Raport analityczny „Wielkość i struktura sprzedaży produktów rybnych w handlu detalicznym”
Opracowanie raportu i wykonanie badania rynkowego: Wydawnictwo MPR Sp. z o.o. Wydział Analiz Rynkowych na zlecenie Stowarzyszenia Rozwoju Rynku Rybnego
Operacja współfinansowana przez Unię Europejską ze środków finansowych Europejskiego Funduszu Rybackiego zapewniającą inwestycje w zrównoważone rybołówstwo ~1~
WPROWADZENIE Ryby i produkty rybne docierają do konsumentów za pośrednictwem różnych kanałów dystrybucji. Do najważniejszych należą jednostki handlu detalicznego, takie jak: hiper- i supermarkety, supermarkety dyskontowe oraz sklepy spożywcze. Ten kanał dystrybucji jest od lat monitorowany przez międzynarodową firmę Nielsen, która dostarcza szczegółowych danych na temat wielkości i struktury sprzedaży, także produktów rybnych. Dane pochodzące od prywatnych agencji badawczych, takich jak Nielsen, w sposób istotny pozwalają zwiększyć wiedzę o wielkości rynku rybnego oraz tendencjach panujących na rynku rybnym. Dane Nielsen, opracowane w ramach Panelu Handlu Detalicznego dostarczają informacji ilościowych, które nie są dostępne w statystykach państwowych.
W 2011 r. Stowarzyszenie Rozwoju Rynku Rybnego podpisało z ARiMR umowę o dofinansowanie “Badania krajowego rynku rybnego w 2011 roku” (PO RYBY 2007-2013). Na operację tę złożył się zakup wyników badań rynkowych: • sondażowych badań preferencji konsumentów (badania ad hoc w ramach omnibus PBS-DGA); • ankietowanych badań sklepów rybnych (badanie ad hoc Wydawnictwa MPR) • panelu handlu detalicznego (badanie ciągłe AC Nielsen, dane z okresu 2009-2011) oraz opracowanie wyników badań w postaci raportów analitycznych. AC Nielsen dostarczył w ramach zamówienia szczegółowych danych o następujących kategoriach: • Śledzie przetworzone, • Ryby mrożone, • Sałatki rybne, • Sałatki z owoców morza, • Konserwy rybne.
~2~
METODOLOGIA Panel Handlu Detalicznego Badanie Panelu Handlu Detalicznego stanowi fundament działalności międzynarodowej firmy badawczej Nielsen. Wyznacza ono globalny standard jakości danych o sprzedaży detalicznej produktu, udziałach rynkowych, dystrybucji, cenie oraz innych wskaźnikach rynkowych, w ponad 80 krajach na 6 kontynentach. Panel Handlu Detalicznego Nielsen integruje informacje pochodzące z różnych źródeł, by zagwarantować klientom dokładne dane, umożliwiające podejmowanie decyzji. Raporty te pokrywają różne kanały sprzedaży, między innymi: - Hipermarkety - Supermarkety - Sklepy spożywcze - Sklepy winno-cukiernicze - Sklepy spożywczo-przemysłowe Badania Nielsen dotyczą m.in. produktów spożywczych, słodyczy i napojów, produktów chemicznych i kosmetycznych, a także innych dóbr konsumpcyjnych. Panel Handlu Detalicznego jest badaniem ciągłym, w przypadku produktów rybnych realizowanym w cyklu dwumiesięcznym. Realizowany jest na stałej reprezentatywnej próbie (75%) oraz próbie rotującej (25%). Firma dokonuje sukcesywnego badania liczby sklepów poszczególnych typów w Polsce; informacje o liczbie sklepów służą do estymacji danych na całą populację. AC Nielsen prowadzi pełny cenzus hipermarketów i supermarketów (dane ze sprzedaży z tych kanałów są prowadzone w cyklu miesięcznym).
Ogólny schemat przepływu towarów do konsumentów. Czerwoną strzałką zaznaczono obszar monitorowany przez Panel Handlu Detalicznego*
Metody zbieradania danych ankietowych w Panelu Handlu Detalicznego*
Szacowanie danych z niewspółpracujących sieci dyskontowych
W kanale hiper- i supermarketów wielkość sprzedaży obliczana jest jako różnica pomiędzy stanem otwarcia (magazynowym) powiększonym o zakupy (wg faktur zakupu), a stanem końcowym zapasów. W sieciach dyskontowych, które nie współpracują na powyższej zasadzie z AC Nielsen, wielkość sprzedaży określana jest metodą szacunkową — ankieterzy w wyselekcjonowanych sklepach, w określonych porach dniach zbierają od klientów paragony fiskalne. Dane są estymowane na całą populację. Zalety metody Panelu Handlu Detalicznego: • badanie ciągłe, pozwalające na śledzenie tendencji, wg stałej, międzynarodowej, uznanej metodologii;
Etapy analizy danych i konstruowania wyników raportu*
• analiza struktury sprzedaży wg wolumenu i wartości; • wysoka wiarygodność metody w kanale hiper– i supermarketów (analiza danych pełnych); • wysoki, ok. 80% poziom pokrycia dla większości kategorii produktów spożywczych.
~3~
Istotne ograniczenia metody Panelu Handlu Detalicznego w Polsce: • dane o produktach rybnych ograniczone do wybranych kategorii. Dane nie obejmują: — przetworów rybnych sprzedawanych na wagę; — ryb wędzonych sprzedawanych na wagę; — ryb mrożonych sprzedawanych na wagę; — ryb świeżych. • dane nie obejmują wielu kanałów sprzedaży, w tym: — sprzedaży w specjalistycznych sklepach rybnych; — sprzedaży w sieciach cash&carry; — sprzedaży w kanale HoReCa (hotele, restauracje, bary, firmy cateringowe); — konsumpcji w zbiorowym żywieniu (szpitale, wojsko, więziennictwo, ośrodki pomocy społecznej itd.). • definicja poszczególnych kategorii i asortymentów nie pokrywająca różnorodności oferowanych produktów rybnych (AC Nielsen operuje np. sformułowaniem “Śledzie przetworzone”, czego nie można identyfikować z szerszą kategorią “Produkty rybne chłodzone”).* Okresy sprawozdawcze w Panelu Handlu Detalicznego Maksymalny możliwy stopień uszczegółowienia danych o produktach rybnych w Panelu Handlu Detalicznego to okres dwumiesięczny. Dla celów niniejszego badania zostały zakupione, wyłącznie okresy roczne, rozpoczynające się w lipcu i kończące się w czerwcu kolejnego roku. Kanały dystrybucji w Panelu Handlu Detalicznego Hipermarkety > 2500 m2 - sklepy o powierzchni powyżej 2500 m2 i z minimum 10 kasami. Posiadające zarówno żywność, jak i artykuły drogeryjno-kosmetyczne. Minimum 50% powierzchni sprzedaży stanowi dział samoobsługowy. Supermarkety < 2500 m2 - sklepy o powierzchni od 301 m2 do 2500 m2 z minimum 2 kasami. Posiadające zarówno żywność, jak i artykuły drogeryjno-kosmetyczne. Minimum 50% powierzchni sprzedaży stanowi dział samoobsługowy. Sklepy spożywcze - sklepy o powierzchni sprzedaży do 300 m2, niezależnie od typu obsługi, które prowadzą sprzedaż artykułów spożywczych (większość
z nich sprzedaje mleko i/lub pieczywo) oraz artykułów drogeryjno-kosmetycznych. Ewentualnie można tu nabyć papierosy i prasę. Ze względu na wielkość powierzchni sprzedaży sklepy spożywcze dzielimy na: Duże sklepy spożywcze: minimum 101 m2 Średnie sklepy spożywcze: od 41 m2 do 100 m2 Małe sklepy spożywcze: do 40 m2.
