De wereld van sportbeleving bij ATPI

Sport is emotie, sensatie, verbinding en nog veel meer. De corporate wereld is een van de motoren van deze sportbeleving. En soms komt dat allemaal samen. We spreken met John Bergmann (48), Commercial Head Events bij mondiaal zakenreisbureau ATPI.

Wat doet ATPI allemaal op het gebied van de organisatie van bezoek aan grote sportevents?

We zijn al een hele lange tijd verbonden aan sponsoren van grote sportevenementen of sportkoepels. Zo werken we bijvoorbeeld al zestien jaar voor een biermerk, een Offical Sponsor van UEFA. We verzorgen de events voor meerdere sponsors van de UEFA, maar ook van de Formule 1 en de Formule E. Dat gaat dan met name om de guest experience.

Hoe lopen de lijnen daarin dan?

De sponsoren betalen toch grote bedragen aan die sportbonden, dus bijvoorbeeld aan de UEFA. Daar krijgen ze uiteraard wel wat voor. Een van de meest belangrijke rechten is de branding, die wij met z’n allen rondom zo’n veld zien. Een andere van die rechten zijn bijvoorbeeld tickets voor de finale.

En dan komt ATPI in het spel…

De klant vraagt dan inderdaad aan ons om die kaarten te gebruiken als onderdeel van een groter Hospitalityprogramma. Dat is één tak van onze organisatie op sport. Een andere nuance is dat we zelf soms ook partner zijn, bij voorbeeld in dit geval van The Ocean Race die op dit moment bezig is. Zij hebben ons gekozen als officieel hospitality-bureau voor de 2022-23 editie.

En verder?

We doen ook incentives. Althans, je ziet dat tegenwoordig steeds meer een sportelement in een incentive verwerkt wordt. Een bedrijf gaat dan met 150 personen een leuk programma doen in bijvoorbeeld Madrid, en daarin gaan ze dan ook een wedstrijd van Real of Atletico bekijken.

Voetbal blijft populair…

We kunnen eigenlijk elke sport aanbieden maar voetbal blijft een mondiale magneet. We doen dan ook heel veel in deze sport. We hebben natuurlijk allerlei partners en wij hebben ATPI-kantoren in 88 landen. We zijn werkzaam in alle competities, dus Champions League, Europa League, Conference League en de Women’s League. En we verzorgen vele sponsorreizen naar de Formule 1. Max is megahot uiteraard.

Op welke wijze?

We werken voor verschillende partners in de Formule 1. We hebben geen B2C-component waar consumenten bij ons aankloppen of ze met acht man naar de Grand Prix van Monza kunnen. Dat is niet onze sweet spot. We werken juist voor sponsoren van ofwel de F1-organisatie, ofwel van Max Verstappen zelf. Dat kan bijvoorbeeld weer wel voor andere sporten. Zeilen natuurlijk wel, bij The Ocean Race. Dat is echt prachtig ook.

En ik merk toch ook de laatste tijd dat er groeiende interesse is voor de tennis en golf op hoog niveau. Ook daar kunnen we die kaarten gewoon verzorgen. Straks hebben we een mooie groep naar Wimbledon. Die twijfelden nog tussen Wimbledon en de Ryder Cup in Rome, toch ook een bijzonder evenement.

Kunnen MKB en kleinere bedrijven ook bij jullie terecht?

Zeker, we zitten in vele segmenten van de zakelijke markt. Het zijn vaak inderdaad grote corporate bedrijven met heel vaak toch de headquarters in Amsterdam of elders in Nederland, die al in de sportsponsoring zitten. Maar we werken ook voor wat kleinere maar mooie bedrijven. Een daarvan is bijvoorbeeld een sponsor van Nick de Vries, de tweede coureur uit Nederland in de Formule 1 tegenwoordig. Dus we helpen ook kleinere corporate bedrijven, ook uit het MKB, maar wel vaak in de sportsponsoring. Ook als ze een bepaalde sport sponsoren. Dan krijgen ze bijvoorbeeld veertig kaarten en dan vragen ze aan ons het traject verder te verzorgen. Dus niet dat ze landen op een airport in Rome en zoek het maar uit, je hebt toch die kaartjes. We willen als bedrijf staan voor kwaliteit: de gasten worden opgevangen op de airport, ze worden gebracht naar een goed hotel, een diner, een customized cadeautje, digitale registratietools inzetten.

Een van jullie grote en vast complexe klussen is al jaren de Champions League Finale. Hoe ga je met zoiets om?

Dit jaar is de finale in Istanbul. Die finale verzorgen we al zestien jaar voor de biersponsor voor 1100 gasten. Dat zijn gasten die wat gewend zijn, waarvan misschien 50 procent al eerder een finale heeft gezien, die vele malen de wereld overvliegen. Dus hoe ga je dan het verschil maken? Dat is nog wel een uitdaging. En dat zit hem toch wel vaak in het creatieve conceptmatige stukje waar wij dus waarde toevoegen voor die guest experience. Dit soort mensen verras je niet met nog een nog mooiere hotelkamer of nog een duurder vliegticket. Daar zit het hem echt vaak in het persoonlijke, die leuke persoon achter die hospitality desk, of het grappige cadeautje op je badkamer. En het digitale. We hebben drie jaar lang gewerkt aan de ontwikkeling van een eigen portal, waarin klanten met een eigen look & feel kunnen communiceren met hun gasten. Daarmee maken we onderscheid. Stel, jij bent uitgenodigd voor de Champions

League-finale in Istanbul. Je ontvangt een linkje en dan kom je bij een pagina waarop je netjes je informatie allemaal invult. En dat loopt voor ons door in het boeken van vluchten, hotelkamers, diners, diëten, en ook een stuk veiligheid en duty of care. Dus dan kunnen we het proces voor onszelf heel makkelijk managen. Maar er zijn ook veel bedrijven, en dat kan ook, die gaan daar veel verder in. Dus die maken ook heel veel komische knipoogjes in zo’n app. Of je krijgt een pushbericht van een bekende voetballer die jouw naam inspreekt en zegt ‘hey (naam van gast), het is matchday vandaag, tof dat je in het stadion zit.’

