Form Fabricates Function

Form Fabricates Function Over de functie

en werking van

grafisch design

Hans P Brandt | Jancees van Westering

TOTAL IDENTITY

Over de auteurs Hans P Brandt (1959) studeerde Visuele Communicatie aan de Berlijnse Hochschule der Künste. Nog tijdens zijn studie werd hij daar aangesteld als docent. In 1984 werd hij medewerker aan het Institut für visuelle Kommunikation und Design (Berlijn). Na onder meer een gastdocentschap aan de Kunstgewerbe Schule Zürich kwam hij in 1988 naar Total Design (tegenwoordig Total Identity), waar hij nu directeur/aandeelhouder is.

Onder zijn leiding heeft Total Design een koerswijziging doorgemaakt van een bureau dat zich voornamelijk met design bezighield, naar een bureau dat werkt aan corporate merken. Aan de basis van de werk­zaam­heden van Total Identity staan strategische verkenningen op het gebied van identiteit, imago en positionering en de visueel-communicatieve implicaties daarvan.

Jancees van Westering (1944) studeerde rechten (Universiteit Leiden), voorlichtingskunde (Landbouwhogeschool Wageningen) en grafische vormgeving (Koninklijke Academie voor Beeldende Kunsten, Den Haag).

Hij werkte (als communicatieadviseur) in de gezondheidszorg en het bedrijfsleven en maakte interviews met (top)ondernemers voor bladen van Elsevier Bedrijfsinformatie. Jancees van Westering heeft zich gespecialiseerd als partner bij de formulering van essentie. Onder de naam Jécé publiceert hij bovendien cartoons (o.m. in NRC Handelsblad) en ontwikkelt in vrije opdracht beelden die de kern van een bedrijf of team weergeven.

Form Fabricates Function Over functie en werking van grafisch design Hans P Brandt | Jancees van Westering

2004 TOTAL IDENTITY Amsterdam

Iedereen doet aan design. Mensen zijn voortdurend bezig met het vormgeven van hun omgeving en zichzelf. Ze ordenen, brengen hiërarchie aan, accentueren en brengen ze met elkaar in verband. Zo ontstaan herkenbare stijlen. Vaak wordt een stijlkeuze ook verder doorgevoerd.

In kleding, in de keuze van gebruiksvoorwerpen. Van de wijnglazen tot de auto. Het wordt een way of life. Daarom is design zo belangrijk voor ons. Design speelt in op fundamenteel menselijke behoeften. Ordening, herkenning, vertrouwen, esthetiek, zelfexpressie… dat is wat ons voortdurend bezighoudt.

Design is een continu proces waarbij men meer of minder bewust de leefwereld aanpast aan individuele en collectieve behoeften, wisselende omstandigheden en de tijdgeest. Het is de materialisatie van ideeën, emoties en betekenissen, waardoor zinvolle, herkenbare verbanden ontstaan. Mensen geven vorm aan zichzelf, geven vorm aan relaties, geven vorm aan hun omgeving, aan wat ze willen zeggen en bedoelen. Mensen zijn vormgevers. Vorm brengt perspectief aan. Vormgeven maakt het leven overzichtelijker. Begrijpelijker. Werkbaarder. Leefbaarder. Sterker nog, vorm drukt het menselijk bestaan uit. Geen vorm, geen bestaan.

Vorm heeft dus alles met existentie te maken, met zelf­realisatie.

In dit essay is design beperkt tot grafisch design: de professionele ontwikkeling van tekens, die in hun onderlinge samenhang de visuele taal vormen van een organisatie. Als dat goed gedaan wordt, ontstaat er een zeer eigen taal. In die taal laat de organisatie zich zien, manifesteert zij zich en ontstaat de mogelijkheid van identificatie. En daar gaat grafisch design over: over bestaan, er zijn.

