Case Easywalker

EASYWALKER JUST WALK.

TOTAL IDENTITY

ACHTERGROND

DOELSTELLING EN SPEERPUNTEN

PROPOSITIE EN VISUELE IDENTITEIT

SUCCESS MATTERS

REPOSITIONING & BRAND IDENTITY Easywalker, wereldberoemd in Nederland. Hoe een mooi Nederlands merk relevant, krachtig en vitaal te houden in een ‘fast fashion’ markt van kindervervoer. Slechts 20 jaar jong maar toch al een merk met historie maar ook met grote uitdagingen. Over hoe jezelf opnieuw uit te vinden in de actuele context.

ACHTERGROND In de jaren negentig van de vorige eeuw was er een sterke behoefte aan moderne mobiliteit voor het vervoer van de kinderen. Ouders werden steeds mobieler en vanuit de verdere individualisering en levensstandaard in de maatschappij wilden men steeds minder ingeven op hun eigen levenstijl na de geboorte van de kinderen.

EasyWalker is hierop in gesprongen met een inmiddels klassiek simpel design van een driewielige kinderwagen.

Het resultaat is een Dutch design kinderwagen met een internationale uitstraling; de EasyWalker Classic. In 1989 geintroduceerd op de Nederlandse markt. Een prijswinnend ontwerp (o.a. 1998, 1999 de Franse designprijs ‘la Timbale de l’innovation’); Functioneel, vernieuwend én mooi. Inmiddels behoort de EasyWalker Classic zelfs tot de collectie van het Boymans van Beuningen.

EasyWalker CLASSIC

EasyWalker SKY

De EasyWalker Classic was de eerste 3-wiel kinderwagen op de Europese markt. Hierdoor groeide het bedrijf al snel met ondermeer distributeurs in België en Frankrijk. Na meer dan 10 jaar van succes is EasyWalker in 2003 over gegaan naar een andere eigenaar. In de laatste jaren van het eerste decenium heeft het merk Easywalker aan kracht verloren. Het was ingehaald door urban fashion merken als Buggaboo en Stokke en aan de andere kant door internationale outdoor merken. Het gevaar lag op de loer van een stuck in the middle merk zonder duidelijke positionering.

Met nieuw management aan boord is er de laatste jaren een nieuw elan ontstaan en vindt er een revitalisatie plaats van het Easywalker gedachtegoed. De EasyWalker Classic heeft in het begin van het nieuwe millenium een metamorfose ondergaan: nieuwe kleuren, rijkere stoffen en een nog functioneler design met als doelstelling te groeien naar een complete lijn. Op dit moment zijn er 4 modellenranges die op hun beurt ook weer de nodige prijzen en nominaties hebben gewonnen; Naast de zwaardere focus op de verdere export van de Europese en Amerikaanse markt werd de productie verhuisd van Nederland naar het verre Oosten. Hierdoor is er op het hoofdkantoor in Nederland meer ruimte voor productontwikkeling gekomen en breekt er een nieuwe levensfase aan voor Easywalker. Een vernieuwde identiteit en vernieuwde merkpositionering is het gevolg.

EasyWalker DUO

EasyWalker QTRO

3

een ‘Dutch Design’, waarbij de vorm wordt gevolgd door de functionaliteiten, geïntroduceerd

Oprichter René Floore werd eigenhandig ‘de Classic’ te ontwerpen, fabriceren en te verkopen 1989

1990

1991

1992

1993

EasyWalker Classic wint de franse design prijs ‘la Timbale de l’innovation’ 1994

werd EasyWalker een groot succes in de Benelux

1995

1996

1997

1998

1999

EasyWalker Classic wordt opgenomen in het museum Boymans van Beuningen

Easywalker highlights

RUIMTE VOOR NIEUWE VISIE

EEN MARKT IN BEWEGING

Na de ontwikkelingen zoals hierboven beschreven zien wij nieuwe ontwikkelingen in de maatschappij; vanuit de individualisering uit de jaren negentig en de hang naar veiligheid en terugtrekken/concooning na 9-11 is er in dit nieuwe decennium een nieuw bewustzijn aan het ontstaan. Een nieuwe werkelijkheid die zich juist weer meer concentreert op de maatschappij en samenleving; verbinding maken, spirituele verrijking en een duurzaamheidsfocus zijn grote thema’s die hun weg vinden naar een breder publiek. Deze ontwikkelingen zijn in zekere mate ook te spiegelen naar de ontwikkeling van EasyWalker. Met de overname en nieuwe bedrijfsleiding onstaat er ook binnen de organisatie een nieuw bewustzijn. Een bewustzijn dat EasyWalker weliswaar infant mobiliteitsconcepten ontwikkeld maar dat dit meer is dan een product van stof en metaal. Het is een product wat werkelijke verbinding (verlengstuk) vormt tussen ouder en kind en dat deze verschillende stadia doormaken in hun beider ontwikkeling als (beginnend) ouder en kind.

Ook het ‘soort’ ouderschap is van belang voor de wijze waarop je kind zich kan of wil ontwikkelen. Het zijn deze inzichten dat er naast een rationale mobiele productdimensie ook een emotionele ouderschapsrelatie dimensie een rol speelt bij de invulling van de behoefte van de markt. Het is nu juist deze emotionele dimensie waarop EasyWalker zich kan gaan onderscheiden.

