한식 세계화 중장기 홍보 마스터플랜 베트남 by TheTasteof Korea

2011 한식 세계화 중장기홍보마 스터플랜 베트남

2011. 6.29

한식 세계화 중장기 홍보 마스터플랜 <베트남편> I. 상황 분석 1. 환경분석 1) 경제 2) 사회•문화 3) 인구통계 4) 규제

2. 마케팅 분석 1) 제품 2) 유통

3. IMC 분석 1) 광고·홍보 2) 온라인 3) 프로모션

4. 소비자 분석 1) 일반인 조사 2) 전문가 조사

Ⅱ. IMC 목표&전략 1. SWOT 2. Segmentation and

Ⅲ. IMC 전술 & 실행프 로그램 1. 단기 홍보실행프로그램 2. 중기 홍보실행프로그램

Targeting 3. Mindset Positioning,

3. 장기 홍보실행프로그램

Object Goal, Vision 4. 중장기 통합커뮤니케이션 목 별첨. IMC 효과 측정안 표 5. 중장기 통합커뮤니케이션 전 략

6. Key 메시지 7. 매체 Scheduling

상황 분석 1. 환경분석 2. 마케팅 분석 3. IMC 분석 4. 소비자 분석

1. 환경 분석 1) 경제 2) 사회•문화 3) 인구통계 4) 규제

한식세계화 중장기 홍보 마스터플랜

1) 경제 BMI(Business Monitor International)에 따르면 GDP 증가율 8%, 국민소득 2,100달러, 수출액 446억 달러로 전망

외국인 투자의 증가 및 제조업의 GDP 기여 비율의 상승 등 낙관적 전망이 지배적이나, 인플레이션, 인프라, 교육 등의 잠재적 장애 요소 또한 산재되어 있는 상황 GDP 증가율 전망

1인당 국민소득 전망

446억 달러

2,100 달러

1,032 달러 5.5%

2008년

‘17년 수출액 전망

202억 달러

유엔이 정한 빈민국 기준 960 달러

2017년

2009년

2017년

2010년

2017년

Source: BMI 베트남 리포트

1. 환경 분석 1) 경제 2) 사회•문화 3) 인구통계 4) 규제

한식세계화 중장기 홍보 마스터플랜

2) 사회·문화

• 헌법에서는 종교 활동의 자유를 보장하나, 포교 활동은 금지

• 대부분 맞벌이로 탁아시설이 보편화

• 역사적으로 중국으로부터의 지배, 독립 가족 과정을 거쳤으며 프랑스, 일본, 미국의 침입을 겪어와 피해의식과 의심이 많음. 반면 저항정신과 독립심, 인내심이 강하고 동족애가 진함. • 전통적으로 유교 문화권에 속해 있어서 자신의 실수를 인정하지 않으며, 체면을 중시하는 경향이 있음 • 개개인은 근면, 성실하고 손재주가 비상 국민성 하며 기술 습득 능력이 탁월하지만 아직 자본주의식 개인적 성취동기가 부여되지 않은 상태

예절

베트남 사회∙문화 분야

행정 • 일반적인 사회주의 국가와 마찬가지로 부패와 비효율 만연 • 지도층은 청렴한 편이지만 하급 기관에는 뇌물 수수 보편화

• 예절 의식이 높으며, 특히 경로사상이 발달 • 사회 주의적 평등 의식이 보편화

종교

언론

교육

• 주요 신문 - Ha Noi Moi : 공산당 하노이위원회 기관지 - NHAN DAN : 중앙공산당 발행 일간지 - Quan Doi Nhan Dan : 베트남군 기관지 - SAIGONG GIAI PHONG : 인민위원 기관지 - TUOI TRE : 국내 진보신문 중 하나 - LAO DONG : 전국노동연합 신문 - PHU NU : 호치민시 여성연합회 신문 • 주요 영자신문 - VIETNAM NEWS AGENCY : 관영지 - SAIGON TIMES : 경제/비즈니스 지 - Vietnam Economic News : 비즈니스 잡지 - VietNamNet : 베트남 최초 영자 전자신문 • TV - 프로그램 1 : 채널9(오전 6시/오후 7시부터) - 프로그램 2 : 채널11(오후 7시부터) - 프로그램 3 : 채널 9, 11(오후 4시~6시 45분)

• 유교 전통으로 교육 중시함 • 유치원, 초등학교(5년/의무교육), 중학교(4년), 고등학교(3년), 대학교(4년) 외에 직업학교 등 다 수 학기는 9월에 시작, 익년 5월에 끝남

한식세계화 중장기 홍보 마스터플랜

2) 사회·문화 대만, 베트남, 태국 등 동남아 지역 한류 트랜드 상승추세

베트남의 해외 방송프로그램 중에서 70% 이상이 한국드라마 한국의 음악을 모르는 젊은이가 없을 정도로 K-Pop 열풍 한국의 온라인 게임이 베트남 게임 시장의 약 50%를 차지 지역별 한류지수

103

관련 사항

한식재료 마케팅 • 세관 규정

한식당 마케팅 • 산업무역부 규정

• 기획투자부 규정 • 공안부 규정 규제 내용

• 노동보훈사회부 규정

한식 효능 효과 마케팅커뮤니케이션 • UN FAO/WHO CODEX 위원회 가 이드라인 – 건강유지보호표시를 귓받침할 과학적 증거 제시

• 시(성) 인민위원회 규정

2. 마케팅 분석 1) 제품 2) 가격 3) 유통

1) 제품

베트남 Ethnic Food 시장은, 중식이 약 32%로 가장 높은 시장 점유율을 보임 베트남 한식 선호도 조사(’09) (단위: 백만 달 러) 350

325

• Ethnic Food 시장의 빠른 성장세

300 250

– Ethnic Food 는 연평균 약 32% 의 성장세를 거듭

224

200 150

Implication

154

• 베트남 내 해외투자가 활발히 진 행 됨에 따라 Ethnic Food의 진 출도 활발

105

100 50 0 2006

2007

2008

2009(E)

Ethnic Food 국적별 M/S(’09)

중국 일식 (21%) 한식(12%) 서양식 (32%) (29%) Source: 한식 세계화를 위한 마케팅 전략 보고서(Accenture,2009)

– 다국적 기업들의 투자가 활발히 진행되고 있으며, 이에 따라 해 외 음식 문화도 함께 유입되고 있는 상황 – 특히 한국인의 투자도 외국인 투자의 상당 부분을 차지하고 있는 것으로 분석됨

태국 (6%)

– BBQ, 롯데리아 등 해외 프랜차 이즈 기업의 시장 진출이 활발 한 상황임

1) 제품

베트남 내 한식당은 일반 한식당이 약 58%로 가장 많은 비중을 차지하고 있으며, 주 메뉴로는 고기구이를 가장 선호하는 것으로 나타남 유형별(’09)

한식당 메뉴별 분포(’09)

(단위: %)

(단위: %) 간이 식당

고기구이

38.4

생선류 고급 한정식 식당

16.2

5 고기찜류

고급한식당

13.5

탕/찌개백반

11.4

준한식당 전문한식당

10.8

일반 한식당

100

• 일반 한식당이 절반 이상임 – 일반 한식당이 약 58%로 가장 높은 비중을 차지하며, 전문 한식당이 약 20%, 고급 한식당이 약 14%로 나타 남

분식

4.9

혼합식

4.9 0

• 고기 구이가 가장 일반적인 메뉴 – 고기구이 메뉴 비중이 약 38.4%로 가장 높음 – 이후 생선류, 고기찜류 가 차순으로 분포됨

Source: 한식 세계화를 위한 마케팅 전략 보고서(Accenture,2009)

1) 제품

베트남 한식당은 약 206개가 존재 하며 하노이에 약 63개로 25%, 호치민에 50%가 집 중되어 있음 베트남 내 한식당 진출 현황 • 호치민, 하노이에 집중 – 북부의 하노이, 남부의 호치민이 베트 남 정치 / 경제의 중심지로서 베트남 전체 산업생산의 69%를 담당할 뿐만 아니라 한국인이 많이 거주하는 지역 이기 때문에 집중되어 있음

하노이 : 63 개 꽝닌: 3 개

다낭 : 1 개 빈증 : 10 개 동나이 : 11 개

카인호야 : 1 개

호치민 : 108 개

럼동 : 1 개

바이아/ 뿡따우 : 7 개

2. 마케팅 분석 1) 제품

2) 가격 3) 유통

2) 가격 Ethnic Food Restaurant 가격은 일반적으로 일식, 이태리 식, 한식이 현지식 대비 비싸 나 한식의 경우 무료로 제공되는 반찬 등으로 인해 실제 객단가는 낮은 수준임 Ethnic Restaurant 별 가격대 분포 (단위: VND)

Implication

120,000

• 한식은 현지식 대비 고가 이나 객 단가는 낮은 수준

106,000 100,000 100,000 87,000

– 한식의 가격은 현시 베트남 음 식 보다는 높은 편에 속하는 10 만 VND 임 – 타 Ethnic Restaurant 이 단품 외에 물수건, 사이드 디쉬 등 여 러 가지 품목을 추가요금을 받 고 제공하고 있음

80,000 69,000 61,000 60,000

– 이에 한식당은 반찬을 포함한 대부분의 물품을 무료로 제공하 기 때문에 실제 한식당의 객단 가는 다른 Ethnic Restaurant 보 다 약간 낮은 수준일 수 있음

40,000

• 일식, 이태리식은 현지 객단가보 다 높음

20,000

0 베트남

태국

일본

Source: 한식 세계화를 위한 마케팅 전략 보고서(Accenture,2009)

이탈리아

한국

2. 마케팅 분석 1) 가격 2) 제품 3) 유통

3) 유통

한국산 식자재의 수출은 연평균 71.3%의 증가율을 기록 한국산 식자재 베트남 수출액

(단위 : 백만 달러)

Implication CAGR(%) (’03~’08)

30 28.0

6.7

신선재료

53.4%

• 한국산 식자재 수출액은 지 속적으로 증가 – 2006년 말 WTO 가입 이후 수출액이 급격히 증가하였 으며 2008년 전년 대비 약 2.1배 상승 – 2008년 약 2,800만 달러로 연평균 71.3%의 성장세를 보임

13.3

5.0

21.3

가공재료

81.1%

– 2006년 이후 신선재료 수출 액이 연평균 215% 성장 하 였으며, 2008년 이후 신선 재료의 비중은 76% 수준임

5.7 4.3

1.9 0.8 1.1 2003

5.0

1.8

3.0

3.6

2.5

2.0

2.1

2004

2005

2006

8.3

2007

2008

Source: 농수산물 무역정보 Data 분석, www.katl.net

3. IMC 분석 1) 광고•홍보 2) 온라인 3) 프로모션

1) 광고·홍보

베트남 광고 시장의 약 75%를 TV 매체가 담당하고 있음 베트남 광고시장 점유율

Implication Change(%) (’00~’08)

(단위: %) 100%

인터넷 0.1 옥외광고

영화

80%

라디오 60%

-11.1

0 -2.2 20.9

• 베트남 광고시장의 70% 이상은 TV광고시장 – 점유율 1위의 유력 매체 TV – 2000년 이후 지속적인 증 가

• 온라인 광고 시장은 도입 기 – 인터넷 보급 초기단계 로 ’08년 광고시장의 점유 율이 0.1%로 미미함

40%

20%

잡지

6.2

신문

-13.1

0% 2000

2002

2004

2006

2008

Source: 주요국 인터넷광고시장현황분석(정보통신정책연구원,2009),미국 모바일광고 시장전망(정보통신정책연구원,2010), IAB internet Advertising Revenue Report(PWC,2009)