3

Design creëert visuele taal Vormen en kleuren werken op ons gevoel, grijpen in op ons bestaan en beïnvloeden ons gedrag. Of het nu gaat om het ontwerp van een beeldmerk, een briefpapier, een brochurelijn of een website. De vormgeving doet iets met ons, oefent invloed uit, zonder dat we ons daar nu heel erg bewust van zijn. Vormen kunnen met elkaar tot een akkoord komen en akkoorden kunnen een muziekstuk worden. In die zin is design componeren met vorm. Het is een vak met een geheel eigen werkwijze. En… grafisch design­kent altijd een duidelijke doelstelling. De muze dient hier een communicatieve opdracht.

Uiteraard spelen creatieve vonk en vondst een sleutelrol. Een op­lossing inspireert en overtuigt door haar zeggingskracht en daar is crea­­tiviteit voor nodig. Maar design is nooit een artistiek incident, een unieke eruptie van een creatief. Het is een weloverwogen statement in beeld.

Ge­maak­te keuzes en effecten laten zich duidelijk be­­redeneren en zijn on­der­deel van het designprogramma. Wat doet gra­fisch design voor een organisatie?

1 De eerste doelstelling van design is presentie, acte de présence geven. Door een visuele taal te ontwikkelen en te laten klinken, krijgt de organisatie de mogelijkheid om te ver­tellen dat ze is en wie ze is.

2 De tweede doelstelling luidt consistentie in variatie: een organisatie wordt systematisch herkenbaar gemaakt door haar eigen tekens, vormen en kleuren. Met als doel zich te onderscheiden en een eigen plek te veroveren in de hoofden van mensen. Altijd hetzelfde deuntje gaat snel vervelen, herkenbare variatie prikkelt de toeschouwer, daagt hem uit. En die variatie maakt design aantrekkelijk, zoals de

4

variatie in akkoorden een muziekstuk levendig maakt. Er moet dus een coherentie van signalen ontstaan, een coherente beeldtaal: het designprogramma. Afwijkingen daarin moeten uiterst functioneel zijn en daardoor uiteindelijk toch een onderdeel van die taal zijn. Zo ontstaat een dynamische vormentaal die kan meebewegen met de zich ontwikkelende identiteit van een organisatie.

3 De derde en belangrijkste doelstelling van design is een geheel van eigenschappen overdragen die moeten passen bij de organisatie, waar足door een organisatie een visuele identiteit krijgt. Authen足ticiteit is essentieel voor de identificatiekracht van het design. Authenticiteit is veel belangrijker dan de krampachtige zoektocht naar onderscheidend vermogen en het benadrukken van verschillen. Een zelfbewuste organisatie is altijd authentiek en onderscheidend. Als de vormentaal goed gekozen is, is het design dus automatisch onderscheidend en communicatief, en in staat de identiteit van een organisatie uit te drukken. Het liefst met het vizier op de toekomst. Want zien we ons zelf niet het liefst geportretteerd zoals we een beetje zouden willen zijn? In dat opzicht biedt design ook een wenkend perspectief. Het is niet alleen een weerslag van een organisatie, maar ook een weerslag in perspectief. Dat vormgegeven perspectief be誰nvloedt vervolgens weer de ontwikkeling en het gedrag van de organisatie, zeker als de gewenste veranderrichting ook nog eens expliciet de aandacht krijgt in de organisatie- en manage足mentcommunicatie.

Soms is een vorm een teken en heeft het net als een woord betekenis.

Een streep met een wolk erop wordt een boom. Een cirkel met streepjes eromheen is een zon. Soms is die betekenis moeilijker vast te stellen en

5

macht

bescherming

valt niet direct te zeggen wat een vorm betekent. Je kunt dan hooguit zeggen wat een vorm ons doet, wat een vorm bij ons oproept, wat de ontmoeting en verbinding van vormen oproept. En hoe deze specifieke vorm in relatie staat tot het geheel. Wat de werking van een vorm met de restvorm doet, de niet gebruikte ruimte die daardoor ook weer functioneel wordt. Het gaat om de zeggingskracht, de retorica van vorm en kleur. Design gaat een relatie met zijn omgeving aan, treedt ermee in dialoog. Daarom kan design niet in een keurslijf zitten. Een organisatie ontwikkelt zich, percepties veranderen. Design moet dus mee kunnen bewegen. Het managen van dat proces is een belangrijke taak.

