Corporate Publishing

Corporate publishing Jan Steinhauser TOTAL IDENTITY

Corporate Publishing

Jan Steinhauser

2003 TOTAL IDENTITY Amsterdam

Corporate Publishing Internet heeft de structuur van de samenleving wezenlijk veranderd.

Individuen en organisaties vormen netwerken, die in wisselwerking com­­ municeren en produceren.

Tempo en de hoeveelheid van informatie-uitwisseling zijn enorm opge­ voerd. Het communicatievak is door dit proces ingrijpend veranderd. Er komt door de wetenschappelijke inbreng meer structuur in het vakge­ bied en de professionalisering neemt toe. Communicatie is zijn vaste plaats aan het vinden in het beleid van organisaties. Op deze manier is het vak van corporate communicatie ook aanzienlijk veranderd. Corporate publishing als communicatiediscipline is daarvan een goed voorbeeld, bij uitstek het systematische antwoord op de internetrevolutie. In dit essay wordt daarvan een beschrijving gegeven. De benadering van Total Identity wordt toegelicht.

Corporate communicatie is de verkondiging in woord en beeld, via alle denkbare middelen, van de ‘identiteit’ van de organisatie. De identiteit van een organisatie wordt gekozen om binnen en buiten de organisatie duidelijk te maken waar de bestaansgrond ligt en met welke mensen en middelen plannen worden ontwikkeld en verwezenlijkt. Effectieve in­ terne en externe communicatie is onmisbaar voor de herkenbare, transparante en invloedrijke organisatie. Het ligt voor de hand dat een communicatiebeleid moet worden opgebouwd van binnen naar buiten.

De gemeenschap van medewerkers vormt het brein van de organisatie en vertegenwoordigt haar. De algemeen erkende slagzin is dus: eerst de interne communicatie op orde, voordat er effectief naar buiten kan wor­ den getreden. Directe contacten van medewerkers met de zakelijke en maatschappelijke omgeving, die niet overeenstemmen met de gekozen

2

identiteit, zijn met reclamespots, brochures, jaarverslagen en wat dies meer zij, niet wezenlijk te corrigeren. Van groot belang is daarbij dat in de hedendaagse kennismaatschappij alle communicatie eigenlijk vanuit de kennisinfrastructuur van de organisatie moet plaatsvinden. Interne communicatie in de traditionele zin is in feite een aanvulling, of een on­ derdeel van kennismanagement, met name gefocust op de niet codifi­ ceerbare, informele, of impliciete kennis. Dit een wezenlijk uitgangspunt voor identiteitsmanagement als communicatiemodel.

Onder kennismanagement kan dan, aan de hand van de literatuur, niet alleen worden verstaan het beheren van kennis in databases en IT structuren, maar vooral coproductie van kennis in de organisatie.

Zowel derhalve de in databases gecodificeerde kennis als de kennis en ervaring in de hoofden en handen van de medewerkers, die niet zo ge­ makkelijk kan worden gecodificeerd.1 Met name de impliciete kennis vraagt om communicatiestructuren in alle betrokken onderdelen van de organisatie. Pas als deze zaken goed geregeld zijn kan dit belangrijke ‘bedrijfsactief’ worden ingezet in de interactie met interne en externe kenniscentra. De reputatie van een kennisinstelling, en dat zijn tegen­ woordig alle publieke en private instellingen, kan pas effectief worden gemanaged als de denkende organisatie transparant wordt gemaakt.

De term ‘actief’ wordt niet voor niets gebruikt: communicatie en kennis­ management leiden tot reputatievergroting en dat valt net zo goed op de balans van de organisatie te ‘activeren’ als gebouwen en debiteuren.

