Badania Digital Signage w Polsce 2008 by Jacek Kotarbinski

Badania digital signage ÂŠ 2008 Magazyn Trade Marketer ÂŠ 2008 POPAI Poland

Rynek digital signage Pojęcie „digital signage” rozumiane jest jako wykorzystanie zintegrowanych nośników komunikacji cyfrowej, do budowania komunikacji wizualnej. Zarówno w zastosowaniach zewnętrznych (out home) jak i wewnętrznych (in home). Nośnikami są rozwiązania wyposażone w ekran ( LCD, plazmowy, diodowy – w przyszłości być może OLED-owy) lub inną formę wyświetlania obrazu ( np. projektor multimedialny, projekcja holograficzna) Sieć DS wyposażona jest w jednostkę centralną czyli komputer sterujący systemem ekranów.

Międzynarodowa organizacja POPAI rozpoczęła w tym roku pracę nad standardami branży digital signage, w ramach specjalnej grupy roboczej. Do panelu międzynarodowych ekspertów weszli między innymi: Stuart Armstrong (President, EnQii North America), Carre’ J. Dawson (eVision, LLC), Laura Davis-Taylor (Founder & Principal, Retail Media Consulting), Jeff Dickey (Founder, Business Development, See Saw Networks), Bill Gerba (Co-Founder and CEO, WireSpring Technologies), Rob Gorrie (President and Founder, ADCENTRICITY), Bryan Meszaros (Chief Business Development Oficer and Founder, Openeye), Jeff Porter (Executive Vice President, Scala, Inc), Michael Willems (Chief Technology Officer, EnQii Holdings, plc). Więcej : http://www.popaidigitalblog.com/blog/

BADANIA DIGITAL SIGNAGE

Sieci DS Jedną z największych sieci digital signage, zbudowano w Chinach (ponad 23.000 ekrany w ramach jednego systemu). W Wielkiej Brytanii funkcjonuje ponad 100.000 ekranów LCD i monitorów plazmowych. W USA cały rynek wyceniany jest na ponad 1 mld USD , a w latach 2004 – 2009 spodziewany jest ponad czterokrotny wzrost.

10% wzrost sprzedaży. Przy użyciu dodatkowej promocji cenowej, wskaźnik sięgał 22%. Według organizacji POPAI (Point of Purchase Advertising International) POS TV powoduje wzrost sprzedaży produktu w punkcie sprzedaży średnio o 83% ( od 20% do ponad 300%). Z kolei, według różnych danych, przeciętna kampania wykorzystująca materiały P.O.S powoduje wzrosty sprzedaży w przedziale 7-10%. W Polsce rynek badań dotyczący efektów promocji w miejscu sprzedaży jest jeszcze stosunkowo ubogi. Powstający, polski oddział organizacji POPAI, przyczyni się do zmiany tej sytuacji.

Nośniki Przyjmuje się, że w zastosowaniach wewnętrznych, królują monitory plazmowe i LCD, a w zewnętrznych – ekrany diodowe. Różnice w technologii mają istotne znaczenie. Ekrany diodowe nie podlegają tak silnemu wpływowi warunków atmosferycznych jak ekrany budowane w innych technologiach. Ale inna cecha diod RBG ma najistotniejsze znaczenie – obraz jest widoczny nawet w silny, słoneczny dzień. To właśnie ten element umożliwia wykorzystanie ich np. podczas imprez masowych, na stadionach czy koncertach. Jednocześnie diody LED stają się już bardzo małe, dzięki czemu jest możliwe użycie coraz większej ilości na tej samej powierzchni, co powoduje znaczne zwiększenie rozdzielczości obrazu. W Polsce największe firmy testują zarówno ekrany diodowe oraz oprogramowanie. Mamy coraz więcej monitorów, instalowanych w supermarketach, hipermarketach, bankach, lotniskach, sieciach taksówek czy biurach turystycznych.

