HET DOSSIER BOOKING.COM

De oprichting van het bedrijf, ‘Who the fuck is D-reizen’, TUI dat Booking wilde verpulveren met het online plaatsen van de pdf’jes van hun brochures, inlichtingendiensten, extravagante megafeesten waarop de CEO als Jack Sparrow rondliep tot de negativiteit rondom de coronacrisis. Business Traveller sprak met NRC-journalist Merijn Rengers over het boek ‘De Machine’, een must read over Booking.com voor reisprofessionals.

Het boek is onder meer geschreven, omdat jullie mailtjes kregen over de situatie bij Booking.com. Dat soort mailtjes krijgen jullie vast ook over andere bedrijven? Waarom zijn jullie je juist gaan verdiepen in Booking.com?

“Omdat Joris (Kooiman, red.), Stijn (Bronzwaeralle, red.) en ik echt iets wilden doen met Booking. Persoonlijk wilde ik er iets mee doen sinds ik in Sri Lanka ben geweest. Mijn collega Stijn, die over technologie schrijft, had al voor corona bedacht dat hij een keer bij Booking langs wilde gaan. Op zijn vraag of hij, tech-journalist van het NRC een keer langs kon komen op kantoor, vloog de woordvoerder van Booking uit New York naar Amsterdam om hem een rondleiding te geven door een kantoor dat hier 400 meter vandaan zit. Dat was voor hem een teken dat er een uitgebreid artikel moest komen. Toen we aan het begin van de coronacrisis meerdere mailtjes kregen, gingen we als een soort glijbaan naar dit boek toe.”

Krijgen jullie ook vaak mailtjes over andere reisbedrijven?

“Nee, dat is toch een heel compact wereldje.”

Kees Koolen (voormalig CEO van Booking.com, red.) heeft al op social media gereageerd op het boek en heeft het over een vooringenomen mening van de auteurs en schrijft dat de kern ontbreekt.

“Dat vind ik best wel een zwaktebod. We hebben continu geprobeerd om hem erbij te betrekken. Zelfs al voordat we met het boek bezig waren. De vooringenomenheid ligt eerder bij hem. Als je het boek leest, krijg je overigens niet het idee dat Kees een vervelende kerel is. Het boek is ook geen afrekening met hem. Ik weet niet of hij het boek heeft gelezen, maar ik denk dat hij niet snel van zijn standpunt is af te brengen. Ik vind het ook heel jammer dat we hem niet hebben gesproken. Met andere mensen hebben we wel heel veel over Kees gesproken en je wordt hoe dan ook nieuwsgierig naar die man. Hij heeft niet meer gebeld om alsnog mee te werken. Het was wel duidelijk dat hij geen zin had in het boek en wel meer dan dat. Dat was een extra stimulans om het journalistiek heel netjes te doen. We hebben

Bedrog en ruzies bij

Booking.com

De opkomst, feesten, Booking zag experimenten... affiliates steeds bij Booking.com

minder als partners en steeds

meer als profiteurs TEKST ARJEN LUTGENDORFF FOTO: Stijn Bronzwaeralle, Merijn Rengers & Joris Kooiman

FOTO: ‘Op woensdag 20 april 2011 was ‘The Bank’, zoals het gebouw werd genoemd, officieel geopend. Van de gemeente mocht Booking een logo plaatsen op dezelfde plaats als waar het oude logo van ABN AMRO prijkte. Dat was een gouden marketingkans, zag Huston direct. Op elke foto waar toeristen poseerden voor het Rembrandtmonument, stond op de achtergrond de gevel én het logo van Booking.com’ - De Machine.

hem maandelijks gebeld, berichten gestuurd wat we gingen doen, wat onze conclusies waren, we hebben hem helemaal meegenomen in het proces. Mensen dichtbij Kees die wel hebben meegewerkt, zeggen dat het boek behoorlijk compleet is. Ik zou het hem dolgraag vragen welke kern van het verhaal er ontbreekt.”

Booking heeft de reiswereld op z’n kop heeft gezet, maar ze weten eigenlijk helemaal niks van reizen

Ook jammer dat Geert-Jan Bruinsma (oprichter red.) niet heeft meegewerkt.

