de uma forma direta e atingir as pessoas corretas, né?! J: E vocês tem um modo específico de fazer essa comunicação para o consumidor? E vocês tem algum meio de conscientizar ele de que é importante comprar do produtor local? B: É, na verdade, a gente hoje baseia a nossa comunicação na internet, né?! Ainda mais para uma empresa pequena, não existe a menor possibilidade de você chegar em outro canal. E também não faz o menor sentido, porque o nosso consumidor, ele “tá” na internet. Então a gente procura desenvolver uma comunicação, assim, bem estruturada, bem planejada... Muita foto boa, vídeo bom, sabe? A gente tem um blog também, ele tem atualizações a cada duas semanas dos temas, dos assuntos que a gente quer abordar, do que a gente quer trazer. Então a aproximação acontece dessa forma. T: Não sei se é uma questão que vocês utilizam isso, mas, por exemplo, eu conheci vocês pela Charneira e “tá” tendo hoje aqui esse evento. É uma questão que vocês usam bastante esses eventos? B: Ah, claro! Isso é para tornar tangível, né?! Para aproximar, porque a gente também não pode ter só o meio virtual, o que a gente pode fazer é abrir o nosso espaço para receber as pessoas aqui, para que elas tenham a experiência completa de ver o produto, de “tá” aqui na oficina e ver o produto, como ele é feito, conhecer a gente, saber que é a gente 46

mesmo que faz, que produz, né?! É ir além do dia a dia, da nossa comunicação, né, de “Nosso ateliê tá aberto, vem aqui conhecer, tomar um café, conversar com a gente”. E a gente também promove eventos, né?! Que aí atrai mais pessoas. L: E, tipo, por ser produção local, e como vocês mesmos que fazem o produto, ele fica com o preço um pouco maior do que um produto feito em larga escala né?! B: Ah, sim, sem dúvidas, isso “tá” relacionado com todo o processo de fabricação. L: E você acha que isso é um empecilho para quem compra? B: Não. Não, porque se for ver, na verdade, é um preço competitivo. A gente tenta manter, fazer a nossa precificação baseada naquilo que a gente precisa, de fato, de retorno por cada peça, mas também tem que ser competitivo, né?! Na verdade, assim, a GASP também tem essa ideia de que a gente faz tudo isso mas é tangível, é acessível, não é uma coisa que vai ser muito muito caro e poucas pessoas vão ter acesso, sabe? T: Sim, sim. A gente não “tá” chamando de caro, é que a gente estava comentando que esses produtos, que tem essa “pegada” mais sustentável, que tem produção com escala menor são mais caros e tal. B: É, isso é uma questão técnica até, né?! Porque, assim, a indústria, ela ali já tem uma grande infraestrutura, um grande investimento de maquinários, de ferramentas, processos para agilizar a fabricação, né?! Então ele faz tudo isso para baratear o custo de produção, para aumentar a capacidade, porque ele ganha aí por quantidade, né?! Ele vende, sei lá, para gente vender dez, ok, mas a indústria precisa vender quinhentos, “daí” pra cobrir isso ele consegue reduzir o preço. A diferença é que aí alguém é sempre muito explorado, né? Ela faz isso, suga, suga, suga o fornecedor, suga, suga, suga o artesão, quem faz, quem “tá” envolvido, para lá no final da cadeia o dono ganhar muito mais do que todas essas pessoas. T: É, mas isso não é um empecilho para vocês né?! Vocês gostam de fazer isso... B: É, a gente trabalha assim para ir contra isso, para provar que, na verdade, é possível manter uma estrutura financeira dentro do meio econômico que a gente vive, mas favorecendo, sim, todas as pessoas e recursos envolvidos. J: E, você acha que, assim, o governo e o Estado, em geral, promovem a infraestrutura necessária para o pequeno produtor? B: Quando a gente começou não, há quatro anos atrás, o contato até com o SEBRAE, tudo, foi um pouco difícil, porque a gente vinha com uma proposta um pouco diferente, uma coisa mais criativa, mas hoje tem né?! Tem a Agência Curitiba que é especializada em projetos criativos e tem ido muito nessa “pegada” da economia criativa, assim, hoje sim, pelo menos o município de Curitiba “tá” se estruturando. A gente não sabe agora com esse novo governo, né, que é muito conservador. Mas a gente “tá”, desde o ano passado, recebendo contatos, até agora o SEBRAE “tá” vindo aqui, então, eles tão se preparando, né?! Na verdade, o que a gente vive é um processo constante de mudanças, da economia, do mercado, do comportamento do consumidor... O que a gente tenta, às vezes, é estudar para prever, para antecipar. É por isso que tem se falado tanto de economia criativa, não quer dizer que ela funcionou ainda, mas a gente “tá” estudando, se envolvendo, e os Orgãos consequentemente também, né?! Tão se preparando. L: A gente viu uma camisa jeans super legal lá, que era feita com resíduos e tal. E como que vocês lidam com isso? Vocês sempre usam? B: A gente, na verdade, quando começou a marca, não tinha essa “pegada”, assim, a gente 47

