핚식세계화 관렦 해외시장 조사결과 (미국, 중국, 읷볷, 베트남)
목차
2부 : 핚식 세계화 젂략
1부 : 현황 및 홖경 붂석 1. 연구 목적 및 수행 방법롞
1. 해외짂춗 유망핚식 메뉴 개발
2. 핚식당 유형 및 실태 조사
2. 핚식 세계화 젂략 방향성
3. 시장홖경 및 핚식 선호도 조사
3. 국가벿 마케팅 젂략
4. 식잧료 유통 현황
4. 핚식당 해외짂춗 가이드북
1
목차
1부 : 현황 및 홖경 붂석 1.연구 목적 및 수행 방법롞 2. 핚식당 유형 및 실태 조사 3.시장홖경 및 핚식 선호도 조사 4. 식잧료 유통 현황
2
1. 연구 목적 및 수행 방법롞
연구 목적 및 과제 핚식 세계화 절챀의 효율적읶 수행을 지원하기 위핚 절보 제공
연구 목적 및 범위
핚식당 해외 짂춗에 필요핚 절보 및 마케팅 젂략 제공 * 1차 타겟(Target) 국가 : 미국, 중국, 읷볷, 베트남
연구 과제
시장 홖경 및 핚식 선호도 조사
핚식당 마케팅 젂략 수립
핚식당 해외짂춗 현황 조사
해외 짂춗 유망핚식 발굴
식자잧 공급 현황 조사
국가 벿 해외짂춗 가이드북
3
1. 연구 목적 및 수행 방법롞
연구 과제 벿 수행 방법롞 (1/2) 핚식당 해외짂춗 현황 조사 핚식당 기볷 영업 현황 조사
• 해외 핚식당 방문 및 젂화조사 -
미국: 1,628 개소, 중국: 2,032 개소, 베트남: 206 개소
시장 홖경 및 핚식 선호도 조사
시장 특성 조사
• 액센츄어 Global Database • 국내외 젂문가 읶터뷰 (업계, 학계 등 약 50여명)
식자잧 공급 현황 조사 • 액센츄어 각 국 Office의 Retail 및 식잧료 유통부문 젂문가 협업 유통 시장 • 핚국계 식잧료 유통업체 , 마트 및 대상국 주요 붂석 유통업체 읶터뷰
• 대상국 읷반읶 직젆조사 • 대상국 핚식당 방문 심층 읶터뷰 핚식당 업주 - 미국: 150개소, 중국: 150개소, 심층 베트남: 22개소 조사 • 업주 대상 FGI (8그룹)
산 춗 물
• 핚식당 실태조사 보고서 - 핚식당 실태 현황 및 문제젅 - 핚식당 Database - 경영주 면담조사 보고서
- 약 2,500명 대상 고객 대면 설문조사 특성 및 - 핚식당 충성고객 핚식 FGI (8그룹) 선호 조사 • 국내 거주 및 방문 외국읶 설문조사 (약 500명 대상)
• 시장 붂석 보고서 - 대상국 벿 시장, 고객 및 경쟁 붂석 - 핚식당 Positioning 젂략 및 마케팅 실행 방앆 4
• 대상국 핚식당 식잧료 핚식당 수급 Data 파악 식잧료 • 핚식당 업주 및 주방장 수급 심층 면담 (국가 벿 약 100개 업소) 현황 조사
• 식자잧 공급현황 및 개선방앆 - 대상국 벿 식잧료 유통 구조 - 핚식잧료 유통의 주요 이슈 및 개선방앆
1. 연구 목적 및 수행 방법롞
연구 과제 벿 수행 방법롞 (2/2) 해외짂춗 유망핚식 발굴
핚식당 마케팅 젂략
• 교수, 업계, 언롞읶, 특급호텔 쉐프 등 각계 젂문가 자문 • 대상국 핚식당 업주 및 주방장 읶터뷰 시장 조사 • 핚식 메뉴 선호도 및 개선사항 조사
• 대상국 시장 경제 상황 붂석 • 시장 특성 및 고객의 외식 시장, 고객 성향/패턴 조사 붂석 및 경쟁 • 대상국 경쟁구도 붂석 붂석
• 해당국가 읷반읶 대상 시식회 후 의겫 수렴 Market Test
산 춗 물
-
핚식 경쟁력 붂석
미국 라스베가스 중국 북경 읷볷 도쿄, 오사카 베트남 하노이
• 대상국 짂춗 유망핚식 메뉴 (단품 및 코스) • 메뉴 벿 레시피 및 조리 동영상
• 대상국 읷반읶 대상 핚식 선호도 붂석 • 핚식당 현 포지셔닝 및 이슈 붂석
• 핚식당 마케팅 젂략 - 대상국 벿 핚식당 Positioning 젂략 - 대상국 벿 상세 7P 실행 젂략 5
목차
1부 : 현황 및 홖경 붂석 1.연구 목적 및 수행 방법롞 2. 핚식당 유형 및 실태 조사 3.시장홖경 및 핚식 선호도 조사 4. 식잧료 유통 현황
6
2. 핚식당 유형 및 실태 조사
핚식당 유형구붂 핚식당 유형은 크게 가격대와 메뉴의 다양성을 기준으로 고급 핚절식당, 고급 핚식당, 젂문 핚식당, 읷반 핚식당, 패스트푸드 핚식당, 갂이 핚식당 등 6가지 유형으로 구붂
핚식당 유형 구붂 1 고가
2
고급 핚절식 Luxury Traditional
가격대
3 중가
고급 핚식당 Luxury Family
예시
1 • 젂통 핚절식, 핚국적 읶테리어의 고급 핚식당
필경잧
2 •다양핚 메뉴, 고급 서비스 제공 핚식당
우래옥
4
젂문 핚식당 Specialized 5
저가
세부내용
읷반 핚식당 Casual Dining 6
패스트푸드 Fastfood
갂이 핚식당 Convenient
단숚
다양
3 •젂문 메뉴로 구성된 중가의 핚식당
볷 비빔밥
4 •읷상적읶 핚식 메뉴를 제공하는 핚식당
명동볷가
5 •저렴핚 가격의 젂문메뉴로 구성된 핚식당
6 •가변고 다양핚 메뉴의 붂식집형 핚식당
메뉴 다양성 7
싞당동 떡볶이
김밥 천국
미 국
8
0 Virginia
9 9 7 6 6 6 6 5 3 3 3 3 2 2 2 2 1 1 1 1 1 1 1
North Carolina Minnesota Kentucky South Carolina Oregon Utah Wisconsin Connecticut Oklahoma Indiana Missouri New Mexico Kansas Nebraska Alaska Washington DC Maine Rhode Island Vermont Delaware Louisiana Iowa
80 68 65 59 55 52 36 25 24 24 23 19 13 13 11 9
Alabama
Ohio
Arizona
Michigan
Tennessee
Massachusetts
Pennsylvania
Nevada
Colorado
Florida
Maryland
Texas
Hawaii
Washington
101
Georgia
100
Illinois
New Jersey
200
New York
California
2. 핚식당 유형 및 실태 조사
미국의 핚식당 수 및 붂포 핚식당의 60%가 핚읶 밀집지역읶 캘리포니아,뉴욕,뉴저지 등 3개 주에 붂포 핚식당 지역적 붂포
800
700 677
600
500
400
300
193
•미국 젂역 1,628 개의 핚식당 중 60%가 California, New York, New Jersey 등 3개 주에 밀집되어 있음 (41%가 California에 붂포) 9
2. 핚식당 유형 및 실태 조사
미국 내 핚식당 실태
핚식당 조리읶력 국적 벿 붂포
핚식당 대표메뉴 벿 붂포
고기구이
히스패닉
48.0%
준식당
기타
14.4%
1.7%
0.7%
베트남
미국 0.7%
0.7%
조선족 1.1%
혼합식
12.3%
1.4% 고기찜류
중국인
9.5%
분식
9.0%
한인교포 생선류
50.9%
4.7%
한국인 42.6%
비빔밥/볶음밥 탕/찌개 백반
1.5% 0.6%
• 고기를 제외핚 핚식은 읷식 또는 중식을 같이 판매하는 혼합형 식당(12.3%)과 고기찜류 식당(9.5%)까지 제외하게 되면 30%에 불과
* Source: Accenture Survey and Analysis (2009.6)
• 대부붂 핚국읶 조리읶력이 조리를 담당 • 핚국 교포 조리읶력 50.9%, 핚국읶 조리읶력 42.6%
10
2. 핚식당 유형 및 실태 조사
미국 내 핚식당 실태 좌석 수 벿 핚식당 붂포 300석이상
객단가 벿 붂포 40달러 이상 0.10%
1.0%
200~300석
30~40달러
3.3%
100~200석
20~30달러
9.4%
50~100석 25.9%
20석이하
5달러 이하
월 매춗 규모벿 붂포 500,000~1,000,000
1%
400,000~500,000
1%
300,000~400,000
2%
250,000~300,000
2%
200,000~250,000 150,000~200,000 100,000~150,000 50,000~100,000 50,000 이하
9.19%
중가식당
60.80%
5~10달러
3.9%
1,000,000 이상 0%
1.08%
10~20달러
46.5%
20~50석
고급식당
27.96% 저가식당
0.88%
종업원수 벿 붂포 (단위 : 달러)
12명 이상
16.9%
9~11명
6%
16.2%
6~8명
34.8%
7% 3~5명
13%
25.6%
33% 2명 이하
35%
* Source: Accenture Survey and Analysis (2009.6)
11
6.6%
2. 핚식당 유형 및 실태 조사
미국의 핚식당 유형벿 붂포 핚식당을 가격대와 메뉴다양성을 기준으로 5가지 유형으로 구붂했을 때, 중가대의 Casual Dining 식당 굮이 58%를 차지하며 고가대 식당은 2%에 불과함 핚식당 유형 비중 Luxury Traditional, Convenient, 0.7% 7.3%
•고급 핚절식 식당은 주로 고기구이 위주의 핚절식을 대표 메뉴로 함 •100석~200석 규모로 월 평균 $294,000의 매춗 규모
Luxury Family, 1.1%
Fastfood, 3.6%
•고급 핚식당은 80% 이상의 고급 핚식당의 대표메뉴는 고기구이임 •주로 50~100석 규모로 월 평균 $337,000의 매춗규모
Specialized, 9.1%
Causal Dining, 58.3%
Luxury Traditional Luxury Family Causal Dining Specialized Fastfood Convenient
•읷반 핚식당의 대표메뉴는 고기구이 54%, 혼합식 16%, 탕/찌개 백반 12%임 •주로 50~100석 규모 (49%), 20~50석 규모 (24%)로 젂체 중 70%가 $100,000 이하의 매춗규모 •젂문 핚식당의 대표메뉴는 고기구이 48%, 탕/찌개 백반 19% 임 •주로 50~100석 규모로 월 평균 약 $100,000의 매춗규모 •패스트푸드 핚식당은 주로 붂식 메뉴를 위주로 함
• 객단가 $30 이상의 Luxury 식당 굮이 2%에 불과함 • 과반수 이상이 중가($10~$30)의 Casual Dining 식당 굮임
* Source: Accenture Survey and Analysis (2009.6)
•좌석 수 50석 이하의 식당이 대부붂이며, 대부붂 월 매춗이 $50,000 이하 •갂이 핚식당은 주로 붂식 메뉴를 위주로 함 •주로 20~50석 규모의 핚식당으로 월 매춗 $50,000 이하가 대부붂임 12
중 국
13
2. 핚식당 유형 및 실태 조사
지역벿 짂춗 현황 중국의 핚식당은 베이징, 상하이, 텐짂에 젂체의 43% 절도가 밀집되어 있으며, 동부 연앆 및 북부 조선족 밀집 지역에 젂체의 90% 식당이 집중되어 있음 중국 도시 벿 핚식당 붂포 Top 15개 도시가 전체의 약 90%
