Raport analityczny „Preferencje konsumentów w zakresie nabywania ryb i przetworów rybnych”
Opracowanie raportu i wykonanie badania rynkowego: Wydawnictwo MPR Sp. z o.o. Wydział Analiz Rynkowych na zlecenie Stowarzyszenia Rozwoju Rynku Rybnego
Operacja współfinansowana przez Unię Europejską ze środków finansowych Europejskiego Funduszu Rybackiego zapewniającą inwestycje w zrównoważone rybołówstwo
~1~
METODOLOGIA Badanie preferencji konsumenckich zostało wykonane w pracowni badań społecznych — PBS-DGA w Sopocie. Instytut PBS DGA został założony w 1990 r. i należy do czołówki firm badawczych działających na polskim rynku. Oferuje pełny zakres badań opinii i rynku. Ze względów ekonomicznych zdecydowano, że badanie będzie prowadzone w formie „omnibusa”. Omnibus to badanie ilościowe prowadzone metodą wywiadu bezpośredniego, realizowane co dwa tygodnie na ogólnopolskiej reprezentatywnej grupie co najmniej 1060 osób w wieku 15 lat i więcej (w tym co najmniej 1000 osób dorosłych), kontrolowanej ze względu na 4 parametry demograficzne: płeć, wiek, wykształcenie, wielkość miejscowości. Omnibus w PBS DGA realizowany jest przy użyciu metody CAPI (Computer Assisted Personal Interview) – tj. ok. 200 multimedialnych komputerów przenośnych (laptopów). Badanie realizowane jest w domach respondentów. METODA DOBORU PRÓBY Zastosowany przez PBS DGA schemat doboru respondentów jest procedurą wielostopniową, tak zaplanowaną, aby dał ogólnopolską reprezentatywną próbę losową. W tym celu zastosowany został schemat losowania warstwowego, trójstopniowego. Jednostkami losowania I stopnia są gminy, jednostkami losowania II stopnia są adresy lokali, natomiast na trzecim stopniu losowania dobierane są osoby (respondenci). LOSOWANIE PRÓBY I STOPNIA: Pierwszy etap losowania jest losowaniem warstwowym i systematycznym. W tym celu tworzymy 64 warstwy terytorialne składające się z 16 województw podzielonych na 4 klasy miejscowości: 1) wsie, 2) miasta do 50 tys. mieszkańców, 3) miasta pomiędzy 50 a 200 tys. mieszkańców, 4) miasta powyżej 200 tys. mieszkańców. Należy zwrócić uwagę, że nie wszystkie kategorie miejscowość są obecne w każdym z 16 województw. W związku z tym w rzeczywistości otrzymujemy 60 warstw terytorialnych. Operatem losowania na tym etapie doboru próby jest zbiór gmin. Losowanie gmin odbywa się niezależnie w każdej warstwie, w taki sposób, aby liczba zrealizowanych wywiadów w warstwach była proporcjonalna do proporcji, jaką dana warstwa stanowi w populacji.
LOSOWANIE PRÓBY II STOPNIA: W etapie II losowania, operatem losowania jest rejestr PESEL. Losowanie w tym etapie polega na losowaniu (bez zwracania – dany adres może pojawić się w próbie tylko raz) adresów lokali w wylosowanych gminach (dokonywane jest w Ministerstwie Spraw Wewnętrznych i Administracji). LOSOWANIE PRÓBY III STOPNIA: W etapie III losowania, operat losowania stanowi spis osób mieszkających pod wylosowanym adresem. Losowanie respondenta dokonywane jest przy pomocy metody ostatnich urodzin. Standardowo do każdej edycji badania Omnibusowego losowanych jest około 170 wiązek. Taka ilość wiązek pozwala na uzyskanie optymalnego rozproszenia próby pod względem terytorialnym. Daje to możliwość uzyskiwania odpowiedzi od różnych badanych grup i prowadzi do faktu, iż poszczególni badani prezentują różnorodne spectrum badanego zjawiska. Z przygotowanej próby adresów ankieterzy przeprowadzają średnio od 1060 do 1100 wywiadów, realizując założenie reprezentatywności próby ogólnopolskiej. Taka wielkość próby Omnibusowej zapewnia również wnioskowanie o interesujących Klientów zjawiskach z +/–3 procentowym marginesem błędu statystycznego przy założeniu 95% przedziału ufności. ZAKRES BADAŃ Badania preferencji konsumenckich podzielono na kilka transz, z których każda dotyczyła innego segmentu rynku rybnego. Pytania były konsultowane pomiędzy zleceniodawcą, a agencją badawczą, w celu zapewnienia maksymalizacji obiektywności wyników badania. Badania podzielono na następujące zagadnienia: • generalne preferencje konsumenckie w zakresie nabywania ryb i produktów rybnych (BR1/1), • preferencje konsumenckie w zakresie nabywania mrożonych produktów rybnych (BR1/2), • preferencje konsumenckie w zakresie nabywania przetworów rybnych chłodzonych (BR1/3), • preferencje konsumenckie w zakresie nabywania świeżych ryb (BR1/4), • preferencje w zakresie spożywania ryb w sektorze HoReCa (jedzenie poza domem), (BR1/5). Zgodnie z radą pracowni badań społecznych zdecydowano o równoległym przeprowadzeniu badań BR1/2-4 (w jednym terminie), co pozwala na krzyżową analizę uzyskanych danych.
~2~
GENERALNE
PREFERENCJE KONSUMENTÓW
Badanie przeprowadzone przez PBS DGA w dniach 6-7 maja 2011 r. na losowej próbie 1146 osób, reprezentatywnej dla mieszkańców Polski w wieku pow. 15 lat, pozwala określić preferencje konsumentów w odniesieniu do ulubionych gatunków ryb, także w rozbiciu na poszczególne grupy socjo-demograficzne. Badanie to prowadzone było według metodologii zbieżnej z badaniem z roku 2006, dzięki czemu uzyskano ciekawy materiał porównawczy. W najbliższych miesiącach Stowarzyszenie Rozwoju Rynku Rybnego zleci kolejne badania sondażowe (m.in. dotyczące spożycia ryb w segmencie HoReCa) oraz pogłębione analizy, których celem będzie uzyskanie całościowego obrazu przemian następujących na rynku ryb i produktów rybnych. Niemal wszyscy jedzą (czasami) ryby Abstrahując od częstotliwości zakupu, zdecydowana większość dorosłych Polaków (94%) kupiła ryby i produkty rybne przynajmniej 1 raz w ciągu ostatniego roku. To niestety wynik gorszy niż 5 lat temu, kiedy liczba osób kupujących ryby co najmniej raz w roku wynosiła 98%. Najwięcej osób, które w ogóle nie sięgają po ryby, ani produkty rybne, znaleźć można na wsiach (7%), zwłaszcza wśród rolników (13%). Wśród osób, które uważają, że ich dochody wystarczają na wszystko bez nadmiernych wyrzeczeń, odesetek osób nie kupujących ryb sięga jedynie 3,5%. Wśród osób, którym nie starcza środków — produktów rybnych nie je w ogóle ponad 8%. Makrela i śledź na czele rankingu Dwa najpopularniejsze gatunki ryb to wg Polaków to makrela i śledź. Oba cieszą się estymą wśród 1/3 dorosłych mieszkańców naszego kraju.
