AHREND HUMANISING_SPACES
TOTAL IDENTITY
VAN WERKMENSEN NAAR MENSENWERK...
AHREND NOW / NOW AHREND
HUMANISING_SPACES
CO_CREATE NOW
VAN WERKMENSEN NAAR MENSENWERK...
“De klant is aan de macht, vrij in zijn keuzes en kritisch. In een tijd waarin verschillen tussen producteigenschappen steeds kleiner worden, oriënteert de klant zich op meerwaarde. Het is de verantwoordelijkheid van de aanbieder om nieuwe vragen te definiëren en meerwaarde te bieden. De klant is niet meer geïnteresseerd in alleen het ontvangen van een product of dienst; hij is in toenemende mate op zoek naar interactie en beleving.” Hans Brandt – Managing Partner
Op zoek naar evenwicht tussen een klassieke en moderne manier van werken. Steeds meer organisaties ontdekken dat ze het met producten alleen niet redden. Voor een goede klantrelatie op lange termijn en dito marges is meer nodig. Services en een eigen manier van dienstverlening komen steeds vaker centraal te staan. Produceren is minder onderscheidend, het gaat veel meer om ‘problemen kunnen oplossen’. En daar is een andere soort organisatie voor nodig. De Koninklijke Ahrend zit midden in de transitie van office furniture supplier naar service provider voor totaalconcepten.
AHREND EN TOTAL IDENTITY Koninklijke Ahrend is een internationale onderneming op het gebied van kantoorinrichting en –artikelen. Als een van de marktleiders van Europa verkoopt Ahrend in Nederland, België en Groot Brittanie haar producten direct aan de zakelijke eindgebruiker. Buiten deze kernlanden heeft Ahrend nog een aantal dealerorganisaties. Met meer dan 100 jaar ervaring en inmiddels ook een koninklijke label is Royal Ahrend een begrip voor duurzaam en functioneel kantoordesign.
De relatie tussen Total Identity en Ahrend bestaat reeds lange tijd. Total Design heeft in de jaren zeventig het Ahrend-logo ontworpen en Friso Kramer was in dezelfde jaren als ontwerper bij Total Identity verantwoordelijk voor de revolutionaire Mehes-meubelconcepten.
AMBITIE Ahrend klopt bij Total identity aan voor een positioneringvraag. Want de markt vraagt niet alleen om duurzaam functioneel design; bedrijven zijn ook op zoek naar flexibele innoverende concepten binnen een veranderende sociale context en werkcultuur. Om deze stap te maken zat het enigszins behoudende karakter en imago van Ahrend in de weg. Er was een nieuwe evolutionaire marktstrategie en heldere positionering nodig.
3
supplier products solutions
merkenstretch
1970 De opdrachtgever kennen
organisatiedynamiek
provider solutions service
creator service
‘90-’00
2009
> 2010
De opdrachtgever begrijpen
Mensen integreren
Mensen begrijpen
lower-end
identity
higher-end
Het lichaam dicteert de ruimte
De geest schept de ruimte
Productwaarden • Design • Functioneel • Duurzaam
Organisatiewaarden • Innovatief • Ondernemend • Servicegericht
Ahrend now. Now Ahrend.
Merkenstretch of organisatiedynamiek? De keuze voor high- en low-end creëert de juiste organisatiedynamiek tussen twee verschillende klantgroepen binnen één bedrijf
Ahrend werkt in twee markten. Enerzijds de tendermarkt, ANALYSE Op basis van een trendanalyse en marktverkenning heeft die zich kenmerkt door een erg prijsgedreven aanbodzijde Total Identity zich samen met de opdrachtgever een beeld op basis van zeer gedetailleerde specificaties en gevormd van de markt; gedomineerd door kennisgedreven kwalificaties. Anderzijds een vraagmarkt naar specifieke supplier provider creator maatwerkoplossingen waarin innovatie en organisaties waar individualisering, flexwerken en products solutions solutions service service identity ondernemerschap de hoofdrol spelen. zelfontplooiing belangrijke drivers zijn. Een markt die vraagt om duurzame ethische innovatie en een visie op het nieuwe werken.
