Raport
Trade Marketer 6/2008
Shop-in-shop Współczesne systemy handlowe, podlegają nieustannej ewolucji. O ile jeszcze kilkanaście lat temu, centrów handlowych było jak na lekarstwo - dziś nadchodzą dla nich czasy świetności. Według badań DTZ do 2010r. łączna powierzchnia przestrzeni handlowej na nie przeznaczonej, wzrośnie o 60% procent.
Indywidualizacji nie pomaga architektura obiektów handlowych. Brakuje tu kameralnych miejsc, a nastawienie na masowość klienta, sprzyja z kolei mechanizacji sprzedaży. Zdecydowana większość placówek jest samoobsługowa z wydzieloną częścią kasową i ochroną. Poza tym, jak wielu z nas ma okazję doświadczać - nawet jeśli personel handlowy ma pomagać klientowi, to ze świecą szukać tych handlowców doskonale przygotowanych do lekcji.
O ile tradycyjne kanały sprzedaży pozostają w Polsce nadal liderem ilościowym, to wartość sprzedaży w kanale nowoczesnym wzrasta w postępie geometrycznym. W wielu miastach powstają strefy handlowe, kumulujące w sobie strefy sprzedaży sklepów wielko powierzchniowych, galerii, punktów usługowych czy usług biznesowych. Coraz częściej elementy te łączą się z funkcjami rozrywkowymi: gastronomii czy sieci kin. To naturalnie współcześnie zjawisko komercjalizacji przestrzeni publicznej, diametralnie zmienia istniejące modele zakupowe Polaków.
ZAKUP OPARTY O DOŚWIADCZENIE. Masowa reklama, z racji swojego krótkiego przekazu i nastawienia na budowę i świadomość marki, nie pozwala na szczególne zapoznanie się z produktem. Jej głównym elementem jest budowanie emocji, a nie sprzyjanie racjonalnym wyborom. Dlatego wielu marketerów właśnie w miejscu sprzedaży widzi siłę bezpośredniego przekonania klienta o cechach swoich produktów oraz budowania stałych relacji np. poprzez programy lojalnościowe. Coraz częściej spotykamy rozwiązania określane mianem „shop in shop”, których główna funkcjonalność związana jest z możliwością testowania produktu lub uzyskania specjalistycznych informacji czy promocji.
Według analityków z firmy DTZ, łączna powierzchnia nowoczesnych centrów handlowych wynosi 7,8 mln metrów kwadratowych. Według analityków, w tym i przyszłym roku pojawi się łącznie 3 mln metrów kwadratowych nowych powierzchni, a w 2010 - 1,7 mln m kwadratowych. W Warszawie znajduje się 20% powierzchni handlowych, jednak największa dynamika głównych inwestycji przypadać będzie na miasta poza stolicą. W Polsce na tysiąc mieszkańców przypada 200 m kw. (Warszawa czy Poznań - ok. 1000 m kw.) Przestrzeń handlowa staje się miejscem bezpośredniej konkurencji producentów czy importerów. Miejscem, gdzie przestają wystarczać już narzędzia masowej reklamy. Jednocześnie, jest to obszar w którym klienci rozumieją i akceptują różnorodne narzędzia promocyjne i nie odbierają ich w kontekście negatywnym. W przeciwieństwie do typowej reklamy medialnej, klienci chętnie korzystają z promocji, uczestniczą w eventach czy są skłonni do wypróbowania produktu.
ANONIMOWY KLIENT. Istotną cechą każdego centrum handlowego, jest nieomalże całkowita anonimowość klienta. W przeciwieństwie do kanału tradycyjnego, nie są nawiązywane tu w zasadzie poważniejsze relacje sprzedawca-klient. Podczas zakupów, kupujący zdany jest w głównej mierze
CO TO JEST „SHOP IN SHOP”? Jest to najczęściej rozbudowany system ekspozycyjny, umożliwiający klientom m.in. zapoznanie się z próbkami towarów, nawiązanie bezpośredniego kontaktu z przedstawicielem handlowym, doradcą czy promotorem danej marki. Rozwiązania służą przede wszystkim sprzyjaniu interakcji klientów i marek, stąd często pełnią dodatkowe funkcje np. badawcze.