Design is een vak De professionele bijdrage van de designer bestaat uit het ontwerp van visuele elementen die deze communicatiekracht en -mogelijkheden hebben. Het vak is gebaseerd op kennis van en gevoel voor de associatieve en cultureel bepaalde werking van vormen en kleuren. Vormen roepen associaties op en houden herinneringen vast. Sommige hebben een kortstondige waarde. Welke jongere kent over tien jaar het guldenteken nog?

Andere hebben de kracht ontwikkeld van een symbool met waarschijn足lijk

6

vrouwelijk

stevigheid

een langere levensduur. Een gebroken hart bijvoorbeeld. Sommige vor足 men krijgen universele betekenis doordat ze in onze genen zitten, ze zijn archetypisch geworden. De muur van gestapelde stenen staat voor veiligheid. Het herinnert ons aan de bescherming die de muur ons bood tegen vijanden en wilde dieren.

Rood is de liefde, zwart is de rouw. Tenminste, in onze cultuur. Kenmer足 kend is dat ze dicht bij de oervorm staan en iedereen ze gedurende de opvoeding met de paplepel krijgt ingegoten.

Die hele wereld van tekens en vormen is het werkterrein van de designer. De kennis van en feeling voor die wereld stellen de designer in staat om op basis van vooraf bepaalde doelstellingen bewuste, weloverwogen keuzes te maken. Dat is een proces van grondige analyse en synthese.

De persoonlijkheid van een organisatie moet onderzocht en uitgelegd worden. Daarna volgt de zoektocht naar de essentie, het schrappen en strepen, en wordt een communicatieve vormentaal ontwikkeld.

Elke vorm of kleur roept associaties op: emoties en betekenissen die door zowel collectieve als persoonlijke ervaringen worden bepaald.

Bestaande objecten kunnen tekens worden waarvan een designer

7

aspecten kan gebruiken: de macht en nationale trots uitstralen via de leeuw of een gevoel van bescherming oproepen via een paraplu. Maar ook in hun meest abstracte toepassing hebben vormen en kleuren een eigen karakter. Zo wordt een ronde vorm geassocieerd met vrouwelijk, de kleur groen met natuurlijk en een blok met stevig.

We identificeren onszelf met wat we zien doordat we onszelf tot onze waarneming in perspectief plaatsen. Zittend op de bank kunnen we onze benen nauwelijks stilhouden tijdens een spannende voetbalwedstrijd.

Als we naast een stevige eik staan, voelen we ons ook sterk. Of juist erg klein. We leven en voelen mee. We worden voortdurend beïnvloed door onze visuele impressies, vaak heel onbewust. Wie denkt bij een groene ruimte ‘en nu word ik lekker rustig’? Design schept die identificatie­ momenten en probeert daarbij de juiste snaar te raken. Daarvoor is het nodig, zoals gezegd, op zoek te gaan naar de essentie, de oervorm die uitstijgt boven versiering, incident en anekdote. Dus een boom die staat voor alle bomen of een bloem die staat voor alle bloemen. De keuze voor eenvoud is niet vrij: design heeft de taak om op te vallen, herkenbaar te maken en op specifieke wijze herinnerd te worden. Dit kan alleen als de ruis van het niet strikt noodzakelijke wordt vermeden en de essentie ook daadwerkelijk zichtbaar wordt gemaakt en op andere designniveaus de mogelijkheden krijgt om in dialoog te treden met de omgeving.