1) 광고·홍보

현재 인터넷 광고 시장 점유율은 0.1%로 미미한 수준이며, 인터넷 광고 시장 규모가 확 대될 것으로 전망 베트남 인터넷 이용 현황

(단위: 십만 명)

Implication 243

250

CAGR(%) (’04~’10)

• 인터넷 보급률 증가세

228

25.2%

207 200

25.2%의 증가율을 보임

186

– 인터넷은 보급단계로 잠

147

150

– ’04년 대비 ’10년 연평균

재적인 성장가능성 있음 107

100 63 50

0 2004

2005

2006

2007

2008

2009

Source: Internet World Stats(2010), IT infrastructure in Vietnam (VNPT, 2008)

2010

3. IMC 분석 1) 광고•홍보 2) 온라인 3) 프로모션

한식세계화 중장기 홍보 마스터플랜

2) 온라인 ① 조사방법 검색 키워드

Korean Food

검색엔진

온라인 검색

검색 기간

2010년 4월 1일 ~ 2011년 3월 31일

표집방법

Hit rate 수 상위 웹사이트

프레임

분석 사이트/SNS 수

① 미디어 프레임 : Google(1), Yahoo!(2), Facebook(3), CNN(4), Twitter(5), Blog(6), New York Times(7), Youtube(8) ② 가치 프레임 : Recipe(1), Festival(2), Event(3), Experience(4), PR(5), People(6) ③ 논조 프레임 : 긍정(1), 부정(2) ① 분석 사이트 및 SNS 수 : 18개

한식세계화 중장기 홍보 마스터플랜

2) 온라인 ② 언론&온라인 검색&SNS

인터넷이 많이 보급되지 않아 온라인상에 한식 관련 글이 적은편 대부분이 한식 레시피와 한식 행사 관련 소식, 한식 소개글이 주를 이룸

주요 내용 • Introduce about Korean Food: Kimchee, Kimbap, Bibimbap mixed rice, Cold noodles Naengmyeon, Bulgogi… • Guide to make kimchee fried rice Korean style • Korean cultural festival is organized by KOICA and other Korean department students of the University of Ho Chi Minh. • Kimchee- It was one "food in most health benefits" in the world. • Korean vegetarian dishes are also derived from the Buddhist monasteries, in the rich cultural rituals and ceremonies as well as for domestic tourists and aboard. 27

3. IMC 분석 1) 광고•홍보 2) 온라인 3) 프로모션

3) 프로모션

항목 Festival "Buffet tour - Taste Vietnam” Food Culture Festival Viet NamHan Quoc

항목 전시회/박람회

스포츠

현황

활용방안

• 2010년 12월 31일~2011년 1월 2일

• 축제 기간 중 한식 소개

• 2010년 11월 27일~28일

• 한식 소개 축제

현황

활용방안

• 베트남 하노이 엑스포 • 4월 6일~ 9일

• 음식 부분 별 테마 선택, 엑스포 참가

• 프로축구 • 베트남에서 가장 인기 있는 스포츠

• 시즌 중 전 경기를 대상으로 하프타임 한식 이 벤트 진행

4. 소비자 분석 1) 일반인 조사 2) 전문가 조사

1) 일반인 조사

중식에 대한 선호도가 가장 높으며, 한식 선호도는 189점으로 베트남 내 Ethnic Food 중 2위에 해당함 베트남 내 Ethnic Food 선호도 현황 (’09)

Implication • 높은 한식 선호도

(단위: 점, 중복허 용) 250

– 한식에 대한 선호도는 189점으로 언급된 국

210.0 200

가 중 2위에 해당함

189.0

– 베트남 내 한식 M/S (12%)를 고려할 때,

150 125.0

100

한식 Ethnic Food 시 장이 향후 더욱 성장

88.0

할 수 있을 것으로 예

70.0

상됨

50 22.0 0

중국

한국

태국

19.0

일본 이탈리아 프랑스 인도

10.0 독일

8.0

4.0

네덜란드 멕시코

1.0 기타

Source: 한식 세계화를 위한 마케팅 전략 보고서(Accenture,2009)

1) 일반인 조사

한식 가격이 비싼 것으로 인식되고 있으나, 무료로 제공되는 반찬 등을 고려할 때 객단가는 상당히 낮은 수준임 Ethnic Restaurant 별 가격대 분포

Implication • 한식은 현지식 대비 고가 이나 객 단가는 낮은 수준

(단위: VND)

120,000 106,000 100,000 100,000 87,000

– 한식의 가격은 현시 베트남 음 식 보다 높은 편에 속하는 10만 VND 임 – 타 Ethnic Restaurant은 물수건, 사이드 디쉬 등에도 추가요금을 부가하고 있음

80,000 69,000 61,000 60,000

40,000

20,000

0 베트남

태국

일본

이탈리아

한국

Source: 한식 세계화를 위한 마케팅 전략 보고서(Accenture,2009)

1) 일반인 조사

한식의 선호 이유로 맛과 요리방법을, 비선호 이유로 매운 맛과 불필요한 반찬들을 언급 한식 선호 이유 및 비선호 이유 한식 선호 이유(’09)

한식 비선호 이유(’09)

(단위: %)

(단위: %) 맛이 있어서

15.8

요리 방법이 독특해서

너무 매워서

14.9

건강에 좋아서

30.1

불필요하게 많은 반찬

19.4

12.4

무료로 제공되는 반찬

자극적인 맛과 양

8.9

이국적인 문화

8.1

밥과 반찬의 조화

7.9

한번에 많은 종류의 음식

7.8

가격이 다양해서

가격이 비싸서

4.4

소화가 잘 되어서

4.2

메뉴가 다양해서

6.1

깔끔하고 깨끗하지 못한

브랜드 이미지가 낮아서

4.5

기타

2.8 0

7.3

소화가 잘 되지 않아서

3.6

음식이 빨리 나와서

10.3

메뉴가 단순해서

양이 푸짐해서

12.6

한식 선호의 주요 이유로 음식의 맛과 요리 방법의 특 이성 등을 언급

3.8 0

한식 비선호의 이유로 너무 맵고 자극적인 맛, 불필요하게 많은 반찬 등을 언급

Source: 한식 세계화를 위한 마케팅 전략 보고서(Accenture,2009)

1) 일반인 조사

한식은 타 Ethnic Food 대비 Traditional, Healthy, Nutritious, Clean 한 이미지가 강 하나 Creative 하지 못한 것으로 나타남 베트남 내 한식 이미지 조사 (’09)

(단위: %)

한식

중식

일식

태국식

이태리식

familiar-oriented

familiar

fresh

strong

fast

reliable

plentiful

creative

clean

healthy

universal

unique

nutritious

stylish

modern

tranditinal

simple

diverse

affordable

luxurious

Source: 한식 세계화를 위한 마케팅 전략 보고서(Accenture,2009)

4. 소비자 분석 1) 일반인 조사 2) 전문가 조사

한식세계화 중장기 홍보 마스터플랜

2) 전문가 조사 ① 조사방법 조사형태

전문가 심층 인터뷰

진행방법

면대면 직접 인터뷰

진행기간

2010년 4월 15일 ~ 2011년 4월 25일

진행대상

베트남의 광고/홍보, 식품 산업 종사자 및 전문가 등

참여인원

총5명 D(남. 마케팅전문가, 36세) , T(여, 요리평론가, 25세), M(남, 베트남 음식점 경영, 28세), N(남,요리블로그 운영자, 24세), N(남, 교수, 41세)

질문내용

① ② ③ ④ ⑤

2011-2012년 주요 행사 및 이슈, 한식 활용 가능성 소비자, 매체 프로파일 광고/홍보 트렌드 한식 홍보 전략에 대한 의견 음식관련 우수 홍보 사례

한식세계화 중장기 홍보 마스터플랜

2) 전문가 조사 ② 매체 음식 관련 행사를 활용하고, TV, 잡지 등과 현수막을 활용, 우기 시즌 피할 것 주요 내용

• Festival "Buffet tour - Taste Vietnam" , Food promotion fair and advertising food safety Food Culture Festival Viet Nam-Han Quoc. 이 한식 홍보에 중요한 행사 임 • 텔레비전, 잡지, 신문, 브로슈어가 효과적인 매체 • 현수막(banner advertising at public area) 도 홍보효과가 큼 • 너무 덥거나 우기 시즌은 피해서 이벤트를 해야 함

• 퇴근이후 집에 도착해서 가족들이 함께 활동하는 19시(오후 7시)부터 광고하는 게 효과적 • 새상품에 대해서 홍보비는 늘리고 가격은 내리고, 이벤트 같은 홍보수단을 사용하는 것 • 구글검색은 베트남에서 정보를 찾기 위해 보편적으로 사용하고 있지만 트위터는 대중적이지 못함

한식세계화 중장기 홍보 마스터플랜

2) 전문가 조사 ③ 메시지 담백한 맛을 강조하고 김밥과 김치, 라면, 비빔밥을 중심으로 홍보 할 것 주요 내용

• 신선하고 깨끗하고 안전한 것을 찾는 트렌드 • 포장상태, 눈에 띄는 외관, 합리적 가격, 사기전에 받을 수 있는 샘플제품 등을 통해 한식이 중국 음식과는 달리 담백한 맛을 가지고 있다는 것을 경험하게 할 것 • 독특한 맛과 매력적인 음식모양에 대한 더 많이 광고해야 함 • 김밥, 김치, 라면, 비빔밥을 중심으로 홍보 할 것 • 그들은 외국음식이 매우 비쌀 것이라고 걱정 함, 각각의 요리홍보에 대해서 가격과 광고를

고려해야 함

IMC 목표 & 전략

1. SWOT 분석 2. Segmentation and Targeting 3. Mindset Positioning, Object, Goal & Vision 4. 중장기 통합커뮤니케이션 목표 5. 중장기 통합커뮤니케이션 전략

한식세계화 중장기 홍보 마스터플랜

1. S.W.O.T. 분석

내부 마케팅 강점 • (제품) 웰빙 건강식

O 외부 환경 기회 • (경제) 높은 경제성장률 • (문화) 한류 트렌드 • (인구) 높은 인구 성장률

T 외부 환경 위협 • (규제) 식품관련 법규 미정립 • (마케팅) 유통망 불안정

O-S 단기, 중기, 장기 • 높은 한류 인기를 활용 한류스타 의 건강과 미용의 이유를 한식으 로 알림

T-S 장기 • 국제검역표준을 통과한 웰빙 건 강식으로 한식을 홍보

내부 마케팅 약점

• (제품) 현지화 부족 • (마케팅 커뮤니케이션) 다매체활용 체계적 대규모 홍보 부족

O-W 중기, 장기 • 한류스타와 베트남 유명인을 활 용한 체계적 한식 추천 홍보

T-W

N/A 40

한식세계화 중장기 홍보 마스터플랜

2. Segmentation and Targeting Segmentation and Targeting 연령과 소득으로 12개 그룹을 세분화 한 후, 단계별 타깃을 선정 소득

중기

고소득층 ($952 이상)

