2011 한식 세계화 중장기 홍보 마스터플랜 미국 by TheTasteof Korea

2011 한식 세계화 중장기홍보마 스터플랜 미국편

2011. 6. 29

한식 중장기 홍보 마스터플랜 <미국편> I. 상황 분석 1. 환경분석 1) 경제 2) 사회•문화 3) 인구통계 4) 규제

2. 마케팅 분석 1) 제품 2) 가격 3) 유통

3. IMC 분석 1) 광고·홍보 2) 온라인 3) 프로모션

4. 소비자 분석 1) 일반인 조사 2) 전문가 조사

Ⅱ. IMC 목표&전략 1. SWOT 2. Segmentation and

Ⅲ. IMC 전술 & 실행프 로그램 1. 단기 홍보실행프로그램 2. 중기 홍보실행프로그램

Targeting 3. Mindset Positioning,

3. 장기 홍보실행프로그램

Object Goal, Vision 4. 중장기 통합커뮤니케이션 목 별첨. IMC 효과 측정안 표 5. 중장기 통합커뮤니케이션 전 략

6. Key 메시지 7. 매체 Scheduling

상황 분석 1. 환경분석 2. 마케팅 분석 3. IMC 분석 4. 소비자 분석

1. 환경 분석 1) 경제 2) 사회•문화 3) 인구통계 4) 규제

한식세계화 중장기 홍보 마스터플랜

1) 경제

미국은 자유경제를 바탕으로 선진국으로서의 입지를 지켜왔으나 최근 경제 성장세가 둔화 2007년 4월 서브프라임 모기지 사건을 시발점으로 자산가치 하락과 소비심리 냉각으로 소비부문 급속히 위축 2010년 이후 점차 회복세를 보이며 2016년 GDP 18조8천억에 이를 전망 미국 GDP 전망

2000~2011 미국 GDP 성장률

(단위 : billions of US$) 20,000 15,227

15,880

16,522

17,223

17,993

18,807

15,000

10,000

5,000

0 2011

Source : Financial Forecast Center,2010

2012

2013

2014

2016

Source : International Monetary Fund, World Economic Outlook Database of April 2011

1. 환경 분석 1) 경제 2) 사회•문화 3) 인구통계 4) 규제

한식세계화 중장기 홍보 마스터플랜

2) 사회·문화

다민족 국가인 미국은 각 민족의 문화가 식문화로 혼합(Melting-pot)

그러나, 최근 고유의 특성을 앞세운 민족요리가 각광을 받고 있는 추세

미국의 식생활 • 다양한 민족이 모여사는 나라답게 이태리, 그리스, 프랑스, 멕시코, 중국, 일본 등 다양한 음식을 즐길 수 있음 • 아침 식사로 토스트와 우유, 베이컨, 계란 등을 즐겨 먹으며, 점심으로 햄버거나 샌드위치 등 간이 식품으로 해결

에스닉푸드의 부상 • 대부분의 에스닉 푸드가 웰빙 요리이자 헬스 푸드로 인식될 정도로 각광 받고 있음 • 2004년 이래 급증하는 에스닉 푸드 시장규모가 2009년 22억 달러를 형성, 2010년~2014년 20%안팎으로 확대될 것이라고 전망

• 저녁식사 주 메뉴는 돼지고기, 쇠고기 스테이크 등 육식과 생선

• 히스패닉 음식은 미국 에스닉 푸드 시장의 62%를 점유, 더 이상 에스틱 푸드로 인식되지 않고 주요 식품으로 받아들여지기 시작함

Source : Wikipedia

Source : Mintel Ethnic Foods – US, 2009

1. 환경 분석 1) 경제 2) 사회•문화

3) 인구통계 4) 규제

한식세계화 중장기 홍보 마스터플랜

3) 인구 통계 ① Hispanic 인구 변화 Hispanic 은 미국에서 가장 빠르게 성장하는 인구 그룹이며, 2020년 전체 인구의 17.8%를 차지하는 5천9백만명에 육박할 것으로 예측

• `90년 약 2천 1백만명에 불과하던 Hispanic 인구는 2000년 57.9% 증가한 약 3천4백만명으로 집게되었으며 `10년 현재 43% 증가한 4천 8백만명으로 조사됨

• 백인 인구구성비는 50%까지 낮아질 것으로 예상되는 반면, African American 등 기타 인종 비율은 지속적으로 증가 예상

백만

2000~2025 Hispanic 인구 변화 70 60 50 40

미국 인종구성비 전망 66

100% 80%

2.5 3.8 12.7

2.3 4.3 12.3

12.6

15.1

5.3 8

Other

14.6 Asian 24.4

60%

African American

40%

69.4

66 50.1

20%

Hispanic White, Non-

2000

2005

2010

Source : United States Census, 2006

2015

2020

2025

Hispanic 2000

2007

2050

Source : United States Census, 2009

한식세계화 중장기 홍보 마스터플랜

3) 인구 통계 ② Hispanic 거주 분포도 Washington, California, New Mexico, Texas 등 10개 주에 전체 히스패닉 인구의 82%가 거주하고 있는 것으로 나타남 최대 히스패닉 거주 주로는 California 주로 약 1,400 만명 거주하는 것으로 나타남 Washington 75만명 (11.2%)

California 1,400만명 (37.6%)

New York 341만명 (17.6%)

Colorado 104만명 (20.7%)

Neveda 71만명 (26.5%) Arizona 189만명 (29.6%)

Illinois 202만명 (15.8%)

Colorado 104만명 (20.7%) New Mexico 950만명 (46.3%)

Texas 945만명 (37.6%)

New Jersey 155만명 (17.7%) Virginia 63만명 (7.9%) Georgia 85만명 (8.8%)

Florida 423만명 (22.5%)

Source : United States Census, 2010

한식세계화 중장기 홍보 마스터플랜

3) 인구 통계 ③ 인구 고령화 미국은 21세기 들어 고령인구가 급격하게 증가 추세 1946년에서 1964년 사이에 출생한 Baby Boomer 세대가 2011년 65세에 접어들게 됨에 따라 2010년에서 2030년 사이 노령인구는 급격하게 증가할 것으로 예상 노령인구의 증가추세

Source : United States Census, 2009

1. 환경 분석 1) 경제 2) 사회•문화 3) 인구통계 4) 규제

한식세계화 중장기 홍보 마스터플랜

4) 규제

미국 음식 마케팅 관련 규제는 각 주별 관할 행정기관에서 담당하나, 마케팅 커뮤니케이션 관련 규제는 주로 연방정부 식약청에서 담당

관련 사항

한식재료 마케팅 • 농무부 식재료 규정, 식약청 식품 규정

한식당 마케팅 • 재무성 주류 규정

• 위생국 사업장 규정 • 소방국 사업장 규정

규제 내용

• 노동부 고용 규정 • 국세청 사업인허가 규정 • 주정부 사업인허가 규정

한식 효능 효과 마케팅커뮤니케이션 • 식약청 식품법 – 허위, 기만 마케팅커뮤니케이션 금지 • Pearson 판례 – 건강유지보호표시를 뒷받침할 현저한 과학적 의견 일치가 없는 경우에도 효능 효과 표시 가능

• 시군정부 사업 인허가 규정

2. 마케팅 분석 1) 제품 2) 가격 3) 유통

한식세계화 중장기 홍보 마스터플랜

1) 제품 ① 현지 인기 한식 메뉴 다양한 종류의 한식을 즐길 수 있는 일반 한식당이 가장 많이 분포, 고기구이 메뉴를 가장 선호하는 것으로 나타남 유형별(`09)

주요 인기 Product(`09)

(단위: %)

(단위: %) 7.3

간이 한식당

패스트푸드 한식당

고기구이

준한식

3.6

14.4

혼합식 일반 한식당

58.3

전문한식당

고기찜류

29.1

고급 한식당

12.3 9.5

분식

생선류

4.7

0.7

고급 한정식

1.1 0

100

• 일반 한식당이 가장 많은 시장 비중 차지 – 한식당 중 객단가 10~30$ 수준, 7가지 이상의 다양한 메뉴의 일반 한식당이 약 60%로 가장 많은 비중을 차 지하고 있음

비빔밥/볶음밥

1.5

탕/찌개 백반

0.6 0

100

• 고기 구이가 가장 높은 선호도를 보임 – 고기구이가 약 50%로 가장 많은 선호도를 보임 – 그 이후로는 양념 치킨 등의 준한식이 15%. 일식, 중식 과 한식을 같이 판매하는 혼합식이 약 12%를 차지함

Source: 한식 세계화를 위한 마케팅 전략 보고서(Accenture,2009)

1) 제품 ② 현지 한식당 분포도 미국 내 약 1,628개의 한식당이 진출해 있으며, 캘리포니아에 전체의 40% 이상이 집중적으로 분포되어 있음 미국 내 한식당 진출 현황 Washington 59 Minnesota 6

Colorado 24

California 677

Nevada 24

Nebraska 2

Oklahoma 3

Texas 52

New York 193

Michigan 13 Illinois 80

New Jersey 101 Maryland Virginia 65 36 Georgia 68 Florida 24

Hawaii 55 Source: 한식 세계화를 위한 마케팅 전략 보고서(Accenture,2009)

2. 마케팅 분석 1) 제품 2) 가격 3) 유통

한식세계화 중장기 홍보 마스터플랜

2) 가격

멕시코, 중국 등은 상대적으로 저렴한 객단가와 높은 M/S로 대중화에 성공하였으나, 한식은 객단가도 높고 아직 시장 진입 단계임 주요 Ethnic Food 시장 진출 현황 Matrix

주요 Rationale M/S (’09)

객단가 (’09)

멕시코

26.2 %

11.4 $

중국

28.6 %

11.9 $

일본

14.5 %

15.9 $

태국

7.7 %

12.0 $

인도

5.3 %

13.4 $

프랑스

4.8 %

21.2 $

지중해

4.5 %

13.5 $

베트남

3.7 %

9.7 $

한국

3.0 %

15.7 $

유태인 식

1.4 %

15.6 $

(단위: $)

프랑스 식 20

유태인 식 한식

객 단 가

인도

대중화 멕시코

일본 태국

중국 베트남

0 0

30 (단위: %)

M/S Source: 한식 세계화를 위한 마케팅 전략 보고서(Accenture,2009)

2. 마케팅 분석 1) 제품 2) 가격 3) 유통

3) 유통_한국산 식자재 유통

한국산 식자재 미국 유통량은 가공재료의 비중이 높았으나 `03년 이후 연평균 5.5%로 성장하여 `08년 신선재료와 가공재료의 비중이 각 50% 수준으로 약 2억 달러에 달함 한국산 식자재 수출액 및 비중

Implication

(단위 : 백만 달러)

CAGR(%) (’03~’08)

250

201.9 183.1

200

154.3

161.2

166.1

가공재료

171.3

3.0%

• 한국산 식자재 수출액은 지 속적으로 증가하고 있음 – 한국산 식자재 수출액은 지 속적으로 성장하여 왔으며, 2008년 약 2억 달러로 연 평균 5.5%의 성장세를 나 타냄

96.6

150

• 신선재료 비중의 증가

92.8 83.3

92.4

95.8

92.8

– ’03년 가공재료 시장은 약 8천만 달러 수준으로 신선 재료 대비 높은 수준이었음

100

50 71.0

68.8

70.3

78.5

2003

2004

2005

2006

90.3

105.3

신선재료

8.2%

0 2007

– 신선재료 시장은 연평균 8.2%의 성장률을 보이 며, ’08년 1억 달러 이상의 시장규모를 형성하여 가공 재료 대비 높은 식자재 시 장 비중을 보임

2008

Source: 한식 세계화를 위한 마케팅 전략 보고서(Accenture,2009)

3. IMC 분석 1) 광고•홍보 2) 온라인 3) 프로모션

한식세계화 중장기 홍보 마스터플랜

1) 광고·홍보

미국 광고 시장은 신문이 약 30%, TV가 34%로 시장 점유율 상위를 기록하고 있으나, 인터넷 보급률 확대에 따라 인터넷 광고 시장이 급성장하고 있는 추세임 미국 광고시장 점유율

Implication Change(%) (’00~’08)

(단위: %) 100%

인터넷 옥외 광고 영화 라디오

80%

11.3 1 0.4 -2.2

– 신문, TV가 약 70%로 광 고 시장의 대부분을 점유 함

잡지

-1.3

– 신문은 -1.6%로 감소하 였으나, TV는 점차 상승 하고 있음

신문

-1.6

40%

0% 2000

2002

2004

2006

2008

– ’08년 미국 광고 시장 중 신문이 전체의 약 30%, TV 시장이 34%로 시장 점유율 상위를 기록함

0.1

60%

20%

• 미국 광고 시장은 TV, 신 문이 시장 점유율 상위

• 인터넷 광고 시장의 급상 승 – 인터넷 광고 시장은 ’08년 약 11%의 시장 점유율을 차지하고 있음

Source: 주요국 인터넷광고시장현황분석(정보통신정책연구원,2009),미국 모바일광고 시장전망(정보통신정책연구원,2010), IAB internet Advertising Revenue Report, (PWC,2009)

한식세계화 중장기 홍보 마스터플랜

1) 광고·홍보 ② 현지 한식당 분포도 인터넷 광고 시장 중 검색광고가 시장 점유율 상위에 포진되어 있으며 차순으로 배너광고, 안내광고 등이 2위, 3위를 기록함 미국 인터넷 광고시장 규모 (’07~’08)

Implication

(단위 : 백만 달러 )

