De vitale mens

De vitale mens Over de profilering van instellingen in de zorg, het onderwijs en de sociale dienstverlening

Dennis Glijn TOTAL IDENTITY

Over de auteur Dennis Glijn (1968) studeerde HEAO en NIMA C. Hij was vervolgens als communicatiestrateeg werkzaam bij diverse nationale en internationale communicatieadviesbureaus, voor opdrachtgevers uit het bedrijfsleven, de overheid en de not-for-profitsector. Het accent lag daarbij op herpositionering, communicatiestrategische advisering, merkenmanagement en de begeleiding van veranderingsprocessen op het gebied van communicatie. Sinds 2005 werkt hij als senior advisor bij Total Identity waar hij zich onder meer richt op de veranderende drijfveren van mensen en consequenties daarvan voor de identiteit en doelgroepcommunicatie van organisaties.

De vitale mens Over de profilering van instellingen in de zorg, het onderwijs en de sociale dienstverlening Dennis Glijn

2007 TOTAL IDENTITY Amsterdam

Zorg, onderwijs, werk en inkomen zijn emotie Veel dienstverlenende organisaties in de sectoren zorg, onderwijs, werk en inkomen kennen een unieke samenhang en dynamiek. De dienstverlening is gericht op de primaire levensbehoeften van kwetsbare mensen.

Mensen zonder baan, mensen met een zwakke gezondheid en mensen die onvoldoende geschoold zijn om volledig mee te kunnen doen in de moderne samenleving. Niet zelden betreft het zelfs een combinatie van deze problemen. Wij noemen dit een gebrek aan vitaliteit. Een gegeven dat er voor zorgt dat de dienstverlening van de organisaties bijzonder emotioneel geladen is. De behoeftepiramide van Maslow maakt duidelijk hoe diep deze emotie is geworteld.

Maslow De behoeftenpiramide van Maslow is al decennia standaard lesstof voor studenten bedrijfskunde en marketing. Ze toont de drijfveren van mensen aan en geeft ze een prioriteit. Pas wanneer zijn fysiologische behoeften zijn vervuld kan een mens zich richten op het vervullen van de behoefte aan zekerheid en veiligheid en uiteindelijk komt hij er zelfs aan toe om zichzelf verder te ontwikkelen. In dat geval geeft hij invulling aan al zijn drijfveren. We noemen hem dan de vitale mens. Ondanks het feit dat het model inmiddels verouderd is, functioneert het als een goed ­denkmodel om duidelijk te maken dat werkloosheid, ongezondheid en onvoldoende scholing alle drijfveren van mensen negatief beïnvloeden. Ze zorgen ervoor dat mensen op allerlei niveaus niet mee kunnen doen en vormen daardoor een poel van emotie.

4

Maslowpiramide

Behoefte aan zelfontplooiing Behoefte aan erkenning Sociale behoeften Behoefte aan veiligheid Fysiologische behoeften

Kantelende bedrijfskolommen in zorg, onderwijs, werk en inkomen In navolging van andere sectoren wordt de klant nadrukkelijk de baas in de zorg, in het onderwijs en op het gebied van werk en inkomen. De overheid delegeert steeds meer verantwoordelijkheden op deze terreinen naar het individu, dat zo de regie in handen krijgt. Deze tendens zet zich naar verwachting de aankomende jaren alleen maar door. Marktwerking is en blijft het toverwoord. Dit heeft consequenties voor de organisaties in voornoemde sectoren. De relatieve luxe van gedwongen nering en focus op het primaire proces maakt plaats voor de onzekerheid van marktgericht opereren. Actief en beleidsmatig een goede marktpositie verkrijgen en behouden. Onder meer door de klant centraal te stellen en door vanuit dat perspectief vorm en inhoud te geven aan de identiteit en de communicatie van de organisatie. Deze verandering vindt niet van vandaag op morgen plaats. Het is een geleidelijk proces, en biedt daardoor grote kansen voor organisaties die er tijdig op inspelen.