merkenstretch
1970 ‘90-’00
Ahrend opereert als solutions-provider
4
Ahrend opereert als innovatieve partner
Rol Domein Wij zijn
Focus op
Core buiness
Propositie
Iconen
Oriëntatie
Oriëntatie
Strategie
supplier products solutions
provider solutions service
creator service Inspirerende (her)inrichters
identity
betrouwbare aanbieder
Deskundige leverancier
Branchegerichte Verkooporganisatie
Meedenkende service partner
Vernieuwende Identity builders
Etalage
De vraag als aanleiding voor de levering van het product
De klant
Situatie van de klant De relatie van de = Customer Life Cycle klant met zijn klant
De relatie van de klant met zichzelf
Voorraad houden, prijs en snel kunnen leveren
Het standaard product geschikt maken voor het beoogde gebruik
De expliciete klantvraag in volle omvang begrijpen
De werkomgeving van de klant effectief en efficiënt vormgeven
De beleving van de klant van de klant beïnvloeden
Het faciliteren van de (groei)ambitie van de klant
Assortiment / Collectie van bureaumeubelen
Gecombineerd product (het systeemmeubel dat alles kan zijn)
Vraaggerichte oplossing (inspelen op de behoefte o.b.v. branchestandaarden)
Totaaloplossing (meebewegen met de situatie van de klant)
Bijdrage leveren aan de businesspropositie van de klant
Naar een hoger plan helpen tillen van de identiteit klant (stimulerende oplossing)
Enkele producten uit het assortiment
Concepten van gerenommeerde designers, bijv. Mehes Producten met identiteit
Referenties in een aantal verschillende branches
Showcases in beperkt aantal verschillende branches
Inspirerende samenwerkingsverbanden. Co-creatie praktijk
Netwerk van visionaire klanten en partners
Transactie gericht “ik bied een goede prijs-kwaliteitverhouding”
Productgericht “ik heb verstand van zaken”
Input-gericht “Ik lever full-service”
Output-gericht “het leveren van comfort in de ruime zin des woords” [Best Practice]
Outcome-gericht “Het creëren van nieuwe manieren van opereren” [Next Practice]
Transformatiegericht “Het authentiek versterken van de identiteit van de klant”
Kwaliteit Betrouwbare leverancier
Luisteren Kansen benutten
Branche kennen Adaptief vermogen
Ontzorgen Inventief
Strategisch Creatief
Ambitieus Visionair Innovatief
Operational Excellence
Product/Concept leadership
Customer Intimacy
Service leadership
Ketenorganisatie en sourcing
Social networking Connector
Verschuivende rol bij een veranderende markt
één merk één bedrijf één positionering twee proposities
5
Visie Geef mensen de ruimte en ze ontplooien zich. Geef ze ruimte voor interactie en co-creatie en er ontstaan nieuwe vormen van samenwerken en -leven. Missie Ahrend geeft vorm aan duurzame werk-, leeren leefomgevingen die stimulerend werken op de mensen die zich er binnen bewegen. Op basis van co-creatie schept Ahrend de voorwaarden die mensen in staat stellen zowel individueel als in samenspel met anderen te excelleren. Door continue interactie creĂŤert Ahrend blijvende meerwaarde in dynamische omgevingen. Ambitie Ahrend wil zich ontwikkelen tot dĂŠ specialist op het gebied van eigentijdse werk-, leer- en leefvraagstukken en daarmee tot Europees marktleider in de inrichting van doelgerichte omgevingen die de mens centraal stellen. In het verlengde hiervan wil Ahrend duurzaam zijn in alle betekenissen van het woord. Zo zijn wij in staat om vorm te geven aan verdere groei en bij te dragen aan een duurzame samenleving. 6
De nieuwe Pay-off
HUMANISING_SPACES de nieuwe pay-off wil zeggen dat Ahrend ruimten menselijk maakt. De mens is uitgangspunt bij alle ruimten die zij inrichten. Hij moet bepaalde taken verrichten in zijn werkomgeving. Kernvraag is: hoe maken zij het hem zo gemakkelijk mogelijk om productief te zijn in een plezierige, inspirerende omgeving? Dit uit zich in de productwaarden en merkwaarden.