produzia, criava, pensando naturalmente como o processo de criação ocorre, que você é baseado em várias referências de design, de consumo, de tendências, cria, escolhe o material a cor, vai atrás, compra e produz. Só que, de repente, a gente começou a ganhar muito tecido, começou os amigos vindo “ó tem esse tecido aqui, será que dá pra fazer?”. Tem muitos amigos que costuram também, que estão no meio. Aí também surgiu uma pessoa que a família tinha estofaria, então, tinha muito retalho de couro, e, de repente, esse material foi vindo, outras coisas foram acontecendo, e agora a gente consegue trabalhar 100% com a reutilização de resíduos. A produção, ela é pequena, a gente faz pequenas séries, nunca reproduzido em larga escala, até porque não é o objetivo, mas a gente consegue fazer pequenas coleções sim, sabe? J: É, uma das últimas perguntas que a gente queria fazer é: qual é o público-alvo que vocês objetivam com essa linha de produção que vocês têm? B: São pessoas parecidas com a gente, eu acho. Até porque, quando a gente cria, a gente se baseia muito nas nossas experiências, no que a gente gosta de usar, do que a gente espera encontrar no mercado, né?! Então a gente cria muito baseado no nosso jeito de ser, no nosso comportamento. E, consequentemente, “tá” relacionado com o estilo de vida, né?! Eu acho que são pessoas que estão interessadas, que estão querendo coisas novas e que vão suprir essa necessidade de ter algo e saber quem faz, estar próximo do produtor. Eu acredito que o perfil seja esse, pelo menos são essas pessoas que a gente tenta se comunicar. T: A gente até falou dessa nova geração que tem essa coisa mais sustentável, que pensa no planeta no todo. Não dá só para ficar comprando e consumindo, né? B: É, é importante lembrar que sustentabilidade é quando “tá” associada a economia, a sociedade e o ambiente em equilíbrio, né?! Não dá para dizer assim “ah, eu reutilizo o resíduo, mas eu exploro o meu artesão” e essa cadeia econômica fica totalmente desestruturada, né?! T: Para encerrar, voltando um pouco para a comunicação, você percebe que houve procura pelos produtos por causadas ações de comunicação que vocês implantaram? B: Com certeza, a procura vem aumentando pelo trabalho estar, assim, mais estruturado e mais organizado, né?! A gente faz planejamentos mensais, semanais do que comunicar, como comunicar, como desenvolver esse conteúdo, como escrever. T: E vocês focam mais na parte sustentável, assim, na hora de comunicar? Vocês deixam isso bem claro? B: Não, na verdade, a GASP tem mais o objetivo de vender o produto por si, que ele fale por si, sabe? Pela foto dele, pelo design dele, e, consequentemente, a pessoa vai levar junto com o produto tudo isso que a gente traz, o resgate do ofício, a questão de usar os resíduos. T: Ah, que bacana. Então é isso, obrigada!

Entrevista – Jostti Josana C. G. Leandro – Designer de moda e MBA em negócios em moda

Legendas: JL: Josana (entrevistada). J: Juliana Borba. L: Luiza Ozaki. T: Thaís Prado.

