Het effect van Social Media

Het effect van

Social Media Pleidooi voor publieke co-creatie in de corporate sector Martijn Arts TOTAL IDENTITY

Over de auteur Martijn Arts (1973) studeerde Industrieel Ontwerpen aan de TU Delft. Zowel propedeuse als masters werden cum laude afgelegd.

Tijdens de studie startte hij met vrienden het internetbedrijf ZaPPWeRK. In 2006 kreeg ZaPPWeRK de nieuwe naam Total Active Media en werd onderdeel van Total Identity Holding. Martijn is nu verantwoordelijk voor Total Active Media als managing director en maakt deel uit van de groepsdirectie van Total Identity Holding.

“Als Industrieel Ontwerper krijg ik vaak de opmerking: ‘jij doet niets met je studie’. Goed omgaan met social media vereist echter alles wat een Industrieel Ontwerper zichzelf maakt: creativiteit, inzicht in techniek, een multidisciplinaire insteek en het snel eigen kunnen maken van een bepaald, soms specialistisch, onderwerp. Daarbij wilde ik imagineer worden, iemand die dromen uitvindt voor groepen mensen. Naar mijn idee doet social media dat in bepaalde mate en de mogelijkheden zijn nog lang niet allemaal benut. Mijn vaardigheden creativiteit en technisch inzicht zijn aangevuld met kennis van communicatie, organisatie en identiteit. En mede door social media kom ik nu ook dichter bij andere vakgebieden als bijvoorbeeld sociologie, antropologie en evolutieleer. Deze multidisciplinaire dimensie maakt mijn vak steeds interessanter!”

Dit essay ontstaat niet vanuit één brein en één pen. Het is het resultaat van vele dialogen, gezamenlijke en grondige analyses en discussies. Kortom, het is het resultaat van co-creatie! Belangrijkste directe co-auteur is Hans P Brandt (1959; strategisch directeur Total Identity). Zijn strategisch structurerend vermogen en kennis op het gebied van identiteit is groot. Andere co-auteurs waren Inez Heeremans (1976; ondernemer en antropoloog) en Renson van Tilborg (1967; conversation manager van Social Active Media).

Het effect van

Social Media Pleidooi voor publieke co-creatie in de corporate sector Martijn Arts

2010 TOTAL IDENTITY Amsterdam

Bewogen bewegen In de huidige dynamische wereld heeft het individu een steeds grotere invloed op het collectief. Social media brengt eenieder in de positie om invloed te hebben op de communicatie van mensen, groepen en organisaties. Geen aandacht hebben voor deze invloed betekent effectiviteit verliezen en dat kan problemen opleveren. Bedrijven en instellingen zouden daarom hun oor te luister moeten leggen in de online realtime wereld zoals blogs en Twitter – de zogenaamde blogosphere – en deze moeten interpreteren vanuit hun beleid. Als een barometer vertellen de social media wat er komen gaat. Bedrijven en instellingen zouden deze moeten gebruiken om mee te bewegen op de huid van de tijd.

Het effect van social media binnen groepen en communities is steeds sterker en niet meer te ontkennen. Het maakt de dynamiek van gemeenschappen op microniveau zichtbaar en versterkt deze in haar uitingen en processen. Social media brengt communicatie en organisatie dichter bij elkaar. Het bedrijf of de instelling verbetert zichzelf door in de richting van haar ambitie – het gewenste zelf van binnenkort – consequent en continu te communiceren.

Mensen verbinden zich niet continu en altijd aan dezelfde groep, gemeenschap of organisatie. Social media is een aanjager van deze dynamische manier van verbinden en veranderen. Dit geldt voor individuen en hun persoonlijke verbanden maar ook voor de verbindingen met groeperingen waarin ze een bepaalde rol voor een bepaalde periode innemen. Medewerkers kunnen niet meer als vast onderdeel van een organisatie worden gezien maar nemen tegelijkertijd verschillende rollen in, in verschillende groeperingen. De organisatie is daardoor niet langer te beschouwen

3

als een gesloten systeem. Het is de kunst om zoveel mogelijk intelligentie, creativiteit en kracht zowel in- als extern te organiseren om mensen te blijven boeien en binden. Social media versterkt dit en maakt dit inzichtelijk.

