Marketing Digital: el Uso del Social Media en las Empresas
Comité Científico
De La Editorial Tirant Humanidades
Manuel Asensi Pérez
Catedrático de Teoría de la Literatura y de la Literatura Comparada Universitat de València
Ramón Cotarelo
Catedrático de Ciencia Política y de la Administración de la Facultad de Ciencias Políticas y Sociología de la Universidad Nacional de Educación a Distancia
M.ª Teresa Echenique Elizondo
Catedrática de Lengua Española Universitat de València
Juan Manuel Fernández Soria
Catedrático de Teoría e Historia de la Educación Universitat de València
Pablo Oñate Rubalcaba
Catedrático de Ciencia Política y de la Administración Universitat de València
Joan Romero
Catedrático de Geografía Humana Universitat de València
Juan José Tamayo
Director de la Cátedra de Teología y Ciencias de las Religiones Universidad Carlos III de Madrid
Procedimiento de selección de originales, ver página web: www.tirant.net/index.php/editorial/procedimiento-de-seleccion-de-originales
José Pablo Oliveros Coello
Marketing Digital: el Uso del Social Media en las Empresas
tirant humanidades
Ciudad de México, 2024
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© José Pablo Oliveros Coello
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ISBN: 978-84-1183-287-8
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Dedicatoria
Al Eterno, al Todopoderoso, al único Dios verdadero, al Creador Jehová, la razón de mi existir, a él sea la gloria eternamente.
A mis padres. Sin lugar a duda, factores determinantes en este logro, arquitectos de mi vida, quienes me formaron con valores eternos de origen divino.
A mis hermanos, Carolina, Rosalba, Violeta, Fernando, José, José Luis, José Silvestre, José David, José Daniel, Noé, quienes somos una familia unida, legado de Dios y de nuestros padres.
A mis hijas Paola Denisse, Landy Daniela y Perla Pamela, que son fuente de inspiración constante, motivo permanente de entusiasmo y esperanza, mis grandes tesoros, mis amores.
Al amor de mi vida, mi esposa, mi compañera por siempre, Landy Méndez Torres, fuente inagotable de amor y compresión, columna fuerte de nuestra familia.
Agradecimientos
Por sobre todo al Rey del universo, al Creador, al Inmortal, al Dios Altísimo, a su Hijo amado el Señor Jesucristo y su Espíritu Santo.
A mis Padres José Oliveros Baeza y Crisóstoma Coello Sagrero quienes me educaron y cimentaron las bases de mi formación en el temor al Eterno Dios e influyeron para bien en todos los aspectos de mi vida.
A todos los doctores e investigadores por sus aportaciones sustanciales como científicos.
A todos sin excepción, el Eterno, el Todopoderoso, el Inmortal, los bendiga y guarde.
¡Dios nos siga bendiciendo a todos!
Índice Dedicatoria .................................................................................................................... 7 Agradecimientos 9 1. Antecedentes del Marketing Digital y el Social Media 17 1.1. Una breve historia de la evolución del marketing ........................... 17 1.2. Progreso del marketing 1.0 al 5.0 21 1.3. El Marketing Digital: un ambiente complejo virtual 26 1.4. El Social Media: una de las herramientas más importantes del marketing .................................................................................................. 31 2. El Social Media en las empresas hoy en día 35 2.1. El progreso tecnológico: ¿oportunidad o amenaza para las MIPYMES? ......................................................................................................... 35 2.2. La evolución del consumidor 1.0 al 5.0 39 2.3. Las MIPYMES y el comportamiento del consumidor digital hoy en día .......................................................................................................... 44 2.3.1. El impacto de las TIC en el desarrollo económico y en las empresas 44 2.3.2. El impulso de las TIC en México ................................................ 47 2.4. El comportamiento del consumidor y el Social Media en el mundo 50 2.5. El comportamiento del consumidor en las plataformas de Social Media en México ............................................................................. 62 2.6. Los beneficios del Social Media en las MIPYMES 70 2.7. Factores que inciden en la gestión del Social Media en las MYPYMES ......................................................................................................... 79 2.7.1. La interactividad 80 2.7.2. La rentabilidad 83 2.7.3. La compatibilidad............................................................................... 86 3. La importancia de las empresas en México 91 3.1. Las MIPYMES un motor para el desarrollo económico en México ................................................................................................................. 91 3.2. Las MIPYMES en el Estado de Tabasco y su importancia para el desarrollo económico 101 3.3. Algunos casos de éxito de referencia internacional de MIPYMES ................................................................................................................. 109 3.4. Algunos casos de éxito en México de MIPYMES 109