1 Zie bijvoorbeeld: Weggeman: Kennismanagement in de praktijk, Scriptum, 2000

Victor Bekkers en Kees Breed: Kennismanagement in de publieke sector, pag. 23 ev

3

Met name corporate publishing en issuesmanagement zijn de twee communicatiedisciplines die hierop gestoeld dienen te zijn. Corporate publishing2 is zoveel als de kennis in de organisatie vertalen, transpa­ rant maken voor de externe doelgroepen. Een kennisbank is eigenlijk een complete vorm van interne communicatie en corporate publishing is het delen van die corporate kennis met de externe doelgroepen. Bij uitstek dus ook een pro-actieve opstelling.3

2 Corporate publishing is geen nieuw begrip. Gewoonlijk wordt daaronder verstaan het

geheel van wat een organisatie aan ‘middelen’ naar buiten brengt via gedrukte en elec­ tronische media. Kenmerk is vooral dat alles door eenzelfde organisatie wordt uitgegeven en dat er een samenhang in zit door thematiek en symboliek. Personeelsblad, intranet, OR krant, e-mail verkeer, aandeelhoudersinformatie, jaarverslag, nieuwsbrief, relatiemagazine, dealersmedium, consumentenmagazine, voorlichtingsmateriaal, internet site. Niet worden hierin begrepen campagnes, advertenties, free publicity, persberichten ed.

3 Het beheren van het complex van kennismanagement en corporate communicatie is in het communicatievak aan te merken als ‘communicatie management’

4

Tijdens een bijeenkomst bij Total Identity legde Weggeman het als volgt uit: Managementconcepten als structuurverplatting, intern ondernemerschap, empowerment en zelfsturende teams zijn vormen waarmee organisaties het beheersparadigma al hebben verlaten. De productiefactor kennis is al lang dieper in de organisatie terecht gekomen. Op zich dus niets nieuws.

Nieuw is wel de enorme aandacht voor het managen van die kennis.

Niet de zoveelste hype, want er zijn nauwelijks scenario’s denkbaar waarbij het kennisprimaat weer bij de top komt.

Kennismanagement is het zodanig inrichten en besturen van de processen in de KennisWaardeKeten dat daardoor het rendement en het plezier van de productie-factor kennis vergroot worden.

Maar wat is kennis? Weggeman ziet kennis als een functie van informatie, ervaringen, vaardigheden en attitudes. Kennis is dus een menselijk ver­ mogen. Dat vermogen kan ingezet worden om iets te produceren. Een idee, een dingetje, begrip... Aan data wordt betekenis toegekend door mensen. Daardoor worden data informatie. Vervolgens gebruikt iemand zijn ervaringen en vaardigheden om actie te ondernemen. Voorwaarde is wel dat hij een positieve attitude heeft ten aanzien van die actie, an­ ders gebeurt er nog niets.

Heel veel kennis is dus lastig over te dragen. Juist door die component van ervaringen en vaardigheden. Weggeman noemt het voorbeeld van de chirurgen die met een nieuw apparaat moeten leren werken. De handleiding doorspitten levert niets op. Pas als een collega daadwerke­ lijk laat zien hoe hij met het apparaat een operatie uitvoert ontstaat er

5

enthousiasme. In dat proces kan informatie kennis worden. Het delen van ontwikkelde vaardigheden en opgedane ervaringen is dus essenti­ eel voor een kennisintensieve organisatie. Evenals de ‘drive’ om daar iets mee te doen.

Kennisuitwisseling via geautomatiseerde systemen kent twee belang­ rijke problemen. De relatieve autonomie van afdelingen die systemen vullen zorgt ervoor dat er weinig echte uitwisseling plaatsvindt. Ook ten aanzien van kennis van de systemen. De nadelen zijn evident.

Ontkokering vindt bepaald niet plaats en ten aanzien van de systemen wordt keer op keer het wiel opnieuw uitgevonden.

Een ander probleem is dat onvoldoende wordt nagedacht over de keuze tussen een index-systeem en een contentsysteem. Moet kennis vooral vindbaar zijn of juist vastgelegd? En welke kennis leent zich daar dan voor? Het onderhouden van een index-systeem is vele malen gemakke­ lijker dan het beheer van een content-systeem. Bijkomend voordeel van index-systemen is dat ze de hokjesgeest tegengaan en uitnodigen tot kennisuitwisseling.