2008

• 인터넷 광고 중 검색 광고 시장 점유율 상위에 포진

2007 8,805

검색광고

10,546 4,456 4,877

배너광고 3,321 3,174

안내광고 리치미디어 광고

1,656 1,642

위탁/공익광고

1,584 1,683

스폰서 광고

636 387

이메일광고

424 405

– 미국 인터넷 광고 시장 중 검색 광고는 약 10억 달러 규모로 가장 큰 시장을 형성 하고 있음 – 그 후 배너광고가 약 5억 달 러 규모로 2위를 차지하고 있음 – 이에 구글의 Paper - PerClick , 인터넷 TV 사이트로 유명한 Hulu는 실제 TV의 황금시간 광고보다도 높은 CPM을 받고 있다고 알려져 있음

324 734

디지털 비디오 광고 0

2000

4000

6000

8000

10000

12000

3. IMC 분석 1) 광고•홍보 2) 온라인 3) 프로모션

한식세계화 중장기 홍보 마스터플랜

2) 온라인 ① 조사방법 검색 키워드

Korean Food

검색엔진

온라인 검색

검색 기간

2010년 4월 1일 ~ 2011년 3월 31일

표집방법

Hit 수 상위 웹사이트

프레임

분석 사이트/SNS 수

① 미디어 프레임 : Google(1), Yahoo!(2), Facebook(3), CNN(4), Twitter(5), Blog(6), New York Times(7), Youtube(8) ② 가치 프레임 : Recipe(1), Festival(2), Event(3), Experience(4), PR(5), People(6) ③ 논조 프레임 : 긍정(1), 부정(2) ① 분석 사이트 및 SNS 수 : 867개

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2) 온라인 ② 블로그

대부분이 한식 레시피와 한식 경험 후기의 내용 새로운 식품 트렌드가 될 것이며 건강에 좋고 맛도 좋은 음식이라는 평이 많음

주요 내용 • 한국 문화를 보면 대부분의 한국인들은 다른 나라와 비교하였을 때 날씬한 사람이 대부분 여기서 주목할 점, 한식은 사람들에게 영양을 충분히 보충 해주며, 맛 또한 일품인 음식 • 몇 년 전까지만 해도 와인 붐이 일어났었지만, 현재 세계적으로 한식 붐이 일어나서 많은 외국인 들이 한식에 대해 관심을 갖고 직접 먹는다. • 한식은 옛날부터 약으로 생각하고 먹는 음식, 건강에는 정말 좋고 현재 세계적으로 한식열풍이 돌고 있는 시점 • 2010년 가장 HOT한 푸드 트랜드를 정리한 블로그 포스트에서 한류열풍이 불고 있음 • 한국음식 글로벌화 영향으로 한국음식을 2위로 선정 • 해외 유명 할리우드 스타 헤더 그램과 휴잭맨 등이 PBS ‘Kimchi Chronicles(김치연대기)’에 출 연하여 한국 음식과 문화를 알리는 데에 한 몫을 할 것 26

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3) 온라인 ③ 언론&온라인 검색&SNS

한식이 새로운 트랜드가 될 것이라는 예견과 함께 미디어에서 한식 언급 증가 • 한국 Fusion tacos를 차세대 Food trend라고 소개

주요 내용

• 한식이 Gourmet 2011 트랜드 예견 안에 포함되었다는 기사를 올리고, Next Iron Chef America는 David Chang이 될 것으로 예상 • 한국 BBQ Taco Truck 외에도 식당 및 food courts들에서 한국 BBQ 타코가 팔린다는 내용의 기사의 링크 후 tweet • 한국음식이 Epicurious 2011 음식 트랜드에 포함되었다는 기사 • 미국 유명 요리사 Jean George Vongerichten의 아내 Marja Vongerichten가 진행하는 PBS Series "Kimchi Chronicles" 예고 동영상 Nytimes 링크를 facebook 포스트함 • Financial Times의 기사 "Cooking's answer to Davos"에서 한식과 한국 요리사들의 대한 보도 가 많았다는 내용을 기사와 함께 tweet함 • 한식의 맛을 맛 본 외국인 한국에 가야할 이유는 충분하다며 한국 여행에 대한 의지를 나타내는 27

3. IMC 분석 1) 광고•홍보 2) 온라인 3) 프로모션

한식세계화 중장기 홍보 마스터플랜

2) 프로모션_주요 이벤트 현황

항목

현황

활용방안

크리스마스/ 해피뉴이어(새해맞이)

뉴욕타임스퀘어에 많은 군중이 모여서 새해 카운트 다운

새해를 맞는 대기 군중들에게 한식 중 가래떡을 무료 증정

4월 벚꽃 축제

버지니아주에서 성대하게 진행

벚꽃을 보러 온 관람객에게 한식 파티 제공/ 야외에서 즐기는 비빔밥, 파전 막걸리

어머니날

어머니에게 선물하고 카드는 주는 날로 인식, 카네이션을 달아 줌

-전세계 어머니날 릴레이 한식 먹기, 우리 음식에 스토리텔링을 담아 부부 사랑, 또는 자식사랑의 의미 담아 전달

항목 전시회/박람회

학교일정

스포츠

현황 - 원터팬시 푸드쇼 11년 1.16 - 뉴욕시 국제 음식점과 푸드 서비스쇼 11년 2.27 - 애너하임 건강기능 자연식품 박람회 11년 3.11 -2월 졸업 시즌 -4월 봄 방학

NBL(미국 농구 리그) NHL(미국 아이스하키 리그) 슈퍼볼 시즌, 골프,F1

활용방안 -각각의 테마를 정해서 전시회 참가

-졸업 시즌과 봄 방학 시즌을 활용 학생 파티를 한식으로 유도 -시즌 중 특정 경기를 대상으로 하프타임 한식 시간 설정 운영

4. 소비자 분석 1) 일반인 조사 2) 전문가 조사

한식세계화 중장기 홍보 마스터플랜

1) 일반인 조사

미국인들은 신 문화에 대한 수용도가 높아 Ethnic Food 시장의 지속적인 시장 성장, 다양한 Fusion 음식 등이 등장하고 있음 Ethnic Food의 급격한 증가

다양한 Fusion 음식 등장 CAGR (’09~’15E)

(단위: 십억 달러)

150

중 국

112.5

베 트 남

8.1%

100

일 본

프 랑 스

70 50

•••

음식의 Fusion 0 2009

인 도

스 페 인

2015(E)

• 지속적인 타국 음식 문화에 대한 관심 증대 – 미국의 타국 음식 문화에 대한 관심 증대에 따라 지속 적인 Ethnic Food 시장 증대가 이루어 지고 있음 – 또한 Ethnic Food 자체가 건강한 음식이라는 인식이 있어 Wellbeing Trend 과 맞물려 진행되고 있음 Source: 한식 세계화를 위한 마케팅 전략 보고서(Accenture,2009)

• 동 서양 음식 간의 Fusion 추세 지속 – 최근 미국에 진출하였던 기존 Ethnic Food 간 Fusion 이 진행되고 있음 – 특히 동양과 서양 음식의 Fusion 추구가 진행되고 있 음 – 이는 다양한 인종이 모여 사는 미국 문화의 특성상 타 문화 대한 관심과 수용도가 높기 때문으로 분석됨

1) 일반인 조사

미국인은 이탈리아 음식에 대한 선호도가 가장 높으며, 한식 선호도는 17점으로 미국 내 Ethnic Food 중 8위에 해당함 미국 내 Ethnic Food 국적별 선호도 현황 (’09)

Implication • 이탈리아 Ethnic Food를 가 장 선호

(단위: 점, 중복허용) 120

– 미국인들의 이탈리아 음식에 대한 선호도는 100점으로 가 장 높게 나타남

100.0

– 멕시코, 일본 등이 2,3위 권 을 형성하고 있으나, 이탈리 아와 약 2배의 차이를 나타 냄

• 상대적으로 낮은 한식 선호 도

52.0 47.0 40

35.0

33.0 27.0

26.0

22.0

– 한식에 대한 선호도는 17점 으로 조사된 국가 중 8위에 해당함

17.0 6.0 0

이탈리아 멕시코 일본

중국

태국

인도

프랑스 한국

2.0

베트남 독일

1.0

네덜란드 기타

Source: 한식 세계화를 위한 마케팅 전략 보고서(Accenture,2009)

한식세계화 중장기 홍보 마스터플랜

1) 일반인 조사

미국인들은 한식의 맛을 선호 요인으로 들었으나, 단순한 메뉴 구성 및 깔끔하지 못한 이미지는 비선호 요인으로 지적됨 미국 한식 선호도 조사(’09)

미국 한식 비 선호도 조사(’09)

(단위: %)

(단위: %) 4.5

이국적인 문화

9.4

기타

2.5

소화가 잘 되어서

무료 제공되는 반찬

4.8

밥과 반찬의 조화

4.6

18.5

단순한 메뉴

4.3

다양한 메뉴

10.1

낮은 브랜드 이미지 12.1

요리 방법

5.8

많은 반찬

5.8

한번에 많은 종류의 음식

15.3

깔끔하고 깨끗하지 못함

3.2

음식이 빨리 나와서

5.6

소화가 잘 되지 않음

5.1

푸짐한 양

12.5

비싼 가격

7.2

가격 건강 맛

9.6

자극적인 맛과 향

39.6 0

13.2

매운 맛

6.3

• 한식 고유의 맛으로 미국인들에게 소구하고, 단순한 메뉴 및 깔끔하지 못한 이미지는 개선 – 한식이 맛이 있어서 선호하는 미국인 들이 가장 많은 것으로 분석됨 – 반면 단순한 메뉴, 깔끔하지 못하고 청결하지 못한 점이 비 선호도 요인으로 분석된 것으로 보아 메뉴 개발의 필요성, 철 저한 위생 기준 적용 등이 개선사항 임 Source: 한식 세계화를 위한 마케팅 전략 보고서(Accenture,2009)

한식세계화 중장기 홍보 마스터플랜

1) 일반인 조사

미국 내 한식 이미지는 타국 대비 Affordable, Diverse, Traditional, Unique 하나 Modern, Stylish, Universal 하지는 않은 것으로 나타남 미국 내 한식 이미지 조사 한국

(단위: %)

일본

중국

태국

이태리

100

familiaroriented

familiar

fresh

strong

fast

reliable

plentiful

creative

clean

healthy

universal

unique

nutritious

stylish

modern

tranditional

simple

diverse

affordable

luxurious

Source: 한식 세계화를 위한 마케팅 전략 보고서(Accenture,2009)

4. 소비자 분석 1) 일반인 조사 2) 전문가 조사

한식세계화 중장기 홍보 마스터플랜

2) 전문가 조사 ① 조사방법 조사형태

전문가 심층 인터뷰

진행방법

면대면 직접 인터뷰

진행기간

2010년 4월 15일 ~ 2011년 4월 25일

진행대상

미국의 광고/홍보, 식품 산업 종사자 및 전문가 등

참여인원

총5명 J(남. PR 회사 근무, 25세) , M(여, PR회사 근무, 32세), K(여, 음식경영학 학생, 39세), L(여,요리사, 30세), D(남, 회사원, 45세)

질문내용

① ② ③ ④ ⑤

2011-2012년 주요 행사 및 이슈, 한식 활용 가능성 소비자, 매체 프로파일 광고/홍보 트렌드 한식 홍보 전략에 대한 의견 음식관련 우수 홍보 사례

한식세계화 중장기 홍보 마스터플랜

2) 전문가 조사 ② 매체 Food Festival, TV 광고, 아이폰 등을 활용해서 홍보 할 것 주요 내용

• 미국 각주에서 계속 열리는 Food Festival에 적극적으로 참여할 것

• 2011 International Food Blogger Conference in New Orleans and Santa Monica, March 29, 2011 Village Voice's 4th Annual Choice Eats Tasting Event (New York, New York), April 3, 2011 NYC Vegetarian Food Festival(New York, New York) 등을 활용 • 아이폰 등 스마트폰 활용 필요 • 그루폰 등 소셜 커머스 활용 • 저녁시간의 TV 광고 활용 • Verizone(버라이즌, 미국 1위의 이동통신사)와 연계한 홍보도 효과적일 것 • 대형 도시에서 먼저 성공한 후 입소문으로 퍼트릴 것

한식세계화 중장기 홍보 마스터플랜

2) 전문가 조사 ③ 메시지 다른 아시아 음식과 차별화가 중요하며 건강한 음식임을 강조 필요 주요 내용

• 다른 아시아 음식과 차별화가 중요함 • 인지도를 높이는 것이 급선무 • 건강과 다이어트를 중시하는 소비 트렌드 존재 • Organic Food에 대한 관심 높음 • 갈비, 불고기가 가장 널리 알려져 있음. 미국은 고기종류가 가장 많이 알릴 수 있는 음식임 • 유명인 들을 중심으로 홍보를 진행하여 확산되게 하는 것이 효과적일 것

조사회사: Ketchum

IMC 목표 & 전략

1. SWOT 분석 2. Segmentation and Targeting 3. Mindset Positioning, Object, Goal & Vision 4. 중장기 통합커뮤니케이션 목표 5. 중장기 통합커뮤니케이션 전략

한식세계화 중장기 홍보 마스터플랜

1. S.W.O.T. 분석

내부 마케팅 강점 • (제품) 임상실험을 통해 다이어트 효과 입증, 건강식으로 포지셔닝 • (유통) 히스패닉의 인구가 밀집된 지역에 한식당이 분포되어 있음 • (마케팅커뮤니케이션) 광고 및 뉴욕 행사 등 기존 마케팅(홍보) 진행

O 외부 환경 기회 • (문화) Ethnic Food의 부상 • (인구) Hispanic 인구 증가

T 외부 환경 위협 • (규제) 음식(홍보)관련 연방 정 부 차원의 엄격한 규제 존재

O-S 단기, 중기, 장기 • 한식을 건강한 고급 웰빙 Ethnic Food로 포지셔닝 • 한식당 접근성이 용이한 다수 의 히스패닉을 타깃으로 주요 홍보활동 진행

