Spa 2014

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SPA 2014 ZAHLEN · FAKTEN · TRENDS · ANALYSEN DER WELLNESSMARKT IM ÜBERBLICK

ISBN 978-3-931415-38-9 Schutzgebühr: 49,- €

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MARKTANALYSE ■ Erfolgskriterien für Wellnesshotels ■ Fehlentwicklungen am Wellnessmarkt ■ Die Kennzahlen kennen ■ Was sich der Wellnessgast wünscht

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MARKTANALYSE Glaubwürdiges Gesamtprodukt als Schlüssel zum Erfolg

Erfolgskriterien für Wellnesshotels Die demografische Entwicklung der Bevölkerung

fähigen ein Wellnesshotel, eine Leistung zu erbringen,

und ein steigendes Gesundheitsbewusstsein mit zu-

welche die Gastbedürfnisse besser befriedigt als die

nehmender Eigenverantwortung werden sich positiv

Konkurrenz, oder die gleiche Leistung billiger anzu-

auf die Nachfrage für Angebote zur Gesundheitsför-

bieten. Wellnesshoteliers sind gefordert, Fähigkeiten

derung im Alltag und im Urlaub auswirken. Allerdings

(z.B. Dienstleistungsbereitschaft, Empathie, kurzfris-

wird der Markt geprägt von hoher Dynamik und von

tige Reservierungsprozesse für freie Kapazitäten) und

einem intensiven Wettbewerb; die Wellnesshotels

Ressourcen (z.B. Kapital, Mitarbeiter, Lage) zu strate-

werden steigende Erwartungen der Gäste erfüllen

gischen Erfolgspositionen und damit zu nachhaltig

und mit knappen Margen umgehen müssen.

verteidigungsfähigen Wettbewerbsvorteilen auszu-

Diese schwierigen Rahmenbedingungen fördern

prägen. Diese Wettbewerbsvorteile müssen für den

den Wunsch, mehr darüber zu wissen, was man für

Kunden wertvoll sein und die Wahl des Wellness-

die erfolgreiche Führung eines Wellnesshotels benö-

hotels entscheidend beeinflussen. Weiterhin sollen

tigt. Erfolgskriterien für Wellnesshotels zu identifizie-

sie nur beschränkt handelbar und schwierig zu ko-

ren, war das Ziel einer Forschungsarbeit mit einer

pieren sein oder erst im kunstvollen Zusammenspiel

Gruppe Studierender am Institut für Tourismuswirt-

von verschiedenen Komponenten entstehen (z. B.

schaft an der Hochschule Luzern – Wirtschaft in der

angenehme Unternehmenskultur, einzigartige Lage,

Schweiz. Als Vorgehen wurde ein dreistufiges Verfah-

respektvoller Umgang mit Gästen).

ren mit Literaturanalyse, Experteninterviews und Befragungen von Wellnesshoteliers in den vier Ländern

Katalog von Erfolgselementen

Schweiz, Deutschland, Österreich und Italien (Südtirol) gewählt.

Aus einem umfangreichen Studium der Literatur resultierte ein Katalog von acht Erfolgselementen

Wettbewerbsvorteile als Erfolgsbasis

für Wellnesshotels, um Wettbewerbsvorteile aufzubauen (vgl. Abbildung 1, S. 8): strategische Positio-

Unabhängig von der Branche bilden Wettbe-

nierung, Lage des Hotels, Atmosphäre, Mitarbeiter,

werbsvorteile, die im Dreieck »Kundenbedürfnisse«,

Marketing, Angebotspalette, Prozesse und Koopera-

»Leistungen der Konkurrenten« und »eigene Res-

tionen. Alle acht Elemente wurden mittels Interviews

sourcen und Fähigkeiten« entstehen, die Basis für den

von verschiedenen Wellnessfachleuten validiert und

Erfolg eines Unternehmens. Wettbewerbsvorteile be-

bestätigt.

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MARKTANALYSE Fehlentwicklungen am Wellnessmarkt und »Acht Hebel für Veränderungen«

Die Zahlen fest im Blick Beinahe die Hälfte der Deutschen klagt über wach-

Hotelmanagement ohne Wellness & Spa-

senden Stress am Arbeitsplatz. Jeder Vierte verzichtet

Kompetenz, woraus eine gewisse Abhängig-

angeblich sogar auf die tägliche Mittagspause. Kein

keit von den Mitarbeitern, Masseuren oder

Wunder also, dass einerseits die Zahl der Wellnessrei-

Kosmetikerinnen entstand. Die Folgen: Die Manager

sen überdurchschnittlich zunimmt und andererseits

haben die Mitarbeiterkosten nicht im Griff, unter-

das Hauptmotiv für die Entscheidung zu einer Well-

schätzen die Warenkosten Beauty und/oder über-

nessreise die Erhaltung der eigenen Gesundheit ist.

schätzen die Wellnessumsätze.

