In den beginne was er het woord en het woord alleen... Edsco de Heus TOTAL IDENTITY
Over de auteur Edsco de Heus (1960) studeerde Nederlandse taal- en letterkunde aan de Rijksuniversiteit Groningen. Na zijn studie doceerde hij aan de Hanzehogeschool Groningen aan de economische faculteit en startte hij zijn eigen communicatie-adviesbureau dat in 1992 opging in Van Rossum & Partners. Bij Van Rossum was hij als partner verantwoordelijk voor een aantal key accounts en trad hij diverse malen op als interim communicatiemanager. Sinds 2000 is hij als adviseur/copy director werkzaam bij Total Identity. Hier houdt hij zich voornamelijk bezig met communicatie bij veranderprocessen. Hij heeft diverse publicaties over de ‘verhalende’ organisatie en interne communicatie op zijn naam staan.
In den beginne was er het woord en het woord alleen... Edsco de Heus
2005 TOTAL IDENTITY Amsterdam
De corporate story als aanjager van identiteit De laatste tijd is een enorme opleving te zien in de belangstelling voor de corporate story; het verhaal van een organisatie. Organisatieadviseurs, human resource managers, communicatieadviseurs, managementconsultants, allen storten zich gretig op de story. Een modegril waarover de commercie zich dankbaar ontfermt als bruikbaar breekijzer naar nieuwe geldbronnen? Ik denk het niet. De corporate story is heel wezenlijk voor de identiteitsontwikkeling van een organisatie. Dat verklaart ook de belangstelling uit de verschillende hoeken: elke discipline die zich bezighoudt met organisatieontwikkeling vindt er wel iets bruikbaars in. In essentie komt het erop neer dat verhalen worden gebruikt om een werkelijkheid te creëren waarmee de ‘luisteraar’ zich kan identificeren. Dat sluit aan bij de narratieve traditie waarin we zijn opgegroeid. Vanaf onze jongste jaren, als mythe en werkelijkheid nog door elkaar lopen, helpen verhalen ons de wereld om ons heen te begrijpen. Het gaat daarbij om de direct tastbare werkelijkheid en om normen en waarden. Goed en fout. Hoe ga je met elkaar om? En met dieren? Wanneer ben je een held? Wat is laf? En ga zo maar door. Boekjes, televisieprogramma’s, theatervoorstellingen, anekdotes… ze vullen onze wereld. Gezien onze verbondenheid met verhalen is het logisch dat vaak op deze techniek wordt teruggegrepen. Tegelijkertijd lijkt dat ook de makke: iedereen gebruikt de corporate story zoals het hem uitkomt en daardoor dreigt de story inderdaad te eroderen tot modieus jargon. En dat is heel jammer, want in de bijna 40 jaar dat Total Identity zich professioneel vanuit verschillende invalshoeken met identiteitsontwikkeling bezighoudt, is de story een zeer bruikbare tool
3
gebleken. Een fantastisch instrument om een identiteitsproces aan te jagen en richting te geven. Dat werkt overigens alleen als je erin slaagt de corporate story communicatief te maken en dat wordt helaas maar al te vaak vergeten: het feestje begint pas als de story geconstrueerd is en tot leven wordt gebracht. Het is geen dood verhaal. Het is organisch en beweegt en inspireert de verhalenvertellers en zij die luisteren. Zowel de keuze van motief, thema’s en verhaaltechniek bepalen de identificatie kracht van de story. In dit essay wil ik eerst ingaan op wat de corporate story nu eigenlijk is en welke functies het verhaal in zich heeft. Vervolgens is het interessant om eens stil te staan waarom die corporate story ons zo bezighoudt. Want de waarde van de story kan niet los worden gezien van ontwikkelingen in onze sociaal-maatschappelijke omgeving. Tenslotte wil ik wat hardop mijmeren over hoe je de story kunt gebruiken. Ik gebruik bewust het woord mijmeren, omdat de verleiding natuurlijk groot is een aantal gebruiksmodellen te construeren. En dat is niet wat ons bureau graag doet, want daarmee zou de eigen zoektocht tot een einde komen in de schijnwaarheid van het onwrikbare model. Een verstikkend paradigma waardoor adviseren de herhaling van een kunstje wordt en je altijd ziet wat je wilt zien.