“Ja, superjammer. Hij heeft er een streep onder gezet en praat er niet meer over. Hij heeft naar een ander interview verwezen, waar best nuttige dingen in stonden, maar we hadden wel meer vragen aan hem.”

Zoals?

“Bijvoorbeeld over de begintijd, maar natuurlijk over alles. Hij weet alles nog beter, hij is overal bij geweest.”

Waar ben je, als je terugkijkt op het hele project rondom het boek, het meest tevreden over?

“Ik denk dat we er van het begin tot het eind echt een verhaal van hebben gemaakt dat behoorlijk compleet is. Journalistiek hebben we er het maximale uitgehaald met maar een paar losse eindjes. Het verhaal is ingewikkeld, maar wanneer je het boek leest, dan zit er wel vaart in. Het is een hard, zakelijk bedrijf met veel techneuten, er zitten geen enorme karakters in en de ontwikkelingen zijn zó snel gegaan. Die snelheid vind je ook terug in het boek.” klantenservice, enzovoorts. Zeker als je verder weggaat, blijft men via Booking reserveren.

Overigens kan je ook prima zelf bellen of online boeken bij een hotel, maar ik neem aan dat mensen wel doorhebben dat je een hoge prijs betaalt voor het gemak van Booking. Wie het boek heeft gelezen, zal zich zeker nog meer gaan beseffen hoeveel power

Booking heeft. Sommige mensen wisten niet eens dat

Booking Nederlands was en dat het zo groot is. Wij willen met het boek ook laten zien hoe de moderne economie werkt.”

Jullie hebben heel veel mensen gesproken. Kan je voorbeelden noemen wat je niet hebt meegenomen in het boek?

“We hebben op het laatst nog complete hoofdstukken weggegooid. Die paste niet in de lijn van het verhaal. We hadden in het begin overigens het idee dat we veel over hotels zouden gaan schrijven, want Booking was op een gegeven moment iedere vergadering van de Amsterdamse Hotel Associatie onderwerp van gesprek. Iedereen wilde iets aan Booking doen, maar niemand wist wat. Hotels die activistisch van Booking afstapten, kwamen na een tijd weer terug omdat de boekingen stopten. Het is de hotelbusiness niet gelukt om een antwoord te formuleren op Booking. De grote ketens kunnen nog wel wat doen, die hebben ook een veel betere deal bij Booking en betalen veel minder commissie. Uiteindelijk gaat het in het boek heel veel over Booking zelf, want dat verhaal alleen al is ontzettend groot.”

Wat voor een beeld krijgen lezers van Booking en blijven ze bij Booking boeken?

“Dat laatste denk ik wel, gezien het gemak, de garanties,

Zijn er mensen die hun medewerking aan het boek hebben ingetrokken?

“Er zijn mensen geweest die anoniem hun verhaal hebben

gedaan, maar iedereen die bij Booking weggaat tekent een zware non-disclosure, wat bij grote bedrijven gebruikelijk is.”

Wat heb je, voor je gevoel, nog niet echt kunnen ontrafelen?

“Hoe het écht is gelopen rondom het moment dat Booking van eigenaar is veranderd in 2003. Ze (Stef Norden en Kees Koolen, red.) hebben het namelijk voor echt héél weinig geld in handen gekregen, er was druk, ruzie, maar wat gaf nu de doorslag?”

Als ik het allemaal zo lees had Bruinsma er gewoon genoeg van.

“Dat is evident, hij wilde er vanaf, ging er totaal aan onderdoor. Hij is een aardige ingetogen jongen, maar had niet de persoonlijkheid om erboven te gaan staan en te beslissen om links- of rechtsaf te gaan. Hij raakte in de knel. Wat de doorslag heeft gegeven voor de (goedkope) verkoop, weet ik nog steeds niet.”

FOTO: ‘Bij het infobord over het nieuwe Booking-kantoor staat geklad: Cry Melars.

Ik las het boek en dacht al snel dat het niet lang zou duren voordat het boek zou worden verfilmd. Nu las ik dat de rechten inmiddels al zijn verkocht.

“Het is een begin, want de producent gaat pas iets maken wanneer er een afnemer is. We zijn best wel optimistisch, omdat het zich er wel voor leent. Het is nu het plan om er een Nederlandse serie van te maken.”

