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SPA 2014 ZAHLEN · FAKTEN · TRENDS · ANALYSEN DER WELLNESSMARKT IM ÜBERBLICK
ISBN 978-3-931415-38-9 Schutzgebühr: 49,- €
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MARKTANALYSE ■ Erfolgskriterien für Wellnesshotels ■ Fehlentwicklungen am Wellnessmarkt ■ Die Kennzahlen kennen ■ Was sich der Wellnessgast wünscht
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MARKTANALYSE Glaubwürdiges Gesamtprodukt als Schlüssel zum Erfolg
Erfolgskriterien für Wellnesshotels Die demografische Entwicklung der Bevölkerung
fähigen ein Wellnesshotel, eine Leistung zu erbringen,
und ein steigendes Gesundheitsbewusstsein mit zu-
welche die Gastbedürfnisse besser befriedigt als die
nehmender Eigenverantwortung werden sich positiv
Konkurrenz, oder die gleiche Leistung billiger anzu-
auf die Nachfrage für Angebote zur Gesundheitsför-
bieten. Wellnesshoteliers sind gefordert, Fähigkeiten
derung im Alltag und im Urlaub auswirken. Allerdings
(z.B. Dienstleistungsbereitschaft, Empathie, kurzfris-
wird der Markt geprägt von hoher Dynamik und von
tige Reservierungsprozesse für freie Kapazitäten) und
einem intensiven Wettbewerb; die Wellnesshotels
Ressourcen (z.B. Kapital, Mitarbeiter, Lage) zu strate-
werden steigende Erwartungen der Gäste erfüllen
gischen Erfolgspositionen und damit zu nachhaltig
und mit knappen Margen umgehen müssen.
verteidigungsfähigen Wettbewerbsvorteilen auszu-
Diese schwierigen Rahmenbedingungen fördern
prägen. Diese Wettbewerbsvorteile müssen für den
den Wunsch, mehr darüber zu wissen, was man für
Kunden wertvoll sein und die Wahl des Wellness-
die erfolgreiche Führung eines Wellnesshotels benö-
hotels entscheidend beeinflussen. Weiterhin sollen
tigt. Erfolgskriterien für Wellnesshotels zu identifizie-
sie nur beschränkt handelbar und schwierig zu ko-
ren, war das Ziel einer Forschungsarbeit mit einer
pieren sein oder erst im kunstvollen Zusammenspiel
Gruppe Studierender am Institut für Tourismuswirt-
von verschiedenen Komponenten entstehen (z. B.
schaft an der Hochschule Luzern – Wirtschaft in der
angenehme Unternehmenskultur, einzigartige Lage,
Schweiz. Als Vorgehen wurde ein dreistufiges Verfah-
respektvoller Umgang mit Gästen).
ren mit Literaturanalyse, Experteninterviews und Befragungen von Wellnesshoteliers in den vier Ländern
Katalog von Erfolgselementen
Schweiz, Deutschland, Österreich und Italien (Südtirol) gewählt.
Aus einem umfangreichen Studium der Literatur resultierte ein Katalog von acht Erfolgselementen
Wettbewerbsvorteile als Erfolgsbasis
für Wellnesshotels, um Wettbewerbsvorteile aufzubauen (vgl. Abbildung 1, S. 8): strategische Positio-
Unabhängig von der Branche bilden Wettbe-
nierung, Lage des Hotels, Atmosphäre, Mitarbeiter,
werbsvorteile, die im Dreieck »Kundenbedürfnisse«,
Marketing, Angebotspalette, Prozesse und Koopera-
»Leistungen der Konkurrenten« und »eigene Res-
tionen. Alle acht Elemente wurden mittels Interviews
sourcen und Fähigkeiten« entstehen, die Basis für den
von verschiedenen Wellnessfachleuten validiert und
Erfolg eines Unternehmens. Wettbewerbsvorteile be-
bestätigt.
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MARKTANALYSE Fehlentwicklungen am Wellnessmarkt und »Acht Hebel für Veränderungen«
Die Zahlen fest im Blick Beinahe die Hälfte der Deutschen klagt über wach-
Hotelmanagement ohne Wellness & Spa-
senden Stress am Arbeitsplatz. Jeder Vierte verzichtet
Kompetenz, woraus eine gewisse Abhängig-
angeblich sogar auf die tägliche Mittagspause. Kein
keit von den Mitarbeitern, Masseuren oder
Wunder also, dass einerseits die Zahl der Wellnessrei-
Kosmetikerinnen entstand. Die Folgen: Die Manager
sen überdurchschnittlich zunimmt und andererseits
haben die Mitarbeiterkosten nicht im Griff, unter-
das Hauptmotiv für die Entscheidung zu einer Well-
schätzen die Warenkosten Beauty und/oder über-
nessreise die Erhaltung der eigenen Gesundheit ist.
schätzen die Wellnessumsätze.