Makrela, najbardziej lubiany gatunek ryby w Polsce (34% dorosłych Polaków wskazało na tę rybę, jako jedną z trzech ulubionych), nieco bardziej smakuje kobietom (37%) niż mężczyznom (30%). Jest to ryba najbardziej egalitarna — preferują ją zarówno biedniejsi, jak i bogatsi. Nieco mniejszym zainteresowaniem cieszy się jedynie wśród kadry i właścicieli firm. Popularność śledzi (32%) rośnie wraz z wiekiem respondenta. Śledź jest też rybą „męską” — zdecydowanie bardziej popularną wśród mężczyzn (37%) niźli kobiet (28%). Wielu miłośników śledzi znajdujemy wśród rolników i robotników niewykwalifikowanych (pow. 42%). W pozostałych grupach społecznych akceptacja dla tej ryby jest zbliżona, przy czym więcej miłośników śledzi znajdujemy wśród studentów, niż właścicieli firm i kadry zarządzającej. Trzecie miejsce w rankingu ryb, które najbardziej smakują Polakom zajmuje karp (25%). Podobnie, jak makrela i śledź, jest on wskazywany przez większą liczbę respondentów niż 5 lat temu. Jest to ulubiona ryba w różnych grupach społecznych, jedynie wśród młodzieży szkolnej, studentów oraz kadry jest rzadziej wymieniany wśród gatunków ulubionych. Karpia szczególnie doceniają: mieszkańcy wsi, osoby pow. 59 roku życia, a także rolnicy. Kolejne miejsca w rankingu popularności ryb zajmują trzy ryby, które kupowane są w postaci białych filetów świeżych lub mrożonych: dorsz (24%), mintaj (22%) i panga (21%). Dorsz jest popularny szczególnie wśród konsumentów w wieku 40-59 lat, podczas gdy panga smakuje szczególnie konsumentom w wieku 18–39 lat. Konsumenci z wykształceniem średnim i wyższym spośród tych trzech gatunków częściej wybierają dorsza, konsumenci z wykształceniem podstawowym częściej sięgają po
Ulubione gatunki ryb Polaków w roku 2011
~3~
pangę i mintaja. Dorsz jest też popularniejszy wśród mieszkańców największych miast, co łatwo wytłumaczyć jego dostępnością na ladach z produktami świeżymi. Trzem wymienionym gatunkom ryb białych zdecydowanie ustępują pod względem popularności morszczuki (7%). O morszczukach pamiętają głównie konsumenci starsi (pow. 40 lat, a zwłaszcza pow. 59 lat). W świadomości osób młodych (18-24 lata) ryba ta zupełnie nie funkcjonuje. Tuż za rybami białymi, konsumenci umiejscowili łososie i pstrągi. Popularność łososia (20,5%) wzrosła w ciągu ostatnich 5 lat o 7 pkt. procentowych. Łosoś to zdecydowanie ryba osób młodszych (poniżej 39 roku życia), dobrze wykształconych — studentów oraz osób pracujących na stanowiskach nieprodukcyjnych (urzędnicy, kadra, handlowcy). Na łososia jako ulubioną ryby wskazuje aż 27% osób korzystających z Internetu. Zdecydowanie najwięcej miłośników łososi werbuje się spośród osób, które nie mają na co dzień problemów finansowych, co nie dziwi przy obecnym poziomie cenowym tej ryby. Pstrąg cieszy się popularnością w wielu grupach społecznych, jednak szczególnie wśród osób w wieku 25-39 lat, pracujących na stanowiskach nierobotniczych (kadra, pracownicy umysłowi, handel). Profil konsumentów pstrąga jest zbliżony do profilu konsumentów łososi. W obu przypadkach nie jest prawdziwe stwierdzenie, że nabywcy tych ryb mieszkają tylko w dużych aglomeracjach, równie dużą popularnością ryby łososiowate ciesza się wśród mieszkańców mniejszych miast. W stosunku do poprzedniego badania znacząco poprawiły się notowania tuńczyków. Tuńczyk wszedł do powszechnej świadomości stając się
jedną z najpopularniejszych ryb (18% wskazań). Podobnie, jak w przypadku łososi, tuńczyk cieszy się popularnością wśród osób młodszych i lepiej wykształconych. Dostępne formy produktów z tuńczyka (z jednej strony konserwy, z drugiej — polędwica na grilla i surowe produkty w sushi barach) sprawiają, że ryba ta jest popularna zarówno na wsi (także wśród właścicieli firm, coraz częściej mieszkających na obszarach wiejskich), jak i wśród studentów oraz pracowników umysłowych z dużych aglomeracji. Popularność tuńczyka jest 4-krotnie większa wśród osób korzystających z Internetu, niż osób bez dostępu do sieci. Zaskakująco dobry wynik w badaniach preferencji konsumentów uzyskał szprot. Ta mała ryba pelagiczna, spożywa pod postacią konserwy rybnej lub ryby wędzonej jest ulubioną rybą niemal 10% Polaków. To dobry prognostyk na przyszłość i solidna baza do tego, by produkty z tej ryby nie znikały ze sklepowych półek. Szprot jest rybą męską — dwa razy więcej jego miłośników znaleźć można wśród mężczyzn — i to zarówno wśród osób w wieku 40-59 lat, jak i bardzo młodych konsumentów (15-17 lat). Szprot jest rybą robotniczą, spożywaną głównie w miastach średniej wielkości. Inne ryby wskazywane przez respondentów jako ulubione to: sandacz, okoń, flądra, sola, halibut, węgorz, miruna oraz tilapia. Są one jednak wymieniane przez mniej niż 4% respondentów. Wśród gatunków niszowych wzrosła w ostatnim czasie popularność krewetek — uwielbia je 2,4% Polaków (5 lat temu — 0,8%). Krewetki są przy tym ulubionym produktem pochodzenia wodnego dla 10% właśnieli polskich firm.
Porównanie wybranych preferowanych gatunków ryb wśród respondentów korzystających i niekorzystających z sieci Internet
~4~
PREFERENCJE
KONSUMENTÓW PODCZAS NABYWANIA RYB ŚWIEŻYCH
Badanie przeprowadził PBS-DGA w dn. 20-22 maja 2011 r. na losowej próbie n=1063 reprezentatywnej dla mieszkańców Polski w wieku 15 lat i więcej.
ODSETEK KUPUJĄCYCH RYBY ŚWIEŻE W pierwszej kolejności poproszono respondentów o udzielenie odpowiedzi na pytanie: „Czy w okresie ostatnich 6 miesięcy kupował/a Pan/Pani świeżą rybę całą lub świeże filety rybne?”. Okres ostatnich sześciu miesięcy obejmowała zarówno święta Bożego Narodzenia, jak i Wielkanocy — a więc oba okresy tradycyjnego wzrostu zainteresowania rybami, zwłaszcza rybami świeżymi. Na pytanie to udzieliło odpowiedzi 1063 respondentów, a więc wszyscy uczestnicy badania omnibusowego, reprezentujący cały przekrój społeczeństwa polskiego. Twierdząco odpowiedziało jedynie 39% respondentów — 58% stwierdziło, że nie kupiło żadnego świeżego produkty rybnego, zaś 3% nie było w stanie udzielić odpowiedzi na to pytanie. Więcej kupujących ryby świeże wśród kobiet Różnicując odpowiedzi, ze względu na płeć respondentów, należy stwierdzić, że odsetek kobiet kupujących ryby świeże jest w sposób istotny wyższy od odsetka mężczyzn sięgających po ryby świeże (44% ver. 33%). Jest to jednak naturalne, gdyż odsetek mężczyzn, którzy nigdy nie robią zakupów spożywczych sięga aż 40%, zaś odsetek kobiet które nigdy nie uczestniczą w zakupach spożywczych — jedynie 12%. Osoby w wieku 25-59 lat, kluczowe dla sprzedaży ryb świeżych
Najwyższy odsetek osób kupujących ryby świeże (przynajmniej okazjonalnie, gdyż badanie nie pozwala określić, czy były to zakupy jednorazowe czy regularne) jest wśród osób w wieku 40-59 lat (blisko 44% respondentów w tym wieku). Nieco mniejszy odsetek jest wśród osób w wieku 25-39 lat oraz pow. 59 roku życia. Najmniejszym zainteresowaniem ryby cieszą się wśród osób w wieku 18-24 lata. Uwzględniając strukturę demograficzną polskiego
społeczeństwa i liczebność poszczególnych grup wiekowych zauważyć należy, że osoby w wieku 4059 lat stanowią blisko 40% wszystkich kupujących ryby świeże, osoby w wieku 25-39 lat to blisko 30% kupujących ryby świeże, a osoby w wieku emerytalnym to niespełna 25% kupujących ryby świeże. Osoby z wykształceniem wyższym najchętniej sięgają po ryby świeże
Zauważono wyraźną korelację pomiędzy rosnącym wykształceniem respondentów, a skłonnością do kupowania ryb świeżych. O ile wśród osób z wykształceniem podstawowym fakt zakupu ryb świeżych deklaruje 32% respondentów, o tyle wśród osób z wykształceniem wyższym kupowanie ryb świeżych deklaruje ponad 51% respondentów. Uwzględniając strukturę demograficzną społeczeństwa należy jednak zauważyć, że osoby z wykształceniem średnim i zawodowym to łącznie blisko 2/3 wszystkich nabywających ryby świeże — stąd należy zastanowić się, czy np. zasadne jest ogniskowanie promocji ryb świeżych wyłącznie na osobach z wykształceniem wyższym? Nie tylko aglomeracje — ryby świeże są kupowane również na wsi i w małych miastach Popularne jest twierdzenie, że ryby świeże nabywane są głównie w dużych ośrodkach miejskich ze względu na lokalizację hipermarketów ze stoiskami z rybą na lodzie. Tymczasem twierdzenie takie nie uwzględnia lokalizacji alternatywnych źródeł zaopatrzenia w ryby świeże (sklepy rybne, targowiska, ale także hodowle ryb i rybacy), a także faktu, że mieszkańcy miasteczek i wsi często pracują i miesz-
~5~
kają w pobliżu miejscowości dużych, posiadających stoiska rybne w hipermarketach. Błąd w potocznym rozumowaniu bierze się także z utożsamiania mieszkańców wsi z rolnikami, co jest prawdą w coraz mniejszym stopniu. W badaniu największy odsetek respondentów deklarujących nabycie ryby świeżej w ciągu ostatnich 6 miesięcy był wśród mieszkańców dużych miast — od 50 do 200 tys. mieszkańców (49%). Nieco mniejszy był odsetek kupujących ryby w małych miastach i w aglomeracjach (39 i 41%). Najmniejszy odsetek kupujących ryby świeże zanotowano na wsiach (32%).