Het is een van de allergrootste Nederlandse bedrijven ooit.

“Jullie als reiswereld wisten daar wel van, maar zelfs het kabinet had het helemaal niet door hoe groot Booking is.”

Heb je je verbaasd over de afspraken tussen Booking en de Belastingdienst?

“Het is erg interessant, maar op een andere manier. Nederland int belasting als een Fransman een Frans hotel boekt. Daarvan kan je zeggen; dat heeft Nederland handig gedaan. Als je dit aan Fransen vertelt, dan worden ze helemaal gek. Het blijft krankzinnig. Booking heeft niks illegaals gedaan, want er zijn afspraken met de Belastingdienst. Maar het telt zich wel op, want naast die afspraken zijn er de afspraken over de buitenlanders die bij Booking werken die maximaal 30% belasting betalen, de opties tot aandelen (die onbelast zijn), een verhuisvergoeding, tegemoetkoming in verhuiskosten, enzovoorts. Vind je het gek dat huizen onbetaalbaar worden? Het is haast meer een maatschappelijk debat.”

Hoe kan het dat de maatschappij juist over een bedrijf als Booking heen valt tijdens de coronacrisis?

“Booking heeft het ontzettend onhandig gedaan, wat betreft PR ook, ik denk ook doordat ze weinig gevoel meer hebben met Nederland. Bij de eerste coronagolf was iedereen chagrijnig en juist op dát moment was Booking een van de eerste die de steun accepteerde. Daardoor richtte het gehele chagrijn zich in één klap tot Booking, terwijl dat bedrijf gedoe had met hun ondernemingsraad/werknemers en juist duidelijkheid wilde scheppen en rust wilde brengen voor z’n eigen medewerkers door steun te accepteren. Toen duidelijk werd dat ze wel bonussen bleven uitdelen, kregen ze alle chagrijn nog een keer over zich heen.”

Heeft de media daar ook niet een beetje voor gezorgd, alle negativiteit over Booking? Zij waren natuurlijk niet het enige bedrijf die de steun accepteerde.

“Nee, maar ze waren wel de eerste en hadden nota bene het jaar ervoor voor miljarden eigen aandelen gekocht. Dat was ‘weg’, omdat het naar aandeelhouders was gegaan. Uiteindelijk hadden ze een heel slecht verhaal. Ze deden het voor de werknemers, maar hebben het sentiment niet goed aangevoeld, hebben te veel geredeneerd als beursfonds. In New York is Booking Holdings een aandeel, maar hier in Nederland is het veel meer. Als je met Amerikaanse logica beslissingen maakt voor een bedrijf in Nederland, kan het gruwelijk misgaan. Dat is in ieder geval wat betreft ‘PR’ wel gebeurd.”

Booking zou hier een Nederlander de leiding moeten geven.

“De meeste Nederlanders zijn weg, er zit er nog één op een hoge positie en hij heeft heel lang voor Google gewerkt in Amerika. Hij is bijna Amerikaanser dan de Amerikanen. De feeling met Nederland is er helemaal niet. Dat is jammer, maar ook vanuit een bedrijfsperspectief heel dom. Als je alles hier hebt, dan is het een no-brainer dat je hier Nederlanders hebt zitten die begrijpen hoe het werkt en contacten hebben.”

FOTO: ‘Huize Cook, het studentenhuis aan de Oliemolensingel in Enschede waar Booking-oprichter Geert-Jan Bruinsma woonde. Foto: Google Maps.

Worden jullie niet platgebeld en gemaild door PR-mensen van Booking nu het boek uit is?

“Nee, want er is nog niks veranderd bij Booking. Edelman werkt voor ze, maar dat zijn ingehuurde communicatieuurtjes en woordvoering zit nog steeds in New York. Het is nog steeds niet ingedaald.” (voormalig CEO Booking) heeft een soort tragiek om zich heen hangen, een typisch voorbeeld voor iemand die één tree te veel is gestegen. Dat je er zo lang bij zit, uiteindelijk de baas wordt doordat je voorganger een misstap maakt en dat je het dan uiteindelijk net niet kan en dat je zonder dat je het echt in de gaten had eruit wordt geschopt.”