7
NOW Ahrend Flagship Store
NIEUWE ROL De rol van Ahrend verschuift hiermee steeds meer van ‘office fournituren supplier’ naar ‘office service provider’. Het gaat hierbij om totaalconcepten waarbij zij niet alleen werkt aan inrichtingsvraagstukken, maar zelfs de ervaring en beleving van de klant van de klant mede vormgeeft. Werken, wonen, leren en recreëren integreren steeds meer tot een fluïde omgeving waarin al deze zaken optimaal gefaciliteerd moeten worden.
STRATEGIE Op basis van de bevindingen en analyses is er een nieuwe missie, visie en positionering ontwikkeld. Een strategie waarin het niet gaat over werkplekken maar interactiemomenten, waarin Ahrend niet praat over tafelhoogtes maar optimale dialoogvorming; kortom een strategie waarin Ahrend de menselijke interactie centraal stelt. De keuze voor deze nieuwe koers heeft grote consequenties voor de mensen op de werkvloer. Naast de externe communicatie die het merk Ahrend actief in de markt zet, vraagt de nieuwe ambitie een nieuwe houding en mentaliteit van de medewerkers van Ahrend. Ahrend beseft dat de boodschap naar buiten ook binnen waargemaakt moet worden. Door de eigen professionele ambitie te verbinden aan de collectieve ambitie kunnen medewerkers de nieuwe rol van de organisatie eigen maken. Het zijn immers de medewerkers die deze nieuwe rol en waarden moeten gaan vertalen naar hun dagelijkse werkpraktijk en relaties met (potentiële) klanten. Brand manual
8
Het mental label
CO_CREATE NOW Ahrend en Total Identity hebben in gezamenlijkheid een internal branding programma ontwikkeld en uitgevoerd. Als eerste stap is er een open innovatieplatform ontwikkeld: Co_Create NOW. In feite zet het label een bescheiden psychologische nadruk op samenwerking in werking, die het bestaande werk een nieuw zwaartepunt geeft. Dit creĂŤerde de juiste openheid en onderlinge
binding om de nieuwe koers (gezamenlijk) te onderzoeken en te bediscussiĂŤren. Onder dit label, Co_Create NOW, en op dit platform vinden vervolgens tal van activiteiten plaats, waaronder thema-avonden op het gebied van onder andere Het Nieuwe Werken in de flagshipstore, cradle-to-cradle initiatieven en conceptontwikkeling gericht op co-creatie met invloedrijke designers en andere gerelateerde talenten.
NOW opening en NOW showroom manual
9
KONINKLIJKE AHREND
AHREND
MANUFACTURING The Netherlands Sint-Oedenrode (1) Zwanenburg (1)
TECHO
SALES The Netherlands (13) Belgium (2) Spain (2) United Kingdom (2) Germany Czech Republic Luxembourg Russia Poland USA
NIEUWE COMPETENTIE-EISEN De ontwikkeling naar een servicegeoriënteerde organisatie vraagt ook andere competenties van medewerkers. Afgezien van het creëren van begrip, draagvlak en motivatie om de nieuwe waarden in handelen om te zetten, ligt er ook een opdracht om een andere, sociale competenties bij medewerkers te triggeren of te vormen. Bij productgeoriënteerde organisaties is het contact met de klant namelijk meestal eenmalig, bij servicegeoriënteerde bedrijven zijn die contacten frequenter en langduriger. Die relaties moeten de medewerkers kunnen vormgeven en kunnen onderhouden. Mensen moeten daarom beter en anders worden opgeleid, of nieuw worden aangetrokken.