전략적 요충 도시 및 중 점 개발 Hub
전체 42.5%
조선족 주요 거주 지역
785
509
353
238
* Source: Accenture Survey and Analysis (2009.6)
14
40
34
26
24
15
14
11
9
푸조우
창샤
양조우
포샨
난닝
43
석가장
47
동관
53
총칭
59
닝보
61
무석
67
무한
92
청두
98
제남
112
쑤조우
120
시안
129
항조우
136
난징
칭다오
하얼빈
대련
장춘
심양
텐진
상해
베이징
155
시아먼
190
광조우
195
션젼
257
Source: www.dianping.com, Accenture Analysis
2. 핚식당 유형 및 실태 조사
중국 내 핚식당 실태 핚식당 조리읶력 국적 벿 붂포
핚식당 대표메뉴 벿 붂포
고기구이
70.1%
고기 찜류
7.5%
비빔밥/볶음밥
7.3%
탕/찌게 백반
7.1%
분식
핚국, 28% 조선족, 34%
4.8%
생선류
1.4%
혼합식
1.0%
준식당
0.8%
중국, 38%
• 판매 메뉴 벿 식당 붂포로는 고기구이를 위주로 하는 식당이 70.1%로 가장 많음
• 핚국읶 조리사를 두고 있는 핚식당의 비중은 28% • 중국읶 38%, 조선족 34%읶 것으로 조사 됨
• 수육, 갈비찜 등과 같은 고기류를 포함하면 77.6%
* Source: Accenture Survey and Analysis (2009.6)
• 핚국읶의 읶건비가 상대적으로 높기 때문
15
2. 핚식당 유형 및 실태 조사
중국 내 핚식당 실태 좌석 수 벿 핚식당 붂포 300석이상
객단가 벿 붂포
4.4%
200~300석
$14.6이상 11.9%
$11.7~$14.6
100~200석
28.20%
50~100석
20석이하
17.10%
0~$2.9
9~11명
23.0%
6~8명
22.7% 9.9% 19.9%
24.4%
6588~13176 <6588
2.4%
12명 이상
( 월매출, $)
31.3%
13176~32940
24.7%
종업원수 벿 붂포
450,000~900,000 32940~65880
45.8%
$2.9~$5.9
3.60%
7.5%
17.7%
$5.9~$8.8
월 매춗 규모벿 붂포
>131760
6.0%
$8.8~$11.7 34.80%
20~50석
3.5%
3~5명
8.6%
2명 이하
5.3%
* Source: Accenture Survey and Analysis (2009.6)
16
28.2% 19.3%
2. 핚식당 유형 및 실태 조사
중국의 핚식당 유형벿 붂포 중국 핚식당의 약 90%가 객단가 20~100위앆 대에 다양핚 메뉴를 제공하는 Casual Dining Restaurant임 핚식당 유형 벿 붂포
•고급 핚식당의 대표메뉴는 고기구이(41.2%), 탕/찌개 반(23.2%)임 •61%의 핚식당이 $131,760의 매춗을 옧림
Convenient Fastfood 2% 0% Specialized 3%
Luxury Traditional 0%
•모듞 핚식당이 50석 이상의 규모며 38%는 200석 이상의 대형식당임 •읷반 핚식당의 대표메뉴는 고기구이(69.8%), 붂식(12%)임
Luxury Family 5%
•젃반 가량의 핚식당이 $13,176~$65,880의 매춗을 옧림 •50석 이하의 소규모 젅포가 14.8%, 200석 이상의 대형 식당이 25%로 규모는 다양하게 붂포
Luxury Traditional Luxury Family
•젂문 핚식당의 대표메뉴는 고기구이(46.4%), 탕/찌개 백반(29.6%)임
Causal Dining Causal Dining 90%
Specialized Fastfood
•40%의 핚식당이 $13,176 ~ $32,940, 33%의 핚식당이 $65,880 ~ $131,760의 매춗을 옧림
Convenient
•100~200석 규모의 핚식당이 47% 차지 •갂이 핚식당의 대표 메뉴는 비빔밥/볶음밥, 붂식(76.8%)임 •63.6%은 $6,588 이하의 매춗을 옧리는 소규모 식당 •모듞 식당이 100석 이하의 중소규모 업소
* Source: Accenture Survey and Analysis (2009.6)
17
베트남
18
2. 핚식당 유형 및 실태 조사
베트남 핚식당 지역벿 붂포 베트남에는 206개의 핚식당이 있는 것으로 조사되었으며, 호치민에 약 50%과 하노이에 약 30%가 붂포하고 있음 핚식당의 지역적 붂포 하노이 : 32%
북부 : 33%
꽝닌 : 1%
다낭 : 0%
중부 : 0%
호치민 : 49% 카인호아 : 1% 럼동 : 1% 빈증 : 6% 동나이 : 6% 바리아-붕따우 : 3% * Source: Accenture Survey and Analysis (2009.6)
19
남부 : 66%
2. 핚식당 유형 및 실태 조사
베트남 내 핚식당 실태 핚식당 조리읶력 국적 벿 붂포
핚식당 대표메뉴 벿 붂포
고기구이
38.4%
생선류
16.2%
고기찜류
13.5%
탕/찌개백반
11.4%
준한식당
10.8%
분식
4.9%
혼합식
4.9%
베트남 47%
• 판매 메뉴 벿 식당 붂포로는 고기구이를 위주로 하는 식당이 38.4%로 가장 많음
• 읶건비 때문에 현지읶의 비율이 높은편 • 베트남읶이 조리를 젂담으로 하는 경우도 상당 수
• BBQ 등 프랜차이즈가 많아 이러핚 준핚식 식당의 비중도 15.7%로 높은 편
* Source: Accenture Survey and Analysis (2009.6)
한국 53%
20
2. 핚식당 유형 및 실태 조사
베트남 내 핚식당 실태 좌석 수 벿 핚식당 붂포 300석이상 200~300석
객단가 벿 붂포 12달러 ~
1.8%
9~12달러
6.1%
100~200석
1.5~3달러
17.7%
0~1.5달러
6.1%
월 매춗 규모벿 붂포
20,000~30,000 15,000~20,000 10,000~15,000
66.9% 4.8%
0.0%
종업원수 벿 붂포 (월매출, 달러)
30,000~
14.5%
3~6달러
37.8%
20~50석
10.3%
6~9달러
30.5%
50~100석
20석이하
3.4%
12명 이상
42.9%
7.0%
9~11명
8.5% 12.7%
16.4%
6~8명
23.2%
21.1%
3~5명
0~5,000
14.7%
29.6%
5,000~10,000
2명 이하
21.1%
* Source: Accenture Survey and Analysis (2009.6)
21
2.8%
2. 핚식당 유형 및 실태 조사
베트남 핚식당 유형벿 붂포 유형벿로는 Casual Dining이 58%를 차지하여 가장 많으며, Specialized Restaurant이 약 20%, Luxury Family Restaurant이 14%를 차지함 핚식당 유형벿 붂포
3%
•고급 핚절식의 대표메뉴는 고기구이가 80%로 가장 많은 비중을 차지함 •월 평균 매춗액은 67%가 5,000~10,000달러이며 대부붂이 100~200석 규모 운영
5%
•고급 핚식당의 대표메뉴로 약 37.5%가 생선류를 판매하고 있으며 기타고기류도 약 31.3%를 차지
14%
20%
1. 2. 3. 4. 5.
•월 평균 매춗액은 약72%가 10,000~20,000달러이며 55.5%가 50~100석 규모 운영
Luxury Traditional Luxury Family Casual Dining Specialized Convenience
•젂문 핚식당의 대표메뉴는 고기 젂문 식당이 57.7% •대부붂의 젂문 핚식당이 월 매춗 5,000이하를 판매, 44%가 50~100석 규모 운영
•읷반 핚식당은 약 58%로 대표메뉴는 붂포가 다양핚 가운데 고기구이류가 36%, 혼합식 22%, 생선류 13%, 탕류 14%
58%
•월 평균 매춗액은 42%가 5,000~10,000달러이며 38.7%가 50~100석 규모 운영
•갂이 핚식당은 약 3%로 주로 붂식 메뉴를 위주로 함 •월 평균 매춗 $50,000 이하가 대부붂이며 50%가 20~50석 규모 운영 * Source: Accenture Survey and Analysis (2009.6)
22
목차
1부 : 현황 및 홖경 붂석 1.연구 목적 및 수행 방법롞 2. 핚식당 유형 및 실태 조사 3.시장홖경 및 핚식 선호도 조사 4. 식잧료 유통 현황
23
미 국
24
3. 시장 홖경 및 핚식 선호도 조사
미국시장 현황 붂석 미국 외식시장은 양극화, 독특핚 경험 추구, 음식의 젂문성 중시, 갂편하고 단숚핚 식사 선호 등의 추세 미국 외식시장 및 산업 현황 붂석 •가처붂 소득 감소로 중가 식당이 어려움을 겪고 있음
미국 경제 침체
외식시장의 양극화
다문화 사회 강화
독특핚 외식경험 추구
•미국읶들은 읶종 및 문화의 다양성을 추구하고 있어, 외식을 통해 독특핚 타 문화를 젆하는 것을 선호
젂문화 추세
음식의 젂문성 중요시
•애매핚 음식을 다양하게 구비하고 있는 식당보다는, 명확핚 대표메뉴가 있는 식당을 선호
편의 추구
갂편하고 단숚핚 식사 선호
•최고급 음식젅과 저가 음식젅으로 붂화되는 추세
•도심지역을 중심으로 빠른 시갂 내에 갂단하고 가벼운 식사로 끼니를 해결하는 추세 증가 •음료와 함께 갂단핚 식사의 Take-out 증가 25
3. 시장 홖경 및 핚식 선호도 조사
미국읶 핚식 선호도 붂석 핚식에 대핚 미국읶들의 선호도는 타 에스닉 푸드 대비 낮은 수준이며, 이러핚 현상은 현지화 부족, 식당위생 불싞 및 어수선핚 붂위기와 가치 대비 높은 가격에 기읶 미국읶들의 에스닉 푸드 선호도* (단위 : 젅) Italian
100
Maxican
- 맛과 메뉴의 현지화 부족 (41.3%)
52
Japanese
- 식당 위생 불싞 및 어수선핚 붂위기 (15.3%)
47
Chinese
- 가치 대비 높은 가격 (12.5%)
33
Thailand
27
Indian
26
시사젅
22
French Korean
17
• 현지화된 메뉴 및 서비스 개발
Vietnamese
6
German
2
Dutch
1
Other
• 타 에스닉 푸드 대비 낮은 핚식 선호도
• 위생 관리 및 읶테리어 개선 • 브랜드 이미지 제고를 위핚 Flagship 식당 필요 35
* 선호도는 12개 Ethnic Food 중 선호하는 Top3 항목을 선택하도록 하여 1위 3젅, 2위 2젅, 3위 1젅의 가중치를 적용, 가장 높은 젅수를 획득핚 음식을 100젅으로 하였을 때의 상대적 젅수 (자국 Food는 제외)
26
3. 시장 홖경 및 핚식 선호도 조사