Jednakże po nałożeniu wyników na siatkę demograficzną społeczeństwa okazało się, że ponad 30% kupujących ryby świeże mieszka na wsi. Mieszkańcy największych miast, pow. 200 tys. mieszkańców stanowią mniej niż 1/4 wszystkich kupujących ryby świeże. Powyższa obserwacja każe zastanowić się, czy adresowanie kampanii promujących ryby świeże wyłącznie do mieszkańców dużych miast jest słuszne. Z drugiej strony są to lokalizacje, w których nabywający ryby świeże są najbardziej skoncentrowani i najłatwiej do nich dotrzeć. Jeśli uwzględnić fakt, że statystycznie rzecz ujmując na wsi jest najtrudniej zakupić rybę świeżą, to należy podkreślić dużą determinację mieszkańców tych ośrodków aby rybę świeżą kupić chociaż raz w roku. Z drugiej strony pełna dostępność ryb świeżych w miastach największych (pow. 200 tys. mieszkańców) — zarówno w handlu tradycyjnym (sklepy rybne), jak i sieciowym (różnorodne sieci hipermarketów) nie przekłada się jak na razie na zbyt wielkie zainteresowanie mieszkańców tych miast takim asortymentem rybnym.
Kadra zarządzająca i przedsiębiorcy chętnie kupują ryby świeże Najchętniej po ryby świeże sięgają przedstawiciele kadry kierowniczej, przedsiębiorcy i specjaliści — czyli „pracownicy umysłowi”. W tych grupach społecznych odsetek kupujących ryby świeże przekracza 55%. Na przeciwległym biegunie znajdują się pracownicy handlu (ekspedientki), gospodynie domowe, robotnicy niewykwalifikowani, rolnicy oraz uczniowie i studenci. W grupach tych odsetek kupujących, chociażby okazjonalnie, ryby świeże nie przekracza 33%.
Należy jednak pamiętać, że liczebność kadry kierowniczej jest znikoma w stosunku do liczebności robotników. Po uwzględnieniu liczebności poszczególnych grup społecznych należy zauważyć, że 56% osób nabywających ryby świeże należy do grupy pracowników umysłowych (specjalistów) oraz robotników wykwalifikowanych, dalsze 11% kupujących ryby świeże to pracownicy handlu.
Większe dochody — częstsze zakupy ryb Osoby deklarujące brak dochodu osobistego to nie tylko bezrobotni bez prawa do zasiłku, ale także uczniowie i studenci, pozostający na utrzymaniu rodziny, a także gospodynie domowe nie pracujące zawodowo. Z kolei należy pamiętać, że część osób posiadających dochody, czy to większe czy też mniejsze, nie prowadzi w ogóle zakupów artykułów spożywczych, gdyż robi to inna osoba w danym gospodarstwie domowym. Niezależnie od powyższych zastrzeżeń, im większy jest dochód osobisty respondenta, tym większy w danej grupie odsetek osób kupujących świeże ryby. Wśród osób zarabiających mniej niż 800 zł netto odsetek kupujących ryby świeże wynosi 35%, wśród najwięcej
~6~
FORMA ZAKUPU RYB ŚWIEŻYCH Respondenci, którzy zadeklarowali, że przynajmniej jeden raz w ciągu ostatnich 6 miesięcy zakupili ryby świeże zostali zapytani o preferowaną, najczęstszą formę zakupu ryb świeżych. W badaniu wzięło udział 447 respondentów.
zarabiających (pow. 1500 zł netto) odsetek ten sięga 43%. Należy zauważyć, że ustalone przez pracownię badań społecznych przedziały dochodów są dość mało różnicujące — stąd sugerujemy przywiązywać większą wagę do subiektywnej oceny sytuacji finansowej gospodarstwa, niż dochodu netto respondenta.
Najwięcej, bo ponad 40% respondentów wskazało na produkty świeże o wyższym stopniu przetworzenia, takie, jak: filety, dzwonki, steki. Kolejne 3% respondentów nabywa ryby świeże w postaci porcjowanej, pakowanej. Co piąty ankietowany nabywa ryby świeże w postaci ryb wypatroszonych, zaś 34% respondentów najchętniej sięga po ryby całe (nie patroszone). Im lepsza ocena własnej sytuacji finansowej, tym chętniej sięgamy po ryby świeże W Polsce ryby świeże nie są uważane za artykuł pierwszej potrzeby (jest nim natomiast np. chleb, ziemniaki, mięso drobiowe i wieprzowe). Z tej perspektywy nie dziwi więc, że im lepsza ocena własnej sytuacji materialnej i im większy dochód dysponowalny (po opłaceniu stałych opłat i zakupieniu artykułów spożywczych pierwszej potrzeby), tym większa skłonność do kupowania ryb świeżych.
Warto zauważyć, że ponad 40% konsumentów, którzy kupują ryby świeże ocenia swoją sytuację finansową, jako umiarkowaną — uważając, że żyje oszczędnie. Jedynie co czwarty nabywający ryby świeże deklaruje, że nie ma żadnych zmartwień finansowych. Warto też pamiętać, że aż 30% osób kupujących ryby świeże żyje bardzo oszczędnie, czasem na granicy ubóstwa.
Kobiety chętniej sięgają po filety
Kobiety chętniej niż mężczyźni sięgają po filety rybne lub ryby patroszone, a więc produkty przynajmniej wstępnie obrobione. Tłumaczyć to można niechęcią tych osób — tradycyjnie odpowiedzialnych w większości domów za przygotowanie posiłków — do brudnej, pracochłonnej części obróbki kulinarnej ryb świeżych. Z kolei najwięcej mężczyzn kupujących ryby świeże preferuje ryby całe, zapewne nie obawiając się zabijania żywej ryby (możeliwe doświadczenie wędkarskie?), jej patroszenia, a następnie filetowania lub konsumpcji smażonej/pieczonej ryby patroszonej. Z drugiej strony wśród mężczyzn kupujących ryby świeże zidentyfikować można grupę osób chętnie kupujących wygodne porcje na tackach.
~7~
Po filety najchętniej sięgają osoby w wieku 25-39 lat, z wykształceniem wyższym
Akceptacja poszczególnych form ryb zmienia się z wiekiem respondentów. Ryby całe najbardziej akceptują młodzi konsumenci (18-24 lata) oraz konsumenci w wieku pow. 40 lat. Filety rybne cieszą się największym uznaniem wśród odób w wieku 25-39 lat, co można tłumaczyć faktem, że osoby te mają często małe dzieci (filet bez ości jest łatwiejszy w przygotowaniu i podaniu, niż ryba cała).
wanej ryby świeżej jest w największym stopniu przynależność do danej grupy społecznej, a więc zbiór przyzwyczajeń i modelu życia. Należy też zauważyć, że w tle preferencji odnośnie formy spożycia ryby jest preferowany gatunek (o czym w dalszej części analizy) — jest naturalne, że najwięcej zwolenników ryb świeżych całych będzie wśród konsumentów karpi, pstrągów i fląder, podczas gdy osoby nabywające świeże dorsze i rozmrożone pangi (uznawane za ryby świeże) będą wybierali filety.
PREFEROWANE GATUNKI RYB, KUPOWANYCH W POSTACI ŚWIEŻEJ
Widoczna jest też korelacja pomiędzy wykształceniem, a skłonnością do zakupu określonych form ryb świeżych — zainteresowanie filetami rośnie wraz z wykształceniem respondenta. Rybami całymi najbardziej zainteresowane są osoby z wykształceniem zawodowym i one też stanowią największą grupę konsumentów tego asortymentu. Filety dla gospodyń domowych, ryby całe dla rolników i właścicieli firm Analizując poszczególne grupy społeczne, zauważyć można, że największą preferencję w kierunku filetów rybnych mają gospodynie domowe (72% wskazań!), pracownicy umysłowi (48%) oraz uczniowie i studenci (44%). Tymczasem ryby całe lub patroszone cieszą się większą popularnością wśród rolników (77%), właścicieli firm (76%) i robotników niewykwalifikowanych (65%). Aż 10% pracowników handlu akceptuje i preferuje ryby porcjowane na tackach. Wydaje się wiec uprawnione twierdzenie, że czynnikiem różnicującym w odniesieniu do formy kupo-
Respondentów, którzy zadeklarowali, że przynajmniej raz kupili ryby świeże w ciągu ostatnich sześciu miesięcy, zapytano o to, jakie gatunki ryb kupują najczęściej, pozwalając na wskazanie maksymalnie 3 odpowiedzi. W całej próbie (liczebność: 447 respondentów) najwięcej wskazań dotyczyło: karpia (34%), dorsza (32%), pstrąga (31%), śledzia (17%), łososia (14%), halibuta (8%) i sandacza (8%). Dalsze miejsca z istotną liczbą odpowiedzi zajęły: szczupak, flądra, okoń i tuńczyk. Na granicy błędu statystycznego uzyskano wskazania na: tołpygę, suma, jesiotra, płoć, czarniaka i doradę.
~8~
Ulubione ryby mężczyzn i kobiet
Płeć okazała się czynnikiem różnicującym, jeśli chodzi o preferencje gatunkowe — podejrzewać więc można, że w gospodarstwach wieloosobowych zakupy są wypadkową różnych preferencji członków rodziny. Kobiety częściej niż mężczyźni wskazywały na świeże/żywe karpie (+ 9 pkt.%) i świeże łososie (+ 6 pkt.%). Rybami bardziej „męskimi” okazały się: świeże śledzie (+6 pkt.%), świeże sandacze (+5 pkt.%), tuńczyki (+5 pkt.%) i pstrągi (+3 pkt.%).