단기 청년기 (30세 미만)

중산층 ($286952) 중장년 기 (30-54 세)

연령 노년기 (55세 이상)

장기

저소득층 ($286 이하)

<Source: 한식세계화 관련 국민여론 조사, 2010>

한식세계화 중장기 홍보 마스터플랜

3. Mindset Positioning, Object, Goal, & Vision 한식 마케팅 커뮤니케이션과 한식 마케팅

(한식) 마케팅 커뮤니케이션 한식 마케팅 커뮤니케이 션 인지

.49

(한식) 마케팅

한식 마케팅 커뮤니케이 션 호감

.28

한식 마케팅 제품 인지

.20

한식 마케팅 제품 호감

.73

한식 마케팅 제품 구매의도

.38

구조방정식 모형 및 경로계수 출처: Brown and stayman(1992),”Antecedents and consequences of attitude toward the Ad : A Meta-Analysis,” Journal of Consumer Reserch

한식세계화 중장기 홍보 마스터플랜

4. 중장기 통합 커뮤니케이션 목표

단기목표 (2011~2012)

중기목표 (2013~2014)

장기목표 (2015~2017)

한식 인지도 70% 달성 (2009년 현재 한식 인지도 60%)*

한식 호감도 17% 달성 (2009년 현재 한식 인지도 60%, 호감도 12%)*

한식 구매 의도 14% 달성 (2009년 현재 한식 인지도 60%, 호감도 12%, 구매의도 9%)*

<Source: 한식세계화를 위한 마케팅 전략, 2009>

한식세계화 중장기 홍보 마스터플랜

5. 중장기 통합 커뮤니케이션 전략

한식 내외부 환경 Marketing SWOT분석

단기 (2011 -2012)

(OS 전략) • 높은 한류 인기를 활용 한류스타의 건강과 미용 의 이유를 한식으로 알 림

Marketing Communication 분석

소비자 분석 STP

IMC 전략 Media Mix전략

언론보도,직접설득 한류 스타의 건강과 미용의 비결이 한식이라는 메시지

다양한 외식 상황이 많음 PR(70%),SP(30%)

중기 (2013 -2014)

(OW전략) • 한류스타와 베트남 유명 인을 활용한 체계적 한 식 추천 홍보

장기 (2015-2017)

(TS전략) • 국제검역표준을 통과한 웰빙 건강식으로 한식을 홍보

한식을 먹는 것이 새로운 트 렌드이며 앞서나가는 사람들의 유행임 을 알림

단기 Target + 친교와 비즈니스를 위한 외식

한식에 신뢰를 확대

단기&중기 Target + 외식 빈도가 낮은 저소득 층

광고, 언론보도

Ad(70%),PR(30%)

직접설득,언론보도

SP(70%),PR(30%)

한식세계화 중장기 홍보 마스터플랜

6. Key 메시지

(관점)

한식 세계화의 사업에 적합한 이미지를 부각시키는 메시지

(기능)

기존 노출된 해외 메시지를 일관성 있게 유지

(활용)

광고·홍보·프로모션 통합마케팅 커뮤니케이션 통한 지속적 노출

기존 대안 1

Discover Korea’s Delicious Secret Tasty, Healthy, Alternatives! Korean Food

한식세계화 중장기 홍보 마스터플랜

7. 매체 Scheduling 집행기간

2011년 ~ 2017년

인구통계이슈

인구증가 지속

계절이슈

설날, 여름우기

매체이슈

단기 : 홍보 집중, 중기 : 광고 집중, 장기 : 프로모션 집중

매체전략

파동형(Pulsing Scheduling)

2011

2012

2013

2014

2015

2016

2017

IIIMC 전술 및 실행프로그램 1. 단기 홍보실행프로그램 (2011~2012) 2. 중기 홍보실행프로그램 (2013~2014) 3. 장기 홍보실행프로그램 (2015~2017)

한식세계화 중장기 홍보 마스터플랜

IMC 전술 실행프로그램 Matrix AD

2011 ~ 2012 (단기 추진 방향)

인지도 제고

2013 ~ 2014 (중기 추진 방향) 호감도 상승

잡지 - 한류드라마속 주인공이 사랑한 한 잡지기자 초청 한식체험 미디어 이 식 best 10 베트남 TV 연예프로그램 인터뷰 시식이벤트 – 한식 Best 10

한-베트남 음식페스티벌(홍보부스운 공항행사 – WOW~! KOREAN RICE CAKE

잡지애드버토리얼-한국의 맛 기행! 옥외광고 – 한식을 알리는 현장광고

보도기사 지원 – 한·베트남 음식축제 핫이슈 TV 광고 - Discover Korea’s Deliciou

한식당 가이드북 – 베트남 속 한식당 찾기! 홍보물제작- 한식 얼마나 알고 있니 베트남 대학교 축제 연계 한식페스티벌 베트남 TV 프로그램 PPL 2015 ~ 2017 (장기 추진 방향) 소비 확산

와인작위수여자 한식만찬 TV 연계, 베트남 연예인 방한체험 와인축제 행사

한국-베트남 음식문화축제 9주년 행사 베트남 內 한식당 연계 여행상품 개발 대형마트 연계, 한식무료 시식행사 및 리플릿 배포

1. 단기 홍보실행프로그램 2011~2012

1. 단기 홍보실행 프로그램 (2011~2012)

잡지 – 한류드라마 속 주인공들이 사랑한 한식 BEST중요도 80점 10

Korean Drama Celebrity's Favorite Korean Food Best 10

- 베트남에서 가장 영향력있는 매체인 잡지를 활용, 노출도 高를 통한 한식에 대한 인지도 제고 및 관심 유발 - 현지 트랜드에 맞게 <칼로리, 사용재료, 영양소>를 함께 소개, 웰빙식으로서의 한식에 대한 호감도 제 매체영향력이 큰 잡지를 고 통해 인지도 제고 및 호

감도 제고 콘텐츠 제공

잡지에 게재

이벤트 로 연결

우호적 여론조 성

한류드라마 속 주인공들이 사랑한 한식best 10 - 매체 : 베트남의 대표적 여성잡지 활용 ※ TIEP THI & GIA DINH : 여성들에게 필요한 다양한 주제를 다룸 SANH DIEW : 명품등에 관한 정보, 고급 레스토랑등을

- 대상 : 한류에 관심이 높은 20~30대 여성 - 내용 : 한류 드라마 속 주인공들이 사랑한 한식 BEST 10’소개 ex. 풀하우스에서 비와 송혜교가 함께 먹은 <김떡순> 꽃 보다 남자에서 여주인공이 자주 먹던 <김치볶음밥> 내이름은 김삼순에서 여주인공이 남몰래 만들어먹던 <비빔밥> 등 50

1. 단기 홍보실행 프로그램 (2011~2012)

잡지 기자 초청 한식체험 미디어 이벤트 – Delicious korea

중요도 88점

Korean Food Tasting Event for Media

- 대중 영향력이 있는 베트남의 유명 잡지(비즈니스, 디자인, 여성전문등) 기자들을 초청 직접 한식 요리하는 모습을 확인하고, 맛을 볼 수 있는 기회 제공함으로써 여론 조성의 우호적 기반 마련 및 긍정적 기사 창출을 통한 인지도 제고

대중 영향력이 큰 잡지 기자의 한식체험을 진행, 우호적 언론네트 워크 구축 잡지기 자 초청 하노이 국립 컨벤션 센터(안)등

한식체 험 기회제 공

잡지에 게재

- 프로그램 1) 무한도전이 뉴욕에서 상영한 ‘한식광고’ 시사 2) 한식 전문가가 직접 요리하는 한식 시식 기회 진행 3) 간단한 한식 소개 진행 – 영양/칼로리 등 4) 기념품 증정 – 프레스킷 CD배포 : 한식사진, 한식설명 (기사화된것) 보도자료 등

우호적 네트워 크구축 - 잡지에 기사化 될 수 있는 우호적 분위기 조성 - 기사화될때 우호적인 내용을 담을 수 있도록 유도

1. 단기 홍보실행 프로그램 (2011~2012)

시식 이벤트 – 한류드라마 속 주인공들이 사랑한 한식 중요도 63점 BEST 10 Korean Food Tasting Event- 10 Favorite Korean Food Selected by Korean Celebrity.

- 잡지를 통해 유발된 관심을 시식 이벤트를 통해 한식에 대한 호감도를 높이는 계기로 활용

직접 시식기회를 통해 한식에 대한 편견, 궁금증을 해결, 호감도 한식체제고 매체활 베트남 중심가 선정

험 기회제 공

- 하노이 중심가 짱띠엔 거리 (서울의 명동과 비슷) 하노이 서부 항봉거리 (서울의 홍대와 비슷)

용 홍보진 행

우호적 여론조 성

- 잡지사와 연계, 행사 이후 현장 사진 공모 진행 - 11월에 진행하는 ‘한-베트남 음식 페스티벌’ 홍보부스에 연계 진행 가능

1. 단기 홍보실행 프로그램 (2011~2012)

베트남 TV 연예프로그램 인터뷰 – 한류스타의 Delicious Secret

중요도 73점

Vietnam TV, interview for entertainment programs viewing Korean Celebrity's Delicious Secret

- 한류의 주역인 스타들이 베트남에 있는 한식당에서 인터뷰를 진행, 한식에 대한 궁금증 및 관심도 제고

기본 인지도가 있는 한류스타를 활용, 간접적인 홍보를 진행 인터뷰 방송

궁금증 유발

- 베트남을 방문한 한류스타의 TV 연예프로그램 인 터뷰 진행 : 연예프로그램 전문 채널 VTV3, VTV1 활용 - 장소를 한식 레스토랑으로 지정, 한식을 먹으며 인 터뷰 진행 - 질문 중 몸매 비결 혹은 미모비결로 한식 지목 - 베트남 국민들에게 한식의 장점을 인터뷰 중 자연 스럽게 노출

직접체 험 유도

호감도 제고

- 베트남 한식당 정보를 ‘인터넷 사이트’에 공지 - 인터뷰를 진행한 한식당 식사권을 ‘한식 홍보단’학생 들에게 지급 한류스타가 방문한 한식당이라는 특별한 의미를 부여

- 연예인의 예.) 송혜교, 정지훈, 슈퍼쥬니어, 샤이니 등

1. 단기 홍보실행 프로그램 (2011~2012)

공항행사 – WOW~! Korean Rice Cake

중요도 65점

Airport Ceremony- Wow Korean Rice Cake - 한식은 <맵다>, <뜨겁다>는 편견을 가지고 있는 베트남 사람들에게 새로운 형태의 한식을 선보여 호감 도 제고 - 한식을 접해본적 없는 사람들에게 시식의 기회를 제공, 한식에 대한 인지도 제고

새로운 형태의 한식을 시식할 기회 제공을 통한 호감도 및 인지도 제고 공항 이용객 떡/한과 배포 - 하노이 / 호치민 공항

호기심 유발

편견제거 및 호감도제 고

인지도 제고

- 사람들의 반응이 좋을 경우, 하노이 중심가등에 서도 진행

-대상 : 공항을 이용하는 베트남인 - 방법 : 베트남인들에게 부담없는 ‘떡’을 포장한 상자를 선물, 시 식기회 제공 ※ 꿀떡, 바람떡, 무지개떡 등 찰기가 약하고 보기에 아름다운 떡을 준비 - 한식소개 리플릿(영양, 칼로리등 웰빙에 관심많은 베트남인들 의 관심을 유도) 하노이와 호치민에 있는 한식당 지도를 함께 동봉 - 떡을 먹어본 사람에게 짧은 설문 진행 – 맛본 소감, 그 이유 → 베트남 공략 한식 메뉴 및 레시피 연구에 활용

