Vertigo by Total Identity

Vertigo Verleiding als communicatiestrategie

Stephan Steins l TOTAL IDENTITY

Over de auteur Stephan Steins (1960) is publicist en art manager in Berlijn. Sinds zijn jeugd houdt hij zich intensief bezig met kunst en filosofie. Tussen 1979 en 1990 was hij actief in de horeca. Hij werkte onder andere mee aan de opbouw van het wereldberoemde artiestencafé ‘Restaurant Paris Bar’ in Berlijn. Van 1986 tot 1990 runde hij zijn eigen restaurant in Frankfurt/Main. Na een studie filosofie aan de Humboldt Universität zu Berlin, werkte hij van 1992 tot 1996 voor het NachrichtenBureau MediaPress in Berlijn. Sinds 1997 is hij freelance publicist en art manager, voornamelijk voor de nalatenschap van de Duitse fotograaf Max Baur (1898–1988). Hij houdt zich bezig met de organisatie van tentoonstellingen, journalistiek werk, marketing en verschillende projecten mediadesign (2001: uitgave van de Max-Baur-monografie ‘Im Geist des Bauhaus’, in samenwerking met uitgeverij Edition Stemmle Publishers, Zürich/New York.) Sinds 2004 werkt hij freelance voor Total Identity, Amsterdam.

Vertigo Verleiding als communicatiestrategie Stephan Steins

2008 TOTAL IDENTITY Amsterdam

Greta Garbo als Mata Hari, Hollywood 1931

De overdaad aan informatie- en reclameboodschappen in het moderne mediatijdperk maakt het steeds moeilijker om de aandacht van grote groepen mensen te krijgen. Wil men de aandacht werkelijk naar zich toe trekken, dan is niet alleen de inhoud van de boodschap van belang, maar steeds meer ook de communicatiestrategie. Daarbij zijn verleiding en emotionele beïnvloeding van de menselijke geest zeer effectieve instrumenten gebleken, die de maatschappelijke communicatiewijzen blijvend veranderd hebben. Een klassiek voorbeeld Grietje was een onopvallend, teer meisje uit de provincie dat van thuis geen hoge ambities had meegekregen. Haar jeugd in het kleinburgerlijke milieu van de Grote Kerkstraat in Leeuwarden in de jaren ’80 van de negentiende eeuw verliep zonder bijzondere gebeurtenissen. Toen ze in 1917 als de vermeende spionne Mata Hari terechtgesteld werd, was haar naam wereldwijd al legendarisch. De vele al dan niet ware verhalen rond haar persoon laten vooral één ding duidelijk zien: Mata Hari – haar naam betekent in het Maleis ‘oog van de dag’ en ‘zon’ – heeft haar afkomst als Indische tempeldanseres, haar sociale rang, haar eigen imago tot in detail zelf bedacht en zeer fantasievol in scène weten te zetten. Ze ontplooide daarbij op meesterlijke wijze haar talent voor verleiding, beïnvloeding en legendevorming. Het begin van haar carrière als ‘oosterse danseres’ in het Parijs van 1905 was een nauwkeurig berekende zet. Tegenwoordig zou men in vaktermen spreken van een ‘geconcipieerde identiteit’. Ze vermeed daarbij steeds clichématig of berekenbaar te worden en bleef roddelpers en publieke opinie steeds een stap voor. Terwijl haar publiek en haar naaste kringen