Preferencje zmieniają się wraz z wiekiem Wraz z wiekiem respondentów zmieniają się najbardziej preferowane gatunki ryb, przy czym dość łatwo przewidzieć jest zmiany zachowań w grupach wiekowych od 25 lat wzwyż, podczas gdy preferencje najmłodszych konsumentów (15-24 lata) wymykają się prostym klasyfikacjom. Karp to ryba najchętniej wybierana przez najstarszych konsumentów, dla młodszych jest również bardzo ważna, ale ustępuje miejsca pstrągowi. Postawa najmłodszych konsumentów wnosi tu pewien umiarkowany optymizm. Dorsza jest najchętniej wybierany przez konsumentów w wieku 40-59 lat, a więc grupę wiekową silnie kształtującą obecną konsumpcję — im jednak młodsi konsumenci tym mniej chętnie sięgają po tą rybę. Wśród najmłodszych na dorsza wskazuje tylko co szósty respondent. Pstrąg to ryba o dużych możliwościach rozwoju konsumpcji — sięgają po nią chętnie konsumenci w wieku od 15 do 59 lat, tylko dla emerytów nie jest ona zbyt atrakcyjna. Śledź w postaci świeżej to ryba chętnie nabywana przez co czwartego emeryta, który kupuje ryby świeże. Niestety im młodsi konsumenci tym mniej chętnie sięgają po śledzie świeże — pewną szansę na zmianę tego trendu wnoszą najmłodsi konsumenci. Łosoś to ryba młodych ludzi, jej konsumpcja będzie sukcesywnie rosnąć. Najwięcej zwolenników łosoś ma wśród osób w wieku 25-39 lat, a więc osób które nie tylko stają się istotną grupą zakupową, ale też kształtują nawyki żywieniowe swoich dzieci. Co dziwne, najmłodsi konsumenci lubią łososia, ale nie są jego zagorzałymi fanami.
~9~
Wykształcenie respondenta silnie wpływa na preferowany gatunek ryb Stopień korelacji pomiędzy wykształceniem, a preferowanymi gatunkami ryb jest bardzo wysoki. W przypadku każdego z istotnych gatunków, wyniki sondażu wśród osób z wykształceniem średnim są wypadkową pomiędzy wynikami wśród osób z wykształceniem zawodowy, a wyższym. Wśród osób z wykształceniem zawodowym najbardziej preferowane gatunki to: karp, dorsz, pstrąg i śledź. Wśród osób z wykształceniem wyższym wiodące gatunki ryb świeżych to: pstrąg, dorsz, łosoś i karp. Tak więc, mimo iż sympatia do pstrąga rośnie wraz z wykształceniem, a sympatia do karpia spada wraz z wykształceniem, to i tak trzy najbardziej preferowane gatunki są wspólne dla obu tych grup. Przegranym wśród osób z wykształceniem wyższym jest śledź świeży, podczas gdy rybą, która w małym stopniu dotarła do osób z wykształceniem zawodo-
wym jest łosoś. Spośród innych gatunków ryb, chętnie konsumowanych w postaci świeżej wraz z rosnącym wykształceniem chętniej kupowany jest halibut i sandacz oraz tuńczyk. Szczupak i sum kupowane są najchętniej przez osoby z wykształceniem zawodowym, co można tłumaczyć m.in. zainteresowaniami wędkarskimi. Jeśli uwzględnić strukturę demograficzną społeczeństwa, to widać, iż konsumenci z wykształceniem wyższym stanowią znaczącą grupę nabywców łososi (niemal połowa kupujących tę rybę), a także pstrągów, dorszy, halibutów i sandaczy oraz gatunków niszowych. W przypadku karpi i śledzi osoby z wykształceniem zawodowym lub średnim zdecydowanie dominują wśród nabywców. Analizując sytuację finansową respondenta można dodatkowo zauważyć, że osoby z najwyższymi dochodami częściej niż inni sięgają po: pstrągi i tuńczyki, a także łososie i halibuty.
~ 10 ~
MIEJSCE ZAOPATRZENIA W RYBY ŚWIEŻE Największa grupa respondentów biorących udział w badaniu (a zarazem kupująca ryby świeże, n = 447) zadeklarowała, że zakupy świeżych ryb dokonuje w sklepie rybnym (42%), podczas gdy w hipermarkecie zaopatruje się w ryby 28% respondentów. Kolejne istotne lokalizacje zakupów ryb świeżych to: delikatesy i supermarkety (blisko 17%) oraz hale i targowiska (16%). Nie można też pominąć faktu, że 15% konsumentów kupuje ryby świeże (przynajmniej okazjonalnie) bezpośrednio w hodowlach i od rybaków. Co więcej aż 6% osób spożywających ryby świeże łowi je osobiście — w amatorskich połowach wędkarskich. Zdecydowana większość respondentów ma jedną ulubioną lokalizację zakupów — jedynie co szósty konsument kupuje ryby świeże w dwóch różnych miejscach (np. zarówno na hali targowej, jak i w sklepie rybnym). Osoby kupujące ryby w hipermarketach zazwyczaj nie kupują ich nigdzie indziej.
kupują ryby świeże, znacznie częściej niż kobiety lubią kupować je na halach rybnych i targowiskach (20%), bezpośrednio u rybaków i w hodowlach ryb (19%), a także sami wędkują (12%). Klienci hipermarketów: głównie osoby w wieku 25-39 lat; klienci sklepów rybnych: emeryci Wraz z wiekiem respondentów rośnie chęć kupowania ryb świeżych w sklepach rybnych. Innymi słowy mówiąc starsze pokolenie przyzwyczajone jest do zakupów ryb świeżych w tradycyjnych lokalizacjach — specjalistycznych sklepach i na targowiskach (halach rybnych). Największymi zwolennikami kupowania ryb w hipermarketach są osoby w wieku 25-39 lat (39% z nich deklaruje kupowanie ryb właśnie w sklepach wielkopowierzchniowych). Osoby w wieku 40-59 lat są skłonne bardziej niż inni kupować ryby w sklepach rybnych, a także bezpośrednio od rybaków, w tej grupie jest także najwięcej wędkarzy (połowa wszystkich wędkarzy biorących udział w sondażu). Wykształceni wolą markety, delikatesy i rybaków Wykształcenie respondenta nie jest decydującym czynnikiem przy wyborze lokalizacji zakupu, tym niemniej osoby z wykształceniem wyższym chętniej niż inne dokonują zakupów ryb świeżych w hipermarketach oraz w delikatesach, a także w hodowlach i bezpośrednio od rybaków. Osoby z wykształceniem średnim stanowią kluczową grupę kupujących w sklepach rybnych.
Kobiety wolą sklepy i delikatesy, mężczyźni — targowisko i rybaków Kobiety i mężczyźni biorący udział w badaniu zadeklarowali nieco odmienne preferencje odnośnie lokalizacji zakupów ryb świeżych. Kobiety częściej niż mężczyźni kupują świeże produkty rybne w sklepach rybnych (44%) oraz w delikatesach i supermarketach (20%). Tymczasem mężczyźni, którzy
Miejsce zamieszczania istotnym czynnikiem wyboru miejsca zakupu Naturalnym jest fakt, że miejsce zamieszkania (wielkość miejscowości, w której mieszka respondent) będzie wpływało na lokalizację zakupu ryb świeżych. W miastach największych (pow. 200 tys. mieszkań-
~ 11 ~
ców) blisko połowa respondentów (49,2%) kupuje ryby świeże w hipermarketach, co trzeci w sklepach rybnych, co piąty — na halach i targowiskach. W miastach małych i średniej wielkości, ważną rolę odgrywają sklepy rybne — to w nich w ryby zaopatruje się ok. 54% respondentów. Im mniejsze jest miasto, to mniejszy jest udział hipermarketów w sprzedaży ryb świeżych. Mieszkańcy wsi mają najbardziej zdywersyfikowane lokalizacje zakupów — najważniejsze są przy tym sklepy rybne (34%) oraz bezpośrednie zakupy od hodowców i rybaków (27%). Na wsiach mieszka blisko połowa wędkarzy. Blisko 5% mieszkańców wsi wskazało także na inne lokalizacje zakupów ryb świeżych — może to być np. handel obwoźny.
Ekspedientki — w hipermarketach, właściciele firm — w hodowlach Styl życia poszczególnych grup społecznych częściowo determinuje lokalizację zakupów ryb świeżych. Osoby mieszkające na wsi (rolnicy), a także osoby bardziej mobilne (właściciele firm) znacznie częściej niż inni zaopatrują się w ryby bezpośrednio w hodowlach i od rybaków (śródlądowych, morskich). Bezpośrednich zakupów w takich lokalizacjach dokonuje nawet 40% respondentów z tych grup społecznych. Natomiast pracownicy handlu kupują ryby najczęściej w hipermarketach. źródło danych: Badanie PBS DGA w dniach 20–22.05.2011 na losowej próbie n=1063 reprezentatywnej dla mieszkańców Polski w wieku 15 lat i więcej, przeprowadzone na zlecenie Stowarzyszenia Rozwoju Rynku Rybnego
~ 12 ~
PREFERENCJE
KONSUMENTÓW PODCZAS NABYWANIA MROŻONEK RYBNYCH
Badanie przeprowadził PBS-DGA w dn. 20-22 maja 2011 r. na losowej próbie n=1063 reprezentatywnej dla mieszkańców Polski w wieku 15 lat i więcej.