Laut der jüngsten GfK-Studie TravelScope (sh. Seite 22 ff.) haben knapp vier Millionen Deutsche im Jahr 2012
Hardware-Schlacht: Es wurden Me-too-Ange-
eine Wellnessreise gemacht; 71 Prozent der deut-
bote statt Anders-als-die-anderen-Produkte
schen Reisenden blieben hierfür im eigenen Land. Das
angeboten; die Flächen waren und sind zum
sind gute Aussichten für den deutschen Wellness-
Teil überdimensioniert und daher kann von Flächen-
Hotelmarkt – allerdings nur für Spa-Manager und Ho-
effizienz oft keine Rede sein.
teliers, die den Spagat schaffen zwischen klarer Profilierung und stimmigen Innovationen einerseits und
Fehlender Tiefgang bei Anwendungen: Oft
der Optimierung der Betriebskosten und dem Druck,
wurde alles, aber nichts Besonderes ange-
ganzheitlich nachhaltig tätig zu sein, andererseits.
boten – vom Cleopatrabad bis zur Heu-
Wellnessangebote sind aus der Erfahrung der Kohl
kabine, von alpin über asiatisch bis orientalisch ... so-
& Partner-Fachberater beinahe ein Must-have in
zusagen das Gegenteil von Profilierung und Authen-
jedem Ferienhotel, aber die Ansprüche der Gäste stei-
tizität.
gen ständig. Dr. Manfred Kohl spricht von den sechs größten Fehlentwicklungen in der Wellnesshotel-
Keine durchgängige Wellnessphilosophie im
lerie in der Vergangenheit, die er wie folgt definiert:
Hotel: Diese ist außerhalb des Spas nicht
Konzept- und Planungsfehler: Es wurde und wird
Etage, oft nicht einmal an der Rezeption oder in den
oft zu kurzfristig geplant. Dazu verfügen die Bau-
Werbemitteln.
spürbar – weder im Restaurant, noch auf der
herren häufig nicht über ausreichendes WellnessKnow-how. Auch deshalb wurde vieles einfach von den
Ursprüngliche Idee von Wellness aus den
planenden Produktverkäufern kritiklos übernommen.
Augen verloren: Körper, Geist und Seele –
Die Folgen: teure Kabinen mit schlechter Auslastung,
das war doch der Ansatz! Von Zeit zu Zeit ist
zu wenig Liegen, schlechter Ablauf, mangelhafte Schall-
es einfach gut, sich die Definition von Spa der ISPA
Isolierung – und fehlende Liebe zum Detail.
durchzulesen.
12 SPA 2014
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INHALT
Der Wellness-Markt ist breit gefächert
Trend, wie uns oft suggeriert wird, sondern ein sehr kompliziertes Nischenprodukt, das viel Know-how be-
Am Wellness- & Gesundheitsmarkt finden wir zum einen »standardisierte Angebote bzw. Produkte«, die
nötigt. Und ob dann das Hotel noch etwas verdient oder nur die Mediziner, das ist ein anderes Thema.
durch Tradition und langfristige Entwicklungen ent-
Interessant ist auch die Frage, welche Assoziatio-
standen sind, und zum anderen die »lokal orientierten
nen mit dem Begriff »Wellness« verbunden werden.
Angebote bzw. Produkte« – angepasst an die Region,
Hat die Branche die gleichen Vorstellungen von Well-
das Klima und die Natur. Authentische Angebote also
ness wie der Gast?
wie Thalasso an der Ostsee oder Ayurveda in Indien
Folgendes fällt den Beratern auf:
und Sri Lanka. Vertikal sehen wir den Spannungsbo-
1. Der Begriff »Lebensqualität« steht bei beiden
gen zwischen Medizin und Wellness. Sofort stellt sich
Gruppen – Wellnesshoteliers wie Gästen –
also die Frage: Wie clustern? Wie kann mein Profil
an der Spitze. Ebenso »Balance« steht bei
aussehen? Wo ist unsere Passion? Was können wir
beiden im Vordergrund.
am besten? Und womit können wir Geld verdienen? Bei Medical Wellness wird dies beispielsweise nur wenigen gelingen. Medical Wellness ist kein Mega-
2. »Mentale Gesundheit« und »medizinische Gesundheit« werden nur vom Gast verwendet, nicht jedoch von der Wellnessbranche.