Met de dynamiek van social media worden invloeden en veranderingen uitvergroot. Verandering lijkt de nieuwe constante. In een dergelijke wereld is de eigen identiteit wellicht de enige basis om authentiek en integer te handelen en te communiceren. Een perspectiefvolle identiteit die verbinding tussen mensen onderling tot stand brengt en versterkt, evenals tussen medewerkers en organisaties. Een organisatie is succesvol in deze nieuwe tijd als deze haar medewerkers authentiek en integer in een ondernemende rol verbindt en ‘binnen’ en ‘buiten’ opheft. Dit essay is daarom een pleidooi voor publieke co-creatie in de corporate sector.

Social media gedefinieerd ‘Social media is de benaming voor online platformen waar de gebruikers, met geen of weinig tussenkomst van een professionele redactie, de inhoud verzorgen. Onder de noemer social media worden onder meer weblogs, fora, sociale netwerken als Hyves, Facebook en LinkedIn, en diensten als Twitter geschaard’. (Wikipedia.nl).

Dit is de uitleg zoals die op de Nederlandse versie van de online ency­ clopedie Wikipedia is beschreven. Wikipedia is ‘s werelds meest gebruikte website voor het raadplegen van uitleg van begrippen. De inhoud wordt geschreven en verbeterd door de gebruikers zelf. Alle beschrijvingen zijn daarmee een collectieve conventie van begrippen.

Op de internationale variant, Wikipedia.org, wordt ook nog het volgende vermeld:

4

‘Social media are media designed to be disseminated through social interaction, using highly accessible and scalable publishing techniques. Social media use web-based technologies to transform and broadcast media monologues into social media dialogues. They support the democratization of knowledge and information and transform people from content consumers to content producers’.

Deze uitleg gaat verder dan het slechts mogelijk maken van het plaatsen van inhoud voor gebruikers, het beschrijft een proces van democratisering van media en content.

Social media is niet hetzelfde als Web 2.0 Social media wordt vaak in één adem genoemd met Web 2.0. Het zijn echter verschillende zaken. Web 2.0 verwijst naar de verandering van een verzameling websites naar een interagerend platform van interactieve webapplicaties voor alle gebruikers op het World Wide Web. Web 2.0 is het (technische) platform dat de verandering aanduidt van een web dat alleen bestaat uit aangeboden documenten en tekstpagina’s naar een web dat bestaat uit data in allerlei mediavormen die op allerlei manieren te gebruiken en te visualiseren zijn. Na Web 1.0 – het Web of documents – zijn media en content gedemocratiseerd en bloeide de user-generatedcontent op. Deze versnelling leidde tot Web 2.0 – het Web of Data. Kortweg: van Web of Documents naar Web of Data.

In formulevorm: Web 1.0 x versnelling = Web 2.0 Web 2.0 leverde een explosie aan zinnige en onzinnige data op het web. Duiding van de data is steeds lastiger en dientengevolge ook de

5

waarde(ring). Web 2.0 luidde ook de opkomst van sociale netwerken in, mensen zijn zich in virtuele gemeenschappen gaan organiseren. Binnen deze communities werd de focus gelegd op duiding en filtering. Naast het sociale kapitaal – het mensenwerk – speelt ook technologie een belangrijke rol in de interpretatie van data die leidt tot kleuring en daarmee tot betekenis. Technologie maakt het überhaupt mogelijk dat data op deze schaal kúnnen worden geïnterpreteerd. Deze collectieve kleuring leidt tot Web 3.0 – het Web of knowledge. Kortweg: van Web of Data naar Web of Knowledge.

In formulevorm: Web 2.0 x kleuring = Web 3.0 Versnelling en kleuring zijn beiden onderdeel van social media. Web 2.0 heeft media gedemocratiseerd en daardoor social media mogelijk noodzakelijk gemaakt. Social media leidt tot sociale binding en kleuring van data en maakt Web 3.0 mogelijk.

Social media is versnelling en kleuring Het woord social in de term social media duidt op de publieke of openbare kant van het gebruik van deze vormen van media. In deze context kan iedereen zichzelf uiten en met de ander in dialoog gaan op laagdrempelige wijze. Social media wordt gekenmerkt door een open dialoog via publieke toegankelijke mediahulpmiddelen: democratisering van zowel output als input. Social betekent dus ‘voor en door’ de gemeenschap.