Wielkość rynku ryb mrożonych w Polsce — metodologia Na poprzedniej stronie zamieszczono dwa wykresy ułatwiające zrozumienie przepływu ryb mrożonych od importu i producentów do konsumenta, a także zakresy danych pochodzących z różnych źródeł. Estymacja w oparciu o dane bilansowe Wielkość importu (łącznie z nabyciem wewnątrzwspólnotowym) jest zmienną, której wartość znamy z wystarczająco dobrym przybliżeniem. Zmienna ta wyliczana jest przez CAAC (Centrum Analityczne Administracji Celnej) i następnie przetwarzana przez m.in. GUS, Eurostat, czy też IERiGŻ. Import z krajów trzecich jest zmienną pewną, błędy mogą wynikać jedynie z niewykrytych fałszerstw dokumentów celnych SAD lub błędów we wprowadzaniu danych do systemu. Nabycie wewnątrzwspólnotowe jest natomiast obliczane przez w/w instytucje na podstawie deklaracji, których wypełnienienie jest obowiązkowe powyżej pewnego progu obrotów, dla innych podmiotów dane są doszacowywane. Zmienna ta jest więc obarczona potencjalnymi błędami doszacowania. Wielkość importu ryb i filetów rybnych mrożonych, powiększona o wielkość produkcji krajowej i pomniejszona o eksport ryb i filetów rybnych mrożonych oraz skorygowana o zmianę stanów magazynowych bywa błędnie interpretowana, jako wielkość krajowego konsumenckiego rynku ryb mrożonych (= wielkość „spożycia” mrożonek). Takiej błędnej interpretacji dokonuje m.in. Główny Urząd Statystyczny w opracowaniach pt. „Rynek wewnętrzny”. Błąd wynika z braku wiedzy na temat przetwórstwa ryb mrożonych (także do postaci innych produktów rybnych — np. ryb marynowanych). Ze względu na skomplikowane procesy przetwórcze wielkość krajowego konsumenckiego rynku ryb mrożonych nie jest znana i nie może być poprawnie oszacowana na podstawie danych bilansowych. Taki szacunek jest jednak możliwy dla pewnych gatunków ryb, co do których wiadomo, że nie są używane (lub tylko w niewielkim stopniu) w procesach przetwórstwa, jak np. morszczuk, tilapia, panga, sola (limanda), karmazyn, grenadier, kergu-
~4~
RYNEK RYB MROŻONYCH — KLUCZ DO ZROZUMIENIA STRUKTURY RYNKU
Przetwórstwo Import ryb mrożonych i mrożonych filetów (dane pełne — Eurostat/CAAC/GUS)
g, strą e, p n z ic ie elag sos by p iowo ło y r e ęśc wni głó orz, cz g wę
(produkcja marynat, ryb wędzonych itd.)
}
Nabycie wewnątrzwspólnotowe ryb mrożonych i mrożonych filetów (dane z doszacowywaniami — Eurostat/CAAC/GUS)
głó
wn ie r yby
bia łe
Dystrybucja, handel hurtowy
Konfekcjonowanie, produkcja mrożonek (dane ankietowe RRW MIR/GUS)
cash&carry
Krajowa produkcja ryb i filetów mrożonych (dane niepełne GUS)
ie c ho M
a ow
PR
k pa lko
ad
ne )
(dane z doszacowywaniami — Eurostat/CAAC/GUS)
(ty
. et ki an
}
Eksport ryb mrożonych Sprzedaż wewnątrzwspólnotowa i mrożonych filetów (dane pełne ryb mrożonych — Eurostat/CAAC/GUS) i mrożonych filetów
HoReCa & stołówki
en els Ni
n da ba
Sieci handlowe Sklepy spożywcze
zakupy gospodarstwa domowego (GUS, GfK)
K o n s u m e n t RYNEK RYB MROŻONYCH — KLUCZ DO ZROZUMIENIA DANYCH Z RÓŻNYCH ŹRÓDEŁ Rynek ryb mrożonych = rynek produktów konsumenckich + rynek produktów dla przetwórstwa Sprzedaż mrożonek w detalu i HoReCa = wielkość krajowego, konsumenckiego rynku mrożonek rybnych Sprzedaż mrożonek w handlu (łącznie z luzami) = zakupy MPR Nielsen mrożonek sprzedaż sprzedaż gospodarstw mrożonek mrożonek domowych w sklepach pakowanych dane rybnych w detalu GfK Polonia/GUS
~5~
dania rybne
Sklepy rybne
lena, antar, miętus pacyficzny, miruna. W ich przypadku z pewnym przybliżeniem można założyć, że wielkość ich rynku wewnętrznego (konsumenckiego) jest określona wzorem: = wielkość importu produktów z danego gatunku minus wielkość re-eksportu produktów z danego gatunku (w miarę możliwości wzór powinien być skorygowany o zmianę stanu magazynowego — przy czym w skali długoterminowej zmiany stanów magazynowych tracą znaczenie). Wyliczenie takie z całą pewnością nie ma zastosowania do obliczenia wielkości krajowego rynku : • mrożonego pstrąga (importowany pstrąg jest w znacznej mierze przeznaczany do wędzenia i reeksportu); • mrożonego łososia (część importowanych mrożonych łososi przeznaczana jest do wędzenia i reeksportu); • mrożonego dorsza, mintaja, czarniaka (dane o eksporcie mogą być obarczone błędami związanymi z poprawną deklaracją gatunku w wysokoprzetworzonych, panierowanych mrożonych produktach rybnych). Estymacja w oparciu o dane paneli gospodarstw domowych Zgodnie z diagramem na stronie 5, całkowita wielkość krajowego konsumenckiego rynku ryb mrożonych, czyli całkowita wielkość „spożycia” mrożonek rybnych (przy zachowaniu zastrzeżenia, że mrożonki są kupowane, natomiast konsumowane są potrawy z tychże mrożonek) stanowi sumę konsumpcji w gospodarstwach domowych oraz w sektorze HoReCa (zarówno komercyjne HoReCa, jak i zbiorowe żywienie w instytucjach publicznych, typu więziennictwo, wojsko, szpitale itd.).
Na chwilę obecną nie istnieje możliwość oszacowania wielkości tego rynku w oparciu o badania sondażowe, gdyż brak jest wiarygodnych danych dla sektora HoReCa. Ponadto stopień heterogenizacji HoReCa (kompletnie inna specyfika różnych podmiotów działających na tym rynku) podważa możliwość oszacowania wielkości rynku na podstawie danych ankietowych, chyba, że byłaby to analiza ex factory obejmująca producentów i dystrybutorów, a nie odbiorców. O ile brak jest jednak danych dla segmentu HoReCa, o tyle istnieją badania spożycia (zakupów) ryb mrożonych przez gospodarstwa domowe. Badania takie, w oparciu o panele (tj. stałą grupę ankietowanych gospodarstw, regularnie raportujących wielkość zakupów), prowadzą: Główny Urząd Statystyczny w Warszawie oraz GfK Polonia (dla ryb mrożonych od 2010 r.). Metodologia badania GUS budzi jednak pewne wątpliwości, związane z: • archaiczną metodą raportowania przez ankietowanych (tzw. dzienniczki); • nie uwzględnieniem w wielkości spożycia ryb mrożonych, produktów panierowanych; • podawaniem do publicznej wiadomości łącznych danych o mrożonkach i rybach świeżych. Z powyższego względu w dalszej części opracowania będziemy starali się odnosić do danych ogłoszonych przez GfK Polonia, stosującej nowoczesne, weryfikowalne metody. W ramach projektu dane GfK Polonia nie zostały zakupione (przetarg był organizowany przed rozpoczęciem badań rynku ryb przez GfK Polonia — stąd upublicznione dane GfK będą jedynie punktem odniesienia do analiz w tym raporcie).
