1_9788411831802 by Editorial Tirant Lo Blanch

Competitividad y gestión sostenible de los destinos turísticos

COMITÉ CIENTÍFICO DE LA EDITORIAL TIRANT HUMANIDADES Manuel Asensi Pérez

Catedrático de Teoría de la Literatura y de la Literatura Comparada Universitat de València

Ramón Cotarelo

Catedrático de Ciencia Política y de la Administración de la Facultad de Ciencias Políticas y Sociología de la Universidad Nacional de Educación a Distancia

Mª Teresa Echenique Elizondo Catedrática de Lengua Española Universitat de València

Juan Manuel Fernández Soria

Catedrático de Teoría e Historia de la Educación Universitat de València

Pablo Oñate Rubalcaba

Catedrático de Ciencia Política y de la Administración Universitat de València

Joan Romero

Catedrático de Geografía Humana Universitat de València

Juan José Tamayo

Director de la Cátedra de Teología y Ciencias de las Religiones Universidad Carlos III de Madrid

Procedimiento de selección de originales, ver página web: www.tirant.net/index.php/editorial/procedimiento-de-seleccion-de-originales

Asunción Fernández-Villarán/ María Lorena Villamayor

Coordinadores

Competitividad y gestión sostenible de los destinos turísticos

tirant humanidades Valencia, 2024

Copyright ® 2024 Todos los derechos reservados. Ni la totalidad ni parte de este libro puede reproducirse o transmitirse por ningún procedimiento electrónico o mecánico, incluyendo fotocopia, grabación magnética, o cualquier almacenamiento de información y sistema de recuperación sin permiso escrito de los autores y del editor. En caso de erratas y actualizaciones, la Editorial Tirant Humanidades publicará la pertinente corrección en la página web www.tirant.com.

© TIRANT HUMANIDADES EDITA: TIRANT HUMANIDADES C/ Artes Gráficas, 14 - 46010 - Valencia TELFS.: 96/361 00 48 - 50 FAX: 96/369 41 51 Email:tlb@tirant.com www.tirant.com Librería virtual: www.tirant.es DEPÓSITO LEGAL: V-3713-2023 ISBN: 978-84-1183-180-2 MAQUETA: Disset Ediciones Si tiene alguna queja o sugerencia, envíenos un mail a: atencioncliente@tirant. com. En caso de no ser atendida su sugerencia, por favor, lea en www.tirant. net/index.php/empresa/politicas-de-empresa nuestro Procedimiento de quejas. Responsabilidad Social Corporativa: http://www.tirant.net/Docs/RSCTirant.pdf

Índice Prólogo.............................................................................................................................. Asunción Fernández-Villarán y Maria Lorena Villamayor

Curriculum Vitae de los autores........................................................................

Sección 1. Planificación de destinos Capítulo 1 La competitividad turística a través del World Economic Forum y el modelo de Rasch: el caso de España......................................................... Eduardo Parra López, José Alberto Martínez González y Vidina Tais Díaz Padilla

Introducción ............................................................................................................... Estado de la cuestión............................................................................................. Metodología ............................................................................................................... Resultados.................................................................................................................... Discusión y conclusiones...................................................................................... Bibliografía....................................................................................................................

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Capítulo 2 Una propuesta de indicadores para medir la sostenibilidad de los destinos a nivel subnacional........................................................................ Ainhoa Piñas Intxausti y Asunción Fernández-Villarán Introducción ............................................................................................................... Aproximación al concepto destino turístico............................................... Los indicadores como herramienta de medición de la sostenibilidad en destinos turísticos.................................................................... Análisis de las aproximaciones teóricas de indicadores....................... Propuesta de indicadores a nivel subnacional.......................................... Conclusiones............................................................................................................... Referencias...................................................................................................................

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Índice

Capítulo 3 La sostenibilidad política en los planes de desarrollo turístico en Argentina......................................................................................................................... Claudina González y Carmen Staniak

La sostenibilidad política definida.................................................................... Antecedentes de la planificación turística en Argentina. ................... La sostenibilidad política puesta en cuestión............................................ Algunas reflexiones finales.................................................................................. Referencias bibliográficas.....................................................................................

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Sección 2. Gobernanza y Objetivos de Desarrollo Sostenible Capítulo 4 Liderazgo femenino en el sector turístico. Principales focos de desigualdad, barreras percibidas y propuestas de acción................ Sara Baonza de la Fuente y María Jesús Monteagudo Introducción. Turismo con perspectiva de género ................................ Mujer y liderazgo en el sector turístico.......................................................... Principales focos de desigualdad ......................................................... Barreras percibidas por las mujeres para alcanzar puestos de liderazgo............................................................................................ Aproximación al caso de mujeres líderes en el sector turístico de Bizkaia............................................................................................................ Principales resultados.................................................................................. Discusión y conclusiones...................................................................................... Referencias...................................................................................................................