T-S 장기 • 엄격한 규제를 통과한 입증된 건강식으로 포지셔닝

내부 마케팅 약점

• (제품) 특유의 자극적인 맛을 보유하 고 포크, 나이프가 아닌 숟가락과 젓 가락 사용 하는 등 현지화가 떨어짐 • (유통) 주로 한인타운 내 한식당이 밀집

O-W 중기, 장기 • 음식의 맛과 먹는 방식이 다른 것을 차별화 요소로 Ethnic Food 시장에 포지셔닝

T-W

N/A 40

한식세계화 중장기 홍보 마스터플랜

2. Segmentation and Targeting Segmentation and Targeting 연령과 소득으로 12개 그룹을 세분화 한 후, 단계별 타깃을 선정 소득 중기

단기 • 고소득 청장년층 : 식당 가격과 상관 없이 새로운 시도를 선호하며, 입소 문에 민감 타겟 층

청년 기 • 중산 및 저소득 청년층 : 외식빈 도가 2번째로 낮 고 외식 지출액 이 낮은 타겟 층

고소득 층 • 고소득 및 중산 장년층 : 한식당 에 대한 만족도 가 2번째로 높은 타겟 층

장기 • 고소득 중산 노 년층 : 외식빈도 가 낮고 주로 고 급식당을 이용하 는 타겟 층

중산층 장년 중년 노년 기 기 기 • 중산 및 저소득 장년층 : 간편하 고 저렴한 일상 식 외식이 빈번 • 저소득 중년 및 노년 층 : 외식 빈도 저소득층 한 타겟 층 가 가장 낮고, 지출액 또한 낮은 타 겟층

연령

• 청년기(25세 미만), 장년기(25~34세), 중년기(35~54세). 노년기(55세 이상) • 2008년 월평균 가게소득 기준 저소득층($2,900미만), 중산층($2,900~8,700), 고소득층($8,700이상) Source: 한식 세계화를 위한 마케팅 전략 보고서(Accenture,2009)

한식세계화 중장기 홍보 마스터플랜

3. Mindset Positioning, Object, Goal, & Vision 한식 마케팅 커뮤니케이션과 한식 마케팅

(한식) 마케팅 커뮤니케이션 (한식) 마케팅 커뮤니케이 션 인지

.49

(한식) 마케팅 커뮤니케이 션 호감

(한식) 마케팅

.28

(한식) 마케팅 제품 인지

.20

(한식) 마케팅 제품 호감

.73

(한식) 마케팅 제품 구매의도

.38

구조방정식 모형 및 경로계수 출처: Brown and Stayman(1992),”Antecedents and Consequences of Attitude toward the Ad : A Meta-Analysis,” Journal of Consumer Research

한식세계화 중장기 홍보 마스터플랜

4. 중장기 통합 커뮤니케이션 목표

단기목표 (2011~2012)

한식 인지도 33% 달성 (2009년 한식 인지도 23%)*

중기목표 (2013~2014)

한식 인지도 50%, 한식 호감도 10% 달성

장기목표 (2015~2017)

한식 인지도 60%, 한식 호감도 12%, 구매의도 9% 달성

(2009년 한식 인지도 23%, 호감도 5%)

(2009년 한식 인지도 23%, 호감도, 5%, 구매의도 3%)

<Source: 한식세계화를 위한 마케팅 전략, 2009>

한식세계화 중장기 홍보 마스터플랜

5. 중장기 통합 커뮤니케이션 전략

Marketing Communication 분석

소비자 분석 STP

(OS 전략) • 한식을 건강한 고급 웰 빙 Ethnic Food로 포지 셔닝 • 한식당 접근성이 용이한 다수의 히스패닉을 타깃 으로 주요 홍보활동 진 행

타깃의 특성에 따라 입소문 마케팅에 집중

식당 가격과 상관없이 새 로운 시도를 선호하며, 입 소문에 민감 타겟 층

중기 (2013 -2014)

(OW전략) • 음식의 맛과 먹는 방식 이 다른 것을 차별화 요 소로 Ethnic Food 시장 에 포지셔닝

외식 빈도, 지출액이 높은 타깃을 대상으로 한식=웰 빙으로 포지셔닝

장기 (2015-2017)

(TS전략) • 엄격한 규제를 통과한 입증된 건강식으로 포지 셔닝

단·중기 타깃을 대상으로 프로모션 비중을 증가시켜 구매의도 제고 외식 빈도가 낮은 타깃을 대상으로 확산 홍보

한식 내외부 환경 Marketing SWOT분석

단기 (2011 -2012)

IMC 전략 Media Mix전략

언론보도,직접설득

PR(70%),SP(30%)

한식당에 대한 만족도가 2번째로 높으며, 간편 하고 저렴한 일상식 외 식이 빈번한 타겟 층

광고,언론보도

Ad(70%),PR(30%)

외식 빈도가 낮고, 지출액 또한 낮으며, 고급식당 을 이용하는 빈도가 높 은 타겟 층

직접설득,언론보도

SP(70%),PR(30%)

한식세계화 중장기 홍보 마스터플랜

6. Key 메세지

(관점)

한식 세계화의 사업에 적합한 이미지를 부각시키는 메시지

(기능)

기존 노출된 해외 메시지를 일관성 있게 유지

(활용)

광고·홍보·프로모션 통합마케팅 커뮤니케이션 통한 지속적 노출

기존 대안 1 대안 2

Discover Korea’s Delicious Secret Tasty, Healthy, Alternatives! Korean Food Tired Off Salad, Why Not Korean Food? 45

한식세계화 중장기 홍보 마스터플랜

7. 매체 Scheduling 집행기간

2011년 ~ 2017년

인구통계이슈

히스패닉 인구 증가

계절이슈

Thanksgiving, Christmas Holiday

매체이슈

단기 : 홍보 집중, 중기 : 광고 집중, 장기 : 프로모션 집중

매체전략

파동형(Pulsing Scheduling)

2011

2012

2013

2014

2015

2016

2017

IIIMC 전술 및 실행프로그램 1. 단기 홍보실행프로그램 (2011~2012) 2. 중기 홍보실행프로그램 (2013~2014) 3. 장기 홍보실행프로그램 (2015~2017)

한식세계화 중장기 홍보 마스터플랜

IMC 전술 실행프로그램 Matrix AD

2011 ~ 2012 (단기 추진 방향)

인지도 제고

2013 ~ 2014 (중기 추진 방향) 호감도 상승

TV매장연계 한식홍 보영상 크루즈 한식 기내식

한식 원정대 ‘한식으로 미국인 입맛을 유 혹하다’

Amefrican next Top Model 한식 화보 ‘VOGUE, 비빔밥을 방송협찬 입다’ 글로벌 한식 홍보 인프라 요리 전문가 초청 만찬 구축 극장광고 지하철광 잡지 광고 ‘전세계 패션 모델들이 추천하 고 는 한식’ Restaurant Weeks 하인즈 워드와 함께하는 Super Korean Food Party 골프 스타와 함께하는 한 식 타임

Twitter coach ‘The Kogi’

메이저리그 클리블랜드 경기 후원 Korean Food Day 행사

2015 ~ 2017 (장기 추진 방향) 소비 확산

한식 방문요리 Event

한식 홍보대사와 함께 한식 레시피 만 들기 Love, Share and Love with 1 Spoon Donation ‘열 술 밥이 한 Korean Food 그릇 밥’ 맛 투어 ‘Korean Food tasty 애드버토리얼 ‘한국인 장수비결, 건강 식재 road’ 료에 있다’ 48

1. 단기 홍보실행프로그램 2011~2012

한식세계화 중장기 홍보 마스터플랜

1. 단기 홍보실행 프로그램 (2011~2012)

한국의 IT 기술, 한식의 멋을 알 리다 The Colors of Korean Cuisine

중요도

68점

- 삼성, LG 등 국내 TV 제조사와 연계하여, 미국 내 TV 매장에 한식 홍보 영상 방영 - 한식의 다채로운 색상을 중심으로 디스플레이 홍보 영상 사전 제작 - 세계적인 IT 박람회 CES 등의 행사에서 국내 TV 제조사와 연계, 한식 홍보 영상 상영 및 한식 시식미국 행사 추진 내 한국 CES 전시장 프로모 션 가전 매장 프로모션

TV 매장에서 한식 영상을 반복 노출하여, 한식에 대한 관심도 제고 -CES에 참여하는 국내 가전 업체들과의 연계를 통한 한식 홍보 영상 상영 및 한식 시식행사 추진 최대의 (2012년가전매장 1월 10일 ~ 13일 진행)중심으로 삼성, LG 등 국내 TV 디 -미국 ‘베스트바이’를 스플레이 공간에 한식 홍보 영상 상영 - 뉴욕 등 대도시 지역 내 매장을 중심으로 프로모션 추진

한식세계화 중장기 홍보 마스터플랜

1. 단기 홍보실행 프로그램 (2011~2012)

한식 원정대- 한식으로 미국인 입맛을 유혹하다 “Crazy for Korean Food” Social Network Campaign

중요도

75점

-한인 유학생 및 미국 내 한식에 관심이 많은 청년층을 타깃을 한식 원정대 모집 - 미국한식 내 한식당 투어, 한식비밀’이 식재료에 SNS로 담긴 건강밝혀진다 비밀 등을 SNS를 ‘맛의 숨은 단기

원정대 미션으로 미국내 한식당 투어 진행 20~30대 미국인 타깃 - 이국 추구형, 트랜드 탐험가들에게 한국의 멋과 맛을 알릴 수 있는 온라 - 현지 한식당 리뷰 및 한식당 방문 트윗 등 한식 관련 콘텐츠 인 콘텐츠 생성 제작·

통해 확산

확산 유도

중기

20~40대 미국인 여성 타깃

장기

30~40대 미국인 여성 타깃

한식 레시피, 한식에 숨은 다양한 건강 비법 등을 온라인을 통해 확산 건강 미인, 비만 없는 나라 한국 여성들의 비결을 한식과 연결하여 소개 한식 뿐 아니라 한국의 멋을 함께 알릴 수 있는 고급 한식당 투어 진행 한식에 대한 소개 뿐 아니라 다도 등 한국인들의 품위있는 식사 예절 등을 함께 소개함으로써 한식에 대한 품격 강조

한식세계화 중장기 홍보 마스터플랜

1. 단기 홍보실행 프로그램 (2011~2012)

최고급 크루즈 여행, 한식에 홀리다 – 크루즈 한 식 기내식 First Class Korean Cuisine Cruise

중요도

65점

- 미국에서 출항하는 최고급 크루즈와 연계하여, 기내식으로 한식 제공 추진 - 휴가철을 공략하여 크루즈 여행 프로그램에 ‘한식 파티’ 개최 - 한식 제공 뿐 아니라 한국 문화를 알릴 수 있는 다양한 프로모션 동시 진행 - 음식 관련 파워블로거, 음식/여행 전문 잡지 기자 등을 초청하여 온-오프라인 홍 보 효과 극대화

최고급 크루즈의 한식 기내식 제공으로 한식의 고급 이 미지 제고 Korean Food Cruise - 금요일 및 주말 저녁, 한식 크루즈 파티를 개최하고, Party

- 유명 연예인 및 기자, 오피니언리더, 파워 블로거 등을 초청 ⇒ 한식 크루즈의 이슈화 및 한식에 대한 정보 확산

추진 코스 및 시기

- 바캉스 시즌에 맞추어 알레스카 크루즈 등 미국 대표 크루즈 여행 상 품과 연계하여 프로모션 추진

한식세계화 중장기 홍보 마스터플랜

1. 단기 홍보실행 프로그램 (2011~2012)

American next Top Model 방송협찬

중요도 68점

- 미국과 아시아, 유럽에 방영되는 인기 TV쇼를 활용하여 한식에 대한 미국 시청자들의 인지도 제고 - 출연진들이 한식에 대해 이야기를 나누고 먹는 장면, 한식을 광고하는 미션 진행으로 관심 증진

인기 TV프로그램 속 패션모델들에 의해 노출되는 한식의 호감 도 제고

- 미국 CWTV 수요일 오후 8:00~9:00 (현재 시즌16 방영 중) - 인기 드라마 제작진과 유명모델의 진행으로 미국 내 인지도 및 인기가 높은 프로그램

“난 한식을 즐겨먹어. 한식 레스토랑에서 자주 데이트를 하곤 하지” “야채로 요리하는 음식 중에서는 한식이 최고야”

“한국식당 사장에게 조리법도 배웠는데…” “한 번 만들어봐”

한식세계화 중장기 홍보 마스터플랜

1. 단기 홍보실행 프로그램 (2011~2012)

한식 화보 – VOGUE, 비빔밥을

중요도

입다

70점

Korean Food Pictures, Such as the Wearing of Bibimbap in Vogue - 세계적으로 유명한 패션잡지의 화보 주제를‘한식’으로 선정하여 한식의 다양한 색과 모양을 형상화 한 화보 촬영 진행 - 단순한 음식을 넘어서, 형태와 색을 통해 한국의 멋과 정신을 알리는 계 기로 활용

한식의 형상화를 주제로 한 패션화보 제작을 통한 인식 전환 Vogue, 비빔밥을 입다

- 비빔밥에서 볼 수 있는 다양한 색상의 어울림을 의상 색상의 조합으로 형 상화 - 다양한 재료로 이루어진 비빔밥처럼 다양한 소재와 패턴으로 이루어진 의상 조합을 컨셉으로 한 촬영 진행

한식세계화 중장기 홍보 마스터플랜

1. 단기 홍보실행 프로그램 (2011~2012)