10
MANUFACTURING Czech Republic
SALES Czech Republic Romania Hungary Slovakia United Kingdom
Binnen het internal branding programma zijn hiervoor speciale sessies opgenomen die bewustzijn en inhoudelijk begrip vormen; we zijn in groepen van diverse samenstellingen aan het werk gegaan met de betekenis van de kernwaarden zoals deze zijn geformuleerd en de inhoud van de nieuwe koers. Niet alleen om medewerkers zich thuis te laten voelen op bepaalde inhoudelijke gebieden, maar ook om te leren schakelen met toeleveranciers en klanten. Er is hierbij dus vanuit strategische orientatie doorvertaald naar een tactische invulling. Ahrend kent een decentrale structuur die enerzijds bestaat uit een productie en sales organisatie met decentrale communicatiestructuur vanuit de divisies op internationaal niveau c.q. landenstructuur.
NOW Panel - Moleskine
CO_CREATE WORKSHOPS
SUCCES
Voorafgaand aan het internal branding programma is een cultuuranalyse uitgevoerd om te onderzoeken hoe de geformuleerde ambitie bij de medewerkers zou vallen.
Ahrend was bereid om met haar medewerkers de discussie aan te gaan en de consequenties te aanvaarden. De gap tussen ambitie en realiteit is in dit geval helder en zichtbaar geworden. Men is bewust geworden van de competenties die de geformuleerde ambitie van hen vraagt op het gebied van co-creatie, de manier van leidinggeven en het feit dat zij deze ontwikkeling alleen kunnen maken als ze als collectief de uitdaging aangaan.
Uit deze analyse bleek dat Ahrend medewerkers enthousiast waren over de geformuleerde ambitie en daarbij gestelde kernwaarden, maar dat de betekenis van deze kernwaarden voor de dagelijkse gang van zaken nog niet helder waren. In een speelse, op interactie en dialoog gerichte, workshop is geprobeerd de medewerkers aan de hand van concrete voorbeelden de veranderingen op hun specifieke werkpraktijk te laten doorvoelen en ervaren. Zo werd de betekenis van de veranderingen voor hen tastbaar. De huidige en de gewenste cultuur zijn vergeleken en op basis van praktijkcases en stellingen bediscussieerd. Co-create kreeg bovendien op deze manier een interne lading, waardoor de klantenwensen diep de organisatie in werden getrokken.
Vanuit een integraal perspectief is er vervolgens verder gewerkt aan onder andere een intern brand book, Flagship Store guidelines, advertising concept en een actiemarketing platform vanuit beurzen, thema-avonden en social media.
11
TOTAL IDENTITY Challenging ambition Amsterdam Postbus 12480 1100 AL Amsterdam Pedro de Medinalaan 9 1086 XK Amsterdam Telefoon (020) 750 95 00 Fax (020) 750 95 01
ns Ontdek met o leer, nieuwe werk- gen in en leefomgev OW N Kom naar de ! Flagship Store iek imte, zowel fys bij bewegingsru stimulerende Mensen gedijen duurzame en n ëre cre j eren. pir Wi ins als mentaal. en die mensen leefomgeving ividueel werk-, leer- en staat zowel ind in n nse me wij t Hiermee stellen excelleren. Me met anderen te d realiseert Ahren als in samenspel gsoplossingen tin ich en. inr ing te gev e om doordach isch am dyn in aarde es”: blijvende meerw umanising_Spac om gaat bij “H te ruimte en de Dat is waar het context de juis iale soc n hu Mensen in middelen geven.
en veel verder reik uwe kansen, die stoelen en Wij zien nu nie en van tafels, ats pla ch atis n, hoe ze dan het system n zich bewege ten hoe mense ren. kasten. We we eren en excelle nic mu com neren, We doen optimaal functio met anderen. pel ens sam in er hier en Zelfstandig en rr, we werken rspellingen ove ar samen met hier geen voo ma en, alle t en we nie jvlak van nu aan. Dat do tijen op het sni tstrevende par willen we andere voorui o_Create NOW” “C t Me . n ein ons werkterr samen te werke ing aangaan om met u de uitdag g. daa van st van aan de toekom m www.ahrend.co
Den Haag Postbus 221 2501 CE Den Haag Mauritskade 1 2514 HC Den Haag Telefoon (070) 311 05 30 Fax (070) 311 05 31 info@totalidentity.nl www.totalidentity.nl
TOTAL IDENTITY