Fernsehforschung in Österreich
Seit 1991 werden Reichweiten und Beurteilungen aller in Österreich empfangbaren Fernsehsender mit Hilfe des elektronischen Zuschauermess-Systems TELETEST ermittelt. Davor (1981 bis 1990) wurde die Fernsehnutzung kontinuierlich mittels Tagebuch erhoben, bis 1981 mit face-to-face-Interviews in zwei bis drei Befragungswellen pro Jahr.
Der TELETEST wird vom Marktforschungsinstitut GfK Austria durchgeführt, Auftraggeber ist seit Anfang 2007 die "Arbeitsgemeinschaft TELETEST" (AGTT) - bis Ende 2006 wurde der TELETEST vom ORF beauftragt. Dem 2005 gegründeten Verein Arbeitsgemeinschaft TELETEST (AGTT) gehören der ORF / ORF-E, ATV, die IP-Österreich (Vermarkter der RTL-Gruppe in Österreich) und die SevenOne Media Austria (Vermarkter der ProSiebenSat.1Gruppe) an. Die Datennutzung durch Media-Agenturen sowie durch Sender, die nicht der AGTT angehören, ist in Lizenzverträgen geregelt.
Das Verfahren In jedem Testhaushalt steht ein Messgerät der Firma Telecontrol, das registriert, welcher Kanal eingeschaltet ist. Welche Person fernsieht, wird über eine Fernbedienung mit Personentasten festgestellt. Jedes Haushaltsmitglied ab 3
Jahren hat sich mittels seiner Personentaste anzumelden. Zur Erinnerung daran erscheint beim Einschalten des Fernsehgeräts eine Lauftextinstruktion: "Bitte Personentaste drücken und gegen Ende jeder Sendung Note geben." Auch Gäste sollen sich mittels entsprechender Gästetaste anmelden und werden dabei aufgefordert, ihr Geschlecht und Alter über die Fernbedienung einzugeben. Die so ermittelten Daten werden jeden Morgen zwischen 3:00 und 5:00 Uhr von GfK Austria telefonisch abgerufen, berechnet, mit den aus den elektronischen Sendeprotokollen der einzelnen Sender gewonnenen Sendungstiteln verknüpft und über Datenleitungen bis 8.30 Uhr an alle Nutzer (AGTT-Mitglieder und Lizenzpartner) geliefert.
Im ORF werden die Quoten aller Sender von der Medienforschung aufbereitet und Management und Programmgestaltern über das Hausnetz zur Verfügung gestellt. Die TELETEST-Resultate zur Sehbeteiligung an ORFSendungen werden täglich via ORF-Teletext (Seite 376 ff.) und ORF.at der Öffentlichkeit zur Kenntnis gebracht.
Das Panel Das TELETEST-Panel besteht aus 1.560 österreichischen Haushalten, die mit den Messgeräten der Firma Telecontrol ausgestattet sind (2008 und 2009 wurde das Panel um jeweils 20 Haushalte aufgestockt, um bei der zunehmenden Anzahl an Single-Haushalten den Stand an Panelteilnehmern konstant zu halten). Insgesamt umfasst das Panel rund 3.570 TeilnehmerInnen: ca. 3.230 Personen ab 12 Jahren, die für die 7,106 Mio. erwachsenen ÖsterreicherInnen in Haushalten mit Fernsehgerät stehen, und ca. 340 Kinder von 3 bis 11 Jahren, die repräsentativ für die 748.000
österreichischen Kinder in TV-Haushalten sind. Die 1.560 Test-Haushalte stehen für eine Grundgesamtheit von 3,495 Mio. Privat-Haushalten mit TV-Gerät.
Die Testhaushalte werden mit Hilfe von Repräsentativumfragen rekrutiert. Die vorgeschriebene Panelrotation beträgt 15 % pro Jahr, das heißt, jedes Jahr wird rund ein Sechstel der Stichprobe erneuert.
Die Stichprobe ist disproportional angelegt: Zum einen regional, um die Ergebnisse auch für kleinere Bundesländer zuverlässig auswertbar zu machen.
Die Verteilung der TELETEST-Haushalte nach Bundesländern sieht folgendermaßen aus: Wien: 302 Niederösterreich: 247 Burgenland: 109 Steiermark: 202
Kärnten: 120 Oberösterreich: 225 Salzburg: 119 Tirol: 124 Vorarlberg: 112
Zum anderen ist die Stichprobe auch disproportional nach Empfangsebenen angelegt. Die mit Anfang 2001 durchgeführte Panel-Aufstockung von 1200 auf 1500 Haushalte erfolgte - auf Wunsch und in Kooperation mit den Lizenzpartnern - durchgehend in Haushalten mit Kabel-TV-Empfang. Damit sind für das Sub-Sample der KabelHaushalte noch genauere und detailliertere Zielgruppenauswertungen als zuvor möglich. Im Vergleich mit anderen Mess-Systemen in Europa basiert der TELETEST mit 1.560 Panelhaushalten auf einer relativ großen Stichprobe. Umgerechnet auf die Gesamtanzahl an TV-Haushalten (in Österreich 3,495 Mio.) steht ein Panelhaushalt für ca. 2.240 TV-Haushalte. Die aufgrund der hohen Einwohnerzahl insgesamt größten PanelStichproben gibt es in Deutschland (5.640 Panel-Haushalte), Großbritannien (5.100) und Italien (5.000). Ein PanelHaushalt steht in Deutschland für ca. 6.070, in Großbritannien für 5.050 und in Italien für 4.650 TV-Haushalte.
TELETEST liefert: • sekundengenaue, personenbezogene Nutzungsdaten für alle Fernsehkanäle, die analog oder digital über Antenne, Kabel- bzw. Satellitenanschluss oder via IPTV (aonTV) zu empfangen sind; • Erfassung aller im Haushalt verwendeten TV-Geräte; • Erfassung der Fernsehnutzung durch Gäste sowie der Nutzung an Zweitwohnsitzen; • Erfassung der zeitversetzten Fernsehnutzung (Nutzung von TV-Sendungen, die via Festplattenrecorder oder DVD-Recorder aufgenommen wurden); • Daten zur Video- bzw. DVD-Nutzung; • Daten zur Teletext-Nutzung; • Sendungsbewertungen durch die Panelteilnehmer.
Neben dem Einsatz für die Programmplanung und Programmgestaltung ist der TELETEST das Instrument zur Ermittlung der Leistungswerte der Werbeträger (Werbeblock-Reichweiten, Kontakte nach Zielgruppen, Kampagnenplanung und Kampagnenkontrolle).
Zusätzlich zu den soziodemographischen Daten der Testpersonen im Panel werden über 200 Konsum- und LifestyleMerkmale jährlich mit schriftlichem Fragebogen erhoben. Diese Merkmale reichen vom Haustierbesitz bis zur Körperpflege und von den Einkaufsgewohnheiten bis zum Umweltbewusstsein.
Darüber hinaus bietet der TELETEST seit 2002 eine weitere Möglichkeit der Zielgruppen-Segmentation: die SinusMilieus. Ausgehend von Wertorientierungen und Einstellungen zu Arbeit, Familie, Freizeit, Geld und Konsum werden in einem Sinus-Milieu Personen mit ähnlicher Lebensauffassung und Lebensweise zusammengefasst. Die SinusMilieus rücken den Menschen und das gesamte Bezugssystem seiner Lebenswelt ganzheitlich ins Blickfeld und bieten damit Mediaplanern und Werbekunden ebenso wie Programmplanern und Sendungsgestaltern vertiefte Informationen über ihr TV-Publikum.