De kracht van herhaling is voorwaarde voor de werking van design. Een unieke confrontatie met een visueel statement zal doorgaans weinig met iemand doen. Design moet ‘totaal’ en duurzaam worden toegepast, als programma. Daarbij bedoelen we niet ‘totalitair’, maar integraal en systematisch, en dus toegepast op alle uitingen waarmee een organisatie

8

naar buiten treedt: van uithangbord tot jaarverslag en van briefhoofd tot vlag. Een stelsel van tekens die zo zijn georganiseerd en op elkaar af­ge­stemd dat ze elke keer de juiste boodschap overbrengen; in aantrekkelijke variaties en duidelijk onderdeel uitmakend van een gecoördineerd geheel. Variatie en ruimte voor interpretatie zijn essentieel voor de werking van design. Anders is het een saaie aangelegenheid en is er sprake van ‘vorm­autisme’. Kortom: design is ontwerpen van visuele taal. Met een eigen vocabulaire, een eigen grammatica, morfologie, fonologie en met een eigen ritme.

Form Follows Function? Form Fabricates Function!

Design kristalliseert betekenis Om op het gebied van design bewuste keuzes te kunnen maken, dient voor­af duidelijk te zijn aan welke eigenschappen een organisatie herkend wil worden. Dat veronderstelt strategisch inzicht in de vraag wat een organisatie wil zijn, wat haar doelgroepen en markten zijn en vooral ook wat zij echt waar kan maken, want de kloof tussen wenselijkheid en werkelijkheid is een gevaarlijke.

De betekenis en emoties die design distilleert, blijven vervolgens niet beperkt tot de eigenschappen die via de gebruikte vormen en kleuren worden ‘geleend’ van de vormervaringen waarnaar ze verwijzen. Design ontwikkelt tegelijkertijd zijn eigen dynamiek. De tekens waaraan een organisatie herkenbaar is, vormen een kristallisatiepunt van alle ervaringen van die organisatie. De uitstraling van tekens verandert dus voortdurend met de belevenissen van mensen: zowel persoonlijke, als ‘van horen zeggen’. Het zakelijke blauw van de belastingdienst op de deurmat be­zorgt sommigen van ons hartkloppingen. Hetzelfde blauw

9

British Petroleum

‘beyond petroleum’

kan ergens anders het trotse gevoel oproepen dat iemand werkt voor een gewaar­deerd instituut in ons maatschappelijk bestel.

De invloed van design op beeldvorming is het meest optimaal als het congruent en consequent geladen wordt door het gepercipieerde gedrag van een organisatie. Een organisatie ‘leent’ betekenis en emotie via beelden, maar daarbij gaat het dus slechts om een deel van het verhaal. Het verhaal moet voortdurend waargemaakt worden, geladen met het gedrag dat de organisatie concreet vertoont. Van een strategische maatregel in de krant tot de ontvangst door de receptioniste. Die mix van ervaringen slaat neer op het design en wordt door het zien ervan geactiveerd. Voor een sterke, eenduidige identiteit is het van essentieel belang dat ge­leende betekenis en door eigen gedrag gecreëerde betekenis overeenstemmen. Zo zal een oliemaatschappij die zich met de bloem verbindt, waar moeten maken dat zij respect heeft voor de natuur. Zo niet, dan werkt de bloem als boemerang. Dan wordt het gezien als verraad aan een geclaimd beginsel en spot het met iets dat ons lief is. Kan het gevaar­lijker? Aan de andere kant, als de oliemaatschappij er wel in slaagt… kan het slimmer? Wie is als eerste klaar voor het tijdperk waarin fossiele brandstoffen een steeds beperktere rol hebben?

10

Nissan Primera: ‘shift expectations’

Design ademt tijdgeest Met hun vakkennis en feeling kunnen designers bepalen hoe tekens zich verhouden tot de tijdgeest: in welke mate zij versleten zijn of juist op de tijd vooruitlopen. Design werkt op langere termijn en zal dus altijd in de essentie boven het modieuze willen uitstijgen. Maar dat betekent niet dat de gekozen vormen en kleuren voor eeuwig hun werking behouden.

