DE FYSIOTHERAPEUT LEVEN IS BEWEGEN
TOTAL IDENTITY
DE OPDRACHTGEVER
DE AANLEIDING
DE OPDRACHT
CORPORATE DESIGN
COMMUNICATIEPROGRAMMA
DE OPDRACHTGEVER
HET KNGF Het KNGF is de beroepsorganisatie van Nederlandse fysiotherapeuten. Ze behartigt de belangen van 23.000 beroepsbeoefenaren richting onder meer de zorgverzekeraars, de overheid, de patiÍntenverenigingen, het onderwijs en, niet in de laatste plaats, elkaar. Naast de centrale organisatie kent de beroepsgroep meerdere regioverenigingen en twaalf specialistenverenigingen die vaak beschikken over eigen huisstijlen en communicatieprogramma’s.
Op de achtergrond professionaliseert het beroep zich snel. De meeste fysiotherapeuten zijn academisch opgeleid en de kwaliteit en effectiviteit van de zorgverlening blijft verbeteren. Fysiotherapie is inmiddels een gewaardeerde en geaccepteerde vorm van zorg met zowel curatieve als preventieve competenties. Toch rust het KNGF niet op haar lauweren, omdat de positie van de fysiotherapeut binnen de zorg op veel terreinen nog voor verbetering vatbaar is.
De fysiotherapeut in de praktijk
3
DE AANLEIDING
MARKTWERKING In 2006 is fysiotherapie voor iedere zorgconsument direct toegankelijk geworden. Doorverwijzing van huisartsen en medisch specialisten is niet meer nodig. Dit feit stelt de beroepsgroep voor de uitdaging om zich niet alleen te richten op de eigen leden en de diverse belangen organisaties: ineens werd het ook belangrijk om een directe brug te slaan naar de consument. Deze is nog onvoldoende op de hoogte van de directe toegankelijkheid. Ook legt hij geen verband tussen de eigen gezondheids vragen en het oplossend vermogen van de fysiotherapie, dat zich meer aanbodgericht heeft georganiseerd.
De eindwaardes van de fysiotherapeut staan centraal
4
Om deze brug te kunnen slaan is het van belang dat de fysiotherapie als één geheel positie inneemt richting de zorgconsument. Een eenheid die vervolgens actief werkt aan de (inhoudelijke) bekendheid van de fysiotherapie; met communicatie die in het teken staat van vitaliteit in plaats van zorg. Vitaliteit is immers de drijfveer van de consument. Communicatie vanuit dat perspectief leidt tot meer herkenning, identificatie en relevantie. Een emotionele connectie die de vraag van gewone mensen koppelt aan de proposities van de fysiotherapie.
DE OPDRACHT
DE FYSIOTHERAPEUT® Identiteitsscenario – wil verbanden leggen – wil transparant zijn – via aandacht voor inhoud naar sympathie – beoordeelbaar programma – streeft naar relevantie
en o nd er w erp
g
ec
t
fas
lo o g
di a
ara n r a n sp f as e 1 : t n g en e r b n a a
d in
sp
ic re la t o n a ti e ie ke p o lij k s i t i he on e id t on r in g : en
re
ho u
in v l o e d e 3: m r e l e a a ts c h a p p va nt e l ij k o p er e ren
ulling 3: inv mma fase progra e i t a ic mun m o c entie consist ie isat r o h aut
co mm un ac ica ce pt at ie
ie sit po 2: pro e k s e r fa me nti na tie eg pr
onderscheid ƒ fase 1: o onders cheid pbouw end ver mo present gen ie sym pat hie
|– kracht van het merk |– vernieuwing |– profilering
IMPLICIETE UITDAGING Ontwikkel één identiteit voor zowel het consumentenmerk als de belangenvereniging. Naast de gewenste connectie met de consument is er namelijk blijvend behoefte aan een krachtige dialoog met alle stakeholders. Het resultaat was één merk dat alle krachten binnen de beroepsgroep bundelt. Een merk dat prikkels geeft aan de verdere ontwikkeling van het aanbod van de beroepsgroep en een merk dat dit aanbod relevant maakt voor de zorgconsument, ruimte gevend aan nieuwe waarden zonder de bestaande verworvenheden teniet te doen.
relevantie ƒ
Merkscenario – wil onderscheiden – wil aanwezig zijn – via durf naar sympathie – ideologisch programma – streeft naar waardering
ƒ ƒ ƒ
‘Ontwikkel een consumentenmerk voor de beroepsgroep. Een zichtbare eenheid die met een sterk en onderscheidend visueel programma duidelijk herkenbaar is en direct manifest maakt waar de beroepsgroep voor staat. Zorg ervoor dat dit merk verbindend werkt binnen de beroepsgroep, zodat dit door alle onderdelen wordt geadopteerd en uitgedragen. Zet het merk vervolgens actief in de markt, met communicatie die de vraag van de zorgconsument centraal stelt en die het eigen aanbod ziet als niet meer en niet minder dan het effectieve en deskundige antwoord op die vraag’.