1. 단기 홍보실행 프로그램 (2011~2012) 중요도

한-베트남 음식페스티벌 – 홍보부스 운영

65점

Korean Vietnam Food Festival : Organizing PR Booth - 세대, 성별에 상관없이 많은 사람이 방문하는 한-베트남 음식 페스티벌에 한식을 시식하 고, 체험할 수 있는 홍보부스를 실내에 설치, 운영. 평소 한식을 접할 기회가 없던 사람에게 는 시식의 기회를 제공, 편견을 가지고 있던 사람에게는 새로운 맛의 한식을 소개, 인지도 는 물론이고 호감도를 높이는 계기로 활용

직접 체험/시식을 통해 편견을 제거, 호감도 제고를 통해 입소문 유 체험기도, 인지도 제고 홍보부 스 운영 (실내)

- 행사명 : 한-베트남 음식페스티벌 - 기간 : 2011년 11월 27일 – 28일

회 시식기 회 제공

편견제 거 호감도 제고

주변 입소문 유도

인지도 제고

- 한-베트남 음식페스티벌 현장 보도 자료 배포 - 포토월 사진을 모아서 이벤트로 연 결가능, 혹은 온라인상에서 전시회 진행 가 능

- 프로그램 1) 한식 체험 프로그램 2) 시식 - 베트남의 계절적 요인과 편리성을 고려한 음식 – 막걸 리, 물김치, 식혜 등 - 롯데리아 불고기버거 등 퓨전한식도 준비, 부담없이 시식하도록 유도 3) 기타 리플릿 제작 배포 4) 한식홍보대사 – 방문가능할 경우, 함께 한식 만들기등을 베트남 인들과 체험 - 방문불가능시, 간단한 멘트와 사인이 들어간

2. 중기 홍보실행프로그램 2013~2014

한식세계화 중장기 홍보 마스터플랜

2. 중기 홍보실행 프로그램 (2013~2014)

잡지 애드버토리얼 – 한국의 또 다른 재미, 맛 기행!

중요도 68점

Magazine Advertorial - Korea's exiting experience through 'Gourmet Tour' - 젊은 여성층의 선호매체인 여성 잡지를 활용한 한식 애드버토리얼 진행 - 한국관광명소를 소개하고 명소별 대표 음식을 소개함으로써 한식에 대한 자연스러운 광 고 효과 - 매체 특성상 신문에 비해 다양한 정보제공이 가능하며 회람률이 높아 홍보의 효과성 강 화

한국관광공사와의 연계 홍보로 홍보의 효율성 강 화 소프트 한 접근

Step 1. 한국관광명소 소 개

한국관 광명소

지역별 대표음 식

한국 대표 관광 명소 소개

지역별 대표음식 및 맛집 소개

Step 2. 명소별 대표 음식 소 개

긍정적 이미지 형성

Step 3. 명소별 맛집 소개

한식세계화 중장기 홍보 마스터플랜

2. 중기 홍보실행 프로그램 (2013~2014)

옥외광고 – 한식을 알리는 톡톡 튀는 현장 광 고!

중요도 55점

Outdoor Advertising - 베트남 현지 라이프 스타일을 반영한 옥외광고 진행으로 한식에 대한 관심 환기 및 긍정 적 이미지 구축 - 한식세계화 B.I 및 TV광고 비주얼을 활용한 옥외 광고물 제작 - 호치민, 하노이 등의 시내 중심가, 마트, 공항, metro 내 현수막 활용 광고 진행

시의적절한 옥외광고 진행으로 한식에 대한 관심 환기 광고물 제작

현수막 광고

B.I 및 TV광고 비주얼 활용

주요 도시 내 옥외광고물 설치

한식 & 식문화

관심도 제고

한식세계화 중장기 홍보 마스터플랜

2. 중기 홍보실행 프로그램 (2013~2014)

보도기사 지원 – 한-베트남 Food Festival Hot Issue

중요도 70점

Supporting Press Release for Korean-Vietnam Food Festival - 한-베트남 음식 페스티벌 을 계기로 한 보도자료 개발 및 배포로 행사의 언론보도화 증 대 - 베트남에서의 선호도 상위 매체인 잡지를 적극 활용한 진행 - 한식세계화를 위한 한식 및 한국문화에 대한 첨가적 소개로 한국에 대한 친밀감 증대

주요계기 활용 저비용 고효율 홍보로 홍보 효과 극대화 추진 방안 - 배포 매체 : 판매 부수 상위 매체 잡지 및 일간지, 주간지, 월간지, 인터넷 신문 대상 배포 - 보도자료의 기사화 추진 : 취재기자 편의를 위한 각종 정보 및 사진 배포 등 능동적 대응 - 행사를 통해 얻게 되는 한식 이미지 제고에 초점

보도자료 배포 Process 보도자료 주제 선정 및 초안 작성

언론사/기자 DB구축

구축된 기자 DB대상 타겟 맞춤형 배포

한식세계화 중장기 홍보 마스터플랜

2. 중기 홍보실행 프로그램 (2013~2014)

TV광고 – Discover Korea’s Delicious Secret

중요도 83점

TV Ad- Discover Korea's Delicious Secret - 한식세계화 B.I 및 국내 외 유명 연예인을 활용한 TV 광고 제작 - 베트남인들의 한국에 대한 선망을 자극할 수 있는 내용 구성 - 한식에 대한 관심/흥미 및 긍정적 인식을 전달할 수 있는 메시지와 비주얼 강조

파급력이 큰 TV광고를 활용한 한식에 대한 우호 적 인식 확산 광고제 작

광고노 출

언론확 산

사회적 관심도 증대

※ 한식세계화 B.I, 국내 유명 연예인 및 현지 유명 연예인을 활용한 고급스럽고 신비로운 느낌의 20초 분량 광고

한식세계화 중장기 홍보 마스터플랜

2. 중기 홍보실행 프로그램 (2013~2014)

한식당 가이드북 – 베트남 속 한식당 찾기!

중요도 75점

Guide Book for Korean Restaurants - 베트남 내 소재하고 있는 한식당 map을 제작함으로써 한식에 대한 접근성 제고 - 한식당 소개 뿐만 아니라 한식에 대한 정보 제공을 통해 친밀도 및 긍정적 이미지 증대

한식에 대한 정보제공 및 접근성 증대 추진 방안 - 베트남 주요 도시(호치민, 하노이 등) 내 소재한 한식당 정보 수집을 통한 한식당 map 제작 - 한식당 대표 메뉴 및 제공 서비스 등 상세한 소개를 바탕으로 한국에 대한 긍정적 인식을 심어줄 수 있는 콘텐츠 구성 - 베트남 내 거주하는 다수의 외국인들을 고려, 3개어(베트남어, 영어, 한국어)로 제작 - 주요 도시 내 젊은 층의 유동인구가 많은 장소(멀티플렉스, 주요 역사 등)에 비치 및 배포

Discover Korea’s Delicious Secret 61

한식세계화 중장기 홍보 마스터플랜

2. 중기 홍보실행 프로그램 (2013~2014)

홍보물 제작 – 한식, 얼마나 알고 있니?

중요도 75점

Produce [promotional PR] materials - How well do you know about Korean Food?

- 베트남 내 주요 교통을 활용한 홍보물 제작 및 배포로 한식에 대한 관심도 및 이해도 제 고 - 기내, 터미널, 광장 등 유동인구가 많은 장소에 홍보물을 비치함으로써 주요 타깃과의 접점 강화

추진 방안

비교적 많은 정보의 전달이 가능한 매체의 장점 극대화

- 제작 사양 : 8p, 3,000부 - 제작 언어 : 베트남어, 영어, 한국어 - 주요 내용 : 한국 소개, 한국 관광 명소 및 지역별 대표 음식 소개 등 - 활용 방안 : 교통시설 내 비치 및 관련 행사시 홍보물로 활용

3. 장기 홍보실행프로그램 2015~2017

한식세계화 중장기 홍보 마스터플랜

3. 장기 홍보실행 프로그램 (2015~2017)

베트남 TV 프로그램 PPL- 텔레비전에 한식이 나온다면…

중요도 75점

PPL for Vietnam TV program viewing Korean Food

베트남 內 인기 드라마를 통해 한식에 대한 우호 적 인식 확산 - 베트남 유명연예인이 출현하는 현지드라마에 한식당 데이트 모습 및 한식조리모습 노출 - 한식노출 드라마에 제작비의 일부를 지원함으로써 활발한 한식노출 유도 - 시놉시스 기획 과정부터 협의를 진행하여 자연스런 <한식> 노출 유도

※ 베트남 유명 배우 - 영화배우 도티하이옌, 영화배우 겸 감독 우옌하이하, 국민배우 응웬

한식세계화 중장기 홍보 마스터플랜

3. 장기 홍보실행 프로그램 (2015~2017)

베트남 연예인 방한체험 행사-베트남 국민배우 한식을 만

중요도

나다.

70점

Vietnam Celebrity visits Korea

베트남 명품배우, 명품요리 한식을 탐하다. 베트남 인기연예인을 활용하여 한식의 명품화 진 행 - 베트남 內 영향력이 큰 유명연예인을 한국에 초청하고, 고급한식 및 고급 한정식집 체험 행사 진행 ※ 베트남 內 고급이미지를 가진 배우 섭외 - 베트남 VTV1의 연예프로그램과 연계, 베트남 연예인의 방한 체험을 베트남 전국구 방송으로 집중 노출 고급 TV 베트남 한식 한정식 프로그 연예인 명품화 집 램 제작· 초청 진행 투어 방영

한식 명품화 진행 KOREAN FOOD TOUR • 고급 이미지를 보유한 베트남 인기 연예인 한국초청 • 베트남 TV 프로그램과 연계하여 고급 한식당 투어 프로그램 제작 및 노출

한식세계화 중장기 홍보 마스터플랜

3. 장기 홍보실행 프로그램 (2015~2017)

베트남 內 한식당 여행상품 개발 –

베트남 구석구석, 맛있는

중요도

한식여행

63점

Summer Tour Package for Korean Food in Vietnam

SALE! KOREAN Food Tour PACKAGE. 한식당 패키지 여행상품을 통하여 한식당 활성화 유도 - 베트남 현지 여행사와 연계하여 베트남人 대상, <한식체험 패키지 베트남 여행상품> 개발 ※ 한식당 패키지 개발 여행사에 한식 식대 中 일부 제공 - 한식패키지 여행자 中 <긍정입소문수행자>를 지정하여 한식당 무료 시식권 등 제공



베트남 人 대상 , 한식 패키지 여행상품 개발

베트남 현지 여행사와 연계하 여 베트남 內 한식당을 연계한 여행 패키지 상품 개발 ※ 한식 식대 中 일부 제공

여행상품 프로모션 언론홍보 

보도자료 및 리플릿 등을 통하 여 한식여행 패키지 광고 및 기사 화

입소문 홍보 이벤트 

한식패키지 여행자 中 한식패키지프로그램 열심홍보 자에게 한식당 1식 무료 시식권 등 제공

KOREA FOOD PACKAGE

FOR VIETNAM

한식세계화 중장기 홍보 마스터플랜

3. 장기 홍보실행 프로그램 (2015~2017)