Zijn er nog dingen die je niet kon publiceren, omdat het niet goed genoeg is bevestigd?

“Wat er is gebeurd rondom de overname is nogal taai. Ook proberen we meer te weten te komen over wat er gebeurde rondom de spionagekwestie. We proberen ook uit te vinden of het zo is, dat de Amerikanen bezig waren een eigen reizigers-database aan te leggen. Dat is een spionage NRCverhaal, maar dat zijn we nog aan het onderzoeken. Welke namen hebben ze genoteerd, enzovoorts. Waren ze zich heel erg aan het richten op bepaalde mensen, waarom deden ze het?”

Heb je nog een bepaald gevoel gekregen bij één iemand die bij Booking werkt of heeft gewerkt? Iemand waarvan je vindt dat hij of zij het heel goed of juist heel slecht heeft gedaan?

“Zelf heb ik met name het meeste werk aan het begin van het boek verricht. Van Bruinsma denk ik dat ik het beste weet, begrijp wie hij is met zijn twijfel, enzovoorts. Ik heb heel veel oude mails van hem gelezen die ik via een contactpersoon kreeg, daardoor krijg je er meer een gevoel bij. Stef Norden (ex-aandeelhouder, red.) is een totaal raadsel. We wilden eigenlijk graag naar India waar hij nu op een berghelling woont, maar door corona ging dat gewoon niet. Dat was natuurlijk eeuwig jammer, ook omdat het los van Booking al een geweldig verhaal is; miljonair op een berghelling. In die zin is het maken van het verhaal iets anders gelopen dan we hadden gedacht, maar dat is van toepassing op alles in de afgelopen twee jaar. Ik denk ook dat ik wel een beetje door heb hoe Kees is, omdat ik zóveel mensen over hem heb gesproken en iedereen hem zich ook goed herinnerd. Hij is niet zo’n gelaagde persoonlijkheid. Bij Geert-Jan zie je de twijfel, Kees is rechttoe rechtaan, Gillian Tans

In een stad als Amsterdam draait het onwijs om trends...

Wel bijzonder dat het werd weggezet door Booking als laag-risico.

“Dat is typisch Booking. Ergens snap je het ook wel, want het is geen fijne mededeling voor je klanten in de Arabische wereld dat de Amerikanen ergens mee bezig waren.”

Op een van de laatste bladzijdes gaat het nog over Google, hoe zie jij dat?

“Als Google er écht hard in gaat… Wat ze doen is IT-gedreven. Ze kruipen steeds dichterbij. Er is een soort wederzijdse afhankelijkheid tussen Google en Booking, omdat Booking lange tijd wereldwijd de grootste adverteerder was op Google en dat was een belangrijke reden dat Booking nooit naar buiten is getreden. Ze zijn er geld in blijven stoppen, omdat ze al vroeg doorhadden wat het hen bracht.”

Volg jij de tegenbewegingen van Booking?

“Ik weet van het bestaan en gun het ze, maar het is taai en ik denk uiteindelijk kansloos. Als je kijkt waar Booking weinig voeten aan grond heeft, zeker in appartementen en huizen, dan zijn het de Waddeneilanden. Dat komt doordat het eilanden zijn, maar de VVV is daar al jarenlang de verhuurorganisatie, non-profit en de 10% commissie die je als accommodatie betaalt, wordt in eilandpromotie gestopt. In de kop van Noord-Holland staat alles juist weer op Booking en is het ieder voor zich.”

Heb je je nog ergens heel boos over gemaakt?

“De meeste mensen bij Booking werken bij de klantenservice. Zij hebben contact met iedereen. In het begin was er op kantoor bij Booking ook contact tussen iedereen, van medewerkers van klantenservice tot IT’ers. Dat trokken ze op een gegeven moment uit elkaar, ze zijn gaan beknibbelen op de arbeidsvoorwaarden en op de omgang met klantenservice. Dat is een dynamiek in het kapitalisme, maar ook dom en hufterig vanuit

FOTO: ‘Bruinsma vond een etage op de vierde verdieping van de door Komrij verafschuwde witte gebouwen tegenover het Rijksmuseum aan de Weteringschans. Die werden ook wel het Peper-en-zoutstel’ genoemd en gingen door voor de lelijkste kantoren van Amsterdam-Centrum’- De Machine.