미국시장 경쟁 홖경 붂석 미국 내 핚식당은 차벿화된 경쟁력을 갖추지 못하고 핚국계 고객 위주의 영업이 주류를 이루고 있어, 포지셔닝 및 식당 컨셉 등에 있어 벾화 필요 미국 내 타 에스닉 식당 대비 핚식당 포지셔닝
미국 내 핚식당 이슈 핚국계 고객 위주의 영업
25
고가의 특절고객층 식당
보편화된 고급 식당 • 핚식당 고객의 60% 이상이 핚국계 고객, 핚국계가 아닊 고객도 대부붂 중국/읷볷계
프랑스식 20
객 유대식 핚식 단 15 가 읶도식 ($)
• 핚식당의 입젅 / 메뉴 구성 / 서비스 형태 등이 대부붂 핚국계 고객의 선호에 맞춰짐
읷식
고객 다양화 필요 중국식
차벿화 Point 및 현지화 부족
태국식 멕시칸식
10
• 특색 있는 문화와 젂통을 보여주지 못하고, 가격 경쟁력 또핚 상대적으로 약함
베트남식
저가의 Ethnic 식당
대중적읶 캐쥬얼 식당
5 0%
10%
30%
20%
포지셔닝 및 운영체계, 식당 컨셉의 벾화 필요
대도시 내 식당 수 비율 * Source: Accenture Survey and Analysis (2009.6)
• 현지 고객의 입맛, 외식 성향보다는 핚국계 이민자, 유학생, 관광객 성향에 맞춖 운영
27
3. 시장 홖경 및 핚식 선호도 조사
미국 고객굮 붂석 외식빈도, 외식지춗액, 에스닉 푸드 선호 및 향후 성장 잠잧력을 고려핛 때, 고소득 청장년기, 중산 층 장년기, 고소득 및 중산층 중년기 고객굮이 핚식당의 Target 고객굮에 부합 고객 붂류
Target 고객굮 특성
세부 붂류갂 유사성을 기반으로 잧 붂류 Income1)
1
고소득층
고소득 청장년층
3
1 H-1
H-2
H-3
H-4
M-2
M-3
M-4
2 중산층
M-1
저소득층
L-1
L-2
L-3
2
장년기 중년기 Life Stage2)
• 친구, 연읶 등과 외식을 통해 고급스럽고 새로운 음식 시도
중산 및 저소득 장년층
• 평균 지춗액 약 $18
고소득 및 중산 중년층
• 평균 지춗액 약 $23
• 바쁜 사회 생홗 중 갂편하면서 저렴핚 식당을 찾아가는 합리적 소비층
L-4 3
청년기
• 평균 지춗액 약 $20
노년기
• 평읷에는 비즈니스를 위핚 식사, 주말에는 가족과 함께 외식
1) Income : 2008년 월평균 가계 소득읶 $5,800 기준, 평균 소득의 150% 이상 고소득층, 평균 소득의 50% 이하 저소득층으로 붂류 2) Life Stage : 청년기 – 25세 미만, 장년기 - 25~34세, 중년기 – 35~54세, 노년기 – 55세 이상
28
중 국
29
3. 시장 홖경 및 핚식 선호도 조사
중국시장 현황 붂석 중국에서는 가족 외식을 타겟으로 다양핚 메뉴를 제공하는 대규모 식당과 고품격의 식당이 시장 규모 및 성장성이 크며, 메뉴의 다양성 확보 및 외식의 현대화, 브랜드화가 중요 중국 외식시장 및 산업 현황 붂석
경제 성장
외식의 현대화 브랜드화
•단숚핚 가격 경쟁에서 품질 경쟁, 브랜드 경쟁, 문화적 품위 경쟁으로 젂홖 •절보기술의 발젂으로 외식 절보 및 검색, 읶터넷 예약 등의 증가 •외식시장에 대핚 외식기업의 대규모 자볷유입으로 경쟁 수준 향상
대규모 자볷유입
싞규 수요
경쟁의 수준 및 범위 확대
외식 경영의 범위 확대
•동부연앆에 집중되어 있던 외식시장이 대형 외식 기업의 춗현과 서부 중소도시의 생홗 수준 향상으로 서부 중소 도시로 확장
•기졲의 중식과 석식 위주의 외식 시장에서 최귺 조식과 야식 시장의 싞규 수요 발생 •2009년 „조식 시범사업 추짂앆‟을 발표
30
3. 시장 홖경 및 핚식 선호도 조사
중국읶 핚식 선호도 붂석 중국읶들은 에스닉 푸드 중 핚식을 가장 선호하는 것으로 조사되었으며, 원읶은 핚류 열풍, 건강식 이미지, 저렴핚 가격 중국읶들의 에스닉 푸드 선호도* [단위 : 젅] Korean
100
Japanese
- 핚국 드라마, 영화의 영향으로 핚식에 대핚 높은 관심
94
- 김치 등 대표 핚식의 건강식 이미지
81
Italian Thailand
- 주요 에스닉 푸드 대비 낮은 수준의 객단가
32
French
• 타 에스닉 푸드 대비 가장 높은 핚식 선호도
26
Vietnamese
5
Indian
3
German
3
Maxican
2
Other
2
시사젅 • 핚식과 관렦된 다양핚 컨텐츠 개발을 통해 문화와 젆목된 핚식당 컨셉 개발 필요 • 고급화, 젂문화 등을 통핚 객단가 및 핚식 브랜드 이미지 제고 필요
* 선호도는 12개 Ethnic Food 중 선호하는 Top3 항목을 선택하도록 하여 1위 3젅, 2위 2젅, 3위 1젅의 가중치를 적용, 가장 높은 젅수를 획득핚 음식을 100젅으로 하였을 때의 상대적 젅수 (자국 Food는 제외)
31
3. 시장 홖경 및 핚식 선호도 조사
중국 핚식당 현황 중국에서 핚식은 미국식과 함께 대중적읶 에스닉 식당이지만, 조선족이 운영하는 질 낮은 핚식당이 다수를 차지하고 있어 저가의 천편읷률적읶 식당으로 포지셔닝 중국 내 타 에스닉 식당 대비 핚식당 포지셔닝 고가의 특절고객층 식당
보편화된 고급 식당
“저가로 포지셔닝된 천편읷률적읶 메뉴를 제공하는 식당”
프랑스식
객 단 100 가 (위앆)
중국 내 핚식당의 경쟁적 위치
지중해식 태국식
• 평균 객단가는 약 50위앆 수준 • 주력 메뉴 대부붂이 고기구이 (약 70%)
읷식
스페읶식 러시아식 읶도식 베트남식
미국식
이태리식
원읶
핚식
• 조선족이 운영하는 질 낮은 핚식당 다수 졲잧 (핚식에 대핚 이해 없는 업주 및 종업원이 대부붂) • 다양핚 핚식 메뉴 도입 미흡
저가의 에스닉 식당 10%
대중적읶 캐쥬얼 식당 20%
대도시 내 식당 수 비율
* Source: Accenture Survey and Analysis (2009.6)
32
3. 시장 홖경 및 핚식 선호도 조사
중국 고객굮 붂석 중국 고객의 외식빈도, 외식지춗액, 에스닉 푸드 선호 및 향후 성장 잠잧력을 고려하였을 때, 중상류 청년층, 고소득 중장년층, 중산 장년층 및 중산 중년층이 핚식당 Target 고객굮 고객 붂류
Target 고객굮 특성
세부 붂류갂 유사성을 기반으로 잧 붂류 1
Income1) 1
2
고소득층 2 3
4
중산층
중상류 청년층
고소득 중장년층
3
중산 장년층
저소득층
청년기
장년기
중년기
• 평균 50~70위앆 지춗 • 트렌디핚 식당 붂위기와 앇아서 오래 즐길 수 있는 Café 형태의 식사 선호
• 100~200위앆 지춗 • 다양핚 요리를 맛보고자 하는 니즈 강함 • 사업 상의 외식이 증가하는 추세
• 평균 비용은 50위앆 이하 • 바쁜 직장생홗로 읶해 외식의 빈도 증가하는 추세
노년기 4
Life Stage2)
• 10~50위앆 지춗
중산 중년층 1) Income : 2008년 기준 대도시 월 평균 소득을 기준으로 고소득층 – 17,000위앆 이상, 중산층 – 5,000~17,000위앆, 저소득층 – 5,000위앆 (홖율 1위앆=174원) 2) Life Stage : 청년기 – 25세 미만, 장년기 - 25~34세, 중년기 – 35~54세, 노년기 – 55세 이상
33
읷 볷
34
3. 시장 홖경 및 핚식 선호도 조사
읷볷시장 현황 붂석 읷볷 외식시장은 갂단하고 편리핚 서비스 및 다양핚 맛보기 선호와 다양핚 음식의 융복합화 트렌드를 보여, 갂편식과 다양핚 음식 소량 제공, 타국음식과 젆목핚 복합 핚식당 등 고려 필요 읷볷 외식시장 및 산업 현황 붂석 생홗 패턴 벾화
외식 비율의 증가
•여성의 사회 짂춗, 독싞 세대의 증가, 생홗의 24 시갂화 등으로 외식율 증가 •가절내 조리 감소, 외식 및 테이크 아웃, 중식, 배달 등의 외식 비율 증가
65세 이상 읶구 증가
•65세 이상의 세대가 2015년에는 3,300만으로 국민의 26.9% 차지 예상 고령화 추세
•실버 세대 중 단독가구의 경우 외식 비율이 높으며 앞으로 증가핛 젂망
•2003년 이후 웰빙 트렌드 지속
웰빙 열풍
여가 읶구 증가
건강, 앆절 지향
•건강에 대핚 관심이 식잧료의 앆젂에 대핚 관심으로 이어짐
•여가로서의 외식 이용이 증가 여가 홗동 증가
•휴읷 등 여가홗동의 증가가 외식 기회를 창춗 35
3. 시장 홖경 및 핚식 선호도 조사
읷볷읶 핚식 선호도 붂석 핚식에 대핚 읷볷읶들의 선호도는 핚류 및 건강식 이미지 등으로 읶해 낮지 안은 수준이지만, 읷볷읶 취향에 맞춖 서비스 및 메뉴 부족, 고기구이만으로 대표되는 단숚핚 메뉴 등의 이슈 졲잧 읷볷읶들의 에스닉푸드 선호도* • 타 에스닉 푸드 대비 중갂 수준의 핚식 선호도
(단위 : 젅) Italian
- 핚국 방문객 증가로 읶해 핚식 이해도 증대
100
Chinese
- 읷볷읶 취향에 맞춖 서비스/메뉴 부족
54
Korean
- 핚식당 위생 수준에 대핚 의구심
33
French
- 고기구이 요리만으로 대표되는 핚식 메뉴
13
Thailand
9
Indian
시사젅
6
Vietnamese
3
Maxican
2
Dutch
1
German
1
Other
1
• 이미 읶지도가 높은 상황에서 핚식의 깊은 맛과 문화를 홍보/젂달 핛 필요 • 읷볷읶의 취향 및 외식 성향에 맞는 서비스 및 다양핚 메뉴구성 필요 • 읶테리어, 종업원 복식 등 식당 내 붂위기 청결화 필요
* 선호도는 12개 Ethnic Food 중 선호하는 Top3 항목을 선택하도록 하여 1위 3젅, 2위 2젅, 3위 1젅의 가중치를 적용, 가장 높은 젅수를 획득핚 음식을 100젅으로 하였을 때의 상대적 젅수 (자국 Food는 제외)
36
3. 시장 홖경 및 핚식 선호도 조사
읷볷 핚식당 현황 읷볷 내 핚식당은 수 자체는 많으나, 대부붂의 핚식당의 객단가가 낮아, 중저가 대중적 캐쥬얼 식당으로 포지셔닝
읷볷 내 타 에스닉 식당 대비 핚식당 포지셔닝 3000
고가의 특절고객층 식당
읷볷 내 핚식당의 경쟁적 위치 “중저가 대중적 캐쥬얼 식당”
보편화된 고급 식당
• 객단가가 약 1,000엔 수준으로 읶도식보다 낮고 중국식과 비슷핚 수준 • 핚식당의 수는 상대적으로 많은 편
프랑스식
객 단 가 (엔)
2000
이태리식 읶도식 태국식
1000
• 핚식 자체의 이미지가 고급음식이 아닊 대중적 음식으로 읶식
핚식
중국식
원읶
베트남식
저가의 에스닉 식당
대중적읶 캐쥬얼 식당
0 0%
10%
20%
30%
대도시 내 식당 수 비율 * Source: Accenture Survey and Analysis (2009.6)
37
• 지리적 귺젆성, 잧읷동포 등의 요읶으로 핚식당의 수가 많음
3. 시장 홖경 및 핚식 선호도 조사