5

Van patiënt naar cliënt Toenemende marktwerking in de zorg vult dagelijks de kolommen. De patiënt krijgt steeds meer touwtjes in handen. Hij kiest zelf zijn zorgverzekeraar uit en kan vrijer kiezen voor de zorginstelling waar hij behandeld wil worden. Omdat de wachtlijst er korter is, omdat de zorg er beter is of gewoon omdat hij dat wil. Ook is het geen uitzondering meer dat hij een behandeling ondergaat bij een buitenlandse instelling of bij één van die vele particuliere initiatieven. Hij is de baas, er is meer keuze en daar maakt hij in toenemende mate gebruik van. Kiezen is in onze maatschappij namelijk gewoon. Dat de overheid dit een gewenste situatie vindt, toont de actualiteit in de thuiszorg aan. De klant bepaalt sinds enkele jaren zelf op welke manier hij zijn persoonsgebonden budget uitgeeft. Reguliere instanties verliezen hierdoor veel klanten aan flexibele particuliere alternatieven. Het feit dat ze daardoor veel personeel moesten ontslaan was onlangs voor hen een reden om in Den Haag bescherming te vragen.

Men kreeg echter van alle grote partijen ‘nul op rekest’. Er zijn immers voldoende vacatures bij al deze particuliere instellingen om de ontslaggolf op te vangen. En deze werknemers gaan hier niet op achteruit.

Het moderne onderwijs Ook op het gebied van onderwijs beslissen gezinnen en individuen zelf waar en hoe ze een opleiding genieten. We hebben de verzuiling immers al jaren geleden achter ons gelaten. Er wordt daarom gekozen op basis van de kwaliteit en bereikbaarheid van de instelling en de betaalbaarheid van de opleiding. Ook de studiebeurs en de OV-kaart vergroten de keuzevrijheid sterk. Aan de aanbodkant zien we particuliere opleidingsinstituten. Het wachten is op meer commerciële en gespecialiseerde universiteiten, die naar Amerikaans model tegen hoge collegegelden hoogwaar-

6

dige opleidingen verzorgen voor een selecte groep studenten. Dit naast het bestaande aanbod dat toegankelijk blijft voor iedereen. Tegelijk krijgt de technologie steeds meer invloed op het onderwijs. Met de opkomst van internet verandert de klassieke distributie van het onderwijs en wordt het volgen van een studie nog minder plaatsgebonden. Dit maakt de keuzevrijheid nog groter.

Van de passieve uitkering naar de actieve re誰ntegratie Op het gebied van werk en inkomen ligt het initiatief ook nadrukkelijker bij het individu. Via de re誰ntegratiewet bepaalt men in hoge mate zelf hoe men bemiddeld wenst te worden naar een (andere) baan. In de slipstream van deze wet ontstond de re誰ntegratiemarkt met een omvang van vele miljarden. Een markt waarin de klassieke bedrijfsvereniging het pijnlijk moest afleggen tegen de commerci谷le initiatieven van verzekeraars, zorginstellingen en de geneeskundige diensten van grote bedrijven. De echte winnaar is echter het individu. Deze wordt naar eigen inzicht, voorkeur en vermogen gespecialiseerd en doelgericht teruggebracht naar het werkzame leven.

Concluderend Marktwerking is een modewoord maar het is zeker geen modegril. Het is een feit dat de bedrijfskolommen van de sectoren zorg, onderwijs, werk en inkomen kantelen. De overheid verschuift meer verantwoordelijkheden (al dan niet via de werkgever) naar het individu. En in de slipstream verschuift het initiatief in deze bedrijfskolommen van de dienstverlener naar de klant. Vanwege de emotionele lading van de dienstverlening in deze sectoren, waren mensen eerst ongerust over dit verschijnsel. Ze reageerden passief op nieuwe ontwikkelingen en keken de kat uit de boom.