FOTO: ‘Op vrijdagmiddag trokken de programmeurs bier uit de blikjesmachine op de overloop tussen de twee kantoren in, naast de lift. Over de keuze voor een kroeg om de vrijdag-middagborrel voort te zetten werden de partners het echter niet eens. Bruinsma en zijn vrienden gingen naar Café Mankind, een onopvallende bruine kroeg, schuin aan de overkant. Team-Behrens kwam regelmatig bij Café Flinch, aan de Noordermarkt, een ‘hang-out voor vrijgevochten types’ waar ook Mick Jagger en Kate Moss weleens kwamen, aldus het Parool’ – De Machine. “Daar achterin, rechts in de hoek zaten ze altijd”, aldus de barman.

bedrijfsperspectief. Gillian Tans is op een verschrikkelijke manier ontslagen, maar die verdiende € 10 20 of 30 miljoen per jaar, dus ja, she will be fine. Maar waarom je dan zo Amerikaans stom moet gaan doen tegen die andere mensen die voor je werken, helemaal omdat er genoeg geld is, daar heb ik geen begrip voor.”

Terwijl in de tijd dat Kees Koolen er werkte juist het belang van personeel werd ingezien en ze beloond moesten worden met feesten, enzovoorts.

“Precies. Het is na hem anders gegaan. Je kan alles over hem zeggen, maar dat had hij goed in de gaten.”

Is dat een leerpunt in het boek voor managers?

“Zeker, je moet mensen onder in je organisatie zeer betrokken houden. Uiteindelijk is dat om allerlei redenen een goed idee. Als reisbedrijf moet je geen machine worden.”

Ik ben benieuwd of het boek de bekendheid van Booking in Amerika vergroot.

“Het is de grootste angst van Booking dat het boek wordt vertaald en een succes wordt in Amerika. Ze hebben ons niet tegengewerkt, maar alles was erop gericht om het een lokale kwestie te houden.”

Booking is een megabedrijf. Hebben jullie nog advocaten op je dak gehad?

“Ze weten bij Booking allemaal heel veel over zakendoen, maar van journalistiek weten ze weinig. Ik weet wel écht hoe journalistiek werkt en dat is vaak de frustratie bij bedrijven en rijke ondernemers, je kan een journalist niet tegenhouden. Het gaat om mediarecht. Het viel wat betreft advocaten wel mee. Uiteindelijk wil je dat ook niet. Hoe zorgvuldiger je het voortraject doet, hoe kleiner de kans dat er reden is om een advocaat in te schakelen. We zijn bijvoorbeeld niet voor niets naar Hengelo gegaan om met de dochter van Kees Koolen te spreken, waar we overigens na tien minuten weer buiten stonden. Het was oprechte belangstelling, maar ook een manier om mensen argumenten uit handen te slaan dat je niet geïnteresseerd zou zijn.”

Heeft Booking ook wat goeds gebracht?

“Zeker. Het heeft heel veel minder ontwikkelde landen heel veel gebracht. Mensen gingen makkelijker op reis waar ze anders niet zo snel naartoe zouden gaan, bijvoorbeeld door de vertaalmodules die Booking hanteerde.”

Het boek eindigt in de zomer van 2021 komt er een vervolg?

“Waarschijnlijk gaan we wel verder met het verhaal. Wat echt interessant is, is wanneer de (reis)wereld weer opengaat. Nu wordt er wel wat gereisd en geboekt, maar het knalt er nog niet uit. Voorlopig zit Booking goed. Nu proberen ze bijvoorbeeld autohuur te integreren, maar dat is moeilijk. Ze zijn er ook niet de eerste mee. Maar de site werkt nog steeds fantastisch en iedereen kent Booking.”

De consument lijkt overigens weer snel in het oude te vervallen.

“Tijdens de coronacrisis hoorde je veel verhalen dat alles anders zou worden, maar de consument gaat voor gemak en zekerheid. Er wordt helemaal niks anders. Afgelopen zomer wilde iedereen in Nederland op vakantie, waarbij er ook veel via Booking is geboekt tegen dikke commissies.”