Laut der jüngsten GfK-Studie TravelScope (sh. Seite 22 ff.) haben knapp vier Millionen Deutsche im Jahr 2012

Hardware-Schlacht: Es wurden Me-too-Ange-

eine Wellnessreise gemacht; 71 Prozent der deut-

bote statt Anders-als-die-anderen-Produkte

schen Reisenden blieben hierfür im eigenen Land. Das

angeboten; die Flächen waren und sind zum

sind gute Aussichten für den deutschen Wellness-

Teil überdimensioniert und daher kann von Flächen-

Hotelmarkt – allerdings nur für Spa-Manager und Ho-

effizienz oft keine Rede sein.

teliers, die den Spagat schaffen zwischen klarer Profilierung und stimmigen Innovationen einerseits und

Fehlender Tiefgang bei Anwendungen: Oft

der Optimierung der Betriebskosten und dem Druck,

wurde alles, aber nichts Besonderes ange-

ganzheitlich nachhaltig tätig zu sein, andererseits.

boten – vom Cleopatrabad bis zur Heu-

Wellnessangebote sind aus der Erfahrung der Kohl

kabine, von alpin über asiatisch bis orientalisch ... so-

& Partner-Fachberater beinahe ein Must-have in

zusagen das Gegenteil von Profilierung und Authen-

jedem Ferienhotel, aber die Ansprüche der Gäste stei-

tizität.

gen ständig. Dr. Manfred Kohl spricht von den sechs größten Fehlentwicklungen in der Wellnesshotel-

Keine durchgängige Wellnessphilosophie im

lerie in der Vergangenheit, die er wie folgt definiert:

Hotel: Diese ist außerhalb des Spas nicht

Konzept- und Planungsfehler: Es wurde und wird

Etage, oft nicht einmal an der Rezeption oder in den

oft zu kurzfristig geplant. Dazu verfügen die Bau-

Werbemitteln.

spürbar – weder im Restaurant, noch auf der

herren häufig nicht über ausreichendes WellnessKnow-how. Auch deshalb wurde vieles einfach von den

Ursprüngliche Idee von Wellness aus den

planenden Produktverkäufern kritiklos übernommen.

Augen verloren: Körper, Geist und Seele –

Die Folgen: teure Kabinen mit schlechter Auslastung,

das war doch der Ansatz! Von Zeit zu Zeit ist

zu wenig Liegen, schlechter Ablauf, mangelhafte Schall-

es einfach gut, sich die Definition von Spa der ISPA

Isolierung – und fehlende Liebe zum Detail.

durchzulesen.

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INHALT

Der Wellness-Markt ist breit gefächert

Trend, wie uns oft suggeriert wird, sondern ein sehr kompliziertes Nischenprodukt, das viel Know-how be-

Am Wellness- & Gesundheitsmarkt finden wir zum einen »standardisierte Angebote bzw. Produkte«, die

nötigt. Und ob dann das Hotel noch etwas verdient oder nur die Mediziner, das ist ein anderes Thema.

durch Tradition und langfristige Entwicklungen ent-

Interessant ist auch die Frage, welche Assoziatio-

standen sind, und zum anderen die »lokal orientierten

nen mit dem Begriff »Wellness« verbunden werden.

Angebote bzw. Produkte« – angepasst an die Region,

Hat die Branche die gleichen Vorstellungen von Well-

das Klima und die Natur. Authentische Angebote also

ness wie der Gast?

wie Thalasso an der Ostsee oder Ayurveda in Indien

Folgendes fällt den Beratern auf:

und Sri Lanka. Vertikal sehen wir den Spannungsbo-

1. Der Begriff »Lebensqualität« steht bei beiden

gen zwischen Medizin und Wellness. Sofort stellt sich

Gruppen – Wellnesshoteliers wie Gästen –

also die Frage: Wie clustern? Wie kann mein Profil

an der Spitze. Ebenso »Balance« steht bei

aussehen? Wo ist unsere Passion? Was können wir

beiden im Vordergrund.

am besten? Und womit können wir Geld verdienen?

Bei Medical Wellness wird dies beispielsweise nur wenigen gelingen. Medical Wellness ist kein Mega-

2. »Mentale Gesundheit« und »medizinische Gesundheit« werden nur vom Gast verwendet, nicht jedoch von der Wellnessbranche.