T: Oi, Josana! A gente faz comunicação Organizacional e a gente “tá” fazendo um trabalho sobre os Objetivos do Desenvolvimento sustentável da ONU, que foram criados com a Agenda 2030, com uma meta, como uma continuação dos Objetivos do Milênio. E a gente escolheu o objetivo 12, que é consumo e produção sustentável, então a gente “tá” procurando marcas aqui de Curitiba, nesse evento, por causa dessa questão que vocês fazem uma produção sustentável, né?! Vocês têm uma produção em menor escala, nessa questão, para não ter um consumo exacerbado, louco e etc. Então a gente tem umas perguntinhas em questão de comunicação e também sobre sustentabilidade para fazer para a sua marca, pode ser? JL: Ok. L: Quais são as principais diretrizes de comunicação que vocês usam para levar a marca ao público, para eles conhecerem? JL: Então, desde que eu comecei, é, fazem dois anos que eu tenho a marca, e ela começou e ainda é uma forma pequena, mas sempre foi pautada nessa questão coletiva, de participar de eventos coletivos com outras marcas que também estavam começando e, que, de repente, não têm o espaço para veicular sua marca, seu produto... então são feiras, são bazares, são espações coletivos, como a Casa 102 e outros que tem, também, colaborativos. Então, assim, a forma inicial foi essa, e fora essa questão das redes, né, das mídias e redes sociais. Mas digamos assim, de prática, em campo, foi mais essa forma integrada mesmo, relacionada à coletividade. J: a próxima pergunta é: você acha que a sua empresa, a sua marca, ela conscientiza o público sobre o que você vende? Sobre o consumo sustentável? JL: Sim. Não pela questão ambiental, porque, na verdade, tem três dimensões, eu acho, a questão sustentável, então o meu na verdade, ele conscientiza como consumo consciente, então, assim, eu deixo bem claro que a produção é feita, que a peça é feita uma a uma, que a forma de trabalho é ética. E eu, normalmente, sou responsável por todo o processo, então, cada etapa, seja na divulgação, seja no relacionamento, na venda... Por mais que eu tenha os parceiros, eu tenho a venda direta comigo. Então, tem toda essa questão de consciência e ética que eu acho que fica bem claro. T: E de responsabilidade, né?1 JL: É, de responsabilidade e, eu acho, de humanizar a moda mesmo, assim, essa questão de humanizar, acho, de transformar o olhar também. 49

L: É, por ser uma produção feita à mão, por uma pessoa mesmo fazendo tudo, fica um pouco mais caro que a produção em massa, não fica? JL: É, tem que ver o que se leva em consideração na produção em grande escola, né, industrial. Que lá são, por exemplo, cortadas sei lá quantas peças ao mesmo tempo, então, isso influencia, também, na qualidade, no caimento. Depende do que, depende do material, então, assim, eu consigo mensurar isso e trabalhar numa questão bem acessível. Hoje em dia, como a empresa é muito pequena, e, digamos assim, eu não possuo espaço próprio com custo fixo alto, eu consigo trabalhar em um valor acessível. Claro, isso pode encarecer ou não, isso também vem da questão de você valorizar o meu trabalho. Você quer um produto barato ou você que um produto que trabalha com várias questões envolvidas, que você sabe que é uma coisa certa? T: E você tem um público específico? Um público alvo? JL: Específico eu não tenho. No começo, tipo, pautado no meu estudo acadêmico, você fica tentando trabalhar um público específico, mas quando você vai realmente para realidade, para o campo, você vai conhecer o seu público, porque você imagina ele de uma forma e ele acaba saindo de outra forma. O meu público, hoje em dia, eu digo que, tipo assim, são mulheres, mas as idades não batem, não tem um foco de idade. Tem desde uma menina de quinze anos a uma senhora de cinquenta anos. Então ele varia muito, porque as peças não têm muito a questão da idade embutida nelas, então varia. E a questão financeira também, talvez, varie bastante. J: De acordo com a experiência que você já teve, tendo a sua marca, você acha que o Estado e o governo dão o apoio necessário para o pequeno produtor? JL: Não chegou até mim, ainda [risos] esse apoio. Também eu não busquei ainda as formas de, né, estar utilizando esse amparo do Estado, mas eu acho que não. Eu acho que até “tá” se fortalecendo e, de repente, esse olhar se volte, né?! Aqui em Curitiba, que é onde eu me envolvo, que eu não sou daqui, mas foi onde a minha marca nasceu, então, tipo, a gente “tá” nascendo com esse movimento autoral aqui, então, você “tá” vendo as pessoas aparecendo, as pessoas se unirem, e isso vai atraindo olhares de empresários maiores também, empresas maiores apoiando as pequenas. T: A Bruna da GASP comentou do SEBRAE, como que é a relação da sua marca com eles? JL: Eu participei um dia desses de um encontro do SEBRAE, que, na verdade, eles fizeram um convite para a CASA 102, que eles sabem que é um espaço colaborativo. Na questão mesmo de engajar as marcas aqui do entorno, de estar ajudando, eu não lembro bem a questão, mas era realmente de “tá” fazendo o fortalecimento, não só de marcas autorais, mas das empresas da região. Então, assim, por enquanto eu não tenho muito envolvimento com o SEBRAE, que eu acho que deixa até a desejar, que desse ano seria a questão do plano de negócios. Porque você acaba fazendo um trabalho muito intuitivo, que é o que quem cria faz, né?! Você fica querendo usar muito a sua intuição em relação as coisas, e a gente tem que trazer o negócio muito junto para não se perder. L: Você acha que essa comunicação, de você mostrar para o público que a sua produção é mais humanizada, demostrar como é feito, você acha que isso trouxe um bom retorno para as vendas dos produtos? JL: financeiro eu não sei, mas eu acho que isso atrai um público mais consciente. Então você acaba selecionando pessoas mais conscientes, e essas pessoas que, às vezes não tem esse olhar, elas “nossa, eu nunca tinha pensado nisso”. Então você acaba, digamos assim, abrindo uma discussão em relação a isso e mudando, eu acho que o nosso papel 50