글로벌 한식 홍보 인프라 구축 – Discover Korean

중요도 83점

Food Network

Constructing a Global Network for the Promotion of Korean Food - 미국 내 오피니언 리더 또는 한식 요리사 중 Korean Food Ambassador를 선 정, 한인 네트워크와 한식세계화 홍보 네트워크 구체화 - 향후홍보 활동 기획 및 행사 참여Food 계약 진행 여론 주도층으로 구성된 Korean Network를 통해 홍보 활 동의 기반 구축

Opinion Leaders

List

Kelly Choi

- 한식에 대한 일반인들의 관심을 끌어올리기 위하여 미국 내에서 도 잘 알려져 있는 저명인사를 선정, 미디어 노출이나 행사 참석 시 한식 대변인 으로 활용 - Kelly Choi(Top Chef Masters 사회자), Sandra Oh(Grey`s Anatomy 배우), Vongerichten(Stop and Bap 진행자), Kim Yu-Na(피겨스케이트 금메달리스트), Gweneth Paltrow(영화배우/한식매니아) 등

Sandra Oh

Vongerichten

Kim Yu-Na Gweneth Paltrow 55

한식세계화 중장기 홍보 마스터플랜

1. 단기 홍보실행 프로그램 (2011~2012)

요리 전문가 초청 만찬 - Secret

중요도

Night

73점

Exclusive Korean Cuisine Tasting Nights Featuring Secret Recipes - 현지에서 영향력이 큰 요리사 및 레스토랑 업계 주요 인사, 푸드 칼럼리스트, 미디어 등 여론 주도층 초청, 한식 소개 및 체험기회 제공

요리 관련 전문가 및 미디어 초청 행사를 통해 한식에 대한 관심도 및 이해도를 제고하고 한식 체험 기 회 제공 Secret Recipe 활용

-‘Secret Recipe’조리 과정을 직접 시연하며 한식에 대한 이 해도 제고 - 참석자들에게‘Secret Recipe’가 담긴 PR Kit 및 시연을 위 한 식재료를 선물로 증정 - 요리 시연 과정 및 행사 전반을 동영상 제작, 한식 재단 Facebook 및 트위터 등 SNS를 통한 확산 유도

2. 중기 홍보실행프로그램 2013~2014

한식세계화 중장기 홍보 마스터플랜

2. 중기 홍보실행 프로그램 (2013~2014) 중요도

극장광고 – 패션모델활용 ‘It builds me up’

70점

“Korean Food Theater” Screening Korean Food Promotions in Movie Theaters - 다양한 국적의 패션모델을 활용하여 체지방을 줄이고 건강하게 다이어트를 하는 비결이 한 식임을 전달 - 고급 레스토랑에서 모델들이 한식에 대해서 대화하는 방식

패션모델들이 자기관리 방법으로 한식을 추천하여 관객들의 관 심도 증진

※ 모델 예시 : 한국 모델 한혜진, 중국모델 류원, 미국모델 앤 워드, 영국 아기네스 딘 등 젊은 모델 5~6명

다양한 재료와 정성이 들어간 조리에 감탄

중국에서도 한 식은 인기… 기름기 없는 한 식 즐겨

한식으로 식단 조절 하면서 건 강한 모델생활

아직 신인… 한식메뉴를 활 용해서 몸 관리

한식세계화 중장기 홍보 마스터플랜

2. 중기 홍보실행 프로그램 (2013~2014)

지하철 광고 - 예술품 속의 한식 “Korean Food , World’s Favorite” 중요도

- 명화를 패러디한 광고 진행으로 흥미와 재미를 가미해 미국 내 관심도 제 고 - 광고 자체에 대한 이슈를 만들고 명화와 한식의 이미지를 연결 - 대중이 쉽게 접할 수 있는 지하철 광고를 통해 광고에 대한 인지도 및 이슈 크리에이티브한 명화 패러디 광고시리즈로 한식에 대한 시선 창출

68점

집중 Korean Food, World’s Favorite

Korean Food, World’s Favorite

Korean Food, World’s Favorite 한식이미지 삽입

한식세계화 중장기 홍보 마스터플랜

2. 중기 홍보실행 프로그램 (2013~2014)

잡지 애드버토리얼 – 전 세계 패션모델들이 추천 하는 한식

중요도 73점

- VOGUE, Cover Girl , 보나뻬티, Everyday with Rachel Ray 등 패션 및 요리 잡지에 패션모델을 활용한 애드버토리얼 진행 - 고급음식이면서 푸드 스타일 연출이 가능한 음식으로 포지셔닝 - 여성지 뿐 아니라 헬스 잡지에도 한식을 통해 다이어트 성공한 사례들을 소개, 한식을 다이어트 및 건강식으로 포지셔닝

한식에 대한 궁금증 및 호감도 상승 “Top Models meet Korean Food”

- 모델들의 일상 소개 및 자신만의 한식 조리법 소개 - 한식에 관심을 가지게 된 계기 : 건강한 식단조절의 필수음식

“Edge Food Korean Food” - 한식 다이어트 법 소개 - 한식 레스토랑 소개 - 한식을 즐겨먹는 모델 인터뷰

한식세계화 중장기 홍보 마스터플랜

2. 중기 홍보실행 프로그램 (2013~2014) 하인즈 워드와 함께 하는 Super Korean

중요도

Food party A Super Korean Food Party with Hines Ward

70점

- 한국계 NFL 스타 하인즈 워드와 NFL 피츠버그 스틸러스 팀이 함께하는 한식 파티를 개 최 - 현지에서 영향력이 큰 요리사 및 레스토랑 업계 주요 인사, 푸드 칼럼리스트, 미디어 등 여론주도층을 오피니언 초청, 리더

대상 한식 파티를 개최하여 한식의 우수성을 전달 - 한식 소개 및 체험기회를 제공하고, 건강을 위한 한식의 우수성을 전달 하고, 하인즈 워드 등 유명인 초청을 통해 행사의 이슈화 (건강요리연구가 Paula)

‘Super Korean Food Party’ 개최, 브로슈어 및 한식 매뉴얼북 등을 제공, 한식 소개 진행

‘하인즈 워드가 직접 구워주는 갈 비’등 한국계 NFL 스타 하인즈 워드를 활용하여 수퍼 한식 파티의 이슈화

요리 관련 탑 블로거 및 푸드 칼럼리스트, 미디 어 등 여론주도층 초청 을 통한 행사의 파급력 증대

한식세계화 중장기 홍보 마스터플랜

2. 중기 홍보실행 프로그램 (2013~2014)

골프 스타와 함께하는 한식 타임 Exclusive Golf Event Korean Food After-Party Featuring Secret Recipes

중요도

68점

- 미국내 주요 골프 대회 후원을 통해 골퍼와 갤러리의 한식 타임 제공 - 참석 갤러리 및 미디어들에게 Secret Recipe 제공

유명 골프 스타와 갤러리들을 대상으로 한식 체험 기회 를 제공하고 이슈화를 통해 한식의 고급스러운 이미지 강화 추천 골프 대회 국내·외 골퍼 초청

- LPGA KIA Classic (미국 KIA 법인과 타진 가능) - 최경주, 신지애, 미셸위, 박세리 등 한인 골퍼 및 외국인 골퍼 초청을 통해 행사의 이슈화

한식세계화 중장기 홍보 마스터플랜

2. 중기 홍보실행 프로그램 (2013~2014)

Restaurant Weeks – Gourmet Week with

중요도

Korean Food

73점

Promoting Korean Cuisine During Cities’ Restaurant Weeks - 뉴욕, 런던의 유명 레스토랑이 참가하는 레스토랑 위크와 동일한 형식으로

한식의 맛과 문화를 즐길 수 있는 참여의 계기 마련 - 미국 내의 유명 한식 레스토랑의 참가로 한식과 관련한 접점 확대

매 년 지속적으로 실시, 미식가들이 매년 기다리는 레스토랑 페스티벌로 위상 강화

유도

Gourmet Week

- 뉴욕, 보스턴 등 레스토랑 위크가 열리는 도시를 대상으로, 레스토랑 위크 전-후 1주일간 ‘한식 고메위크’ 실시 - 기존 레스토랑 위크 시기에 맞춘 진행으로 미국 시민들의 관심 유도 - 한식의 ‘맛+분위기+서비스’를 대중적으로 확산하는 계기 마련

한식의 맛

Gourmet Week with Korean Food 한식의 분위기

한식의 서비스

한식세계화 중장기 홍보 마스터플랜

2. 중기 홍보실행 프로그램 (2013~2014) 중요도

Twitter coach – The Kogi

78점

Twitter Campaigns Featuring “The Kogi” - 트위터를 통해 정차장소와 시간을 알리는 게릴라 마케팅을 도입하여 현재 실행중인

모바일 한식 트럭 식당을 미국 내 각 지역으로 노선을 확충, 한식의 접점 확 대

기동성을 갖춘 이동식 식당을 통해 접점 확대와 관심 유 - 한식 밥차의 이동경로를 심층취재, 밀착취재 하여 트위터에 애드버토리얼 도 형태로 게재

트위터 정차시간 &장소 공 지

게릴라 시식회

트위터 특집 기사연재

트위터 확산

3. 장기 홍보실행프로그램 2015~2017

한식세계화 중장기 홍보 마스터플랜

3. 장기 홍보실행 프로그램 (2015~2017) 메이저리그 클리블랜드 경기 후원 Korean Food

Day 행사 “Korean Food Day” Major League Baseball Promotion at the Cleveland Indian’s Stadium

중요도

83점

- 미국 야구팬들의 이목이 집중되는 메이저리그 클리블랜드 팀의 홈경기에서 한 식데이 (Discover Korean Food) 행사를 개최 - 경기장 내·외부를 활용한 각종 이벤트를 진행하여 한식에 Korean 대한 관심도 제고 및 메이저리그 클리블랜드 팀의 경기를 후원하고, Food Day(Discover Korean Food) 행사를 개최하여, 한식에 대한 흥미 유발 관심도 제고 및 흥미 유발

Discover Korean Food

Bench-marking

- 경기장 외부 한식존(Korean Food Zone)을 설치하여, 시식 및 각종 이벤트 진행 - 초대형 한식홍보 배너 및 포스터 부착 - 클리블랜드 선수들과 함께 한 식탁에서 한식을 먹는 듯한 포토 월 제작 - 한식 응원 막대풍선 제공 및 전광판을 통해 한식 홍보 메시지 노 출 - 추첨을 통해 추신수 선수의 사인 유니폼과 한식당 이용권 제공 맨체스터 유나이티드 Seoul Day 행사 등 다양한 부대 행사 진행

한식세계화 중장기 홍보 마스터플랜

3. 장기 홍보실행 프로그램 (2015~2017)

한식 방문요리 event – Korean Food with

중요도

Special Day

60점

Promoting Korean Cuisine for Use on Special Occasions - 한식의 푸짐한 ‘한상차림’을 특별한 날, 소중한 사람들과 함께하는 파티음 식으로

제공하는 이벤트 실시 - 온라인을 통한 사연공모와 이벤트에 선정된 사람들의 에피소드를 에피소드 공모와 찾아가는 이벤트를 통한 한식 친근감통해 Viral 마케팅 유도 제고 크리스마스

- 크리스마스, 여러 사람이 모이는 파티를 한식 파티로 기획,

party

Surpri se& Specia l

트위터를 통해 신청을 받고, 파티 사진을 온라인을 통해 확산

Specia l Day Episod e

Surpri se Tasty

Viral Marketin g

한식세계화 중장기 홍보 마스터플랜

3. 장기 홍보실행 프로그램 (2015~2017)

한식 홍보대사와 함께 한식 레시피 만들기 -

중요도

Secret Recipe

70점

Promotion of Gourmet Korean Cuisine Recipes - Korean Food Ambassador와 함께, 미국 시장에 맞고 한식의 Well-being & Harmony가 잘 드러날 수 있는 Secret Recipe 메뉴 등 콘텐츠 개발 - 개발된 메뉴는 Secret Recipe로 Korean Food Ambassador의 새로운 메 뉴로 발표, 한식의 Creative & Innovative 이미지를 요리 프로그램 및 미디어 홍보 활동 전개

전달하고, 한식의 고급스러운 이미지 포지셔닝

한식세계화 중장기 홍보 마스터플랜

3. 장기 홍보실행 프로그램 (2015~2017)

Love, Share and Love with Korean Food “Love, Share, and Love Some More” Social Network Campaign

중요도

70점

- 미국의 커즈월드(기부사이트)와 포스퀘어(위치정보 서비스 사이트) 이용 고 객을 대상으로 기부를 하면서 한식을 체험할 수 있는 기회제공

한식과 기부를 결합해서 한식에 대한 호감도 증대 미국 주요 언론사에서 한식에 대한 재조명

커즈월드/포스퀘어 연계

오늘은 한식당 에 가서 한식을 먹어볼까?

- 포스퀘어 가입자(700만명)가 뉴욕, LA, 위싱턴 등 3개 지역 한식당, 한인 식품점, 마트 등을 방문해 식사를 하거나 물건을 구입하 면 기부 와우 맛나겠 머니가 자동 적립 다! - 기부된 금액은 유니세프, 포스퀘어 찍하인즈 재단 등에 제공 사진 찍어 서 트위터와 페이스북 에 올려야지!