4
Wat is een corporate story? De corporate story is het verhaal van een organisatie. Hij brengt verleden, heden en toekomst bij elkaar. Hij verbindt visie en missie met het concrete en voelbare beleid. Hij laat zien hoe de organisatie werkt aan haar ambities, in welke markten en vooral ook welke corporate values daarin belangrijk zijn. Het is dus een product van de eigen cultuur en heeft mythische karakteristieken. In de literatuur bevatten de definities steevast dezelfde elementen waaruit de story is opgebouwd, waardoor de suggestie zou kunnen ontstaan dat het om een simpele invuloefening zou gaan. En dat is het nu juist net niet. En wel om twee redenen. Ten eerste gaat de corporate story over verleiding en emotie. En daar houden rationalisaties op. De story gaat niet over de objectieve werke足lijkheid. Het is geen journalistiek product of rapport. Het is een verbeel足dingsproduct, waarbij aannemelijkheid belangrijker is dan 足waarheid, en waarmee in feite een organisatie haar eigen werkelijkheid herschept. In woord en in beeld. En dat is precies waar je de hapering in de vak足literatuur signaleert. Bijna alle organisatiedeskundigen reppen wel over het belang van verhalen en het belang van de tone of voice, de metaforen en de beeldtaal. Maar daarmee verlaten we het terrein van de ratio en komen we op het terrein van het onbewuste en zoeken we steun bij talenten die de muzen aanspreken. Niet voor niets is volgens de Griekse mythologie een kunstenaar alleen tot scheppen in staat in de nabijheid van zijn muzen. Niet voor niets werd het als taak van de kunst gezien om orde en harmonie te scheppen.
5
Ten tweede bepaalt de aanleiding van een corporate story sterk de vorm en de verhaallijn. Als ik de story’s vergelijk die ik bijvoorbeeld maakte voor Kluwer en Royal Van Zanten, zie je grote verschillen. Kluwer was bezig met een reorganisatie. Voor een deel gevoed door de noodzaak om het productieproces te standaardiseren en een heroriëntatie op de core competence. Voor een deel als antwoord op de nieuwe uitdagingen die voor uitgevers ontstaan door ICT. Iedereen zal begrijpen dat dat noodzakelijkerwijs een redelijk uitgebreid verhaal moest zijn, dat in zijn toepassingen tot zorgvuldig balanceren noopte: de reorganisatie kon behoorlijke gevolgen hebben voor het personeel. Bij Kluwer lag het accent meer op de acties die nodig waren om succesvol te blijven in een zich snel veranderende omgeving. Het verhaal was meer verweven met de voortgang van de reorganisatie. Maar tegelijkertijd was het ook het verhaal van meer dan 100 jaar succes als uitgever. Het heldendom dat daarbij hoorde, moest nieuw leven worden ingeblazen, was niet meer van deze tijd. Nieuwe helden moesten worden gecreëerd, compleet met hun huzarenstukjes, maar ook met hun tegenslagen. Voor de oude helden was compassie… Want ook dat was Kluwer. Royal Van Zanten is wellicht minder bekend. Het is wereldwijd de grootste leverancier van vegetatief uitgangsmateriaal voor kwekers: bollen en stekken. Het bedrijf is groot geworden door autonome groei en een aantal overnames. Het mondiale marktleiderschap resulteerde echter niet in mentaal marktleiderschap. Een positie als smaakmaker in de branche waardoor er een grotere aantrekkingskracht van het bedrijf uit kon gaan. Geen reorganisatie als aanleiding dus, maar veel meer een identiteitsvraagstuk vanuit brandings- en profileringsproblematiek. En dus een verhaal met een heel andere dynamiek. De corporate story
6