ODSETEK KUPUJĄCYCH RYBY MROŻONE Badania pokazują, że 54,5% Polaków w wieku pow. 15 lat dokonuje zakupów ryb mrożonych, a dokładniej taki odsetek respondentów zadeklarowało zakup dowolnego produktu mrożonego z ryb w okresie 6 miesięcy poprzedzających przeprowadzenie sondażu. Wśród ankietowanych osób, które w domu odpowiadają za zakupy artykułów spożywczych odsetek kupujących ryby mrożone sięga 58%. Nie stwierdzono istotnych związków statystycznych pomiędzy odsetkiem osób kupujących ryby mrożone a przynależnością do danej grupy socjo–demograficznej, co wynika ze stosunkowo egalitarnego charakteru mrożonek, ich szerokiej dostępności oraz różnorodności dostępnych produktów. Wyjątkiem na tym tle są: • rolnicy: odsetek kupujących mrożonki wynosi jedynie 32%; • gospodynie domowe: zakupów mrożonek dokonuje 67% takich respondentek.
PREFEROWANE FORMY MROŻONEK Najwięcej ankietowanych zadeklarowało nabywanie filetów, steków i tuszek — produktów nie panierowanych (36%). Dużą popularnością cieszy się także mrożona kostka rybna (21%). Gamę popularnych produktów rybnych mrożonych zamykają wyroby panierowane — paluszki i burgery — produkty te nabywa 16% ankietowanych.
mrożonych dań gotowych (takich, jak: paella, ryba z sosem do pieczenia, sushi mrożone). Zakupy ryb mrożonych nie panierowanych Mrożone ryby nie panierowane są najpopularniejszym asortymentem mrożonek rybnych, zwłaszcza mrożone filety. Jest to asortyment dość powszechnie nabywany w większości grup socjo-demograficznych. Zakupów mrożonek czystych dokonują głównie osoby w wieku pow. 25 roku życia, a zwłaszcza osoby w wieku od 40 do 59 lat. Szczególnie duży odsetek osób kupujących mrożone filety nie panierowane jest odnotowywany w miastach o wielkości 50-200 tys. mieszkańców. Ten typ mrożonek rybnych cieszy sie dużym uznaniem gospodyń domowych, pracowników umysłowych i robotników wykwalifikowanych. Mały jest odsetek nabywających czyste mrożone filety wśród rolników oraz uczniów i studentów. Kostki rybne mrożone cieszą się niemal równą, ok 21% popularnością we wszystkich grupach demograficznych, łącznie z rolnikami i studentami. Zakupy produktów panierowanych Produkty panierowane (takie, jak paluszki rybne) to domena w znacznej mierze konsumentów młodych w wieku od 15 do 39 lat. W tych grupach wiekowych mrożonki panierowane wybiera 20-29% konsumentów. Wśród osób w wieku powyżej 40 roku życia odsetek kupujących „paniery” spada do 10%. Panierowane produkty rybne szczególnie chętnie kupują: pracownicy umysłowi (specjaliści), uczniowie i studenci; osoby korzystające z Internetu i dość dobrze sytuowane. Panierowane produkty mrożone nie cieszą się uznaniem wśród kadry zarządzającej, właścicieli firm i rolników. Zakupy mrożonych produktów surimi Produkty z mrożonego surimi, głównie tzw. mrożone paluszki krabowe, znajdują uznanie wśród 4,3% konsumentów.
Inne produkty mrożone można uznać za niszowe, nabywane przez mały odsetek respondentów. Mrożone paluszki z surimi kupuje nieco ponad 4% respondentów. Ponad 3% konsumentów deklaruje nabywanie mrożonych mięczaków i skorupiaków (owoce morza) oraz produktów „wygodnych”,
Mrożone paluszki surimi znajdują nabywców w większości grup społecznych i demograficznych. Najmniejszym zainteresowaniem cieszą się wśród emerytów oraz mieszkańców wsi. Stosunkowo największy odsetek kupujących mro-
~ 13 ~
żonki surimi mamy wśród osób dobrze sytuowanych, mieszkających w miastach średniej wielkości, pracowników umysłowych oraz kadry; zwłaszcza w grupie wiekowej 25-59 lat. Większość kupujących mrożonki surimi to osoby korzystające z Internetu. Zakupy mrożonych owoców morza Mrożone mięczaki i skorupiaki (krewetki, małże, kalmary itd.) są nabywane przez 3,4% konsumentów. Najczęściej zakupów dokonują osoby młodsze (od 15 do 39 roku życia). Zdecydowana większość kupujących frutti di mare to osoby z wykształceniem średnim lub wyższym, mieszkające w miastach, zwłaszcza w dużych ośrodkach miejskich. Wśród różnych grup socjo-demograficznych szczególnie wyróżnia się kadra zarządzająca — tutaj odsetek kupujących owoce morza sięga 14%. Zdecydowana większość kupujących owoce morza to osoby dobrze sytuowane, korzystające z Internetu. Najmniejszym zainteresowaniem owoce morza cieszą się wśród: gospodyń domowych, robotników i rolników. Owoców morza nie kupują osoby, które swoją sytuację finansową oceniają, jako złą lub bardzo złą. Zakupy owoców morza są więc wyraźnie skorelowane ze statusem społecznym i finansowym danego gospodarstwa domowego. Zakupy mrożonych dań gotowych Mrożone dania wygodne, tzn. gotowe do spożyciu po podgrzaniu (w piekarniku, mikrofalówce, na pa-
telni) to produkt stosunkowo nowy na rynku, znany konsumentom od kilku lat. Obecnie kupno tego typu produktów deklaruje 3,1% konsumentów. Jak każda nowość, mrożone dania gotowe, szybciej przyjmują się w dużych miastach, wśród osób młodych i bardzo młodych. Większy odsetek kupujących dania gotowe znajdujemy wśród osób lepiej zarabiających, korzystających z Internetu, aktywnych zawodowo. Co ciekawe wykształcenie i charakter zawodu wykonywanego przez respondenta nie mają większego wpływu na zainteresowanie mrożonymi daniami łatwymi w przygotowaniu.
PREFEROWANE GATUNKI RYB MROŻONYCH Respondenci zostali zapytanie o gatunki ryb, skorupiaków i mięczaków, które kupują najczęściej — w postaci mrożonek. Pytanie to zadano wyłącznie osobom, które zadeklarowały, że w ciągu 6 miesięcy poprzedzających sondaż kupiły mrożonkę rybną chociaż jeden raz — w badaniu wzięło udział 623 respondentów. Najpopularniejszymi rybami mrożonymi, kupowanymi przez ankietowanych, są: mintaj (53% wskazań), panga (39%), dorsz (29%) i morszczuk (17%). Kolejne miejsca zajmują: sola (13%), pstrąg (13%), miruna (11%), łosoś (10%), tuńczyk (7%) i halibut (6%). Respondenci wymieniają takze: krewetki (6%), sandacza (3%) i grenadiera (3%). W pojedynczych odpowiedziach zanotowano także wskazania: mieszanek frutti di mare, kerguleny, kalmarów, małży, rekina, karmazyna i innych.
~ 14 ~
Analizując wstępnie powyższe wyniki można stwierdzić, że konsumenci stosunkowo dobrze rozróżniają gatunki ryb (znacznie lepiej niż 15-20 lat temu, gdy w wynikach sondaży w odpowiedzi na pytanie o gatunek ryby pojawiało się stwierdzenie typu „filet”), jak również radzą sobie z definicją ryb mrożonych. Wysoka pozycja dorsza i pstrąga sugeruje jednak, że część osób traktuje ryby na lodzie (chłodzone), jako ryby mrożone — choć w przypadku dorsza dostępne są różne mrożonki opatrzone tą nazwą (dorsz grenlandzki, dorsz polarny, itd.). Zakładając, że pstrąg zadeklarowany w odpowiedziach odnosił się do pstrąga z lodu, również wskazania odnośnie łososi mogą być zawyżone. Preferencje gatunkowe w zależności od wieku respondenta Mrożony mintaj jest powszechnie rozpoznawany („zwyczajna ryba”) i akceptowany we wszystkichj grupach wiekowych. Panga ma zwolenników wyraźnie wśród osób najmłodszych (15-24 lata), które zapewne nie lubią wyrazistego smaku innych ryb oraz wśród emerytów (którzy zapewne cenią niską cenę i brak ości). Dorsz natomiast ceniony jest przez osoby w wieku pow. 25 lat.
najmłodszym konsumentom, ceniona przez osoby w wieku pow. 25 roku życia. Miruna mrożona to ryba, po którą szczególnie chętnie sięgają osoby w wieku 40-59 lat. Mrożony łosoś to przysmak dla młodych konsumentów, w wieku od 15 do 39 lat. Szczególną furorę robi wśród osób w wieku 18-24 lata. Mrożony tuńczyk to odkrycie (lub pomyłka w deklaracji...) nastolatków. Wskazuje na niego 1/4 ankietowanych 15-24 latków i ponad 12% 18-24-latków. W pozostałych grupach wiekowych jest rzadko wskazywany. Halibut mrożony znajduje szczególne uznanie wśród osób w wieku pow. 59 lat, choć interesują się nim także najmłodsi konsumenci. Krewetki są przysmakiem dla ludzi młodych, do 39 roku życia. Zaskakujące jest, że to właśnie młodzi ludzie częściej wskazują na tak tradycyjną rybę, jaką jest sandacz!