nog vol van haar waren en de geheimzinnigheid rond haar persoon probeerden te doorgronden, speelde zij al weer op een ander podium van het leven. Zo vertelde ze bijvoorbeeld aan de pers – na haar overweldigende successen als danseres en uitdagende verleidster van de Parijse beau-monde – dat ze zich in een Tibetaans klooster wilde terugtrekken om te mediteren, iets wat begin 20e eeuw nog zeer exotisch en opzienbarend was. In de Europese maatschappij van haar tijd werd de mysterieuze bajadère1 Mata Hari, over wier romantische afkomst de kranten het ene fantastische verhaal na het andere schreven, een van de bekendste merken. Er zijn duidelijk parallellen met de huidige mediahype rond Paris Hilton. Er werd onder andere verteld dat Mata Hari de dochter of kleindochter van een Indonesische koning was, dat ze ontvoerd was en dat men haar haar enorme erfenis afhandig had gemaakt. Het ‘Neue Wiener Journal’ schreef na Mata Hari’s optreden in Wenen in 1906: ‘Grote, vlammende ogen geven haar nobele gezicht een bijzondere uitdrukking. Haar donkere teint – duidelijk geërfd van haar grootvader – staat haar prachtig, een exotische schoonheid van grote klasse.’ Pas in 1930 wist de journalist Charles S. Heymans volledige opheldering te geven over de afstamming van Mata Hari en over de legendes rond haar persoon. Authenticiteit ‘De kunstenaar is het beste, het mooiste en het meest fantastische wat een maatschappij heeft.’ Met deze leus betreedt de ook ver buiten Duitsland en Europa bekende ‘koning der kunstenaars’ Markus Lüpertz graag de maatschappelijke podia, die als platform der ijdelheid regelmatig dienen voor de presentatie van nieuwe prominente verleiders – of van mensen die dat hopen te worden – en hun onderlinge concurrentie. 1

bajadère = Indische tempeldanseres

Markus Lüpertz komt uit een eenvoudige proletarische omgeving. Toen hij 7 jaar was, verhuisde hij met zijn ouders van Reichenberg/Böhmen naar de BRD, waar hij van 1956 tot 1961 Kunst studeerde. Als 21-jarige ging Lüpertz naar West-Berlijn, waar hij met andere kunstenaars in 1964 een avant-gardistische galerie opende. In Berlijn vond Lüpertz de culturele omgeving, die hem de vrijheid bood uitdrukking te geven aan zijn excentrieke persoonlijkheid en hem de mogelijkheid gaf uit te groeien tot één van de belangrijkste kunstenaars van zijn tijd. Bij het zien van Lüpertz’ maatkostuums, onder andere van Wilkinson uit Londen, krijgen sommige onvoorbereide toeschouwers al spontaan duizelingen. Met zijn hele voorkomen, zijn stem en zijn gebaren heeft hij een uniek aura waar zowel mannen als vrouwen zeer gevoelig voor zijn. Zonder overdrijving kan Markus Lüpertz als een van de grootmeesters van de verleidingskunst gezien worden. Zodra hij een ruimte betreedt, weet deze moderne satyr2 als geen ander met zijn aanwezigheid de sfeer van complete gezelschappen te beïnvloeden en de mensen te biologeren. Daarbij ‘ensceneert’ Lüpertz zichzelf als een integratief totaalkunstwerk. Al begin jaren ’60 bedacht hij voor zijn werk het begrip ‘dithyrambische3 schilderkunst’. Tot op heden zijn er maar heel weinig tijdgenoten die menen te begrijpen wat die term eigenlijk inhoudt. Maar het begrip heeft in ieder geval wel wezenlijk bijgedragen aan het definiëren van het ‘merk Markus Lüpertz’. 2

s atyr = sater; (Griekse mythologie) wellustige, kwelzieke halfgod uit het gevolg van Dionysus. Half bok, half mens. 3 dithyrambe = (uit het Grieks, διθυ´ραμβος) Koorlied uit Griekse oudheid, loflied voor de god Dionysus (de Romeinse god Bacchus, god van de vervoering, vruchtbaarheid, wijn en de gedaanteverwisseling).