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TRENDS & TENDENZEN ■ Spa-Trends aus den USA ■ Boom-Markt Best Ager ■ Vom Tun zum Sein: Mega-Thema Achtsamkeit ■ »Healthness« – Zurück zum Körper

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TRENDS & TENDENZEN 10. Report des US-Portals SpaFinder Wellness

Spa-Trends aus den USA Das US-Portal SpaFinder Wellness veröffentlichte im Januar 2013 die zehnte Ausgabe des jährlich erscheinenden Trend-Reports mit Analysen des Well-

2

Nutzen schaffen: Die Achtsamkeitsmassage

Als eine kreative Mischung aus den Ansätzen

nessmarktes und Prognosen, die sowohl die Spa-

»Achtsamkeit« und »Körperarbeit« ist diese Massage

und Wellnessbranche als auch das Konsumverhalten

eine tiefgehende Erfahrung, die Menschen hilft,

weltweit beeinflussen werden. Susie Ellis, Präsiden-

schneller und intensiver zu entspannen. Die Vorge-

tin des Portals und Wellness-Expertin, erklärt zum

hensweise: Der Gast liegt nicht einfach nur auf einer

Jubiläum des Reports: »Eine Menge ist in den ver-

Massageliege (auf der er eventuell Zeit genug hat, an

gangenen zehn Jahren in der US-Spa- und Wellness-

alltägliche Dinge wie Stress zu denken); stattdessen

welt passiert. Die aktuellen Prognosen zeigen, dass

nutzt die Achtsamkeitsmassage Atemarbeit und Tech-

sich nicht nur die Branche, sondern auch die Erwar-

niken wie den Körper-Scan. Ausgeführt von einem

tungen der Konsumenten weiterentwickelt haben –

Mitarbeiter, der das Prinzip der Achtsamkeit kennt,

vom reinen Verwöhnen hin zu individueller, funktio-

lässt sich hier eine ganz neue Dimension der Mas-

naler, gesundheitsorientierter Wellness.« Der Trend-

sage erfahren.

Report wird jährlich von Fachleuten erstellt; die Vorhersagen basieren auf Befragungen von Spa- und Wellness- sowie Reiseexperten und Endverbrauchern.

1

Einer der Trends ist die sogenannte Erdung (»Grounding«); hier stehen u.a.

Marktentwicklung: Gesundheits-Hotels

echte Erlebnisse in der Natur im Fokus

Ab 2013 erfährt der Begriff »Urlaub« eine neue De-

finition; auch wandeln sich Inhalte von »Gastfreundschaft«. Aller Voraussicht nach werden zunehmend mehr Hotels gesundheitsorientierte Angebote im Programm haben. Wurden Gyms und Spas in der Vergangenheit als angenehmes Zubehör positioniert, so wird nun eine Wellnessumgebung geschaffen, die entwickeln Marken mit Wellnessangeboten als ganzheitliches Konzept. Den Wünschen der Gäste entsprechende Speisen und Getränke (z. B. glutenfrei und vegane Menüs) werden zunehmend Standard.

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echte Revitalisation ermöglicht. Etablierte Hotelketten

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FINANZIERUNG & RECHT ■ Basel III: Finanzierung von Spa-Anlagen

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■ Risiken managen statt »nur« versichern

96-108_Finanzierung_u_Recht 28.10.13 08:50 Seite 97

FINANZIERUNG & RECHT Die Auswirkung von Basel III auf Finanzierungsprojekte der Wellnesshotellerie

Drei Säulen für solide Finanzierungskonzepte Der Gesundheitsmarkt gehört zu den wachstums-

den Zugang zu Krediten für mittelständische Betriebe

stärksten Bereichen der deutschen Wirtschaft. Die seit

zusätzlich erschweren. Daher ist es wichtig, dass sich

Jahren steigende Wellness- und Spa-Nachfrage spie-

Hoteliers mit den Veränderungen auf dem Kredit-

gelt sich auch in den Zahlen des Reisemarktes wider.

markt auseinandersetzen und sich eingehend auf

So stieg laut der Langzeitstudie GfK TravelScope (sh.

den Kreditvergabeprozess vorbereiten.