12 Índice 4. Metodología para medir los beneficios del Social Media en las empresas 111 4.1. Tipo de investigación 111 4.2. Método de investigación ............................................................................ 112 4.3. Población y muestra ...................................................................................... 113 4.4. Hipótesis 116 4.5. Recolección de datos .................................................................................... 117 4.6. Selección del instrumento .......................................................................... 117 4.7. Confiabilidad del instrumento 119 4.8. Prueba piloto y validación del instrumento 119 4.9. Pruebas de normalidad ................................................................................ 121 4.10. Métodos y procesos de análisis de información 132 5. Resultados de los beneficios del Social Media en las empresas 133 5.1. Métodos cuantitativos ................................................................................... 134 5.1.1. Exploración de los datos de campo 134 5.1.2. Caracterización de la muestra 134 5.2. Descriptivo del instrumento ...................................................................... 135 5.3. Supuestos para los análisis multivariantes ......................................... 136 5.4. Normalidad 136 5.4.1. Univariante............................................................................................. 137 5.5. Multivariante ...................................................................................................... 139 5.6. Colinealidad y Multicolinealidad 141 5.7. Homocedasticidad 144 5.8. Pruebas estadísticas que correspondan a la comprobación de las hipótesis planteadas 146 6. Discusión, conclusiones y recomendaciones....................................... 157 6.1. Discusión ............................................................................................................... 157 6.2. Conclusiones 158 6.2.1. Contraste de hipótesis 159 6.2.2. Conclusiones sobre el problema de investigación .......... 161 6.3. Recomendaciones .......................................................................................... 162 6.3.1. Propuesta del modelo del uso del Social Media 162 6.3.2. Aportación a la comunidad científica ..................................... 165 7. Referencias ............................................................................................................... 167 Anexos 183
Indice de tablas
Tabla 1. Definiciones de marketing. ................................................................ 22 Tabla 2. Comparaciones del marketing 1.0,2.0,3.0 y 4.0 24 Tabla 3. Herramientas del Marketing Digital. 29 Tabla 4. Tiempo gastado en redes sociales por los consumidores en el periodo 2017-2020 55 Tabla 5. Principales redes sociales en México. 70 Tabla 6. Evolución de las MIPYMES de acuerdo con el sector en el periodo 1999-2014. ............................................................................. 97 Tabla 7. Evolución del personal ocupado en las MIPYMES de acuerdo con el sector en el periodo 1999-2014. ............................. 98 Tabla 8. Uso del internet en las MIPYMES de acuerdo con las actividades principales. 99 Tabla 9. Uso del internet en las MIPYMES de acuerdo con las actividades principales. .............................................................................. 100 Tabla 10. Evolución de las MIPYMES en el Estado de Tabasco de acuerdo con el sector en el periodo 1999-2014. 107 Tabla 11. Evolución del personal ocupado en las MIPYMES del Estado de Tabasco de acuerdo con el sector en el periodo 1999-2014. 108 Tabla 12. MIPYMES de Tabasco. ........................................................................ 114 Tabla 13. Valores de fiabilidad de datos preliminares de uso del Social Media y beneficios en el crecimiento. 120 Tabla 14. Asimetría y curtosis. ............................................................................. 121 Tabla 15. Pruebas de KMO. .................................................................................. 122 Tabla 16. Prueba de esfericidad de Bartlett. 123 Tabla 17. Matriz de correlaciones. 123 Tabla 18. Varianza total explicada de la variable uso de Social Media. 125 Tabla 19. Varianza total explicada de la variable beneficios en el rendimiento. ..................................................................................................... 126 Tabla 20. Cargas factoriales de análisis de máxima verosimilitud rotación Oblim y comunalidades de la variable uso de Social Media. .................................................................................................... 126 Tabla 21. Cargas factoriales de análisis de máxima verosimilitud rotación Oblim y comunalidades de la variable beneficios en el rendimiento. ............................................................................. 127 Tabla 22. Matriz de patrón de la variable uso del Social Media. ...... 128
14 Índice Tabla 23. Parámetros para la validez de constructo. .............................. 131 Tabla 24. Estadísticos descriptivos. 135 Tabla 25. Estadísticos descriptivos, Asimetría y curtosis. 138 Tabla 26. Coeficiente de normalidad de Mardia. ..................................... 139 Tabla 27. Correlaciones. ......................................................................................... 142 Tabla 28. Análisis de regresión. 143 Tabla 29. Diagnóstico de colinealidad............................................................ 144 Tabla 30. Prueba de comparación de medias de muestras independientes. 145 Tabla 31. Estimaciones obtenidas. 148 Tabla 32. Niveles de uso del Social Media................................................... 149 Tabla 33. Prueba de Levene. 152 Tabla 34. Prueba de comparación de medias para muestras independientes T de Student. ................................................................ 153 Tabla 35. Prueba de ANOVA para diferencia de medias en el uso de las herramientas del SM con respecto al sector de las MIPYMES. ................................................................................................... 154 Tabla 36. Efectos totales estandarizados. .................................................... 155 Tabla 37. Efectos estandarizados. 156 Tabla 38. Efectos indirectos estandarizados. ............................................. 156 Tabla 39. Recomendaciones. .............................................................................. 164