Markus L端pertz, 2006

Door zijn begripsvorming heeft de egocentrische Lüpertz zich in zijn jonge jaren met bijna academische plechtigheid van anderen onderscheiden. Hij is erin geslaagd een afstand te creëren tussen zichzelf en zijn sociale omgeving, zijn collega-kunstenaars, die hij als zeer middelmatig beschouwt. Kunsthistoricus Siegfried Gohr, uitgever van de Markus Lüpertz-monografie, beschrijft ‘het fenomeen’ als volgt: ‘Markus Lüpertz is absoluut een tijdgenoot. Hij leeft in zijn eigen tijd, heel intens, met alle hoogte- en dieptepunten die daarbij horen. Hij beweegt zich in zijn eigen tijd. Hij blijft niet in zijn atelier zitten theoretiseren, maar hij lééft zijn kunst, hij leeft ín zijn kunst. Dat onderscheidt hem sterk van veel andere kunstenaars van zijn generatie.’ Het voorbeeld van Markus Lüpertz laat zien hoe persoonlijke authenticiteit het verschil maakt tussen bombarie en kluchtigheid enerzijds en werkelijke kwaliteit anderzijds. Zo legitimeert het ‘verleiding’ als communicatiestrategie. Esthetiek en geest De kunst van het verleiden vormt een communicatiestrategie die erop gericht is om de doelgroepen – individuen, publiek, klanten, maatschappelijke groepen enzovoort – in een ‘vertigo’4, een gedesoriënteerde tuimeling te brengen en vervolgens hun waarnemingen en projecties te bemachtigen. Daarbij is verleiding als beïnvloedingsstrategie gericht op zeer sterke, diep in het onderbewustzijn verankerde emotionele reflexen. Zo is verleiding niet alleen voorbehouden aan mannen en vrouwen: op een ander niveau bestaat ook verleiding door voorwerpen en producten. Het product – de combinatie van inhoud, verpakking en presentatie – spreekt 4

ertigo is een medische term voor desoriëntatie, draaierigheid, duizeling, die V bijvoorbeeld bij hoogtevrees kan optreden.

door de boodschap die het uitdraagt op meerdere vlakken de gevoelswereld van het menselijk bewustzijn en onderbewustzijn aan. Daarmee bereikt de verleiding als communicatiestrategie zijn ultieme vorm. In 1931 werd in Duitsland het merk Afri-Cola als handelsmerk geregis- treerd. Het verschilde van andere cola’s door twee belangrijke kenmerken. Ten eerste had het een beduidend hoger cafeïnegehalte dan de cola van zijn Amerikaanse concurrenten: 25 mg per 100 ml, terwijl er minder suiker in zat. Daarnaast onderscheidde Afri-Cola zich later met zijn flessen die ontworpen waren door Jupp Ernst, die als icoon van het jaren ’60-productdesign de geschiedenis in gegaan is. Hij was als eerste in staat tegenwicht te bieden aan het ‘Humpelrock’-design van Earl R. Dean, de flessen waarin Coca-Cola al sinds 1916 verkocht werd. Vergeleken met andere merken wordt Afri-Cola daardoor vooral gezien als de ‘sterke’, maar ook als de ‘kunstmatige’ en ‘intellectuele’ cola. Kunstenaar, fotograaf en reclameontwerper Charles Paul Wilp ontwierp eind jaren ’60 een internationaal legendarisch geworden reclamecampagne voor Afri-Cola met de slogan: ‘super-sexy-mini-flower-pop-op-cola – alles ist in Afri-Cola’. Deze campagne wordt ook nu nog vaak aangehaald als typerend voor de jaren ’60. In kunstzinnige tv-spotjes en advertenties werden destijds beroemde modellen als Donna Summer, Marianne Faithfull, Amanda Lear en Marsha Hunt, gekleed als nonnen afgebeeld in wulpse poses achter glas dat bedekt was met ijskristallen. Binnen de geschiedenis van de marketing is Afri-Cola sindsdien één van de merken die emotioneel het sterkst tot de verbeelding van de consument spreken. Dat blijkt onder andere uit het feit dat eind jaren ’90 con-