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26-47_Trends_u_Tendenzen 28.10.13 09:11 Seite 26
TRENDS & TENDENZEN ■ Spa-Trends aus den USA ■ Boom-Markt Best Ager ■ Vom Tun zum Sein: Mega-Thema Achtsamkeit ■ »Healthness« – Zurück zum Körper
26-47_Trends_u_Tendenzen 28.10.13 08:32 Seite 27
TRENDS & TENDENZEN 10. Report des US-Portals SpaFinder Wellness
Spa-Trends aus den USA Das US-Portal SpaFinder Wellness veröffentlichte im Januar 2013 die zehnte Ausgabe des jährlich erscheinenden Trend-Reports mit Analysen des Well-
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Nutzen schaffen: Die Achtsamkeitsmassage
Als eine kreative Mischung aus den Ansätzen
nessmarktes und Prognosen, die sowohl die Spa-
»Achtsamkeit« und »Körperarbeit« ist diese Massage
und Wellnessbranche als auch das Konsumverhalten
eine tiefgehende Erfahrung, die Menschen hilft,
weltweit beeinflussen werden. Susie Ellis, Präsiden-
schneller und intensiver zu entspannen. Die Vorge-
tin des Portals und Wellness-Expertin, erklärt zum
hensweise: Der Gast liegt nicht einfach nur auf einer
Jubiläum des Reports: »Eine Menge ist in den ver-
Massageliege (auf der er eventuell Zeit genug hat, an
gangenen zehn Jahren in der US-Spa- und Wellness-
alltägliche Dinge wie Stress zu denken); stattdessen
welt passiert. Die aktuellen Prognosen zeigen, dass
nutzt die Achtsamkeitsmassage Atemarbeit und Tech-
sich nicht nur die Branche, sondern auch die Erwar-
niken wie den Körper-Scan. Ausgeführt von einem
tungen der Konsumenten weiterentwickelt haben –
Mitarbeiter, der das Prinzip der Achtsamkeit kennt,
vom reinen Verwöhnen hin zu individueller, funktio-
lässt sich hier eine ganz neue Dimension der Mas-
naler, gesundheitsorientierter Wellness.« Der Trend-
sage erfahren.
Report wird jährlich von Fachleuten erstellt; die Vorhersagen basieren auf Befragungen von Spa- und Wellness- sowie Reiseexperten und Endverbrauchern.
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Einer der Trends ist die sogenannte Erdung (»Grounding«); hier stehen u.a.
Marktentwicklung: Gesundheits-Hotels
echte Erlebnisse in der Natur im Fokus
Ab 2013 erfährt der Begriff »Urlaub« eine neue De-
finition; auch wandeln sich Inhalte von »Gastfreundschaft«. Aller Voraussicht nach werden zunehmend mehr Hotels gesundheitsorientierte Angebote im Programm haben. Wurden Gyms und Spas in der Vergangenheit als angenehmes Zubehör positioniert, so wird nun eine Wellnessumgebung geschaffen, die entwickeln Marken mit Wellnessangeboten als ganzheitliches Konzept. Den Wünschen der Gäste entsprechende Speisen und Getränke (z. B. glutenfrei und vegane Menüs) werden zunehmend Standard.
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echte Revitalisation ermöglicht. Etablierte Hotelketten
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FINANZIERUNG & RECHT ■ Basel III: Finanzierung von Spa-Anlagen
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■ Risiken managen statt »nur« versichern
96-108_Finanzierung_u_Recht 28.10.13 08:50 Seite 97
FINANZIERUNG & RECHT Die Auswirkung von Basel III auf Finanzierungsprojekte der Wellnesshotellerie
Drei Säulen für solide Finanzierungskonzepte Der Gesundheitsmarkt gehört zu den wachstums-
den Zugang zu Krediten für mittelständische Betriebe
stärksten Bereichen der deutschen Wirtschaft. Die seit
zusätzlich erschweren. Daher ist es wichtig, dass sich
Jahren steigende Wellness- und Spa-Nachfrage spie-
Hoteliers mit den Veränderungen auf dem Kredit-
gelt sich auch in den Zahlen des Reisemarktes wider.
markt auseinandersetzen und sich eingehend auf
So stieg laut der Langzeitstudie GfK TravelScope (sh.
den Kreditvergabeprozess vorbereiten.