Er is op dit moment sprake van een behoorlijk homogene markt van vele soortgelijke aanbieders met een groot stuck in the middle middenveld zonder echt hard onderscheid (Quinny, iCandy, Maxi-Cosi, Joolz). De een weliswaar met een hoog realistisch karakter (Maxi Cosi) de ander met een meer fantasy benadering (Joolz) maar echt onderscheid zit er niet in. Werd het onderscheidende vermogen in het verleden vooral ‘uitgevochten’ op productniveau met kleuren, functionaliteit e.d. , tegenwoordig is iedereen doorgeschoten op lifestyle fashion statements met een hoog ‘slice of life’ karakter. De een meer met een outdoor karakter (Mount Buggy, Kiwi Explorer) de ander met een sterk urban karakter (Stokke, Bugaboo).

Na enkele eerste verkenningen is Total Identity gevraagd een sterk iconografisch merk te ontwikkelen voor Easywalker. Er is een start gemaakt in de vorm van een Brand Navigator die naar aanleiding van de workshop en de discussies een vertrekplatform vormt voor de verdere merkverkenningen. Er zijn 4 merkstrategische pijlers gevormd; Product Eenvoud Performance Eerlijk Karakter Toegevoegde Waarde

simple, easy, elementary oersterk, comfort, design, usability Eigenzinnig flow, exploring, experiencing Empatisch verbindend, vrijheid, connectivity

Vanuit deze gedachte is er een vertaalslag te leggen naar een communicatief kader waarin dus een eerlijk product met eigenzinnig karakter je vrijheid biedt om te verbinden.

4

2000

Het EasyWalker assortiment werd uitgebreid met twee modellen 2001

2002

2003

2004

Door de tand des tijds is de Classic aangepast en uitgebreid met verschillende accessoires

2005

2006

2007

EasyWalker DUO wordt genomineerd voor Best Baby & Infant Product in Nederland

Het assortiment is gecompleteerd met een vierwieler 2008

2009

EasyWalker SKY is uitgeroepen tot Beste Koop door de Consumentenbond

2010

2011

De nieuwe identitietsonthulling

EasyWalker QTRO genomineerd voor Best Innovation Award & Kind & Jugend Show Keulen, Duitsland

DOELGROEP Er is veel gesproken over de doelgroep. De EasyWalker fans leven in het hier en nu, het zijn echte levensgenieters.

Hoewel ze erg open staan voor iedereen en het leven in het algmeen maken ze hierin wel heel duidelijk en bewust hun eigen keuzes. Ze stimuleren hun kinderen in hun ontwikkeling door ze vooral ook veel te laten ervaren. Ze staan heel dicht bij hun kinderen maar niet op een ongezonde manier. Er heerst een grote mate van vrijheid wanneer het op de levenservaring aankomt. Ze leven een dynamisch leven maar nemen ook het leven in zekere mate ‘zoals het komt’. De combinatie van zelfverzekerdheid, een zekere nonchalance en adaptief zorgt voor een zekere flow in het leven; ‘the flow of life’. Een vrije kijk op het leven en de eerder genoemde flexibiliteit zorgt ervoor dat ze zich door vele sociale lagen en klassieke clusters heen bewegen.

5

LEADING CONCEPT Wanneer al deze ingredienten in ogenschouw nemen kunnen we komen tot een leading concept. Belangrijkste hierbij is te constateren dat het hier met name niet om een lifestyle orientatie gaat maar een mentaliteits orientatie, een groot verschil.

Hiermee kan EasyWalker zelfs meer worden dan een merk; ‘van merk naar mentality’ Op het moment dat we het als een mentaliteit gaan benaderen zien we dus dat Easywalking een synoniem wordt voor een zekere levensinstelling;

‘i can tell he’s an ’

6

creative rationale

icon form rationale

tough on the outside, sweet in the mid a caring pa easy with oomph!, Defender meets withurba a child carriage. een zorghebbende ouder met een kindje in de wieg

icon form rationale

e outside, sweet in the middle. a caring parent omph!, Defender meets urban, the oyster’s pearl. with a child in the

parent ild in the

a winking, h

carriage. ‘knipoog’ van een blij kind

a winking, happy child

Voor de drukker (PMS)

3

PMS 7409

2

PMS 383

the letter ‘e

de letter ‘e’ 1

© TOT

PMS 2925

Voor de kleur printer op de 3de

2 3

1

7

xperience the now, connect with the world and be our own easywalker

xperience the now connect with the world and . our kbe l a w t s ju easywalker own Product brochure

This unique 4-wheeler was designed in order to meet the needs of both parent and child.

Spacious carrycot and seat adds value and comfort to child’s development, suitable from birth up to 4 years old. This stroller offers a perfect combination between comfort for the child and ease of use for the parent.

The QTRO has excellent performance on any surface.

With an adjustable footrest for the ultimate comfort of the child, full 4-wheel suspension, (front and rear suspension) and is added with safety features such as UV protection for child’s safety.

8

just walk.

home products gallery news dealers service about us contact Product assortment

1 2 3 4

Share your experiences

EasywalkerNL about 19 hours ago via API

RT @EasyWalkerUSA: FlexiBath, how multifunctional! Check out the following link:... http://bit.ly/bozceF about 19 hours ago via API

RT @toddlerbabysite: Mannen hebben ook zwangerschapskwalen - Blog.nl (Blog) http://dlvr.it/1jDm0 #baby

Corporate website Guerrillia marketing

9

TOTAL IDENTITY Challenging ambition Amsterdam Postbus 12480 1100 AL Amsterdam Pedro de Medinalaan 9 1086 XK Amsterdam Telefoon (020) 750 95 00 Fax (020) 750 95 01 Den Haag Postbus 221 2501 CE Den Haag Mauritskade 1 2514 HC Den Haag Telefoon (070) 311 05 30 Fax (070) 311 05 31 info@totalidentity.nl www.totalidentity.nl

TOTAL IDENTITY