• Więcej rozwiązań shop in shop na www.trademarketer.pl/shopinshop • Więcej rozwiązań shop in shop na www.trademarketer.pl/shopinshop
www.trademarketer.pl
reklama
na swoją wiedzę i doświadczenie. W feerii oferowanych towarów, wielu gubi się, podejmuje pochopne decyzje lub ulega emocjonalnej perswazji hostess czy handlowców.
Trade Marketer 6/2008
FUNKCJA BEZPOŚREDNIEGO KONTAKTU Z KLIENTEM. Jest to jedna z najpopularniejszych funkcji „shop in shop”, zakładająca pojawienie się obsługi współpracującej bezpośrednio z klientem. Wachlarz możliwości w tym zakresie jest bardzo szeroki i rozwiązania budowane w tej koncepcji, mogą pełnić następującą rolę:
Wrobieni w P&G
Jednym z interesujących infokiosków, który spotkaliśmy – jest rozwiązanie firmy „Procter & Gamble”, które pojawiło się między innymi w sieci Tesco. Zostanie ono opisane oddzielnie w kolejnym numerze magazynu. Najciekawsze jest to jednak, że obsługa tego nośnika pozostawia wiele do życzenia. Do dziś nie doczekaliśmy się na jakąkolwiek reakcję koncernu na pozostawiony w infokiosku e-mail jak też wiadomość wysłaną bezpośrednio do biura prasowego. Okazuje się, że łatwiej wyprodukować nośnik niż zapewnić profesjonalną obsługę operacyjną
reklama
przyjmują infokioski w miejscu sprzedaży. Koncepcja w tym przypadku zakłada dostarczanie informacji i promocja produktów z wykorzystaniem narzędzi multimedialnych oraz np. interakcję z klientem czy funkcje bazodanowe (pozyskiwanie adresów poczty elektronicznej czy klasycznej itp.). Spotykane są również rozwiązania służące do obsługi systemów lojalnościowych czy budowania specjalnej wartości dodanej (np. infokioski pozwalające na wydruki przepisów na drinki na stoisku alkoholowym).
handlową – gdzie odbywa się fizyczna sprzedaż produktów lub próbek promocyjną – klienci w zamian za określone działania, mogą otrzymać bonus (nagrody za udział w promocjach, profity za udział w badaniu, prezenty w zamian za kupony itp.) doradczą – klienci uzyskują fachowe porady z interesujących ich zakresu (np. kosmetyczne czy związane z parametrami kategorii różnych urządzeń elektronicznych itp.)
ROADSHOWS System „shop in shop” przeznaczony co cyklu akcji promocyjnych, odbywających się w różnych punktach w określonym czasie. Najczęściej związany z konkretną kampanią reklamową lub wydarzeniem. W przypadku wielu akcji promocyjnych w tej kategorii, shop in shop często składa się z rozbudowanych systemów łączących wiele różnych funkcji, stając się niejako niezależnym systemem wystawienniczym. „Roadshows” staja się coraz częściej rozbudowanymi eventami promocyjnymi, o dużym znaczeniu lokalnym. Jednym z ciekawych przykładów była akcja firmy „Carrera” w Galerii Bałtyckiej w Gdańsku i Galerii Krakowskiej w Krakowie.
KLASYFIKACJA SYSTEMÓW SHOP IN SHOP. Brakuje szczególnej kategoryzacji tych rozwiązań, jedna biorąc pod uwagę realizowane funkcje można podzielić je w następujący sposób: FUNKCJA WYSTAWIENNICZA (EKSPOZYCYJNA) „Shop in shop” zbudowany w konwencji pokazania konkretnego zastosowania produktu, dystrybucji próbek czy prezentacji różnorodnych możliwości zastosowań. Podstawową zaletą tej koncepcji jest pokazanie klientom zastosowania produktów w praktyce, co jest szczególnie istotne np. przy produktach elektronicznych, kosmetykach lub AGD.