kon veel meer over hoofdlijnen gaan, veel meer over de wens van het management transparantie te brengen in de gewenste koers om het beleid met zo veel mogelijk mensen te delen. Dit verhaal is meer het verhaal van de bescheiden prins die tot ieders vermaak, naar de begerenswaardige hand van de prinses dingt. En... hij krijgt haar. De korte cases laten in ieder geval zien welke functies een corporate story kan hebben: – zingeving: de organisatie heeft een zeer nuttige (maatschappelijke) taak; – relevantie: het is het waard om aan die taak een bijdrage te leveren; – logica: het verhaal van de organisatie klopt; – verbinding: alleen met elkaar kun je die taak uitvoeren; – congruentie: iedereen vertelt hetzelfde verhaal; – identificatie: je weet waar je bij hoort; – aanjagen: de corporate story zet een identiteitsproces in beweging. Ik denk dat we een unieke manier, maar vooral ook praktisch toepasbare manier hebben gevonden, om het ‘manifeste Selbstverständnis des Unter nehmens’ (Birkigt & Stadler) te bevatten, oftewel de persoonlijkheid van een organisatie. Het veel geciteerde model laat zien hoe de zichtbare afleidingen van de persoonlijkheid van een organisatie (symboliek, communicatie en gedrag) in interactie met elkaar en met de omgeving het gezicht van een organisatie bepalen. Ik gebruik bewust ‘interactie met elkaar’ omdat elementen met elkaar verbonden zijn en elkaar voortdurend beïnvloeden. Symboliek, communicatie en gedrag zijn niet uitsluitend de
7
resultanten van die persoonlijkheid, maar hebben ook hun effect. Juist dat onderstreept nog eens de dringende noodzaak voor een integrale aanpak. Waarom is de corporate story zo van belang voor het identiteitsbesef van een organisatie? Ik signaleer een aantal bewegingen. Allereerst eist de turbulentie van deze tijd dat organisaties zich voortdurend en in hoog tempo aanpassen: ze bevinden zich in een permanente staat van reorganisatie. De corporate story biedt in die woelige baren in ieder geval het kompas om op te varen. Het is de rode draad voor de organisatie en daarmee een belangrijk procesinstrument. Organisaties bewegen niet meer schoksgewijs langs de gebaande paden van koersvaste meerjarenplannen met een looptijd van vijf jaar. Ze dartelen en zoeken hun koers... Een tweede signalering heeft te maken met tegenbewegingen op onze onthechting. De maatschappij individualiseert, de overheid treedt terug als normen en waarden genererend instituut, gezinnen voeden minder op en laten dat meer over aan het onderwijs en kerk en politiek zijn niet langer grootÂmachten. De grote ideologieĂŤn lijken fossielen uit een lang vervlogen tijd... Mensen zijn op zoek naar nieuwe waarden, naar nieuwe zekerheden, zoeken opnieuw gemeenschapszin. Bedrijven met een Âlevende corporate story beschikken over een sterke identiteit en bieden dus een gemeenschap, die echt is en doorleefd en daardoor onderscheidend.
8
Aan welke voorwaarden moet een goede story voldoen? Ondanks de vele gedaanten en verschijningsvormen zijn uit de praktijk van ons bureau best een aantal punten te noemen die in voorwaardelijke zin het succes van de corporate story bepalen. 1. de story is een verhaal van de organisatie Misschien op het eerste oog een dooddoener, maar ik ken nogal wat story’s die eruit zien als wetenschappelijke rapporten. Ze zijn het resultaat van een invuloefening, waar ik eerder al voor waarschuwde. Zonder publiek is er geen scheppingskracht. Zonder scheppingskracht ontstaat geen verleiding, maar een dor managementrapport. Zonder waarde? Nee, absoluut met waarde, maar als tussenproduct. Om op rationeel niveau met het management af te kaarten of de juiste inhoudelijke bouwstenen zijn geïdentificeerd. Daarna ontstaat pas het verhaal... Als organisatie en verhaal elkaar gevonden hebben, en verliefd met elkaar oplopen, dan mogen ook buitenstaanders het horen. Intern en extern gaan hand in hand. Want ook het adagium uit het verleden ‘intern gaat voor extern’ heeft zijn waarde verloren. Natuurlijk moet je de zaken enigszins op orde hebben om overtuigend naar buiten te kunnen treden. De kloof tussen claimen en waarmaken mag geen onoverbrugbaar ravijn worden. De corporate story delen met klanten kan het aangename effect hebben dat iedereen nog harder gaat lopen om dat altijd wat te rooskleurige beeld werkelijkheid te laten worden.