S. 22 ff.) der Anteil der Wellnessreisen am Gesamt-

Dieser Beitrag untersucht die Finanzierungsvoraus-

markt von 2,9 Prozent im Jahr 2011 auf 3,6 Prozent

setzungen, welche in der Hotellerie zu beachten sind,

im Jahr 2012. Daher stellt der Wellnessmarkt für viele

sowie deren Auswirkungen auf den Kreditgewäh-

Hoteliers weiterhin ein interessantes Betätigungsfeld

rungsprozess, insbesondere durch die Einführung von

dar. Dieses kann durch Investitionen in die Wellness-

Basel III. Dabei gilt ein besonderer Fokus der Person

anlagen hinsichtlich einer erweiterten Zielgruppen-

des Hoteliers, der durch eine professionelle Unter-

ansprache und Aufwertung des Produkts verbessert

nehmensführung und Vorbereitung entscheidenden

werden, um der steigenden Nachfrage gerecht zu

Einfluss auf die Kreditvergabe sowie den generellen

werden. Wie eine Hoteliersumfrage von Beauty24

Unternehmensverlauf hat.

und Wellness-Hotels & Resorts verdeutlicht, planten für das Jahr 2013 85,4 Prozent der befragten Hoteliers Investitionen in ihr Hotel, dabei vorrangig in die

Gesundheitstourismus und Wellnessmarkt Deutschland

Zimmer und den Wellnessbereich. Doch bevor diese Investitionen überhaupt getätigt werden können, ist

Aufgrund verschiedener Trends erlebt der deutsche

die Frage nach einer passenden Finanzierung zu klä-

Gesundheitsmarkt seit mehreren Jahren einen enor-

ren. In der Hotellerie erfolgt die Finanzierung neben

men Aufschwung. In Deutschland sind die Gesamt-

Investorengeldern größtenteils über Banken und Kre-

ausgaben für die Gesundheit seit dem Jahr 2000 real

ditinstitute.

um circa zwei Prozent pro Jahr gewachsen und lagen

Durch die Einführung von Basel III können sich

laut OECD-Gesundheitsdaten 2013 im Jahr 2011 bei

diese Kredite verteuern. Zudem ergeben sich neue

11,3 Prozent des BIP und somit zwei Prozentpunkte

Anforderungen der Kreditinstitute, mit welchen be-

über dem Durchschnitt der OECD-Länder (9,3 %).

sonders die Hotellerie zu kämpfen hat. Zusätzlich

Das Marktforschungsinstitut Synovate prognostiziert

stellt die drohende Mehrwertsteuererhöhung ein Ri-

für das Jahr 2020 rund 27 Prozent an Mehrausgaben

siko dar, welche die Situation weiter verschärfen und

in die Gesundheit. Dies bedeutet für den zweiten Ge-

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135-145_Technik_u_Qualität 28.10.13 09:02 Seite 142

TECHNIK & QUALITÄT Erfolg durch Qualitätssicherung und Differenzierung

Den Standort betonen »Alpine Wellness« – unter diesem Begriff finden

keting. 2000 bis 2005 zeichnete sich aufgrund der

sich heute viele, sehr unterschiedliche Angebote am

hohen Angebotsdichte am Markt wieder eine starke

Markt. Ein Grund mehr für die Best Wellness Hotels

Reifephase des Produktes ab, der die Best Wellness

Austria, ihr Profil weiter zu schärfen, um auch in Zu-

Hotels mittels Qualitätssicherung und Qualitätsent-

kunft Vorreiter in diesem Segment zu sein. Dazu ein

wicklung erfolgreich entgegenarbeiten konnten. Die

Rückblick: Die Best Wellness Hotels führten das Pro-

Entwicklung hoher Standards in der Qualität und der

dukt »Wellnessreisen« zwischen 1985 und 1995 in

Fokus auf hohe Zufriedenheit garantieren den Gästen

Österreich ein und erfreuten sich – auch wenn zu

heute ein einheitliches Niveau der Services und dem

dieser Zeit kaum ein Gast mit dem Begriff »Wellness«

Unternehmer die Durchsetzung eines angemessenen

etwas anfangen konnte – rasch einer wachsenden

Preises auf dem heiß umkämpften Markt der Well-

Nachfrage (sh. Grafik). Gleichzeitig kamen innovative

nessreisen in die Alpen.

Hardwarehersteller auf den Markt, die den sich ab-

Schaut man sich die Mitbewerber der Best Well-

zeichnenden Trend erkannten und das Wachstum mit

ness Hotels Austria gegenwärtig an, so sieht man,

passenden Angeboten zügig vorantrieben.

dass es erstens eine extrem hohe Dichte an alpinen

Erst 1995, als weitere Ferienhotels in Österreich

Wellnesshotels gibt – kaum ein Ferienhotel positio-

auf den Wellnesstrend setzten, machte man sich in

niert sich ohne das (Zusatz-)Angebot Wellness am

der Gruppe Gedanken über ein gemeinsames Mar-

Markt1. Zweitens haben auch viele andere erfolgreich

Marketing 1995 – 2005

Umsatz

Hardwareentwicklung 1985 – 1995

Zeit

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Qualitätssicherung & Softwareentwicklung 2005 – 2012

Innovation 2013 –