어서 카르마로 한식 세계화 에 도움을 줘야 지

한식세계화 중장기 홍보 마스터플랜

3. 장기 홍보실행 프로그램 (2015~2017)

1 Spoon Donation – 열 술 밥이 한

중요도

그릇 밥

60점

“One Spoon Campaign” Charity Donation Program - 우리나라의 ‘십시일반(十匙一飯)’문화를 한식과 접목, 한식을 통한 도네이션 프로그램 실 시 - 미국 내 주요 한식당과 연계, 음식금액의 5%를 아프리카 빈곤 어린이 돕기 성금으로 활용, 한식의 위상 강화

한식에 담긴 ‘나눔문화’확산을 통한 한식의 위상 제고 1 Spoon campaign

- 십시일반, 고시래 등 우리나라의 ‘나눔’의 전통문화를 미국 내

활발하게 진행되고 있는 기부활동과 연계, 한식을 통한 나눔 캠페인으로 실질적인 한식 체험과 기부 참여 유도 - 유니세프, Watoto 등 아프리카 구호 단체와 연계, 한식당 전 체를 대상으로 ‘십시일반’메뉴를 지정, 수익금을 5%를 구호단체에 기부 70

한식세계화 중장기 홍보 마스터플랜

3. 장기 홍보실행 프로그램 (2015~2017)

Celebrity&People 초청 맛 투어 –Korean Food tasty road Celebrity Taste Tour

중요도

63점

- 한식에 대한 일반인들의 관심제고를 위해 미국 내 한식관련 행사 참가 경험 이 있는

유명인과 일반 대중을 초청, 한식 투어 진행 - 한국음식 뿐만 아니라 전통의 한국문화까지 체험하도록 하여 한식에 관한

유명인과 함께하는 프로모션으로 이슈 창출 유도

위상 강화 초청대상(유명

초청대상(일반 인) 인) 초청매체

장피에르, 미셀 드와르크, 장조지 부부, 안드레아 페트 요리에 리니 등 관심이 많은 젊은 계층, 미국 내 다양한 계층 미슐렝 가이드 전문가, 자갓 서베이 담당 기자 및 주요 언론 칼럼 리스트 등

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3. 장기 홍보실행 프로그램 (2015~2017)

한국인 장수비결, 건강 식재료 에 있다 The Secrets to a Long and Healthy Life through Korean Food

중요도

85점

- 뉴스위크, 타임즈 등 미국 내 유명 매체에 한식 속에 숨겨진 건강 과학에 대해 소개할 수 있는 에드버토리얼 진행

미국내 유명 매체에 한식 속에 숨겨진 건강 과학을 소개, 미국인들에게 한식 재료에 대한 호감도 증대 Details

- 뉴욕타임스, 뉴스위크 등 메이저 매체를 활용 우리 한식 속 에 담겨진 숨은 다양한 건강 과학 증명 -건강에 도움이 되는 다양한 한식 재료에 대해 알아봄으로써 한식 뿐 아니라 한식 재료에 대한 미국 내 호감도 증대

별 첨

IMC 효과측정 안

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별첨. IMC 효과측정 ① IMC 분류

IMC 대분류

IMC 소분류

TV 광고, 라디오 광고, 신문 광고, 잡지 광고, 인터넷 광고, 통신 광고, 옥외 광고, 교통 광고, 전단 광고

홍보

전파 보도기사, 전파 해설기사, 인쇄 보도기사, 인쇄 해설기사, 협찬홍보, 구 전홍보

프로모션

행사, 경품

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별첨. IMC 효과측정 ②-1 광고 효과측정 지표 IMC 소분류 TV 광고 라디오 광고 신문 광고 잡지 광고 인터넷 광고 통신 광고 옥외 광고 교통 광고 전단 광고

매체효과 지표 노출1, 인상2, 비용3 노출, 인상, 비용 노출, 인상, 비용 노출, 인상, 비용 노출, 인상, 비용 노출, 인상, 비용 인상, 비용 인상, 비용 인상, 비용

메시지효과 지표 인지4, 정서5, 의도6 인지, 정서, 의도 인지, 정서, 의도 인지, 정서, 의도 인지, 정서, 의도 인지, 정서, 의도 인지, 정서, 의도 인지, 정서, 의도 인지, 정서, 의도

1. 노출(Exposure): 노출율(Reach), 유효노출율(Effective Reach), 노출빈도(Frequency), 평균노출빈도(Average

Frequency), 총노출(GRP: Gross Rating Point) 2. 인상(Impression): 인상수(Impression), 총인상(Gross Impression) 3. 비용(Cost Efficiency): 노출비용(CPRP: Cost Per Rating Point), 인상비용(CPI: Cost Per Impression) 4. 인지(Cognition): 회상(Recall), 비보조상기(Unaided Recognition), 보조상기(Aided Recognition), 인지반응 (Cognitive Response), 이 해 (Understanding), 지 식 (Knowledge), 관 여 (Involvement), 친 숙 (Familiarity), 중 요 (Importance) 5. 정서(Affect): 감정반응(Emotional Response), 선호(Preference), 태도(Attitude), 만족(Satisfaction) 6. 의도(Conation): 구매의도(Buying Intention), 방문의도(Visit Intention), 추천(Recommendation)

한식세계화 중장기 홍보 마스터플랜

별첨. IMC 효과측정 ②-2 광고 효과측정 지수 수식

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별첨. IMC 효과측정 ③-1 홍보 효과측정 지표 IMC 소분류 전파 보도기사 전파 해설기사 인쇄 보도기사 인쇄 해설기사 협찬홍보 구전홍보

매체효과 지표 노출1, 인상2, 비용3 노출, 인상, 비용 노출, 인상, 비용 노출, 인상, 비용 노출, 인상, 비용 노출, 인상, 비용

메시지효과 지표 인지4, 정서5, 의도6 인지, 정서, 의도 인지, 정서, 의도 인지, 정서, 의도 인지, 정서, 의도 인지, 정서, 의도

1. 노출(Exposure): 노출율(Reach), 유효노출율(Effective Reach), 노출빈도(Frequency), 평균노출빈도(Average Frequency), 총노출(GRP: Gross Rating Point) 2. 인상(Impression): 인상수(Impression), 총인상(Gross Impression) 3. 비용(Cost Efficiency): 노출비용(CPRP: Cost Per Rating Point), 인상비용(CPI: Cost Per Impression), 광고비대 비가치(AVE: Advertising Value Equivalent) 4. 인지(Cognition): 회상(Recall), 비보조상기(Unaided Recognition), 보조상기(Aided Recognition), 인지반응

(Cognitive Response), 이 해 (Understanding), 지 식 (Knowledge), 관 여 (Involvement), 친 숙 (Familiarity), 중 요 (Importance) 5. 정서(Affect): 감정반응(Emotional Response), 선호(Preference), 태도(Attitude), 만족(Satisfaction) 6. 의도(Conation): 구매의도(Buying Intention), 방문의도(Visit Intention), 추천(Recommendation)

한식세계화 중장기 홍보 마스터플랜

별첨. IMC 효과측정 ③-2 홍보 효과측정 지수 수식

한식세계화 중장기 홍보 마스터플랜

별첨. IMC 효과측정 ④-1 프로모션 효과측정 지표

IMC 소분류

매체효과 지표

메시지효과 지표

행사

인상1, 비용2

인지3, 정서4, 의도5

판촉물

인상, 비용

인지, 정서, 의도

경품

인상, 비용

인지, 정서, 의도

1. 인상(Impression): 인상수(Impression) 2. 비용(Cost Efficiency): 인상비용(CPI: Cost Per Impression) 3. 인지(Cognition): 회상(Recall), 비보조상기(Unaided Recognition), 보조상기(Aided Recognition), 인지반응 (Cognitive Response), 이 해 (Understanding), 지 식 (Knowledge), 관 여 (Involvement), 친 숙 (Familiarity), 중 요 (Importance) 4. 정서(Affect): 감정반응(Emotional Response), 선호(Preference), 태도(Attitude), 만족(Satisfaction)

5. 의도(Conation): 구매의도(Buying Intention), 방문의도(Visit Intention), 추천(Recommendation)

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별첨. IMC 효과측정 ④-2 프로모션 효과측정 지수 수식

별 첨

유력 매체 기자 List

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별첨. 유력 매체 기자 List 미국 유력 매체 소속 기자 매체명

비고

Wall Street Journal

금융 및 이슈 관련 국 제적인 일간지

New York Times

미국 내 최대 일간지

Chicago Tribune

미국 내 8위 일간지

Star Tribune

미국 내 19위 일간지

Chicago Sun Times 미국내 21위 일간지 Indianapolis Star 미국내 26위 일간지

직책

이메일

David Wessel Elyse Tanouye Mitra Kalita Peter Goodman Laurie Goering Kayce Ataiyero Kerry Luft Colleen Stoxen Eric Wieffering Matt Nickerson Eunice Trotter

기자 성명

Journalist Journalist Journalist Journalist Foreign Correspondent Reporter/Writer Associate Managing Editor Assistant Managing Editor Assistant Managing Editor editor Team Leader

202-862-6614 212-416-2110 212-416-3703 N/A 800-874-2863 800-874-2863 800-874-2864 612-673-7467 612-673-4237 312-321-3000 317-444-4000

Douglas Wong

Editor

david.wessel@wsj.com elyse.tanouye@wsj.com mitra.kalita@wsj.com pgoodman@nytimes.com LGoering@tribune.com kataiyero@tribune.com kluft@tribune.com cstoxen@startribune.com ewieffering@startribune.com mnickerson@suntimes.com Eunice.trotter@indystar.com doug.wong@post-dispatch.co m christopher.boyce@post-disp atch.com gappleson@post-dispatch.co m

St. Louis Post Disp 미국 내 27위 일간지 Christopher Boyce Reporter atch

Austin-American St 일간지 atesman

전화

314-340-8000 314-340-8000

Gail Appleson

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Kristi Kingston

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512-912-2948

Editor Managing Editor Associate Editor Senior Writer Staff Writer Reporter Editor Deputy Managing Editor Reporter Senior News Editor

kbumgarner@bizjournals.com kcurry@bizjournals.com cwatt@bizjournals.com jbounds@bizjournals.com joycetsai@bizjournals.com EWu@dallasnews.com tconnolly@dallasnews.com medgar@dallasnews.com dsolis@dallasnews.com klueb@dallasnews.com

214-706-7109 214-706-7124 214-706-7123 214-706-7122 214-706-7121 214-977-8222 214-977-8087 214-977-8970 214-977-8701 214-977-8980

Kevin Bumgarner Kerry Curry Dallas Morning New Chad Eric Watt 주간지 s Jeff Bounds Joyce Tsai Esther Wu Tim Connolly Dallas Morning New Top 100 일간지 10 Mark Edgar s 회 랭크 Dianne Solis Kevin Lueb

314-340-8001

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별첨. 유력 매체 기자 List 미국 유력 매체 소속 기자(계속) 매체명

비고

Fort-Worth Star Tel 일간지 egram

Houston Chronicle

일간지

Houston Business J 주간지 ournal San Antonio Busine 주간지 ss Journal

기자 성명

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Chet Wakefield Jim Witt John Gravois Steve Campbell Scott Nishimura Loren Steffy Rick Casey

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John C. Beddow

Publisher

houston@bizjournals.com

713-688-8811

Kent Krauss

Publisher

sanantonio@bizjournals.com

210-341-3202

Editor Editor Editor Reporter Reporter Reporter Director Editor Managing Editor Reporter Reporter Reporter Reporter Reporter Reporter Reporter Reporter

rrivard@express-news.net cthomason@express-news.net jstroud@express-news.net hrozemberg@express-news.net llorek@express-news.net wpack@express-news.net mknoop@express-news.net lwilliams@bizjournals.com cpope@bizjournals.com amistretta@bizjournals.com rrichtmyer@bizjournals.com davidarmstrong@sfchronicle.com rkim@sfchronicle.com cilee@sfchronicle.com kconrad@bizjournals.com eritch@bizjournals.com lsibley@bizjournals.com

210-250-3000 210-250-3000 210-250-3000 210-250-3000 210-250-3000 210-250-3000 210-250-3000 512-494-2520 512-494-2521 512-494-2519 512-494-2524 415-777-7100 415-777-8440 415-777-7906 408-299-1820 408-299-1830 408-299-1841

Reporter

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N/A

Robert Rivard Craig Thompson Top 100 일간지 47 Joseph Stroud San Antonion Expre 회 랭크, 텍사스 주 Hernan Rozemberg ss News 내 3위 규모 L.A. Lorek William Pack Michael Knoop Lance Williams Colin Pope Austin Business Jou 주간지 rnal Anthony Mistretta Richard Richtmyer 샌프란시스코지역 최 David Amstrong San Francisco Chro 대 유력지, LA Times Ryan Kim nicle 에 이은 2위 일간지 Cindy Lee Katherin Conrad Silcon Valley Busine Emma Ritch 주간지 ss Journal Lisa Sibley San Jose Mercury N 샌프란시스코 북가주 Matt Nauman ews 제2위 유력 일간지

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별첨. 유력 매체 기자 List 미국 유력 매체 소속 기자(계속) 매체명

비고

기자 성명

San Jose Mercury N 샌프란시스코 북가주 John Boudreau ews 제2위 유력 일간지 Karl Schoenberger Sophia Kazmi Contra Costa Times 일간지 Suzanne Bohan Patrick Hoge San Francisco Busi Ron Leuty 주간지 ness Times Linsay Riddell Paula Schleis Akron Beacon Journ Cheryl Powell 일간지 al Jim Mackinnon Kathy Jackson Automotive News James Treece 주간지 David Barkholz The Blade Larry P. Vellequette 일간지 James Pilcher Cincinnati Enquirer 일간지 David Holthaus Ryan Beene Crain’s Detroit Busi Tom Henderson 주간지 ness Amy Lane Tim Higgins Detroit Free Press 일간지 Mark Phelan Brent Snavely Louis Aquilar Detroit News Christine Tierney 일간지 Daniel Howes Mike Pramik Columbus Dispatch 일간지 Dan Gearino Frank Bentayou Plain Dealer 일간지 John Funk