Morszczuk to ryba lepiej znana starszym konsumentom. Jest wskazywana głównie przez osoby w wieku pow. 40 lat. Także sola jest mało znana
~ 15 ~
Preferencje gatunkowe w zależności od wykształcenia respondenta Wiele gatunków ryb znajduje sympatyków niezależnie od wykształcenia, do takich gatunków należą chociażby: mintaj, panga, dorsz, miruna, halibut. W przypadku kilku gatunków można jednak zaobserwować zwiększone zainteresowanie w poszczególnych grupach wykształcenia. Morszczuk wybierany jest głównie przez osoby z wykształceniem zawodowym i średnim. Sola oraz łosoś wybierane są niemal wyłącznie przez osoby z wykształceniem średnim lub wyższym, podobnie mrożony tuńczyk, pstrąg, krewetki i sandacz. Gatunki ryb mrożonych preferowane w poszczególnych grupach społecznych Pracownicy umysłowi (specjaliści, urzędnicy itd.) oraz handlowcy najchętniej wybierają mintaje. Częściej niż inni wskazują także na pangi, dorsze, solę, pstrąga i mirunę.
leży pamiętać, że liczba ankietowanych z tej grupy była zbyt mała by wnioski uznać za jednoznaczne. Rybami różnicującymi poszczególne grupy są więc głównie łosoś (kupowany przez studentów, właścicieli firm, pracowników handlu); sola (pracownicy handlu, pracownicy umysłowi); krewetki mrożone (kadra zarządzająca, handel). Korzystanie z Internetu wyznacznikiem stylu życia Preferencje osób korzystających i nie korzystających z Internetu są zgoła odmienne. W obu grupach popularnością cieszy się mintaj, panga i dorsz. Wśród internautów inne cenione gatunki to: sola, pstrąg, łosoś, tuńczyk. Osoby bez dostępu do Internetu wybierają częściej: morszczuka, kergulenę, karmazyna. Czynnikiem decydującym jest oczywiście nie sam fakt korzystania z sieci, lecz wiek i styl życia respondenta.
LOKALIZACJA ZAKUPÓW Robotnicy wykwalifikowani oprócz mintaja chętnie sięgają po pangę i dorsza, a także morszczuka i mirunę. Nie interesuje ich natomiast: łosoś i krewetki. Podobne preferencje mają gospodynie domowe. Uczniowie i studenci najchętniej sięgają po pangę (63% wskazań), następnie mintaja, łososia, tuńczyka i dorsza. Biorący udział w badaniu właściciele firm najchętniej wybierali: mintaje, dorsze, łososie i miruny. Na-
Osoby, które kupują mrożonki zapytano o miejsce, w którym je zazwyczaj nabywają. Ze względu na to, że respondenci mają problem z klasyfikają sklepów (analogiczną do używanej przez np. firmę Nielsen), postanowiono ogólnikowe sformułowania (typu supermarket) zastąpić istotnymi nazwami sieci handlowych (Biedronka, Lidl). Najwięcej konsumentów deklaruje kupowanie mrożonek w hipermarketach (ponad 44%), przy czym najwięcej wskazań było na sieci: Tesco (15%,
~ 16 ~
łącznie z supermarketami Tesco), Carrefour (11%, łącznie z supermarketami Carrefour) i Real (10%). Blisko 35% konsumentów dokonuje zakupów mrożonek w sieciach supermarketów. Najwięcej wskzań uzyskały: Biedronka (12%), Lidl (7%) i Kaufland (7%).
* marki towarowe są użyte jedynie w celach ilustracyjnych
uzyskały także: Lisner (11% — najprawdopodobniej jest to efekt znajomości marki, ale przetworów), Superfish, Neptun oraz marka własna sieci Tesco. Stawkę rozpoznawalnych marek towarowych uzupełniają: Abramczyk, ARO (marka własna sieci Makro), Family Fish, Wilbo i Laguna. Deklarowana rozpoznawalność pozostałych marek mrożonek w przeprowadzonym badaniu była poniżej 1%. źródło danych: Badanie PBS DGA w dniach 20–22.05.2011 na losowej próbie n=1063 reprezentatywnej dla mieszkańców Polski w wieku 15 lat i więcej, przeprowadzone na zlecenie Stowarzyszenia Rozwoju Rynku Rybnego
Ważnimi lokalizacjami zakupu mrożonek były również: sklep rybny (29%) i sklep spożywczy (28%). Inne, wskazane przez konsumentów lokalizacje zakupu mrożonek, to m.in.: supermarkety delikatesowe (8%) i hurtownie Makro (1%).
PREFEROWANE MARKI PRODUKTÓW RYBNYCH Konsumenci, uczestniczący w badaniu, niechętnie przyznawali się do kupowania produktów mrożonych na wagę (tzw. luzów). Ich zakup zadeklarowało 20% respondentów, podczas gdy wg GfK Polonia sięga po nie aż 64% polskich gospodarstw domowych. Blisko 47% respondentów nie potrafi jednak wymienić żadnej marki produktu mrożonego, co w kontekście poprzedniej obserwacji nie dziwi. Wśród osób, które potrafią określić markę nabywanego produktu rybnego, największy odsetek respondentów wymienia Frostę — 14%. Wysokie noty
~ 17 ~
PREFERENCJE
KONSUMENTÓW PODCZAS NABYWANIA PRZETWORÓW RYBNYCH
Badanie przeprowadził PBS-DGA w dn. 20-22 maja 2011 r. na losowej próbie n=1063 reprezentatywnej dla mieszkańców Polski w wieku 15 lat i więcej.
ODSETEK KUPUJĄCYCH PRZETWORY RYBNE Badania pokazują, że 63,1% Polaków w wieku pow. 15 lat zakupiło w okresie sześciu miesięcy przed przeprowadzeniem badania przynajmniej jeden rodzaj przetworów rybnych chłodzonych. Aby ułatwić respondentom wybór, pokazano im tablice z różnymi rodzajami przetworów (rolmopsy, koreczki, pasty kanapkowe, sałatki itd.). Zadaniem konsumentów było wskazania produktów, które nabyli w ostatnim półroczu. Aż 36,9% respondentów nie kupiło żadnego przetworu rybnego.
Analizując wyłącznie odpowiedzi udzielone przez osoby odpowiadające w gospodarstwie domowym za zakupy spożywcze lub dokonujące ich wespół z innymi domownikami, odsetek osób które nie dokonują zakupów żadnych przetworów rybnych chłodzonych wynosi 33%, nie różni się więc znacząco od całej zbiorowości ankietowanych.
Największy odsetek osób, które w ogóle nie kupują przetworów rybnych chłodzonych zaobserwowano w grupach: rolników (54%), uczniów i studentów (42%) i właścicieli firm (41%). Wysoki odsetek osób które w ogóle nie kupują przetworów rybnych zaobserwowano wśród osób z wykształceniem wyższym (41%) oraz wśród osób młodych (18-24 lata) i emerytów (pow. 59 lat), Największy odsetek kupujących przetwory rybne (blisko 70%) odnotowano w grupach: robotników wykwalifikowanych i niewykwalifikowanych oraz gospodyń domowych.
PREFEROWANE FORMY PRZETWORÓW RYBNYCH Największą popularnością cieszą się klasyczne przetwory śledziowe. Blisko 23% ankietowanych deklaruje zakup śledzi solonych; od14 do 20% ankietowanych deklaruje kupowanie: • rolmopsów lub płatów śledziowych w occie, • filetów śledziowych w śmietanie lub sosach, • koreczków śledziowych w oleju, • koreczków śledziowych w occie, • rolmopsów w oleju. Nieco mniejszą popularnością cieszą się filety rybne (śledź, makrela) opiekane, w occie — nabywa je ok. 11% konsumentów. Pasty rybne (kanapkowe) to produkt znajdujący obecnie nabywców wśród 10% konsumentów. Podobnie, ok. 9% konsumentów kupuje sałatki rybnowarzywne.
~ 18 ~
Zakup ryby w galarecie zadeklarowało 6% konsumentów, również ok. 6% konsumentów sięga po produkty garmażeryjne, takie jak np. ryba po grecku. Produktem niszowym są przetwory z owoców morza (np. krewetki w zalewie lub sosie) — są one kupowane przez ok. 2,5% konsumentów. Preferencje kadry kierowniczej Preferencje osób, które zaliczają się do kadry kierowniczej, są zgoła odmienne. Najpopularniejszymi produktami są koreczki śledziowe w oleju (37%) wskazań) lub w occie; filety w śmietanie lub sosach oraz rolmopsy. Znacznie wyższy niż w innych grupach jest też odsetek wskazań na sałatki rybno-warzywne (21%) oraz owoce morza w zalewach (blisko 6%). Mniejszą niż w innych grupach popularnością cieszą się śledzie solone, filety opiekane, galarety rybne i garmaż. Preferencje robotników i gospodyń domowych Środowiska robotnicze częściej niż inni konsumenci nabywają śledzie solone (27%) i rolmopsy (28%). Stosunkowo dużą popularnością cieszą się też filety rybne opiekane (16%). Podobne deklaracje składają osoby określane jako gospodynie domowe. W obu tych grupach mniejszą popularnością cieszą się sałatki rybno-warzywne.
pasty kanapkowe; wolą również filety w sosach i sałatki niż śledzie solone. Śledzie solone są domeną osób starszych, można przypuszczać, że większość ich wolumenu kupują osoby w wieku pow. 40 lat. Najmłodsi konsumenci chętnie sięgają po rybę w galarecie oraz wyroby garmażeryjne, natomiast nie specjalnie pasują im produkty opiekane w occie oraz rolmopsy.