Het delen van tacitkennis over de volle breedte van een organisatie in socialisatieprocessen komt veel minder voor dan de ICT-achtige aanpak­ ken. Samenwerkingsprogramma’s, meester-gezel-relaties, intercollegi­ ale toetsing... Waardevolle initiatieven die in de beoordeling ook een rol zou moeten spelen.

Ook zijn de meeste organisaties niet zo georganiseerd dat het ontwik­ kelen en delen van kennis in hoge mate gefaciliteerd wordt. In veel

6

organisaties­is juist eerder sprake van territoriumdrift en grote en kleine competentiestrijdjes.

En dan de gemeenschappelijke ambitie. In de post-moderne tijd paste het concept van de ‘selfnavigator’. De professional die al hoppend van job naar job zijn rugzak met kennis vult om die bij elke nieuwe stap ten gelde te maken. In onze nieuwe tijd is echter ook weer plaats voor het samen beleven van de emotie. Er is weer plaats voor corporate story en afleidingen daarvan in verhalen. Voor mensen die geboeid zijn door een gemeenschappelijke ambitie. Organisaties kunnen zich niet permitteren een van beide doelgroepen links te laten liggen. Beide doelgroepen moeten worden aangesproken en kennismanagement, identiteit en publishing dienen hoog op de agenda te staan van elk bestuur.

7

Een organisatie kan alleen een sterke reputatie opbouwen als zij bete­ kenis heeft voor haar omgeving. Elke organisatie bevindt zich temidden van een maatschappelijk krachtenveld. Door transparant te zijn over haar organisatievoering en persoonlijkheid en door zich uit te spreken over de issues die spelen in haar zakelijke en maatschappelijk context, kan een organisatie respect afdwingen bij haar stakeholders en met hen in dialoog treden. Wanneer zij hierbij uitgaat van de beleving van deze verschillende stakeholders en haar boodschap op hen afstemt, krijgt zij betekenis en kan een sterke reputatie worden opgebouwd.

Deze gedachtegang vormt de kern van het denken over identiteit, imago en communicatie bij Total Identity.

Corporate publishing verbindt kennismanagement en corporate com­ municatie. Door het ontsluiten en valideren van kennis en het vertalen van deze kennis, afgestemd op de informatiebehoefte voor de doelgroep, creëert een organisatie een optimale interactie met de doelgroep en bindt hen daarmee aan de organisatie.

Het gaat er uiteindelijk om de informatie dusdanig te organiseren en de relevantie ervan zo duidelijk te maken, dat de uiteindelijke doelgroep er iets mee kan. En de doelgroep, extern of intern, bepaalt die relevantie.

Corporate publishing vraagt van een organisatie om op alle niveaus te luisteren, zich te verplaatsen in haar doelgroepen, signalen op te van­ gen, die op elk gewenst moment te vertalen in een aangepaste houding en deze uit te dragen in haar communicatie. Het zet aan tot een nieuwe wijze van kijken naar de aanwezige kennis en informatie binnen de or­ ganisatie en de behoefte van doelgroepen aan informatieproducten.

Brochures, jaarverslagen, nieuwsbrieven, boeken, CD rom producties,

8

internet en andere multimedia projecten vormen een breed scala aan com­ municatiemiddelen dat tot stand kan worden gebracht door ‘publishing’.

Corporate publishing is het toegankelijk maken van het ‘center of excel­ lence’ van de organisatie in het belang van de reputatie bij de corporate stakeholders en daarmee de maatschappelijke context. De vele varië­ teiten van publishing kunnen worden geëntameerd vanuit de techniek van de verschillende media, maar ook vanuit het integrale communica­ tiebeleid van de organisatie. Kennisintensieve organisaties hebben veel informatie die zich leent voor vertaling in informatieproducten. Worden die op maat gemaakt voor specifieke doelgroepen en verspreid, dan is er sprake van corporate publishing.4 De naam dekt de lading, want er zit een echte uitgeverskant aan deze communicatiepraktijk. Het gaat erom dat de interne informatie wordt geprepareerd voor de verschillende doelgroepen. De relatie van infor­ matie en doelgroepen moet worden gelegd. Begrepen dient te worden hoe die informatie zodanig kan worden gepresenteerd, dat de interne en externe ontvangers er door worden geprikkeld. De uitgever moet dat proces entameren, de redactieformule ontwikkelen met redacteuren en vormgevers en bedrijfseconomisch besturen. De communicatieadviseur moet aan de wieg staan van alle uitgeefconcepten, want corporate pu­ blishing dient in de eerste plaats het corporate communicatiebeleid.