대형마트 연계, 한식무료시식 행사 및 리플릿 배포 행 사

중요도 75점

Korean food tasting event via major supermarkets

맛보세요. 한식. 해보세요. 한식 요리 대형마트 연계, 한식 무료시식 행사 및 리플릿 배 포 진행 - 베트남 人들의 생활트렌드에 발맞추어 저열량·웰빙 위주의 한식단 레스피 제작 ※ 가정 에서 요리가 수월한 한식레스피를 제공하여 가정 內 한식요리 일상화 유도 - 베트남 內 대형마트 등의 유통업체와 연계하여 한식 식자재 판매 행사 및 한식 무료 시식행사 진행 - 무료시식행사와 연계하여 한식 레스피 리플렛 배포 진행 ※ 베트남의 무더운 날씨를 고려, 실내행사로 진행

• 대형마트 內 한식 식자재 판매 및 무료시식행사 진행 • 한식 레스피 배포

• 가정 內 한식요리 일상화 유도

한식세계화 중장기 홍보 마스터플랜

3. 장기 홍보실행 프로그램 (2015~2017)

한국-베트남 음식문화축제 9주년 기념행사 개최

중요도 60점

Opening Ceremony for 9th Anniversary of Korea-Vietnam Food Festival 음식문화 축제 기념행사와 연계한 대규모 이벤트

진행 2017년 한국-베트남 음식문화 축제 9주년을 기념하는 초대형 프로모션 행사 진행 한국 및 베트남 대중유명인 참여유도를 위한 사전 서베이를 통한 홍보의 화제성 이슈 창출 VTV 연계, 베트남판 Love in Asia 제작 → 결혼이주여성이 한국가족과 함께 베트남을 방문, 가족상봉 (결혼이주여성이 부모님께 한식을 요리해 대접함) 다양한 문화 행사 및 이벤트와 연계 개최 등의 대규모 이벤트 진행을 통해 관심유발 베트남 VTV와 연계, 베트남 현지 생방송 진행 이슈 化

매체 POWER

관심유발

• 베트남 판, ‘Love in Asia” 프로그램 연계방영 • 한국에 온 결혼이주여성과 가족의 베트남가족의 상봉기 → 이주여성이 부모님께 한식을 요리해 드림

공익활동

별 첨

IMC 효과측정 안

한식세계화 중장기 홍보 마스터플랜

별첨. IMC 효과측정 ① IMC 분류

IMC 대분류

IMC 소분류

TV 광고, 라디오 광고, 신문 광고, 잡지 광고, 인터넷 광고, 통신 광고, 옥외 광고, 교통 광고, 전단 광고

홍보

전파 보도기사, 전파 해설기사, 인쇄 보도기사, 인쇄 해설기사, 협찬홍보, 구 전홍보

프로모션

행사, 경품

한식세계화 중장기 홍보 마스터플랜

별첨. IMC 효과측정 ②-1 광고 효과측정 지표 IMC 소분류 TV 광고 라디오 광고 신문 광고 잡지 광고 인터넷 광고 통신 광고 옥외 광고 교통 광고 전단 광고

매체효과 지표 노출1, 인상2, 비용3 노출, 인상, 비용 노출, 인상, 비용 노출, 인상, 비용 노출, 인상, 비용 노출, 인상, 비용 인상, 비용 인상, 비용 인상, 비용

메시지효과 지표 인지4, 정서5, 의도6 인지, 정서, 의도 인지, 정서, 의도 인지, 정서, 의도 인지, 정서, 의도 인지, 정서, 의도 인지, 정서, 의도 인지, 정서, 의도 인지, 정서, 의도

1. 노출(Exposure): 노출율(Reach), 유효노출율(Effective Reach), 노출빈도(Frequency), 평균노출빈도(Average

Frequency), 총노출(GRP: Gross Rating Point) 2. 인상(Impression): 인상수(Impression), 총인상(Gross Impression) 3. 비용(Cost Efficiency): 노출비용(CPRP: Cost Per Rating Point), 인상비용(CPI: Cost Per Impression) 4. 인지(Cognition): 회상(Recall), 비보조상기(Unaided Recognition), 보조상기(Aided Recognition), 인지반응 (Cognitive Response), 이 해 (Understanding), 지 식 (Knowledge), 관 여 (Involvement), 친 숙 (Familiarity), 중 요 (Importance) 5. 정서(Affect): 감정반응(Emotional Response), 선호(Preference), 태도(Attitude), 만족(Satisfaction) 6. 의도(Conation): 구매의도(Buying Intention), 방문의도(Visit Intention), 추천(Recommendation)

한식세계화 중장기 홍보 마스터플랜

별첨. IMC 효과측정 ②-2 광고 효과측정 지수 수식

한식세계화 중장기 홍보 마스터플랜

별첨. IMC 효과측정 ③-1 홍보 효과측정 지표 IMC 소분류 전파 보도기사 전파 해설기사 인쇄 보도기사 인쇄 해설기사 협찬홍보 구전홍보

매체효과 지표 노출1, 인상2, 비용3 노출, 인상, 비용 노출, 인상, 비용 노출, 인상, 비용 노출, 인상, 비용 노출, 인상, 비용

메시지효과 지표 인지4, 정서5, 의도6 인지, 정서, 의도 인지, 정서, 의도 인지, 정서, 의도 인지, 정서, 의도 인지, 정서, 의도

1. 노출(Exposure): 노출율(Reach), 유효노출율(Effective Reach), 노출빈도(Frequency), 평균노출빈도(Average Frequency), 총노출(GRP: Gross Rating Point) 2. 인상(Impression): 인상수(Impression), 총인상(Gross Impression) 3. 비용(Cost Efficiency): 노출비용(CPRP: Cost Per Rating Point), 인상비용(CPI: Cost Per Impression), 광고비대 비가치(AVE: Advertising Value Equivalent) 4. 인지(Cognition): 회상(Recall), 비보조상기(Unaided Recognition), 보조상기(Aided Recognition), 인지반응

(Cognitive Response), 이 해 (Understanding), 지 식 (Knowledge), 관 여 (Involvement), 친 숙 (Familiarity), 중 요 (Importance) 5. 정서(Affect): 감정반응(Emotional Response), 선호(Preference), 태도(Attitude), 만족(Satisfaction) 6. 의도(Conation): 구매의도(Buying Intention), 방문의도(Visit Intention), 추천(Recommendation)

한식세계화 중장기 홍보 마스터플랜

별첨. IMC 효과측정 ③-2 홍보 효과측정 지수 수식

한식세계화 중장기 홍보 마스터플랜

별첨. IMC 효과측정 ④-1 프로모션 효과측정 지표

IMC 소분류

매체효과 지표

메시지효과 지표

행사

인상1, 비용2

인지3, 정서4, 의도5

판촉물

인상, 비용

인지, 정서, 의도

경품

인상, 비용

인지, 정서, 의도

1. 인상(Impression): 인상수(Impression) 2. 비용(Cost Efficiency): 인상비용(CPI: Cost Per Impression) 3. 인지(Cognition): 회상(Recall), 비보조상기(Unaided Recognition), 보조상기(Aided Recognition), 인지반응 (Cognitive Response), 이 해 (Understanding), 지 식 (Knowledge), 관 여 (Involvement), 친 숙 (Familiarity), 중 요 (Importance) 4. 정서(Affect): 감정반응(Emotional Response), 선호(Preference), 태도(Attitude), 만족(Satisfaction)

5. 의도(Conation): 구매의도(Buying Intention), 방문의도(Visit Intention), 추천(Recommendation)

한식세계화 중장기 홍보 마스터플랜

별첨. IMC 효과측정 ④-2 프로모션 효과측정 지수 수식

별 첨

UAE 외식산업 조사

Ⅰ. 외식산업 시장동향 1. UAE 시장개요 ① 인구 구성 <UAE 국적별 인구구성>

자료원: Gulf News 2009년 10월 6일 보도기사

○ UAE는 2009년 기준 4백 7십만 인구 중 83%가 외국인으로 이루어져 있음. - UAE 현지인 16%, 인도·파키스탄인 50%, 북미와 유럽인 8%, 아프가니스탄, 중국, 이란, 필리핀, 태국 등 아시아 인 17% 등으로 구성. - 이처럼 다양한 국적인의 공존으로 UAE 외식산업은 다양한 트렌드를 보임. - Euromonitor의 전망에 의하면 UAE의 인구구성 중 외국인 비율은 2020년까지 점진적으로 증가할 것으로 나타 나, UAE의 다인종 문화는 발전, 확대될 것으로 보임. 78

한식세계화 중장기 홍보 마스터플랜

Ⅰ. 외식산업 시장동향 1. UAE 시장개요 ① 인구 구성 ○ 또한 UAE는 젊은 외국인력의 유입으로 젊은층의 인구비중이 높으며, 남성의 성비가 뚜렷하게 높음.

자료원: 2008년 Wikimedia commos

Ⅰ. 외식산업 시장동향 1. UAE 시장개요 ① 인구 구성

<소비자 지출 규모 20052009>

단위: AED Million (U$1=AED3.68)

구분

2005년

2006년

2007년

2008년

2009년

Food and non-alcoholic beverages

32,724

33,458

34,503

35,117

33,807

Alcoholic beverages and tobacco

1,313

1,380

1,466

1,536

1,512

Clothing and footwear

20,787

21,620

23,027

24,238

24,047

Housing

120,014

125,536

134,772

142,809

142,585

Household goods and services

19,541

20,327

21,672

22,841

22,678

Health goods and medical services

7,010

7,403

8,077

8,713

8,814

Transport Communications Leisure and recreation Education Hotels and catering Misc goods and services

36,218 12,696 11,180 16,386 29,832 19,833

37,821 13,224 11,762 17,348 32,083 20,897

40,581 14,143 12,707 18,640 35,169 22,408

42,942 14,933 13,542 19,733 38,098 23,824

42,754 14,924 13,607 19,755 38,922 23,889

총계

327,534

342,860

367,165

388,326

387,294

자료원: National statistical offices, OECD, Eurostat, Euromonitor International

○ Euromonitor의 보고서에 의하면, 2009년 외식비용을 포함한 식음료 소비액은 92억불에 달하는 것으로 집계되었으며, 이는 전체 소비자 지출의 8%를 차지하고 있음. - 2005년부터 2009년까지 집계된 소비자 지출내역에 의하면 식음료 소비 비중은 2005년 9% 에서 점차 감소한 것으로 나타남. - 하지만 식음료 소비 절대금액은 점진적으로 증가하고 있어 2020년에는 101억불에 달할 것으로 전망됨.