De media in de term social media betreft alle mediavormen die digitaal in communicatie gebruikt kunnen worden. Het gaat derhalve niet alleen

6

om (statische) teksten en foto’s, maar ook om bewegend beeld en online conversaties. In deze media kunnen gebruikers zonder tussenkomst van experts en redacties publiceren waar de media in het verleden qua ontwikkeling en distributie nog gedomineerd werden door vakmensen en experts. Nu heeft iedereen echter toegang tot deze middelen en kanalen.

De versnelling die de democratisering van de online media heeft gebracht in het Web of Documents (Web 1.0) werd gevolgd door een versterkte sociale dynamiek en collectieve kleuring in het Web of Data (Web 2.0), kortom: social media.

Publieke co-creatie Een nieuwe aangescherpte definitie die helder beschrijft wat social media is als ook onderscheid aanbrengt richting andere media is hier op zijn plaats.

Men publiceert steeds sneller en vaker, zowel op persoonlijke basis als vanuit een professionele functie. Door de snelheid van de media en de mate waarin er op elkaar wordt gereageerd verbetert de kwaliteit van de boodschap. Dit is de essentie van deze co-creatie en dit zit in alle vormen van social media besloten. Het brengt professionals en amateurs bij elkaar en maakt het onderscheid ertussen steeds minder belangrijk.

Inhoud en media zijn beide, aangejaagd door social media, continu bewogen in beweging wat leidt tot ontwikkeling.

Iemand die zich middels social media etaleert gaat op een transparante wijze verbindingen aan met zijn omgeving. Hierdoor wordt bijgedragen aan collectieve ontwikkeling wat vervolgens leidt tot persoonlijke

7

o­ ntwikkeling: ’Ik toon dus ik ontwikkel‘. Niet alleen een interactieve verbinding als samenwerking is een basis voor ontwikkeling maar ook een eenzijdige verbinding als zenden. Ogenschijnlijk klassiek zendgedrag in social media leidt tot zichtbaarheid, vergroting en uiteindelijk tot feedback en communicatie en daarmee tot verscherping en verbetering van het zendgedrag.

Op basis van het voorgaande is de nieuwe definitie van social media: PUBLIEKE CO-CREATIE. Social media is steeds relevanter In dit hoofdstuk wordt de relatie tussen social media en ondernemingen gelegd door een aantal voorbeelden te geven. Tot slot wordt hier social media ontleed door de introductie van een analysemethode in drie stappen die direct grip geeft op social media-innovatie, omdat social media de aanjager is van innovatie. Maar voordat we dat doen hier eerst een aantal feiten en cijfers.

De aandacht voor social media en verwante termen is enorm en nog steeds groeiende. Sociale netwerken en microblogsites als respectievelijk Facebook en Twitter zijn in razend tempo ontwikkeld. Van een onbeduidende vreemde site in 2008 is Twitter inmiddels een grote speler geworden in het online uitwisselen van berichten, locaties en foto’s. Zo is Twitter in 2009 in één jaar bijna 600% gegroeid in aantal geregistreerde gebruikers. Twitter wordt niet alleen gebruikt door mensen die overdreven exhibitionistisch zijn. Het wordt bijvoorbeeld ook door ruim 40% van alle multinationals van de Amerikaanse beurs gebruikt om aandeelhouders formeel te informeren.

De ontwikkeling van Twitter valt echter in het niet bij de ontwikkeling van

8

Facebook. In februari 2010 verdrong Facebook voor het eerst sinds haar oprichting in februari 2004 Google van de eerste plek van best bezochte websites. Facebook is, als land beschouwd met de leden als inwoners, het derde land van de wereld na China en India. En het aantal Facebook­ status updates, te vergelijken met tweets op Twitter, is nu al bijna tien maal zo groot dan alle tweets bij elkaar in dezelfde periode.

De term social media is in ieder geval populair, zo blijkt uit de grote hoeveelheid vermeldingen online en offline. Kijk alleen al naar het duizelingwekkende aanbod van cursussen en workshops om succesvol in dit medialandschap te functioneren. Het wordt zoveel genoemd in de ­‘traditionele’ media dat het lijkt alsof er na de internetbubbel van 2001 een nieuwe luchtbel aan het ontstaan is. Social media werd als de belangrijkste ontwikkeling genoemd voor communicatieprofessionals voor 2010. Sinds begin 2010 is het aantal zoekvragen op de term social media verdubbeld ten opzichte van de periode daarvoor. De term Twitter is in de afgelopen 12 maanden zelfs minstens honderd keer zoveel gezocht en dit is zelfs gering vergeleken met YouTube of Facebook met respectievelijk 780 miljoen en 2,7 miljard hits!