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Capítulo 5

La Responsabilidad Empresaria como ámbito de acción en el turismo argentino. ......................................................................................................... María Lorena Villamayor, María Cecilia Benzonelli y Claudina González

Introducción................................................................................................................ Interés por la RSE en el sector público del turismo argentino ......... Las actividades de RSE en el turismo argentino ..................................... Herramienta de monitoreo y evaluación ..................................................... Reflexiones finales .................................................................................................. Referencias bibliográficas.....................................................................................

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Índice

Capítulo 6 Los procesos asociativos en el turismo del Uruguay. Análisis reflexivo de las estrategias asociativas empresariales para la transformación del sector turístico................................................................. María Teresa Russi

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Introducción................................................................................................................ Identificación del problema................................................................................ El estado de la cuestión......................................................................................... Asociatividad turística en Uruguay.................................................................. Variables a estudiar.................................................................................................. Resultados preliminares........................................................................................ Referencias bibliográficas.....................................................................................

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Capítulo 7 Sostenibilidad, turismo y sociedad, hacia un objeto de estudio... Alfonso González Damián

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Introducción y objetivo.......................................................................................... Turismo y sociedad sostenible........................................................................... Reconocimiento de los impactos sociales del turismo......................... Desarrollo de indicadores de sostenibilidad incluyendo lo social... Hacia la resiliencia comunitaria.......................................................................... Reflexiones finales.................................................................................................... Referencias...................................................................................................................

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Capítulo 8 Free tours mediados por plataformas digitales: ¿competencia legal o intrusismo en la gestión sostenible de los destinos turísticos?.................................................................................................................................. Jorge Rivera García Introducción................................................................................................................ Plataformización de la industria turística: de Airbnb a los Free Tours. .................................................................................................................... Análisis bibliométrico y resultados................................................................... Discusión y conclusiones...................................................................................... Referencias:..................................................................................................................

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Índice

Sección 3. Transformación de destinos Capítulo 9 Análisis del turismo de vela para una diversificación responsable de producto en Euskadi.......................................................................................... Ane Aristizabal Lizarribar y Marina Abad Galzacorta

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Introducción................................................................................................................ El turismo náutico..................................................................................................... El perfil del turista náutico.................................................................................... Un acercamiento al producto de turismo de vela en Euskadi.......... Conclusiones .............................................................................................................. Referencias...................................................................................................................

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Capítulo 10 Transición Digital del alojamiento en áreas rurales: capacitación para un desarrollo más sostenible y resiliente.......................................... Aurkene Alzua Sorzabal y Basagaitz Guereño-Omil Introducción................................................................................................................ Transición Digital, turismo y las relaciones colaborativas..................... La digitalización de las pequeñas empresas y el sector de alojamiento............................................................................................................... La digitalización en los alojamientos situados en las zonas rurales de la CA de Euskadi........................................................................... Conclusiones y discusión .................................................................................... Referencias...................................................................................................................

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Sección 4. Marketing de destinos Capítulo 11

El uso de las redes sociales en la promoción de los destinos turísticos durante el COVID-19: Una aplicación del método PRGS en el caso del País Vasco........................................................................................ Miriam Jauregi Larrión y Giuseppe Aliperti

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Introducción................................................................................................................ La imagen del destino turístico y el rol de las redes sociales............. El caso de estudio: Las tres capitales de Euskadi..................................... Metodología: Recopilación de los datos......................................................

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Índice

Metodología: Modelo de análisis: PRGS...................................................... Resultados y discusión: Análisis del Engagement y del modelo PRGS .................................................................................................................... Presencia....................................................................................................................... Respuestas................................................................................................................... Generación................................................................................................................... Sugerencia.................................................................................................................... Discusión y conclusiones...................................................................................... Referencias...................................................................................................................

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Capítulo 12 Importancia de la imagen percibida que se comunica a través de eWOM en la gestión competitiva y sostenible de los destinos. El caso de Fuerteventura............................................................................................. Teresa Zaldúa Pena y Ana Goytia Prat. Relación entre los contenidos online generados por los viajeros y la gestión competitiva y sostenible de los destinos......... La multidimensionalidad de la imagen percibida de un destino en los blogs de viaje. El caso de Fuerteventura....................... La imagen percibida de Fuerteventura en los blogs de viajes.......... Nivel cognitivo................................................................................................. Nivel afectivo.................................................................................................... Discusión y conclusiones sobre la relevancia de la imagen percibida del destino, comunicada a través el eWOM, en la gestión competitiva y sostenible del destino Fuerteventura.. Referencias...................................................................................................................

