De waarde by Total Identity

Organisatie en context I

De waarde Stijn van Diemen  TOTAL IDENTITY

Over de auteur Stijn van Diemen (1963) studeerde Nederlands en Filosofie aan de Universiteit van Amsterdam. Hij werkte als redacteur en vormgever bij diverse culturele en overheidsinstellingen en richtte in 1988 ontwerpbureau annex uitgeverij Plano op, dat hij bijna 10 jaar leidde. Daarna vervulde hij diverse functies bij Tel Design in Den Haag en was hij een periode van twee jaar woon- en werkzaam in Spanje. Vanaf 2003 leidt hij de Haagse vestiging van Total足 Identity. Hij richt zich op het begeleiden van communicatie- en corporate-identityopdrachten voor met name de rijksoverheid en op het verder ontwikkelen van het Haagse bureau.

Organisatie en context I

De waarde Stijn van Diemen

2005 TOTAL IDENTITY Den Haag

Identiteit en context Wij hanteren het begrip ‘identiteit’ in vele betekenissen. Identiteit kan wijzen op eigenheid, op herkenbaarheid, op afkomst, op continuïteit, op wil. Identiteit kan belangrijk zijn, een bijkomstigheid, een ijkpunt, een toevalligheid, een last. Wat al deze betekenissen bovendien complex maakt, is dat ze zowel intern als extern gericht kunnen zijn. ‘Eigenheid’ lijkt een interne begripsrichting te hebben – maar wij herkennen eigenheid door te vergelijken met andere identiteiten. ‘Afkomst’ slaat zowel op de bezitter daarvan als, uit de aard der zaak, op diens voorgangers. ‘Wil’ is persoonlijk – maar richt zich op verwerkelijking in de externe wereld. Identiteit is een relatief begrip. Ontwikkeld en gekoesterd door de eigenaar is de rol van identiteit grotendeels extern, zonder dat dat er de bedoeling van lijkt. Identiteit wíl primair niet onderscheiden, maar dóet dat wel. Iedere identiteit is gebonden aan het kader waarin hij figureert. Zwart zijn in Zuid-Afrika is, nog steeds, iets geheel anders dan zwart zijn in Nederland. Communist zijn in de USSR van Breznjev was niet te vergelijken met communist zijn in het Rusland van Poetin. Vrouw zijn in het achttiende-eeuwse De Rijp ging over iets anders dan vrouw zijn in het eenentwintigste-eeuwse De Rijp. Boeren in de Middeleeuwen vochten op een heel andere manier voor hun bestaan dan hun huidige collega’s. Identiteit schept kaders en leent daar ook van. Niet voor niets raken gemeenschappen bij het wegvallen van kaders doorgaans in een crisis. In gemeenschappelijk verzet tegen de status quo vallen de individuele verschillen, vaak inzet van het verzet, weg. Na het overwinnen van de te2

genstand dient met voormalige collegastrijders een nieuwe consensus te worden gevonden, die recht doet aan de verworven vrijheid van identiteiten naast elkaar, maar tegelijkertijd de dialoog in stand houdt. Veel mensen komen daar niet uit; zij hebben behoefte aan waarheden om zichzelf aan te relateren. De spagaat van de identiteit tussen het innerlijke en het uiterlijke wordt volledig zichtbaar als we ons realiseren dat identiteit geboren wordt uit de individuele wil, uit datgene wat, onaanwijsbaar en ondefinieerbaar, ons drijft. Waar de wil amorf is, een ongeleid projectiel, is identiteit er de percipieerbare vorm van, de verwerkelijking van de wil. Identiteit geeft ons zicht op de hang naar zelfverwezenlijking van de bezitter ervan. Dat kan ons iets duidelijk maken over die spanning tussen het innerlijk en het uiterlijk: dat wat het individu wil, treedt in interactie met de werkelijkheid in de vorm van identiteit. Anders gezegd: identiteit is de verschijningsvorm van de wil zoals die in botsing komt met de externe realiteit. Dat kan op zijn beurt dan weer verklaren waarom identiteit zoekt als de context schuift: als identiteit geboren wordt in interactie met de externe realiteit, dan is die realiteit als het ware de completering van de identiteit zelf, en er dus medebepalend voor. De realiteit is een restvorm, een mal voor de wil. De realiteit geeft mede vorm aan datgene wat ermee in aanraking komt. En die vorm kennen wij als identiteit. Identiteiten uiten zich in sociaal gedrag. Gedrag is een reflectie van de wil, in verbogen, aangepaste vorm. De wil die zich rechtstreeks zou willen verwezenlijken, is agressief, ongeleid, en daardoor niet effectief. Rechtstreeks door de wil bepaald gedrag is ongewenst want uit de aard 3

der zaak asociaal, en wordt daarom afgestraft. Zo ontstaan sociale omgangsvormen en politiek: het individu treedt in onderhandeling met zijn omgeving om zijn belangen zoveel mogelijk behartigd te zien. De sociale gemeenschap is een uiterst complex geheel van individuele belangen, die door alle deelnemers worden afgewogen teneinde de eigen belangen te dienen. We geven hier en krijgen daar – de wil sluit compromissen. De vorm die dat aanneemt kennen wij, opnieuw, als identiteit, in sociale context vaak benoemd als persoonlijkheid. ‘Persoonlijkheden geven kleur aan het sociale bestaan,’ vinden wij. En we realiseren ons nauwelijks nog dat persoonlijkheid een verkapte vorm van ordinair eigenbelang is.