Skuteczność Niebagatelnym powodem instalacji ekranów w miejscu sprzedaży, jest ich skuteczność. Badania pokazują, że ta forma reklamy jest skutecznym narzędziem, pozwalającym zwiększyć rotację towaru na półkach. Według badań przeprowadzonych w SPAR i Tesco w Wielkiej Brytanii, samo użycie nośników DS wywołało

www.trademarketer.pl

BADANIA NIELSENA Przeprowadzone badanie Nielsen Media Research w amerykańskiej sieci Albertson & Pathmark, opisane przez magazyn „AdWeek”, wskazało bezpośredni wpływ na dokonanie zakupu u 68% klientów. Aż 44% uznało, że pod wpływem reklamy, zmieniło swoją pierwotną decyzję zakupową, związaną z wyborem określonej marki. Badanie przeprowadzono w 1.300 sklepach. Poziom postrzegania nośników wyniósł 40% (klienci, którzy zobaczyli ekran, przeczytali informację lub uważnie obejrzeli przekaz). Źródło: www.mediabuyerplanner.com

Shopper marketing Coraz częściej mówi się o „shopper marketingu” odbywającym się w środowisku punktu sprzedaży. Celem działań, jest dążenie do wywołania u klienta konkretnych decyzji zakupowych w pobliżu danej kategorii lub produktu. „Konsument” może być całkiem inną osobą niż „shopper”. Na przykład matka rodziny może być osobą, która odpowiada w 90 % za dzienne zaopatrzenie całej rodziny, podczas gdy konsumpcja zakupionych towarów może się rozłożyć równo na np. czterech członków rodziny.

www.trademarketer.pl

SHOPPER MARKETING W ramach shopper marketingu, dostawcy koncentrują inwestycje przeznaczone na marketing w punktach sprzedaży, w miejsce tradycyjnych inwestycji na różne media. Na zrodzenie się idei shopper marketingu miało wpływ zwiększenie zrozumienia klientów i ich zachowań w procesie zakupów, umożliwione przez wprowadzenie rozwiniętych systemów komputerowych (np. baza danych dostarczana na podstawie kart stałego klienta). Inwestycje dostawców w shopper marketing rosną 21 % w skali rocznej (GMA/Deloitte Consulting LLP 2007 Shopper Marketing Study Results) . Procter & Gamble inwestuje rocznie co najmniej 500 milionów w shopper marketing (Advertising Age October 01, 2007: What’s In Store: The Rise of Shopper Marketing). Wiele wyników badań spowodowało zmianę kierunku inwestycji z rynku konsumenta na shopper marketing: •70 % decyzji co do wyboru danej marki dokonywanych jest w punkcie sprzedaży (GMA/Deloitte Consulting LLP 2007 Shopper Marketing Study Results) • 68 % decyzji zakupu nie są zaplanowane z góry (Nielsen Media Research) • 5 % kupujących jest lojalnych jednej marce w określonej kategorii Opr.własne na podstawie http://pl.wikipedia. org/wiki/Shopper_marketing Rozwiązania shopper marketingu, umożliwiają precyzyjne targetowanie rodzaju klientów odwiedzających konkretny typ lub sieć sklepów. Pozwala to również na budowanie konkretnych profili klientów odwiedzających sklepy. Dzięki badaniom jest możliwe określanie typologii klienta, rodzaje kategorii i produktów, definiowane potrzeby itp. Na tej podstawie, firmy są w stanie opracować formy reklamy dopasowane do charakterystyki danej grupy.