Według Joanny Reduch (Akces) - Funkcje, jakie powinny spełniać takie systemy zależą od elementów jakie chcemy reklamować. Shop-in-shop jest narzędziem sprzedaży, który ułatwia kontakt z potencjalnym klientem i który może przekonać go do zakupu.
FUNKCJA POŚREDNIEGO KONTAKTU Z KLIENTEM. Budowa rozwiązań multimedialnych, w których nawiązanie kontaktu z klientem odbywa się za pośrednictwem nośników elektronicznych. Taką formułę
W zakresie funkcjonalności, niebagatelną rolę odgrywa podstawowa komunikacja zastosowanego rozwiązania. Zdaniem Tomasza Kacprzaka (Arteo) - System stoiska
• Więcej rozwiązań shop in shop na www.trademarketer.pl/shopinshop • Więcej rozwiązań shop in shop na www.trademarketer.pl/shopinshop • Więcej rozwiązań shop in shop na www.trademarketer.pl/shopinshop • Więcej rozwiązań shop in shop na www.tra
www.trademarketer.pl
Trade Marketer 6/2008 nologie, materiały). Oczywiście docierająca do nas coraz bardziej profesjonalna wiedza to również czynnik determinujący. Rozwój systemów uwarunkowany jest również nowoczesnymi technologiami. Zdaniem Macieja Janeckiego (Alrec) - nowe trendy rozwojowe to digital signage oraz uwarunkowania związane z ceną całego projektu i wielkością przestrzeni sklepowej do dyspozycji. Filip Grudziński (AdShop) - Z naszych doświadczeń wynika że, shop in shop w wyjątkowo silny sposób buduje wizerunek marki co istotnie przekłada się na wzrost sprzedaży.
ROZWÓJ SHOP IN SHOP. Czynniki rozwoju są bardzo zróżnicowane. Według Filipa Grudzińskiego (AdShop), marketerom zależy na wysokim pozycjonowaniu marki, wprowadzeniu nowości na rynek bądź wyróżnienia się spośród produktów konkurencji. Podobnego zdania jest Tomasz Kacprzak (Arteo) - Chęć wyróżnienia profesjonalnej oferty, zaznaczenie pozycji produktu lub brandu na rynku, wyeksponowanie grupy produktów/ produktu na specjalnej przestrzeni – shop in shop daje takie możliwości aranżacji jakie nigdy nie umożliwi stand, stojak czy regał.” Marketerom zależy na podkreśleniu swojej roli lidera danej kategorii i branży. Dzięki rozwiązaniom „shop in shop” są w stanie pokazać swój potencjał oraz możliwości jakie dają klientowi. Czy są ograniczenia tego rozwoju? Według Magdaleny Ciszewskiej (POP Time) w zasadzie nie: - Na pierwszym miejscu postawiłabym ograniczenia ludzkiej wyobraźni. Poza tym widoczne są pewne trendy, wynikające również z pojawiania się nowinek na rynku producenckim (tech-
reklama
powinien podkreślać przesłanie z jakim występujemy na zaaranżowanej przestrzeni. Niezależnie czy mamy pokazać świat, image firmy, emocje (np. przy zabawkach dla dzieci) czy profesjonalizm i zaawansowanie technologiczne produktu - system zawsze ma wzmocnić efekt podkreślić swoją formą, światłem czy architekturą, która w ciągu kilku chwil ma wywołać oczekiwany efekt.