não é só a questão financeira, é realmente mudar, né, cada um fazer a sua parte, cada um plantar, para a gente ter, para a gente pensar em um futuro, pensar em pessoas melhores. Nessa questão da moda, né, que é uma questão tão, digamos assim, que acaba sendo estigmatizada, uma coisa tão efêmera, uma coisa fútil, que algumas pessoas acabam passando essa imagem mesmo. Então eu, pelo menos, na minha marca tento humanizar da forma que eu consigo, assim, seja no contato com as pessoas, seja na forma de trabalho, tentar humanizar mesmo, assim. T: E na sua comunicação, que você faz com a sua marca, assim, você deixa claro essa parte da produção e consumo responsáveis, da humanização? JL: Sim, normalmente, eu sempre coloco que essas peças são feitas uma a uma, que o consumo é consciente, já que a produção é limitada, então acaba sendo um consumo já consciente, que o trabalho é ético, porque as pessoas, quando elas começam a me conhecer, todo mundo fala comigo como se fossem dez pessoas, [risos] mas não é, né?! Tipo assim, eu sempre respondo como empresa, então eu respondo no plural, mas a empresa sou eu. Então são dez “eus” trabalhando, mas sou eu. Então quem conhece, digamos, seja através de mídias, seja pelo contato direto, que a gente acaba conversando com as pessoas nesses trabalhos coletivos de feira e bazares, se você se abre para conversar, a pessoa vai saber que quem faz o trabalho realmente “tá” ali. Então é o que acontece com quase todo mundo que participa de feiras, né?! Quem produz “tá” vendendo também, e contando a sua história, porque a marca não é conhecida ainda, então, digamos assim, cada um é embaixador da sua marca, né?! J: É, uma das últimas perguntas que a gente quer saber de você é: quais são as dificuldades que você enfrenta como pequena produtora? JL: Como pequena produtora, na verdade, é o giro de mercadoria mesmo, assim, por mais que a produção seja pequena, a gente tem que quebrar uma barreira para as pessoas adquirirem o produto, de conhecer esse produto e esse produto ganhar visibilidade e a importância que elas dão para as marcas maiores ou marcas que não são daqui. Então, até a forma que a gente trabalha com a imagem, seja pelo instagram, pelo site é importante, porque hoje em dia a imagem é muito importante. Até para você ler um texto, a pessoa gosta do texto, mas, às vezes, ela visualizou aquilo e depois ela vai ler o que tá escrito ali, então isso é bem importante. J: Ah, sim. E é isso, obrigada por dar seu tempo e por dar o seu espaço para gente. JL: Ah, que isso. Obrigada também e espero que dê tudo certo lá para vocês.

Entrevista – FARRAPO Kamila B. Olstan – designer de moda Legendas: K: Kamila (entrevistada). J: Juliana Borba. L: Luiza Ozaki. T: Thais Prado.