~6~
WYNIKI
BADAŃ
— RYBY
MROŻONE
Definicja kategorii Ryby mrożone w rozumieniu Panelu Handlu Detalicznego AC Nielsen to: mrożone produkty rybne zapakowane w jednostkowe opakowania konsumenckie. Kategoria ta obejmuje zarówno ryby całe (ryby patroszone, tuszki), filety rybne (także dzwonki, steki itd.), filety panierowane, filety w sosach oraz mrożone skorupiaki i mięczaki. Kategoria ta nie obejmuje mrożonych dań wieloskładnikowych, w których został wykorzystany surowiec rybny (np. ryba z ryżem, makaronem). Warto pokreślić szczególnie mocno, że kategoria ta nie obejmuje produktów rybnych mrożonych sprzedawanych na wagę, tzw. luzów. Wielkość i wartość sprzedaży w latach 2009-2011 W ujęciu ilościowym sprzedaż pakowanych produktów rybnych w handlu detalicznym ulegała niewielkim wahaniom. W okresie 07/2008–06/2009 sprzedaż wyniosła 10,5 tys. ton i miała wartość 169,8 mln zł. W kolejnym rocznym okresie sprawozdawczym, tj. do 06/2010, wielkość sprzedaży spadła o 6% do 9,8 tys. ton, jednak wartość sprzedaży wzrosła do 175,8 mln zł. W ostatnim roku (dane do od 07/2010 do 06/2011) wielkość sprzedaży ponownie osiągnęła 10,3 tys. ton, a jej wartość po raz kolejny wzrosła do 191,1 mln zł. Można więc stwierdzić, że wolumen sprzedaży pakowanych ryb w handlu detalicznym był dość stabilny na średnim poziomie 10,2 tys. ton, podczas gdy za sprawą wzrostu cen (na taki wzrost cen ma wpływ zarówno inflacja, jak i zmiany w strukturze sprzedawanego asortymentu) wielkość sprzedaży wzrosła w ciągu 3 lat aż o 13%, osiągając wspomniany poziom ponad 191 mln zł.
Kanały detalicznej dystrybucji ryb mrożonych w latach 2009-2011 W ujęciu ilościowym za 75% sprzedaży pakowanych ryb mrożonych odpowiadają supermarkety (w tym sieci supermarketów dyskontowych typu
Biedronka, Lidl, Netto). Tak znaczna dominacja supermarketów wynika po części z faktu, iż: (1) Hipermarkety oferują poza pakowanymi mrożonkami także produkty na wagę (luzy); (2) Sklepy spożywcze mają bardzo ograniczoną objętość zamrażarek, ograniczającą dostępność asortymentu ryb mrożonych. Supermarkety zanotowały w ciągu ostatnich trzech lat 6% wzrost sprzedaży pakowanych ryb mrożonych. Udział hipermarketów w sprzedaży pakowanych produktów mrożonych wyniósł w ostatnim roku zaledwie 13%. Ten kanał dystrybucji zanotował w ciągu ostatnich lat aż 28% spadek sprzedaży kategorii (z 1,8 do 1,3 tys. ton).
Tradycyjne sklepy spożywcze (niezależne, ale też coraz częściej działające w sieciach sprzedaży) mają łącznie 12% udział w sprzedaży pakowanych ryb mrożonych. Duże sklepy rybne odpowiadają przy tym za 7% sprzedaży kategorii, na średniej wielkości sklepy przypada 3% sprzedaży, zaś na sklepiki małe — 2%. W ciągu ostatnich trzech lat duże i średniej wielkości sklepy rybne zanotowały ok. 15% spadek sprzedaży pakowanych produktów rybnych, podczas gdy małe sklepiki zwiększyły sprzedaż pakowanych produktów rybnych aż o 30%. Forma pakowania ryb mrożonych W ujęciu ilościowym za 60% opakowań ryb mrożonych stanowią torby foliowe, zaś 40% sprzedaży przypada na kartoniki (pudełka). Taki podział rynku oczywiście nie oddaje całego bogactwa opakowań, a także nowych ich typów — jak np. folie ściśle przylegające do powierzchni produktów mrożonych, np. typu skin i darfresh.
~7~
Torby foliowe służą zazwyczaj do pakowania tańszych produktów mrożonych — średnia cena 1 kg mrożonek rybnych w torbie to 16,85 zł. Opakowania kartonowe (pudełka) służą zazwyczaj do pakowania produktów mrożonych o wyższej wartości dodanej, np. paluszków rybnych, burgerów itd. Stąd średnia cena 1 kg mrożonek w kartoniku to 21,04 zł.
Mintaj Mintaj wg danych bilansowych jest najważniejszym gatunkiem konsumowanym w Polsce. Wg obliczeń MIR (cyt. za IERiGŻ) roczna konsumpcja mintaja w wadze żywej w Polsce wynosi ok. 3 kg (co odpowiada z grubsza 1 kg filetów z mintaja bez glazury).
Średnia cena kategorii produktów mrożonych W latach 2008-2011 średnia cena dla produktów mrożonych rybnych (pakowanych) wzrosła (w wyniku inflacji oraz zmian w strukturze koszyka) o blisko 14% z 16,25 zł do 18,51 zł. Najtańszy asortyment oferują supermarkety (w tym dyskonty). Średnia cena 1 kg mrożonek w supermarketach wynosi zaledwie 17,71 zł, podczas gdy cena w hipermarketach wynosi średnio 20,91 zł za 1 kg, zaś w średniej wielkości sklepach spożywczych — 23,23 zł/kg. Struktura gatunkowa sprzedaży ryb mrożonych Asortyment mrożonych produktów rybnych jest, zwłaszcza w hipermarketach dość bogaty. Agencja badawcza Nielsen śledzi sprzedaż przynajmniej 33 różnych gatunków ryb w postaci mrożonej. Sprzedaż jedynie ośmiu gatunków przekracza 100 ton rocznie. Sprzedaż 11 gatunków przekracza 1 mln zł w handlu detalicznym rybami pakowanymi. Najważniejszymi gatunkami ryb w krajowej sprzedaży ryb mrożonych, pakowanych są: 1. Mintaj, 2. Panga, 3. Morszczuk, 4. Łosoś, 5. Dorsz grenlandzki, dorsz polarny, 6. Sola i limanda , 7. Tilapia. Uzupełniającą, ale istotną rolę pełnią: 8. Miruna, 9. Halibut, 10. Dorsz nowozelandzki, 11. Halibut, 12. Miętus oceaniczny, 13. Flądra, 14. Sardynki. Na rynku zauważalne są także, niegdyś popularniejsze gatunki ryb, takie jak: 15. Sandacz, 16. Nototenia, 17. Kergulena, 18. Pstrąg tęczowy.
Mintaj należy do kanonu ryb sprzedawanych na wagę, jednak także w postaci pakowanej jest numerem jeden w handlu detalicznym. Wolumen jego sprzedaży wzrósł w ostatnich trzech latach z 3,3 tys. ton do 3,9 tys. ton. Natomiast wartość sprzedaży pakowanych mrożonych filetów z mintaja wyniosła w ostatnim roku 67 mln zł i była aż o 37% wyższa niż trzy lata temu. Średnia cena 1 kg pakowanych filetów mrożonych z mintaja wynosiła w ostatnim okresie sprawozdawczym 17,20 zł/kg. Udział supermarketów w sprzedaży mintajów pakowanych wynosi około 81%.
