Identidade visual das lojas fĂsicas
Identidade visual das lojas físicas 1ª edição
Desenvolvido por Grande Circular Brasília, Distrito Federal Abril de 2012
sumário
apresentação
Antropometria e os públicos específicos Antropometria do idoso e do cadeirante Identidade visual no espaço físico Porque precisamos de normas
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normas Fluxo de compras 16 Gôndolas e prateleiras 18 Espaçamentos de corredores 21 Balcão de atendimento e balcão de pagamento 22 Regras pra aplicação das placas 23 Sinalizações de localização de setores e outras placas 24 Moldura para sinalização de informações e publicidade 26 Sala de aplicação 28 Estoque 29 Localização da balança 30 Área para aplicação de publicidade no espaço interno 31 Vitrine 32 Espaços para entrada e saída 34 Toldo 35 Sinalização externa 36 Fachada 38 Sinalização 24h 40 Sinalização de esquina e de marquise para Lojas 24h 42 Show room 44 Regras para manutenção 45
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Antropometria e os públicos específicos Praticamente todo espaço ou objeto é utilizado por pessoas com as mais diversas características físicas. São pessoas de diferentes altura, idade, força, peso, entre outras características. Entender a população que compõe o público de determinado espaço ou objeto significa projetar locais e produtos melhor adaptados, mais amigáveis, mais atrativos e, claro, mais fáceis de interagir. Para entender as especificidades de cada público, usamos a antropometria.
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A antropometria é a ciência que trata das medidas do corpo humano para determinar diferenças em indivíduos e grupos (Panero, Zelnik. 2005). Por se tratar de uma ciência que estuda elementos distintos, não é possível determinar na antropometria valores absolutos para as medidas. Da mesma forma, estudar apenas a média das medidas do corpo entre os indivíduos analisados pode ser perigoso, pois revelam dados que não atendem à maioria da população. Por exemplo, um assento de avião que tenha a sua medida baseada na média de largura do quadril das pessoas somente atenderá a 50% da população. Por isso a antropometria especifica percentis ao invés de médias para as medidas 80,0 do corpo. Os percentis variam (de 5 a 95%, por exemplo) e servem como referência para medidas mínimas e máximas a serem usadas em cada situação.
91,4 No caso da Drogafuji, focamos nossa atenção para as limitações antropométricas de dois públicos específicos e minoritários na composição populacional do Brasil hoje: idosos e pessoas com deficiências locomotoras. Os dois públicos são os grandes consumidores de medicamentos e, ironicamente, esquecidos durante o planejamento de espaços e objetos. Atender à esses dois públicos específicos significa um maior compromisso social da Drogafuji, sem esquecer os outros públicos. A Drogafuji, com essas medidas, busca atingir um percentil maior da população brasileira.
Fonte dos dados: Dimensionamento humano para espaços interiores – Um livro de consulta e referência para projetos. Panero, Julius; Zelnik, Martin. Editora Gustavo Gili. Barcelona, Espanha, 2002.
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Antropometria do idoso e do cadeirante A população idosa possui estatura menor do que a média da população, devido ao arqueamento da coluna ao longo dos anos e pela diminuição natural da estatura provocada pela idade. Além disso, idosos tendem a ter menos força nas mãos e braços, o que diminui a capacidade de esforço para alcancar objetos distantes. Todos os dados estão em centímetros. Estatura = 160,8 / DP = 5,3 / 5% Envergadura = 163,1 / DP = 7,0 / 5% Circunferência da cintura = 107,0 / DP = 9,3 / 95% Altura dos olhos (em pé) = 141,1 / DP = 6,8 / s.d.* Máximo alcance vertical confortável para cima = 182,0 / 8,7 / s.d. No caso dos cadeirantes, o maior problema são os espaço de corredores necessários para manobrar a cadeira de rodas. Além desse problema, existe o problema do alcance limitado para frente, para cima e para baixo, pelo fato do cliente estar sentado. Aqui estão alguns dados antropométricos sobre cadeirantes:
80,0
Alcance vertical máximo para cima (do chão até a ponta dos dedos) = 144,1 / DP = s.d. / 2,5% Alcance vertical máximo para baixo (do chão até a ponta dos dedos) = 44,5 / DP = s.d. / 2,5% Alcance com postura ereta para frente = 58,4 / DP = s.d. / 2,5% Raio de giro baseado em rodas que se movimentam em direções opostas e giram em torno do eixo = 80,0 Raio de giro baseado no travamento de uma roda e no giro de outra com o eixo do giro na roda travada = 91,4
91,4 *Sem dados: Estes são dados catalogados em populações pequenas, onde não é possível aferir um percentil. Ainda assim, são dados confiáveis para orientar projetos.