SPECIAL ISSUE

SHOPPER Shopper, czyli osoba na zakupach. Z tego właśnie względu shopper marketing jako działanie oznacza moment, w którym kupujący napotka na swojej drodze w sklepie odpowiedni bodziec marketingowy, który został skonstruowany na podstawie zrozumienia zachowań shopperów podczas zakupów. Shopper marketing można podzielić na tradycyjne 5 P, czyli produkt (product), cenę (price), miejsce dostępności (place) , promocję (promotion) i people (ludzi). Dodatkowo, narzędzia można uzupełnić o procesy marketingowe. • Produkt (product): rozmiar, kształt, kolor, materiał, opakowanie, teksty opakowania i szata graficzna. • Cena (price): obniżki cen, ofery pakietowe, rola informacyjna cen oraz kupony promocyjne. • Miejsce dostępności produktów (place): koncept punktu sprzedaży, oświetlenie, korytarze między półkami, rozmieszczenie miejsc specjalnych prezentacji. • Promocja (promotion): promocje opakowań, sklepów, informacja promocyjna, specjalne prezentacje, telewizory sklepowe, naklejki reklamowe na podłodze oraz reklamy na koszach i wózkach na zakupy. • Ludzie (people) : personel zaangażowany w obsługę klienta – obsługa handlowa, promotorzy itp. oraz dodatkowo • Procesy (process) : procesy marketingowe czyli formuły i procedury akcji promocyjnych, obsługi klienta, rozmieszczenia materiałów i zarządzanie nimi, szkolenie personelu, standardy trade marketingowe, planogramy ect. Opr. własne na podstawie http://pl.wikipedia. org/wiki/Shopper_marketing

4 BADANIA DIGITAL SIGNAGE

Strategia P.O.S. Efektywność tradycyjnych metod wspierania promocji w miejscu sprzedaży, zależy w dużej mierze od charakteru umiejscowienia ich w sklepie czy roli jaką pełnią. W kanale tradycyjnym, częstymi ograniczeniami jest wielkość sklepów, nasycenie innymi materiałami promocyjnymi czy … mentalność właściciela. W kanale nowoczesnym – ważną rolę pełnią wszelkie opłaty za promocję oraz lokalizację produktu. Innymi czynnikami ograniczającymi P.O.S. to ich krótka żywotność ( rozwiązania kartonowe), złe przygotowanie merchandiserów i trade marketerów (traktowanie P.O.S jak zła koniecznego), zły dobór ekspozycji w sklepie (np. materiały blokujące ruch klientów). Inną kategorią jest nieprawidłowe ich użycie czy szereg czynników znacznie ograniczających skuteczność (brak pomysłu na działanie w miejscu sprzedaży, nośniki nie dostosowane do charakteru miejsca czy klienta, brak koordynacji działań detalisty i trade marketera lub merchandisera). Źródła: materiały Trias S.A., Media Buyer Planner, Delloite Consulting „Shopper Marketing Study 2007”, Advertising Age 2007, Nielsen Media Research, POPAI Buying , POPAI The Global Association for Marketing at-Retail.

DIGITAL SIGNAGE

Korzyści dla punktu sprzedaży:

Korzyści dla reklamodawców:

• powoduje zwiększenie obrotów poprzez wzrost sprzedaży reklamowanych produktów i usług oraz stwarza możliwość skutecznego zwiększenia oferty poprzez dobrą komunikację • wprowadza nowe wartości do wizerunku punktu sprzedaży, daje również możliwość· przekształcenia punktu sprzedaży w miejsce atrakcyjne, żywo reagujące na świat zewnętrzny. Konsumenci, bowiem oczekują od sklepów nowych propozycji, atrakcji, interesujących form komunikacji, informacji i zabawy • powoduje pozytywny stosunek do punktu sprzedaży, jako miejsca oferującego informacje o produktach i promocjach, pomocne w zakupie, w atrakcyjnej i nowej formie • podnosi prestiż miejsca sprzedaży, w którym wykorzystywane są nowoczesne technologie • pozwala na rzetelną ocenę skuteczności i oddziaływania na sprzedaż • pozwala na promocję własną sklepu • umożliwia prowadzenie lokalnych promocji (ograniczonych do dowolnej ilości punktów) • zajmuje bardzo mało miejsca, jest estetyczne, nie “zagraca” sklepu • pozwala na bezobsługową reklamę wielu produktów, na tej samej powierzchni reklamowej