4 Zie Henk van Drunen, De wensen van de klant en corporate publishing, GEA, 1999 en

David Kuilman, Corporate publishing binnen een pensioen en verzekeringsbedrijf, Element nr.2, 2000

9

Total Identity heeft zijn wortels in identity management, met een sterke historie in ontwerp. Total Design staat voor alle vormen van ontwerpen.

Inmiddels doorontwikkeld naar Total Identity worden alle vormen van identity management daaronder begrepen. In de eerste plaats is dat identiteitontwikkeling en de vormgeving (huisstijl) en verwoording (corporate story) daarvan. Maar ook verdere ontwikkeling en onder足 houd horen daarbij. Die vaardigheden zijn ondergebracht in Total Publishing en Total Communication. Het laatste onderdeel is gewoon een PR en PA bureau, dat zich occupeert met de relatie tussen de orga足 nisatie en haar maatschappelijke context. Total Publishing is nieuw. Een belangrijk deel van de vormgevers en schrijvers die voorheen bij diverse producties waren betrokken vanuit de ontwerp afdeling zijn nu gegroe足 peerd in een uitgeverij die direct in de markt opereert en van klanten corporate publishing trajecten voor haar rekening neemt.

10

11

De vele variëteiten van publishing komen voort uit het integrale com­ municatiebeleid van een organisatie. TID verzorgt alle aspecten van ontwikkeling, onderhoud en communicatie van de corporate identity.

Enerzijds door de kennis over inhoud en productie in woord en beeld, anderzijds door het optimaal managen van de processen. Planmatig en gestructureerd geredeneerd vanuit een kostenefficiënt uitgeefbeleid.

Onze publishing-teams bestaan uit een type director, (eind/hoofd)re­dac­ teur, copywriters, communicatieadviseurs en (interaction) designers; ondersteund door communicatiemanagers. Op basis van een analyse van toegevoegde waarden van de organisatie in relatie tot de doelgroe­ pen en het leggen van verbanden tussen de informatie, doelgroep en de informatiebehoefte, worden er communicatieformules (o.a. bladformule, redactieformule, vorm, tone-of-voice) ontwikkeld. Hierna worden ver­ volgens de informatieproducten ontwikkeld. Onze technieken maken het productieproces planning- en kostentechnisch interessant. Zoals geformatteerde teksten in combinatie met typogrammen en het werken met programma’s Incopy en Indesign.

12

13

In het kader van deze ontwikkeling heeft Total Identity expliciet aan­ dacht gegeven aan deze vakontwikkeling en een tweetal workshops met vertegenwoordigers van overheidsorganisaties en bedrijven. Daarin is de thematiek van corporate publishing vanuit verschuillende invals­ hoeken onder de loep genomen.

Mark Blaisse5 gaf zijn visie op corporate publishing aan de hand van een aantal interessante stellingen. ‘Perceptie maakt plaats voor bele­ ving, sprookjes voor realiteit en belofte voor oplossing’, zo stelde hij. De traditionele communicatiedisciplines kunnen volgens hem niet langer meer gescheiden door het leven gaan; een geïntegreerde, multidiscipli­ naire benadering vanuit een overkoepelde regie is meer dan ooit van belang. Blaisse: ‘Organisaties moeten, liever nog vandaag dan morgen, bewuste communicatoren worden en zich positioneren als een bedrijf dat in de samenleving durft te staan. Reclame zonder verdieping is kans­ loos. Corporate publishing is in deze visie het diepgaande complement van advertising.’ Productbranding maakt plaats voor soulbranding.’ Hij is ervan overtuigd dat organisaties die vandaag de dag niet reageren op de maatschappij waarin ze zich bevinden, hun geloofwaardigheid verliezen. Als voorbeeld haalt hij daarbij grote merken aan als Nike en McDonalds. De reputatie van deze merken heeft ernstig te lijden onder de kritiek van de groeiende anti-globalisering beweging die de maat­ schappelijke verantwoordelijkheid – of liever het gebrek daaraan – van dergelijke merken openlijk aan de kaak stelt en daarin veel bijval vindt.

