SHOWROOM a cura di ChiaraPoggi

Chiara Poggi

- BRICOCENTER -

LA PROSSIMITÀ È LA NOSTRA FILOSOFIA

Bricocenter, prima catena di bricolage nella distribuzione organizzata italiana, è nato nel 1983 con il claim “Il più grande centro del fai da te”. Dal 1998 fa parte di ADEO, leader europeo e 3° a livello mondiale del settore Habitat, Fai da te e miglioramento della qualità della vita, che comprende - tra le altre insegne - anche Leroy Merlin, Bricoman, Zoodio. Oggi conta 49 negozi diretti, 12 negozi in affiliazione e un fatturato di circa 300 milioni di euro.

Paolo Morini

Le mutate condizioni concorrenziali odierne, insieme alle evoluzioni socioeconomiche in Italia e il cambiamento delle abitudini di acquisto dei bricoleurs ha reso necessario modificare il format di vendita di Bricocenter, orientandolo sempre più alla prossimità. Al di là dell’offerta e della modalità di presentazione dei prodotti, il più grosso investimento è

stato fatto nei confronti delle risorse umane,

sperimentando le grandi potenzialità dei collaboratori. Il cambiamento è ancora in corso e si concretizza ogni giorno attraverso l’ascolto, la conoscenza e la costruzione di una relazione esclusiva e quotidiana tra i collaboratori e il cliente. Ne abbiamo parlato con Paolo Morini, direttore acquisti dell’azienda, uno dei personaggi chiave nella ridefinizione del nuovo modello Bricocenter e delle sue evoluzioni.

TILE ITALIA: La filosofia del “negozio prossimità” è centrale per Bricocenter?

PAOLO MORINI: Assolutamente sì, ma va intesa in senso allargato, quindi è una vicinanza sia fisica, sia riferita alle relazioni che vogliamo costruire con i nostri clienti; li vogliamo accompagnare prima, durante e dopo la loro esperienza di acquisto. In un mondo in cui oggettivamen-

te è difficile differenziarsi rispetto alla concorrenza, sono spesso i rapporti umani a dare quel quid in più.

Il primo passo verso il cambiamento è stato realizzato con la dotazione di uno smartphone a tutti i collaboratori, per consentire loro di abbracciare l’innovazione e soprattutto di utilizzare tecnolo-

gie e applicazioni per sostenere la re-

lazione con i clienti, con i quali possono restare in contatto anche dopo l’acquisto, mantenendo un filo comunicativo. Questo aiuta tutto lo staff ad essere molto performante: “Se non avrò soddisfatto le sue aspettative quel cliente me lo potrà dire, e io non potrò nascondermi”.

TILE ITALIA: Quale percentuale di vendita è rappresentata dai vostri prodotti a marchio? P. MORINI: Ad oggi il 30% circa, ma l’ambizione è quella di crescere ulteriormente. Il marchio deve diventare un ele-

mento di fidelizzazione attraverso un

rapporto qualità-prezzo eccellente. La produzione dei materiali è fatta a livello di Gruppo Adeo, e questo ci consente di capitalizzare l’esperienza di tutti i Paesi in cui siamo presenti, approfittando pienamente della visuale diretta e privilegiata sui mercati, con uno sguardo attento in termini di sourcing. Fidelizziamo i clienti, che generalmente non sono bricoleurs esperti, fornendo loto prodotti no-logo ma di alta qualità: in questo modo, in un mercato dove non ci sono marchi dominanti se non per gli specialisti, facciamo in modo che il no-

stro marchio interno diventi un punto di

riferimento. TILE ITALIA: Su cosa si basano i clienti per acquistare i vostri prodotti? Quali sono i loro criteri di scelta? P. MORINI: L’abitudine a segmentare i prodotti in base a categorie merceologiche standard, tutt’ora in uso in gran parte del retail, crea confusione: è difficile orientarsi con una quantità di scelta così importante.

La nostra ambizione è quella di costruire delle gamme segmentate partendo da situazioni di utilizzo concrete da parte dei nostri clienti.

Abbiamo gamme più essenziali perché vogliamo facilitare la scelta, rendendola semplice e veloce e allo stesso tempo garantendo la soddisfazione di aver fatto un acquisto corretto. Vogliamo che il cliente acquisti ciò cui ha veramente bisogno valorizzando i benefici che può ricavare dal prodotto. Altro elemento fondamentale è la garanzia della disponibilità merce; nulla è più

Bricocenter Italia:

• Appartiene al Gruppo ADEO • 49 negozi diretti • 12 negozi in affiliazione • 300 mil. € circa di fatturato. fastidioso che entrare in un negozio per ac- TILE ITALIA: Quali sono i formati ceramici quistare qualcosa e scoprire che è esaurita. che vendono di più? Nel nostro mestiere spesso la risposta ad un bisogno è costi- P. MORINI: Il cm 30x60 è oggi il formato più venduto, ma stantuita da un insieme di prodotti, pertanto la mancanza di uno no crescendo tantissimo i grandi formati: cm 60x60 e 120x60. solo tra questi non regala la completa soddisfazione. Per que- TILE ITALIA: Quanto la facilità o difficoltà della posa in opera insto motivo associamo, alla pertinenza delle scelte prodotto, an- cide nella scelta dei prodotti? che una ultra-disponibilità, al fine di garantire sempre il servi- P. MORINI: Tanto, nella scelta di LVT e laminati, e cioè per quei zio migliore. prodotti che si posano in autonomia. Molto meno nella scelta TILE ITALIA: Che ruolo ha la vendita delle superfici da pavimen- delle piastrelle, dove quasi sempre ci si rivolge ad un artigiano. to/rivestimento nella grande distribuzione? TILE ITALIA: Offrite un supporto post vendita per le superfici da P. MORINI: Importante a livello di fatturato (in molte nostre ca- finitura interna ed esterna? tene rappresenta, infatti, il primo reparto). La predominanza del- Se sì, vi è capitato di gestire dei contenziosi? le piastrelle sulle altre superfici, oggettiva se riferita al mercato P. MORINI: Abbiamo il servizio posa. Raramente ci troviamo a nel suo complesso, lo è meno all'interno dei nostri negozi, do- fronteggiare problemi legati ai prodotti (abbiamo poi sempre ve i prodotti di facile posa (laminati, PVC...) rappresentano il core gestito la cosa sostituendo il materiale). La professionalità dei delle nostre vendite. I clienti sono spinti ad entrare in negozio nostri artigiani fa sì che, in caso di diffoltà, sia sempre possibile dall'offerta ampia e dalla disponibilità immediata che spesso risolvere il problema del cliente. gli specialisti non garantiscono. Senza considerare il fatturato TILE ITALIA: Quali sono i canali digitali principali che utilizzate legato agli accessori e ai materiali per la posa… nella vostra strategia di comunicazione? TILE ITALIA: Quali sono i prodotti da pavimento/rivestimento P. MORINI: Sicuramente una relazione individuale con i clienti che sono cresciuti di più nella vendita negli ultimi anni? che hanno la nostra carta fedeltà e che raggiungiamo attraverP. MORINI: Sicuramente i pavimenti vinilici (LVT), nonostante in so newsletter, e-mail o sms. Italia si sia ancora lontani dalle performance degli altri Pae- Il Covid-19 ha accelerato la nostra scelta di non distribuire più si, in cui i pavimenti in LVT hanno ormai raggiunto i fatturati dei porta a porta i volantini cartacei, ma piuttosto di investire sul sipavimenti laminati. Inoltre, è anche il tipo di pavimentazione sul to, sui social o sulla costruzione di mini siti local. quale si sta investendo in più in termini di innovazione e atten- Per coinvolgere maggiormente il pubblico, teniamo corsi ai zione all'ambiente: se pensiamo al SPC che è ormai un prodotto clienti nei negozi, chiedendo di partecipare e talvolta prototalmente “Plastic Free”. ponendo anche di diventare, loro stessi se esperti, formato-

La vendita delle superfici da pavimento/rivestimento è per noi molto importante in termini di fatturato. I formati ceramici più venduti sono il cm 30x60, anche se c'è un interessante

ri. Tutto questo rientra sempre nella stra- trend di crescita anche sui formati più gli strumenti digitali tegia di prossimità. grandi, come il cm 60x60 e il 120x60. TILE ITALIA: Il Covid-19 e sopratuttto il TILE ITALIA: Avete intenzione di sviluppa- conseguente lockdown sembrerebbe aver re qualche forma di e-commerce? risvegliato l’amore degli italiani verso il fai P. MORINI: Sì. A breve lanceremo la possibilità per i nostri da te e il rinnovo degli spazi. clienti di ordinare direttamente dal sito i prodotti disponibi- Come Bricocenter conferma questa tendenza? li (in stock) nei nostri negozi scegliendo poi se optare per una P. MORINI: Posso confermarle questa affermazione; durante il consegna a domicilio in tempi rapidi oppure se venire in nego- lockdown ci siamo resi conto che potevamo rendere un servizio a ritirare il proprio ordine. zio ai nostri clienti per tutti i loro bisogni di manutenzione e ripaVogliamo infatti costruire un e-commerce di prossimità, che as- razione dell’abitazione. soci l’elemento relazionale alla vendita del prodotto e sul quale Indubbiamente il maggior tempo trascorso tra le mura domeessere sempre in grado di rispettare le promesse. stiche ha amplificato le necessità di manutenzione, senza diTILE ITALIA: In che modo gli strumenti digitali vi aiutano ad menticare quella di riorganizzare gli spazi dell’abitazione per ascoltare e interpretare per tempo le esigenze dei clienti? una convivenza “differente” (smart working, lezioni a distanza, P. MORINI: Oggi siamo solo all’inizio di questo percorso; le abitu- ecc.). Inoltre il maggior tempo trascorso in casa ha sviluppato dini di consumo dei nostri clienti fidelizzati e gli interessi espres- la voglia, oltre che di impegnare il tempo, anche di migliorare il si attraverso la navigazione sul nostro sito sono alla base del no- proprio habitat (interno ed esterno). Per questa ragione i reparti stro percorso digitale. vernici e giardino hanno avuto delle accelerazioni particolarTILE ITALIA: Ci può spiegare cosa Bricocenter significa oggi in mente significative. termini di rete e fatturato? Infine il mantenimento delle promesse cliente ci ha consentito di E quali sono gli obiettivi 2021? cogliere al massimo le opportunità durante il lockdown. P. MORINI: Bricocenter oggi vanta 49 negozi in proprietà e 13 ne- Abbiamo infatti messo in piedi in tempi rapidi un sistema di ordigozi in affiliazione con un fatturato che si aggira intorno ai 300 ni telefonici con consegna in 24 ore effettuata da parte dei nomilioni di Euro. stri collaboratori. Il rispetto della promessa, oltre ad aver un conLa nostra ambizione per il 2021 è, naturalmente, quella di cre- tatto diretto ci ha permesso di avere delle ottime performance. scere in maniera significativa attraverso una offerta sempre TILE ITALIA: Può riassumere Bricocenter con una frase? più pertinente ed una relazione personalizzata con i nostri P. MORINI: Acquisto facile e veloce con una relazione ultra-caclienti, sviluppata sia attraverso i nostri negozi che attraverso lorosa. ✕