Leseprobe WEB 2015 by Freizeit-Verlag Landsberg GmbH

WEB 2015 EFFIZIENTES ONLINEMARKETING FÜR HOTELLERIE & GASTRONOMIE

INHALTSVERZEICHNIS I. Onlinemarketing ............................................................................................................. 8 A. Warum sollten Sie Onlinemarketing nutzen? ...................................................12 B. Potenziale im Onlinemarketing ...........................................................................18 C. Abrechnungsmodelle .............................................................................................19 D. Erfolgskriterien im Onlinemarketing..................................................................21 II. Ihre Webseite ..............................................................................................................22 A. Bedeutung und Ziele Ihrer Webseite .................................................................22 B. Erfolgsfaktoren einer Webseite ..........................................................................24 1. Design ............................................................................................................................................................................................28 2. Usability.........................................................................................................................................................................................29 3. »Must« und »Can«-Haves einer Hotelwebseite...................................................................................................32 a) Content & Bilder ..............................................................................................................................................................33 b) Buchungsmaschine ..........................................................................................................................................................38 c) Gutscheinshop, Tischreservierung oder Give-Away-Shop......................................................................43 d) Channelmanager ..............................................................................................................................................................47 e) CRM- & PMS-System ....................................................................................................................................................50 f) Social Media PlugIns ........................................................................................................................................................53 C. Tipps bei der Webseitenerstellung und für den Relaunch ..................................55 III. Suchmaschinenoptimierung (SEO) .........................................................................56 A. Wie ticken Google & Co.? .....................................................................................58 B. Crawler & Co. – das Herz einer jeden Suchmaschine ......................................60 C. Content Marketing .................................................................................................62 1. Kern des Content Marketing ............................................................................................................................................62 2. Einfluss des Content Marketing auf Ihre SEO-Kampagne ................................................................................63 D. Onsite-Optimierung ..............................................................................................64 1. Suchbegriffauswahl .................................................................................................................................................................64 2. Content, Keyworddichte und Navigationsstruktur...............................................................................................66 3. Technik (Meta Tags, Description, Title) .........................................................................................................................67 4. SEO-Dont‘s.................................................................................................................................................................................68 5. Fazit Onpage-Faktoren.........................................................................................................................................................69 E. Offsite-Optimierung...............................................................................................69 1. Linkmanagement......................................................................................................................................................................69 2. Social SEO ...................................................................................................................................................................................70 3. Domainnamen ..........................................................................................................................................................................72 4. Was Sie besser meiden sollten! ......................................................................................................................................72 F. Vorgehensweise für Ihre SEO-Kampagne...........................................................72 G. Exkurs: Google Places............................................................................................73 H. Exkurs: Google Adsense .......................................................................................75 IV. Suchmaschinenmarketing ........................................................................................76 A. SEO, SEM, SEA – was nun? ....................................................................................76