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Identidade visual no espaço físico Durante o período de compra, o breve momento em que o cliente permanece no interior da loja, sua experiência precisa ser reforçada a cada momento. Uma experiência de compra positiva é a única possibilidade de criar uma fidelidade com as lojas da rede. O cliente precisa não só criar um registro positivo da experiência, mas também um registro da identidade de onde partiu essa experiência. Uma boa identidade visual é clara e singular, para que o público não confunda a entidade com seus concorrentes ou similares. A boa identidade visual também cria pregnância, o que leva o público a reconhecer a entidade em qualquer uma das aplicações da identidade visual.
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Porque precisamos de normas As normas existem em muitas áreas das ações humanas. Elas são fundamentais para mantermos a consistência de informações em um determinado meio, já que diminuem a possibilidade de ocorrência de erros na transmissão de conteúdo e, consequentemente, garantem o acerto. A existência de normas também implica em um uso mais eficiente do tempo, já que a pré existência de padrões e modelos dispensa a realização de ações específicas para cada situação particular. Essas ações específicas poderiam se tornar soluções improvisadas, que com o passar do tempo contribuiriam para a descontrução das normas e da identidade visual. As normas implicam basicamente na existência de um conjunto de códigos que, sistematizadas, transformam-se em modelos que podem ser replicadas nos cenários desejados. No ambiente físico da loja ocorre a concretização da experiência do cliente com a marca. Dessa maneira, é fundamental a existência de normas e padrões, os quais comunicam os valores da empresa e auxiliam o cliente na sua atividade de compra. A padronização da aplicação dessas normas em todas as lojas da rede garante a unidade entre elas, garantindo a percepção de conjunto pelo cliente.
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Fluxo de compras Para criar um fluxo de compras é estabelecida uma linha reta entre o balcão de medicamentos e a entrada da loja no primeiro momento. A parte de medicamentos é, obviamente, o principal motivo para o cliente entrar em uma drogaria e portanto essa parte precisa estar visível para todos que estejam transitando em frente à loja. As gôndolas servem para guiar e expor produtos ao cliente durante seu caminho até o balcão de medicamentos, sem que se tornem obstáculos. Sendo assim, as gôndolas precisam estar paralelas à linha entre o balcão de medicamentos e a entrada. 16
Para fechar o fluxo de compras, o caixa precisa estar próximo à entrada, levando o cliente a fazer um percurso maior dentro loja e por consequência entrando em contato com mais produtos.
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Em alguns casos há uma porta principal e uma auxiliar ou onde há duas portas principais. Nesses casos as gôndolas são responsáveis por direcionar o cliente, criando o fluxo de compras. As imagens nessa página mostram como pode se comportar o fluxo de compras com duas portas. Em todos os casos as gôndolas estão perpendiculares ao balcão de medicamentos. Caso estivessem paralelas, não haveria direcionamento do cliente para o balcão de medicamentos ou para o caixa.
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Gôndolas e prateleiras As duas peças de mobiliário possuem a base na cor laranja com altura mínima de 30 centímetros para que pessoas com limitações de alcance vertical não tenham dificuldades em alcançar os produtos nas estantes mais baixas. As gôndolas tem altura máxima de 135 centímetros e as prateleiras de 205 centímetros, tornando mais fácil a visão e alcance do todos os produtos. As gôndolas possuem sinalização de localização, enquanto as prateleiras não, deixando o espaço entre o teto e parte de cima da prateleira livre para publicidade. 25cm
18 100cm
20cm
5cm 25cm
5cm 25cm
35cm 5cm
95cm
30cm
30cm
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Muitas vezes o número de gôndolas é priorizado em detrimento do espaço nos corredores. Essa priorização gera problemas como o visto nas imagens ao lado, onde colunas aparecem entre os corredores. Esse tipo de problema não pode acontecer nas lojas, pois cria uma interrupção no fluxo de compras. Ao contrário do pensamento comum, os corredores são mais importantes do que as gôndolas, pois são os responsáveis por criar conforto durante a permanência do cliente na loja.
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normas
Em algumas situações não é possível manter todas as gôndolas perpendiculares ao balcão de medicamentos. O importante nessas situações é que a primeira fileira de gôndolas da porta principal até o balcão de medicamentos esteja perpendicular ao balcão de medicamentos. As fileiras seguintes podem ser paralelas ou perpendiculares. Isso faz com que mais produtos estejam visíveis para as pessoas que transitam em frente à loja.