Identiteit en organisatie Ook organisaties hebben een wil. Organisaties zijn ondernemingen, en dat woord weerspiegelt wil: de wil om tot iets te komen: ‘Ik doe iets want ik wil iets. Ik wil ergens heen.’ Wil heet bij organisaties ‘ambitie’. Ook organisaties kennen een context, die getint wordt door onderhandelen. De belangen van organisaties worden verwezenlijkt in een bedrijfsmatige context, waarin concurrentie, positie en strategie de leidende begrippen zijn. Maar meer dan in de individueel-sociale context zijn de drijfveren hier extern: organisatiebelangen worden openlijker getoond dan persoonlijke belangen. En organisaties kennen een identiteit: hun corporate identity. Met die corporate identity, die iets anders is dan hun ‘merk’, geven organisaties zicht op hun wil, op hun drijfveren, hun ambitie. En ook hier is het zo dat de identiteit niet wíl onderscheiden, maar dat wel dóet. Corporate identity is het leidend principe van iedere organisatie. De corporate identity van een organisatie doordringt het handelen, geeft sturing aan beslissingen, bepaalt afkomst en toekomst en veroorzaakt op die wijze herkenbaarheid. Aan de afzender herkent men de afzender: corporate identity, de ‘persoonlijkheid’ van de organisatie, is op zich zelf niet leesbaar en uit zich noodgedwongen via de kanalen symboliek, communicatie en gedrag. Zichtbaarder dan bij individuen schept de organisatie zo doelbewust een beeld van zichzelf in de werkelijkheid. En sterker dan bij individuen beïnvloedt de organisatie daarmee haar eigen context. De ‘mal van de wil’ die gevormd wordt door de externe realiteit veroorzaakt niet alleen zicht5

baarheid van de identiteit maar ook van de wil. Zoals gezegd zijn organisatiebelangen makkelijker zichtbaar dan individuele belangen. Dat plaatst organisaties buiten de maatschappij. Organisaties zijn asociaal. Bedrijven tonen hun belangen en beïnvloeden zichtbaar hun context. Maar voordat we hier in complottheorieën vervallen, kunnen we natuurlijk ook stellen dat bedrijven juist eerlijker zijn dan individuen. De ‘goede wil’ van de waarnemer, zo vanzelfsprekend als het een sociale context betreft, laat het nogal eens afweten als het om bedrijven met een openlijk oogmerk gaat. Het antwoord van de meeste bedrijven bestaat uit een bombardement van communicatie. Keer op keer wordt verteld, wat de doelstellingen zijn, keer op keer wordt verantwoord hoe de identiteit van de organisatie zich wenst te verwezenlijken, keer op keer verdedigt de organisatie haar ambitie. Het effect daarvan is geheel averechts. Niet alleen door wat wordt verteld, de defensie die in de communicatie wordt opgetrokken, de vaak iets te overtuigende toon; maar ook al simpelweg doordat wordt verteld. Organisaties moeten zich realiseren dat men in de 21e eeuw overspoeld wordt met informatie, met overtuigingskracht, met ambities van anderen. We zien door alle boodschappen het informatiebos niet meer. En een bedrijf dat keer op keer tracht, zíjn boodschap er doorheen te drammen, kapt hoogstens een open plek in dat bos, een lichting, en noemt die plek zijn identiteit, zijn domein of zijn doelstelling. Hoe nu te ontsnappen aan de stortvloed van informatie? Als zender én als ontvanger?