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B. Nutzung von Google Adwords .............................................................................77 C. Ihre erste eigene Kampagne.................................................................................79 V. Social Media Marketing ..............................................................................................84 A. Warum Social Media Marketing? .........................................................................85 B. Soziale Netzwerke .................................................................................................86 1. Soziale Netzwerke..................................................................................................................................................................87 - Facebook ..................................................................................................................................................................................87 - Google+....................................................................................................................................................................................99 - Xing...........................................................................................................................................................................................103 2. Video- und Bildportale...................................................................................................................................................... 104 - YouTube & Co. .................................................................................................................................................................... 104 - Pinterest & Co. ................................................................................................................................................................... 106 3. Blog & Micorblogging ......................................................................................................................................................... 107 - Twitter (10.09.) ................................................................................................................................................................... 108 - Ihr Unternehmensblog ................................................................................................................................................... 110 - Fazit ...........................................................................................................................................................................................112 4. Bewertungsportale & Co ................................................................................................................................................ 113 - Hotelportale (HRS, Booking, Tripadvisor & Co.)............................................................................................. 113 5. Location based Marketing ............................................................................................................................................... 115 C. Integration von Social Media in den Gesamtmarkenauftritt .......................119 D. Exkurs: Nutzung von Endger채ten......................................................................120 E. Ihre Unternehmensguidelines ............................................................................120 F. News & Trends im Social Media Marketing .....................................................121 VI. Sonstige Marketingkan채le ......................................................................................122 A. Gutscheinportale / Couponing ..........................................................................122 1. Gutscheinportale .................................................................................................................................................................. 122 2. Couponing................................................................................................................................................................................123 B. Newsletter & E-Mail-Marketing........................................................................124 C. Fazit ........................................................................................................................125 VII. Ihre Onlinemarketing-Strategie ..........................................................................126 A. Ziele & Strategie ..................................................................................................126 B. Budget definieren .................................................................................................128 C. Implementierung ..................................................................................................128 D. Exkurs: Virale Kampagnen .................................................................................129 E. Controlling & Optimierung .................................................................................130 1. Webseite .................................................................................................................................................................................... 131 2. SEO............................................................................................................................................................................................... 134 3. Fazit ............................................................................................................................................................................................... 134 VIII. Schlusswort ............................................................................................................136

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I. ONLINEMARKETING

Was ist Onlinemarketing und wodurch unterscheidet es sich vom sogenannten „klassischen“ Marketing?

Unter dem Begriff Onlinemarketing versteht man alle Maßnahmen, die man im World Wide Web ergreifen kann, um auf sein Unternehmen aufmerksam zu machen und somit neue Kunden zu gewinnen und bestehende Kunden dauerhaft an seinen Betrieb zu binden. Dabei führen verschiedene Marketingkanäle zu den unterschiedlichsten Marketingzielen. Die Themen und Bereiche, die insbesondere für die Hotellerie, aber auch für Unternehmen aus anderen Branchen relevant sind und mit denen ich mich innerhalb dieses Buches befassen werde, sind:

Marketingdisziplinen:

• Onlinemarketing • Mobile Marketing • Cross-Media-Marketing (Integration in den Gesamtmarketingauftritt)

Onlinemarketingkanäle:

• Ihre Webseite • Facebook, Google+ & Co. • Pinterest, Instagram & Co. • YouTube & Co. • Bewertungsportale (Tripadvisor & Co.) • Buchungsportale (Booking.com, Google Hotelfinder, HRS & Co.) • Gutscheinportale (Groupon)

Marketingmaßnahmen:

• Suchmaschinenoptimierung (SEO) • Suchmaschinen-Marketing oder Google Adwords (SEM) • Affiliate Marketing • Display Marketing • E-Mail- und Newsletter-Marketing • Webcontrolling

Ziele, die Sie mit diesen Marketingkanälen verfolgen können:

• Kundengewinnung & Sales • Kundenbindung • Kundenwertsteigerung • Imageaufbau und -pflege (ebenfalls Kommunikationsziel) • Awareness (ebenfalls Kommunikationsziel) • Vereinfachung Beschwerdemanagement und Erhöhung Kundenzufriedenheit

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• Intensivierung Kundendialog • Informationsmanagement (welche Informationen möchte ich zu welchem Zeitpunkt an den „Mann“ / Kunden / Gast bringen?)

Worin unterscheidet sich Onlinemarketing vom „klassischen“ / Print-Marketing?