Reclameposter van Charles Paul Wilp voor Afri-Cola, 1968

sumenten zelf een nieuw label opzetten, toen de producent van Afri-Cola de klassieke receptuur verruilde voor een samenstelling die meer leek op die van de internationale concurrentie. Aanvankelijk werd onder de naam Afri-Premium, cola gemaakt die overeen kwam met Afri-Cola; later veranderde de naam in Premium-Cola. Dit initiatief had uiteindelijk als resultaat dat Afri-Cola in 2002, in het kader van een ‘retro’-marketingcampagne, weer ging werken met de originele receptuur. Het is niet ondenkbaar dat Steve Jobs en Jonathan Ive van het bedrijf Apple een voorbeeld hebben gezien in het verhaal van Afri-Cola voor wat betreft het belang van emoties bij de marketing van producten. Apple is er meer dan wie ook in geslaagd een unieke uitstraling te creëren, door de kwaliteit en het design van zijn producten (computers, iPhone), maar zeker ook door het charismatische optreden van zijn ‘marketinggoeroe’ Steve Jobs. Als er één naam is die in onze tijd hoort bij ‘lifestyle’, dan is het Apple. De gewilligheid van consumenten om zich door Apple of Steve Jobs te laten verleiden, krijgt bijna religieuze trekken. Natuurlijk hebben andere bedrijven en hun producten ook trouwe scharen fans. Denk bijvoorbeeld aan Aston Martin, bepaalde kledingmerken en merken van consumptiegoederen. Maar Apple is veel sterker dan andere merken erin geslaagd om wereldwijd in zeer brede kringen acceptatie en identificatie te bereiken. In tegenstelling tot Coca Cola, McDonald’s en anderen krijgt Apple daarbij geen intellectuele cultuurcritici over zich heen. Het product als verleidster van de moderne tijd Om een verleidingsstrategie volledig effectief te laten zijn, zijn attributen en ingrediënten nodig die het imago en de mogelijkheid tot communiceren van producent en product voeden.

De grote kunstenaar Markus Lüpertz refereert bij zijn schilderwerk niet alleen aan kunsthistorische stijlen. Met zijn begrip ‘dithyrambische schilderkunst’ heeft hij zijn werk voorzien van een uniek kenmerk binnen de internationale kunstmarkt. Om klanten op hun diepere gevoelens en waarnemingen aan te kunnen spreken en via hun emoties een sterke identificatie en productbinding te bereiken, is het dus essentieel om een product een virtuele of ideologische meerwaarde mee te geven. In zijn bestseller ‘De verborgen verleiders’ (The Hidden Persuaders), die al eind jaren ’50 in de VS verscheen, schetst de Amerikaanse publicist Vance Packard een kritisch beeld van de zeer snelle ontwikkeling van de consumptiemaatschappij en dan met name van de reclamemakende industrie. Hij heeft het over ‘de manier waarop velen van ons – veel meer dan wij willen erkennen – in hun dagelijkse leven beïnvloed en bewerkt worden. Met vaak indrukwekkend succes worden op grote schaal inspanningen verricht om onze vaste gewoonten, onze aankoopbeslissingen en onze denkpatronen te sturen, waarbij men zich bedient van inzichten uit de psychologie en de sociale wetenschappen. Typerend is dat deze inspanningen gericht zijn op een diepere laag onder ons bewustzijnsniveau, zodat we zelf niet doorhebben door welke impulsen ons handelen bepaald wordt.’ Packard had met zijn maatschappijkritische publicaties veel invloed op de kritische houding van de studentenbeweging in 1968 ten opzichte van de consumptiemaatschappij. Daarbij viel vaak de term ‘consumptieterrorisme’. Ondanks deze cultuurkritische tegenbewegingen heeft de verleidingsstrategie in de afgelopen decennia een vaste plaats gekregen binnen productdesign en marketing. Terwijl vroeger de typische kwaliteit van een