un m r o m o rs p c : o 2 / r e f a s lt u u cu
tie
kennis ƒ
|– positionering |– verbetering |– positie van de organisatie in de samenleving
waardering ƒ ƒ ƒ ƒ
5
CORPORATE DESIGN
HUISSTIJL EN MERKARCHITECTUUR De naam van het merk is even voor de hand liggend als duidelijk: de Fysiotherapeut. Het staat voor al die professionals die er dagelijks voor zorgen dat mensen binnen hun eigen vermogen zo min mogelijk worden beperkt in hun bewegingsvrijheid en daardoor een maximale kwaliteit van leven ervaren. Om dit te symboliseren is een merkteken ontwikkeld waarin beweging centraal staat, evenals de diversiteit binnen het vakgebied. Een krachtig symbool dat appelleert aan zorg in de vorm van een kruis, terwijl een accent
Merkteken
6
wordt gelegd op fysiotherapie in de vorm van een F. De kleurstelling is warm en positief, om de persoonlijke band tussen ‘de Fysio’ en zijn klanten te benadrukken. De nieuwe huisstijl vindt zijn weg naar iedere fysio- therapeut en zorgt daarmee bij de zorgconsument voor herkenning en zichtbaarheid. Daarnaast is het op maat gemaakt voor alle andere onderdelen van de beroepsgroep om eenheid te benadrukken en transparantie te bevorderen.
Regionaal Genootschap Fysiotherapie Koninklijk Nederlands Genootschap voor Fysiotherapie K
Koninklijk Nederlands Genootschap voor Fysiotherapie
Regionaal Genootschap Fysiotherapie + regio-aanduiding
Regionaal Genootschap Fysiotherapie Zeeland R
Specialistenverenigingen
Nederlandse Vereniging voor Manuele Therapie Nederlandse Vereniging voor Manuele Therapie N Merkenidentiteit
Gevelsigning
Consumentenmerk
Retouradres: Postbus 123 路 1234 AB Plaatsnaam
Naam Organisatie Afdeling Naam Persoon Straatnaam of postbus 123 1234 AB PLAATSNAAM
1100AL12480
Keizer & Janssens
Praktijken
Geachte heer Naam, Datum 18 augustus 2008 Betreft Lorem ipsum dolor sit amet dicurentum serum Relatienummer 12345678 Kenmerk 12345678 Bijlage(n) Lorem ipsum dolor Dolor sit amet Pagina 1 van 1
Regiokantoor Midden-Nederland Postbus 123 1234 AB Plaatsnaam Straatnaam 123 1234 AB Plaatsnaam T F E W
012 345 67 89 012 345 67 89 voorbeeld@voorbeeld.nl voorbeeld.nl
Voorbeeldbank 123456789 IBAN XX12XXXX1234567890 BTW 1234567890 KvK 123 45678
Doloreetuer ipisciduis dio dunt utat in utat alit am, voloborper si te etum nim dolor suscilis accum velit lamcorem dolorper si esse min ullaort ionsenit lum velesto ex el iusciliquam zzriurer sustrud magna aliquatin henim.
Praktijk voor Fysiotherapie
Nulput volute magniam ipit volorer si blam zzrit ad dionulla faci blaorer am, sequisl ex essi tat praesto od ming estis nim zzriuscil dunt wis enis amconsequisl utat. Ecte delendre min exer irilisit, consequ amcorpe raesenibh elesequ ismolese min henibh eros nulputet eugiam in utem nonsequat enit venis adit vel illa facilis eugait, veliquiscin ea consenibh eugiam quam, veliquatem doloreetum quipis et, quamet alis alit wisi. Ed tat nullandio etue volore molore mod tie magna aliquate duis ad modiamet adionse doluptat. Eseniat, sit vel et aliqui blandreet, sit adit, con henisse quatis exeriustrud delendrem zzriurem ing elit, commodi gnisim zzrit aliquisl ute feu feum nibh euisit, susciduis delestrud. Modoloborem ad modolut lum velenis delis el ullum in eugiat. Ore doluptat adipis dolessed erostrud er in henit atem zzriurer senim in vel ex et ut ad euismod olortis ad mincidunt ipit ad do dolent augait dolor alit wiscillandip esectet augue consequat deleniam iureet, velesequat. Aliquisi tatummodigna cor sequis nosto. Eseniat, sit vel et aliqui blandreet, sit adit, con henisse quatis exeriustrud delendrem zzriurem ing elit, commodi gnisim zzrit aliquisl ute feu feum nibh euisit, susciduis delestrud minim dipsum ipis el etumsandre diamcon ullaortie magna adipisl in et ing exerci te do do commod magna facing ex euguer si tat, sissi tie dit in hent niametum dolor ipisim iriliquat. Lorper susto et nulla accum nos ad ming elessed tie tet dolor. Modoloborem ad modolut lum velenis delis el ullum in eugiat. Ore doluptat adipis dolessed erostrud er in henit atem zzriurer senim in vel ex et ut ad euismod olortis ad mincidunt ipit ad do dolent augait dolor alit wiscillandip esectet augue consequat deleniam iureet, velesequat. Aliquisi tatummodigna cor sequis nosto. Met vriendelijke groet,