Ⅰ. 외식산업 시장동향 2. Ethnic Food 시장동향 ① UAE의 외식산업 ○ UAE의 외식산업은 수도인 아부다비와 두바이를 중심으로 발달되어 있으며 지속적으로 증가하는 인구수와 여러 외국 프랜차이즈 브랜드의 진출로 높은 성장세를 보이고 있음. ○ 외식산업은 크게 Fast Food, Casual Dining, Fine Dining으로 구분할 수 있음. - Fast Food는 짧은 대기시간과 저렴한 가격에 식사를 할 수 있는 것이 장점으로 길거리의 소규모 식당에서부터 다국적 프렌차이즈 기업인 KFC와 McDonald’s 등이 있음. - Fine Dining은 호텔 및 독립형 레스토랑(Stand-alone Resturant)에서 제공하는 고급형 외식 서비스 로 가격이 고가임. 하지만 이러한 Fine Dining도 점차 프랜차이즈화 되어가는 추세임. - 시장 전문가에 의하면 Fast Food 식당간의 경쟁심화와 Fine Dining의 높은 비용의 틈새시장으로 Fast Food와 Fine Dining의 중간 성격을 띈 Smart / Casual Dining 트렌드가 생겨났다고 함.

Ⅰ. 외식산업 시장동향 2. Ethnic Food 시장동향 ① UAE의 외식산업 ○ Casual Dining은 적절한 가격에 상당 수준의 서비스를 제공받을 수 있다는 이점과 더불어 하나의 비즈니스 성공 모델을 약간만 변형시키면 다른 국가나 지역에 쉽게 정착시킬 수 있다는 장점으 로 인하여 빠르게 성장하고 있음. ○ UAE에는 다수의 해외 프렌차이즈 레스토랑이 진출해 있으며, 각 브랜드별로 현지 입맛에 맞는 메 뉴를 개발하는 등 현지화에 주력하고 있음. - 현지에 진출한 대표적인 해외 프랜차이즈 레스토랑으로는 Chili’s, Nandos, Fuddruckers, Ruby Tuesday, Bristo Romain 및 Leon De Bruxelles 등이 있음. ○ 현지 레스토랑들은 아랍 전통 음식 이외에도 퓨전 음식을 개발, 외국인들의 취향에 맞는 메뉴를 선보이고 있음. - 몇몇 업체는 2호점, 3호점을 개점하는 등 현지 레스토랑들도 프랜차이즈화 되어가고 있음. 이들 중 해외 진출을 도모하고 있는 프랜차이즈 브랜드들이 있음. - 현지 레스토랑 중 인지도가 높은 레스토랑으로는 Manga Sushi, Bella Donna, Inferno Grill, Saj Express, Haru, Da-Shi-Dai, Pane Caldo, Noodle House 등이 있음.

Ⅰ. 외식산업 시장동향 3. Ethnic Food 시장규모 ① Casual Dining 산업 규모 ○ 아랍에미리트는 70년대 초기부터 많은 프랜차이즈 체인점을 외국기업으로부터 도입함. - 초기에는 영국 등 유럽의 기업들이 많이 진출했으나 현재는 미국의 브랜드가 많이 진출한 상태임 - 외국 기업들은 두바이를 중동지역으로 확장하기 위한 발판으로 여기고 있음. ○ 매년 두바이에서 개최되는 식음료 박람회인 Gulfood에 따르면, UAE의 Casual Dining 산업은 2010년 기준 6억불 규모를 보임. - Horizen에서 발간한 Eating out in the UAE 보고서에 의하면 2004년 까지만 해도 Casual Dining 레스 토랑은 20여개의 브랜드에 그쳤었지만, Dubai Mall, Mirdif City Centre 등의 대형 쇼핑몰들이 생겨 나면서 현재는 370개가 넘는 Casual Dining 레스토랑 브랜드가 있음. - Casual Dining의 가파른 성장세는 앞으로도 이어질 것으로 예상되며 그 규모는 2015년에는 30억불에 달할 것이라고 전망함.

Ⅱ. 외식산업 고객 특성 및 동향 1. 외식빈도 규모 ① 두바이KBC 자체 실시 설문결과 - 동 설문조사는 2011년 4월 6일 에미레이트 쇼핑몰에서 20대~50대 100명을 대상으로 실시되었음 . <1주간 외식 빈도> (단위:명)

외식빈도

점심

저녁

전혀 없음

1~2회

3~4회

5~7회

매주 다름

21 (자료원: 두바이KBC 설문조사)

Ⅱ. 외식산업 고객 특성 및 동향 2. 외식 지출액 규모 ① 1회당 외식 지출액 ○ PKF 조사 보고서에 따르면 1명당 1회 외식에 지출하는 비용은 다음과 같음. - 해당 금액은 주류가 포함되지 않은 식사 및 음료에 대한 지출액임.

<1회당 외식 지출액>

구분 1회당 외식 지출액

Fast Food 15~20

Casual Dining 79~90

단위: AED(AED1=U$0.272)

Fine Dining 200~300

자료원: PKF Research, The restaurant industry in the UAE

○ 영국 프랜차이즈 레스토랑으로 현재 UAE에도 지점을 보유하고 있는 Tribe restaurant의 수석 주 방장인 Stefan Breg는 UAE 레스토랑의 메뉴 가격대는 다른 나라에 비해 훨신 비싸다고 지적함. - 4인가족 기준 UAE 평균 외식 비용은 AED150~200으로 같은 레스토랑, 같은 메뉴라 할지라도 UAE의 지점은 다른 나라의 지점에 비해 메뉴 가격이 46%가량 높다고 함.

Ⅱ. 외식산업 고객 특성 및 동향 2. 외식 지출액 규모 ② 외식 소비 트렌드 ○ 다음 자료는 2011년 2월 두바이KBC에서 실시한 글로벌 소비패턴 설문 결과로 중산층 1가구당 1 달 평균 외식 지출액을 조사한 것임. - 설문응답자는 20대에서 50대 사이 총 51명으로, 국적은 인도 20명, 아랍 계열 10명, 필리핀 10명, 방글라데시 8명, 서구계열 3명, 한국인 2명임. <가구별 소득수준별 외식 지출액>

단위: AED(AED1=U$0.272)

가구별 월 소득수준

응답자수

평균 외식지출액

4,000~9,000

245

10,000~19,000

625

20,000~39,000

1,997

40,000~300,000

3,313 자료원: 두바이KBC 설문조사

Ⅱ. 외식산업 고객 특성 및 동향 2. 외식 지출액 규모 ② 외식 소비 트렌드 ○ 소득수준이 높을수록 외식에 지출하는 비용이 많았으며 상대적으로 소득이 낮은 그룹은 외식지출 액 보다는 식재료 구입 비용이 높은 것으로 나타남. - 외식비의 비중은 월수입 AED20,000 이상의 그룹에서 가장 높게 나타났음. <연령대별 외식 지출액과 식재료구입 지출 비교> 단위: AED(AED1=U$0.272) 연령대 구분

응답자수

외식지출액 평균

식재료 구입 지출액 평균

20대

719

1,100

30대

1,071

1,037

40대

1,893

2,150

50대

2,030

2,100 자료원: 두바이KBC 설문조사

○ 상대적으로 소득수준이 기타 그룹에 비해 낮은 20대는 외식지출액이 식재료 구입 지출액보다 현 저히 낮았으며, 소득 수준이 높은 50대는 비슷한 것으로 집계됨. - 가족수가 적은 30대와 50대는 식재료 구입 비용보다 외식으로 지출하는 비용이 더 많은 것으로 조사됨.

Ⅰ. 외식산업 시장동향 Ⅱ. 고객 특성 및 동향 3. 외국음식 선호도 ○ 인구 구성이 다양한 만큼 UAE에는 세계 여러나라의 음식점이 진출해있음. RKF 보고서에 따르면 외식 음 식 선호도는 다음과 같음.

<외식 음식 선호도>

자료원: PKF Research, Forbes Industry Report-Hotels, Resturant & leisure, DTCM, Global Travel Industry News

Ⅱ. 외식산업 고객 특성 및 동향 3. 외국음식 선호도 ○ 두바이KBC에서 100명을 대상으로 실시한 UAE 외식산업 설문조사 결과에 의하면 국적별 선호 외국음식은 다음과 같음. <선호 한식메뉴(중복응답)>

<외국음식 선호도(중복응답)> 선호음식

응답자 수

응답자 국적

유럽식(Continental)

필리핀, 인도 등

인도식

네팔, 남아공 등

중국식

필리핀, 유럽국가 등

아랍식

인도, 아프리카 국가 등

일본식

아랍계, 필리핀 등

이탈리안

아랍계, 필리핀 등

러시안, 타이, 한식 등

자료원: 두바이KBC 외식설문조사

선호 한국음식

응답자 수

응답자 국적

불고기

유럽, 아랍계, 아프리카, 필리핀 등

김치

인도, 필리핀 등

비빔밥

인도, 아랍계, 필리핀 등

닭갈비

인도, 아랍계, 아프리카 등

국수 등 기타음식

아프리카, 아랍계 등 자료원: 두바이KBC 외식설문조사

Ⅰ. 외식산업 시장동향 Ⅱ. 고객 특성 및 동향 3. 외국음식 선호도 ○ 글로벌 소비패턴 설문 결과에 따른 연령대별 선호 레스토랑 타입은 다음과 같음. - 가족수가 많은 30대는 Casual Dining을 선호하는 경향을 보이며 다른 연령대 그룹은 큰 특징이 없는 것으로 나타남. - 2008년을 전후 전반적인 경기침체로 소비자들의 소비심리가 위축되면서 점심식사를 레스토랑에 서 하지 않고 Ready Meal (이미 조리가 되어 있어 데워먹기만 하면 되는 식사용 식품) 로 대체하 는 소비자가 크게 증가하였음. <연령대별 선호 레스토랑 형태> 연령대

응답자수

Fast Food / Ready Meal

Casual Dining

Fine Dining

20대

30대

40대

50대

자료원: 두바이KBC 글로벌 소비패턴 설문조사

Ⅰ. 외식산업 시장동향 Ⅲ. 주요 경쟁자 현황 1. 주요국가 음식 진출 규모 프랜차이즈 시장 규모 ○ 국제 프랜차이즈 연맹 회장은 중동 지역은 프랜차이즈 기업의 성장 가능성이 높은 곳으로 서비스 산업의 발전이 급속히 이루어지고 있어 프랜차이즈의 기회가 많은 곳이라고 평가한 바 있음.

< 2008년 기준 프랜차이즈 시장 규모> MENA (중동 및 북아프리카) 지역의 프랜차이즈 규모

140억불

중동지역의 프랜차이즈 마켓 성장률

연 25 ~ 27%

UAE 프랜차이즈 규모

3억불

두바이에 있는 프랜차이즈 업체 수

6,000개

UAE 전체 프랜차이즈 중에서 외식산업 비중

40%

자료원 : Gulf News, ameinfo.com ※ 주1: 주요 국가별 음식 진출 규모는 공식적인 자료가 없어 확인이 불가능함.

Ⅰ. 외식산업 시장동향 Ⅲ. 주요 경쟁자 현황 2. 외식산업 진흥을 위한 정잭지원 현황 ① 정부의 정책 ○ 균형적인 산업 발전을 위해 외식업 비지니스의 중요성을 인정하며 자국국민과 외국민 모두에게 산 업을 장려하고 있음 - UAE 정부는 오스트레일리아의 프랜차이즈 법규를 벤치마킹하여 초안을 작성하였으나 아직 시행 하고 있지는 않음. - 프랜차이즈의 설립은 일반 기업 설립과정과 동일한 과정을 통하여 진행되고 있음. UAE 자국민 51%, 외국인 49%의 소유권을 가져야 함. ② 정부규제 ○ 일반 상법과 동일하게 개인과 기업에 부과되는 세금이 없음. 또한 외화 관리 통제가 없으며 무역 장벽이 없음. ※ Franchising Middle East Exhibition (FME) ○ 외식분야부터 자동차 서비스에 이르기까지 다양한 프랜차이즈 산업분야를 포함하는 관련 전시회가 20 04년부터 개최됨 ○ 이 전시회에서는 각 프랜차이즈 관련 기업들의 지속적인 서비스부터 교육, 훈련에 이르기 까지 다양한 내용이 소개되고 있음. - 동 전시회는 1400개의 프랜차이즈 기업을 대표하고 있는 IFA(International Franchise Association )의 후원을 받고 있음.