Het opbouwen van loyaliteit, zo stelt Blaisse, is alleen mogelijk door au­ thenticiteit en maatschappelijke betrokkenheid.

5 Mark Blaisse is publicist en eigenaar van bureau Food for Thoughts,

14

De aanwezigen waren het erover eens dat de omgang met het krachten­ veld niet alleen uit advertising kan bestaan of uit een op zichzelf staan­ de propositie. Over het belang van corporate publishing was men het dus wel eens.

Maar daarmee zijn we er nog niet. Informeren is nog geen communice­ ren, communiceren is nog geen corporate publishing. Zoals Hans Brandt (managing director van Total Identity) benadrukte aan het einde van de bijeenkomst gaat het hierbij om een leertraject, een bewustwordings­ proces. Waar Total Identity middenin zit. Net zoals haar opdracht­gevers.

In een tweede bijeenkomst was kennismanagement-specialist Matthieu Weggeman6 de inleider. “We leven in de ‘Casino Society’”. Met die con­ statering geeft Weggeman aan dat het tijdperk van controle voorbij is.

Managers hoeven zich niet te verbeelden dat we de werkelijkheid kun­ nen sturen. Er zijn te veel knoppen die ingedrukt worden. Te veel men­ sen die aan de knoppen staan. Te veel onvoorspelbare gebeurtenissen.

En proeven wij toch een zweem van richting, dan is die altijd van korte duur. We maken wisselende coalities in het steeds wisselende krach­ tenveld. Zeker op het speelveld van de Global Economy heeft het be­ heersingsparadigma voorgoed afgedaan.

6Dr.ir. M.C.D.P. Weggeman, hoogleraar Organisatieleer aan de TH Eindhoven en partner bij Twijnstra Gudde.

15

Managers moeten afscheid nemen van hun hang naar controle. Dat werk niet meer. Zeker niet in kennisintensieve organisaties (KIO’s). Maar wat is het alternatief? Volgens Weggeman moeten we eenvoudigweg ac­ cepteren dat het principe de top denkt na, de vloer voert uit niet werkt.

De hele dag komen allerlei data de organisatie binnen. Het management is niet alleen in staat te beslissen of die data tot nuttige informatie worden verheven of niet. Het databombardement is te intensief, de data zijn te vluchtig.

Publishing kan een manier zijn om orde te scheppen. Het gaat er daarbij om aanwezige ‘content’ – binnen maar ook buiten de organisatie – be­ schikbaar te maken voor diverse doelgroepen. In principe is de opslag mediumneutraal; de diverse publicatievormen kunnen per doelgroep, momentum en aard van de content bekeken worden.

Een manager kan maar één ding doen: hij moet erop vertrouwen dat zijn mensen in staat zijn data te combineren tot relevante informatie en bovendien voldoende loyaal zijn om de nieuw verkregen wijsheden in daden om te zetten die bijdragen aan hetgeen waar de organisatie voor staat en gaat. Vanuit die optiek is een manager zeer gebaat bij een hoog kennisniveau van zijn mensen en een sterke collectieve ambitie.

Identiteit is dus belangrijker dan ooit. Immers, een sterke collectieve ambitie bestaat bij de gratie van een overtuigende en doorleefde identi­ teit. Ook hier zien we dat publishing een bijdrage kan leveren. Tenslotte moet ambitie in woord en beeld verankerd worden. Ontbreekt die col­ lectieve ambitie dan ontstaat snel de situatie dat mensen lekker op hun kennis blijven zitten omdat ze zo macht kunnen uitoefenen en posities kunnen afschermen.

16