Mrożone produkty różne — głównie wyroby panierowane Drugie miejsce w strukturze sprzedaży detalicznej zajmują produkty klasyfikowane przez Nielsen jako różności, a więc przede wszystkim produkty mrożone wysokoprzetworzone (np. pakowane panierowane paluszki rybne). Wolumen ich sprzedaży wykazuje w ostatnich trzech latach niewielką tendencję spadkową — z 2,8 do 2,7 tys. ton. Wartość sprzedaży tego asortymentu wykazuje zaś niewielki wzrost z 49,8 do 52,3 mln zł. Średnia cena wynosi 19,46 zł/kg. Udział supermarketów w sprzedaży w/w grupy asortymentowej wynosi około 67%. Warto zauważyć, że ta grupa asortymentowa odgrywa istotną rolę w tradycyjnym handlu detalicznym (sklepy spożywcze), który ma 20% udział w sprzedaży.
~8~
Panga Panga to słodkowodna ryba z rodziny sumowatych, której import (w postaci mrożonych filetów) zrobił furorę w latach 2004-2008. W ostatnich trzech latach, głównie za sprawą negatywnych działań PR środowiska rybaków śródlądowych, rynek pangi zanotował gwałtowny regres. Znalazło to również odzwierciedlenie w wynikach sprzedaży pakowanych filetów z pangi w handlu detalicznym.
W okresie 07/2008-06/2009 sprzedaż mrożonych, pakowanych filetów z pangi wyniosła 2,4 tys. ton. W kolejnym roku spadła aż o 42% do 1,4 tys. ton. W okresie 07/2010-06/2011 sprzedaż uległa dalszemu zmniejszeniu do 1,1 tys. ton.
Morszczuki są oferowane głównie w supermarketach (86% wolumenu sprzedaży). Dorsze Pomijając (często wprowadzające w błąd) nazewnictwo, handel detaliczny sprzedaje rocznie ponad 510 ton mrożonych dorszy, są to głównie produkty opisane jako: dorsz grenlandzki, dorsz polarny i dorsz nowozelandzki. Wolumen obrotów tym asortymentem rośnie, głównie za sprawą wejścia do handlu dorsza z Nowej Zelandii. Wartość obrotów mrożonymi pakowanymi dorszami z w/w asortymentów przekracza 10 mln zł i jest o 30% wyższa niż 3 lata temu. Łososie W handlu rybnym oferowane są głównie mrożone pakowane łososie pacyficzne, chociaż na rynku znaleźć można też produkty mrożone z łososi hodowlanych (norweskich). Sprzedaż tego asortymentu wyraźnie rośnie, co nie dziwi przy bardzo atrakcyjnej cenie w stosunku do świeżych filetów z łososi.
W ujęciu wartościowym spadek sprzedaży pangi oznacza zmniejszenie obrotów aż o ponad 17 mln zł — z poziomu 32,8 do 15,6 mln zł. Udział supermarketów w sprzedaży pangi pakowanej wynosi około 81%. Morszczuk Morszczuk — niegdyś najważniejsza ryba mrożona na rynku odzyskuje w ostatnich latach utraconą pozycję. Korzysta przy tym częściowo z malejącego zainteresowania konsumentów pangą.
W ciągu trzech lat wolumen sprzedaży mrożonych łososi w handlu detalicznym wzrósł z 363 do 504 ton rocznie, tj. o blisko 40%. W tym samym okresie wartość rynku detalicznego mrożonych pakowanych łososi wzrosła z 9,5 do 14,5 mln zł, tj. aż o 53%. Udział hipermarketów w sprzedaży łososi mrożonych wynosi 78%, reszta sprzedaży przypada głównie na hipermarkety (14%) i duże sklepy spożywcze (6%).
W ciągu trzech lat sprzedaż pakowanych, mrożonych morszczuków wzrosła z 240 do 812 ton, zaś wartość ich sprzedaży wzrosła z 4,4 do 15 mln zł.
Sola Sola, to kolejna ryba mrożona, której nazewnictwo pozostawia wiele do życzenia. Najpierw producenci przez lata wprowadzali w błąd konsumentów oferując różne płastugi (głównie limandę), jako “solę”, a nawet “solę francuską”. Obecnie na rynek wprowadzają opakowania opisane prawidłowo - np. “limanda żółtopłetwa” wprowadzając konsternację
~9~
wśród konsumentów. W efekcie sumaryczna sprzedaż „soli” i limandy — spada.
Udział supermarketów w sprzedaży tilapii jest na razie stosunkowo niski i wynosi 60%. Hipermarkety są istotnym kanałem dystrybucji tej ryby z 33% udziałem. źródło danych: dane Panelu Handlu Detalicznego AC Nielsen dla Stowarzyszenia Rozwoju Rynku Rybnego w Gdyni
Wg Panelu Handlu Detalicznego sprzedaż “soli” i limandy spadła w ciągu 3 lat z 471 ton do 232 ton, tj. aż o 50%. Taki jest efekt psucia rynku przez niską jakość oraz zmieniane nazewnictwo. Wartość sprzedaży soli i limandy spadła na przestrzeni trzech lat z 9,3 do 4,8 mln zł. Pomimo, iż większość soli sprzedają supermarkety, to jednak udział hipermarketów jest wysoki i wynosi blisko 25%. Tilapia Tilapia, której import wg statystyk państwowych wyraźnie rośnie w ostatnich latach, określana jest mianem ryby która ma zastąpić pangę. Jest to słodkowodna ryba, która zdobyła bardzo dużą popularność w USA i w wielu krajach Europy Zachodniej.
Dane Panelu Handlu Detalicznego potwierdzają na razie umiarkowane, choć dynamicznie rosnące, zaintersowanie mrożoną tilapią w opakowaniach jednostkowych. Sprzedaż tego asortymentu, w ujęciu ilościowym, wzrosła z 97 do 164 ton, tj. o 68% w ciągu trzech lat. Wartość sprzedaży wzrosła w tym czasie z 1,9 do 3,3 mln zł.