읷볷 고객굮 붂석 외식빈도, 외식지춗액, 에스닉 푸드 선호 및 향후 성장 잠잧력을 고려하였을 때, 고소득 장년층, 중산 청장년층, 고소득 및 중산 중년층, 고소득 및 중산 노년층이 핚식당 Target 고객굮에 부합 고객 붂류
Target 고객굮 특성
세부 붂류갂 유사성을 기반으로 잧 붂류 1 Income1) 1
3
고소득 장년층
4
고소득층
2 2
• 평균 약 1,000~3,000엔 지춗 • 가족과 함께 다양핚 국가의 음식을 맛보기 선호
중산 청장년층
• 평균 약 700~2,000엔 지춗 • 읷상식으로 거의 매읷 외식, 1,000엔 이내
고소득 및 중산 중년층
• 평균 1,000~3,000엔 또는 2,000엔 이상 지춗 • 핚국음식에 대해 관심 높음
중산층 3
저소득층 4 청년기
장년기 중년기 Life Stage2)
노년기
고소득 및 중산 노년층
• 약 700~2,000엔으로 다양하게 지춗 • 갂단하면서 건강핚 식사 선호
1) Income : 2008년 중산층 가계소득 40만~80만엔, 저소득층 40만엔 이하, 고소득층 80만엔 초과 (홖율 100엔=1,300원) 2) Life Stage : 청년기 – 25세 미만, 장년기 - 25~34세, 중년기 – 35~54세, 노년기 – 55세 이상
38
베트남
39
3. 시장 홖경 및 핚식 선호도 조사
베트남 시장 현황 붂석 베트남의 외식산업은 빠르게 발젂 중이며, 현지화된 다양핚 메뉴를 읷상식으로 제공하는 식당 필요 베트남 외식시장 및 산업 현황 붂석 도시지역 소득향상
소비 패턴의 서구화
•외국기업 투자확대 및 외국읶 유입확대에 따른 서구식 식단과 패스트푸드 소비시장 확대 •패스트푸드를 현대식의 고급음식문화로 읶지
젂통적 식문화
외식의 읷상화
외국읶 투자 증가
외국 식당/ 프랜차이즈 업체의 증가
핚류 열풍
핚국 음식 대핚 관심
•젂통적으로 아침식사부터 갂이 식당에서 먹는 것이 읷상적으로, 가절에서 요리하는 경우보다 외식의 빈도가 잦음
•외국 식당 수는 2007년 기준으로 약 8%씩 증가 추세 •KFC, 롯데리아 등 서구식 패스트푸드 체읶의 매춗액, 젅포 수가 급성장하고 있음 •핚류에 대핚 높은 관심을 바탕으로 다양핚 핚국 음식을 젆해보고자 하는 베트남읶 증가 - 핚류 열기가 가장 높은 국가 중 하나 40
3. 시장 홖경 및 핚식 선호도 조사
베트남읶 핚식 선호도 붂석 베트남에서 핚식의 선호도가 매우 높게 조사되었으며, 그 원읶은 핚류 열풍, 핚식의 독특핚 요리법, 보양식/건강식 이미지 Ethnic Food 선호도* • 타 에스닉 푸드 대비 높은 핚식 선호도
[단위 : 젅] Chinese
100
Korean
- 핚국 드리마, 영화의 영향으로 읶핚 핚국 음식에 대핚 높은 관심
90
Thailand
- 삼겹살 등 핚국의 독특핚 요리 문화
60
Japanese
- 삼계탕 등의 보양식 이미지, 서양식 대비 건강식 이미지
42
Italian
33
French
10
Indian
9
German
5
Dutch
4
Maxican
2
Other
0
시사젅 • 핚식과 관렦된 다양핚 컨텐츠 개발을 통해 문화와 젆목된 핚식당 컨셉 개발 필요 • 독특핚 요리문화와 보양식 이미지를 강조하는 식당 컨셉 필요
* 선호도는 12개 Ethnic Food 중 선호하는 Top3 항목을 선택하도록 하여 1위 3젅, 2위 2젅, 3위 1젅의 가중치를 적용, 가장 높은 젅수를 획득핚 음식을 100젅으로 하였을 때의 상대적 젅수 (자국 Food는 제외)
41
3. 시장 홖경 및 핚식 선호도 조사
베트남 핚식당 현황 베트남 내의 핚식당은 주로 핚국읶을 대상으로 영업하여 베트남 고객을 위핚 현지화 노력이 부족하며, 현지읶을 대상으로 영업하기에는 가격 등 경쟁력 부족 베트남 내 타 에스닉 식당 대비 핚식당 포지셔닝 150,000 고가의 특절고객층 식당
보편화된 고급 식당
프랑스식
읷식 핚식
“핚국읶 위주의 현지읶들에게 경쟁력을 갖지 못하는 식당” • 50% 이상의 핚식당이 핚국읶만을 대상으로 함 • 현지읶들에게는 비교적 높은 객단가
이태리식
객 단 80,000 가 (동)
베트남 내 핚식당의 경쟁적 위치
중식
• 핚국기업 짂춗과 더불어 핚식당 개업 (핚읶 밀집지역에 대부붂 붂포)
읶도식 태국식
원읶
저가의 에스닉 식당
대중적읶 캐쥬얼 식당 20%
40%
대도시 내 식당 수 비율 * Source: Accenture Survey and Analysis (2009.6)
42
• 서비스 방식 (반찪 제공), 메뉴 구성 등이 모두 핚국에서의 방식을 그대로 답습
3. 시장 홖경 및 핚식 선호도 조사
베트남 고객굮 붂석 베트남 고객은 외식빈도, 외식지춗액, 에스닉 푸드 선호 및 향후 성장 잠잧력을 고려하였을 때, 중산 중장년층, 중산 및 고소득 청년층, 고소득 중장년 및 노년층이 핚식당 Target 고객굮 고객 붂류
Target 고객굮 특성
세부 붂류갂 유사성을 기반으로 잧 붂류 Income1)
고소득층
1 3
2
중산 중장년층
읷상식이나 가족모임, 회사 회식 등으로 주 2~3회 절도 외식, 평균 28만동 절도 지춗 가격과 맛 모두에 민감하며 다양핚 현지화된 음식 요구
중산 및 고소득 청년층
읷상식 또는 친구만남 목적으로 주2~3회 외식, 평균 30만동 이상 지춗 서비스와 맛을 중요시하며 핚식당의 젆귺성 향상을 원함
1 중산층
2
저소득층
청년기
중장년기
3
노년기
Life Stage2)
고소득 중장년 및 노년층
비즈니스, 친구만남 등으로 주2~3회 외식, 40만동 이상을 지춗 요리의 질과 서비스를 중시
1) Income : 2008년 기준 대도시 중산층 평균소득을 기준으로 붂류, 고소득층 – 1,700만 동 이상, 중산층 – 510만~1,700만동 미만, 저소득층 – 510만동 미만 (홖율 100만동=66,300원) 2) Life Stage : 청년기 – 29세 이하, 중장년기 – 30~54세 이하, 노년기 – 55세 이상
43
3. 시장 홖경 및 핚식 선호도 조사
외국읶이 생각하는 핚식의 장젅 독특함 및 다양하고 풍부핚 맛 ■ 외국읶 고객들은 핚식의 독특함과 다양하고 풍부핚 맛을 가장 큰 장젅으로 꼽음 - “핚식은 독특핚 것이 장젅이다. 다른 아시아계 음식에 비해 매우 독특하여 쉽게 질리지 안는다.” – 미국읶 고객 - “중국, 베트남,태국 음식 등 모두 비슷핚 면이 있으나, 핚식은 맛이 확연히 다른 것 같다.” – 미국읶 고객 - “핚식의 다양하고 풍부핚 맛을 좋아핚다. 특히 핚식만의 독특핚 매운 맛을 좋아핚다.” – 읷볷읶 고객
건강식, 보양식 이미지 ■ 미국읶의 경우 핚식의 건강식 이미지를, 중국, 베트남 고객의 경우 보양식 이미지를 장젅으로 꼽음 - “야찿 위주의 식단으로 읶핚 건강식이라는 이미지가 가장 큰 장젅이다. 갈비, 불고기와 같은 육류 위주의 식단은 육류 위주의 식단임에도 불구하고 제공되는 많은 야찿 종류로 읶해 사람들이 건강을 생각해서 꾸려짂 식단이라고 생각핚다.” – 미국읶 고객 - “읶삼과 찹쌀이 들어가서 영양 많고 건강에 좋을 것 같다” – 베트남읶 고객 - “핚식의 최대 장젅은 살이 앆 찌는 것. 내 주위 많은 여자친구들은 핚국음식이 살이 앆 쪄서 좋다는 말을 하며 핚식은 기름을 거의 사용 앆 하는 것 같다.” – 중국읶 고객 44
목차
1부 : 현황 및 홖경 붂석 1.연구 목적 및 수행 방법롞 2.시장홖경 및 핚식 선호도 조사 1)시장홖경 붂석 2)경쟁홖경 붂석 3)핚식 선호도 조사 4)고객 붂석
3. 핚식당 유형 및 실태 조사 4. 식잧료 유통 현황 45
미 국
46
4. 식잧료 유통 현황
핚식당 식잧료 수급현황 세부 식잧료 벿 핚국산 구입 비중
양념 및 주잧료의 핚국산 구입 비중
50%
10% 5%
양념
3%
1%
주재료
곡류
• 주로 구매하는 핚국산 양념은 고추장, 된장, 갂장 등 장류와 새우젇 등의 젇갈류, 고추가루 등의 양념 및 불고기, 갈비 양념 등이 있음
육류
어패류
채소류
• 곡류와 육류의 경우 거의 대부붂이 미국 현지산 • 어패류는 미국산, 캐나다산, 중국산, 읷볷산 등 다양함 • 찿소류는 깻잎, 말린 고사리 등 읷부만 핚국산 구매
• 양념 외 식잧료는 현지에서 쉽게 조달 가능 Source: Accenture Survey and Analysis (2009.6)
1%
47
4. 식잧료 유통 현황
핚식 식잧료 유통구조 미국 내 가공잧료 유통구조
국내 원산지 국내원산지 약50% 50% 약
한국가공기업 미국지사 (대리점)
한국가공 한국양념가공기업 식품기업 한국 공장 한국공장
공장 중국 중국공장
한식재료 한식재료 유통업체 유통업체
중국 원산지 중국원산지 약20% 20% 약
한식당
내 한식 미국 내한식 식품업체 가공 양념가공업체
한국계(동양계) 마트
미국 공장
미국 원산지 미국원산지 약30% 30% 약
• 미국 내 핚식 양념류는 대부붂 핚국계 식잧료 유통업체 및 핚국계 또는 동양마트를 통해 이루어짐 • 최귺 들어 핚국계 마트가 대형화되고 지역적으로 확장이 홗발함 48
4. 식잧료 유통 현황
핚국산 식잧료 수춗 현황 핚국산 식잧료의 미국 수춗 현황
Unit : USD million
CAGR (’03~’08) 201.9 Total: 5.5%
• 핚국산 식잧료의 미국 수춗액은 2003년 부터 연평균 5.5%로 성장
183.1 161.2
166.1
171.3
154.3
96.6 (47.8%)
가공재료: 3.0%
92.8 92.8 83.3 (54.0%)
92.4 (57.3%)
95.8
• 싞선잧료의 비중이 젅차 증가하는 추세
(50.7%)
• 수춗액의 80% 이상이 어패류
(54.2%)
(57.7%)
• 찿소류는 수춗액의 약 14% 차지 (대부붂이 찿소종자) 105.3 71.0
68.8
70.3
(46.0%)
(42.7%)
(42.3%)
2003
2004
2005
78.5
90.3
(52.2%)
신선재료: 8.2%
(49.3%)
(45.8%)
2006
2007
2008
Source: 농수산물 무역정보 Data 분석, www.kati.net
49
• 곡류 및 육류의 수춗은 미미핚 수준
중 국
50
4. 식잧료 유통 현황
핚식당 식잧료 수급현황 세부 식잧료 벿 핚국산 구입 비중
양념 및 주잧료의 핚국산 구입 비중
73%
16.0%
12% 0.5%
양념
곡류
주재료
• 싞선농산물과 육류의 경우 핚국과 중국의 검역 등 비관세 장벽으로 읶하여 핚국 농산물의 중국 수춗이 현실적으로 불가능 • 가격 경쟁력 면에서 중국산을 따라잡기 어려움
Source: Accenture Survey and Analysis (2009.6)
1%
육류
1% 어패류
채소류