Der größte Unterschied von Onlinemarketing zum klassischen Marketing liegt im zeitlichen sowie im „targeting“-Aspekt. Onlinemarketing kann viel zielgenauer eingesetzt werden, als es das „klassische“ Marketing vermag, und ist ein „Just-in-Time“-Medium. Beispiel:

Wenn Sie eine Anzeige buchen, können Sie das Printmedium wählen – Fachpublikation, Tageszeitung, regionale Tageszeitung, etc. – somit haben Sie schon einmal Ihre Zielgruppe erreicht, falls Sie die richtige Auswahl getroffen haben. Sie bezahlen nun einen TKP (Tausender-Kontakt-Preis). Dabei richtet sich dieser nur nach der Auflage. Es gibt hier keine Garantie, dass Ihre Anzeige auch von einer entsprechenden Anzahl Menschen gelesen und wahrgenommen wird und sich daraus eine Interaktion ergibt. Messzahlen gibt es in diesem Fall auch nur bedingt. Sie können beobachten, wie sich die Kontaktaufnahme, Katalogversendungen oder Ihr Absatz im Zeitraum der Anzeigenschaltung verändert. Der Zeitraum, den Sie dafür beobachten sollten, hängt von der Publikation ab, die Sie wählen. Schalten Sie Ihre Anzeige in einer Tageszeitung, so beschränkt sich der Beobachtungszeitraum auf den Erscheinungstag und max. die zwei Folgetage. Handelt es sich um eine Monatspublikation, so kann sich der Beobachtungszeitraum schon einmal über zwei Monate ziehen. Nehmen wir jetzt einmal eine Anzeige bei Google (Google Adwords), ohne dabei schon zu sehr ins Detail zu gehen. In der Abbildung 1 (S. 11) sehen Sie bereits unterschiedliche Formen des Onlinemarketings im „Einzugsbereich“ von Google. Für unser Beispiel habe ich den Suchbegriff „Handy“ gewählt und in die Suchmaschine von Google.de eingegeben. Anhand dieses Beispiels werden die Unterschiede zwischen einer Google-Anzeige und einer Zeitungsanzeige deutlich.

Die klassische Zeitungsanzeige vs. Google Adwords!

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Design

Wichtig für Ihren Erfolg ist nicht nur die technische Grundlage Ihrer Webseite, sondern auch das Design und die Usability. Die technischen Grundlagen für die Auswahl Ihres Systems wurden im vorherigen Kapitel erörtert und das Thema Usability wird im nächsten Abschnitt besprochen.

Das Design ist wichtig, denn nur wenn Ihre Webseite ansprechend gestaltet ist und Emotionen bei Ihrem Besucher weckt, nur dann haben Sie auch die Chance, Ihre Besucher zu einem Gast oder Kunden zu machen. Ihr Ziel muss es sein, durch die verschiedenen Faktoren und Möglichkeiten zu einer Buchung oder einem Kauf zu bewegen. Design ist – und da geben Sie mir sicherlich Recht – meist Geschmackssache, doch es gibt auch in diesem Bereich immer grundsätzliche Entwicklungen. Waren Homepages früher noch häufig eine Art Visitenkarte, so besteht der aktuelle Nutzen einer Webseite darin, Emotionen zu wecken. Dies macht sich insbesondere im Aufbau einer Webseite bemerkbar. Eine Webseite, die Emotionen weckt, hat zumindest die Basis dafür, erfolgreich im Internet zu bestehen. Ich möchte Ihnen hier nun zwei Webseiten präsentieren und Sie bitten, selbst zu entscheiden, welche Seite Ihnen besser gefällt. Beide Designs sind ansprechend, jedoch auch grundlegend verschieden. Im nächsten Download finden Sie dann weitere Beispiele und Informationen zum Thema Design. www.epifour.de/downloads

Abb. 4: Webseite Hotel de Rome Berlin https://www. roccofortehotels.com/de/ hotels-andresorts/hotelde-rome/ 28

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Abb. 5: Peternhof Kössen (www.peternhof.com) Bevor Sie sich nun dem Thema Usability widmen, sollten Sie sich zum Design noch eine Frage beantworten. Wie möchte ich die Webseite auf mobilen Endgeräten darstellen? Da immer mehr potenzielle Gäste und Kunden ihr Handy oder Tablet nutzen, ist es von enormer Bedeutung, dass Sie auch diesen Usern die Möglichkeit bieten, Ihre Seite optimal zu nutzen. 1. responsive Design 2. mobiles Design / Webseite 3. App Wie sich diese drei Möglichkeiten voneinander unterscheiden und was Sie bei der Auswahl beachten müssen, finden Sie ebenfalls im Download zum Thema Design.