Zelfs de meest elementaire tekens zijn aan slijtage onderhevig. Het kan zijn dat een teken ophoudt weer te geven wat het weer moet geven, dat het onderscheidend vermogen afneemt door de kopieerlust van anderen of dat een stijl simpelweg veroudert. Kijk naar de afbeelding van een auto op verkeersborden. Dat teken correspondeert nauwelijks meer met de vormen van de ‘moderne auto’. Het is de vraag in hoeverre zo’n teken nog functioneert. Verwijst het nog voldoende naar de actuele oervorm om gemakkelijk begrepen te kunnen worden? Waarschijnlijk nog net wel.

Maar toch is zijn bestaan als zinvolle vorm eindig.

Een echte paradigmaverschuiving zien we in het design van de nieuwe Nissan Primera. Auto’s worden van oudsher vooral gepresenteerd en vorm­­gegeven op basis van vier stoere wielen, de basis van bijna alle land­voertuigen. Bij de Primera is daar vanaf gestapt en wordt het een

11

De levenscyclus van productconcepten Een nieuw product wordt geconcipieerd

verzadigingsfase

paradigma verschuiving

decentralisatiefase

Het product krijgt zijn definitieve vorm

De vorm wordt reproduceerbaar

decentralisatiefase

serie

archetype

concept

pioniersfase

professionalisatiefase

12

pioniersfase

De verzadigde markt vraagt om diversificatie

Een nieuw concept wijzigt het paradigma

styling

paradigma verschuiving

verzadigingsfase

decentralisatiefase

verzadigingsfase

serie

archetype

concept

styling

professionalisatiefase

pioniersfase

professionalisatiefase

13

soort glijdend en wrijvingsloos vervoersobject; men breekt dus met de oer­vorm van het wiel. De prelude op het wielloze tijdperk? Wie weet. In elk geval is het wel een duidelijke breuk met het verleden en de traditie van vorm, en is daarmee een markant signaal.

(Zie schema op pagina 12/13.)

Onder invloed van de tijdgeest verandert design zelf ook. Dat betekent niet dat alles wat men met ‘vroeger’ associeert automatisch wordt af­gekeurd. Het kan voor een organisatie van belang zijn om gevoel voor traditie en de sfeer van oude vertrouwde kwaliteit uit te stralen. Aan de andere kant zal een designer niet snel kiezen voor een trendy oplossing.

Op een ander designniveau, zoals bijvoorbeeld in fotografie of een additioneel kleurenpalet, zal een designer eerder het ‘modieuze’ toelaten. Al is het maar om bijvoorbeeld specifieke doel­groepen zoals jongeren aan te kunnen spreken.

Design expliciteert en is daarom motiverend – Guido van Breda­ Wat is de actuele maatschappelijke betekenis van design? In de eerste plaats komen mensen binnen onze westerse cultuur steeds zwaarder onder druk te staan door een overdosis informatie. Dus moet er steeds harder worden ge­vochten om de schaarse aandacht van kijkers, kiezers en klanten. Design heeft daarbij niet alleen de commerciële, maar ook de maatschappelijke taak om orde te scheppen in de (visuele) chaos. En dat in het perspectief van een rijk, betrouwbaar visueel vocabulaire dat ons in staat stelt om ons in een steeds complexere samen­leving te oriënteren. Organi­sa­ties die dat bieden maken zich zichtbaar, nodigen uit tot herkenning en adaptatie, en onderscheiden zich zo van hun omgeving.

14

In de tweede plaats wordt de huidige tijdgeest gekenmerkt door massa’s goed geïnformeerde consumenten. Mensen die steeds meer geneigd zijn om organisaties op basis van hun maatschappelijk gedrag te beoordelen en die kiezen voor directheid en authenticiteit. Dat stelt design voor de uitdaging om – meer dan ooit – tot de essentie te komen. Het dwingt organisaties om maatschappelijk verantwoord te opereren en hun geclaimde identiteit waar te blijven maken met concreet gedrag. In die zin levert design zeker ook een bijdrage aan gewenst gedrag als onderdeel van een meer omvattend identiteitsprogramma. Het bevriest de normen en waar­ den van een organisatie in een vorm waarmee iedereen keer op keer mee wordt geconfronteerd.