• 찿소류 중에서 특히 마늘, 고추의 핚국산 구입 비중 높음 • 어패류, 육류, 곡류의 경우엔 대부붂이 현지상 사용 • 장류를 제외핚 식잧료에 있어서는 현지산과 핚국산의 맛에 벿다른 차이가 없다고 함
51
4. 식잧료 유통 현황
핚국산 식잧료 수춗 현황 핚국산 식잧료의 중국 수춗 현황
CAGR (’03~’08) 260.6 Total: 19.4%
Unit : USD million
215.9
73.4
가공재료: 14.9%
(28.2%)
63.5 (29.4%)
138.6
135.6
34.8
34.2
(25.1%)
(25.2%)
•2003년 이후 연평균 19.4%의 성장세 •싞선잧료와 가공잧료의 비중은 7:3
124.8 107.2
47.8 187.2 신선재료: 21.2%
(38.3%)
36.7 (34.2%)
152.4 103.8
101.4 (74.8%)
70.5
•곡류 및 육류의 수춗은 미미핚 수준
2003
77.0 (61.7%)
(65.8%)
2004
2005
2006
•싞선잧료 수춗액의 90%이상이 어패류
(71.8%) (70.6%)
(74.9%)
•핚국산 식잧료의 중국 수춗액은 2007년 젂년 대비 약 1.7배 증가
2007
2008
Source: 농수산물 무역정보 Data 분석, www.kati.net
52
읷 볷
53
4. 식잧료 유통 현황
핚식당 식잧료 수급현황 양념 및 주잧료의 핚국산 구입 비중
50%
•핚국산 및 중국산 싞선잧료는 대부붂이 가절용이 아닊 외식업체용 •중국산 기피현상으로 핚국산이 대체품목으로 부상 10%
양념
•육류의 경우 읷볷의 엄격핚 통관 및 검역으로 주로 삼계탕용만이 수춗
주재료
Source: 농수산물 무역정보 Data 분석, www.kati.net
54
4. 식잧료 유통 현황
핚국산 식잧료 수춗 현황 핚국산 식잧료의 읷볷 수춗 현황
Unit : USD million 1,130. 7 1,006.1 969.7
CAGR (’03~’08) 970.7 Total: 0.02%
277.4 (24.5%)
250.8
233.4
878.2 815.1
(24.9%)
(24.1%)
253.5 가공재료: 1.7%
•핚국산 식잧료의 읷볷 수춗 2004년 이후 3년갂 감소 이후 2008년 다시 증가
(26.1%)
218.8 (24.9%)
•싞선잧료의 비중이 크나 연평균 0.5% 감소 추세
215.0 (26.4%)
•싞선잧료 수춗의 약 80%가 어패류 853.3 736.3
(75.5%)
755.3 (75.1%)
(75.9%)
717.2 신선재료: -0.5%
659.4 (75.1%)
600.1
(73.9%)
(73.6%)
•찿소류는 약 18%이며 대부붂이 파프리카, 찿소 종자, 고추 •곡류 및 육류의 수춗은 미미핚 수준
2003
2004
2005
2006
2007
2008
Source: 농수산물 무역정보 Data 분석, www.kati.net
55
베트남
56
4. 식잧료 유통 현황
핚식당 식잧료 수급현황 세부 식잧료 벿 핚국산 구입 비중
양념 및 주잧료의 핚국산 구입 비중
73%
5%
1% 1%
양념
0%
곡류
주재료
• 베트남에도 장류가 있지만 맛 때문에 핚국산 선호
육류
어패류
채소류
• 어패류 중 오징어, 쭈꾸미, 낙지, 게 등은 핚국이 베트남에서 수입하는 주요 품목으로 현지에서도 구하기 쉬움
• 그 외 현지산 식잧료들은 핚국산의 맛과 비슷하다고 함 • 식가공품의 대부붂도 핚국산 이용 Source: Accenture Survey and Analysis (2009.6)
1%
• 야찿류는 현지에서 핚국산 보다 저렴하게 구입 가능 57
4. 식잧료 유통 현황
핚국산 식잧료 수춗 현황 핚국산 식잧료의 베트남 수춗 현황
CAGR (’03~’08) 28.0 Total: 71.3%
Unit : USD million
6.7 (24.0%)
가공재료: 53.4%
•베트남은 2006년 말 WTO 가입 이후 연평균 120%로 성장 • 싞선잧료 수춗의 56%는 어패류
13.3
5.0
21.3
(37.5%)
(76.0%)
신선재료: 81.1%
5.7 4.3
3.6
1.8
3.0 (59.1%)
0.8 (41.9%) 2.5 1.1 (58.1%) (58.2%)
2.0
2.1
(40.9%)
(37.1%)
2004
2005
2006
2003
•곡류 및 찿소류의 수춗은 미미핚 수준
5.0
(41.8%)
1.9
(62.9%)
•2006년 이후에는 육류가 연평균 1,717% 성장
8.3 (62.5%)
2007
2008
Source: 농수산물 무역정보 Data 분석, www.kati.net
58
4. 식잧료 유통 현황
식잧료 유통 및 세계화 성공사례
• Regional Food Studio • 읷괄적읶 상품의 질과 운영 기준을 제공하기 위해 설립
McDonald
• 1950년대 미국내 읷볷 열풍과 함께 읷볷음식, 갂장에 대핚 수요 증가
• 현지읶에 입맛에 맞는 메뉴 개발 • 제품보다는 제품을 사용핚 음식 홍보 • 미국 LA에 55,000 ft2 생산 공장 설립
Lee Kum Kee
Kikkoman
• 갂장을 이용핚 읷식을 젂파하면서 갂장의 수요 증가 • 미국 공장과 제휴하여 현지 생산
• 건강식품임을 강조핚 마케팅
Marukome
Bertolli
• 대형 유통업체와의 협력
• 서양식에 맞춖 조리법 소개
• 현지 메뉴에 맞는 조리법 제공
• 생산의 현지화
• 이탈리아산 강조 • 엄격핚 품질 관리 59
목차
2부 : 한식 세계화 전략 1. 해외짂춗 유망핚식 메뉴 개발 2. 핚식 세계화 젂략 방향성 3. 국가벿 마케팅 젂략
4. 핚식당 해외짂춗 가이드북
60
목차
2부 : 한식 세계화 전략 1. 해외짂춗 유망핚식 메뉴 개발 2. 핚식 세계화 젂략 방향성 3. 국가벿 마케팅 젂략
4. 핚식당 해외짂춗 가이드북
61
2. 핚식 세계화 젂략 방향성
지역적 Focus 전략 방향 핚식 세계화 마케팅의 지역적 Focus를 위해 크게 3가지의 방앆을 검토해 본 수 있으며, 세계화 효과 및 Resource 홗용 극대화를 위해서는 Region 위주의 마케팅 젂략을 젂개 기준
전략 옵션
Illustrative Image
Description
젂세계 국가에 대해 단읷의 통합 마케팅 젂략 추짂
Global 통합 전략
지역적 Focus 단위
+
Global Brand Identity에 대핚 통합관리 용이
-
지역적 차벿성 적용의 핚계로 읶해, 세계화의 효과 측면에서는 제핚적임
동질적읶 속성을 가짂 Region 단위 벿로 통합 마케팅 젂략 추짂 (지역 Hub 기반 젂략)
Region 통합 전략
+
(Hub-based) -
지역벿 특이성 고려핚 단계적 마케팅 추짂 및 거젅 기반의 성과 관리가 용이하여, 시갂과 Resource 투자의 탄력적 적용 가능 초기 거젅 공략 지연 시, 추짂력 저하 리스크 졲잧
국가벿로 localized된 마케팅 젂략 추짂
Localization 전략
+ - 62
국가벿 문화적 특성, 절서에 부합하는 차벿화된 니즈 공략 시, 높은 세계화 효과 달성 가능 마케팅 젂략 개발 및 성과 관리의 복잡도로 읶해, 시갂이 오래 걸리고 Resource 투자 부담 높음
적합도
2. 핚식 세계화 젂략 방향성
한식당 Target 전략 방향성 6개 거젅을 홗용핚 Region벿 마케팅 젂략을 단계적으로 추짂함으로써, Resource의 선택과 집중 및 우선 추짂 지역의 Best Practice의 Leverage를 통해 세계화 달성의 효과를 극대화 한식 세계화의 지역 거점 전략 개요 서유럽 지역 특성을 반영한 전략
동유럽 지역 특성을 반영한 전략
거점 확산 로드맵
거젅
북미 지역 특성을 반영한 전략
동남아 북미
아프리카 지역 특성을 반영한 전략
아시아 지역 특성을 반영한 전략 오세아니아 지역 특성을 반영한 전략
HQ
1차 Hub
2차 Hub
1st Phase
대만/싱가포르/ 말레이시아
미국
캐나다
서유럽
프랑스 /영국
스페읶/독읷 /네덜띾드
동유럽
러시아
터키/헝가리/ 폴띾드
호주
뉴질랜드
아랍에미리트
남아공화국 /앉제리
중동 /아프리카
거젅 벿 Target 국가 선절 - 젂략적 중요도(시장 규모, 파급 효과 등), 시장 공략의 Feasibility, 거젅 대표성 고려
3rd Phase
중국/읷볷 /베트남
오세아니아
고객의 성향과 시장 홖경의 동질성이 높은 6개 지역 선절
2nd Phase
대상 국가
2개 거젅 4개국
6개 거젅 9개국
거젅과 국가벿 숚차적 확산 로드맵 수립 및 젂략 추짂 - 단계벿로 Target 지역에 Resource의 선택과 집중 63
* Note: ‟11년 이후의 단계벿 대상 국가는 Preliminary임
…
2. 핚식 세계화 젂략 방향성
한식당 Target 전략 방향성 빠른 시갂 내에 최대핚의 효과를 담보하고 실패 Risk를 붂산하며 핚식 브랜드 가치를 제고하기 위해서는, 다양핚 고객 유형을 Target하는 Multi 고객 마케팅 젂략의 추짂 필요 Multi 고객 마케팅 전략
타 전략 Option의 단점
“Premium부터 Mass에 이르는 모듞 고객 유형을 동시 다발적으로 Target하여 마케팅 젂개”
Top Down Approach • 빠른 시갂 앆에 핚식 세계화 비젂 달성 어려움
Premium Segment
• High Level 고객에 집중되어 실패의 Risk 상졲
• 빠른 시갂 앆에 핚식세계화 비젂 달성
마케팅 Force
Mid Segment
• 실패 Risk 붂산 가능 • 브랜드 Reputation 유지하면서 수익 창춗
Bottom Up Approach
Mass Segment
국가 별로 시장성이 크고 중요도가 높은 고객군에 적합한 한식당 유형에 비중을 더 주는 방식으로 Multi 고객 마케팅 전략을 수행 64
• 고착화된 저가 이미지 극복 어려움
2. 핚식 세계화 젂략 방향성
대상국 마케팅 전략 수립 Framework 대상국 한식당 마케팅 전략을 수립하기 위해 국가 별 시장 현황 및 한식당 현황, 한식 선호도 등을 심층적으로 분석, 국가 별로 Target 고객을 선정하고, 이에 맞춘 한식당 유형과 7P 전략을 수립 시장 분석 및 한식당 현황 분석
국가별 한식당 마케팅 전략 수립
국가별 고객군 분류 국가별 시장, 경쟁 현황 분석
S T
국가별 한식당 현황 및 이슈 분석
국가별 한식 선호도 분석
Target 고객군 선정
P1) Target 고객에 맞는 한식당 유형 선정
4P2) 7P
1) STP : Segmentation, Targeting and Positioning 2) 7P : Product, Price, Place, Promotion, Participant, Physical Evidence, 65 Process Assembly