• powoduje wzrost sprzedaży reklamowanego produktu • prowokuje zakup tej, a nie innej marki, zakupy impulsowe i nieplanowane • pozwala na rzetelną ocenę skuteczności i oddziaływania na sprzedaż • zastępuje dotychczasowe, mało skuteczne i drogie materiały POS, obniża ogólne koszty działań prowadzonych w miejscu sprzedaży, oszczędza czas i pieniądze przeznaczane na przygotowanie materiałów do promocji oraz ich dystrybucję • daje nowe możliwości w marketingu marki, np. prowadzenie dynamicznych promocji w miejscu sprzedaży, oraz budowanie nowych mechanizmów promocji z wykorzystaniem technologii GPRS/UMTS/EDGE • uniezależnia przeprowadzenie działań w miejscu sprzedaży od pracy merchandiserów i upodobań właściciela sklepu • buduje nowoczesny wizerunek marki w miejscu sprzedaży i podnosi jej prestiż • wspomaga dobrą ekspozycję marki • umożliwia prowadzenie działań informacyjnych produktom, które mają ograniczone możliwości reklamy ze względu na przepisy prawa • stwarza możliwość przetestowania reklamy lub koncepcji promocji na mniejszym zasięgu • umożliwia prowadzenie lokalnych promocji (ograniczonych do dowolnej ilości punktów)

Źródło: Trias

www.trademarketer.pl

Źródło: Trias

SPECIAL ISSUE

Opis i metodologia badania Magazyn „Trade Marketer” wspólnie z POPAI Poland w okresie od 1 do 15 maja 2008r. przeprowadził badania branży digital signage. W badaniu wzięło udział łącznie 174 menedżerów N=[174], którzy wypełnili specjalnie przygotowaną ankietę, umieszczoną w serwisie www.webankieta.pl.

Profil respondenta

W drugiej grupie pytań, zadaniem respondentów była ocena popularności rozwiązań digital signage, w zależności od miejsca instalacji nośnika czy charakteru jego zastosowania. Popularność została podzielona na następujące grupy:

Główny profil ankietowanych prezentuje wykres.

Popularność rozwiązań DS

Podstawową grupą biorącą udział w badaniu, byli przedstawiciele niewielkich firm, zatrudniających od 5 do 15 osób ( 32%). W dużej mierze były to firmy z pewnym doświadczeniem, działające na rynku powyżej 5 lat (43%). Dla 34% badanych firm, działalność związana z digital signage, jest dominującym źródłem przychodów, przekraczającym 50% wartości portfela zamówień. Istotnym elementem przychodów jest ten rodzaj działalności dla 16% ankietowanych firm, a niewielkim dla 30%.

BADANIA DIGITAL SIGNAGE

Respondenci oceniali popularność określonych rozwiązań digital signage, biorąc pod uwagę sygnalizowane zainteresowanie klientów. Najbardziej popularne okazały się rozwiązania typu POS-TV montowane w miejscu sprzedaży, kolejne miejsce zajęły wolnostojące ekrany LCD/plazmowe, a następnie kioski multimedialne. Należy zaznaczyć, że również na świecie wspomniane rozwiązania są najpopularniejsze i najczęściej kojarzone jednoznacznie z zastosowaniem w branży digital signage. Szczegółowe wyniki przedstawia wykres.

• popularność zastosowania konkretnych rodzajów nośników DS. • popularność zastosowań nośników, w kategorii zintegrowanych systemów informacji, czyli typologii miejsc, w których najczęściej montowane są instalacje DS.

Popularność rozwiązań w kategorii systemów mobilnych, sygnalizowana jest na bardzo zróżnicowanym poziomie. Są to jeszcze stosunkowo mało popularne miejsca, gdzie instalowane są nośniki DS. Respondenci wskazali w zasadzie na symboliczne zastosowania nośników w niektórych środkach komunikacji miejskiej, sieci kolei podmiejskiej czy korporacjach taksówkowych.