Podobnego zdania jest Monika Iwulska (Demodesign/ Dekor Polska) „ - Podobnie jak przy innych realizacjach POP, rozwój „shop in shop” determinowany jest rozwojem rynku i branży, a przede wszystkim coraz większymi możliwościami ekspansji promocyjnej, dużym zrozumieniem dostępnych narzędzi i konieczności/chęci oddziaływania na klienta, znacznie większej niż w przypadku pojedynczego display`a. Mimo, że system shop in shop jest swoistym zdywersyfikowanym, jednak tworzącym całość ciągiem realizacji POS – to jednak należy podkreślić, że forma finalna musi odznaczać się homogenicznością przekazu – tylko w ten sposób osiągniemy efekt synergii w tej dziedzinie. „ GŁÓWNI KLIENCI ROZWIĄZAŃ. Działalność firm zlecających produkcję „shop in shop” jest bardzo zróżnicowana. - Regułę w tej dziedzinie tworzy brak reguły – twierdzi Monika Iwulska (Demodesign/Dekor Polska) - wśród klientów można spotkać zarówno firmy sprzedające pro-
dukty specjalistyczne, ale również zdarzają się przykłady budowania systemów w okresach najlepszych sezonów sprzedaży dla danego produktu, gdzie wiedza specjalistyczna nt. produktu nie jest wymagana, a zadaniem staje się wzrost świadomości marki i wyeksponowanie jak największej ilości produktu. Pamiętajmy, że shop in shop, to nie tylko zabudowa trwała w pasażach handlowych, to również zagospodarowanie wygenerowanej przestrzeni w sklepie. Według opinii Joanny Reduch (Akces) - Systemy cieszą się powodzeniem w każdej gałęzi przemysłu. Produkty spożywcze, sprzęt RTV/AGD, kosmetyki, a nawet książki, ceramika czy części samochodowe. Każda szanująca się firma chce, aby jej produkt był zawsze w najlepszym miejscu, wyeksponowany tak, by od razu przyciągał rzesze klientów. Dlatego też, tego rodzaju rozwiązania są wykorzystywane przez większość przedsiębiorców, bez względu na rodzaj prowadzonej działalności.
• Więcej rozwiązań shop in shop na www.trademarketer.pl/shopinshop • Więcej rozwiązań shop in shop na www.trademarketer.pl/shopinshop • Więcej rozwiązań shop in shop na www.tr
www.trademarketer.pl
Raport
Trade Marketer 6/2008 PROJEKTANCI I PRODUCENCI ROZWIĄZAŃ SHOP IN SHOP
PODSUMOWANIE. Koncepcja opracowania systemu „shop in shop” wykracza zdecydowanie poza podstawowy schemat wyróżnienia produktu. Jest to każdorazowo przedsięwzięcie wymagające nie tylko inwestycji, ale przede wszystkim dobrze przemyślanego pomysłu i sposobu całościowej realizacji rozwiązania. - Jakość wizualna i technologiczna, trwałość, funkcjonalność i jeszcze raz jakość – reasumuje Monika Iwulska (Demodesign/Dekor Polska) - Shop in shop ma nie tylko wyeksponować produkty, ale również oddzielić je od całej reszty, a jakość zabudowy ma bardzo duże znaczenie w ogólnej percepcji marki.