T: Oi, a gente “tá” fazendo um trabalho sobre os Objetivos de Desenvolvimento Sustentável da ONU, que são da Agenda 2030. Eles são, tipo, a continuação dos Objetivos do Milênio. E a gente escolheu o objetivo 12, que é sobre consumo e produção responsáveis e sustentáveis, que pega toda essa questão, não de meio ambiente, mas realmente da produção responsável, dos nossos hábitos do dia a dia. Aí a gente tem umas perguntinhas para a Farrapo, “tá”?! K: Aham. L: Que meios de comunicação você usa para chegar até o público, para falar do ideal da sua marca? K: Hoje em dia, principalmente as redes sociais. A gente consegue se comunicar bastante, por meio da imagem e da informação, né, consegue transmitir informação. E eu acho que o principal meio que possibilita, cada vez mais, que as marcas pequenas consigam se comunicar são as redes sociais mesmo, acho que é isso. T: E essa questão de eventos? Vocês também utilizam bastante? K: Também. Eu até costumo falar que a gente acaba fazendo um papel também de educar o consumidor, porque, toda vez que chegam até nós, eu, pelo menos, sempre explico qual foi o processo que as peças foram construídas, tudo, né, que foi feito para essa peça estar aqui, desde o garimpo do material até um garimpo maior em cima, que todas as peças são únicas, que cada peça é trabalhada uma a uma, e, então, eu procuro passar isso para o cliente, para ele entender o valor da peça. Muitas vezes, nesses processos sustentáveis, a gente usa material de reuso, e as pessoas acham que por isso, por esse fato, o trabalho deve ter menor valor, né, porque é um material de reuso, e, na verdade, não, se ele é um material de qualidade, se você conseguiu agregar mais valor ainda, como em uma peça única, em uma modelagem exclusiva, então, tem que conseguir mostrar para o consumidor esse valor, né, qual é o outro valor. Então, a gente faz esse trabalho nos eventos sim, até mesmo porque quem cria “tá” sempre mais próximo do consumidor final já. J: Ah, legal. Você, como pequena produtora, qual você considera que são suas maiores dificuldades? K: Bom, a minha marca é bem peculiar, né, praticamente um ateliê. Temos peças únicas a 52

partir de materiais que seriam descartados, materiais em desuso, né?! Então, a elaboração das peças, ela é um processo bem lento, bem slow, e, dessa forma, a gente não consegue produzir grandes escalas, né, numerações para todo mundo. Então, conseguir efetivar uma venda é muito mais difícil, porque a gente não tem tanta opção. Tem que realmente, é, agregar valor de outras formas, pela qualidade, pelo design, e também inovar, né, nessa hora, de fazer uma modelagem já pensando que ela tem que ser versátil, para servir para várias pessoas. Então esse é um obstáculo, conseguir produzir de maneira sustentável e conseguir produzir em maior escala. Normalmente a gente consegue produzir de forma sustentável numa escala bem reduzida, aí gente consegue dar conta, né?! Então é isso. T: Você acha que essa questão, que nem, as suas roupas, elas são todas de resíduos, né?! Você acha que essa questão sustentável da marca é um chamariz para os clientes, para o público ou é um “a mais”, assim? K: Eu acho é um “a mais”. Porque eu vejo que para mim, enquanto designer, é muito importante, eu espero que o consumidor mais para a frente utilize isso como, assim, uma escolha, né?! “Ah eu vou comprar porque é sustentável”. Mas, na moda, acontece mais da pessoa se apaixonar pela peça, pelo conceito de carga estética que tem nela, né, que contem informação de moda mesmo, e aí tem um a mais que é a sustentabilidade, nunca é só porque é sustentável. Mas a cada dia cresce os consumidores que se importam se é sustentável ou não, mas a maioria é uma paixãozinha. E tem que ter mesmo, né?! Tem que ter esse conceito estético, você tem que comprar para usar mesmo, e ser uma peça sustentável, feita com processos sustentáveis mas quer também tem informações de moda. L: Você acha que o Estado, ele oferece infraestrutura, e até apoio, para incentivar os consumidores a comprar produtos sustentáveis, e até fazer essa reciclagem na roupa? K: Muito pouco, assim. Com relação ao consumo consciente, assim, eu não vejo campanhas. Eu acho que a indústria da moda foi uma das primeiras a começar, mesmo porque, é uma indústria que gera bastante impacto, né?! Só perde para indústria do petróleo, em relação à poluição, essa é a segunda maior poluidora do planeta, então não é à toa que ela já “tá” na dianteira de começar a inovar. E, aí, você já vê faculdades, assim, esse estudo mais voltado para a sustentabilidade, para os processos sustentáveis. Mas, no consumo, em geral, ainda não, “tá” começando, mas é bem pouco, assim. A gente não vê muito programas para isso. É mais empresas que tem a obrigação da responsabilidade social e acabam procurando, mas falta um pouco, falta bastante na verdade. J: Considerando que a gente vive num mundo rodeado de fast fashion, que as pessoas podem comprar loucamente e instantaneamente, você acha que, pelo fato do fast fashion ter um preço menor, mais baixo, vender o seu produto é uma dificuldade? K: É, mas eu acredito que depois dessa febre, assim, de alguns anos, desde os anos 90, ali, do fast fashion, as pessoas vão começar a perceber que, na verdade, elas precisam de um produto de qualidade. Hoje em dia, a gente ainda consegue usar roupa de brechó, umas roupas antigas, porque elas tinham uma qualidade grande, né?! Agora, depois dessas décadas de fast fashion, eu acredito que elas não vão durar tanto, para gente poder reutilizar, elas têm uma qualidade inferior, realmente. Para você produzir em larga 53