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Capítulo 13 La experiencia del cliente en las agencias de viaje del siglo xxi: el caso de Pangea the travel store......................................................................... Iraide Irigoyen Telleria y Patricia Celis Martín Introducción................................................................................................................ La experiencia de cliente y el marketing experiencial........................... Customer journey o ciclo del viaje del cliente ......................................... El retail experiencial como estrategia de marca: “Flagship store” o tienda insignia....................................................................................... Caso de éxito: PANGEA The Travel Store .................................................... Customer Journey de PANGEA......................................................................... Fase 1: Inspiración...........................................................................................

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Índice

Fase 2: Planificación...................................................................................... Fase 3: Reserva................................................................................................ Fase 4: Experiencia de viaje...................................................................... Fase 5: Intercambio de información..................................................... Conclusiones............................................................................................................... Referencias...................................................................................................................

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Sección 5. Destinos inteligentes Capítulo 14 Plan Integral de Accesibilidad de un hotel en Euskadi........................ Lorea Ceballos Díez y Aurora Madariaga Ortuzar.

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Introducción................................................................................................................ Objetivos....................................................................................................................... Estado de la cuestión............................................................................................. Aproximación al turismo:............................................................................ Acercamiento a la discapacidad:............................................................ Turismo accesible:.......................................................................................... Accesibilidad hotelera:................................................................................. Metodología................................................................................................................ Discusión y conclusiones...................................................................................... A modo de conclusiones: ......................................................................... Referencias...................................................................................................................

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Capítulo 15

Percepciones de la comunidad local ante los eventos deportivos. Asier Osés Gainza e Idurre Lazcano Quintana

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Introducción................................................................................................................ Impacto social y aceptación de la comunidad local de los eventos deportivos........................................................................................ Estudio de caso: posicionamiento de los agentes turísticos y de la comunidad local ante los eventos deportivos en Bilbao........ Impactos de un evento deportivo........................................................ Relación entre magnitud del evento y satisfacción..................... Gobernanza y participación en los eventos deportivos de Bilbao:........................................................................................................

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Índice

230 233 233 234 234

Capacidad de Bilbao para albergar eventos deportivos y su impacto turístico............................................................................ Conclusiones............................................................................................................... Referencias...................................................................................................................

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Capítulo 16 Implementación de Sistemas de Información Geográfica para la transformación turística digital del patrimonio cultural del País Vasco.................................................................................................................................. Francisco de Borja Fedi Martínez y Joseba Doistua Nebreda Introducción................................................................................................................ Objetivo y cuestiones clave................................................................................. Los Sistemas de Información Geográfica en la transformación digital del patrimonio cultural.................................................................. Perspectiva Metodológica................................................................................... Discusión y conclusiones...................................................................................... Referencias...................................................................................................................

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Índice

Prólogo El sector turístico tiene que afrontar en los próximos años algunos retos fundamentales relacionados con la digitalización, la sostenibilidad y el cambio climático, entre otros, que condicionarán su competitividad presente y futura a medio y largo plazo. Elementos, todos ellos, que deberán formar parte de la necesaria transición del modelo de crecimiento turístico tradicional a nuevos modelos de crecimiento más sostenibles y de mayor valor añadido para sus empresas, trabajadores y territorios. Y no hay mejor manera de afrontar estos retos que apoyándose en las palancas del conocimiento y la innovación. Los destinos son sistemas complejos y adaptativos, donde los diferentes elementos que los componen han de orientarse hacia la consecución de un objetivo común que mejore la competitividad del destino. Los destinos deben ser capaces de promover nuevos modelos de crecimiento resilientes, más sostenibles e inteligentes, basados en el uso cada vez más intensivo de la tecnología y de la innovación al servicio de la mejora constante de la competitividad turística. Para impulsar un desarrollo sostenible de la economía del turismo resulta necesario avanzar en nuevos horizontes de actividad, más intensivos en la utilización y aplicación de conocimiento y tecnología, que permitan conceptualizar e internacionalizar nuevos productos y servicios turísticos de mayor valor añadido capaces de atender una demanda turística cada vez más exigente y sofisticada. En este contexto, es importante identificar y desarrollar nuevos ámbitos de innovación en turismo, que promuevan que la aportación del turismo al PIB global crezca no solamente por medio de un aumento en el número de visitantes internacionales, sino por el diseño y comercialización en el mercado global de nuevos conceptos de bienes, productos y servicios turísticos intensivos en tecnología y conocimiento. Por ello, este libro pretende ofrecer diversas perspectivas sobre la competitividad de los destinos turísticos y la gestión sostenible de los mismos.