Identiteit en communicatie Wij hanteren vaak en met graagte het model van Birkigt en Stadtler om de identiteit en de kanalen daarvan te beschrijven:

ler

gedrag

imago

symboliek persoonlijkheid

communicatie identiteit

Het model beschrijft hoe de persoonlijkheid van de communicatie zich uit middels gedrag, communicatie en symboliek en zo de extern percipieerbare corporate identity vormt. De feitelijke perceptie daarvan bij de ontvanger kennen wij als het imago. En het model stelt vervolgens dat dat imago beïnvloedbaar is vanuit de identiteit, met als drager de ‘corporate story’, het verhaal van de organisatie. Twee zaken vallen op aan het model: de eenzijdige gerichtheid ervan van binnen naar buiten, en het ontbreken van een beschrijving van de ontvan7

ger van het beeld. Toch is dat gek: in de imagologie wordt onderscheid gemaakt tussen ‘identity’ en ‘alterity’, zeg maar het eigene en het andere. Wat bedoeld wordt is dat de identiteit van de ontvanger van het beeld een grote rol speelt bij de feitelijke perceptie. De eigen kennis, context en waarden van de ‘ander’ sturen mede het imago:

identity

alternity

En wat voor één ontvanger geldt, geldt voor alle ontvangers van het beeld. Dat wil zeggen dat óf het imago net zo aspectvol is als het ontvangers heeft, óf dat iedere zender meerdere imago’s kent, die afhankelijk zijn van wie ze ontvangt: alternity 2

alternity 2

identity

alternity 1

alternity 1 9

En, doorgeredeneerd tot in de uiterste consequentie, wordt het beeld aldus:

Als het nu zo is, dat iedere identiteit zo relatief is als alle andere, dan wordt het natuurlijk heel lastig om zich te onderscheiden, om de eigen relevantie te tonen. Immers, in principe kan iedere ontvanger zich op het zelfde standpunt stellen en beweren dat zijn perceptie even belangrijk is als de boodschap zelf. Tegelijkertijd is communicatie volledig gedemocratiseerd: in de westerse beschaving is niet alleen sprake van een ongekende stortvloed aan boodschappen, maar al evenzeer aan een overvloed van ontvangers. Reclamebureaus hebben een dagtaak aan het onderscheiden van de vele doelgroepen, niches en deelmarkten die misschien nog niet gericht worden benaderd. En de leden van die doelgroepen zijn getrainder dan ooit tevoren in het afweren van het teveel aan informatie. Vandaar de wat wanhopig aandoende luidheid van de communicatie van dit moment: wie niet gehoord wordt, gaat harder roepen. Communicatie nivelleert. En opnieuw doet zich de vraag voor: hoe te ontsnappen aan de informatiefuik?

Identiteit en waarde Op dit punt aangekomen, doet zich een parallel voor met wat aan het uitgroeien is tot ons belangrijkste medium voor de gedemocratiseerde communicatie: het internet. Net als in de hiervoorgaand beschreven constellatie, is op het internet in principe iedereen gelijk. Iedereen kan in contact staan met iedereen, iedereen neemt op basis van gelijkwaardigheid deel, en de belangrijkste waarde van het internet lijkt te zijn gelegen in de mogelijkheid van het hebben van contact. Toch blijkt uit analyses, dat het internet wel degelijk een hiërarchische structuur kent. De communicatie via het web wordt beschreven als een model van ‘hubs and spokes’, van naven en spaken. Er blijken verzamelpunten te bestaan, aantrekkingsvolle plaatsen op het internet, op basis van het feit dat de mogelijkheid van het leggen van contact moet worden gericht: waaróver wil men contact hebben? En wie biedt vervolgens de mogelijkheid van een zinvolle interactie met betrekking tot dat onderwerp? Op de website van online boekhandel Amazon wordt door bezoekers driftig gerecenseerd, gediscussieerd en besproken. Eenieder laat zijn mening horen, met als onderwerp: literatuur. De ‘No Logo’-beweging van Naomi Klein werd mede zo omvangrijk omdat de bijbehorende website een ontmoetingsplaats werd voor al die versplinterde activisten en initiatieven die zich herkenden in het door haar geschetste beeld, maar ook voor de vertegenwoordigers voor de ‘aangevallen’ merken. En op diezelfde manier probeert iedere zichzelf respecterende organisatie zijn website te doen uitgroeien tot hét portaal voor het eigen onderwerp. Tussen deze ‘naven’ bestaan ‘spaken’. Er zijn, uiteraard, connecties tussen de brandpunten op het internet, maar die blijken in zichzelf weer betekenisvol. De website van Shell en die van Greenpeace worden veel be12

zocht door dezelfde bezoekers. Zo loopt er dus een spaak tussen een oliemaatschappij en de wereld van de milieu-activisten. En vanaf de beide brandpunten lopen weer drukbevaren verbindingen met politieke sites, met universiteiten, met bibliotheken. En zo voort. In model:

Ook aan dit model vallen twee dingen op: de onderlinge gelijkwaardigheid van de kernen en de daarmee samenhangende tweezijdigheid van de â&#x20AC;&#x2DC;spakenâ&#x20AC;&#x2122; daartussen. Met andere woorden, er is hier per definitie sprake van een dialoog tussen herkenbare brandpunten. Zo bezien beschrijft het model dus een onderlinge verhouding tussen die brandpunten doordat deze wel degelijk over een eigen herkenbare waarde beschikken, terwijl ze tegelijkertijd onderling gelijkwaardig zijn. 13