product in relatie tot de functionaliteit en degelijkheid doorslaggevend was voor de aanschaf, worden aankoopbeslissingen nu steeds meer op emotionele dan op rationele gronden genomen. Dit is geen toevallige verandering in het gedrag van consumenten, maar een patroon dat overeenkomt met andere economische en sociologische ontwikkelingen in de maatschappij. Steeds meer producten, of belangrijke onderdelen ervan, rollen in onze geglobaliseerde wereld van dezelfde – vaak Aziatische – lopende band. Om eruit te springen heeft een product dus onderscheidende, unieke kenmerken nodig die verder reiken dan zijn basale gebruikswaarde. Productdesign alleen is niet meer voldoende om dat voor elkaar te krijgen. Daarnaast heeft de ontwikkeling van het mediatijdperk, met de opkomst van massamedia en nieuwe technologieën bijgedragen aan het ontstaan van nieuwe uitdagingen. Zeven zintuigen In tegenstelling tot de reclameboodschappen van halverwege de 20e eeuw, die slechts mondjesmaat tot de consumenten doordrongen (bijvoorbeeld zwart-wit tekeningen in kranten), kunnen via de nieuwe media reclameboodschappen in beeld en geluid en op interactieve wijze overgebracht worden op de consument. De consument kan zo op actieve wijze aan het denken gezet worden. Via veel onderzoeken en enquêtes is geprobeerd te achterhalen op welke wijze nu precies aankoopbeslissingen en de waarneming van reclameboodschappen beïnvloed worden. Deze onderzoeken kunnen echter alleen de vinger leggen op dat waarvan consumenten, lezers en toeschouwers zich bewust zijn en wat ze onder woorden kunnen brengen.

Tegenwoordig geeft modern hersenonderzoek meer duidelijkheid: 70% van alle reacties en aankoopbeslissingen vindt plaats in het onderbewustzijn. De Duitse psycholoog en bedrijfsadviseur Hans-Georg Häusel laat in zijn boek ‘Brain Script’ (2005) zien dat de reclamestrateeg die essentiële prikkels en signalen, ook wel ‘cues’ genoemd, weet te onderscheiden en te reproduceren, de kunst van het verleiden verstaat en een beslissende voorsprong heeft in strijd om klanten. Cues werken dus op ons emotionele systeem en op ons motiveringssysteem, waaronder dominantie-, stimulans- en balanssystemen vallen. Behoeften en verlangens, zoals de zin in avontuur, vermaak, genot en afwisseling, maar ook controle en veiligheid, vormen de basis voor reflexen waarop de reclamestrateeg zich kan richten. Deze vaste systemen en individuele interpretaties van ‘lifestyle’ kunnen in heel verschillende constellaties voorkomen. Met name tussen mannen en vrouwen en tussen ouderen en jongeren zijn opvallende verschillen te zien. Bovendien zijn consumenten volgens Häusel in te delen naar hersentype, de zogeheten ‘limbic types’. Hij onderscheidt avonturiers, hedonisten, genieters, performers, gedisciplineerde personen en bewakers. Een genieter zal bijvoorbeeld reageren op prikkels in het stimulans- systeem, een avonturier daarentegen op cues die spanning en verandering beloven. Voor het productdesign betekent dit dat rekening gehouden moet worden met veel verschillende parameters, zoals vormgeving, kleur en materiaal. Met de juiste wisselwerking tussen design, presentatie en enscenering van de gehele consumentenervaring ontwikkelt ‘verleiding’ zich tot communicatiestrategie.