Liderado por el Equipo de Investigación en Ocio, Cultura y Turismo para la transformación social de la Universidad de Deusto (España), está coordinado por Asunción Fernández-Villarán, coordinadora del Grado en Turismo de dicha universidad, y por María Lorena Villamayor, Directora de la carrera de Turismo de la Universidad del Salvador (Buenos Aires – Argentina). Forman parte del equipo catedráticos, titulares, docentes e investigadores con gran experiencia en gestión académica de prestigio nacional e internacional (decanos, directores de departamentos de turismo y responsables de grados, másteres, programas de doctorado y otros estudios de postgrado en turismo). En resumen, expertos en diseño de experiencias, planificación y gobernanza turística, destinos turísticos inteligentes, marketing, sostenibilidad, medición turística, intermediación turística, turismo MICE y alojamientos turísticos. Se trata pues de un equipo multidisciplinar compuesto por investigadores de las áreas de turismo, geografía, políticas, sociología, psicología, historia, historia del arte, así como organización de empresas. El libro se estructura en torno a cinco grandes líneas de investigación sobre los destinos turísticos: Sección 1. Gestión y planificación de destinos. La naturaleza y escala de los nuevos desafíos a los que tiene que enfrentarse el destino turístico exige la redefinición del papel de las políticas turísticas y el desarrollo de nuevas herramientas de planificación y gestión turística a nivel local, porque son los destinos turísticos los lugares en los que cada día se pone en juego la competitividad turística. Incluye estudios conceptuales y empíricos sobre competitividad turística, con especial atención a la gestión integral. Sección 2. Gobernanza y ODS La gestión de los destinos debe encaminarse hacia la implantación y consolidación de un modelo de gestión en el que se priorice: la protección ambiental, utilizando energías no contaminantes; modelos de consumo responsable, apostando por productos locales que basen su producción en formas tradicionales y respetuosas con el medio ambien16

Asunción Fernández-Villarán y Maria Lorena Villamayor

te; la transformación hacia espacios turísticos humanizados, inclusivos y resilientes; el equilibrio de los flujos turísticos en el tiempo y en el espacio, atendiendo especialmente a zonas deprimidas económicamente cuyos recursos, susceptibles de convertirse en recursos turísticos, suponen una valiosa alternativa de desarrollo. Incluye los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) y la gobernanza ambiental, social y corporativa (RSC). Sección 3. Transformación de destinos Renovación de los destinos para actualizar su oferta y principales recursos para mantener la competitividad. Incluye stakeholders, asociaciones y colaboración, y las experiencias de los turistas en los destinos turísticos. Incluye, además, aquellas actividades que, en un entorno de confianza y seguro, contribuyen a la mejora de la experiencia del turista, el bienestar, la sostenibilidad ambiental (como la eficiencia energética, la gestión de residuos, la economía circular o la reducción del impacto ambiental) y la lucha contra el cambio climático. También incluye el diseño de experiencias turísticas que articulen el territorio a través de sus señas de identidad, potenciando aquellos recursos que posibiliten la atracción de visitantes a lo largo de todo el año. Sección 4. Marketing de destinos El desarrollo teórico experimentado en el campo de la sostenibilidad nos permite identificar las relaciones que existen en la actualidad entre la consolidación de la oferta turística sostenible y consciente y una serie de variables clave, como son la imagen, las motivaciones y la creación de nuevos productos turísticos en el contexto de la globalización y popularización de Internet y los medios sociales. Dedica una atención especial a la cadena de valor de la distribución turística, la comunicación, reputación online e imagen de marca. Incluye la inteligencia de los datos en el ámbito de la comercialización y promoción turística: benchmarking, reputación online y posicionamiento, distribución y revenue management.

Prólogo

Sección 5. Destinos inteligentes. Un Destino Turístico Inteligente es un destino turístico innovador, consolidado sobre una infraestructura tecnológica de vanguardia, que garantiza el desarrollo sostenible del territorio turístico, accesible para todos, facilitando la interacción e integración del visitante con el entorno e incrementando la calidad de su experiencia en el destino, junto con la mejora la calidad de vida de los residentes. Incluye la inteligencia de datos en diferentes ámbitos de la industria turística: uso del transporte, gestión de flujos, gestión de residuos y experiencia de cliente. En definitiva, este libro incluye estudios valiosos para compartir conocimientos y aprender diferentes casos de competitividad turística y gestión sostenible de destinos. Asunción Fernández-Villarán y Maria Lorena Villamayor