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Espaçamentos de corredores Para que seja possível a circulação confortável dos clientes no interior da loja, os corredores entre gôndolas precisam ter entre 90 e 100 centímetros de largura. Os corredores ao redor das gôndolas precisam ter mais espaço, entre 100 e 120 centímetros. Essas medidas são planejadas para atender todos os públicos. As larguras de corredores entre gôndolas permitem que mais de um cliente transite pelo mesmo corredor sem esbarrões e evitando derrubar produtos. Permite também que um cliente se agache para ver os produtos nas estantes mais baixas sem transtornos. A largura dos corredores ao redor das gôndolas são fundamentais para que os cadeirantes consigam fazer o de giro de suas cadeiras sem maiores dificuldades. É preciso um raio maior para que o cadeirante faça a manobra da cadeira, ou ele precisaria ir para frente e para trás até conseguir realizar a curva.
100 -120cm
90 -100cm
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Balcão de atendimento e balcão de pagamento Os dois balcões tem uma altura máxima de 120 centímetros. Porém, o balcão de pagamento possui um recorte de 45 centímetros, fazendo com que parte do balcão tenha 75 centímetros. Essa altura é adequada para os cadeirantes entregarem seus produtos para ensacar e realizar o pagamento. Além dos espaços dos corredores, o balcão de pagamento também precisa de adaptações que traduzam em conforto para os cadeirantes.
120cm 22
45cm
75cm
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Regras pra aplicação das placas Esse modelo serve para as placas de sinalização, excluindo-se aqui as placas menores. Todas as placas 12x de sinalização são compostas de um adesivo vinílico para cor de fundo, uma placa de acrílico sem cor e outra camada de adesivo vinílico, com as letras e formas. As placas de acrílico precisam ter expessura mínima de 5 milímetros. Já as placas menores podem ser confeccionadas em 2x papel cartonado ou PVC de baixa expessura (dois 4x milímetros, por exemplo), em uma camada apenas.
Atendimento prioritário para pessoas portadoras de deficiência, idosos com idade igual ou superior a 60 (sessenta) anos, gestantes, lactantes e as pessoas acompanhadas por crianças de colo.
2x
LEI Nº 10.048, DE 8 DE NOVEMBRO DE 2000
As placas são fixadas em paredes com fita adesiva dupla face de alta resistência. Para fixação no teto, devem ser feitas duas perfurações de no máximo 48x 1centímetro de diâmetro cada e usar fios de nylon para suspender as placas.
Altura largura ≤ 20cm Essas são as duas únicas alternativas paraou a fixação de todos os tipos de placas. Em hipótese alguma as placas devem ser fixadas com pregos 2x ou parafusos O leite em pó não substitui ou mesmo ficarem soltas acima dos balcões, o aleitamento 8x materno x estantes ou prateleiras.
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Adesivo vinílico branco Acrílico sem cor Adesivo vinílico laranja ou verde
normas
Sinalizações de localização de setores e outras placas As placas de sinalização interna indicando os setores da loja são formados por cinco círculos unidos pelas suas tangentes, criando o desenho de uma seta. Sua altura possui tamanho fixo, mas a largura é variável de acordo com o tamanho da palavra ou a necessidade de cobrir mais ou menos espaço. As larguras de 28x e 96x são os limites mínimos e máximos respectivamente. Qualquer medida para a largura pode ser usada dentro desses limites e desde que seja respeitado também a área de respiro mínima de 4x nas laterais.
12x 4x
4x 4x x 6x
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Recomendamos uma altura de 40 centímetro de altura para as placas (ou seja, x = 2,5cm). Caso essa altura seja inadequada, deve ser elegido outro tamanho. Todas as proporções internas devem ser respeitadas. Símbolo e texto não podem ser distorcidos. A cor laranja de fundo e as letras brancas são obrigatórias para as sinalizações de localização.
x
28x 68x 96x
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As outras placas de sinalização possuem suas medidas baseadas no mesmo valor de x das sinalizações de localização. A área de respiro nessas placas é de 4x nas laterais e de 2x no topo e na base. Sua largura também é variável e sem limites de tamanho. A altura está limitada a 12x.
12x
2x
Atendimento prioritário para pessoas portadoras de deficiência, idosos com idade igual ou superior a 60 (sessenta) anos, gestantes, lactantes e as pessoas acompanhadas por crianças de colo.