~ 10 ~
RYNEK RYB MROŻONYCH — SZACUNKI WIELKOŚCI RYNKU KRAJOWEGO Szacunek wielkości rynku na podstawie danych bilansowych* Spożycie bilansowe (przeliczone na wagę ryb żywych) najważniejszych ryb, kupowanych niemal wyłącznie w postaci mrożonej lub rozmrożonej wynosiło w 2011 r. (per capita): • 2,55 kg mintaji; • 0,52 kg morszczuków; • 1,40 kg pang; • 0,40 kg tilapii. Przeliczając powyższe wielkości (wg wskaźników FAO, czyli dokonując operacji odwrotnej niż przy kalkulacji spożycia bilansowego) na filety rybne daje to w przybliżeniu: • 0,67 kg filetów mintaja na osobę rocznie; • 0,21 kg filetów z morszczuków na osobę rocznie; • 0,47 kg filetów z pang na osobę rocznie; • 0,14 kg filetów z tilapii. Sprzedaż detaliczna i poprzez HoReCa (a więc całkowita konsumpcja) tych 4 gatunków ryb w postaci mrożonych filetów wynosi więc ilościowo ok. 1,49 kg na osobę rocznie. Daje to wielkość konsumenckiego rynku mrożonych filetów z tych ryb na poziomie ponad 57 tys. ton rocznie. Można założyć, że wolumen sprzedaży tych 4 gatunków ryb pokrywa ok. 85% obrotów mrożonkami. Tak więc maksymalna wielkość konsumenckiego rynku ryb mrożonych i mrożonych filetów w Polsce wynosi niewiele ponad 60 tys. ton rocznie (ponadto ze względów, opisanych w rozdziale „Metodologia”, dane dla mintaja są zawyżone — nie uwzględniają części re-eksportu mintajów w postaci mrożonych paluszków rybnych i in. produktów wysokoprzetworzonych). Szacunek wielkości rynku na podstawie badań gospodarstw domowych GUS* Badania budżetów gospodarstw domowych w postaci paneli prowadzą Główny Urząd Statystyczny oraz GfK Polonia. Dane GUS nie pozwalają na wyodrębnienie zakupów ryb mrożonych. Informują natomiast o tym, że konsumpcja sumaryczna ryb świeżych i ryb mrożonych wynosiła w 2010 r. około 3,36 kg (0,28 kg miesięcznie) na osobę rocznie i była niższa niż w 2009 r. (3,48) i 2008 r. (3,72). Szacunek wielkości rynku na podstawie badań gospodarstw domowych GfK** Wg badań GfK Polonia, w pierwszych 9 miesiącach 2011 r. polskie gospodarstwa domowe zakupi-
ły ponad 30 tys. ton ryb mrożonych i było to o 15 proc. mniej niż w analogicznym okresie rok wcześniej. W ujęciu wartościowym kategoria odnotowała spadek o 8 proc., w pierwszych trzech kwartałach 2011 roku gospodarstwa domowe wydały na ryby mrożone 430 mln złotych. Średnia cena za kilogram wzrosła o 8 proc. W okresie styczeń-wrzesień 2011 r. 76 proc. polskich gospodarstw domowych sięgnęło po ryby mrożone, przeciętny nabywca zakupił 3 kg produktów i wydał na nie 43 zł. 80 proc. wolumenu rynku stanowią ryby mrożone kupowane na wagę, po te produkty w okresie styczeń-wrzesień 2011 r. sięgnęło 64 proc. gospodarstw domowych. Liczba nabywców produktów na wagę w porównaniu z analogicznym okresem rok wcześniej była o 6 proc. niższa. Średni wolumen segmentu kupowany przez gospodarstwo podczas jednorazowej wizyty w sklepie wynosił około 0,8 kg, natomiast średni wydatek 11 złotych. Ryby mrożone pakowane kupowane są przez mniejszą liczbę nabywców; w ciągu 9 miesięcy roku 2011 segment został zakupiony przez 33 proc. gospodarstw domowych w Polsce i było to o 8 proc. mniej w porównaniu do ubiegłego roku. Produkty pakowane charakteryzują się mniejszym wolumenem na zakup, który wynosił średnio 0,5 kg, a wydatek podczas jednorazowej wizyty w sklepie to około 9 złotych. Kategoria ryb mrożonych wykazują silna sezonowość: największe zakupy przypadają na okresy świąt i postu, w tych miesiącach widać wyraźny wzrost liczby nabywców jak i wolumenu kupowanego średnio przez gospodarstwo. Głównym kanałem w zakupach produktów na wagę są sklepy spożywcze, wielobranżowe i hipermarkety, natomiast dla ryb mrożonych pakowanych dyskonty, które odpowiadają za 60 proc. zakupionego wolumenu. Przeliczając dane opublikowane przez GfK Polonia uzyskujemy następujące wartości szacunkowe: • całkowitą wielkość zakupów ryb mrożonych przez gospodarstwa domowe w skali roku możemy szacować na ok. 47,5 tys. ton (ostatni kwartał charakteryzuje się najwyższą sprzedażą); • zakupy produktów rybnych mrożonych per capita wynoszą ok. 1,2 kg rocznie;
* źródło danych, użytych do szacunku, „Rynek Ryb”, Instytut Ekonomiki Rolnictwa i Gospodarki Żywnościowe PIB w Warszawie ** cytat za: „Magazyn Przemysłu Rybnego”, nr 6/2011
~ 11 ~
• rynek detaliczny produktów luzem to ponad 36 tys. ton, zaś rynek produktów pakowanych — ponad 9 tys. ton. Porównanie danych z różnych źródeł Dane pochodzące z różnych źródeł, a więc zbierane wg różnych metodologii, prezentują nieco odmienny obraz wielkości rynku ryb mrożonych. Tym niemniej zestawienie danych ze źródeł ogólnodostępnych, zaprezentowanych powyżej z danymi uzyskanymi w projekcie “Badanie krajowego rynku rybnego w 2011 r.” daje dość klarowny obraz sytuacji rynkowej, który prezentujemy poniżej. Spożycie ryb w gospodarstwach domowych = wielkość handlu mrożonkami w detalu Dane AC Nielsen (Panel Handlu Detalicznego) oraz dane GfK Polonia (Panel Gospodarstw Domowych) można traktować niejako, jako statystyki lustrzane. To co widoczne jest po stronie sprzedaży w danych Nielsen, widoczne jest także po stronie zakupów w danych GfK Polonia. Dane GfK Polonia są przy tym szersze obejmują bowiem zarówno produkty pakowane, jak i niepakowane, a także obejmują zakupy poza jednostkami handlu monitorowanymi przez Nielsen (a więc także sklepy rybne, hurtownie cash and carry). Dane Nielsen wskazują, że roczne zakupy mrożonych produktów pakowanych w handlu detalicznym wynosiły w ostatnich 3 latach od 9,8 do 10,5 tys. ton. Dane GfK Polonia można natomiast estymować na 47,5 tys. ton rocznie, z czego 9,5 tys. ton miałyby stanowić produkty pakowane. Biorąc pod uwagę, że w niemonitorowanych przez Nielsen sklepach rybnych dominuje sprzedaż luzów, a wpływ kanału cash and carry na gospodarstwa domowe nie jest znaczący; dane należy uznać za porównywalne, zbieżne (różnica wynosi ok. 7%).
Podsumowując należy przyjąć, że polscy konsumenci zakupują rocznie w handlu detalicznym ponad 10 tys. ton pakowanych mrożonek rybnych oraz ponad 37 tys. ton mrożonych ryb luzem. Zakupy w sklepach rybnych stanowią przy tym ok. 9% zakupów ryb mrożonych (4,2 tys. ton), zaś 91% przypada na handel detaliczny i sieci cash&carry. W samym zaś handlu detalicznym należy uznać, że dominują mrożonki luzem (ok. 76% rynku), zaś na mrożonki pakowane przypada 24% rynku (10-11 tys. ton). Mrożonki pakowane sprzedawane są głównie (75%) w supermarketach. Sprzedaż mrożonek rybnych w HoReCa Uprzednio stwierdziliśmy, że dane Nielsen i GfK Polonia, które traktujemy jako statystyki lustrzane są porównywalne i wzajemnie weryfikowalne, a więc celnie określają wielkość sprzedaży ryb mrożonych w handlu detalicznym, rozumianą również jako wielkość zakupów mrożonek przez gospodarstwa domowe (ok. 47,5 tys. ton rocznie). Jednocześnie jednak wcześniej oszawaliśmy, że całkowita wielkość rynku konsumenckiego ryb mrożonych wynosi szacunkowo ok. 60 tys. ton. Brak jakichkolwiek wiarygodnych analiz sprzedaży mrożonek rybnych w HoReCa (punkty komercyjne oraz zbiorowe żywienie) uprawnia nas do oszacowania, że wielkość zakupów mrożonek przez HoReCa stanowi w przybliżeniu różnicę pomiędzy oszacowaną wielkością rynku (60 tys. ton), a wielkością sprzedaży detalicznej (do konsumpcji domowej) w wysokości 47,5 tys. ton. Przy takim założeniu zakupy ryb mrożonych przez sektor HoReCa wynoszą rocznie ok. 12,5 tys. ton (i stanowią ok. 20% rynku). Warto zaznaczyć, że zakupów ryb mrożonych dokonują nie tylko restauracje, smażalnie i bary, ale również segment hoteli i ośrodków wczasowych, a także tzw. social-HoReCa, tj. służby mundurowe (wojsko, straż graniczna itd.), więziennictwo, szpitale, przedszkola i szkoły.