7

Inmiddels is men er meer aan gewend, ziet men er de voordelen van en maakt men actiever en zelfstandiger gebruik van de nieuwe keuzevrijheid. Wie had bijvoorbeeld ooit gedacht dat de vrije keuze voor een zorgverzekeraar zo’n enorme verschuiving van klanten tot gevolg zou hebben?

Deze ontwikkelingen vormen een grote kans voor de organisaties die in zorg, onderwijs, werk en inkomen actief zijn. Wie het de klanten mogelijk maken om die belangrijke elementen van het eigen leven echt zelf te regisseren, wordt de winnaar van de marktwerking. Wie dit niet doet, verliest snel het bestaansrecht. De opdracht van de toekomst luidt dan ook: de klant is in naam al koning, maak het hem ook in werkelijkheid.

Klassieke dienstverleners Al deze ontwikkelingen trekken nieuwe organisaties aan. Bedrijven die inspelen op de kansen die marktwerking biedt en die hun interne organisatie hier optimaal op inrichten. Bestaande organisaties in zorg, onderwijs, werk en inkomen kennen deze luxe niet. Ze zijn genoodzaakt om een andere visie te formuleren, een eigen positie af te bakenen en de bestaande werkwijze en cultuur te veranderen. Dit vergt veel meer dan alleen het integreren van het fenomeen klantgericht werken in mission statements en in de beleidsdocumenten op het gebied van organisatie, innovatie, HRM, marketing en communicatie. Dat is namelijk eenvoudig geregeld. De uitdaging is om er vervolgens daadkrachtig en onderscheidend vorm en inhoud aan te geven.

Van de klant de koning maken De klassieke organisaties zijn op dit moment nog steeds de dominante spelers in de sectoren zorg, onderwijs, werk en inkomen. Zij zouden het initiatief moeten nemen op het gebied van marktwerking. Ze zouden wer-

8

kelijk vorm en inhoud moeten geven aan klantgericht ondernemen. Door al de voorwaarden in te vullen, die het de klant mogelijk maken om een afgewogen keuze te maken tussen de alternatieven. Met een transparant aanbod, heldere prijs-kwaliteitverhouding en marktgerichte communicatie.

Dan kan de klant werkelijk de regie voeren en behoudt de instelling zelf het initiatief. Door zo in te spelen op de onstuitbare trend naar marktwerking, creëert een instelling concurrentievoordelen en is ze minder kwetsbaar voor de instellingen die wel marktgericht opereren.

Het communicatieperspectief veranderen Een obstakel richting effectieve marktbewerking is dat veel dienstverleners in zorg, onderwijs en inkomen nog steeds vanuit een verouderd perspectief met de klanten communiceren. Ze vertellen hen nog steeds wie ze zijn, wat ze doen en hoe ze dit doen. Productgeoriënteerde en procesgerichte communicatie die vaak te technisch, gespecialiseerd en complex is. Dit zorgt ervoor dat de klant de het niet begrijpt, laat staan dat hij er een voorkeur op kan baseren of een dialoog (of relatie) aan kan gaan met de afzender. Hij wordt er eerder onzeker van. Het is belangrijk dat de communicatie met de klant wordt ontdaan van jargon en andere complicerende elementen. De dienstverlening is te veel ‘high interest’ om in nevelen gehuld te zijn.

Ook zijn klanten niet echt geïnteresseerd in wie de organisatie is, wat zij doet en hoe ze dat doet. Ze zijn vooral geïnteresseerd in wat dit voor hen betekent, wat het ze oplevert. Niemand wil bijvoorbeeld zorg. Dat is geen drijfveer. Wat men wil, is gezond zijn en gezond blijven. Daar is soms zorg voor nodig. In deze denklijn draait het ook niet om onderwijs, werk en inkomen, maar om meetellen, meedoen, zelfstandig zijn, onafhanke-

9

lijk zijn en jezelf ontplooien. Effectieve communicatie in zorg, onderwijs, werk en inkomen is gebaseerd op de drijfveren die ten grondslag liggen aan de dienst. Het aanbod is vervolgens het heldere en begrijpelijke antKlassiekopmodel Instelling woord deze vragen.