4x 2x
LEI Nº 10.048, DE 8 DE NOVEMBRO DE 2000
48x
Altura ou largura ≤ 20cm 2x 8x
x
O leite em pó não substitui o aleitamento materno
Há também as placas menores, que servem para avisos pontuais, como o aviso sobre aleitamento materno, localização do extintor de incêncio, banheiros, entre outros. O diâmetro dos quatro círculos que formam os cantos dessas placas são diferentes dos diâmetros usados nas outras sinalizações. A área de respiro dessas placas também é menor, sendo de x em todos os sentidos. Não há limitações verticais ou horizontais para as placas menores. As cores usadas nos exemplos ao lado não são obrigatórias. Adesivo vinílico branco Acrílico sem cor Adesivo vinílico laranja ou verde
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normas
Moldura para sinalização de informações e publicidade Os avisos sobre convênios atendidos, SAC, formas de pagamento e outros informativos da loja devem usar o triângulo aplicado atrás, no canto superior esquerdo. Serve para destacar informações úteis, que precisam de maior atenção dos clientes.
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l l 10
l
l
Molduras são aplicadas na parte interna da loja para os avisos e na parte externa para a publicidade. Essas molduras são baseadas em triângulos e seguem a mesma lógica, com excessão do triângulo para a sinalização de loja 24h. São triângulos isósceles e as medidas dos lados iguais tomam como base o lado menor da arte a qual ele serve de suporte.
l l 10
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normas
Sala de aplicação Preferencialmente, a sala de aplicação de injetáveis deve estar nas laterais da loja, à esquerda ou direita da parte de medicamentos. Evite colocar a sala de aplicação atrás do balcão de medicamentos. Esse deve ser um espaço para os funcionários, servindo como uma zona de conforto durante sua jornada de trabalhos. É um espaço para fazer refeições. usar o banheiro, receber pagamentos, entre outras atividades dessa esfera privada.
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Estoque Da mesma forma que a sala de aplicação deve estar na lateral, a parte de estoque deve ficar de preferência no fundo da loja, atrás do balcão de medicamentos. Isso facilita o controle e reposição dos produtos, além de evitar que produtos fiquem espalhados no interior da loja no momento da reposição. É importante também para evitar roubos, uma vez que o estoque fica em uma área reservada para o pessoal da loja desta maneira.
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normas
Localização da balança A balança é um serviço oferecido pelas drogarias como um extra que, se não souber ser explorado, será somente um custo na manutenção da loja. É preciso que a balança sirva como atrativo para que possíveis clientes se interessem por realizar compras ao invés de somente fazerem sua pesagem e sair. Portanto, as balanças devem estar posicionadas de tal forma que a pessoa fazendo pesagem sempre ficará voltada para o interior da loja e seus produtos.
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Área para aplicação de publicidade no espaço interno Praticamente não há restrições para a aplicação de peças publicitárias no interior da loja. Não podem haver muitas restrições para o uso criativo desse espaço. Paredes, piso, teto e mobiliários podem ser usados para expor peças publicitárias. Em alturas acima de 240 centímetros é permitida a fixação de televisores na parede ou teto, sempre voltados para a entrada. A única restrição é quanto ao bloqueio da placa de medicamentos. A faixa do teto que vai das laterais da placa de medicamentos até a entrada não pode ter outras peças bloqueando a visão da placa.
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Vitrine Se houver espaço e for interesse do lojista, é interessante colocar vitrines nas lojas. Vitrines são a forma mais fácil de atrair clientes para o interior da loja e concretizar vendas de outros produtos além dos medicamentos.
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O espaço para vitrines deve ser usado para produtos de higiene e limpeza pessoal, produtos hospitalares e produtos ortopédicos. Perfumaria e dermocosméticos podem ser expostos também na vitrine, mas em uma prateleira separada, sempre próxima ao caixa.
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normas
Espaços para entrada e saída Esse espaço precisa ter no mínimo 100 centímetros, que é o suficiente para um cadeirante entrar na loja sem muitas dificuldades. O ideal são 200 centímetros, o que permite o fluxo simultâneo de clientes entrando e saindo.
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espaço mínimo: 1m
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Toldo Em qualquer vitrine, janela ou porta onde houver incidência de luz do sol por mais de uma hora contínua é obrigatório o uso do toldo. Não são permitidas películas nos vidros que escureçam ou criem reflexo.
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normas
Sinalização externa As imagens ao lado mostram a aplicação de publicidade e a disposição da fachada para lojas com marquise baixa, marquise alta e sem marquise. A publicidade na parte externa deve estar com o triângulo presente e obedecendo as normas que também estão nesse manual.