9
2. woord en beeld gaan hand in hand De totstandkoming van percepties, de creatie van werkelijkheid, het zijn complexe processen waarbij inhoud en emotie in een ondoorzichtig spel ons beïnvloeden. De verhaalvorm, het ritme van woorden en zinnen, de klankkleur van woorden, woordkeus en metaforen, het zijn de literaire technieken die het onbewuste aanraken. Net als beelden, kleuren en vormen. Daarin schuilt de emotie van de story. En emotie is veel sterker dan de ratio. Het raakt onze oerdriften. 3. de story overtuigt en verrast Misschien is dit meer een gevolg van het vakmanschap dat in de uit voering van de eerste twee stappen ligt besloten en algehele voorwaarde voor het slagen van communicatie. Overtuigen is iets anders dan op basis van objectieve historische argumenten vaststellen. In de praktijk ontstaat er nog wel eens enig gekrakeel als ik beleidslijnen in de story met elkaar verbindt die in werkelijkheid onafhankelijk van elkaar ontstaan zijn. In feite is dat een oninteressante discussie. Let wel: het is zeker ook niet recht praten wat krom is. Het gaat om de grote beweging en het aanvaardbaar maken van die beweging. Daarbij wordt inderdaad wel eens met terugwerkende kracht de logica achter bepaalde beleids beslissingen geplaatst. En wat is daarop tegen? Verrassing is iets anders dan effectbejag. Een corporate story is geen artistiek incident. Geen eenmalig gelegenheidsorkest om de boel eens flink wakker te blazen. De verrassing moet juist voortkomen uit herkenning. Is het dan een bestendiging van de status quo? Natuurlijk niet. De story gaat ook over visie en ambities en in die zin veel meer over
10
de gewenste identiteit. De story loopt iets op de muziek vooruit. En dat moet ook, anders geeft het verhaal geen richting. Hoe maken we de story communicatief? Vanuit de functie van aanjager van het identiteitsproces is de story een belangrijk hulpmiddel in het veranderproces. Nu valt het buiten het bestek van dit essay om uitgebreid stil te staan bij verandertrajecten, maar het is toch wel interessant even halt te houden bij de mogelijke rol van de story in zo’n traject. Het is breed geaccepteerd dat interne communicatie uiteen valt in drie typen informatie: informatie over beleid, motiverende informatie en informatie over het primaire proces. In de praktijk lopen deze vormen natuurlijk dwars door elkaar heen. Onze opvatting is dat alle communicatie over beleid altijd de corporate story moet vertellen of tenminste een expliciete relatie met de hoofdlijnen moet hebben. Die overtuiging is gebaseerd op de ervaringen die we hiermee hebben opgedaan en kan vanuit leertheoretische hoek ook wel onderbouwd worden. Het sluit aan bij wat we concentrische ordening van leerstof noemen en het algemene didactische principe dat een leerproces start met het mobiliseren van de noodzakelijke voorkennis. Met concentrische ordening wordt bedoeld dat eerst wordt uitgelegd wat de leerinhoud in grote lijnen inhoudt en pas daarna in detail wordt getreden. Dat werkt alleen maar als er een redelijke analyse plaatsvindt van welke thema’s bij de storyelementen horen. Dat klinkt misschien ingewikkeld, maar is het niet. Het schema op de volgende pagina, ingevuld voor Kluwer, laat zien wat ik bedoel. Het is niet volledig, maar laat zien hoe verhalen kunnen functioneren.
11
story elementen
thema’s
visionaire elementen
– informatiemaatschappij – technologische ontwikkelingen – rol van een uitgever – het brand Kluwer
strategische elementen
– waarde toevoegen aan data – rationalisatie – innovatieve projecten – kantelen naar de markt – portfolio-analyses en branding
operationele elementen
– het auteursproject – mediumneutrale informatieopslag – lezersonderzoek – on-line ondersteuning juristen
Ter toelichting een voorbeeld. De visie van Kluwer op de ontwikkelingen in de eigen uitgeefmarkt ten gevolge van ICT-mogelijkheden was een wezenlijk argument om het bedrijf aan te passen en scherp naar de eigen toegevoegde waarde te kijken. Het gaat hier om het visionaire element ‘informatiemaatschappij’. Als via het net allerlei informatie beschikbaar wordt wat doet een uitgever dan nog? Het strategische element dat hiermee verbonden is, is dus onder andere de vraag naar de toegevoegde waarde. In de operatie vinden we dat bijvoorbeeld terug in een project om jurisprudentie voor juristen on-line te ontsluiten in
12
dragers
functies
– speeches – gastsprekers – intranet – brochures – boekjes – nieuwsbrieven – magazines – werkoverleg – bijeenkomsten – enz.
– bevestigers – herhalers – echoërs – bewijzers – ontkenners – versterkers – enz.
plaats van het bekende losbladige naslagwerk. De onderwerpen die daarbij horen zijn, en ik noem er willekeurig een aantal: universiteiten als kenniscentra, intranetbedrijven als uitgevers, publishing on demand, enz. Verhalen over de thema’s kunnen verschillende verhaalfuncties hebben: ze kunnen als voorbeeld dienen, ze kunnen nuanceren, of zelfs het thema ontkennen om bijvoorbeeld discussie uit te lokken. Het palet mogelijke dragers van het verhaal is behoorlijk groot. Een slimme, afgewogen mix van middelen en activiteiten moet garanderen dat er voldoende communicatieve slagkracht is.
13
thema’s
waarden
innovatie
gemeenschapszin
voorbeeld: Innovatieve projecten altijd presenteren als teamsucces, liefst ook projecten laten zien die afdelingoverschrijdend zijn.
liefde voor het vak
voorbeeld: In innovatieve projecten ook laten zien wat de verbinding is met het ‘oude’ ambacht.
kennisgedreven
voorbeeld: In innovatieve projecten altijd laten zien vanuit welke hoogwaardige expertise het project is opgebouwd.