S. 22 ff.) der Anteil der Wellnessreisen am Gesamt-
Dieser Beitrag untersucht die Finanzierungsvoraus-
markt von 2,9 Prozent im Jahr 2011 auf 3,6 Prozent
setzungen, welche in der Hotellerie zu beachten sind,
im Jahr 2012. Daher stellt der Wellnessmarkt für viele
sowie deren Auswirkungen auf den Kreditgewäh-
Hoteliers weiterhin ein interessantes Betätigungsfeld
rungsprozess, insbesondere durch die Einführung von
dar. Dieses kann durch Investitionen in die Wellness-
Basel III. Dabei gilt ein besonderer Fokus der Person
anlagen hinsichtlich einer erweiterten Zielgruppen-
des Hoteliers, der durch eine professionelle Unter-
ansprache und Aufwertung des Produkts verbessert
nehmensführung und Vorbereitung entscheidenden
werden, um der steigenden Nachfrage gerecht zu
Einfluss auf die Kreditvergabe sowie den generellen
werden. Wie eine Hoteliersumfrage von Beauty24
Unternehmensverlauf hat.
und Wellness-Hotels & Resorts verdeutlicht, planten für das Jahr 2013 85,4 Prozent der befragten Hoteliers Investitionen in ihr Hotel, dabei vorrangig in die
Gesundheitstourismus und Wellnessmarkt Deutschland
Zimmer und den Wellnessbereich. Doch bevor diese Investitionen überhaupt getätigt werden können, ist
Aufgrund verschiedener Trends erlebt der deutsche
die Frage nach einer passenden Finanzierung zu klä-
Gesundheitsmarkt seit mehreren Jahren einen enor-
ren. In der Hotellerie erfolgt die Finanzierung neben
men Aufschwung. In Deutschland sind die Gesamt-
Investorengeldern größtenteils über Banken und Kre-
ausgaben für die Gesundheit seit dem Jahr 2000 real
ditinstitute.
um circa zwei Prozent pro Jahr gewachsen und lagen
Durch die Einführung von Basel III können sich
laut OECD-Gesundheitsdaten 2013 im Jahr 2011 bei
diese Kredite verteuern. Zudem ergeben sich neue
11,3 Prozent des BIP und somit zwei Prozentpunkte
Anforderungen der Kreditinstitute, mit welchen be-
über dem Durchschnitt der OECD-Länder (9,3 %).
sonders die Hotellerie zu kämpfen hat. Zusätzlich
Das Marktforschungsinstitut Synovate prognostiziert
stellt die drohende Mehrwertsteuererhöhung ein Ri-
für das Jahr 2020 rund 27 Prozent an Mehrausgaben
siko dar, welche die Situation weiter verschärfen und
in die Gesundheit. Dies bedeutet für den zweiten Ge-
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135-145_Technik_u_Qualität 28.10.13 09:02 Seite 142
TECHNIK & QUALITÄT Erfolg durch Qualitätssicherung und Differenzierung
Den Standort betonen »Alpine Wellness« – unter diesem Begriff finden
keting. 2000 bis 2005 zeichnete sich aufgrund der
sich heute viele, sehr unterschiedliche Angebote am
hohen Angebotsdichte am Markt wieder eine starke
Markt. Ein Grund mehr für die Best Wellness Hotels
Reifephase des Produktes ab, der die Best Wellness
Austria, ihr Profil weiter zu schärfen, um auch in Zu-
Hotels mittels Qualitätssicherung und Qualitätsent-
kunft Vorreiter in diesem Segment zu sein. Dazu ein
wicklung erfolgreich entgegenarbeiten konnten. Die
Rückblick: Die Best Wellness Hotels führten das Pro-
Entwicklung hoher Standards in der Qualität und der
dukt »Wellnessreisen« zwischen 1985 und 1995 in
Fokus auf hohe Zufriedenheit garantieren den Gästen
Österreich ein und erfreuten sich – auch wenn zu
heute ein einheitliches Niveau der Services und dem
dieser Zeit kaum ein Gast mit dem Begriff »Wellness«
Unternehmer die Durchsetzung eines angemessenen
etwas anfangen konnte – rasch einer wachsenden
Preises auf dem heiß umkämpften Markt der Well-
Nachfrage (sh. Grafik). Gleichzeitig kamen innovative
nessreisen in die Alpen.
Hardwarehersteller auf den Markt, die den sich ab-
Schaut man sich die Mitbewerber der Best Well-
zeichnenden Trend erkannten und das Wachstum mit
ness Hotels Austria gegenwärtig an, so sieht man,
passenden Angeboten zügig vorantrieben.
dass es erstens eine extrem hohe Dichte an alpinen
Erst 1995, als weitere Ferienhotels in Österreich
Wellnesshotels gibt – kaum ein Ferienhotel positio-
auf den Wellnesstrend setzten, machte man sich in
niert sich ohne das (Zusatz-)Angebot Wellness am
der Gruppe Gedanken über ein gemeinsames Mar-
Markt1. Zweitens haben auch viele andere erfolgreich
Marketing 1995 – 2005
Umsatz
Hardwareentwicklung 1985 – 1995
Zeit
142 SPA 2014
Qualitätssicherung & Softwareentwicklung 2005 – 2012
Innovation 2013 –