Zdaniem Tomasza Kacprzaka (Arteo) takimi klientami często bywają „liderzy, którzy chcą pokazać światu coś więcej niż produkt” oraz zależy zależy im na wyróżnieniu. Z kolei Filip Grudziński (AdShop) mówi: - Klientami są głównie producenci i dystrybutorzy dóbr luksusowych, ale shop in shop to znakomite rozwiązanie dla większości produktów markowych nie tylko tych luksusowych. Inne spojrzenie ma Magdalena Ciszewska (POP Time) – jej zdaniem „shop in shop” jest rozwiązaniem dla każdego. - Oczywiście wymagają nakładów finansowych, więc decydują się na nie klienci dysponujący odpowiednimi budżetami reklamowymi oraz rozumiejący mechanizm działania i korzyści. Dla Macieja Janeckiego (Alrec) ważną grupą jest branża consumer electronics oraz AGD. - Głównie tu marki sprzedawane obok siebie na jednej powierzchni sklepu izolują się od innych poprzez własną komunikację. Jacek Rogoziński (Rodan) podsumowuje – „ Rozwój shop in shop determinuje rozwój konkurencji na rynku, większy nacisk na kreatywność agencji projektujących i reklamowych, potrzeba wyróżnienia się i zajęcia „pole position” w świadomości konsumenta. Główni klienci to duże międzynarodowe korporacje o ugruntowanej pozycji rynkowej, świadomie i odważnie wykorzystujące możliwości budżetowe. Firmy, które wiedzą, że niektóre formy reklamy są bardziej skuteczne od uniwersalnych reklam telewizyjnych i billboardów. To doświadczenie często płynie z zagranicznych oddziałów, gdzie słuszne decyzje zostały nagrodzone większymi udziałami w rynku. W mojej opinii te systemy powinny być oryginalne, funkcjonalne i czytelne = zrozumiałe, w prosty sposób (niekoniecznie prymitywny) wyróżniać nasz produkt na tle konkurencji”.
Branża dysponuje już w Polsce wyspecjalizowanymi firmami, które potrafią zarówno zaprojektować i wdrożyć „shop in shop” jak też zapewnić montaż, serwis i logistykę. Warto bowiem pamiętać, że podobnie jak w branży wystawienniczej, ważne jest nie tylko to co widać, ale również serwis logistyczny, umożliwiający przeprowadzenie np. akcji typu roadshow, w ściśle określonych miejscach i terminach. Jacek Kotarbiński jacek@trademarketer.pl
NAZWA FIRMY
ADRES
WWW
ADSHOP
Strzelecki 2; 52-151 Wrocław
www.adshop.pl
fg@adshop.pl
AKCES
Sokołowska 159 08-110 Siedlce
www.reklamyfabryka.pl
info@reklamyfabryka.pl
ALREC SIGN & DISPLAY
Krzemieniecka 2 94-030 Łódź
www.alrec.pl
info@alrec.pl
ARTEO
Łomianki ul. Warszawska 114
www.arteo.pl
magda.kacprzak@arteo.pl
ART-REKLAMA
Korsarska 20 03-678 Warszawa
www.artreklama.pl
epieklik@artreklama.com.pl
ul. Boryszewska 22C 05-462 Wiązowna
www.atsdisplay.com
info@atsdisplay.com
DEMODESIGN
Rynek Kleparski 4/13 31-150 Kraków
www.dekor.cz www.dekorpolska.pl
m.iwulska@coldesign.pl
IMPRESSION
Utrata 4 03-877 Warszawa
www.impression.pl
warsaw@impression-cee.com
NEW FORM
Szpitalna 8 44-190 Knurów
www.newform.pl
biuro@newform.pl
PLEXIFORM
Bojano 9 84-207 Koleczkowo
www.plexiform.pl
Ika.lompe@plexiform.pl
POP TIME
Radzymińska 211 lok. 2 03-611 Warszawa
www.poptime.pl
info@poptime.pl
RODAN
Opłotki 21 60-012 Poznań
www.rodantv.pl
rodan@rodantv.pl
SIP KROSNO
Czajkowskiego 82 38-400 Krosno
www.sip.krosno.pl
marketing@sip.krosno.pl
WILLSON & BROWN
Al. Krakowska 224 02-219 Warszawa
www.w-b.pl
filip.nagalewski@w-b.pl
ATS DISPLAY SP. Z O.O.
tel. 22 780 47 30, 22 780 47 50 fax 22 780 41 75
LOGO
• Więcej rozwiązań shop in shop na www.trademarketer.pl/shopinshop • Więcej rozwiązań shop in shop na www.trademarketer.pl/shopinshop • Więcej rozwiązań shop in shop na www.trademarketer.pl/shopinshop • Więcej rozwiązań shop in shop na www.tra
www.trademarketer.pl