Obama als toonaangevend voorbeeld Er zijn veel voorbeelden te noemen van social mediatoepassingen in de praktijk die een positief effect hebben gehad voor de gebruiker. Een zeer prominente en vroege gebruiker van social media die het met succes heeft ingezet is Barack Obama. Het resultaat (eind april 2008) was dat Obama het hoogste bedrag bijeen kreeg dat ooit door een presidentskandidaat is geworven voor een verkiezingscampagne: 264,5 miljoen ­dollar om precies te zijn (McCain: 88,2 miljoen dollar). Hiervan was de helft

9

(122 miljoen dollar) afkomstig van kiezers die minder dan 200 dollar doneerden. Bij McCain was dat slechts 27,7 miljoen! Dit verschil is toegeschreven aan zijn gebruik van social media. Zo had Obama bijna 4 keer zo veel supporters op zowel Facebook (2.379.102) als MySpace (833.161).

Op YouTube en Twitter was het verschil zelfs nóg groter. Obama had ruim 9 keer zoveel kijkers op YouTube dan McCain en 240 keer (!) zoveel ­volgers op Twitter. Op social media-activiteit domineerde Obama overduidelijk.

Maar de èchte vondst was de focus op microdonaties. Niet alleen de communicatie was nieuw maar ook de toepassing van social funding was een uitvinding van zijn campagneteam.

KitKat en andere drama’s De ‘traditionele’ media zijn steeds gevoeliger voor wat er in de zogenaamde blogosphere (Twitter en blogs) wordt verteld. Gevolg daarvan is dat onbewust foutieve of bewust krenkende opmerkingen op bijvoorbeeld Twitter direct kunnen leiden tot koersdalingen op de beurs zoals bij SNS in oktober 2009. Een tweet van een willekeurig iemand werd opgepikt door allerlei media en leidde tot enkele procenten koersdaling. De tweet bleek verkeerde informatie te bevatten, een slechte grap met grote gevolgen voor SNS 1.

Een ander voorbeeld met negatief effect is de guerrillacampagne via social media van Greenpeace tegen Nestlé. Een typisch geval van een merk dat als getroffen door een sprinkhanenplaag gehavend achterbleef. Greenpeace wilde aantonen dat Nestlé ‘foute’ chocolade gebruikt voor de KitKat. Om dit te bereiken heeft Greenpeace met een strak opgezet social mediaplan binnen 24 uur alleen al via Twitter meer dan een half miljoen mensen bereikt. Binnen 48 uur was de media exposure gigantisch en wereldwijd

10

ook door ’traditionele’ media zoals kranten, radio en TV opgepikt. Nestlé werd door de publieke opinie veroordeeld om de foute ­chocolade die ze voor hun KitKat gebruiken. Saillant detail is dat er onvoldoende ‘goede’ chocolade wordt geproduceerd in de wereld om alle ­chocolademinnende burgers te voorzien.

Driestapsmethode voor analyse Het is tijd de social media eens grondig onder de loep nemen. Dit kan gedaan worden door een eenvoudige analysemethode van social media te gebruiken die bestaat uit drie stappen om direct inzicht en grip te geven in social media-innovatie 2: (1) ruler of online DNA; (2) social media scale; (3) social media enneagram.

11

In onderstaande tabel worden de termen social en media verklaard en ­krijgen ze invulling per onderdeel van het innovatieproces:

Social Kleuring

Media Versnelling

Intelligence

(Zelf-)vertrouwen Sociale filters op input door geloof en sociale perceptie

Belang (relevantie) Publieke valorisatie van trends door katalyse en polarisatie

Network

Verbinding Dynamisch verbinden t.b.v. ontwikkeling

Beleving Publiek platform zorgt voor exposure en zendingsdrang

Operation

Connectie Zichtbaarheid aan en verbinding met relevante mensen

Positie Verbinding en platform gericht op exposure en achterban

Publication

Co-creatie Sociale beloftes leiden tot actie

Publiciteit Vergroting effect door publieke beschikbaarstelling

Dialogue

Zelfreflectie Verdieping door dialoog

Effectiviteit Dialoog gericht op effectiviteit, het verkopen van je boodschap

Evaluation

Zelfbeeld Interpretatie van resultaten en duiding van jezelf

EfficiĂŤntie Vergroting van resultaten via bijstellen en versnellen proces

12

13

Ruler of online DNA De meetlat van online DNA is in feite een eenvoudige indeling van alle social media tools die iemand gebruikt voor zichzelf, een project of in een organisatie. De professionele relevantie bepaalt de volgorde. Het grootst zijn de tools die het meest van belang zijn en/of het vaakst gebruikt ­worden. Het kleinst zijn de zaken die zelden of nooit gebruikt worden en die ook niet echt nut hebben voor de professionele praktijk. Op deze manier krijgt de indeling meerdere kolommen met in iedere kolom telkens één social media tool meer dan in de vorige kolom.

Social media scale De social mediaschaal is direct af te lezen uit de schaalverdeling van de meetlat. De schaal geeft twee getallen weer. De eerste geeft het hoogste kolomnummer weer dat nog actief gebruikt wordt en het tweede het totaal aantal kolommen dat, actief en passief, gebruikt wordt. De meetlat van online DNA en de social mediaschaal samen geven inzicht in het social mediagebruik.

Social media-enneagram Het derde element van de methode is het social media-enneagram. Dit element helpt de effectiviteit van het social mediagebruik te verbeteren. Uitgangspunt hierbij is dat social media niet alleen ondersteunend is voor de communicatie maar ook ondersteuning biedt aan – en versneller is van – het innovatieproces van een organisatie. In het enneagram kan in ieder stadium van het innovatieproces geïdentificeerd worden welke social media tools het beste te gebruiken zijn.

14

Deze driestapsmethode kan de organisatie helpen om social media duurzaam in te zetten. Ook geeft het inzicht in de mogelijkheden voor een strategische aanpak die past bij de organisatie. Hierover meer in het laatste deel van dit essay waarin nog dieper wordt ingegaan op de relatie ­tussen social media en organisatorische innovatie.

Social media en identiteit Social media is de katalysator voor geïntegreerd denken. Het versnelt een aantal ontwikkelingen en brengt vakgebieden dichterbij elkaar. Social media heeft meer effect op de wetten van de organisatie dan het internet initieel had. Al is het één het gevolg van het ander. In dit derde en laatste onderdeel van dit essay wordt daarom aangegeven hoe social media effectief en duurzaam ingezet kan worden voor het opbouwen van een online reputatie en hoe een onderneming daarmee in een flow kan raken. Ook wordt ingegaan op de nieuwe vaardigheden die een organisatie door de opkomst van social media moet ontwikkelen: sociale vaardigheden en ‘aikido-achtige technieken’. Het verhaal eindigt met een pleidooi voor dynamisch organiseren. Vanuit haar eigen identiteit maakt de onderneming gebruik van social media zowel in communicatie als organisatie en dus tot in de ‘genen van haar wezen’. Waardoor innovatie mogelijk wordt.

Duurzame mediastrategie De indirecte gevolgen van een social media scoop kunnen lang aan een merk of organisatie verbonden blijven. Er zijn inmiddels al veel voorbeelden van ludieke acties waarbij er sympathie ontstaat voor het slachtoffer bijvoorbeeld Buckler, Nestlé en Vogelaar. Wellicht komt het mede hierdoor dat een steeds grotere groep zich afkeert van deze hyperige communicatie.

15

Voor velen gaat de communicatie ook gewoonweg te snel. Niet iedereen is op de hoogte van het KitKat-drama. Wereldnieuws was het dus wel, maar niet voor iedereen. Er ontstaat een gapend gat tussen de mensen die de snelle ontwikkelingen kunnen en willen volgen en de meerderheid die dat (nog) niet doet. Een adoptiekloof is het gevolg.

Bipolaire aanpak Alleen social media scoops gebruiken is als een sporter die doping gebruikt: het is ongezond en niet duurzaam. Een merk of organisatie zou niet moeten meerennen van hype naar hype, van crisis naar crisis en van actie naar actie. De tweedeling tussen de social media gebruikers en de traditionele mediaconsumenten die de adoptiekloof veroorzaakt kan de organisatie in haar voordeel gebruiken. In plaats van beide groepen afzonderlijk te benaderen, is een gecombineerde aanpak denkbaar. Aan de ene kant wordt grondig en gedisciplineerd aan een authentieke reputatie gebouwd, terwijl de impact wordt vergroot door een gelijktijdige inzet van social media (scoops). Dit moet dan wel goed geregisseerd worden en aansluiten bij de reputatie. De juiste dramaturgie ligt in het regisseren van het onverwachte, gecombineerd met gedisciplineerd werken aan de identiteit: een bipolaire aanpak 3.