직책 Reporter Reporter Reporter Reporter Reporter Reporter Reporter Reporter Reporter Reporter Reporter Editor Reporter Reporter Journalist Journalist Reporter Reporter Reporter Business Writer Columnist Business Writer Business Editor Business Editor Business Columnist Reporter Reporter Reporter Reporter

이메일 jboudreau@mercurynews.com kschoenberger@mercurynews.com skazmi@cctimes.com sbohan@bayareanewsgroup.com. phoge@bizjournals.com rleuty@bizjournals.com lriddell@bizjournals.com pschleis@thebeaconjournal.com chpowell@thebeaconjournal.com jmackinnon@thebeaconjournal.com kjackson@crain.com jtreece@crain.com dbarkholz@crain.com lvellequette@theblade.com jpilcher@enquirer.com dholthaus@enquirer.com rbeene@crain.com thenderson@crain.com alane@crain.com thiggins@freepress.com phelan@freepress.com bsnavely@freepress.com laguilar@detnews.com ctierney@detnews.com dchowes@detnews.com mpramik@dispatch.com dgearino@dispatch.com fbentayou@plaind.com jfunk@plaind.com

전화 408-278-3496 408-920-5980 N/A 510-262-2789 415-288-4963 415-288-2939 415-288-4968 330-996-3741 330-996-3902 330-996-3544 323-370-2481 313-446-1604 313-446-6047 419-724-6091 513-768-8000 513-768-8000 313-446-0315 313-446-0337 517-371-5355 313-222-8784 313-222-6731 313-222-6512 313-222-2760 313-222-1463 313-222-2106 614-461-5200 614-461-5200 216-999-4116 216-999-4138

별 첨

IMC 효과측정 안

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별첨. IMC 효과측정 ① IMC 분류

IMC 대분류

IMC 소분류

TV 광고, 라디오 광고, 신문 광고, 잡지 광고, 인터넷 광고, 통신 광고, 옥외 광고, 교통 광고, 전단 광고

홍보

전파 보도기사, 전파 해설기사, 인쇄 보도기사, 인쇄 해설기사, 협찬홍보, 구 전홍보

프로모션

행사, 경품

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별첨. IMC 효과측정 ②-1 광고 효과측정 지표 IMC 소분류 TV 광고 라디오 광고 신문 광고 잡지 광고 인터넷 광고 통신 광고 옥외 광고 교통 광고 전단 광고

1. 노출(Exposure): 노출율(Reach), 유효노출율(Effective Reach), 노출빈도(Frequency), 평균노출빈도(Average

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별첨. IMC 효과측정 ②-2 광고 효과측정 지수 수식

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별첨. IMC 효과측정 ③-1 홍보 효과측정 지표 IMC 소분류 전파 보도기사 전파 해설기사 인쇄 보도기사 인쇄 해설기사 협찬홍보 구전홍보

매체효과 지표 노출1, 인상2, 비용3 노출, 인상, 비용 노출, 인상, 비용 노출, 인상, 비용 노출, 인상, 비용 노출, 인상, 비용

메시지효과 지표 인지4, 정서5, 의도6 인지, 정서, 의도 인지, 정서, 의도 인지, 정서, 의도 인지, 정서, 의도 인지, 정서, 의도

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별첨. IMC 효과측정 ③-2 홍보 효과측정 지수 수식

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별첨. IMC 효과측정 ④-1 프로모션 효과측정 지표

IMC 소분류

매체효과 지표

메시지효과 지표

행사

인상1, 비용2

인지3, 정서4, 의도5

판촉물

인상, 비용

인지, 정서, 의도

경품

인상, 비용

인지, 정서, 의도

5. 의도(Conation): 구매의도(Buying Intention), 방문의도(Visit Intention), 추천(Recommendation)

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별첨. IMC 효과측정 ④-2 프로모션 효과측정 지수 수식

별 첨

UAE 외식산업 조사

Ⅰ. 외식산업 시장동향 1. UAE 시장개요 ① 인구 구성 <UAE 국적별 인구구성>

자료원: Gulf News 2009년 10월 6일 보도기사

○ UAE는 2009년 기준 4백 7십만 인구 중 83%가 외국인으로 이루어져 있음. - UAE 현지인 16%, 인도·파키스탄인 50%, 북미와 유럽인 8%, 아프가니스탄, 중국, 이란, 필리핀, 태국 등 아시아 인 17% 등으로 구성. - 이처럼 다양한 국적인의 공존으로 UAE 외식산업은 다양한 트렌드를 보임. - Euromonitor의 전망에 의하면 UAE의 인구구성 중 외국인 비율은 2020년까지 점진적으로 증가할 것으로 나타 나, UAE의 다인종 문화는 발전, 확대될 것으로 보임. 94

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Ⅰ. 외식산업 시장동향 1. UAE 시장개요 ① 인구 구성 ○ 또한 UAE는 젊은 외국인력의 유입으로 젊은층의 인구비중이 높으며, 남성의 성비가 뚜렷하게 높음.

자료원: 2008년 Wikimedia commos

Ⅰ. 외식산업 시장동향 1. UAE 시장개요 ① 인구 구성

<소비자 지출 규모 20052009>

단위: AED Million (U$1=AED3.68)

구분

2005년

2006년

2007년

2008년

2009년

Food and non-alcoholic beverages

32,724

33,458

34,503

35,117

33,807

Alcoholic beverages and tobacco

1,313

1,380

1,466

1,536

1,512

Clothing and footwear

20,787

21,620

23,027

24,238

24,047

Housing

120,014

125,536

134,772

142,809

142,585

Household goods and services

19,541

20,327

21,672

22,841

22,678

Health goods and medical services

7,010

7,403

8,077

8,713

8,814

Transport Communications Leisure and recreation Education Hotels and catering Misc goods and services

36,218 12,696 11,180 16,386 29,832 19,833

37,821 13,224 11,762 17,348 32,083 20,897

40,581 14,143 12,707 18,640 35,169 22,408

42,942 14,933 13,542 19,733 38,098 23,824

42,754 14,924 13,607 19,755 38,922 23,889

총계

327,534

342,860

367,165

388,326

387,294

자료원: National statistical offices, OECD, Eurostat, Euromonitor International

○ Euromonitor의 보고서에 의하면, 2009년 외식비용을 포함한 식음료 소비액은 92억불에 달하는 것으로 집계되었으며, 이는 전체 소비자 지출의 8%를 차지하고 있음. - 2005년부터 2009년까지 집계된 소비자 지출내역에 의하면 식음료 소비 비중은 2005년 9% 에서 점차 감소한 것으로 나타남. - 하지만 식음료 소비 절대금액은 점진적으로 증가하고 있어 2020년에는 101억불에 달할 것으로 전망됨.

Ⅰ. 외식산업 시장동향 2. Ethnic Food 시장동향 ① UAE의 외식산업 ○ UAE의 외식산업은 수도인 아부다비와 두바이를 중심으로 발달되어 있으며 지속적으로 증가하는 인구수와 여러 외국 프랜차이즈 브랜드의 진출로 높은 성장세를 보이고 있음. ○ 외식산업은 크게 Fast Food, Casual Dining, Fine Dining으로 구분할 수 있음. - Fast Food는 짧은 대기시간과 저렴한 가격에 식사를 할 수 있는 것이 장점으로 길거리의 소규모 식당에서부터 다국적 프렌차이즈 기업인 KFC와 McDonald’s 등이 있음. - Fine Dining은 호텔 및 독립형 레스토랑(Stand-alone Resturant)에서 제공하는 고급형 외식 서비스 로 가격이 고가임. 하지만 이러한 Fine Dining도 점차 프랜차이즈화 되어가는 추세임. - 시장 전문가에 의하면 Fast Food 식당간의 경쟁심화와 Fine Dining의 높은 비용의 틈새시장으로 Fast Food와 Fine Dining의 중간 성격을 띈 Smart / Casual Dining 트렌드가 생겨났다고 함.

Ⅰ. 외식산업 시장동향 2. Ethnic Food 시장동향 ① UAE의 외식산업 ○ Casual Dining은 적절한 가격에 상당 수준의 서비스를 제공받을 수 있다는 이점과 더불어 하나의 비즈니스 성공 모델을 약간만 변형시키면 다른 국가나 지역에 쉽게 정착시킬 수 있다는 장점으 로 인하여 빠르게 성장하고 있음. ○ UAE에는 다수의 해외 프렌차이즈 레스토랑이 진출해 있으며, 각 브랜드별로 현지 입맛에 맞는 메 뉴를 개발하는 등 현지화에 주력하고 있음. - 현지에 진출한 대표적인 해외 프랜차이즈 레스토랑으로는 Chili’s, Nandos, Fuddruckers, Ruby Tuesday, Bristo Romain 및 Leon De Bruxelles 등이 있음. ○ 현지 레스토랑들은 아랍 전통 음식 이외에도 퓨전 음식을 개발, 외국인들의 취향에 맞는 메뉴를 선보이고 있음. - 몇몇 업체는 2호점, 3호점을 개점하는 등 현지 레스토랑들도 프랜차이즈화 되어가고 있음. 이들 중 해외 진출을 도모하고 있는 프랜차이즈 브랜드들이 있음. - 현지 레스토랑 중 인지도가 높은 레스토랑으로는 Manga Sushi, Bella Donna, Inferno Grill, Saj Express, Haru, Da-Shi-Dai, Pane Caldo, Noodle House 등이 있음.

Ⅰ. 외식산업 시장동향 3. Ethnic Food 시장규모 ① Casual Dining 산업 규모 ○ 아랍에미리트는 70년대 초기부터 많은 프랜차이즈 체인점을 외국기업으로부터 도입함. - 초기에는 영국 등 유럽의 기업들이 많이 진출했으나 현재는 미국의 브랜드가 많이 진출한 상태임 - 외국 기업들은 두바이를 중동지역으로 확장하기 위한 발판으로 여기고 있음. ○ 매년 두바이에서 개최되는 식음료 박람회인 Gulfood에 따르면, UAE의 Casual Dining 산업은 2010년 기준 6억불 규모를 보임. - Horizen에서 발간한 Eating out in the UAE 보고서에 의하면 2004년 까지만 해도 Casual Dining 레스 토랑은 20여개의 브랜드에 그쳤었지만, Dubai Mall, Mirdif City Centre 등의 대형 쇼핑몰들이 생겨 나면서 현재는 370개가 넘는 Casual Dining 레스토랑 브랜드가 있음. - Casual Dining의 가파른 성장세는 앞으로도 이어질 것으로 예상되며 그 규모는 2015년에는 30억불에 달할 것이라고 전망함.

Ⅱ. 외식산업 고객 특성 및 동향 1. 외식빈도 규모 ① 두바이KBC 자체 실시 설문결과 - 동 설문조사는 2011년 4월 6일 에미레이트 쇼핑몰에서 20대~50대 100명을 대상으로 실시되었음 . <1주간 외식 빈도> (단위:명)

외식빈도

점심

저녁

전혀 없음

1~2회

3~4회

5~7회

매주 다름

21 (자료원: 두바이KBC 설문조사)

100

Ⅱ. 외식산업 고객 특성 및 동향 2. 외식 지출액 규모 ① 1회당 외식 지출액 ○ PKF 조사 보고서에 따르면 1명당 1회 외식에 지출하는 비용은 다음과 같음. - 해당 금액은 주류가 포함되지 않은 식사 및 음료에 대한 지출액임.

<1회당 외식 지출액>

구분 1회당 외식 지출액

Fast Food 15~20

Casual Dining 79~90

단위: AED(AED1=U$0.272)

Fine Dining 200~300

자료원: PKF Research, The restaurant industry in the UAE

○ 영국 프랜차이즈 레스토랑으로 현재 UAE에도 지점을 보유하고 있는 Tribe restaurant의 수석 주 방장인 Stefan Breg는 UAE 레스토랑의 메뉴 가격대는 다른 나라에 비해 훨신 비싸다고 지적함. - 4인가족 기준 UAE 평균 외식 비용은 AED150~200으로 같은 레스토랑, 같은 메뉴라 할지라도 UAE의 지점은 다른 나라의 지점에 비해 메뉴 가격이 46%가량 높다고 함.

101

Ⅱ. 외식산업 고객 특성 및 동향 2. 외식 지출액 규모 ② 외식 소비 트렌드 ○ 다음 자료는 2011년 2월 두바이KBC에서 실시한 글로벌 소비패턴 설문 결과로 중산층 1가구당 1 달 평균 외식 지출액을 조사한 것임. - 설문응답자는 20대에서 50대 사이 총 51명으로, 국적은 인도 20명, 아랍 계열 10명, 필리핀 10명, 방글라데시 8명, 서구계열 3명, 한국인 2명임. <가구별 소득수준별 외식 지출액>

단위: AED(AED1=U$0.272)

가구별 월 소득수준

응답자수

평균 외식지출액

4,000~9,000

245

10,000~19,000

625

20,000~39,000

1,997

40,000~300,000

3,313 자료원: 두바이KBC 설문조사

102

Ⅱ. 외식산업 고객 특성 및 동향 2. 외식 지출액 규모 ② 외식 소비 트렌드 ○ 소득수준이 높을수록 외식에 지출하는 비용이 많았으며 상대적으로 소득이 낮은 그룹은 외식지출 액 보다는 식재료 구입 비용이 높은 것으로 나타남. - 외식비의 비중은 월수입 AED20,000 이상의 그룹에서 가장 높게 나타났음. <연령대별 외식 지출액과 식재료구입 지출 비교> 단위: AED(AED1=U$0.272) 연령대 구분

응답자수

외식지출액 평균

식재료 구입 지출액 평균

20대

719

1,100

30대

1,071

1,037

40대

1,893

2,150

50대

2,030

2,100 자료원: 두바이KBC 설문조사

○ 상대적으로 소득수준이 기타 그룹에 비해 낮은 20대는 외식지출액이 식재료 구입 지출액보다 현 저히 낮았으며, 소득 수준이 높은 50대는 비슷한 것으로 집계됨. - 가족수가 적은 30대와 50대는 식재료 구입 비용보다 외식으로 지출하는 비용이 더 많은 것으로 조사됨.