Idice de figuras
Figura 1. Las redes sociales más usadas en el mundo. ......................... 51 Figura 2. Principales razones del uso de las redes sociales por los internautas en el mundo durante los años 2019-2020. 52 Figura 3. Tiempo gastado en las redes sociales de las generaciones de consumo en el 2020. 56 Figura 4. Plataformas de Social Media más visitadas por las generaciones de consumo. .......................................................................... 58 Figura 5. Contenido consumido en Instagram y Facebook por los consumidores. 60 Figura 6. Consumo de contenido de entretenimiento en las redes sociales................................................................................................... 61 Figura 7. Evolución de los usuarios de internet en el periodo 2005-2018. 63 Figura 8. Los principales dispositivos de conexión empleados por el internauta mexicano. 64 Figura 9. Evolución de las actividades on-line de los internautas. 66 Figura 10. Tiempo promedio de conexión a internet por el internauta mexicano en el día. 67 Figura 11. Uso de redes sociales por los internautas mexicanos en los años 2016-2018. ................................................................................. 69 Figura 12. Beneficios del Social Media marketing en los negocios. 74 Figura 13. Impacto del Social Media en los negocios. ......................... 75 Figura 14. Ciclo de venta de servicios en Social Media. ...................... 77 Figura 15. Modelo teórico. 89 Figura 16. Gráfica de correlaciones. 124 Figura 17. Factorial confirmatorio. ................................................................... 129 Figura 18. Factorial confirmatorio ajustado. 130 Figura 19. Histograma de la variable dependiente Berenen. 140 Figura 20. Gráfico P-P normal de regresión residuo estandarizado de la variable dependiente Berenen. 141 Figura 20. Modelo parsimonioso ajustado. 147 Figura 21. Mapa de Ruta –Path Analisys / Modelo Uso del Social Media. ......................................................................................................... 155
1. Antecedentes del Marketing Digital y el Social Media
1.1. Una breve historia de la evolución del marketing
Los orígenes del marketing datan del comienzo de la humanidad misma. El progreso de la humanidad siempre ha influido la manera en que se emplea la mercadotecnia. El empleo del marketing comienza de una forma incipiente, hasta en los tiempos actuales, como lo conocemos como un conjunto de herramientas complejas. De hecho, en un principio, consistió en satisfacer las necesidades para la supervivencia de cada integrante de la sociedad, en aquel entonces las tribus nómadas, como las primeras formas de organización social. Por lo tanto, la búsqueda, elección e intercambio de productos para la supervivencia era una actividad primordial. Los principales productos que se intercambiaban eran las pieles, alimentos, herramientas de caza, sólo por mencionar algunos. Posteriormente, con el progreso del conocimiento, la especialización de actividades por cada integrante de la tribu comienza a tomar relevancia. Así, cada tribu produce diferentes tipos de artefactos para su intercambio. En este sentido, de una forma incipiente comienza la especialización de la producción, y el intercambio de bienes comienza a considerarse como una actividad cada vez más necesaria.
El continuo progreso del conocimiento les permitió a las tribus nómadas tener una transición hacía el sedentarismo. Para tal efecto, el hallazgo de la agricultura jugó un papel de suma importancia. Ahora, las tribus contaban con la capacidad de producir y almacenar sus alimentos. Esto permitió a las primeras organizaciones sociales, tener una estabilidad y asentarse en un lugar específico. Por ende, fue posible la producción y domesticación de algunos animales, y sobre todo el crecimiento demográfico, lo que dio origen a las primeras ciudades. Este crecimiento de la población representó un crecimiento del mercado. Un
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mercado más grande tiene por significado que existen más necesidades por satisfacer, más oportunidades para intercambiar bienes y servicios, entre los comerciantes y consumidores.
En las grandes civilizaciones de la historia, cuales son Mesopotamia y Egipto, se concibe un avance importante en la ciencia, religión, formas de organización política y división de clases sociales. Así, cada división social de acuerdo con la importancia jerárquica contaba con acceso a diversos productos y servicios. Las clases medias estaban compuestas por los comerciantes, mercaderes, campesinos y artesanos. Los primeros, los comerciantes y mercaderes emprendían la venta de diversos productos. Por su parte, los campesinos y artesanos constituían la fuerza laboral, agrícola y textil. La agricultura, era la base de la economía de estas importantes civilizaciones. Las labores se desempeñaban bajo un estricto régimen de productividad. Por lo tanto, la productividad y calidad, en la fabricación de productos y cosecha agrícola, era de suma importancia. Por otra parte, el comercio era la segunda actividad económica principal, se intercambian los excedentes de producción agrícola primordialmente por piedras y metales preciosos. Esta actividad principalmente la llevaba a cabo el régimen político, y en algunos casos cuando se les permitían, los comerciantes y mercaderes. El trueque fue progresando, ya no sólo se intercambiaban productos, ahora algunos de estos eran empleados como dinero, con un valor de referencia de los metales preciosos, como el oro, por ejemplo.