Identity flow Goed gecoĂśrdineerde acties kunnen leiden tot een groot rumoer in de media, zoals de eerder genoemde actie van Greenpeace tegen KitKat van NestlĂŠ en de campagne van Barack Obama. Organisaties kunnen middels een aaneenschakeling van scoops continu in de aandacht komen en blijven. Een schijnbare flow is het gevolg zoals topsporters dat ook kunnen hebben. Schijnbaar omdat deze flow slechts vluchtig is, en niet gebaseerd

16

op een stevig fundament. Want hoe groot de impact van een social mediacampagne ook is, vaak blijft het directe effect niet lang hangen en is het publiek alweer snel met een volgende hype bezig. De grondig en authentiek opgebouwde eigen online reputatie dient als fundament om effectieve acties uit te voeren. En zo komt de organisatie in een echte flow, gedirigeerd door de eigen identiteit. Een organisatie die in een identity flow verkeert is niet alleen effectief in haar communicatie en innovatie maar is ook beter opgewassen tegen publieke aanvallen. Identiteitsdenken – het denken vanuit de collectieve ambitie van een organisatie – is dan ook de basis voor het opbouwen van een duurzame online reputatie.

Identiteitsdenken gaat immers uit van de eenheid en de authentieke elementen in een organisatie. Dat zijn precies de elementen die door social media worden blootgelegd. Social media kleuren en versnellen een organisatie.

Aikido en sociale vaardigheden Voor getrainde organisaties, die zowel inspelen op interne bewegingen als externe bewegingen, kan een ‘crisis’ in het voordeel werken. In het eerder beschreven voorbeeld van de actie van Greenpeace tegen KitKat, was de eerste reactie van Nestlé om aan YouTube te vragen om de film te verwijderen. Juist dàt veroorzaakte een golf van verontwaardiging en actiebereidheid. De vlam sloeg in de pan. Indien Nestlé direct Greenpeace had bedankt voor het aantonen van het probleem van de ‘foute’ chocolade dan zou een totaal andere situatie zijn ontstaan. Door dat publiekelijk te onderstrepen zou het ‘wapen’ van Greenpeace weggenomen zijn waardoor zelfs een gezamenlijke positieve beweging opeens mogelijk was geweest. Dat had echter alleen gewerkt als KitKat qua reputatie al van te voren positief werd gewaardeerd in de social media. Bij een positieve

17

online reputatie maakt social media het opeens mogelijk om gebruik te maken van de bewegingen van de opponent. En dat is net als bij aikido, de Japanse krijgsdiscipline met sterk filosofische inslag. Maak gebruik van de bewegingen van de ander en gebruik die op een strategische manier in je eigen voordeel.

De nieuwe organisatie ’Help! M’n medewerkers twitteren! En bloggen! En facebooken! En...’.

Deze uitspraak is geen letterlijke citaat van directeuren en managers, maar veel genomen maatregelen geven aan dat dit wel de heersende gedachte is. Werknemers mochten tot voor kort geen profielen en foto’s op de ­corporate website hebben, YouTube werd verbannen en reageren op blogs was voor ambtenaren in Nederland verboden. Eind 2009 veranderde dat laatste pas toen voormalig minister van Binnenlandse Zaken Guusje ter Horst aangaf dat ambtenaren niet alleen mòchten reageren in social media maar dat dat soms zelfs hun plicht was. Social media zorgt niet alleen voor de eerder beschreven effecten op de externe communicatie maar zeker ook op de interne communicatie en organisatie.

Communicatie en organisatie nader tot elkaar Communicatie werd voorheen beschouwd als een lineair proces vanuit één vaststaande gedachte. Dat was mogelijk doordat het gebruik van communicatie-instrumenten was voorbehouden aan opinieleiders en vakmensen. De corporate communicatie en huisstijl in het bijzonder gaven een bevroren beeld of imago van de organisatie.