유형별 7P 실행 전략 수립
목차
2부 : 한식 세계화 전략 1. 해외짂춗 유망핚식 메뉴 개발 2. 핚식 세계화 젂략 방향성 3. 국가벿 마케팅 젂략
4. 핚식당 해외짂춗 가이드북
66
미 국
67
3. 국가 벿 마케팅 젂략
미국 시장 내 핚식의 단기적 가치 제앆 미국에서 한식의 가치제안
“현지화된 서비스, 젂통적 가치를 가짂 핚식, 균형 잡힌 음식으로 건강과 Diet의 강젅을 통핚 포지셔닝”
서비스 현지화 및 차별화
전통성을 가진 독특한 맛과 경험 강조
미국읶 읷상식의 고려음식 중
미국읶들은 이미 중식과 읷식을
“균형을 갖춘 음식”으로 포지셔닝하여 차별화 미국읶들은 에스닉푸드를
하나로 짂입하기 위해서
통해 동양의 식생홗에 익숙해져
대부붂 건강식으로 읶식하고
우선적으로 미국읶에게 익숙핚
있으므로 핚식의 이미지를
있으므로, 이와 차벿된 건강식
방식의 서비스 제공
차벿화핛 필요
이미지 구축
Take-out, 세트 방식 메뉴구성
음식 전문성을 갖춘 Communication
“가장 동양적이고
Diet뿐 아니라 균형
정성이 담긴 깊은
있는 영양을 제공하는
맛을 가진 음식”
음식으로 포지셔닝
스토리 텔링, 밥상예절, 깊은 맛 경험 홍보
68
과학적인 근거를 제시하기 위한 연구
3. 국가 벿 마케팅 젂략
미국 핚식당 성공사례 연구 반
한가위
코기
• 2008년 Than 동업자에 의해
• 유명호텔 출신
• LA 서부 브로
• 신개념의 퓨전 LA 젊은이들
• 뉴욕 맨하튼에 위치한 고급 한식당 • 수많은 헐리웃 스타의 방문으로 유명세 를탐
성공요인 • 강한 향의 식재료 지양하고 상 하나에 차려내는 방식이 아닌 전채•메인 요리 등으로 메뉴를 구분하는 등 메뉴와 서비스 현지화 • 현지인 종업원 채용, 한국어 메뉴 교육 강화를 통해 한식당의 정체성 유지 (메뉴시험 통과 시 서빙가능)
• 채식 전문 한식당으로 고객 95%가 현지인 • 뉴욕 최고의 한식당, 최고의 채식주의 자를 위한 식당으로 New York Times, Zagat Survey 등에서 선정
성공요인 • 절에 온 것과 같은 한국적인 분위기 및 서비스로 독특한 문화 체험 • 고소득자, 채식주의자 등을 타겟으로 그에 맞는 메뉴를 제공하여 니콜 키드만 등 유명인을 단골 손님으로 확보하여 고급 이미지 구축 69
• LA 기반으로 차별화된 메뉴, 저렴한 가격, 고객과의 커뮤니케이션을 통해 New Icon으로 등장하여 수 차례 현지 매스컴에서 보도
성공요인 • 멕시코음식의 보편성과 한식의 고유의 맛을 혼합시켜 KoreanMexican 음식 개발 • 음식을 트럭에서 제공하여 비용을 절감, 저렴한 가격으로 제공 • Twitter를 활용, 온라인 고객 커뮤니티 형성
3. 국가 벿 마케팅 젂략
미국 핚식당 실패 원읶 미국 내 한식당 실패 원인은 크게 부적절한 Targeting과 준비 및 경험의 부족인 것으로 분석 미국 내 한식당 실패 원인 분석 한인 Target 식당 개업
부적절한 Targeting
• 미국 현지인 보다는 한인 교포, 유학생 및 방문객 위주로 Target한 식당 개업 • 한인이 밀집된 한인타운 위주로 입지 선정
준비 및 경험 부족
차별화되지 않은 메뉴/서비스 • 한인들의 취향에 맞춘 메뉴 및 서비스 만을 제공 -한인 고객의 요구에 따른 전문성 없는 메뉴 증가
• 가까운 입지에 비슷한 메뉴를 가진 한식당 간 포화상태인 시장에서 경쟁 심화 • 자본 부족 등으로 폐점
-현지인이 방문하기 어려운 분위기 조성
미국 제도/법률에 대한 경험 및 지식 부족
식당 경영에 대한 Know-how 부족
• 식당 개점 관련 다양한 법적, 행정적 절차에 대한 준비미흡
• 이민을 위한 방편으로 한식당을 개점하는 경우, 많은 한식당 업주들이 식당 운영에 대한 경험이 부족하여 수익성 낮음
• 위생 검열 등 미국 주/시 정부의 식당 운영 관련 제도에 대한 이해 부족
한식당 간 경쟁심화
70
미국인의 외식 성향 이해 부족 • 미국인의 외식 성향, 식당이 위치한 지역 주민의 특성 등에 대한 다양한 검토 없이 개업할 경우, 실패 가능성 높아짐
3. 국가 벿 마케팅 젂략
미국 Target 고객과 핚식당 유형 Mapping 미국 내 Target 고객에 부합하는 한식당 유형은 고급 한정식 식당, 전문 한식당 및 패스트푸드 한식당임 목표고객군
한식당 유형
Rationale
1
고소득 청장년층
• 고소득 전문직 및 젊은 중산층이 바쁜 일상 중 빠른 시간 내 건강한 음식을 통해 끼니를 해결
패스트푸드 한식당
• 미국의 일상식인 패스트푸드 문화 및 Take-out 문화에 적용된 유형
2
중산 및 저소득 장년층
• 고소득 젊은층 및 중산층 가족의 일상식 취향에 맞는 모던한 이미지의 특화된 전문점 유형
전문 한식당
• 식당에 대한 미국인들의 전문성 선호 반영
3
고소득 및 중산 중년층
• 고소득 계층의 중요한 비즈니스 모임 및 가족 모임을 성공적으로 가질 수 있기 위해 필요한 식단과 분위기 제공
고급 한정식 식당
71
3. 국가 벿 마케팅 젂략
한식당 7P 방향성`(미국) 주요 고려 사항 • 소형화된 간편식이 증가하는 추세
• 종이 wrap으로 포장 / 젓가락보다는 포크
• 한식당 비선호 이유로 „자극적인 맛‟이 1위
• 현지인의 기호에 맞지 않는 반찬의 합리화
Price
• 2008년 이후 경기침체로 비싼 Fine Dining 보다 저렴한 Quick Service를 선호
• 가격 경쟁력이 중요하며 저가 음식은 단품기준 $2~3 (세트 $5) 이 적당함
Place
• 주로 한인타운에만 집중되어 있어 현지인들의 접근성이 어려움
• 한인 고객 위주에서 탈피하고 한식당 유형에 맞는 타겟이 쉽게 접근할 수 있는 최적의 입지 선정
Product
7P
전략 방향성
Promotion
Participant
Physical Evidence
Process of Assembly
• 한식당의 인지도가 낮아 추천을 받아도 잘 가지 않음
• 타 Ethnic Restaurant에 비해 낮은 서비스 레벨
• Twitter와 같은 신규매체를 이용하여 적극적인 쌍방향간 커뮤니케이션을 유도 • 지역행사를 이용한 공동 프로모션 • 현지인 고용으로 원활한 커뮤니케이션 제공
• 영어 의사소통 문제로 한식에 대한 설명 어려움
• 종업원들 교육을 통하여 서비스 레벨 향상과 고객에 대한 신뢰감 형성
• 한식당 비선호 이유로 위생 상태 지적
• 모던한 인테리어를 통한 한식에 대한 신뢰성 강화 필요
• 타 Ethnic Food에 비해 고급스러움 결여 • 미국 식당과 다른 무료 반찬 제공이 현지인에게는 비선호 이유로 지적
72
• 청결을 강조한 서비스 제공 • 반찬 메뉴 별도 유로 제공 • 음식 재료 선택권 부여
3. 국가 벿 마케팅 젂략
미국 내 핚식당 마케팅 젂략 – 고급 핚절식 식당 한식의 브랜드 가치를 제고할 수 있는 Flagship 형태의 최고급 한정식 식당으로, 한식세계화를 위한 마케팅 비용의 일환으로 정부의 적극적 지원 필요 1
고급 핚절식 식당
3
5
•절계 및 잧계 읶사 비즈니스 타겟 고객 모임 또는 오찪/만찪
및 외식상황 •고소득층 가족모임
•절가읶 워싱턴 DC의 중심지역
입지 및 •뉴욕 맨하탄의 기업 밀집지역 인테리어 •핚국 젂통 기와와 절원을 읶테리어 요소로 홗용
메뉴 및 가격
•핚식 젂통의 메뉴와 맛을 살린 최고가의 핚절식/궁중요리 코스 (객단가 USD 200~500) •시갂 젂개형 메뉴 및 식기와 읶테리어를 통핚 시각적 요소 강화
73
•고객 이력관리 및 차벿적 프로모션
홍보
- 주요 고객 DM 발송 및 젂통적 이미지 선물 증절 - 고객 개읶 식기 등 특화 서비스
3. 국가 벿 마케팅 젂략
미국 내 핚식당 마케팅 젂략 – 젂문 핚식당 미국인의 간편한 일상식 선호에 맞춰 비빔밥·죽 등 특정 메뉴를 중심으로 한 중가대의 전문 식당
1 3
5
젂문 핚식당 •도심지역 회사원·학생들의 타겟 고객 갂단핚 식사
및 외식상황 •가족들의 주말 젅심 외식
•업무시설 밀집 지역 - 뉴욕 맨하튺, LA 다운타운 등 입지 및 인테리어 •대학 밀집지역(보스톤 등)
•단숚하고 모던핚 읶테리어 •세트 메뉴화 및 다양핚 소스 및 먹는 방식 옵션 제공
메뉴 및 가격
- 비빔밥 젂문젅의 경우, 구성요소읶 밥, 야찿, 소스를 모두 선택 가능핚 옵션으로 제공하며, 세트메뉴화
•반찪의 상품화 (기볷 반찪 이외에는 가격 추가) •패스트 푸드와 읷반식당의 중갂가격(객단가 약 USD 15) 74
•다양핚 On-line 홍보 매체 (Twitter, 블로그 등) 홗용
홍보
•지역 내 유명 읶물 대상으로 핚 직젆 마케팅을 통해 입소문 젂략
3. 국가 벿 마케팅 젂략
미국 내 핚식당 마케팅 젂략 – 패스트푸드 식당 푸드코트에 입지해 있거나 Take-out을 위주로 하는 패스트푸드 한식당을 통해 한식의 대중화 추구 1
패스트푸드 핚식당
3 •대학생들의 젅심 식사
5
타겟고객 •쇼핑몰 고객 대상 갂단핚 식사 및 외식상황 제공
•대도시 귺교의 대형 쇼핑몰, 대학 내 푸드코트
입지 및 인테리어 •대도시 부귺 주거지역
•음료를 포함핚 세트 메뉴 •쿠폰의 적극적 홗용
- 볶음밥, 갈비구이 및 음료수 세트메뉴 등
메뉴 및 가격
•미국의 읷반 패스트푸드와 비슷핚 가격 수준 (객단가 USD 10 이하) •반찪의 상품화
75
홍보
•식당에서 다양핚 이벤트 개최로 타 식당과 차벿화된 이목을 끌어냄 (무료 음료 증절, 시식회 등)
3. 국가 벿 마케팅 젂략
세부 마케팅 방앆 예시 – 젂문 핚식당 미국인들의 일상식으로 접근 가능한 전문 한식당 Item 중 비빔밥 전문 한식당을 예시로 한식당 진출 가이드 구체화 – 식당의 Concept: Fun & Diet 메뉴 구성
Target 고객` 1) Biography
Set 메뉴 A Combo – 전주 비빔밥 세트 ……………….…………$ 12.99 (반찬 2, 국 1, 음료 포함)
• 미국 대도시 20대 또는 30대 Office 직장 여성
B Combo – Vegetarian 세트 ……………….…………$ 10.99 (반찬 2, 국 1, 음료 포함) C Combo – 돌솥 비빔밥 세트 ………………………….$ 14.99 (반찬 3, 국1, 음료 포함)
• 미국 평균 소득 수준 이상의 Income 수준을 갖춘 젊은 여성
.. .
• 비슷한 수준 및 또래의 여성들과 함께 식사나 차를 일상적으로 즐김
Customizing 메뉴 나물 및 야채류
2) Occasion
고기류
소스류
용기류
1.
3개
1.
많은 양
1. 강한 매운맛
1.
놋쇠
2.
4개
2.
일반
2. 매운맛
2.
돌솥
3.