El surgimiento de la moneda hace posible una modificación del sistema económico, mediante la facilidad de intercambio de un producto por una cantidad de monedas que representan un valor significativo. Es así, como se comienza la asignación de un valor económico para cada uno de los productos, acorde con las necesidades que satisfacen en algunos casos, y en otros un deseo. El progreso de la humanidad impulsado por el avance del conocimiento técnico y científico continuó
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Coello
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hasta llegar el momento de la creación de rutas comerciales1. Las rutas comerciales surgen de la necesidad de adquirir y vender productos que muy difícilmente se podrían encontrar en el mercado de un país determinado. Es decir, el mercado local no podía satisfacer la demanda. Es quizá, la ruta de la seda, la ruta comercial más conocida de la historia.
La antigua Grecia y el imperio romano, son otras de las grandes civilizaciones de la humanidad. Esta civilización tuvo un gran progreso en la organización militar, política, y económica, así como un progreso técnico y científico. Una de las bases económicas fue el comercio, debido a su posición geográfica estratégica. Esto representó habilidades para llevar a cabo negociaciones de productos con regiones cercanas con la meta de generar ganancias representativas para la civilización y sus respectivos comerciantes.
En la edad media, la cual funcionaba bajo el sistema de organización feudal, cuya forma de estructura principal era la servidumbre, el señor feudal estaba a cargo de la producción de los siervos. Los gremios y talleres eran una parte fundamental para la producción de diversos productos. La reputación y calidad de los productos tomaron mucho valor en este periodo. Es por ello por lo que, la disciplina y rigor de los integrantes de los gremios y talleres fue primordial. Los gremios como una forma de organización caracterizada por ser un grupo de artesanos especializados en la elaboración de determinados productos permitieron una eficiente productividad. Estos gremios controlaban y dirigían estrictamente la producción en todas sus fases, hasta en la comercialización y el envío de los productos. Cada gremio contaba con sus propias normas acorde al tipo de producto que fabricaban, y sus
1. El progreso de la ciencia y tecnología permitió innovar herramientas para la mejora constante de los medios de transporte, como lo son los medios de transporte marítimos, los cuales eran utilizados para llevar a cabo las exploraciones.
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miembros estaban apegados rigurosamente a estas directrices, para efectos de lograr los mejores resultados de producción.
El incremento de la demanda hizo posible el desarrollo del comercio. Así, los gremios se establecían en diversas ciudades estratégicas, y los pequeños comerciantes jugaron un papel de intermediario entre los productores y los consumidores. Esto condujo una expansión comercial hacia distintos territorios. Los intermediarios, para continuar vendiendo, se vieron en la necesidad de establecer estrategias en la oferta de sus productos, tales como, instrucciones de su uso, pruebas, y garantías. Por otra parte, una de las principales invenciones en la edad media, fue el papel y la imprenta, que evidentemente, tiempo después, servirían para comunicar aspectos sociales y económicos.
En la edad del renacimiento (Siglo XV-XVIII), y con la aparición del capitalismo, se consolidan los gremios, por lo que se podrían considerar como el inicio de las empresas. Aunado a esto, las clases sociales tienen la necesidad de superación mediante la acumulación de riquezas para tener acceso a una mejor calidad de vida, representada en aspectos materiales. Siendo consumidos en mayor proporción, los productos representativos de estatus social, tales como joyas y vestimenta, sólo por mencionar algunos. Las actividades distintivas del marketing en esta época fueron, la venta de libros por parte de editores ingleses, la creación de grandes almacenes en Tokio para la comercialización, y el uso de la publicidad con fines comerciales por empresas de Estados Unidos.
El conocimiento técnico y científico en constante progreso coadyuvaron al desarrollo de los diversos inventos y descubrimientos, lo que condujo al desarrollo industrial. Esto modificó los procesos de producción llevado a cabo en las fábricas. En esta etapa de la revolución industrial (XVIII-XIX), con los nuevos procesos de producción, fue posible la producción en serie, asimismo, fue necesaria la especialización del trabajo. Posteriormente, en el siglo XX con el incesante progreso del conocimiento, se perfeccionaron los procesos de producción de los productos. Fue posible la sistematización de la producción, el uso de
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