ZNAJOMOŚĆ MAREK PRODUKTÓW CHŁODZONYCH Konsumentów, którzy wcześniej zadeklarowali nabycie dowolnego produktu rybnego, poproszono o wskazanie, pod jakimi markami kupili produkty w okresie ostatnich 6 miesięcy przed sondażem. Jest to badanie zbliżone do badania wspomaganej rozpoznawalności marki, z tą jednak różnicą, że nie pytano o znajomość marki, lecz dokonywanie zakupów pod daną marką. Konsumenci mieli wyraźne problemy ze znajomością marek kupowanych produktów rybnych, gdyż aż 50% konsumentów wybrało odpowiedź “Nie wiem, trudno powiedzieć”. Marką dominującą jest marka Lisner, którą w badaniu wskazało aż 29% respondentów. Bardzo dobrym wynikiem może się również poszczycić marka Superfish (16%).
Młodsi kontra starsi konsumenci Młodzi konsumenci częściej niż inni sięgają po
~ 19 ~
Próg 1,5% przekroczyły również: Koral, Pastella, Mors, Aro, Contimax, Seko, Kapitan Navi i Kordex. Problem ze wskazaniem marki produktu rybnego mieli przede wszystkim starsi konsumenci (66% nie potrafiło wskazać żadnej marki nabywanego produktu) oraz konsumenci w wieku 15-18 lat (82%). W tym drugim przypadku nasuwają się wątpliwości, czy rzeczywiście dokonują oni zakupu produktów rybnych, czy jedynie towarzyszą przy zakupach osobom dorosłym. Największą świadomość marki mają osoby z wykształceniem wyższym, w wieku 25-39 lat, mieszkające w dużych miastach. Preferencje kadry zarządzającej Blisko 70% przedstawicieli kadry zarządzającej jest w stanie podać markę nabywanych produktów. Szczególnie wysoka jest popularność marki Lisner (54%), dodatkowo często wskazywana jest inna marka tej samej firmy — Pastella (18%). Wysoki jest też odsetek wskazań na markę SuperFish (37%), Contimax (19%) oraz Mors (17%). Wyższa niż w innych grupach jest rozpoznawalność marek: Kapitan Navi (7%), Marinero (6% — marka własna sieci Biedronka) i Seko (5%). Także marka sałatek Dega (3,3%) wskazywana jest trzykrotnie częściej niż w przypadki innych grup społecznych.
Preferencje pracowników handlu Podobnie jak w innych grupach markami dominującymi są: Lisner i Superfish. Warto jednak odnotować wyższą od średniej liczbę wskazań na marki Seko (9%), Koral (7%) i Contimax (6%). Preferencje rolników Rozkład wskazań na poszczególnie marki wśród rolników jest szczególnie ciekawy. To jedyna grupa społeczna, w której marka Lisner (3%) przegrywa z markami Contimax (8%), Mors (5%), Aro (5%), Seko (3,5%) i Kordex (3,4%).
LOKALIZACJA ZAKUPÓW PRZETWORÓW RYBNYCH Osoby, które kupują jakiekolwiek przetwory rybne chłodzone zapytano o miejsce, w którym je zazwyczaj nabywają. Ze względu na to, że respondenci mają problem z klasyfikają sklepów (analogiczną do używanej przez np. firmę Nielsen), postanowiono ogólnikowe sformułowania (typu supermarket) zastąpić istotnymi nazwami sieci handlowych (Biedronka, Lidl). Najwięcej, bo aż 43% wskazań uzyskały sieci hipermarketów, przy czym trzy pierwsze miejsca zajęły: Tesco, Carrefour i Real. Hipermarkety są szczególnie istotne dla mieszkańców największych miast, co nie dziwi ze względu na ich lokalizację.
~ 20 ~
Istotnym źródłem produktów rybnych chłodzonych są także sklepy spożywcze (32% wskazań). Rola sklepów spożywczych jest szczególnie istotna na wsi i w małych miasteczkach. Około 30% konsumentów zadeklarowało, że kupuje produkty rybne chłodzone w sieciach supermarketów dyskontowych, takich jak Biedronka i Lidl. Odsetek osób kupujących w Biedronkach jest podobny na wsiach, małych miastach i dużych miastach, podczas gdy supermarkety Lidl odgrywają główną rolę w dużych miejscowościach (50200 tys. mieszkańców).
W sklepach rybnych produkty rybne chłodzone kupuje około 22% konsumentów. Są one szczególnie istotne w miastach do 200 tys. mieszkańców. Inne miejsca zakupy przetworów chłodzonych to: delikatesy spożywcze (7,5%) oraz hurtownie Makro (2,4%). źródło danych: Badanie PBS DGA w dniach 20–22.05.2011 na losowej próbie n=1063 reprezentatywnej dla mieszkańców Polski w wieku 15 lat i więcej, przeprowadzone na zlecenie Stowarzyszenia Rozwoju Rynku Rybnego
~ 21 ~
PREFERENCJE
KONSUMENTÓW RYB W SEKTORZE
Konsumpcja ryb i produktów rybnych odbywa się w gospodarstwach domowych i „poza domem” (ang. OOH – out of home). Rola spożycia „poza domem” jest szczególnie istotna w krajach wysokorozwiniętych, gdzie konsumenci dysponują wysokimi dochodami oraz w krajach kultury śródziemnomorskiej, gdzie spożywanie potraw poza domem jest istotnym elementem tradycji. W krajach takich, jak: Niemcy, Wlk. Brytania i Włochy, spożycie ryb poza domem przewyższa spożycie realizowane w gospodarstwach domowych. W krajach Europy Środkowo-Wschodniej spożycie w gospodarstwach domowych znacząco przewyższa spożycie poza domem, jednak brak jest jednoznacznych i wiarygodnych danych o procentowym udziale spożycia poza domem w konsumpcji ryb ogółem. Spożycie poza domem, często określane jest angielskimi słowami: HoReCa (Hotel/Restaurant/Café) lub Food Service. Oba te pojęcia nie są jednoznaczne i odnoszą się do różnych form „zbiorowego żywienia”, zarówno „komercyjnych”, jak i „socjalnych”. Formy komercyjne, potencjalnie istotne z punktu widzenia dystrybucji ryb w polskich warunkach, to przede wszystkim: (1) bary i lokale fast-food, (2) restauracje z kuchnią polską i kuchnią fusion, w tym karczmy o charakterze regionalnym, (3) bary i restauracje z kuchnią orientalną – chińską, tajską itd. (serwujące dania gorące), (4) restauracje z kuchnią śródziemnomorską (włoską, grecką, hiszpańską, francuską), (5) sushi-bary, (6) smażalnie, bary i restauracje rybne. Oddzielną grupę stanowią restauracje i bary zlokalizowane w hotelach i pensjonatach. Spożycie poza domem odbywa się również w miejscach, w których konsument nie płaci (bezpośrednio) za spożyte jedzenie – ta grupa określania jest mianem socjalnych punktów zbiorowego żywienia. Należą do nich: stołówki w zakładach opieki społecznej, szkołach, przedszkolach, szpitalach, więzieniach, koszarach itd. Formą spożycia socjalnego, poza domem, jest także uczestnictwo w bankietach i degustacjach (np. licznie organizowanych samorządowych świętach ryb) i imprezach okolicznościowych (takich, jak wesela). Formą pośrednią pomiędzy komercyjnym i socjalnym zbiorowym żywieniem są stołówki pracownicze.