Deze vrij mechanische manier van onderwerpen met elkaar verbinden en invalshoeken voor behandeling te bedenken is niet voldoende voor een communicatief overtuigend resultaat. Daarvoor is nog een tweede exercitie noodzakelijk: de verbinding van de hoofdthema’s met de kernwaarden van de organisatie. Ook hier kan een simpel voorbeeld veel duidelijk maken. Het vertelt namelijk wat in de behandeling van de subthema’s moet doorklinken.
14
rationalisatie
marktdenken
voorbeeld: Bij het redesign van processen altijd de personeelscomponent voorop stellen.
voorbeeld: Laten zien dat standaardisaties winst opleveren in marktonderzoek en -acties.
voorbeeld: In het redesign van processen laten zien wat de verbinding is met de oude processen en voordelen laten zien.
voorbeeld: Laten zien hoe het nieuwe en oude uitgeven harmonieus naast elkaar kunnen bestaan.
voorbeeld: In het redesign van processen laten zien welke nieuwe mogelijkheden op uitgeefgebied ontstaan.
voorbeeld: Laten zien hoe meer kennis van de markt tot betere uitgeef producten kan leiden.
De thema’s uit het vorige schema zijn samengevat in drie categorieën: innovatie, rationalisatie en marktdenken. In de behandeling van de onder werpen die hier bijhoren, wil je altijd laten zien welke waarden voor de organisatie belangrijk zijn en welke gedragsnorm daarom gehanteerd is. Een soort impliciete boodschap dus, waardoor er geen vervreemding optreedt en de weerstandsreacties op de veranderingen beperkt kunnen blijven.
15
De schema’s hiervoor zijn zeker niet bedoeld om eindeloze matrices samen te stellen. Ze moeten veeleer een manier van denken laten zien, het corporate story denken. En verder geldt natuurlijk dat de matrices zeker kunnen leiden tot een stevige en gedegen verankering van de story, maar dat het schone schrijf- en designambacht tevens het succes bepaalt. Met andere woorden: of je dragers uiteindelijk in die wonderlijke mix van tekst en beeld de juiste wereld laten ontstaan… Zo wordt de corporate story een kapstok voor de communicatie en zorgt dat de nieuwe identiteit tot in de haarvaten van de organisatie terechtkomt. Er ontstaat een hecht getimmerte van motieven, thema’s, normen en waarden met de internalisatie van de corporate story als resultaat.
16
Nederland www.totalidentity.nl info@totalidentity.nl TOTAL IDENTITY Challenging ambition Amsterdam Paalbergweg 42 Postbus 12480 1100 AL Amsterdam ZO Telefoon (020) 750 95 00 vanaf 1 september 2010 is ons nieuwe adres: Pedro de Medinalaan 9 1086 XK Amsterdam Telefoon (020) 750 95 00 Den Haag Mauritskade 1 Postbus 221 2501 CE Den Haag Telefoon (070) 311 05 30 TOTAL ACTIVE MEDIA Paalbergweg 42 Postbus 12480 1100 AL Amsterdam ZO Telefoon (020) 750 95 00 www.totalactivemedia.nl info@totalactivemedia.nl vanaf 1 september 2010 is ons nieuwe adres: Pedro de Medinalaan 9 1086 XK Amsterdam Telefoon (020) 750 95 00 ALLCOMMUNICATION SOFTWARE Software development Den Haag Mauritskade 1 Postbus 221 2501 CE Den Haag Telefoon (070) 311 05 43 www.allcommunication.nl info@allcommunication.nl
PARTNERS BelgiĂŤ www.gramma.be info@gramma.be GRAMMA Gijzelaarsstraat 29 B-2000 Antwerpen Telefoon +32 3 230 42 70 Duitsland www.totalidentity.de info@totalidentity.de SOMMER/TOTAL IDENTITY Blankenburger Strasse 26 D-28205 Bremen Telefoon +49 421 43 733 16 Taiwan R.O.C. www.proadidentity.com info@proadidentity.com PROAD IDENTITY 3F, No.42, Sec 2, Zhongcheng Road, Shilin District, Taipei City 111, Taiwan R.O.C. Telefoon +886 2 2833 1943 Zuid Korea www.cdr.co.kr cdr@cdr.co.kr CDR Associates 60-12 Dongsung Bldg. Nonhyun-dong, Gangnam-gu Seoul 135-010, Korea +822 518 2470