escala com um preço baixo, é impossível você ter uma qualidade boa. E ainda, por trás, deve ter, com certeza, alguém sendo explorado. Então, isso “tá”, cada vez mais, assim, óbvio, a gente tem mais acesso à informação, na internet você já consegue ver isso e entender. Então, eu acredito que os dias do fast fashion estejam contados, apesar de serem dias longos [risos]. Mas ele interfere sim, interfere bastante, tem muita gente, a maioria, que prefere comprar pelo preço e não pela qualidade. T: Sim, ter em maior quantidade. K: É, o volume que conta, né?! L: Você tem algum público-alvo quando você pensa em fazer as compras? K: eu acho que eu não direciono, assim, a marca é bem abrangente. Mas quem acaba entendendo melhor e aceitando o meu estilo de produzir, que é um estilo novo, né, são peças únicas, são materiais que não se repetem, então eu acho que as pessoas de mente jovem, não digo que só os jovens, mas quem tem uma cabeça mais aberta é quem entende melhor a proposta, e aí acaba gostando da marca e seguindo e tal, então, eu acho que as pessoas mais tradicionais não são meu público. T: E na questão, é, você disse que quando o pessoal vai comprar é um “a mais”, assim, né?! A questão de ser sustentável. Mas na hora que você vai fazer a comunicação com o seu público, isso é uma coisa que você deixa em evidência, a questão sustentável? K: sim, sempre. Para mim é muito importante, esse é o grande valor da minha marca, além do design, conseguir agregar essa relação de moda com sustentabilidade é o grande “lance”. Então, quem já viu a marca no instagram, no facebook, sabe do que se trata, assim, que é um trabalho sustentável. Até o nome, né?! Se você for pensar, Farrapo, a pessoa já questiona “o que será que é?” não é uma marca comum, né?! Então eu fiz questão de colocar para pessoa já pensar. L: Só para a gente acabar, você acha que, por causa das ações de comunicação, nas redes sociais, para compartilhar os seus ideais com o público, de como você produz, isso teve um retorno bom? K: Sim. Eu acho que eu posso dizer que 50% dos meus clientes vieram das redes sociais. Acho que, apesar de eu não ter um setor especializado nessa comunicação, que muitas vezes sou eu mesma que faço, deu muito certo, eu consigo me comunicar bem, assim com o público, e eles veem as fotos e tal e conseguem chegar até mim. Eu não faço muitas vendas online, porque as peças são únicas, então, se você quiser um tamanho “p”, “m” ou “g” não vai ter, então é bom sempre vir provar, mas eles veem na internet e vem até mim e acontece, assim. J: Então você só vende para o público de Curitiba? K: Não, eu tenho loja online, participo de eventos, mas o meu maior volume é físico, assim, o contato na loja mesmo. J: Muito obrigada por ceder seu tempo e suas informações para a gente. K: Imagina, obrigada vocês. 54