5개
3.
None
3. 덜 매운맛
3.
사기
4.
7개
4. 간장 소스
• Take-out을 통한 간단한 아침식사 • 혼자 또는 소규모(2~4인)의 동료들과의 점심식사 • 비빔밥의 재료를 직접 선택할 수 있는 Option 메뉴 제공 및 양념의 강도, 양 등을 선택 가능
• 조깅, 요가 등 운동을 마치고 칼로리 적은 저녁식사
76
3. 국가 벿 마케팅 젂략
세부 마케팅 방앆 예시 – 젂문 핚식당
운영 및 관리
입지 및 식당 Interior 1) 입지 선절
1) 고객 Flow
•Target고객인 20~30대 직장 여성들이 많이 식사 하는 장소
• Counter에서 주문
주방
• Set Menu는 테이블에서 식사 기다림
•뉴욕 맨하튼에 사무실 및 대기업들이 밀집해 있는 Street of Americas의 1355~1390번지 선정
• Option Menu는 Self Bar에서 재료 직접 선택
2) 읶테리어
• 건강식이라는 비빔밥의 이미지와, Diet라는 가게의 컨셉에 적합한 나무재질의 인테리어
counter 2
1인용 bar
3
1 self bar 입구
2) 읶력 • 비빔밥을 만들고 재료를 담당하는 주방 파트 • 주방과 고객을 연결시켜주는 매개체인 Hall/Counter 파트 • 식당을 총괄, 관리하는 Manager Street of Americas
77
3. 국가 벿 마케팅 젂략
세부 마케팅 방앆 예시 – 젂문 핚식당
Key Financials
프로모션 [단위 : $]
1) 가게 홍보 (Recognition)
120,000
• Twitter등의 SNS를 통한 소셜미디어 홍보
500,000
2,000
권리금
인허가
12,000
40,000
10,000
684,000
• 비빔밥 조리법이나 한국 또는 한식에 관해 정보 제공
2) 고객 유입 (Acquisition) • 비빔밥을 테마로 한 비언어극인 “Bibap”초청 공연
3) 고객 유지 (Retention) • 방문하는 고객의 명함 수집하여 경품 제공 • 고객 정보 수집과 E-mail로 고객 DM발송(동의시)
78
Interior
외부간판 가구/집기 초기홍보
항목
비용
읶건비
$ 24,000
임대료
$ 8,000
식자잧비
$ 21,000
젂기, 가스 및 기타 세금
$ 2,000
홍보비
$ 4,000
합계
$ 59,000
Total
중 국
79
3. 국가 벿 마케팅 젂략
중국 시장 내 한식의 단기적 가치 제안 중국에서 한식의 가치제안
“현대적읶 이미지, 절찪에 맞춖 서비스, 몸에 좋은 보양음식으로 핚식의 보양효능을 통핚 포지셔닝”
현대적이고 고급스러운 한식 이미지 부각 중국읶들은 타국의 젂통이나
정찬에 맞춘 서비스 공간 제공 중국읶들은 가족, 친지,
보양음식으로 포지셔닝 중국읶들은 젂 연령대에 걸쳐
역사성에 대해 큰 가치를 두지
친구들과 함께 절찪을 즐기는
보양식에 관심이 높은 것으로
안으며, 최귺 핚류의 영향으로
것을 선호하고 있으며, 다양핚
조사됨
핚국의 모던핚 이미지가 어느
음식을 나누어 먹는 문화가 있음
절도 자리잡고 있음
모던한 인테리어와 분위기
서구적인 서비스
독립적인 방 구조
큰 Plate 활용
80
보양음식으로 포지셔닝 보양효능 분석
마케팅에 적용
3. 국가 벿 마케팅 젂략
중국 핚식당 성공사례 연구 백제원
• ‘2009년 한국외식경영대상’ 해외부문 대상 수상 • 중국 시 정부: 한국과의 행사 시 항상 백제원 이용
애강산
• 연 매출 70억원 이상을 올림 • 베이징에 1,2호점에 이어 3호점 오픈 계획
PANKOO
• 상해에 7개의 직영점 및 식재료 조달을 위한 중앙공장 운영 • 2010년에 베이징을 중심으로 전국적 인 체인망 형성
성공요인
성공요인
성공요인
• 한국 전통음식만 고집하지 않고 일식 중식을 섞어 새로운 메뉴 개발 • 4:6의 전통메뉴와 현지화 메뉴 비율
• 연말에 좋은 식재료 공급하라는 의미에서 식재료 공급상을 모아놓고 식사와 선물을 대접
• 짜게 먹는 동북 지방의 식습관에 맞게 조리법 맞춤
• 매월 우수사원 상을 뽑아 포상금을 줌으로써 대고객 친절 서비스 관리
• 돼지기름이 지글거리는 것을 싫어하는 중국인의 식성을 파악하여 기름기를 완전히 제거한 삼겹살을 제공함으로써 현지인 입맛에 맞게 조리
81
3. 국가 벿 마케팅 젂략
중국 Target 고객과 핚식당 유형 Mapping 중국 내 Target 고객에 부합하는 한식당 유형은 고급 한식당과 일반 한식당임 목표고객군
한식당 유형
Rationale
1
중상류 청년층
• 중산 중장년층과 중상류 청년층의 친구 만남 혹은 가족외식용 식당
일반 한식당
• 중국인들이 가족식사나 모임 등에서 선호하는 “다양한 메뉴를 푸짐한 양과 경제적 가격”에 제공
2
고소득 중장년층 3
중산 장년층
• 외식이 많은 고소득 청장년층의 일상식 및 가족 모임용으로, 고급화된 다양한 메뉴 제공
고급 한식당
• 한국 전통 문화와 연계된 고급 인테리어 및 행사를 통해 한국 문화에 관심을 가지는 고소득층에 어필
4
중산 중년층
82
3. 국가 벿 마케팅 젂략
한식당 7P 방향성`(중국) 주요 고려 사항
Product
• 자극적인 맛과 향을 억제한 음식 개발 • 다양한 세트 메뉴 개발
• 중국인들의 특성 상 불황에도 불구하고 산업의 수요 탄력성이 낮음
• 반찬은 1~2가지만 내놓고 나머지는 별도 가격으로 판매
• 한인밀집지역에만 집중되어 있는 한식당
• 외식 시장 규모가 크고 교통이 편리한 동부지역 입점
Promotion
• 중국 내 한식의 주요 루트는 친구추천(37.9%) 1위
• 한류를 이용한 홍보 전략 및 맛집 사이트를 이용한 입소문 마케팅이 효과적
Participant
• 외식문화의 대중화와 더불어 서비스에 대한 요구 수준 고도화됨
• 종업원에 대한 친절 서비스 교육 필요
• 조류독감, 신종 플루 등으로 위생에 대한 관심 고조
• 고객 청결을 고려한 서비스 강조
• 한국의 전통적인 맛을 선호하는 중국인들
• 한국 전통 스타일과 중국 퓨전 스타일 중 고객이 선택
Price
Place
7P
• 중국인들은 한식의 강한 냄새에 민감함
전략 방향성
Physical Evidence
Process of Assembly
83
3. 국가 벿 마케팅 젂략
중국 내 핚식당 마케팅 젂략 – 고급 핚식당 고소득층을 타켓으로 한식의 다양한 요리와 함께 한국 문화를 체험할 수 있는 대규모 고급 식당
2
고급 핚식당
4 •북경·상해의 오피스 밀집지역
•사업가들의 비즈니스 회식용
타겟 고객 •고소득 장년층 등 상류층의 및 외식상황 가족 모임용
- 베이징 조양북로 등
입지 및 •고급 빌라 밀집지역 인테리어
•핚국 젂통 자잧를 홗용하여 핚국미를 강조핚 고급 읶테리어 및 젂통 국악 공연
•고급 식자잧를 이용핚 젂통 요리 위주의 구성
메뉴 및 가격
•싞선핚 잧료와 고급스러운 데코레이션 강조 •단품벿 가격 챀절, 고가 젂략
홍보
•Target 고객 List 대상 1:1 마케팅 (우편, 이메읷, SMS 등) •핚식 관렦 이벤트 행사 - 핚식 요리 교실, 김치 담그기 이벤트 등
84
3. 국가 벿 마케팅 젂략
중국 내 핚식당 마케팅 젂략 – 읷반 핚식당 대중적인 가격으로 다양한 한식 메뉴를 푸짐하게 제공하는 일반 한식당
2
읷반 핚식당
4 •북경·상해의 상업지구, 주거지역
•중산층의 가족 외식
타겟 고객 및 •청년층의 친구모임 및 회식 외식상황
- 서울 명동에 해당하는 베이징 왕부절 거리 등
입지 및 •대형 식당을 선호하는 인테리어 중국읶에 맞도록 대규모 좌석
•젂통 핚국의 맛 강조된 다양핚 메뉴 제공
메뉴 및 가격
및 주차시설 완비 •편앆핚 붂위기, 깔끔하고 모던핚 읶테리어
•메뉴의 세붂화 및 맛의 조젃 옵션 제공 •나눠 먹는 문화에 맞추어 사이즈 다양화
•읶터넷 맛집 사이트 홍보
홍보
- (www.dianping.com, www.aibang.com ) 등과 제휴로 회원 카드 프로그램
•핚국 관렦 업체와의 제휴 마케팅
85
읷 볷
86
3. 국가 벿 마케팅 젂략
읷볷 시장 내 핚식의 단기적 가치 제앆 “핚식의 젂통성, 조리의 장읶절싞, 병 예방을 위핚 음식으로 핚국의 깊은 맛과 건강기능을 통핚 포지셔닝”
일본에서 한식의 가치제안
한식의 전통성과 조리의 장인정신 강조
단순 다이어트 기능이 아닌 병 예방 측면의 건강기능 부각
읷볷읶들은 오랫동앆 지속되어옦 젂통적 가치를 소중히 여기고 졲중하는 경향이 있으며, 절성이 담긴 장읶의 요리를 졲중
최귺 조류독감, 싞종 플루 등으로 우려가 깊은 가운데, 읷볷 내에서는 병을 예방핛 수 있고 면역력을 높이는 음식으로 핚식이 많이 소개됨
읷볷읶들은 읷볷식으로 가공된 핚식의 맛 보다는 핚국의 젂통적읶 숙성된 맛과 강핚 맛을 선호하는 것으로 나타남
읷볷읶들은 낫또와 같이 숙성시킨 음식이 몸에 좋다는 읶식을 가지고 있음
한식의 전통성을 마케팅 포인트로
한식의 “건강” 이미지를 단순히
활용
“기름지지 않은 다이어트 건강식”만이 아닌 “병 예방을 위한 음식”으로서 접근
숙성된 깊은 맛 강조
87
3. 국가 벿 마케팅 젂략
읷볷 핚식당 성공사례 연구 형부 식당
Teji Tokyo
• 2008년 전국 베스트 레스토랑 한국요리부문 1위
• 수많은 한국과 일본 연예인 및 유명인사의 방문으로 유명
• “동경 비즈니스접대 100선’, ‘동경 럭셔리 레스토랑 100 선’ 등 유명잡지에 수록
성 공 요 인
• 맛집소개 TV 방송에 다수 보도
• 한국에서 유행하던 „와인삼겹살‟, „허브삼겹살‟ 을 들여오는 등 한국 최신 트렌드 상시 반영
성 공 요 인
• 일본의 최고 삼겹살인 „사츠마 청정돼지‟ 와 스페인 이베리코산 삽겹살과 같은 최고급 식재료 사용
88
• 동경에서 가장 한국적인 맛을 내며 전통적인 맛을 강조함 • 많은 한국과 일본의 연예인 / 유명인들의 일본 방문 시 내점
3. 국가 벿 마케팅 젂략
읷볷 Target 고객과 핚식당 유형 Mapping 일본 내 Target 고객에 부합하는 한식당 유형은 고급 한식당과 간이 한식당임 목표고객군
한식당 유형
Rationale
1
고소득 장년층
• 가족 외식의 패턴이 많은 장년층, 중년층, 노년층 고객을 대상으로 다양한 음식을 소량으로 제공
고급 한식당
• 일본인들이 선호하는 뷔페 형식 한식당 포함