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Fachada O tamanho e posição da logo da Drogafuji na fachada é relativo e segue o interesse do lojista e da rede em cada caso. Como regra, é obrigatório que a aplicação da logo respeite a área de respiro e os usos não-permitidos, presentes no manual de marca. A cor laranja da Drogafuji no fundo com assinatura em cor branca é também obrigatória.
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Nos exemplos que seguem, aplicamos somente o logotipo da Drogafuji. Recomendamos a aplicação do logotipo na área externa para o melhor reconhecimento da rede Drogafuji, mas não excluímos a possibilidade de serem usadas outras assinaturas no futuro, sem necessariamente usar o logotipo.
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Sinalização 24h O símbolo do sol com a lua, junto do texto “24h” escrito na fonte Cora em negrito, é o indicativo para as lojas da rede com atendimento 24 horas. As assinaturas podem ser horizontal ou vertical, dependendo do tamanho da fachada e do interesse da rede Drogafuji em cada caso. Como é possível ver nos exemplos de aplicação em fachada, as proporções das assinaturas 24 horas seguem as proporções das outras assinaturas da Drogafuji.
30°
O triângulo possui proporções diferentes dos triângulos usados nas sinalizações de informações no espaço interno e não é isósceles. 40 malha: 50x50
48x 32x 30x 22x 18x 4x
malha: 50x50 (led)
malha: 100x100 (led)
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l 2
32
32
32
32 8
32 4x
15
32 l
6x 2x
32
26
l 2
32
10
32
32 8
l
32 10x
32 16
32
5x 10
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Sinalização de esquina e de marquise para Lojas 24h A sinalização para lojas 24 horas aparece normalmente na fachada, mas pode aparecer também de duas outras formas complementares. Caso a loja esteja em uma esquina, um sinal luminoso pode aparecer na esquina, tornando visível a indicação de loja 24 horas para quem trafega em mais de um sentido. Pode ser também um sinal luminoso, abaixo da marquise, seja ela alta ou baixa, servindo de indicação para os pedestres que passam em frente à loja.
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Show room Algumas lojas, maiores do que as outras lojas da rede Drogafuji, são aptas para receber um mostruário maior de produtos, incluindo os produtos hospitalares. São produtos que visam atingir o público cadeirante, um dos públicos minoritários de interesse da Drogafuji.
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Essas lojas seguem as mesmas regras das outras lojas com mais uma regra sobre a disposição do showroom: as gôndolas devem aparecer antes do showroom no fluxo de compras, para que nunca se descaracterize a Drogafuji como uma rede de drogarias. A placa de medicamentos, como nas outras lojas, nunca pode estar obstruída por publicidade ou produtos.
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Regras para manutenção Uma loja bem cuidada é em grande parte responsável por criar a marca de limpeza, pureza, organização, acolhimento, educação e cura. Este são conceitos vitais para o sucesso da rede Drogafuji no mercado junto aos seus clientes. A manutenção contínua leva a preservação do ambiente, enquanto que a falta de cuidados gera mais desleixo. Em outras palavras, um local sujo faz com que pessoas não se importem de sujar mais, enquanto que em um local limpo as pessoas se sentem acanhadas de sujar e tratam de colaborar para mantê-lo limpo. Sendo assim, o lojista precisa ter atenção constante com todo o ambiente da loja, seja ele interno ou externo. Ele é muito importante na experiência de compra e na identidade da loja, com reflexos para toda a rede Drogafuji. Aqui estão alguns problemas comuns nas lojas da rede. Qualquer problema em que não seja possível a manutenção imediata pela equipe da loja deverá ser relatado à matriz, que deve providenciar solução para qualquer um desses problemas em até cinco dias úteis: • • • • • • • • • • •
Piso, teto, pilastras, paredes sujos; Fios elétricos, tubulações de ar ou de esgoto aparentes; Ferrugem em qualquer peça aparente; Lâmpadas queimadas ou com intermitência (piscando); Paredes ou pilastras com cores não uniformes ou com falta de tinta; Móbiliário, paredes, ou material gráfico ou produtos com perda de cor natural; Vidros quebrados ou trincados; Restos de adesivo ou de cola em piso, teto, paredes, pilastras ou mobiliários; Azulejos em parede ou piso soltos, quebrados ou trincados; Toldos com rasgos; Peças do mobiliário ou sinalizaçao sujos, riscados, quebrados ou amassados.
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