Drei Möglichkeiten

Usability

Kommen wir nun nach der Technik, dem Design zum dritten wichtigen „Bestandteil“ Ihrer neuen Homepage. Der Usability!

„Bestandteil“ steht in Anführungszeichen, da es im eigentlichen Sinne kein Bestandteil Ihrer Webseite ist, sondern das Konzept, wie Sie bestimmte Elemente auf Ihrer Webseite platzieren, damit Ihr Besucher letztlich auch bucht bzw. kauft. Dabei ist Webseite | WEB 2015 29

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III. SUCHMASCHINENOPTIMIERUNG (SEO) Suchmaschinenoptimierung (Abkürzung SEO) steht für die Optimierung der Platzierung Ihrer Webseite in den Suchmaschinen bei Google & Co. Wenn wir von SEO sprechen, dann ist damit die Platzierung in den natürlichen Listungen von Google & Co. gemeint, also jene Platzierungen, für die Sie bei Google selbst kein Geld bezahlen. Jedoch gibt es Agenturen, wie IntelliRank (www.intellirank.de), die sich auf dieses Thema spezialisert haben. Falls Sie eine neue Seite erstellen wollen oder einen Relaunch planen, sollte die ausführende Agentur immer die Basis legen. Möchten Sie wirklich erfolgreich im Bereich SEO agieren, ist der Einsatz einer spezialisierten Agentur empfehlenswert.

Google bietet schon seit Langem weitere Werbeformen an, die ich im späteren Verlauf erläutern werde. Hierzu gehört SEM (die bezahlte Werbung bei Google), Google Places und Google Bildersuche. Im Wesentlichen geht es bei dem Thema SEO darum, die Webseite so aufzubauen, dass diese unter den für Sie wichtigsten Suchbegriffen in den Suchmaschinen gefunden wird. Dafür muss Ihre Webseite bestimmte technische und inhaltliche Voraussetzungen erfüllen und sich dabei immer an den Richtlinien der Suchmaschinenbetreiber orientieren. Andernfalls droht Ihnen ein Ausschluss aus den Verzeichnissen der Suchmaschinen. Das Thema SEO wird somit unter verschiedenen Aspekten betrachtet. Zum einen gilt es, die richtigen Suchbegriffe auszuwählen und diese inhaltlich auf der eigenen Seite zu präsentieren, zum anderen geht es um eine technische Onpage-Optimierung (Maßnahmen, die technologisch auf Ihrer Homepage durchgeführt werden) und eine Offpage-Optimierung (Maßnahmen, die im Umfeld Ihrer Webseite vorgenommen werden und immer wieder auf Ihre Seite führen), um eine bessere Sichtbarkeit in den Suchmaschinen zu erreichen. Wichtig:

Auch wenn Sie alle hier in diesem Kapitel aufgeführten Maßnahmen durchgeführt haben, garantiert dies noch keine Top-Platzierung in den Suchmaschinen. Dafür benötigen Sie Geduld und einen langen Atem. Sicherlich hört sich das im ersten Moment frustrierend an und Sie fragen sich, warum Sie es denn tun sollen. Die Antwort ist ganz einfach: Weil es die Königsdisziplin ist und weil es, wenn es funktioniert, Ihnen viele neue Besucher garantiert. Dass der Erfolg nicht garantiert werden kann, liegt an verschiedenen Faktoren. Zum einen sind Sie oder auch Ihre SEO-Agentur immer noch abhängig von den Entscheidungen der Suchmaschinen und zum anderen gibt es eine große Konkurrenz.