Lifestyle in plaats van productie Door deze processen worden productie- en handelsbedrijven en hun merken zélf drager van beloftevolle lifestyle-boodschappen. In hen, of in de perceptie van hun imago’s, komen alle attributen samen die het verschil maken tussen traditionele producenten en dienstverleners en de verkondigers van nieuwe, geglobaliseerde visies en belevenissen. Bevrijdde je zo’n 50 jaar geleden zonder veel omhaal je nieuwe radio uit zijn saaie kartonnen doos, tegenwoordig vieren Apple-discipelen overal ter wereld het uitpakken van hun nieuwe Mac als een onvergetelijk evenement. Ze leggen het ritueel vast met foto’s die ze op hun favoriete internetforums zetten. Een compact apparaatje voor de weergave van beeld en geluid moet tegenwoordig meer presteren dan alleen maar technisch in orde en eenvoudig te bedienen zijn. Het moet vooral de consument ideële meerwaarde bieden, de lifestyle en de maatschappelijke status van zijn eigenaar verhogen. Wie een gewoon audioapparaat koopt, hoort er niet bij. Hij heeft niet begrepen met welke codes je laat zien dat je helemaal bij de tijd bent. Hét wachtwoord dat je toegang verschaft tot de kringen van de ontwikkelde Homo consumens luidt immers ‘iPod’. Tegenwoordig zijn producten tot in de puntjes geperfectioneerd. Wasmiddelen kunnen al lang niet meer nóg witter wassen. Productieprocessen en distributiekanalen zijn tot in de verste uithoeken van het Chinese binnenland volledig gerationaliseerd. Eigenlijk is alles materieel gezien hetzelfde geworden. Daarom verwacht de consument in ieder geval dat hij leuk vermaakt wordt, dat hij verleid wordt, het liefst zelfs meegevoerd wordt naar een sprookjeswereld.

Zo zeggen ze het bij Harley Davidson: â&#x20AC;&#x2DC;Wij verkopen een legende, de motor krijgt u er gratis bij.â&#x20AC;&#x2122;

Beeld uit de lifestyle-film Easy Rider, Hollywood 1969

Nederland www.totalidentity.nl info@totalidentity.nl TOTAL IDENTITY Challenging ambition Amsterdam Paalbergweg 42 Postbus 12480 1100 AL Amsterdam ZO Telefoon (020) 750 95 00 Den Haag Mauritskade 5 Postbus 221 2501 CE Den Haag Telefoon (070) 311 05 30 VERMEULEN Corporate, product retail branding Marconistraat 13 6372 PN Landgraaf Postbus 6039 6401 SB Heerlen Telefoon (045) 531 90 90 www.vermeulen.eu info@vermeulen.eu TOTAL ACTIVE MEDIA Creative web development Paalbergweg 42 Postbus 12480 1100 AL Amsterdam ZO Telefoon (020) 750 95 00 www.totalactivemedia.nl info@totalactivemedia.nl ALLCOMMUNICATION SOFTWARE Software development Huisstijlautomatisering Den Haag Mauritskade 5 Postbus 221 2501 CE Den Haag Telefoon (070) 311 05 43 www.allcommunication.nl info@allcommunication.nl

PARTNERS België www.gramma.be info@gramma.be GRAMMA Gijzelaarsstraat 29 B-2000 Antwerpen Telefoon +32 3 230 42 70 Duitsland www.totalidentity.de info@totalidentity.de SOMMER/TOTAL IDENTITY Blankenburger Strasse 26 D-28208 Bremen Telefoon +49 421 43 733 16 Italië www.totalidentity.it info@totalidentity.it TOTAL IDENTITY ITALY Grieserplatz 6 Piazza Gries I-39100 Bozen Bolzano Telefoon +39 348 1421 381 Portugal www.wareconcepts.com info@zini.pt WARE CONCEPTS Av. D. Francisco de Almeida, nº5, 1ºdto 2710-562 Sintra Telefoon +351 210 937 126 Taiwan R.O.C. www.proaddesign.com.tw proad.design@msa.hinet.net PROAD IMAGE DESIGN 3F, No.42, Sec 2, Zhongcheng Road, Shilin District, Taipei City 111, Taiwan R.O.C. Telefoon +886 2 2833 1943 Zuid-Korea www.totalidentity.co.kr info@totalidentity.co.kr TOTAL SEOUL 2F, 15-21 Youido-Dong Youngdungpo-Gu 150-706 Seoul Republic of South Korea Telefoon +82 2 2167 7521