Ⅳ. 한식당 진출현황

○ 현재 UAE에는 총 13개(두바이11개, 아부다비2개) 의 한식당이 진출해 있으며, 두바이 지역에 올 해 3개의 한식당이 추가로 개점할 계획임. - 13개 한식당 이외에 북한의 평양, 개성음식 전문 프랜차이즈 ‘옥류관’이 두바이의 올드타운인 Deira지역에 2009년 개점, 두바이 여가, 문화 소개지에 소개된 바 있음.

쇼군(아리랑)

코리아나

대표자

손성순

대표자 국적

대한민국

대표자

개업년도

2006

종업원 수

8명

개업년도 전화번호 홈페이지 주소

전화번호

+971 4 345 4354

홈페이지

없음

주소

두바이 Satwa 지역 이란 병원 부근

한달평균 매출액 외국인 방문 비중 한국인 선호메뉴 외국인 선호메뉴 주방장 추천메뉴 한식에 대한 현지 인지도 수준

공개불가 30%

객단가 주요 방문 외국인

개인 : 60 AED 가족&친구: 250~300 AED 이란, 미국, 유럽, 필리핀 등

한달평균 매출액 외국인 방문 비중

정석창

대표자 국적 종업원 수

1997년 23명 +971 4 228 5568 없음 두바이 시내 알구리아(Al Ghurair) 쇼핑몰 3층 개인 : 70~80 AED 공개불가 객단가 가족&친구: 400 AED 주요 방문 50% 중국, 태국인 등 외국인

회덮밥, 육개장, 두부찌개, 전골류 등

한국인 선호메뉴

갈비, 곱창전골 등 찌개류

파전, 불고기, 갈비, 비빔밥 등

외국인 선호메뉴

갈비

비빔밥, 파전, 갈비

주방장 추천메뉴

각종 전, 갈비

- 개업 초기에 비해서 외국인 방문이 상당히 늘어났음. - 이란 및 중동지역에 한국드라마가 유행했기 때문이라고 생각함.

한식에 대한 현지 인지도 수준

대한민국

TV, 드라마 등을 통해 한국 이미지가 높아져 외국인들의 방문 비중이 꾸준히 늘고 있다고 체감함.

Ⅳ. 한식당 진출현황 서울가든 대표자

대표자

이상권

개업년도

대한민국

국적

2002

종업원 수

전화번호

+971 4 337 7876

홈페이지

www.dubaiseoulgarden.com

주소

만나랜드

15명

대표자

남영호

대표자 국적

대한민국

개업년도

2001년

종업원 수

22명

전화번호

+971 4 345 3200

홈페이지

www.dubaiinform.net

주소 한달평균

Karama 센트럴 포스트 오피스 근처

매출액

한달평균 매출액

공개 불가

객단가

개인

두바이 라쉬드 항구 부근 Capital 호텔 옆 약 250,000 AED

: 50~60 AED

가족&친구: 400 AED

비중 한국인 선호메뉴 외국인 선호메뉴 주방장 추천메뉴

40 %

주요 방문 외국인

중국, 필리핀 등

한국인

선호메뉴

생갈비, 양념갈비 등

외국인 선호메뉴

소갈비, 닭고기 요리

주방장 추천메뉴

돌솥 비빔밥, 닭갈비, 갈비 등 한식에 대한

한식에 대한

UAE내에서 한국의 인지도가 높아지면서, 외국 사람들도

현지 인지도

한국 문화에 대한 관심을 많이 가지게 되어 한식을 많이

수준

개인 : 55~60 AED 가족&친구: 300 AED 우즈베키스탄, 중국,

외국인 방문

60%

비중

외국인 방문

객단가

주요 방문 외국인 일본 싱가폴, 말레이시아 등

우거지, 갈비탕, 삼겹살, 두부전골, 낙지전골 등

불고기, 갈비, 비빔밥 등

갈비

- 7~8년 전에는 한국 손님이 전체의 90%를 차지했으나, 2~3년 전부터 외국손님이 증가하기 시작함. - 1년 전부터 급격하게 외국인 손님이 늘어나 현재는 한국인 손님보다 많아 졌음.

접하는 것 같음.

Ⅳ. 한식당 진출현황 신라식당 대표자

이덕동

개업년도 전화번호

1997

씨월드 (예전)

대표자 국적

대한민국

종업원 수

8명

+971 4 266 7453

대표자

차진성

대표자 국적

대한민국

개업년도

2001

종업원 수

85명

전화번호

+971 4 321 1500

홈페이지

없음

주소

홈페이지

없음 한달평균

주소 한달평균 매출액 외국인 방문 비중

한국인 선호메뉴 외국인 선호메뉴 주방장 추천메뉴 한식에 대한 현지 인지도 수준

P.O.Box 72491

Deira지역 라마단 컨티넨탈 P.O.Box 32363 개인 100,000 AED

객단가

매출액

: 55 AED

가족&친구: 250 AED

30%

주요 방문 외국인

일본, 러시아 등

활어회, 양갈비

외국인 방문 비중 한국인

선호메뉴 외국인 선호메뉴 주방장 추천메뉴

개인 : 60 AED 1,200,000 AED

객단가

가족&친구: 350~400AED

60%

주요 방문 외국인

UAE 현지인, 일본 등

김치찌개 등의 찌개류

해산물 요리

광어회, 매운탕

불고기, 갈비, 비빔밥 한식에 대한 현지 인지도

활어회, 양갈비

수준

찾아오기도 함.

떨어진다고 생각함. - 동 음식점은 Sea World라는 해산물 전문 음식점과 예전이라는

- 외국인들의 방문이 점차 늘어나고 있음. 잡채, 비빔밥, 불고기, 갈비 등이 많이 알려져 외국인들이 소문을 듣고

- 일본 및 중국음식에 비해 한국음식이 현지 인지도가 현저하게

기타사항

한국식당 (일식 및 중식포함) 을 함께 운영하고 있음. - 아시아나 호텔 옥상에 한식당 개점 준비중

Ⅳ. 한식당 진출현황 대장금 대표자

Royal Ascot 호텔

소속

하늘식당 (개점예정)

대표자 국적

UAE 대표자

개업년도

2007

종업원 수

+971 4 508 8332

홈페이지

www.ascothoteldubai.com 호텔 홈페이지내 소개

개인 공개불가

매출액

비중 한국인

선호메뉴 외국인 선호메뉴 주방장 추천메뉴

개업년도

2011년 5월 개점 예정

대한민국

종업원 수

10명

객단가

: 70 AED

가족&친구: 350~450

전화번호

+971 4 501 6186

홈페이지

없음

AED 50%

주요 방문

러시아, 중국, 일본,

외국인

필리핀

닭갈비, 생선전, 양념갈비

주소

Golden Tulip Hotel 1층, Al Barsha 1

갈비찜, 닭갈비 한식에 대한

양념갈비 - Entertainment라는 레스토랑, 레저 전문 쿠폰북에 올해

기타사항

국적

Royal Ascot Hotel, Bur Dubai

한달평균

외국인 방문

대표자

전화번호

주소

N/A

현지 인지도 수준

- 일식, 중식에 비해서 한식의 인지도는 미미하지만, 한식을 접해본 사람은 다시 한식당을 찾음. - 한식 홍보가 이루어진다면 많은 외국인 손님을 유치할 수 있을것이라고 생각함.

등록 - “1개 메뉴 주문시 1개 메뉴 무료 서비스” 홍보 진행중임.

Ⅰ. 외식산업 Ⅴ. 한식홍보 시장동향 환경 분석 1. 한식에 대한 현지 인지도 수준 ① 한류열풍 ○ 2003년 이란에서 ‘대장금’이 시청률 90%를 기록하며 흥행에 성공, 한류 드라마 열풍은 UAE 및 인근 중동국가로 급속하게 전파되었음. - UAE에도 Dubai TV 채널을 통하여 ’대장금(2004)‘, 미안하다, 사랑한다(2004)‘ ‘내 이름은 김삼순 (2005)‘, ‘슬픈연가(2005)‘ ’ ‘싱글 파파는 열애 중(2008)’ 등이 방영되었음. - 대장금의 흥행을 계기로 한식이 중동지역에 소개되었고, 한식에 대한 외국인들의 관심이 증가하기 시작함. ② 한식당 방문 외국인 증가 ○ UAE내 한식당 인터뷰에 의하면 2005년도 경에는 방문 손님들이 대부분 한국인이었으나, 2007 년 이후부터 외국인 방문객들이 증가하기 시작했다고 함. 최근 1~2년 사이 급격한 증가세를 보임. - UAE내 13개 한식당 손님중 평균 30% 가 외국인으로 방문 고객들은 주로 일본, 중국, 필리핀, 싱 가포르 등 아시아계가 대부분을 차지함. ③ 한식에 대한 - 서양계 및 인지도 UAE 현지인의 방문비중은 낮으나 호텔에 입점해 있는 한식당의 경우에는 비교적 높은 편임. ○ 한식당을 방문하는 외국인들은 비빔밥, 불고기 등 대표적인 메뉴 몇가지는 알고 있으나 한식의 종류가 다양하고 여러 퓨전요리가 있는 것은 대다수 알지 못함. - 한식당 방문 외국인들 중 소수 단골층도 형성되어 있으나 한식 마니아 클럽은 없는 것으로 조사됨. - 한식을 대표하는 김치는 까르푸와 같은 대형 할인마트에도 진열, 판매되고 있음. 97

Ⅰ. 외식산업 Ⅴ. 한식홍보 시장동향 환경 분석 2. 방송 매체 현황 ① UAE 방송산업 ○ UAE에는 20개가 넘는 라디오 방송사가 있으며, 200개가 넘는 위성채널을 시청할 수 있는 중동 의 대표적인 미디어 국가임. 현재 40여개의 방송국이 UAE에 있으며 그 수가 증가하고 있는 추세임. - 두바이 정부가 Dubai TV, Sama Dubai, Dubai One과 Dubai Sports channel을 소유하고 있으며, 아랍지역의 가장 큰 미디어 업체인 Arab Media Group(AMG)는 3개의 일간 신문사와 8개의 라 디오 방송국을 소유하고 있음. ○ 지난 2008년 11월 한국 방송통신위원회 이경자 상임위원은 UAE를 방문, UAE 국가미디어위원 회(NMC)의 담당자인 아브라함과 한-UAE 방송협정 체결을 합의하였음. - 이 회담에서 양측은 방송분야 정책현안, 디지털 융합정책, 방송 콘텐츠 산업발전 및 방송분야 행사참여 및 전문가 교류 등에서 협력을 강화하자는 MOU체결을 논의함. - 현재 UAE에는 현지 민간 통신업체가 한국 방송으로 KBS World와 Arirang TV 채널 서비스를 하고 있으며 YTN 시청이 가능한 지역도 있음.