~ 12 ~
WYNIKI
BADAŃ
— PRZETWORY
RYBNE CHŁODZONE
Definicja kategorii W ramach Panelu Handlu Detalicznego AC Nielsen bada sprzedaż następujących kategorii przetworów rybnych chłodzonych: • śledzi przetworzonych (śledzie w sosach, rolmopsy, płaty śledziowe z zalewie, śledzie opiekane w zalewach itp., w słoiczkach i opakowaniach plastikowych o gramaturze do 1,5 kg) • sałatek rybnych (sałatki gotowe do spożycia na bazie majonezu, jogurtu lub innego sosu / dressingu z użyciem surowca rybnego. Produkty w plastikowych pojemnikach, na tackach (opakowania producenta). Sałatki te powinny być przechowywane w chłodnym miejscu). • sałatek z owoców morza (definicja j.w. z użyciem owoców morza). Warto pokreślić szczególnie mocno, że kategorie te nie obejmują produktów rybnych chłodzonych, sprzedawanych na wagę, tzw. luzów. W poniższej analizie nie są również uwzględnione przetwory z innych gatunków ryb niż śledź (np. makrela smażona w occie, tatar z łososia), jak również wyroby garmażeryjne (kotleciki rybne w zalewach itd.). Wielkość i wartość sprzedaży przetworów chłodzonych w latach 2009-2011 Sprzedaż pakowanych przetworów chłodzonych (sałatki rybne, śledzie przetworzone) w latach 20092011 była stosunkowo stabilna i wynosiła od 33,7 do 34,5 tys. ton rocznie. Wartość sprzedaży kategorii nieznacznie rosła — z 433 mln zł w okresie lip.2008-cze.2009 do 444 mln zł w okresie lip.2010cze.2011.
Blisko 90% omawianej kategorii przetworów rybnych chłodzonych stanowią przetworzone śledzie. Ich sprzedaż w latach 2009-2011 wahała się od 30,3 tys. ton do 31,0 tys. ton. Należy zauważyć niewielką tendencję spadkową. Sprzedaż sałatek rybnych w omawianym okresie rosła z 3,1 tys. ton do 3,6 tys. ton, zaś w ujęciu wartościowym z 39 do blisko 46,5 mln zł.
Sałatki z owocami morza nie zdobyły na razie na polskim rynku istotnej pozycji. Co więcej w ostatnich trzech latach ich sprzedaż spadła z 80 do 48 ton, a wartość ich rynku zmalała z 1,3 do 0,8 mln zł. Kanały detalicznej dystrybucji przetworów chłodzonych w latach 2009-2011 Wg AC Nielsen, w ujęciu ilościowym 58% pakowanych produktów rybnych sprzedają supermarkety. Na sklepy spożywcze przypada kolejne 23% rynku, zaś 20% rynku kontrolowane jest przez sieci hipermarketów. Supermarkety odgrywają szczególnie istotną rolę w dystrybucji przetworzonych śledzi — w tym przypadku mają prawie 60% udział w polskim rynku detalicznym. Natomiast sprzedaż sałatek rybnych jest bardziej rozproszona — z dużym udziałem sklepów spożywczych, które sprzedają 42% tej kategorii.
Preferowana przez konsumentów wielkość opakowań Panel Handlu Detalicznego śledzi sprzedaż “śledzi przetworzonych” w rozbiciu na poszczególne wielkości asortymentu. Jedna trzecia rynku przypada na produkty śledziowe w opakowaniach do 300 g (zazwyczaj są to opakowania 151-300 g).
~ 13 ~
Opakowania od 500 do 1500 g mają ilościowo aż 49% udziału w rynku. Ta wielkość opakowań szczególnie dobrze sprzedaje się w supermarketach, zapewne dzięki najkorzystniejszej cenie produktu w przeliczeniu na jednostkę wagi. źródło danych: dane Panelu Handlu Detalicznego AC Nielsen dla Stowarzyszenia Rozwoju Rynku Rybnego w Gdyni
Większe opakowania, o gramaturze 301-500 g mają 18% udział w rynku śledzi przetworzonych.
~ 14 ~
RYNEK RYB MROŻONYCH — SZACUNKI WIELKOŚCI RYNKU KRAJOWEGO
Wielkość rynku przetworów rybnych ton śledzi solonych). Eksport produktów śledziowych w 2010 r. wyniósł 47,4 tys. ton. (śledziowych) w Polsce Próby oszacowania wielkości rynku za pomocą danych bilansowych są niezwykle trudne, gdyż przetwory rybne ze śledzi charakteryzują się bardzo zróżnicowaną zawartością surowca — od 60% fileta śledziowego w konserwach klasy premium do ok. 20% fileta w sałatkach rybnych. Z tego też względu dane bilansowe dla spożycia śledzi są mało przydatne dla określania tendencji na rynku śledzi. Struktura rynku przetworzonych produktów rybnych (produktów gotowych do spożycia) jest jednak prostsza niż struktura rynku ryb mrożonych ze względu na fakt, iż nie są to produkty które mają istotną rolę w dalszym przetwórstwie — raz opuszczając zakład przetwórczy trafiają do dystrybucji i konsumentów, bardzo rzadko stanowią półprodukt do dalszej obróbki. Wyjątkiem są importowane półprodukty śledziowe (śledzie solone i marynowane, które służą do produkcji wyrobów o wyższej wartości dodanej) — stąd dla uproszczenia całość importu produktów śledziowych (poza konserwami) będziemy traktować jako import surowcowy dla dalszego przetwórstwa.
Z tego wynika, że w kraju pozostało 70,8 tys. ton produktów śledziowych (przy założeniu, że śledzie solone trafiły na rynek detaliczny, a nie do dalszego przetwórstwa). Z tej ilości ok. 10,8 tys. ton przypada na produkty śledziowe w konserwach (z czego 8 tys. ton sprzedawane przez handel detaliczny). Z powyższych obliczeń wynika, że krajowy rynek przetworów śledziowych może mieć maksymalnie rozmiar 60 tys. ton. Jeśli powyższe założenia są słuszne, to na handel detaliczny zapakowanymi produktami śledziowymi przypada 58% rynku (35 tys. ton). Pozostałe 42% rynku przypada wówczas na: — sprzedaż produktów na wagę (w sklepach rybnych jest to ok. 1,3 tys. ton rocznie, brak danych dla sklepów spożywczych oraz sieci handlowych); — sprzedaż produktów w social-HoReCa (stołówki w szpitalach, więzieniach, wojsku itd.); — sprzedaż produktów w komercyjnym HoReCa (hotele, bary, restauracje, ośrodki wczasowe itd.).