• popularność zastosowań nośników, w kategorii systemów mobilnych, czyli środkach transportu • popularność zastosowań nośników, biorąc pod uwagę typ (charakter) miejsca instalacji • popularność zastosowań ekranów LED w miejscowościach powyżej i poniżej 200tys. mieszkańców, z podziałem na typy najbardziej popularnych miejsc stosowania W kategorii zastosowania konkretnych rodzajów nośników w określonych miejscach, najbardziej popularne wśród klientów okazały się zastosowania w centrach handlowych (galeriach) 84% , supermarketach i hipermarketach (73%) oraz hotelach i miejscach konferencyjnych (58%).

www.trademarketer.pl

SPECIAL ISSUE

Za najbardziej popularne miejsca zastosowania nośników digital signage, uznano typowe miejsca handlowe ( centra, supermarkety i hipermarkety, galerie), banki, lotniska, biura turystyczne, obiekty targowe czy warszawskie metro.

Coraz ważniejszą rolę w zastosowaniach outdoorowych, pełnić będą ekrany LED. Według informacji branżowych, nośniki te uważane są obecnie za najbardziej ekskluzywne. Ankietowani określali charakter popularności miejsc instalowanych lub potencjalnie instalowanych nośników, biorąc pod uwagę podstawowe kryterium wielkości miasta.

Szczegółowy ranking popularności miejsc przedstawia kolejny wykres.

Dynamika rozwoju branży Według zdecydowanej większości opinii, branża jest w początkowej, bardzo dynamicznej fazie rozwoju. Dla 67% firm, w przeciągu ostatnich 3 lat wartość zamówień klientów zwiększyła się o ponad 50%. Zachęcająco wyglądają wyniki obecne – w przeciągu ubiegłego roku dla 56% ankietowanych, wartość

BADANIA DIGITAL SIGNAGE

www.trademarketer.pl

zamówień zwiększyła się o ponad 50%. Zanotowano spadek dynamiki, wywołany przede wszystkim efektem nowości. Rozwiązania digital signage w Polsce stosowane są nie dłużej niż kilka lat. Ankietowani doskonale oceniają przyszłość: dla 60% badanych, wartość zamówień przekroczy 50% dynamikę w najbliższym roku.

Przewidywana jest również wysoka dynamika wzrostu sprzedaży rozwiązań typu infokioski. Według połowy ankietowanych, dynamika sprzedaży w przeciągu 3 lat, będzie w przedziale wzrostu 0-50%. Podobnie wygląda sytuacja w zakresie dynami sprzedaży ekranów diodowych. Duże zainteresowanie klientów, sygnalizowane jest również w technologiach bezprzewodowych (wireless). Przewidywana sprzedaż urządzeń i aplikacji w tym obszarze, według respondentów, przekroczy również 50%. Istotnym czynnikiem wykazanym w badaniu, jest poziom rentowności branży. 94% uważa, że branża jest rentowna, a według 6% - na pograniczu rentowności. Żaden z ankietowanych nie uznał, że działalność w dziedzinie digital signage, przynosi straty. Poziom rentowności określony przez większość ankietowanych, kształtuje się w przedziale 5-20% (47% wskazań). Dla 18% respondentów, rentowność branży przekracza 20%. W chwili obecnej za wcześnie jest jeszcze precyzyjne określenie zarówno wielkości jak i dynamiki całości rynku , ze względu na brak jednoznacznych standardów pomiaru. Do oszacowania wartości, niezbędna jest precyzyjna wiedza na temat zain-

www.trademarketer.pl

stalowanych nośników w poszczególnych kategoriach jak również badania rynku DDS ukierunkowane na klientów. W przyszłości takie projekty będą podejmowane.

Wartość sprzedaży nośników Niekwestionowanym liderem sprzedaży nośników są ekrany, na których wyświetlany jest przekaz multimedialny. Łącznie, stanowią one 81% wartości sprzedaży oferty digital signage na rynku. Inne rozwiązania, oparte o projektory multimedialne czy projekcję holograficzną, stanowią margines branży. Coraz ważniejszą rolę odgrywają infokioski, szczególnie w kontekście interaktywności komunikacji z klientem.