Ⅰ. 외식산업 Ⅴ. 한식홍보 시장동향 환경 분석 3. 유력 언론 현황 및 영향력 있는 음식관련 인사 ① 인기 요리 프로그램

○ Dubai TV의 요리 프로그램, “It’s more delicious with Osama!” - 2004년에 방영을 시작한 요리 프로그램으로 일요 일부터 목요일 오후 1시부터 2시까지 중동권 ‘국민 요리사’로 알려진 오사마 엘사예드가 진행함. 아랍 권과 기타 22개국에 방영된 바 있음. - 오사마 엘 사예드는 이집트에서 태어나 미국으로 이민을 간뒤 요리사로 일해왔음. 오사마는 2008년 당시 ‘버즈 알 아랍’ 수석주방장인 에드워드 권(본 명 권영민)과 한국관광공사의 초청으로 방한, 한국 음식 및 관광 특집물을 촬영하는 등 한식에 대한 관 심이 지대함.

자료원: Dubai TV, http://www.dmi.ae/dubaitv/maosama/default.asp

Ⅰ. 외식산업 Ⅴ. 한식홍보 시장동향 환경 분석 3. 유력 언론 현황 및 영향력 있는 음식관련 인사 관련 기사

※ 참고 신문기사: 2008년 10월 22일 중앙일보 게재 “한국 갈비 맛에 홀딱 반해 아예 요리특집 촬영 왔죠” 한국 온 ‘두바이TV’ 요리진행자 오사마 엘사예드 “아랍인들이 한국의 쇠고기 갈비요리를 좋아한다는 사실 알고 계셨나요? 달콤한 양념에 버무린 갈 비 구이와 찜이 중동 땅에서 히트를 치고 있습니다.” 최근 한국을 방문한 중동권 ‘국민 요리사’ 오사마 엘사예드(48)의 말이다. 그는 아랍에미리트 국영 방송 ‘두바이TV’의 인기 요리프로그램 ‘마 오사마 아탸브(오사마와 함께 더욱 맛있게·It’s More Delicious with Osama)’를 진행하고 있다. 아랍권 22개국에서 방송을 타고 있는 스타 요리사다. 주 방기기 광고 모델로도 활동하고 있다. 그가 잘한다는 요리 이름들을 살펴봤더니 팔라펠(콩을 갈아 동그랗게 튀긴 요리)이나 풀 메다메스 (아침에 먹는 콩요리), 시시 케바브(꼬치구이), 코프타(양고기를 갈아 양파와 허브로 양념한 뒤 길쭉 하게 말아 구운 것)를 비롯한 이국적인 아랍·이집트 음식이름 사이에 삼계탕·김치·돌솥비빔밥을 비 롯한 낯익은 한식이 포함돼 있었다. “지난해 12월에 제가 진행하는 프로그램에서 삼계탕과 갈비·돌솥비빔밥·미역국·갈치 조림 등 한국 메뉴를 선보였는데 반응이 아주 좋았어요. 그래서 이번에 아예 한국요리 특집 프로그램을 제작하려 고 왔습니다.” 이집트에서 태어나 호텔전문학교를 마친 그는 미국 워싱턴으로 이민을 간 뒤 요리사 로 일해왔다. 김치나 갈비 등 한식 메뉴는 미국에서 일하며 접하게 됐다. “아랍인들은 한식을 굉장히 좋아해요. 갈비는 특히 아랍인들 입맛에 맞지요. 마늘과 생강, 그리고 설탕이 섞여서 내는 매콤하면서도 달콤한 양념 맛에 다들 감탄합니다.” 엘사예드는 두바이 7성급 호텔 ‘버즈 알 아랍’의 한국인 수석주방장 에드워드 권(본명 권영민) 등 전 세계 각지에 한국인 요리사 친구들과 친하다. 그는 두바이에서 한국 드라마 ‘대장금’을 보고 깊은 인 상을 받았다고 했다. “한국 음식에는 특유의 정성이 들어가 있어요. 김치를 예로 들어보면 잘 숙성된 젓갈과 좋은 소금을 쓰잖아요. 패스트푸드와 달리 정성스럽게 시간을 오래 들여 음식을 만드는 좋은 전통을 아직도 지니 고 있더군요. 그런 점에서 감명을 받았습니다.” 한국관광공사의 초청으로 방한한 엘사예드는 두바이TV가 제작하는 한국음식·관광특집물을 촬영했 다. 국영방송에서 외국의 음식과 문화를 자세히 소개하는 것은 이례적인 일이다. 한국에 대한 현지 관심이 그만큼 뜨겁다는 이야기다. 이번 방한 기간 동안 에드워드 권과 함께 주요 특급 호텔 및 인사 동, 강남의 주요 관광지와 한식당·농수산물시장·남이섬·롯데월드·에버랜드 등에서 자신이 만든 한국 과 중동 요리를 선보인다. 그에게 한식은 앞으로 한류를 이끌 수 있는 좋은 ‘상품’이다. “한식은 세계로 뻗어나갈 수 있는 상품 성을 충분히 갖췄습니다. 두바이에서도 한국 식당을 찾는 현지인이 늘고 있어요. 양념이 맛있는 닭 갈비나 생선전, 떡이 특히 유망하다고 생각합니다.” 엘사예드는 앞으로 한국과 중동 간 음식 교류에 적극 나서겠다”라며 “중동의 음식을 한국인에게 적극 소개하는 프로젝트를 구상 중”이라고 밝혔다. 그는 독특하게도 국수를 한국 음식 국제화의 첨병으로 꼽았다. “양념의 향을 잘 흡수하는 국수는 중 동 음식과 섞어 좋은 퓨전 메뉴로 탄생할 수 있을 것 같다”는 게 그의 귀띔이다. 글: 김진희 기자

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Ⅰ. 외식산업 Ⅴ. 한식홍보 시장동향 환경 분석 3. 유력 언론 현황 및 영향력 있는 음식관련 인사 ① 인기 요리 프로그램 ○ Arirang TV의 요리 프로그램, “Tasty Trail with Benjamin” - 프랑스 출신의 음식 칼럼리스트 벤자민 주아누가 진행하는 요리 프로그램으로 한국음식과 관련된 현장을 직접 찾아다니며 한식의 우수성을 소개함. 매주 목요일 오후 3시 30분부터 30분간 방영됨.

※ 참고 신문기사: 2010년 1월 22일 경향신문 게재 자료원: Ariring TV 아리랑TV 한식 프로 진행 프랑스인 벤자민 주아누 한식 세계화 붐이 일면서 방송사들의 한식 관련 프로그램이 늘고 있다. 올 초부터 시작된 아리랑TV의 “벤자인 주아누와 함께하는 Tasty Trail”은 프랑스 보르도 출신의 벤자민 주아누(41)가 진행하는 한식 프로그램이 그 중 하나이다. 비빔밥의 고장 전주를 찾아가 비빔밥을 맛보고, 경남 합천 해인사에서 김장 을 하는 등 전국을 누비며 한국 고유의 맛을 찾아 소개하고 있다. 음식을 맛보는 데 머무르지 않고, 직접 만들고 재료를 고르면서 프로그램의 생동감을 더하는 데에는 그의 아이디어가 상당부분을 차지한다. 평소에도 한국의 숨겨진 맛찾기를 생활의 즐거움으로 삼고 있는 그는 한국에 머문 지 올해로 16년째. 문 화적 호기심으로 한국음식에 접근했지만 요즘엔 늘 끼니를 한식으로 차린다. 김치며 장아찌, 간장, 된장 도 직접 담가 먹을 정도로 한식에 푹 빠지게 됐다. 한국문화와 음식에 관한 칼럼니스트로도 활동해 온 그는 조만간 한국음식에 관한 책도 출간할 계획이다.

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Ⅰ. 외식산업 Ⅵ. 이슈 및 시사점 시장동향 1. 한식 활성화를 위한 제언 ① 대중화 ○한식당의 현재 UAE에 13개의 한식당이 있음에도 불구하고, 대부분의 외국인들은 UAE에 한식당이 있다는 사 실을 모르고 있음. - 두바이 KBC에서 실시한 설문조사에 의하면 100명중 74명이 한식을 접해 보고 싶다고 답했음. 하지 만 대부분의 응답자들이 한식당의 위치를 몰라 찾아갈 수 없는 실정임. - 현재 한식당의 광고는 대부분 한인신문(UAE 한인신문: DK저널)에만 광고가 되고 있어 외국인들을 대 상으로한 광고, 홍보 전략 수립이 필요함. ○ 대형 쇼핑몰의 푸드코트 및 아케이드형 상가 입점을 통한 인지도 제고 - 한식당은 음식 준비시간이 길고 가격대가 높아 점심 및 간단하게 식사를 해결할 수 없다는 단점이 있 음. - 또한 한식당의 위치 홍보가 미미하여 한식당 중 현재 활발하게 점심시간 영업을 하는 식당은 주변에 한국업체들이 많이 입주해 있는 식당에 한함. - 한식당도 푸드코트 등에 입점하여 가격대가 저렴하고 준비시간이 짧은 김밥, 우동 및 도시락형 메뉴를 주력으로 점심시간 영업을 활성화 시키는 등의 대중화가 필요함. - 현지의 인구통계학적 분포, 이슬람 국가로서의 문화적인 차이점, 150종이 넘는 다양한 국적의 인구구 성과 그들의 문화 이해, 상류, 중류 그리고 일반 근로자 계층의 소비 성향 등을 잘 분석하여 시장 접근 을 해야 성공률을 높일 수 있을 것으로 보임.

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Ⅰ. 외식산업 Ⅵ. 이슈 및 시사점 시장동향 1. 한식 활성화를 위한 제언 ② 다양한 메뉴개발 ○ 현지에 진출해 있는 일식, 태국식당 등 각종 외국 프랜차이즈 식당들은 다양한 퓨전요리를 개발하여, 퓨전요리 전문 지점을 내는 등 전통음식의 국제화를 도모하고 있음. - 한식도 다양한 메뉴를 개발, 외국인 고객에게 한식의 다채로움을 알려야 할 필요가 있음. - 현지에 진출해 있는 한식당과의 인터뷰 결과에 따르면 불고기 떡볶이와 같은 퓨전 메뉴가 외국인 손님 에게 반응이 좋다고 함. - 무슬림들은 종교적인 이유로 돼지고기를 먹지 않으며 UAE 인구구성 중 높은 비중을 차지하는 인도계 힌두교인들은 쇠고기를 먹지 않으므로 이들을 아우를 수 있는 다양한 메뉴 개발이 필요함.

③ 한식의 홍보 ○ 문화 행사를 통한 한식홍보 - 많은 수의 외국인들은 한식에 대한 호기심은 있으나 한식당의 접근성 및 높은 가격대 등의 단점으 로 한식을 접해볼 기회가 없었다고 함. - “Korean Food Festival”등의 문화 행사를 기획, 무료 한식시식회 등을 통해 한식에 대한 대중의 관심을 이끌어 내고 한식당의 방문을 유도하는 적극적인 마케팅 활동이 필요함. - 이슬람권내 문화행사 기획시 종교적으로 금지되어 있는 돼지고기 및 돼지고기 성분이 들어가 있는 식재료 사용 금지 등 문화적인 차이를 존중하는 등 각별한 주의가 요망됨.

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감 사 합 니 다.

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