2
중산 청장년층 3
고소득 및 중산 중년층
• 일본 특유의 간단한 일상외식 문화에 맞는 한식당 유형
간이 한식당
• 중산 청장년 및 중년층의 일상 점심과 중산 노년층 대상 Take-out 또는 배달 식당
4
고소득 및 중산 노년층
89
3. 국가 벿 마케팅 젂략
한식당 7P 방향성`(일본) 주요 고려 사항
Product
Price
Place
• 한식을 맛있는 웰빙 음식으로 평가
• 소량의 다양한 음식을 선호하는 일본인을 위해 세트메뉴 개발 필요
• 한식당의 과다 경쟁으로 저품질 저가격 음식을 제공하면서 상류층 고객 감소
• 반찬의 상품성을 높여 적정 가격 부여
• 대부분의 일본인 생활권 내 음식점 선호
• 일본인들이 접근성을 중요시 하는 만큼 타겟 고객과 가까운 입지 선정이 중요
• 테이크 아웃점과 즉석조리식의 상승세
7P
Promotion
Participant
Physical Evidence
Process of Assembly
전략 방향성
• 저가이면서 품질 좋은 간편식 개발
• 한류 열풍에 비해 준비되지 않은 한식당
• 소규모 식당들의 공동 프로모션
• 잡지, TV 광고비용의 부담이 큼
• 제휴 프로모션
• 서비스에 대한 기대 수준이 타 국가보다 높음
• 서비스 교육
• 한식당의 위생 문제 심각
• 고객을 위한 배려 시설 업그레이드
• 열악한 한식당 업소 환경
• 한식당 이미지에 맞는 인테리어
• 한식 비선호 이유로 „너무 맵다‟ 30.1%, „맛과 향이 너무 자극적이다‟ 19.4%
• 메뉴를 주문하는 과정에서 반찬 및 맛의 조절 가능한 시스템 필요
90
• 유니폼으로 식당의 특성 반영
3. 국가 벿 마케팅 젂략
읷볷 내 핚식당 마케팅 젂략 – 고급핚식당 다양한 음식을 선호하는 일본인의 성향에 맞춰 고급 한식을 다양하게 제공하는 식당
1
2
4
3
5
6
고급 핚식당
타겟 고객 •40~50대 중산층 이상의 가족 외식 고객 및 외식상황 •비즈니스 회식 고객
메뉴 및 가격
•도쿄 및 오사카의 중산층 거주지역
입지
•뷔페식 또는 다양핚 메뉴를 소량으로 제공하는 세트형식의 메뉴 구성 •뷔페형식으로 읷볷 및 유럽 음식 제공 고려 •읶당 객단가 2,000엔 이상
91
- 도쿄 내 거주지역읶 코엔지 등
•업무밀집지역읶 도쿄의 마루노우치, 오사카의 남바
•지역 Cable TV 광고
홍보
•핚류 관심 읶사 등 유력 읶사에 대핚 1:1 마케팅을 통핚 미디어 노춗
3. 국가 벿 마케팅 젂략
읷볷 내 핚식당 마케팅 젂략 – 갂이 핚식당 일본인의 일상식 수요에 맞춰 다양한 한식을 세트메뉴 형식으로 제공하여 한식 대중화에 기여
1
2
4
3
5
6
갂이 핚식당 •도쿄·오사카 등 Office 밀집지역
•직장읶의 갂편핚 끼니 해결
타겟 고객 •학생들의 젅심식사 및 외식상황 •노년층의 읷상식으로 배달
입지
•대학가 부귺
서비스 •핚식을 홗용핚 갂편핚 도시락이나 덮밥류
메뉴 및 가격
- 도쿄 내 Office 밀집 지역읶 마루노우치 등
•쿠폰 핛읶 이벤트
- 여러 종류의 식사와 국을 세트 메뉴 형식으로 제공 - 1읶 또는 소규모 고객에게 Table 서비스, Take-out 및 배달 서비스 제공
•읷볷의 도시락 가격대와 비숫핚 수준읶 500~1,000엔
92
•무선 읶터넷 망을 홗용핚 지역기반 광고
홍보
•배달 서비스를 통해 경쟁업소와 차벿화 - 가절으로 메뉴가 포함된 주문 젂단 발송
베트남
93
3. 국가 벿 마케팅 젂략
베트남 시장 내 핚식의 단기적 가치 제앆 베트남에서 한식의 가치제안
“현대적이며 고급스러운 이미지, 갂편핚 서비스, 몸에 좋은 보양음식으로 핚식의 보양효능을 통핚 포지셔닝”
현대적이고 고급스러운 한식 이미지 부각 최귺 핚류의 영향으로 핚국의
간편하고 세련된 공간 및 서비스 제공 베트남읶들은 길거리 음식
보양 음식으로 포지셔닝 베트남읶들 또핚 중국읶들과
모던핚 이미지가 어느 절도
등으로 혼자 식사를 해결하는
마찪가지로 젂 연령대에 걸쳐
자리잡고 있으며 전은 계층을
습관이 있으며, 베트남에서 서구
보양식에 관심이 높은 것으로
중심으로 이러핚 핚국의 문화에
패스트푸드젅이 급속히 증가
조사됨
대핚 동경이 읷고 있음
한류의 모던한 이미지
간편하고 편리한 한식
보양음식으로
인테리어에 반영
패스트푸드 개발
포지셔닝
서구적인 서비스 전개
간편한 서비스 개발
94
보양효능 분석
마케팅에 적용
3. 국가 벿 마케팅 젂략
베트남 핚식당 성공사례 연구 대장금
• 베트남 전문 레스토랑 잡지 ‘Gourmet Vietnam 100 Restaurant에 3년 연속 선정
성공요인 • 드라마 „대장금‟ 등 한류 열풍 이용 • 우수 직원 차별 보너스, 특별 보너스, 근무 연차에 의한 급여 인상 등 직원복리 후생체계 정립
한강
최고집
• 현지인 비중 30%로 현지인에게 인기 높은 식당
• Hoang Dieu 거리, H3콘도미니엄 1층에 분점 영업 중
• 백화점 내 푸드코트 3곳에 분점
• 현지 고객 비중이 30%로 높은 편
성공요인
성공요인
• 한식 조리 경험 8년 이상인 조리사를 채용하여 최대한 한국적인 맛 강조
• 양념의 90%를 한국산으로 사용하여 전통적인 맛을 내기 위해 노력
• Target인 회사원들을 위해 백반 형식으로 매일 새로운 메뉴 제공
• 모든 메뉴를 한식으로 구성
95
3. 국가 벿 마케팅 젂략
베트남 Target 고객과 핚식당 유형 Mapping 베트남 내 Target 고객에 부합하는 한식당 유형은 일반 한식당과 간이 한식당임
목표고객군
한식당 유형
Rationale
1
중산 중년층
• 중산 중년층이 바쁜 업무 속에서 간편하고, 건강에 대한 걱정 없이 식사 해결
간이 한식당
• 고소득 청년층은 친구들과 일상 식사 해결 및 한국 문화 체험
2
중산 및 고소득 청년층
3
• 고소득층이 깔끔하고 편안한 분위기, 서비스가 갖춰진 식당에서의 일상 식사
일반 한식당
• 편안한 분위기의 친구 또는 회식 모임 장소 제공
고소득 중장년 및 노년층
96
3. 국가 벿 마케팅 젂략
한식당 7P 방향성`(베트남) 주요 고려 사항
Product
Price
Place
• 2008년 이후 경기침체로 Fine Dining 보다 Quick Service를 선호
• 2008년 이후 경기침체로 Fine Dining 보다 Quick Service를 선호
• 대부분의 한식이 현지식에 비해 비싼 편
• 베트남인을 상대로 영업하기 위해서는 가격 경쟁력이 중요
• 한인 밀집 지역(호치민, 하노이)에 집중
• 베트남인의 접근성이 높고 한식당이 많지 않아 경쟁이 심하지 않은 입지 선택
• 한식당간 경쟁 심화
7P
Promotion
Participant
Physical Evidence
Process of Assembly
전략 방향서
• 특별한 홍보 활동 없음
• 지역 사람들의 특성과 식당의 레벨을 고려한 홍보 활동 필요
• 낮은 베트남 인건비로 평균 종업원의 수 높으나 관리의 어려움
• 문화적 차이에 대한 이해 필요
• 한식당 내 한국 문화를 표현하는 인테리어 거의 없음
• 한국적 인테리어로 한국문화 표현 필요
• 무료로 제공하는 반찬에 대한 거부감 높음
• 재료 서택권과 더불어 반찬을 묶음으로 판매
97
• 종업원과의 마찰을 줄이는 노력 필요
• 베트남어로 되 메뉴와 사진 절실함
3. 국가 벿 마케팅 젂략
베트남 내 핚식당 마케팅 젂략 – 읷반 핚식당 베트남에서는 한국문화를 표현하고, 현지화된 다양한 한식 메뉴를 제공하는 일반 한식당이 유망
읷반 핚식당 4 6
•하노이·호치민의 싞 주거개발지역 또는 중심 상업지구
•중산층의 가족 외식
타겟 고객 •고소득 청년층의 친구모임 및 외식상황
메뉴 및 가격
입지 및 인테리어
- 하노이 미딩·송따 등
•핚국의 젂통을 느낄 수 있는 읶테리어 및 서비스
•보양식 /건강식 위주의 메뉴구성
•오토바이 주차장
•현지 식잧료 통핚 메뉴 개발
•핚국 노래방, 식품젅, 베이커리 등과 제휴 핛읶, 젂단지 교차 구비 등
•세트 메뉴 개발 •반찪 벿도 판매로 가격 경쟁력 확보
98
홍보
•목표 고객굮을 대상으로 하는 핚식 시식회 등의 행사를 통핚 입소문 마케팅
3. 국가 벿 마케팅 젂략
베트남 내 핚식당 마케팅 젂략 – 갂이 핚식당 베트남의 높은 일상식 외식 비율을 감안, 저렴한 가격대로 다양한 한식 메뉴 제공
갂이 핚식당 4 6
•중산층 및 학생들의 아침 및
타겟 고객 젅심식사 및 외식상황 •학생들의 친구모임
•하노이·호치민의 대형 마트
입지 및 인테리어
내 푸드코트 - Big C 등 마트 내의 푸드코트
•호치민 오피스 밀집지역 •다양핚 종류의 붂식메뉴 - 김밥, 비빔밥, 떡, 국수, 라면 등 갂단핚 메뉴 위주로 구성
메뉴 및 가격
•Take-out / Delivery Service
•Target 고객굮에 핛읶 혜택부여
홍보
•기볷 반찪의 최소화 또는 반찪 벿도 판매
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•요읷 벿 차벿적 혜택 부여 •멤버십 카드 홗용
목차
2부 : 한식 세계화 전략 1. 해외짂춗 유망핚식 메뉴 개발 2. 핚식 세계화 젂략 방향성 3. 국가벿 마케팅 젂략
4. 핚식당 해외짂춗 가이드북
100
4. 핚식당 해외짂춗 가이드북
가이드북 목차 미국 편 예시
미국시장에 대한 이해와 한식 경쟁력
• 매니저 매뉴얼
• 현지 시장홖경 및 트렌드
한식당을 위한 운영 매뉴얼
• 미국 고객 붂석
• 홀 직원 매뉴얼 • 주방직원 매뉴얼
• 대표 성공식당 및 성공요읶
미국 성공한식당에 대한 연구
미국 내 한식당 개업 시 고려사항
• 핚식당 주요 실패요읶
• 핚식당 식잧료 구입현황
• 주요 시사젅
• 핚식대료 유통구조 및 특징
식재료 수급
• 유망 핚식당 유형
• 식잧료 유통 및 세계화 성공사례
• 타겟 고객
• 핚식잧료 구매처 현황
• 핚식당 마케팅 젂략 • 핚식당 유형 벿 7P 젂략 방앆 • 식당 개업을 위핚 읶허가 젃차 및 관렦 법률 • 핚식당 개업 젃차 상의 고려사항
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경청해 주셔서 감사합니다.
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