103

Ⅰ. 외식산업 시장동향 Ⅱ. 고객 특성 및 동향 3. 외국음식 선호도 ○ 인구 구성이 다양한 만큼 UAE에는 세계 여러나라의 음식점이 진출해있음. RKF 보고서에 따르면 외식 음 식 선호도는 다음과 같음.

<외식 음식 선호도>

자료원: PKF Research, Forbes Industry Report-Hotels, Resturant & leisure, DTCM, Global Travel Industry News

104

Ⅱ. 외식산업 고객 특성 및 동향 3. 외국음식 선호도 ○ 두바이KBC에서 100명을 대상으로 실시한 UAE 외식산업 설문조사 결과에 의하면 국적별 선호 외국음식은 다음과 같음. <선호 한식메뉴(중복응답)>

<외국음식 선호도(중복응답)> 선호음식

응답자 수

응답자 국적

유럽식(Continental)

필리핀, 인도 등

인도식

네팔, 남아공 등

중국식

필리핀, 유럽국가 등

아랍식

인도, 아프리카 국가 등

일본식

아랍계, 필리핀 등

이탈리안

아랍계, 필리핀 등

러시안, 타이, 한식 등

자료원: 두바이KBC 외식설문조사

선호 한국음식

응답자 수

응답자 국적

불고기

유럽, 아랍계, 아프리카, 필리핀 등

김치

인도, 필리핀 등

비빔밥

인도, 아랍계, 필리핀 등

닭갈비

인도, 아랍계, 아프리카 등

국수 등 기타음식

아프리카, 아랍계 등 자료원: 두바이KBC 외식설문조사

105

Ⅰ. 외식산업 시장동향 Ⅱ. 고객 특성 및 동향 3. 외국음식 선호도 ○ 글로벌 소비패턴 설문 결과에 따른 연령대별 선호 레스토랑 타입은 다음과 같음. - 가족수가 많은 30대는 Casual Dining을 선호하는 경향을 보이며 다른 연령대 그룹은 큰 특징이 없는 것으로 나타남. - 2008년을 전후 전반적인 경기침체로 소비자들의 소비심리가 위축되면서 점심식사를 레스토랑에 서 하지 않고 Ready Meal (이미 조리가 되어 있어 데워먹기만 하면 되는 식사용 식품) 로 대체하 는 소비자가 크게 증가하였음. <연령대별 선호 레스토랑 형태> 연령대

응답자수

Fast Food / Ready Meal

Casual Dining

Fine Dining

20대

30대

40대

50대

자료원: 두바이KBC 글로벌 소비패턴 설문조사

106

Ⅰ. 외식산업 시장동향 Ⅲ. 주요 경쟁자 현황 1. 주요국가 음식 진출 규모 프랜차이즈 시장 규모 ○ 국제 프랜차이즈 연맹 회장은 중동 지역은 프랜차이즈 기업의 성장 가능성이 높은 곳으로 서비스 산업의 발전이 급속히 이루어지고 있어 프랜차이즈의 기회가 많은 곳이라고 평가한 바 있음.

< 2008년 기준 프랜차이즈 시장 규모> MENA (중동 및 북아프리카) 지역의 프랜차이즈 규모

140억불

중동지역의 프랜차이즈 마켓 성장률

연 25 ~ 27%

UAE 프랜차이즈 규모

3억불

두바이에 있는 프랜차이즈 업체 수

6,000개

UAE 전체 프랜차이즈 중에서 외식산업 비중

40%

자료원 : Gulf News, ameinfo.com ※ 주1: 주요 국가별 음식 진출 규모는 공식적인 자료가 없어 확인이 불가능함.

107

Ⅰ. 외식산업 시장동향 Ⅲ. 주요 경쟁자 현황 2. 외식산업 진흥을 위한 정잭지원 현황 ① 정부의 정책 ○ 균형적인 산업 발전을 위해 외식업 비지니스의 중요성을 인정하며 자국국민과 외국민 모두에게 산 업을 장려하고 있음 - UAE 정부는 오스트레일리아의 프랜차이즈 법규를 벤치마킹하여 초안을 작성하였으나 아직 시행 하고 있지는 않음. - 프랜차이즈의 설립은 일반 기업 설립과정과 동일한 과정을 통하여 진행되고 있음. UAE 자국민 51%, 외국인 49%의 소유권을 가져야 함. ② 정부규제 ○ 일반 상법과 동일하게 개인과 기업에 부과되는 세금이 없음. 또한 외화 관리 통제가 없으며 무역 장벽이 없음. ※ Franchising Middle East Exhibition (FME) ○ 외식분야부터 자동차 서비스에 이르기까지 다양한 프랜차이즈 산업분야를 포함하는 관련 전시회가 20 04년부터 개최됨 ○ 이 전시회에서는 각 프랜차이즈 관련 기업들의 지속적인 서비스부터 교육, 훈련에 이르기 까지 다양한 내용이 소개되고 있음. - 동 전시회는 1400개의 프랜차이즈 기업을 대표하고 있는 IFA(International Franchise Association )의 후원을 받고 있음.

108

Ⅳ. 한식당 진출현황

○ 현재 UAE에는 총 13개(두바이11개, 아부다비2개) 의 한식당이 진출해 있으며, 두바이 지역에 올 해 3개의 한식당이 추가로 개점할 계획임. - 13개 한식당 이외에 북한의 평양, 개성음식 전문 프랜차이즈 ‘옥류관’이 두바이의 올드타운인 Deira지역에 2009년 개점, 두바이 여가, 문화 소개지에 소개된 바 있음.

쇼군(아리랑)

코리아나

대표자

손성순

대표자 국적

대한민국

대표자

개업년도

2006

종업원 수

8명

개업년도 전화번호 홈페이지 주소

전화번호

+971 4 345 4354

홈페이지

없음

주소

두바이 Satwa 지역 이란 병원 부근

한달평균 매출액 외국인 방문 비중 한국인 선호메뉴 외국인 선호메뉴 주방장 추천메뉴 한식에 대한 현지 인지도 수준

공개불가 30%

객단가 주요 방문 외국인

개인 : 60 AED 가족&친구: 250~300 AED 이란, 미국, 유럽, 필리핀 등

한달평균 매출액 외국인 방문 비중

정석창

대표자 국적 종업원 수

1997년 23명 +971 4 228 5568 없음 두바이 시내 알구리아(Al Ghurair) 쇼핑몰 3층 개인 : 70~80 AED 공개불가 객단가 가족&친구: 400 AED 주요 방문 50% 중국, 태국인 등 외국인

회덮밥, 육개장, 두부찌개, 전골류 등

한국인 선호메뉴

갈비, 곱창전골 등 찌개류

파전, 불고기, 갈비, 비빔밥 등

외국인 선호메뉴

갈비

비빔밥, 파전, 갈비

주방장 추천메뉴

각종 전, 갈비

- 개업 초기에 비해서 외국인 방문이 상당히 늘어났음. - 이란 및 중동지역에 한국드라마가 유행했기 때문이라고 생각함.

한식에 대한 현지 인지도 수준

대한민국

TV, 드라마 등을 통해 한국 이미지가 높아져 외국인들의 방문 비중이 꾸준히 늘고 있다고 체감함.

109

Ⅳ. 한식당 진출현황 서울가든 대표자

대표자

이상권

개업년도

대한민국

국적

2002

종업원 수

전화번호

+971 4 337 7876

홈페이지

www.dubaiseoulgarden.com

주소

만나랜드

15명

대표자

남영호

대표자 국적

대한민국

개업년도

2001년

종업원 수

22명

전화번호

+971 4 345 3200

홈페이지

www.dubaiinform.net

주소 한달평균

Karama 센트럴 포스트 오피스 근처

매출액

한달평균 매출액

공개 불가

객단가

개인

두바이 라쉬드 항구 부근 Capital 호텔 옆 약 250,000 AED

: 50~60 AED

가족&친구: 400 AED

비중 한국인 선호메뉴 외국인 선호메뉴 주방장 추천메뉴

40 %

주요 방문 외국인

중국, 필리핀 등

한국인

선호메뉴

생갈비, 양념갈비 등

외국인 선호메뉴

소갈비, 닭고기 요리

주방장 추천메뉴

돌솥 비빔밥, 닭갈비, 갈비 등 한식에 대한

한식에 대한

UAE내에서 한국의 인지도가 높아지면서, 외국 사람들도

현지 인지도

한국 문화에 대한 관심을 많이 가지게 되어 한식을 많이

수준

개인 : 55~60 AED 가족&친구: 300 AED 우즈베키스탄, 중국,

외국인 방문

60%

비중

외국인 방문

객단가

주요 방문 외국인 일본 싱가폴, 말레이시아 등

우거지, 갈비탕, 삼겹살, 두부전골, 낙지전골 등

불고기, 갈비, 비빔밥 등

갈비

- 7~8년 전에는 한국 손님이 전체의 90%를 차지했으나, 2~3년 전부터 외국손님이 증가하기 시작함. - 1년 전부터 급격하게 외국인 손님이 늘어나 현재는 한국인 손님보다 많아 졌음.

접하는 것 같음.

110

Ⅳ. 한식당 진출현황 신라식당 대표자

이덕동

개업년도 전화번호

1997

씨월드 (예전)

대표자 국적

대한민국

종업원 수

8명

+971 4 266 7453

대표자

차진성

대표자 국적

대한민국

개업년도

2001

종업원 수

85명

전화번호

+971 4 321 1500

홈페이지

없음

주소

홈페이지

없음 한달평균

주소 한달평균 매출액 외국인 방문 비중

한국인 선호메뉴 외국인 선호메뉴 주방장 추천메뉴 한식에 대한 현지 인지도 수준

P.O.Box 72491

Deira지역 라마단 컨티넨탈 P.O.Box 32363 개인 100,000 AED

객단가

매출액

: 55 AED

가족&친구: 250 AED

30%

주요 방문 외국인

일본, 러시아 등

활어회, 양갈비

외국인 방문 비중 한국인

선호메뉴 외국인 선호메뉴 주방장 추천메뉴

개인 : 60 AED 1,200,000 AED

객단가

가족&친구: 350~400AED

60%

주요 방문 외국인

UAE 현지인, 일본 등

김치찌개 등의 찌개류

해산물 요리

광어회, 매운탕

불고기, 갈비, 비빔밥 한식에 대한 현지 인지도

활어회, 양갈비

수준

찾아오기도 함.

떨어진다고 생각함. - 동 음식점은 Sea World라는 해산물 전문 음식점과 예전이라는

- 외국인들의 방문이 점차 늘어나고 있음. 잡채, 비빔밥, 불고기, 갈비 등이 많이 알려져 외국인들이 소문을 듣고

- 일본 및 중국음식에 비해 한국음식이 현지 인지도가 현저하게

기타사항

한국식당 (일식 및 중식포함) 을 함께 운영하고 있음. - 아시아나 호텔 옥상에 한식당 개점 준비중

111

Ⅳ. 한식당 진출현황 대장금 대표자

Royal Ascot 호텔

소속

하늘식당 (개점예정)

대표자 국적

UAE 대표자

개업년도

2007

종업원 수

+971 4 508 8332

홈페이지

www.ascothoteldubai.com 호텔 홈페이지내 소개

개인 공개불가

매출액

비중 한국인

선호메뉴 외국인 선호메뉴 주방장 추천메뉴

개업년도

2011년 5월 개점 예정

대한민국

종업원 수

10명

객단가

: 70 AED

가족&친구: 350~450

전화번호

+971 4 501 6186

홈페이지

없음

AED 50%

주요 방문

러시아, 중국, 일본,

외국인

필리핀

닭갈비, 생선전, 양념갈비

주소

Golden Tulip Hotel 1층, Al Barsha 1

갈비찜, 닭갈비 한식에 대한

양념갈비 - Entertainment라는 레스토랑, 레저 전문 쿠폰북에 올해

기타사항

국적

Royal Ascot Hotel, Bur Dubai

한달평균

외국인 방문

대표자

전화번호

주소

N/A

현지 인지도 수준

- 일식, 중식에 비해서 한식의 인지도는 미미하지만, 한식을 접해본 사람은 다시 한식당을 찾음. - 한식 홍보가 이루어진다면 많은 외국인 손님을 유치할 수 있을것이라고 생각함.

등록 - “1개 메뉴 주문시 1개 메뉴 무료 서비스” 홍보 진행중임.