Uitspraken van medewerkers konden altijd al bijdragen aan de reputatie van de organisatie maar door social media wordt de invloed en de impact

18

veel groter. Mensen in een organisatie nemen steeds meer ruimte om zich te uiten vanuit hun persoonlijk perspectief. In de perceptie van klant en stakeholder is deze bottom-up communicatie onlosmakelijk verbonden aan de onderneming en maakt onderdeel uit van het totaal. De communi­ catie vanuit het individu draagt dus bij aan de corporate communicatie.

En andersom geldt hetzelfde, goede corporate communicatie moet bijdragen aan het juist ‘richten’ van de bottom-up communicatie.

Belangrijk hierbij is dat de afstand tussen corporate communicatie en de individuele medewerker niet te groot wordt. Om de eventuele afstand te slechten dient de organisatie helder en direct te communiceren én te innoveren. Dat wordt doorgaans gefaciliteerd via afdelingen, lijnoverleggen en werkeenheden die bevroren zijn in organisatiestructuren. Mensen organiseren zich op hun beurt steeds meer organisch op basis van thema, interesse, passie en persoonlijkheid. Deze groeperingen zijn niet statisch.

Zij veranderen juist al naar gelang de omstandigheden, zowel zakelijk als privé. De organisatie is daarom in toenemende mate alleen effectief als zij juist die dynamische verbindingen weet te benutten en te creëren.

Social media versterkt de invloed van het individu en het vergemakkelijkt het leggen van verbindingen waardoor die sneller gelegd en ontbonden worden. De organisatie wordt organisch. Zoals een vaste stof bij verhitting vloeibaar wordt door toenemende beweging van de atomen zo wordt ook een organisatie onder invloed van social media steeds meer ­fluïde.

Structuren ontstaan in plaats van dat de organisatiestructuur wordt opgelegd. De nieuwe organisatievorm lijkt daarmee steeds meer op het mechanisme (lees: emergentie) van de online community. En net als bij verhitting van vaste stoffen is de juiste afstemming tussen grootte van de groepen­

19

(lees: granulariteit) en de cohesie ertussen van belang. Alleen dat is een goede basis voor effectief werken en innovatieslagkracht.

Identiteitsdenken gaat uit van een collectieve ambitie die van binnenuit wordt uitgedragen. Het gaat uit van verbinding tussen mensen en de ontwikkeling van het collectief. Door het identiteitsdenken als uitgangspunt te nemen wordt de ontwikkeling van een organisatie centraal gesteld in de corporate communicatie. De efficiĂŤntie en effectiviteit van een organisatie is daarbij afhankelijk van de balans tussen de volgende vier lagen van communicatie en organisatie: corporate of top-down (1), afdelingen en werkeenheden (2), community (3) en individueel of bottom-up (4). De social media kunnen het best gebruikt worden in de lagen community (3) en individueel of bottom-up (4), zowel voor organiseren als voor communiceren 4.

Organisatie als een vlucht spreeuwen De opkomst van de social media dwingt organisaties dus te kijken naar nieuwe vormen van samenwerking en verbinding. Dit is de katalysatorfunctie van social media en de reden waarom aandacht voor social media niet alleen voor de communicatieafdeling van belang is.

Social media nodigt – vanwege haar transparante karakter – uit tot meer openheid en in het kielzog daarvan tot vrijer en ondernemender handelen. Tel hierbij het gemak op van mensen om te switchen van baan en een groeiend aantal ZZP-ers dan rijst de vraag waarom mensen nog een vaste baan willen hebben. Zeker omdat ze zich online steeds beter kunnen organiseren via sociale netwerken. De opkomst van social media zorgt voor een ander perspectief op organisatievormen en -structuren.

20

21

Een organisatie biedt een aantal belangrijke zaken die sociale netwerken vooralsnog niet bieden, zoals financiële zekerheid, facilitaire ondersteuning en loopbaanbegeleiding maar ook gevoel van verbondenheid en trots.

Juist deze zaken zouden een persoon in staat moeten stellen om boven zichzelf uit te stijgen. Deze voordelen van de organisatie zijn ­echter niet zonder meer van blijvende aard. Het effect van zelfontwikkeling is steeds meer waar te nemen in social media binnen online communities. En gevoel van verbondenheid en trots ook. Er zijn dan ook steeds meer als netwerk opererende groepen professionals zichtbaar die zich ontwikkelen tot een nieuw type volwaardige organisaties.

Zelforganiserende communities worden onder invloed van social media expressief en beïnvloeden bestaande organisatievormen en -structuren.