Design staat volop in het leven; laten we er vooral geen zweem van mys­ tiek over blazen. Design gaat over de designer en zijn creatieve product, maar vooral over zijn vakmanschap om visuele zeggingskracht te ontwikkelen; en dat maakt design een strategisch issue.

15

Samenvatting Design gaat over bestaan, er zijn. Design ontwikkelt tekens voor een organisatie om hun identiteit zichtbaar te maken. Het is een vak met een specifieke werkwijze en duidelijke doelstellingen. Om de gewenste plek te veroveren in de hoofden van mensen dient design ‘totaal’ te worden toegepast. Het gaat niet om incidentele uitingen, maar om het spreken van een visuele taal, met een eigen vocabulaire en grammatica, met eigen ritmen en klanken.

Design werkt bovendien ‘totaal’. Alom aanwezig en in interactie met het gedrag van een organisatie. Het zien van de tekens waaraan een organisatie wordt herkend, activeert de ervaringen die mensen met die organisatie hebben opgedaan of geeft een indruk van de ervaringen die ze willen gaan opdoen. Dat vraagt om overeenstemming tussen via design geleende betekenis en de betekenis die een organisatie met haar eigen gedrag creëert.

Design is een essentieel onderdeel van de identiteit van een organisatie en daarmee een strategisch issue.

16

Nederland www.totalidentity.nl info@totalidentity.nl TOTAL IDENTITY Amsterdam Postbus 12480 1100 AL Amsterdam ZO Paalbergweg 42 1105 BV Amsterdam ZO Telefoon (020) 750 95 00 Fax (020) 750 95 01 Den Haag Postbus 221 2501 CE Den Haag Mauritskade 5 2514 HC Den Haag Telefoon (070) 311 05 30 Fax (070) 311 05 31 Maastricht Postbus 1580 6201 BN Maastricht Stationsplein 27 6221 BT Maastricht Telefoon (043) 325 25 44 Fax (043) 325 45 90 Rotterdam Postbus 1500 3000 BM Rotterdam Weena-Zuid 114 3012 NC Rotterdam Telefoon (010) 206 54 54 Fax (010) 206 54 50 TOTAL ENVIRONMENTAL DESIGN Postbus 12480 1100 AL Amsterdam ZO Paalbergweg 42 1105 BV Amsterdam ZO Telefoon (020) 750 95 00 Fax (020) 750 95 01

België|Belgique www.totalidentity.be info@totalidentity.be TOTAL IDENTITY Gijzelaarsstraat 29 B-2000 Antwerpen Telefoon +32 3 230 42 70 Fax +32 3 230 47 49 PARTNERS Nederland IDB TELEMATICA Bedrijfs- en kantoorautomatisering Postbus 121 3440 AC Woerden De Bleek 1 3447 GV Woerden Telefoon (0348) 42 34 30 Fax (0348) 42 34 84 www.idbgroep.nl info@idbgroep.nl ZAPPWERK Creative Web Development Postbus 3363 2601 DJ Delft Burgwal 47 2611 GG Delft Telefoon (015) 257 42 82 Fax (015) 257 42 72 www.zappwerk.nl info@zappwerk.nl België|Belgique GRAMMA Corporate Communication Gijzelaarsstraat 29 B-2000 Antwerpen Telefoon +32 3 230 42 70 Fax +32 3 230 47 49 www.gramma.be info@gramma.be Duitsland www.totalidentity.de info@totalidentity.de Erich Sommer – TOTAL IDENTITY Aachenerstrasse 114 D-50674 Köln Telefoon +49 221 34 89 29 70 Fax +49 221 34 89 29 73

Druk Aeroprint, Ouderkerk aan de Amstel Papier omslag: 300 grams Notarius mat, binnenwerk: 160 grams Silken wit (Proost en Brandt)