HORECA
problematyczny w obróbce. Niechęć, która towarzyszy obróbce kulinarnej ryb w domu oraz obawa przed zepsuciem drogiego surowca, znika w momencie, gdy ktoś serwuje nam gotowe danie. Badania sondażowe pokazują, że tylko 39% polskich konsumentów kupuje w handlu świeże ryby, jednak aż 94% konsumentów ma ulubione ryby, które chciałoby spożywać. Spożycie poza domem, w miejscach, w których nie płacimy sami za posiłek, realizuje też naszą chęć do spożycia produktów, które uznajemy na co dzień za zbyt drogie – stąd tak szybko znikające sushi i dania rybne na bankietach i imprezach okolicznościowych. We wrześniu 2011 r. Stowarzyszenie Rozwoju Rynku Rybnego zleciło ogólnopolskie badania rynkowe, których celem było określenie zachowań polskich konsumentów w odniesieniu do spożycia ryb poza domem. Badanie, dofinansowane w ramach PO RYBY 2007-2013, przeprowadziła pracownia PBS-DGA w Sopocie, raport analityczny z badania wykonało Wydawnictwo MPR Sp z o.o. Badania zostały przeprowadzone na reprezentatywnej, ogólnopolskiej grupie 1088 osób, metodą bezpośrednich wywiadów (w miejscach zamieszkania respondentów). Błąd maksymalny przy poziomu ufności 0,05 wynosił w tym badaniu 5,7%. Ilu Polaków chodzi do restauracji? Jednym z najistotniejszych zagadnień badawczych była kwestia liczby Polaków spożywających regularnie lub okazjonalnie posiłki w komercyjnych placówkach zbiorowego żywienia. Wyniki badania pokazały, że w barach i restauracjach stołuje się (chociaż okazjonalnie) 30% respondentów, co odpowiada około 9,6 mln osób dorosłych. Z tego większość osób jadła w barze lub restauracji tylko jeden lub dwa razy w ciągu ostatniego roku! Zaledwie 9,6% całej próby (odpowiednik 3 mln dorosłych Polaków) jada w barach i restauracjach regularnie! Wyniki badań pokazują więc, że HoReCa jest istotnym kanałem dotarcia do jedynie 10% Polaków
Potencjalnie duża rola spożycia poza domem, w ogólnym spożyciu ryb, wynika m.in. z faktu, że surowiec rybny (zwłaszcza ryby świeże, nisko przetworzone) jest przeciętnemu polskiemu konsumentowi słabo znany i przez to wydaje się
~ 22 ~
Odsetek konsumentów stołujących się poza domem
i pełni uzupełniająca rolę w zaopatrzeniu w żywność kolejnych 20% Polaków. Respondenci, którzy jedzą poza domem w stołówkach i jadłodajniach, nie korzystając zaraz z barów i restauracji stanowią jedynie 2% społeczeństwa.
Spożycie ryb w smażalniach rybnych
Kolejnych 8% respondentów okazjonalnie stołuje się w smażalniach, barach i restauracjach rybnych. Sugeruje to bardzo istotny udział sezonowych barów i smażalni rybnych w sprzedaży ryb w kanale HoReCa. Spożycie ryb w lokalach z tradycyjną polską kuchnią
Imprezy okolicznościowe Imprezy okolicznościowe z poczęstunkiem, na których konsument nie płaci rachunku, są istotnym elementem spożycia poza domem. Imprezy takie to m.in. wesela, chrzciny, stypy, bankiety firmowe i degustacje na festynach. Są one organizowane zarówno w domach, jak i przez firmy cateringowe. W ciągu ostatniego roku w przynajmniej jednej takiej imprezie uczestniczyło 28% Polaków, przy czym 12% respondentów uczestniczyło w takich imprezach kilkakrotnie w ciągu roku. Warto przy tym zauważyć, że dla wielu spośród osób uczestniczących w tego rodzaju imprezach jest to jedyny kontakt z cateringiem, gdyż zazwyczaj nie chodzą one na co dzień do barów i restauracji. Istotną obserwacją jest też fakt, że 51,5% Polaków w ciągu ostatniego roku ani razu nie jadło poza domem – nawet na okolicznościowej imprezie. Czy ryby są popularne w restauracjach? Badania potwierdzają wcześniejszą tezę, że Polacy bardzo lubią smak ryb, a ograniczeniem jest cena detaliczna oraz brak umiejętności ich kulinarnej obróbki. Sondaż PBS pokazał w sposób jednoznaczny, że zdecydowana większość osób korzystających z barów i restauracji często lub okazjonalnie wybiera w menu właśnie ryby. Co naturalne najwyższy odsetek „miłośników ryb” jest wśród osób stołujących się w sushi-barach i smażalniach rybnych (97% osób, które jadły posiłek w takim lokalu).
Spożycie ryb w lokalach z kuchnią śródziemnomorską
Spożycie ryb w sushi-barach
Ryby są także chętnie wybierane przez bywalców restauracji i karczm z kuchnią tradycyjną — polską (26% ogółu społeczeństwa). Tutaj aż 80% konsumentów przynajmniej raz na rok wybiera danie rybne, zaś 31% wybiera danie rybne kilkakrotnie w ciągu roku. Bywalcy lokali z kuchnią śródziemnomorską (jest ich w Polsce około 10%) rzadziej sięgają po ryby
~ 23 ~
Spożycie ryb w lokalach z kuchnią orientalną
(67% wybiera danie z rybą chociaż raz w roku); tylko 10% wybiera ryby kilka razy w roku w tego typu lokalu. Bardzo niskie jest zainteresowanie rybami w lokalach z gorącą kuchnią orientalną (chińską, wietnamską, arabską, turecką) – tutaj zdecydowana większość konsumentów sięga po dania mięsne, rybami w menu zainteresowanych jest zaledwie 20% osób bywających w takich lokalach. Konkluzja jest więc taka: do Włocha idziemy na pizzę, do Greka – na mussakę, do Wietnamczyka — na sajgonki, a jeśli mamy ochotę na rybkę – wybieramy raczej polską karczmę lub smażalnię rybną. Ryby na bankietach i weselach Jak już wspomniano uprzednio w ciągu ostatniego roku w przynajmniej jednej imprezie uczestniczyło 28% Polaków. Jedna czwarta spośród tych osób nie sięgnęła po żadne danie rybne – ani zimne, ani gorące; 62% uczestników takich biesiad zjadło potrawę rybą jeden raz lub dwa razy w ciągu ostatniego roku, zaś 13% uczestników imprez jadło ryby na tego typu wydarzeniach kilkakrotnie w ciągu roku. Wyniki tego badania pokazują, że 3/4 bywalców wesel i bankietów akceptuje i lubi smak ryb. To cenna wiadomość dla firm cateringowych. Preferencje gatunkowe W toku dalszych analiz pominięto odpowiedzi osób, które w ogóle nie jadły w ciągu ostatniego roku ryb poza domem. Analizowano więc ankiety uzyskane na 38,5% populacji – tj. odpowiadające ok. 11 mln
Spożycie ryb na weselach, bankietach itd.
Polaków pow. 15 roku życia (osoby regularnie lub okazjonalnie stołujące się poza domem). Konsument mógł wymienić więcej niż jedną preferowaną rybę, jednak nie więcej niż cztery różne gatunki. Numerem jeden dla osób spożywających ryby poza domem, jest dorsz (49,4% wskazań). Ta ryba jest szczególnie wysoko ceniona przez bywalców smażalni i barów rybnych (gastronomia sezonowa) oraz restauracji i karczm z kuchnią polską. Drugie wysokie miejsce z ilością wskazań nie wiele mniejszą od dorsza zajmuje pstrąg. Preferuje go blisko połowa osób spożywających dania rybne w lokalach gastronomicznych (45,6% wskazań). Dopiero na trzecim miejscu uplasował się łosoś, który jest spośród tych trzech gatunków najmocniej promowany. Wskazuje na niego 39,3% badanych respondentów. Dalsze miejsce zajęły: mintaj, halibut, sandacz, flądra, panga, śledź, tuńczyk i sola (wszystkie w przedziale 15-24% odpowiedzi). Spośród egzotyki, poza wspomnianym tuńczykiem,
Preferowane przez Polaków gatunki ryb, spożywane poza domem (HoReCa)
~ 24 ~
mocną pozycję mają jedynie krewetki (12,5% odpowiedzi), podczas gdy na małże i kalmary wskazuje jedynie ok. 3-4% respondentów. Dorada — ryba, która ze względu na specyfikę podania (pieczona, grillowania w całości) mogłaby być konkurentem pstrąga — cieszy się bardzo mało popularnością. Wskazuje na nią zaledwie 2,7% osób bywających w restauracjach. Percepcja cen Test PSM (Price Sensitivity Measurement pozwala określić oczekiwania cenowe konsumentów wobec produktu, a więc daje pewne pojęcie o tym, w jakim obszarze cen w ogóle możemy się poruszać, oferując swój produkt. Istotą tej techniki jest zadanie respondentom czterech pytań: • o cenę, przy której dany produkt byłby tani, • przy której byłby drogi, • przy której byłby zbyt drogi, żeby rozważać jego zakup, • i przy której byłby zbyt tani, na tyle, że budziłoby to wątpliwości co do jego jakości. PSM dostarcza więc orientacyjnych informacji, w jakim przedziale możemy się poruszać, jakie ceny wywołują zdecydowany sprzeciw, jakie ceny mogą popsuć wizerunek produktu.
Wyniki pomiaru PSM (wykres poniżej) pokazują, że ceny dań rybnych są istotnym ograniczeniem dla polskich konsumentów. Przedział akceptowanej ceny za danie rybne w HoReCa wynosi 9-22 zł. Ponad 50% Polaków nie akceptuje ceny powyżej 20-22 zł za potrawę rybną w restauracji. Oczywiście dogłębna analiza wykresu pokazuje, że są pewne grupy społeczne skłonne do zapłacenia wyższej ceny za danie rybne (wśród nich wiele osób korzystających obecnie z gastronomii), jak i grupy społeczne, dla których nawet przedział 9-22 zł jest zbyt wysoki, co niemal automatycznie wyklucza je z możliwości stołowania się w Polsce poza domem. źródło danych: Badanie PBS DGA w dniach 02-04.09.2011 na losowej próbie n=1098 reprezentatywnej dla mieszkańców Polski w wieku 15 lat i więcej, przeprowadzone na zlecenie Stowarzyszenia Rozwoju Rynku Rybnego
~ 25 ~