Rynek produktów chłodzonych (marynaty) jest zdominowany przez krajową produkcję ryb wędzonych, uzupełnianą o niewielki odsetek gotowych importowanych produktów. Kluczową rolę dla bilansowego oszacowania rynku przetworów chłodzonych mają więc: szacunek krajowej produkcji i szacunek eksportu. W przybliżeniu różnica pomiędzy tymi dwiema zmiennymi jest wielkością krajowego rynku konsumenckiego tych kategorii. W przypadku przetworów chłodzonych kluczową rolę w dotarciu do konsumentów pełni handel detaliczny (znaczenie sektora HoReCa jest mniejsze i niestety ciężkie do oszacowania). Przyjmując powyższe założenia, możemy dokonać zgrubnej oceny wielkości rynku zarówno produktów śledziowych, jak i produktów chłodzonych ogółem. Wielkość produkcji ryb solonych, marynat, wyrobów kulinarnych i garmażeryjnych, czyli łącznie wielkość produkcji przetworów rybnych chłodzonych wynosiła w 2010 r. wg danych MIR/GUS ok. 129 tys. ton. Z kolei wielkość produkcji produktów wysokoprzetworzonych śledziowych wynosiła ok. 97,6 tys. ton (dodatkowo wyprodukowano 20,6 tys. * źródło danych, użytych do szacunku, „Rynek Ryb”, Instytut Ekonomiki Rolnictwa i Gospodarki Żywnościowe PIB w Warszawie
~ 15 ~
WYNIKI
BADAŃ
— KONSERWY
RYBNE
Definicja kategorii Kategoria konserw rybnych jest w ramach Panelu Handlu Detalicznego AC Nielsen określana mianem „Ryby w puszkach”. Definicja tej kategorii obejmuje produkty rybne w opakowaniach metalowych (puszkach), takie jak: — ryby w puszkach, — sałatki rybne w puszkach, — mieszanki rybne w puszkach. Kategoria te obejmuje więc wszystkie rodzaje konserw rybnych — produktów sterylizowanych w puszkach metalowych. Będą to zarówno tuszki, filety, jak i produkty poddane homogenizacji, jak np. paprykarz szczeciński, czy też sałatka pikantna z makreli. Zgodnie z wcześniejszym opisem metodologii, AC Nielsen monitoruje hipermarkety, supermarkety oraz sklepy spożywcze. Nie jest natomiast monitorowana sprzedaż konserw rybnych do instytucji (np. wojsko, więziennictwo), konserw rybnych do sektora HoReCa (np. konserw tuńczykowych) oraz konserw sprzedawanych w innych punktach sprzedaży (np. w sklepach rybnych, na stacjach paliw itd.). Wielkość i wartość sprzedaży konserw rybnych w latach 2009-2011 Sprzedaż ryb w puszkach w latach 2009-2011 była wg badań AC Nielsen stosunkowo stabilna, z niewielką tendencją spadkową. Wielkość sprzedaż w okresie lip.2008-cze.2009 wyniosła 39,7 tys. ton. W kolejnym rocznym okresie — lip.2009-cze.2010 spadła do 38,2 tys. ton (tj. o 4%), by w ostatnim czasie (lip.2010-cze.2011) wzrosnąć o 2% do poziomu 39,1 tys. ton.
W okresie ostatnich trzech lat, za sprawą inflacji oraz zmian w strukturze sprzedaży (rośnie sprzedaż droższych asortymentów, takich jak makrela, kosztem najtańszych szprotów) wartość sprzedaży ka-
tegorii w handlu detalicznym wzrosła o z 596 do ponad 618 mln zł, tj. o 4%. Kanały detalicznej dystrybucji konserw rybnych w latach 2009-2011 Wg AC Nielsen, w ujęciu ilościowym 53% konserw rybnych sprzedają supermarkety. Na handel tradycyjny — sklepy spożywcze — przypada 33% sprzedaży konserw, zaś na hipermarkety — jedynie 14% sprzedaży.
W grupie sklepów spożywczych dużą rolę odgrywa sprzedaż w sklepach średniej wielkości (13% całego rynku konserw rybnych) oraz w sklepach najmniejszych (11% rynku konserw). Preferowana przez konsumentów wielkość opakowań Warto zaznaczyć, że na rynku konserw rybnych obowiązują, czy też największą popularnością cieszą się określone typu opakowań, związane z danym asortymentem. I tak zwyczajowo konserwy tuńczykowe pakowane są w okrągłe puszki stalowe 170-190 g, zaś szprotki wędzone w puszki małe (np. 95-110 g). Stąd też zmiany w strukturze spożycia gatunkowego konserw rybnych znajdują odzwieciedlenie w zmianach udziału poszczególnych opakowań w rynku. Warto też zauważyć, że na rynku obserwowane jest (te cechy nie są monitorowane przez AC Nielsen) wzrost sprzedaży konserw w puszkach aluminiowych oraz coraz większą dominację opakowań łatwootwieralnych (ring-pull). Ponad 2/3 rynku (68%) przypada na puszki o gramaturze 151-220 g. W puszkach większych (pow. 220 g) sprzedaje się 26% masy konserw rybnych. Natomiast na puszki najmniejsze (poniżej 150 g) przypada zaledwie 6% sprzedaży masy konserw rybnych.
~ 16 ~
Struktura gatunkowa sprzedaży konserw rybnych Rynek konserw rybnych jest bardzo konserwatywny — od kilkudziesięciu lat na rynku dominują produkty z: śledzi, szprotów i makreli. Od kilkunastu lat towarzyszą im produkty z tuńczyków. Uzupełnieniem są konserwy z sardynek, łososi, „byczków”, karpi i innych ryb. W badaniach Panelu Handlu Detalicznego wyodrębniony jest także asortyment wątróbek rybnych oraz pozycja „Inne”, obejmująca mieszkanki w których trudno wyróżnić użyty gatunek ryby (np. paprykarze, sałatki). Pomijając pozycję „inne” badanie AC Nielsen wykazuje, że liderami sprzedaży detalicznej są puszki z tuńczykiem i śledziem (po 8 tys. ton), wyprzedzając szproty (7 tys. ton) i makrele (5,3 tys. ton).
Konserwy śledziowe Puszki ze śledziami można ogólnie podzielić na konserwy „ze śledzi” (tj. zawierające w składzie tuszki śledzi) oraz konserwy „z filetów śledziowych”. Zakupione wyniki badań AC Nielsen nie pozwalają na takie rozróżnienie. Kategoria puszek ze śledziami i filetami śledziowymi wykazuje tendencję spadkową. Jej sprzedaż w ciągu trzech lat zmalała o 4% — z 8,4 do 8,1 tys. ton. Pomimo wzrostu cen miało to wpływ na spadek wartości obrotu konserwami śledziowymi — ze 128,5 do 123,6 mln zł.
Konserwy tuńczykowe Po okresie ekspansji na polskim rynku (notowanej od I połowy lat 90. do ok. 2004 r.), sprzedaż konserw tuńczykowych weszła w latach 2005-2009 w okres stabilizacji. Dane AC Nielsen potwierdzają stabilną sprzedaż w okresie od lip.2008 do cze.2010 na poziomie 7,1 tys. ton. W ostatnim czasie (lip.2010-cze.2011) nastąpiło jednak ożywienie rynku tuńczykowego, który zanotował aż 12% wzrost — do 7,9 tys. ton. Przełożyło się to na dość dynamiczny wzrost obrotów konserwami tuńczykowymi w handlu detalicznym — z poziomu 126,6 mln zł do 156,2 mln zł. Czyni to z konserw tuńczykowych (pod względem wartości) najważniejszy segment rynku konserw rybnych w handlu detalicznym. Można jedynie domyślać się, że konserwy tuńczykowe są też najważniejszym asortymentem konserw dostarczanym do sektora HoReCa (tuńczyk z konserw używany jest do sałatek, pizzy, makaronów), podczas gdy pełnią one marginalną rolę w dostawach do instytucji (które na przetargach zamawiają głównie śledzie, szproty, makrele).