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Ein Beispiel: Sie entscheiden sich für den Begriff Städtereise Köln. Bisher haben Sie Ihre Seite noch nicht auf diesen Begriff hin optimiert. Dann sollten Sie sich als erstes einmal die Trefferliste bei Google (Abb. 25) anschauen, um einen ersten Einblick zu den Möglichkeiten zu bekommen.

Beispiel:

Abb. 25: Google Suche „Städtereisen Köln“ Wie Sie dieser Abbildung entnehmen können, liefert diese Suche knapp 1,9 Mio. Ergebnisse (angezeigt oberhalb der Ergebnisse auf der linken Seite). Das erste Ergebnis auf der natürlichen Trefferliste ist www.bahn.de und die anderen neun Ergebnisse sind auch bereits bekannte und namenhafte Unternehmen. Wie Sie sicherlich erkennen, wird es mehr als schwierig, an den 1,9 Mio. vorbeizukommen und große Unternehmen wie die Bahn von Ihren Plätzen zu verdrängen. Dafür benötigen Sie ein riesiges Budget. Also was tun? Optimieren Sie ihre Seite nun auf den Begriff „Städtereisen Köln Pensionen“, so haben Sie nur noch knapp 190.000 Konkurrenztreffer und es ist realistisch, dass Sie es hier auf die erste Seite schaffen. Somit haben Sie Ihre Zielgruppe genauer definiert und erhalten von dieser Zielgruppe Besucher auf Ihrer Seite. Suchmaschinenoptimierung | WEB 2015 57

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V. SOCIAL MEDIA MARKETING Social Media Marketing – eine weitere Onlinemarketing-Form, die seit spätestens 2010 in aller Munde ist. Trotzdem ist Social Media Marketing im Grunde keine neue Onlinemarketing-Form, sondern „nur“ eine konsequente Weiterführung des effektiven Onlinemarketings. Im Bereich Social Media Marketing geht es insbesondere darum, in eine „just in time“-Kommunikation mit Ihren potenziellen Gästen und Kunden einzusteigen. Entscheidend für Social Media Marketing ist, dass Sie nicht mehr länger Ihre Marketingbotschaft in die Online-Welt „hinausposaunen“ und darauf warten, dass Ihre Kunden kaufen, sondern dass Sie in einen Dialog mit einzelnen Gästen und Kunden gehen, um herauszufinden, was sich Ihre Gäste und Kunden wünschen. Sobald Sie diese von Ihren Dienstleistungen und Produkten überzeugt haben, geht es darum, diese Gäste und Kunden zu nutzen und Sie zu Markenbotschafter Ihres Hotels/ Unternehmens zu machen.

Welche Kanäle beinhaltet der Begriff Social Media Marketing? Dazu möchte ich Ihnen in Abbildung 31 einen kleinen Überblick geben. Im Vergleich zu 2010 hat sich die für Sie relevante Landschaft im Bereich SOM drastisch reduziert und es gibt für Sie nunmehr eine gute Handvoll Kanäle und Maßnahmen, auf die Sie sich konzentrieren sollten. Generell unterteilt man die Social Media-Landschaft grob in folgende für Sie relevante Bereiche: a) Social Networks (Facebook, Google+, Xing etc.) b) Blogs & Microblogging (Ihr Unternehmesblog, Twitter) c) Video- & Bilder-Portale (YouTube, Vimeo, Pinterest, FlickR etc.) d) Bewertungsportale (Booking.com, Tripadvisor, hotelbewertungen.de etc.) e) Location Based Services (Foursquare, teilweise Facebook etc.) Zusätzlich gibt es im Bereich Social Media noch weitere, für Ihr Hotel/Unternehmen jedoch weniger relevante Bestandteile des Social Media Marketings: a) Communities und Foren b) Social Gaming c) Wikis d) Social Bookmarks e) und noch viele mehr Innerhalb dieses Buches möchte ich nur auf die für Sie relevanten Social MediaKanäle eingehen und Ihnen deren Funktionsweise und Bedeutung näher bringen, die in Abbildung 31 anschaulich erklärt werden. 84

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