Dienstcommunicatie, wat doe ik?

Klassiek model

Instelling Procescommunicatie, hoe doe ik dat?

Dienstcommunicatie, wat doe ik?

Klant Procescommunicatie, hoe doe ik dat?

Klant

Marktgericht model

Instelling

Drijfveercommunicatie, wat beweegt u?

Marktgericht model

Instelling

Dienstcommunicatie, welke oplossingen bieden wij?

Drijfveercommunicatie, wat beweegt u?

Procescommunicatie, hoe werkt het precies?

Dienstcommunicatie, welke oplossingen bieden wij?

Klant Procescommunicatie, hoe werkt het precies?

Klant

10

Men identificeert zich met organisaties die vanuit dit perspectief communiceren. Die hen centraal stellen en die weten wat hen beweegt op deze emotioneel geladen terreinen. En die vervolgens in duidelijke taal concrete oplossingen aanreiken.

Meer transparantie Om zelfstandig keuzes te kunnen maken op het gebied van zorg, onderwijs, werk en inkomen heeft de klant inzicht nodig in de aard, de kwaliteit en het onderscheidend vermogen van de dienstverlener en de aangeboden diensten. Concreet, meetbaar en het liefst voorzien van onafhankelijke ‘benchmarks’. Dit voorkomt dat informatie over deze diensten ‘in nevelen gehuld zijn’. Dit is nog te vaak het geval waardoor het nemen van een juiste beslissing moeilijk is. Dit wordt versterkt door de emotionele lading van de dienstverlening.

Internet Een goede site is een ideaal instrument om meer transparantie te bieden.

Via zo’n site kan informatie over de organisatie en de dienstverlening snel en eenvoudig toegankelijk worden gemaakt voor klanten. Ook is het mogelijk om dit met weblogs, kwaliteit-’polls’ en een interactieve ­dialoog met ervaringsdeskundigen een extra dimensie te geven. Toch blijven ook klassieke media onmisbaar. Het internet is nog niet optimaal ­toegankelijk voor de meer kwetsbare groepen in onze samenleving. Zoals de groeiende groep ouderen en de lagere inkomensgroepen. Correct gebruik van het medium dwingt organisaties echter wel om aandacht te schenken aan de actualiteit van haar voorlichting. Tegelijk gaat ze een dialoog aan met de klant. Dit geeft meer doelgroepkennis en verhoogt het klantbewustzijn binnen de organisatie.

11

Value for money Door vanuit de drijfveren van de klant de communiceren en actief te werken aan de toegankelijkheid van wezenlijke informatie ‘trekt de mist op’ en kan het individu werkelijk de regie in handen nemen. Hij kan zelfstandig kiezen voor organisaties en diensten. Het laatste dat ontbreekt is inzicht in de prijs die ervoor wordt betaald. Wanneer ook dit laatste wordt ingevuld, is keuzevrijheid werkelijk een feit.

Communicatiethema: de vitale mens Het belangrijkste communicatiethema van dienstverlenende organisaties in zorg, onderwijs en inkomen is de vitale mens. De mens die optimaal mee kan doen in de huidige maatschappij. Gezond, onafhankelijk en zelfstandig. Mensen die meetellen.

Organisatiewaarde: invoelend vermogen Het draait dus allemaal om menselijke waarden. Niet rationeel, afstandelijk en koud maar herkenbaar en warm. Het gaat niet om producten maar om drijfveren, niet om processen maar om concrete resultaten.

Een andere visie op de behoeftepiramide van Maslow Vanuit de filosofie van de vitale mens ontstaat een andere piramide. Een piramide met dezelfde prioriteiten, maar vanuit een andere optiek.

Tijdsbeslag In onze democratische welvaartsstaat vergt het minder tijd en geld om te voldoen aan de basisbehoeften dan vroeger. Daardoor is er meer tijd en geld over voor het streven naar hogere behoeften als erkenning en zelfontplooiing.