Bestaande organisaties worden op hun beurt meer fluïde. De kleuring en versnelling die onder invloed van social media plaatsvindt legt het verbindend vermogen bloot. Iedere organisatie dient op zoek te gaan naar de elementen die het verbindende vermogen van de organisaties en de ­collectieve ambitie veroorzaken: een onderzoek naar het DNA van de organisatie.

Social media versterkt het identiteitsdenken en het voegt bottom-up-actie, internalisatie en sociale vaardigheden toe aan de organisatie. Dit zorgt voor innovatie, dynamiek en beweging. Het beeld is niet meer bevroren als een beeldhouwwerk maar dynamisch als de dans van een vlucht spreeuwen. De social media versnellen en kleuren deze nieuwe dynamiek op en tussen twee niveaus: individueel (micro) en collectief (meso) waardoor ook het collectief een lerend organisme wordt. Een organisme waartoe mensen zich aangetrokken voelen en die mensen versterkt en ­aanjaagt

22

in hun eigen ambitie. Een organisatie die grenzen doorbreekt waar individuen traditioneel niet doorheen gaan. Er is dan niet alleen sprake van een ‘lerende’ organisatie maar ook een ‘denkende’ en een zich ontwikkelende onderneming. Een dergelijk nieuw soort onderneming bestaat alleen met een fluïde identiteit, zonder begin en zonder einde.

23

Social media howto’s - Hoe bouw ik een online reputatie op?

Concrete tips voor het opbouwen van een duurzame reputatie.

- Wat is mijn actuele online reputatie?

Tips voor opbouwen van webcare team en/of interne bewustwording met als motto: ’meten is weten’.

- Hoe ga ik om met een (social media) crisis?

Parerende manoeuvres die worden uitgelegd als aikido training.

Voor de howto’s neem contact op met marts@totalactivemedia.nl Twitter.com/arts118 06 21 26 78 98 Internetadressen In de tekst wordt naar de volgende internetadressen gerefereerd: ‘SNS Bank niet blij met Twittergrap’ - nu.nl - http://www.nu.nl/­ internet/2101119/sns-bank-niet-blij-met-twittergrap.html 2 ‘Social Media compleet: overzicht wat, waarvoor en hoe’ Frankwatching.com - http://www.frankwatching.com/archive/ 2010/03/17/social-media-compleet-overzicht-wat-waarvoor-en-hoe/ 3 ‘Guerrilla marketing en social media’ - Frankwatching.com http://www.frankwatching.com/archive/2010/04/12/guerrilla-marketing-en-social-media/ 4 ‘El Hexagon: A holistic model of communication’ - Slideshare.com http://www.slideshare.net/arts118/el-hexagon-a-wholistic-model-ofcommunication/ 1

24

Nederland www.totalidentity.nl info@totalidentity.nl TOTAL IDENTITY Challenging ambition Pedro de Medinalaan 9 1086 XK Amsterdam Postbus 12480 1100 AL Amsterdam ZO Telefoon (020) 750 95 00 Den Haag Mauritskade 1 Postbus 221 2501 CE Den Haag Telefoon (070) 311 05 30 TOTAL ACTIVE MEDIA Pedro de Medinalaan 9 1086 XK Amsterdam 1100 AL Amsterdam ZO Telefoon (020) 750 95 00 www.totalactivemedia.nl info@totalactivemedia.nl ALLCOMMUNICATION SOFTWARE Software development Den Haag Mauritskade 1 Postbus 221 2501 CE Den Haag Telefoon (070) 311 05 43 www.allcommunication.nl info@allcommunication.nl

PARTNERS BelgiĂŤ www.gramma.be info@gramma.be GRAMMA Gijzelaarsstraat 29 B-2000 Antwerpen Telefoon +32 3 230 42 70 Duitsland www.totalidentity.de info@totalidentity.de SOMMER/TOTAL IDENTITY Blankenburger Strasse 26 D-28205 Bremen Telefoon +49 421 43 733 16 Taiwan R.O.C. www.proadidentity.com info@proadidentity.com PROAD IDENTITY 3F, No.42, Sec 2, Zhongcheng Road, Shilin District, Taipei City 111, Taiwan R.O.C. Telefoon +886 2 2833 1943 Zuid Korea www.cdr.co.kr cdr@cdr.co.kr CDR Associates 60-12 Dongsung Bldg.

Nonhyun-dong, Gangnam-gu Seoul 135-010, Korea +822 518 2470