Voornaam Achternaam Functie
Koninklijk Nederlands Genootschap voor Fysiotherapie
Straatnaam 123, 1234 ab Plaatsnaam Postbus 123, 1234 ab Plaatsnaam t 012 345 67 89 f 012 345 67 89 m 06 12 34 56 78 e voorbeeld@voorbeeld.com w voorbeeld.com
Voornaam Achternaam Functie
Nederlandse Vereniging voor Fysiotherapie in de Sportgezondheidszorg
Regiokantoor Voorbeeld Straatnaam 123, 1234 ab Plaatsnaam Postbus 123, 1234 ab Plaatsnaam t 012 345 67 89 f 012 345 67 89 m 06 12 34 56 78 e voorbeeld@voorbeeld.com w voorbeeld.com
Keizer & Janssens Praktijk voor Fysiotherapie
Naam Persoon Functie
Voornaam Achternaam Straatnaam 123, 1234 ab Plaatsnaam Postbus 123, 1234 ab Plaatsnaam t 012 345 67 89 f 012 345 67 89 m 06 12 34 56 78 e voorbeeld@voorbeeld.com w voorbeeld.com
Correspondentieset
7
COMMUNICATIE PROGRAMMA
LEVEN IS BEWEGEN Tijdens het FysioCongres in de RAI is het merk geïntroduceerd bij de interne doelgroep. ‘Het verhaal van het merk’ is met hen gedeeld middels een korte film en een boekje. Verder waren de congresruimte en de omgeving van de RAI voorzien van prikkelende huisstijldragers en communicatiemiddelen. Direct na het congres startte de consumentencampagne waarmee het merk bekend wordt gemaakt bij de zorgconsument. De campagne maakt hen actief duidelijk wat de Fysiotherapeut voor hen betekent. Naast klassieke kanalen is hierbij een hoofdrol weggelegd voor internet.
De communicatie van de Fysiotherapeut speelt in op de relevantie van fysiotherapie voor de zorgconsument. Het gaat over mensen die alles uit het leven willen halen wat erin zit. Het feit dat ze optimaal kunnen bewegen is daarbij van essentieel belang. En wanneer ze in deze bewegingsvrijheid beperkt worden is er altijd het oplossend vermogen van de fysiotherapeut. Leven is bewegen. Gedurende het jaar 2009 is het merk extern geïntroduceerd met een outdoorcampagne, met guerrilla marketing en met below-the-line materialen. De activiteiten zijn continu gedeeld met de beroepsgroep om het draagvlak voor het merk te vergroten en de adoptie van het merk te bevorderen.
Doe wat je het liefste doet Lekker leven is optimaal kunnen bewegen
Met alle energie door het leven En daarin sta je nooit alleen
Het introductiefilmpje van het consumentenmerk de Fysiotherapeut
8
Productbrochures
Nationale abri-campagne
9
Nationale gigaboard-campagne
Miniatuurcampagne in Madurodam
10
Alle campagne-uitingen verwijzen naar de website: www.defysiotherapeut.com
GUERRILLA CAMPAGNE Om de mediapresentaties te maximaliseren is gericht free publicity gegenereerd met diverse guerilla activiteiten. Inhakende uitingen op billboards, een spectacular bij Schiphol, een miniatuurcampagne in Madurodam en het verspreiden van sympathieke – net iets te kleine – stickers voor in de fysiotherapiepraktijken van de leden, zorgden voor de nodige rumour around the brand.
Moeite met bukken?
Lastig hè, als de boel vastzit?
Zit u wel lekker?
Lastig hè, als de boel vastzit?
Zit u wel lekker?
Moeite met bukken?
Moeite met bukken?
Zere nek?
Zere nek?
Moeite met traplopen?
Lastig hè, als de boel vastzit?
Moeite met traplopen?
Lastig hè, als de boel vastzit?
Zit u wel lekker?
Zit u wel lekker?
Moeite met bukken?
Zere nek?
Moeite met bukken?
Zere nek?
Moeite met traplopen?
Moeite met traplopen?
Lastig hè, als de boel vastzit?
Zit u wel lekker?
Uitingen op de vloer die alleen te lezen zijn wanneer je bukt
11
TOTAL IDENTITY Challenging ambition Amsterdam Postbus 12480 1100 AL Amsterdam Pedro de Medinalaan 9 1086 XK Amsterdam Telefoon (020) 750 95 00 Fax (020) 750 95 01 Den Haag Postbus 221 2501 CE Den Haag Mauritskade 1 2514 HC Den Haag Telefoon (070) 311 05 30 Fax (070) 311 05 31 info@totalidentity.nl www.totalidentity.nl
TOTAL IDENTITY