112

Ⅰ. 외식산업 Ⅴ. 한식홍보 시장동향 환경 분석 1. 한식에 대한 현지 인지도 수준 ① 한류열풍 ○ 2003년 이란에서 ‘대장금’이 시청률 90%를 기록하며 흥행에 성공, 한류 드라마 열풍은 UAE 및 인근 중동국가로 급속하게 전파되었음. - UAE에도 Dubai TV 채널을 통하여 ’대장금(2004)‘, 미안하다, 사랑한다(2004)‘ ‘내 이름은 김삼순 (2005)‘, ‘슬픈연가(2005)‘ ’ ‘싱글 파파는 열애 중(2008)’ 등이 방영되었음. - 대장금의 흥행을 계기로 한식이 중동지역에 소개되었고, 한식에 대한 외국인들의 관심이 증가하기 시작함. ② 한식당 방문 외국인 증가 ○ UAE내 한식당 인터뷰에 의하면 2005년도 경에는 방문 손님들이 대부분 한국인이었으나, 2007 년 이후부터 외국인 방문객들이 증가하기 시작했다고 함. 최근 1~2년 사이 급격한 증가세를 보임. - UAE내 13개 한식당 손님중 평균 30% 가 외국인으로 방문 고객들은 주로 일본, 중국, 필리핀, 싱 가포르 등 아시아계가 대부분을 차지함. ③ 한식에 대한 - 서양계 및 인지도 UAE 현지인의 방문비중은 낮으나 호텔에 입점해 있는 한식당의 경우에는 비교적 높은 편임. ○ 한식당을 방문하는 외국인들은 비빔밥, 불고기 등 대표적인 메뉴 몇가지는 알고 있으나 한식의 종류가 다양하고 여러 퓨전요리가 있는 것은 대다수 알지 못함. - 한식당 방문 외국인들 중 소수 단골층도 형성되어 있으나 한식 마니아 클럽은 없는 것으로 조사됨. - 한식을 대표하는 김치는 까르푸와 같은 대형 할인마트에도 진열, 판매되고 있음. 113

Ⅰ. 외식산업 Ⅴ. 한식홍보 시장동향 환경 분석 2. 방송 매체 현황 ① UAE 방송산업 ○ UAE에는 20개가 넘는 라디오 방송사가 있으며, 200개가 넘는 위성채널을 시청할 수 있는 중동 의 대표적인 미디어 국가임. 현재 40여개의 방송국이 UAE에 있으며 그 수가 증가하고 있는 추세임. - 두바이 정부가 Dubai TV, Sama Dubai, Dubai One과 Dubai Sports channel을 소유하고 있으며, 아랍지역의 가장 큰 미디어 업체인 Arab Media Group(AMG)는 3개의 일간 신문사와 8개의 라 디오 방송국을 소유하고 있음. ○ 지난 2008년 11월 한국 방송통신위원회 이경자 상임위원은 UAE를 방문, UAE 국가미디어위원 회(NMC)의 담당자인 아브라함과 한-UAE 방송협정 체결을 합의하였음. - 이 회담에서 양측은 방송분야 정책현안, 디지털 융합정책, 방송 콘텐츠 산업발전 및 방송분야 행사참여 및 전문가 교류 등에서 협력을 강화하자는 MOU체결을 논의함. - 현재 UAE에는 현지 민간 통신업체가 한국 방송으로 KBS World와 Arirang TV 채널 서비스를 하고 있으며 YTN 시청이 가능한 지역도 있음.

114

Ⅰ. 외식산업 Ⅴ. 한식홍보 시장동향 환경 분석 3. 유력 언론 현황 및 영향력 있는 음식관련 인사 ① 인기 요리 프로그램

○ Dubai TV의 요리 프로그램, “It’s more delicious with Osama!” - 2004년에 방영을 시작한 요리 프로그램으로 일요 일부터 목요일 오후 1시부터 2시까지 중동권 ‘국민 요리사’로 알려진 오사마 엘사예드가 진행함. 아랍 권과 기타 22개국에 방영된 바 있음. - 오사마 엘 사예드는 이집트에서 태어나 미국으로 이민을 간뒤 요리사로 일해왔음. 오사마는 2008년 당시 ‘버즈 알 아랍’ 수석주방장인 에드워드 권(본 명 권영민)과 한국관광공사의 초청으로 방한, 한국 음식 및 관광 특집물을 촬영하는 등 한식에 대한 관 심이 지대함.

자료원: Dubai TV, http://www.dmi.ae/dubaitv/maosama/default.asp

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Ⅰ. 외식산업 Ⅴ. 한식홍보 시장동향 환경 분석 3. 유력 언론 현황 및 영향력 있는 음식관련 인사 관련 기사

※ 참고 신문기사: 2008년 10월 22일 중앙일보 게재 “한국 갈비 맛에 홀딱 반해 아예 요리특집 촬영 왔죠” 한국 온 ‘두바이TV’ 요리진행자 오사마 엘사예드 “아랍인들이 한국의 쇠고기 갈비요리를 좋아한다는 사실 알고 계셨나요? 달콤한 양념에 버무린 갈 비 구이와 찜이 중동 땅에서 히트를 치고 있습니다.” 최근 한국을 방문한 중동권 ‘국민 요리사’ 오사마 엘사예드(48)의 말이다. 그는 아랍에미리트 국영 방송 ‘두바이TV’의 인기 요리프로그램 ‘마 오사마 아탸브(오사마와 함께 더욱 맛있게·It’s More Delicious with Osama)’를 진행하고 있다. 아랍권 22개국에서 방송을 타고 있는 스타 요리사다. 주 방기기 광고 모델로도 활동하고 있다. 그가 잘한다는 요리 이름들을 살펴봤더니 팔라펠(콩을 갈아 동그랗게 튀긴 요리)이나 풀 메다메스 (아침에 먹는 콩요리), 시시 케바브(꼬치구이), 코프타(양고기를 갈아 양파와 허브로 양념한 뒤 길쭉 하게 말아 구운 것)를 비롯한 이국적인 아랍·이집트 음식이름 사이에 삼계탕·김치·돌솥비빔밥을 비 롯한 낯익은 한식이 포함돼 있었다. “지난해 12월에 제가 진행하는 프로그램에서 삼계탕과 갈비·돌솥비빔밥·미역국·갈치 조림 등 한국 메뉴를 선보였는데 반응이 아주 좋았어요. 그래서 이번에 아예 한국요리 특집 프로그램을 제작하려 고 왔습니다.” 이집트에서 태어나 호텔전문학교를 마친 그는 미국 워싱턴으로 이민을 간 뒤 요리사 로 일해왔다. 김치나 갈비 등 한식 메뉴는 미국에서 일하며 접하게 됐다. “아랍인들은 한식을 굉장히 좋아해요. 갈비는 특히 아랍인들 입맛에 맞지요. 마늘과 생강, 그리고 설탕이 섞여서 내는 매콤하면서도 달콤한 양념 맛에 다들 감탄합니다.” 엘사예드는 두바이 7성급 호텔 ‘버즈 알 아랍’의 한국인 수석주방장 에드워드 권(본명 권영민) 등 전 세계 각지에 한국인 요리사 친구들과 친하다. 그는 두바이에서 한국 드라마 ‘대장금’을 보고 깊은 인 상을 받았다고 했다. “한국 음식에는 특유의 정성이 들어가 있어요. 김치를 예로 들어보면 잘 숙성된 젓갈과 좋은 소금을 쓰잖아요. 패스트푸드와 달리 정성스럽게 시간을 오래 들여 음식을 만드는 좋은 전통을 아직도 지니 고 있더군요. 그런 점에서 감명을 받았습니다.” 한국관광공사의 초청으로 방한한 엘사예드는 두바이TV가 제작하는 한국음식·관광특집물을 촬영했 다. 국영방송에서 외국의 음식과 문화를 자세히 소개하는 것은 이례적인 일이다. 한국에 대한 현지 관심이 그만큼 뜨겁다는 이야기다. 이번 방한 기간 동안 에드워드 권과 함께 주요 특급 호텔 및 인사 동, 강남의 주요 관광지와 한식당·농수산물시장·남이섬·롯데월드·에버랜드 등에서 자신이 만든 한국 과 중동 요리를 선보인다. 그에게 한식은 앞으로 한류를 이끌 수 있는 좋은 ‘상품’이다. “한식은 세계로 뻗어나갈 수 있는 상품 성을 충분히 갖췄습니다. 두바이에서도 한국 식당을 찾는 현지인이 늘고 있어요. 양념이 맛있는 닭 갈비나 생선전, 떡이 특히 유망하다고 생각합니다.” 엘사예드는 앞으로 한국과 중동 간 음식 교류에 적극 나서겠다”라며 “중동의 음식을 한국인에게 적극 소개하는 프로젝트를 구상 중”이라고 밝혔다. 그는 독특하게도 국수를 한국 음식 국제화의 첨병으로 꼽았다. “양념의 향을 잘 흡수하는 국수는 중 동 음식과 섞어 좋은 퓨전 메뉴로 탄생할 수 있을 것 같다”는 게 그의 귀띔이다. 글: 김진희 기자

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Ⅰ. 외식산업 Ⅴ. 한식홍보 시장동향 환경 분석 3. 유력 언론 현황 및 영향력 있는 음식관련 인사 ① 인기 요리 프로그램 ○ Arirang TV의 요리 프로그램, “Tasty Trail with Benjamin” - 프랑스 출신의 음식 칼럼리스트 벤자민 주아누가 진행하는 요리 프로그램으로 한국음식과 관련된 현장을 직접 찾아다니며 한식의 우수성을 소개함. 매주 목요일 오후 3시 30분부터 30분간 방영됨.

※ 참고 신문기사: 2010년 1월 22일 경향신문 게재 자료원: Ariring TV 아리랑TV 한식 프로 진행 프랑스인 벤자민 주아누 한식 세계화 붐이 일면서 방송사들의 한식 관련 프로그램이 늘고 있다. 올 초부터 시작된 아리랑TV의 “벤자인 주아누와 함께하는 Tasty Trail”은 프랑스 보르도 출신의 벤자민 주아누(41)가 진행하는 한식 프로그램이 그 중 하나이다. 비빔밥의 고장 전주를 찾아가 비빔밥을 맛보고, 경남 합천 해인사에서 김장 을 하는 등 전국을 누비며 한국 고유의 맛을 찾아 소개하고 있다. 음식을 맛보는 데 머무르지 않고, 직접 만들고 재료를 고르면서 프로그램의 생동감을 더하는 데에는 그의 아이디어가 상당부분을 차지한다. 평소에도 한국의 숨겨진 맛찾기를 생활의 즐거움으로 삼고 있는 그는 한국에 머문 지 올해로 16년째. 문 화적 호기심으로 한국음식에 접근했지만 요즘엔 늘 끼니를 한식으로 차린다. 김치며 장아찌, 간장, 된장 도 직접 담가 먹을 정도로 한식에 푹 빠지게 됐다. 한국문화와 음식에 관한 칼럼니스트로도 활동해 온 그는 조만간 한국음식에 관한 책도 출간할 계획이다.

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Ⅰ. 외식산업 Ⅵ. 이슈 및 시사점 시장동향 1. 한식 활성화를 위한 제언 ① 대중화 ○한식당의 현재 UAE에 13개의 한식당이 있음에도 불구하고, 대부분의 외국인들은 UAE에 한식당이 있다는 사 실을 모르고 있음. - 두바이 KBC에서 실시한 설문조사에 의하면 100명중 74명이 한식을 접해 보고 싶다고 답했음. 하지 만 대부분의 응답자들이 한식당의 위치를 몰라 찾아갈 수 없는 실정임. - 현재 한식당의 광고는 대부분 한인신문(UAE 한인신문: DK저널)에만 광고가 되고 있어 외국인들을 대 상으로한 광고, 홍보 전략 수립이 필요함. ○ 대형 쇼핑몰의 푸드코트 및 아케이드형 상가 입점을 통한 인지도 제고 - 한식당은 음식 준비시간이 길고 가격대가 높아 점심 및 간단하게 식사를 해결할 수 없다는 단점이 있 음. - 또한 한식당의 위치 홍보가 미미하여 한식당 중 현재 활발하게 점심시간 영업을 하는 식당은 주변에 한국업체들이 많이 입주해 있는 식당에 한함. - 한식당도 푸드코트 등에 입점하여 가격대가 저렴하고 준비시간이 짧은 김밥, 우동 및 도시락형 메뉴를 주력으로 점심시간 영업을 활성화 시키는 등의 대중화가 필요함. - 현지의 인구통계학적 분포, 이슬람 국가로서의 문화적인 차이점, 150종이 넘는 다양한 국적의 인구구 성과 그들의 문화 이해, 상류, 중류 그리고 일반 근로자 계층의 소비 성향 등을 잘 분석하여 시장 접근 을 해야 성공률을 높일 수 있을 것으로 보임.

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Ⅰ. 외식산업 Ⅵ. 이슈 및 시사점 시장동향 1. 한식 활성화를 위한 제언 ② 다양한 메뉴개발 ○ 현지에 진출해 있는 일식, 태국식당 등 각종 외국 프랜차이즈 식당들은 다양한 퓨전요리를 개발하여, 퓨전요리 전문 지점을 내는 등 전통음식의 국제화를 도모하고 있음. - 한식도 다양한 메뉴를 개발, 외국인 고객에게 한식의 다채로움을 알려야 할 필요가 있음. - 현지에 진출해 있는 한식당과의 인터뷰 결과에 따르면 불고기 떡볶이와 같은 퓨전 메뉴가 외국인 손님 에게 반응이 좋다고 함. - 무슬림들은 종교적인 이유로 돼지고기를 먹지 않으며 UAE 인구구성 중 높은 비중을 차지하는 인도계 힌두교인들은 쇠고기를 먹지 않으므로 이들을 아우를 수 있는 다양한 메뉴 개발이 필요함.

③ 한식의 홍보 ○ 문화 행사를 통한 한식홍보 - 많은 수의 외국인들은 한식에 대한 호기심은 있으나 한식당의 접근성 및 높은 가격대 등의 단점으 로 한식을 접해볼 기회가 없었다고 함. - “Korean Food Festival”등의 문화 행사를 기획, 무료 한식시식회 등을 통해 한식에 대한 대중의 관심을 이끌어 내고 한식당의 방문을 유도하는 적극적인 마케팅 활동이 필요함. - 이슬람권내 문화행사 기획시 종교적으로 금지되어 있는 돼지고기 및 돼지고기 성분이 들어가 있는 식재료 사용 금지 등 문화적인 차이를 존중하는 등 각별한 주의가 요망됨.

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감 사 합 니 다.

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