Konserwy z tuńczyka świetnie sprzedają się w supermarketach (57% rynku) oraz w hipermarketach (24%). W supermarketach konserwy z tuńczyka zapewniają 30% obrotu kategorią konserw rybnych; w hipermarketach ich udział sięga aż 37% obrotów konserwami w tych placówkach. Handel tradycyjny wciąż nie znalazł sposobu na dużą ich sprzedaż. Konserwy szprotowe Konserwy szprotowe, podobnie jak śledziowe, pomimo niewątpliwych walorów zdrowotnych znajdują
~ 17 ~
się „w odwrocie”. W ciągu trzech lat wielkość ich sprzedaży spadła w handlu detalicznym aż o 9% — z 7,8 tys. ton do 7,1 tys. ton. W ślad za spadkiem wolumenu sprzedaży zmniejszyły się też przychody handlu detalicznego ze sprzedaży konserw szprotowych — ze 103,7 mln zł do 97,2 mln zł. Konserwy z makreli Konserwy z makreli, głównie filety z makreli w oleju i sosach, cieszą się rosnącą popularnością. Nie dziwi to, gdyż makrela jest jedną z trzech ulubionych ryb Polaków (wg badań omnibusowych PBSDGA w Sopocie, maj 2011). Spożycie konserw z makreli rosłoby zapewne jeszcze szybciej, gdyby nie ich stosunkowo wysoka cena na tle innych asortymentów konserw.
W ciągu 3 lat sprzedaż konserw z makreli wzrosła o 6% — z 5,0 do 5,3 tys. ton. Wartość rynku detalicznego konserw z makreli wynosi obecnie 108,4 mln zł i jest o 7% wyższa niż 3 lata temu. Udział supermarketów w sprzedaży makreli wynosi obecnie ok. 47% — na tle innych konserw duży udział w sprzedaży tego asortymentu ma handel tradycyjny (prawie 40% rynku). Sardynki Sardynki — asortyment z wszech miar klasyczny, a jednak tracący udział w rynku. Niegdyś jeden z podstawowych asortymentów, dziś ma jedynie 1,7% udziału w rynku. W ciągu trzech lat sprzedaż konserw z sardynkami spadła z 900 do 680 ton. Wartość detalicznej sprzedaży sardynek wynosi 14,4 mln zł.
Konserwy z łososia Konserwy z łososia to w wielu krajach anglosaskich podstawowy asortyment obok tuńczyka i makreli. W Polsce konserwy z łososia mają problem z trwałym zagoszczeniem na rynku. Od trzech lat ich sprzedaż spada — ze 152 do 114 ton. Rynek konserw z łososia, który trzy lata temu szacowany był na 4,6 mln zł, dziś wart jest 3,8 mln zł.
Konserwy z ryb karpiowatych Konserwy z ryb słodkowodnych, całkiem popularne w PRL, dzisiaj mają coraz mniejsze grono odbiorców. Maleje zarówno sprzedaż „byczków” (w rzeczywistości małych ryb karpiowatych — małych leszczy, krąpi itd.), jak i sprzedaż konserw z karpiem. Sprzedaż byczków spadła w ostatnich latach o 27% (z 467 do 341 ton), sprzedaż karpia w puszkach spadła o 26% (z 99 do 74 ton). Wartość rynku detalicznego konserw z ryb karpiowatych szacowana jest na około 7,6 mln zł. Wątróbki rybne Konserwy z wątróbek rybnych, a dokładniej: konserwy z wątroby dorsza, to specjał dla koneserów i prawdziwa bomba kwasów omega-3. Wysoka cena tych konserw, a także specyficzny smak, sprawiają, że rynek konserw z wątróbek to rynek niszowy, jednak rozwijający się. W ciągu trzech lat sprzedaż wątróbek wzrosła aż o 38% — z 41 do 57 ton. Przy wysokiej cenie konserwy rynek jest szacowany na ponad 2,3 mln zł. Ten asortyment sprzedaje się głównie w hipermarketach, które mają 40% udziału w rynku.
~ 18 ~
RYNEK KONSERW RYBNYCH — SZACUNKI WIELKOŚCI RYNKU KRAJOWEGO
Wielkość rynku konserw rybnych w Polsce Struktura przepływu towarów na rynku konserw jest stosunkowo prosta, gdyż konserwy w zdecydowanej większości trafiają od odbiorców detalicznych i instytucjonalnych bez dalszego przetwórstwa (są produktami finalnymi). Dane odnośnie produkcji krajowej mogą być oszacowane, bądź to na podstawie danych GUS (sprawozdania statystyczne), bądź też rokrocznych analiz „Magazynu Przemysłu Rybnego” (dane ankietowe). Ze względu na kompleksowy charakter badań MPR, dane te zostaną wykorzystane jako punkt odniesienia i szacunek wielkości rynku. Dane handlu zagranicznego udostępnia m.in. Eurostat. Konserwy tuńczykowe Import konserw tuńczykowych po odjęciu re-eksportu wyniósł w 2010 r. 9,0 tys. ton (dane Eurostat Comex CN8*). Dane AC Nielsen wskazują na sprzedaż ok. 7,5 tys. ton konserw tuńczykowych w handlu detalicznym. Daje to podstawę to szacowania, że sektor HoReCa i instytucje (stołówki) zakupił w tym czasie około 1,5 tys. ton konserw tuńczykowych (co stanowi ok. 17% całego rynku konserw tuńczykowych w Polsce). Konserwy z sardynek Import konserw z sardynek, wynosi ok. 1300 ton. Wielkość sprzedaży w handlu detalicznym — ok. 700 ton. Różnica pomiędzy obiema wielkościami może wynikać z zaniżenia wielkości sprzedaży w handlu detalicznym, jednak bardziej prawdopodobne jest, że część importu „sardynek” z Litwy, Łotwy i Estonii, to de facto import produktów ze śledzi lub szprotów. Konserwy z makreli i śledzi Ze względu na specyfikę kodów celnych, nie ma możliwości precyzyjnego oszacowania wielkości importu i eksportu konserw z makreli i śledzi. Konserwy ze szprotów Produkcja krajowa konserw ze szprotów jest oceniana na ok. 11 800 ton, z czego 3 800 ton jest eksportowane (głównie do krajów Europy Środkowo-Wschodniej). Na kynek krajowy trafia więc ok. 8 000 ton konserw szprotowych produkcji krajowej i wspomniane powyżej 600 ton z importu. W handlu detalicznym sprzedaż konserw szproto-
wych oceniana jest przez AC Nielsen na 7100 ton. Oznacza to, że ok. 1 500 ton konserw ze szprotów trafia do instytucji, takich jak: wojsko, więziennictwo, i stołówki w social-HoReCa. Całkowita wielkość rynku konserw rybnych w Polsce Zakładając, że 17% konserw śledziowych, makrelowych oraz sałatek i paprykarzy trafia do dystrybucji poza handlem detalicznym (instytucje — social HoReCa) oraz uwzględniając powyżej przedstawione szacunki dla konserw tuńczykowych, sardynek i szprotów, uzyskujemy całkowity szacunek rynku krajowego na poziomie 47,0 tys. ton rocznie (założono, że konserwy z sardynek, łososi, karpiowatych, wątróbek rybnych trafiają w 100% do handlu detalicznego; założono również, że sklepy rybne sprzedają rocznie ok. 1,3 tys. ton konserw rybnych). Statystyczny Polak zjada więc 1,24 kg konserw rybnych rocznie.
Wielkość spożycia konserw rybnych w gospodarstwach domowych wynosi ok. 40,4 tys. ton, co daje wielkość konsumpcji per capita w gospodarstwach domowych na poziomie 1,06 kg rocznie (0,09 kg miesięcznie). Dla porównania dane ankietowe GUS mówią o spożyciu konserw na poziomie 0,07 kg miesięcznie per capita (I połowa 2011 r.), co dawałoby wielkość rynku: 32 tys. ton). Z kolei dane GfK Polonia (Panel Gospodarstw Domowych) wskazują, że roczne zakupy konserw rybnych przez statystycznego gospodarstwo domowe wynoszą ok. 2 kg (co daje całkowitą wielkość rynku — jedynie 26,7 tys. ton).
* Suma obrotów dla towarów opisanych kodami CN 16041410, 16041411, 16041414, 16041416, 16041418, 16041419, 16041490, 16042070
~ 19 ~