12

Prioriteit De prioriteit die de behoeften krijgen blijven gelijk. De behoefte aan eten, drinken, en veiligheid wordt eerst ingevuld voordat we naar erkenning gaan streven en aan zelfontplooiing gaan werken.

Andere thematisering De thema’s van Maslow zijn inmiddels gedateerd. Het is tijd voor een invulling die recht doet aan de moderne tijd en die rekening houdt met de visie van de vitale mens: de vitaliteitspiramide.

Thema’s vitaliteitspiramide Fysiologische behoeften: Behoefte aan veiligheid: Sociale behoeften: Behoefte aan erkenning: Behoefte aan zelfontplooiing:

Weerbaarheid/gezondheid Gerustheid, zekerheid Meedoen Aanzien Zelfactualisering

Jezelf continu uitvinden, zelfactualisering Meetellen

Vitaliteitspiramide

Meedoen Behoefte aan gerustheid Behoefte aan weerbaarheid

13

Prioriteit

De assen van het model Beslag in tijd/geld/energie

Meerwaarde: krachtiger positionering op de arbeidsmarkt Van oudsher zijn de genoemde sectoren kwetsbaar op de arbeidsmarkt.

Zeker nu deze verkrapt, is het belangrijk dat met arbeidsmarktcommunicatie en interne communicatie voldoende werknemers worden aangetrokken, geboeid en gebonden.

Door het gedachtegoed achter de vitale mens te integreren in deze communicatietrajecten worden ze meer onderscheidend en geven ze meer argumenten om te (blijven) werken bij de organisatie.

Meerwaarde: innovatie Door te focussen op mensen in plaats van op diensten, producten en processen is men gedwongen andere wegen te verkennen dan men gewend is. Men begeeft zich op het veranderlijke gebied van menselijke drijfveren.

Dit maakt van de organisatie een dynamische wereld. Een wereld die altijd inspeelt op externe veranderingen en die, om dit goed te doen, gedwongen is om zichzelf continu te blijven uitvinden; innovatie vanuit de ziel.

14

Nederland www.totalidentity.nl info@totalidentity.nl TOTAL IDENTITY Challenging ambition Amsterdam Paalbergweg 42 Postbus 12480 1100 AL Amsterdam ZO Telefoon (020) 750 95 00 vanaf 1 augustus 2010 is ons nieuwe adres: Pedro de Medinalaan 5 1086 XK Amsterdam Telefoon (020) 750 95 00 Den Haag Mauritskade 1 Postbus 221 2501 CE Den Haag Telefoon (070) 311 05 30 TOTAL ACTIVE MEDIA Paalbergweg 42 Postbus 12480 1100 AL Amsterdam ZO Telefoon (020) 750 95 00 www.totalactivemedia.nl info@totalactivemedia.nl vanaf 1 augustus 2010 is ons nieuwe adres: Pedro de Medinalaan 5 1086 XK Amsterdam Telefoon (020) 750 95 00 ALLCOMMUNICATION SOFTWARE Software development Den Haag Mauritskade 1 Postbus 221 2501 CE Den Haag Telefoon (070) 311 05 43 www.allcommunication.nl info@allcommunication.nl

PARTNERS BelgiĂŤ www.gramma.be info@gramma.be GRAMMA Gijzelaarsstraat 29 B-2000 Antwerpen Telefoon +32 3 230 42 70 Duitsland www.totalidentity.de info@totalidentity.de SOMMER/TOTAL IDENTITY Blankenburger Strasse 26 D-28205 Bremen Telefoon +49 421 43 733 16 Taiwan R.O.C. www.proadidentity.com info@proadidentity.com PROAD IDENTITY 3F, No.42, Sec 2, Zhongcheng Road, Shilin District, Taipei City 111, Taiwan R.O.C. Telefoon +886 2 2833 1943