Nu is dat een stap verder te redeneren: als de waarde van het internet gelegen is in het bieden van op objecten gericht contact, en als het internet in zijn verschijningsvorm model kan staan voor communicatie in zijn algemeenheid, dan ligt hier ook de oplossing voor de identiteitsimpasse die hiervoor werd beschreven. Ten eerste moet er dus sprake zijn van een eigen waarde, van een betekenis voor de externe ontvanger, ten tweede van een dialoog, en ten derde van een bepaalde hoeveelheid daadwerkelijk contact. Ofwel, aan het kwalitatief aspect ‘betekenis’ en ‘contact’ kan een kwantitatief aspect bijdragen tot succes. Hoe meer wezenlijk contact, hoe meer aanwezigheid:

Wat betekent dit alles nu precies voor de communicatie van organisaties? Ten eerste, dat niet gestreefd moet worden naar het eenvoudigweg tonen van een identiteit, maar naar het in interactie brengen daarvan met de omgeving. De identiteit wordt mede gestuurd door de context ervan, en dient dus in een daadwerkelijke dialoog zichzelf te verwezenlijken. Dat kan alleen het geval zijn indien de identiteit authentiek is, werkelijk en noodzakelijkerwijs zichzelf. De organisatie is een gesprekspartner, geen zender van strategisch juiste signalen. Ten tweede, dat de relevantie van de identiteit gelegen is in de richting die ze kan geven aan de dialoog, alsmede aan de intensiteit daarvan. Als een organisatie niet alleen daadwerkelijk in contact staat met haar doelgroepen, maar voor die doelgroepen ook een daadwerkelijke waarde vertegenwoordigt omdat ze een zinvolle dialoog oplevert, dan zal ze automatisch ook veel contact hebben en daardoor een grote en belangrijke aanwezigheid vertonen.

Identiteit en verwevenheid Er is een verschil tussen zichzelf tonen en zichzelf verwezenlijken. Het is niemand gegeven, binnen de huidige informatiedichtheid zich van alles op de hoogte te stellen wat wordt aangeboden. Daarom is ieder van ons tot op de tanden bewapend met afweermechanismen, die ervoor zorgen dat alleen voor ons zinvolle informatie doorkomt. Wat daarbij zinvol is, wordt bepaald door onze eigen identiteit, onze wil, onze ambitie. Maar die identiteit op haar beurt verwezenlijkt zich pas weer in de interactie met de omgeving. En dus is de optimale communicatieve situatie voor iedere deelnemer aan de wereldcommunicatie die van verwevenheid. Verwevenheid definiĂŤren we dan als het zinvol deelnemen aan de (communicatieve) maatschappij. We geven en nemen, we maken deel uit van de communicatie die we deels zelf plegen. Niet alleen om onszelf te handhaven, maar ook om gezamenlijk voortgang te boeken. We claimen geen domein, maar nemen onze plaats in in het geheel. We hoeven niet te roepen om te worden gehoord, omdat er geluisterd wordt, omdat de dialoog mede ons bestaan is. Verwevenheid is een waarde.

Nederland www.totalidentity.nl info@totalidentity.nl

Deutschland www.totalidentity.de info@totalidentity.de

Amsterdam TOTAL IDENTITY Postbus 12480 1100 AL Amsterdam ZO Paalbergweg 42 1105 BV Amsterdam ZO Telefoon (020) 750 95 00 Fax (020) 750 95 01

Köln TOTAL IDENTITY Moltkestrasse 28 D-50674 Köln Telefon +49 221 34 89 29 70 Fax +49 221 34 89 29 73

Den Haag TOTAL IDENTITY Postbus 221 2501 CE Den Haag Mauritskade 5 2514 HC Den Haag Telefoon (070) 311 05 30 Fax (070) 311 05 31 Maastricht TOTAL IDENTITY Postbus 1580 6201 BN Maastricht Stationsplein 27 6221 BT Maastricht Telefoon (043) 325 25 44 Fax (043) 325 45 90 Rotterdam TOTAL IDENTITY Postbus 1500 3000 BM Rotterdam Weena-Zuid 132 3012 NC Rotterdam Telefoon (010) 414 03 11 Fax (010) 213 17 77 Amsterdam TOTAL ENVIRONMENTAL DESIGN PO Box 12480 1100 AL Amsterdam ZO The Netherlands Paalbergweg 42 1105 BV Amsterdam ZO Phone +31 20 750 95 00 Fax +31 20 750 95 01

Belgique|België www.totalidentity.be info@totalidentity.be Bruxelles|Brussel TOTAL IDENTITY Avenue Louise 149/34 B-1050 Bruxelles Téléphone +32 2 535 97 50 Fax +32 2 535 74 99

--------------------------------DPP: VERVANGEN DOOR LAATSTE VERSIE! ---------------------------------