Atrakcyjne branże Najatrakcyjniejszą branżą dla digital signage w opinii ankietowanych, jest obszar FMCG czyli produktów szybko rotujących. 19% wartości sprzedaży na rynku, przypada na ten sektor. Należy jednocześnie zwrócić uwagę, że są to wartości wyłącznie deklaratywne. Nie przeprowadzono również w ramach tego projektu, podziału wpływów z nośników DDS na wpływy z dzierżawy powierzchni (np. przez supermarkety), wpływy z emisji komunikatów i ewentualne wpływy z zakupu nośników.

SPECIAL ISSUE

Podsumowanie Według ankietowanych, rynek digital signage jest na początku drogi. Respondenci sygnalizują bardzo niski poziom wiedzy i świadomości narzędzi i możliwości komunikacji cyfrowej. Łącznie, aż prawie 90% badanych ocenia ten poziom jako „niski” lub „bardzo niski”. Dlatego należy uznać, że strategicznym celem dla rozwoju sektora jest edukacja marketerów oraz wskazywanie możliwości wykorzystania nośników w miejscach sprzedaży. Jako główne czynniki ograniczające rozwój rynku wskazano: • traktowanie DS jako kosztu, a nie inwestycji • niski poziom wiedzy decydentów • złe instalacje DS na rynku (techniczne i biznesowe)

Reklama Magdalena Michalak magda@trademarketer.eu reklama@trademarketer.eu

• nieufność reklamodawców • niewiedza, złe koncepcje zastosowań - generowane przez agencje reklamowe

Numer 3/2008 Rok 2 Wydawca: MMC Joanna Kotarbińska

• wysokie koszty zakupu nośników, ceny wdrożeń Za najbardziej znane firmy w branży uznano: DDS Poland, Trias S.A., JM Elektronik, Noex, Pol-TV, C-nario, IMS Polska, Tequila Polska, S&T, Neo Advertising, ATM, Scala, RTM, Gatex, NewAdvertising, Internet Media Services, Macroart, Korporacja CSP, ScreenNetwork, Macro Art, Greenline, Ambient Media, Veracomp S.A., Cayin Technology, AB Media.

BADANIA DIGITAL SIGNAGE

Opracowanie: Jacek Kotarbiński, MBA popai@popai.pl POPAI Poland The Global Association for Marketing at-Retail

www.trademarketer.pl

Adres redakcji: ul. Objazdowa 5b 83-010 Straszyn k. Gdańska tel. 058 741 23 32 fax 058 741 23 34 redakcja@trademarketer.eu www.trademarketer.pl Redaktor Naczelna Joanna Kotarbińska joanna@trademarketer.eu

www.trademarketer.pl

Newsroom newsroom@trademarketer.eu Skrzynka do przesyłania informacji branżowych i press releases. Listy do redakcji redakcja@trademarketer.eu Zespół redakcyjny Joanna Kotarbińska, Magdalena Michalak, Jacek Kotarbiński, Magdalena Bożek, Magdalena Witkiewicz, Monika Czaplicka DTP Anna Łukowska

Nakład 3.000 egz. Druk Drukarnia Rytter, Płock Dystrybucja Wyłącznie imienna, drogą pocztową do prenumeratorów pisma Zastrzeżenia prawne Redakcja magazynu “Trade Marketer” nie zwraca materiałów nie zamówionych. Zastrzegamy sobie prawo skrótów i opracowania redakcyjnego tekstów przyjętych do druku oraz możliwość nieodpłatnego wykorzystania publikowanych materiałów na własnych stronach internetowych. Za treść zamieszczanych reklam, ogłoszeń, listów i materiałów sponsorowanych redakcja nie odpowiada. Zastrzegamy sobie prawo do odmowy zamieszczenia ogłoszenia i reklamy, jeśli ich treść lub forma są sprzeczne z linią programową bądź charakterem pisma (art. 36 pkt. 4 Prawa Prasowego) oraz interesem Wydawcy. Przedruki dozwolone są wyłącznie za uprzednią, pisemną zgodą Wydawcy.

SPECIAL ISSUE