Asunción Fernández-Villarán y Maria Lorena Villamayor

Curriculum Vitae de los autores Asunción Fernández-Villarán (editora) es profesora titular de la Facultad de Ciencias Sociales y Humanas de la Universidad de Deusto (UD). Doctora en Ciencias Económicas y Empresariales, Master en Gestión Avanzada por la UD y Máster en Marketing y Turismo por la UNED. Actualmente, es coordinadora del Grado en Turismo y forma parte del Equipo de investigación “Ocio, cultura y turismo para la transformación social” de la UD reconocido por el Gobierno Vasco como equipo de excelencia (categoría A). Ha sido durante 9 años directora del Departamento de Turismo de la UD y fue investigadora principal del Equipo de Turismo. Profesora acreditada por UNIBASQ y ANECA. Tiene un sexenio de investigación reconocido por la CNEAI. Su investigación se centra en la gestión empresarial, la intermediación turística, la innovación en turismo y el turismo para todos, siempre buscando la mejora de la calidad de vida y de la gestión. Ha participado en diferentes proyectos sobre accesibilidad en turismo, destinos inteligentes, intermediación y mejora de la competitividad de destinos a través del turismo de golf, gastronómico o turismo industrial. Ha participado en congresos internacionales y ha publicado diferentes libros, capítulos y artículos. https://orcid. org/0000-0002-2647-8526 María Lorena Villamayor (editora), es Licenciada en Turismo. Es Directora de la carrera de Turismo de la Universidad del Salvador (Buenos Aires, Argentina), en la que ejerce la docencia en cátedras de formación técnica específica. Es Directora de la Delegación Buenos Aires de la Secretaría de Estado de Turismo de Santa Cruz. Ha dictado clases y seminarios en universidades nacionales e internacionales: Universidad Nacional de Lanús, Universidad Nacional de San Martín, Universidad Nacional de La Plata y Universidad Católica del Uruguay, donde también se desempeñó como Asesora Académica. Ha expuesto seminarios y jornadas de capacitación en Argentina y Uruguay. Es capacitadora de la Dirección de Formación del Ministerio de Turismo y Deportes de la Nación. Ha dirigido investigaciones en turismo asociadas a aspectos psico

sociológicos de la demanda, a la sustentabilidad como eje de desarrollo, la responsabilidad social empresaria y a las competencias profesionales, entre otras. Integra la Asociación femenina de Ejecutivas de Empresas Turísticas como Vocal 3º en su Comisión Directiva. Ha trabajado como Asesora Técnica y como directora de Planeamiento Estratégico de la Secretaría de Turismo de la provincia de Buenos Aires. Ha desarrollado consultorías en materia turística para el Banco Interamericano de Desarrollo, el Consejo Federal de Inversiones, el Banco Mundial y el Ministerio de Turismo y Deportes de Argentina. Participa como colaboradora en el período 20222-2025 en el equipo “Ocio, cultura y turismo para la transformación social”, reconocido por el Gobierno Vasco. Marina Abad Galzacorta profesora titular de la Facultad de Ciencias Sociales y Humanas de la Universidad de Deusto (UD). Actualmente, es Vicesecretaria de la Facultad de Ciencias Sociales y Huamanas y responsable de estudiantes en el campus de Donostia / San Sebastián. Licenciada en Historia por la Facultad de Humanidades, Máster en Gestión de Recursos Culturales por el Instituto Universitario Ortega y Gasset (Madrid) y Doctora por la Universidad de Deusto desde 2011. Profesora acreditada por UNIBASQ, sus áreas de docencia están vinculadas con la gestión de destinos, la sociología del turismo y el uso y análisis de datos dentro de la metodología de investigación. Ha desarrollado sus líneas de investigación en nuevas tecnologías e innovación para la transformación social, gestión inteligente de destinos turísticos y medición e indicadores para el desarrollo de modelos de gestión sostenibles y responsables. Ha trabajado la línea del turismo religioso y de peregrinaciones, así como en estudios sobre diferentes mercados y perfiles turísticos buscando la mejora de la competitividad de los destinos. Actualmente es miembro del equipo “Ocio, cultura y turismo para la transformación social reconocido por el Gobierno Vasco (cat. A). Ha participado en diferentes contratos como Gipuzkoa Turismo LAB y proyectos competitivos (ETORTEK, INTEK, PROFIT, Hazitek) lo que ha derivado en diversas publicaciones y la difusión de resultados en jornadas y congresos a nivel nacional e internacional. https://orcid.org/0000-0002-2510-5824

Curriculum Vitae de los autores