Istanbul is een mooie maar drukke stad. Dat moet nogal een operatie zijn…

Het begint eigenlijk al ongeveer drie jaar daarvoor, als de speelstad bekend wordt gemaakt. Op die dag van de bekendmaking zitten er meteen collega’s van ATPI in het vliegtuig. Een van de belangrijkste dingen in zo’n stad om vast te leggen is hotelaccommodatie. Maar tweeënhalf jaar van tevoren heeft de klant in ieder geval al een beeld bij de stad. Als je focust op Istanbul, is logistiek een enorme uitdaging. Maar heel eerlijk, dat is het in Londen ook met vijf vliegvelden en naar Wembley, dat best wel ver buiten de stad is. Maar dan gaan we het logistiek in kaart brengen. Waar liggen de hotels, waar ligt het stadion, waar liggen die vliegvelden? Hoe gaan we dat aanvliegen? Dan komt er een logistiek plan achter te zitten en dat presenteren we.

Het is ook een stad met historisch gezien veiligheidsrisico’s…

Daar spreken we veel en vaak over met alle betrokken partijen, over de mogelijke gevaren of de onzekerheden die daarbij horen. Maar bij Istanbul komt inderdaad wel extra safety en security kijken. Ik doe voor de zestiende keer een Champions League finale maar ik heb nog nooit gehad dat wij bouwtekeningen moesten opvragen van de panden waar de hotels in gevestigd zijn. Dat klinkt misschien niet leuk maar we hebben er wel mee te maken, ook vanuit de klant. Wij zijn een radar in het geheel om zo’n klant heen. We worden toch vaak gezien als een logistieke guest experience hospitality bureau.

De verschrikkelijke aardbevingen in Turkije en Syrië gebeurden uiteraard echt heel ver van Istanbul. Toch kwamen er bouwkundige vragen naar voren bij experts, en dan worden wij toch geacht daar dieper in te duiken. Veiligheid is simpelweg een heel belangrijke issue. Daar gaan we ook niet helemaal zelf over, daar worden uiteraard experts bij betrokken. We doen dat onder meer samen met SOS International en de beveiligingsbedrijven van de grote corporates. En bij Duty Of Care zie je ook weer de voordelen van de app. Daar komt een speciale sectie over safety en security in. Uiteindelijk is het zo: een multinational zegt gewoon, mijn gasten moeten veilig zijn. Zorg er maar voor. Allerbelangrijkste.

Met hoeveel doen jullie dit allemaal?

Aan de operationele kant ongeveer 35 personen, en bij mij in het commerciële team zijn we met zijn vieren. Maar voor Covid was het allemaal nog groter. Dat werd natuurlijk gedownscaled maar nu zijn we heel snel aan het groeien. Dus dat is wel heel mooi om te zien. We merken een enorme wil om te gaan, maar liever meer mensen mee voor minder budget, dan met minder voor een hoger budget.

Wat is toch die aantrekkingskracht van sport?

Het blijft iets…magisch is misschien een te groot woord. Maar met z’n allen naar de Ryder Cup, waar je misschien nog nooit bent geweest, die nu naar Europa komt. Geweldig. Of toch eventjes naar een wedstrijd van Barcelona, als onderdeel van je incentivereis. En dat kun je als bedrijf ook heel mooi vermarkten, een fansjaaltje op het bed, of toch een oud speler mee op reis. Je vergeet het niet snel, het maakt impact bij je gasten.

Een andere vereiste is duurzaamheid…

Dat is een heel interessant topic. Wie je ook een interview afneemt zal het allicht zo zeggen, maar ik vind echt dat wij daarin voorlopen. En dat merk ik, want ik zit iedere week bij klanten te presenteren. Wij embedden duurzaamheid echt in onze proposals. We hebben een tool, die hebben we binnen ATPI samen met een ander bedrijf ontwikkeld die meteen je uitstoot meet, ATPI Halo geheten. Dat zijn de projecten om het te kunnen compenseren. Maar het is per klant verschillend. Er zijn bedrijven die het zelf willen bepalen of zelf al programma’s hebben. Er zijn ook bedrijven die zeggen: ‘niet te veel, niet te diep daarop ingaan. We willen dat het fun blijft.’ Dus subtiel, zonder dat je het mensen in het gezicht duwt. Maar we zijn aangaande duurzaamheid, denk ik, echt heel goed bezig.

In welke mate zijn sportreizen nog een ‘mannen-ding’, om het zo maar te zeggen?

Ik moet je zeggen: mooi dat je het vraagt. Een grote klant van ons heeft net een nieuwe board, waar drie vrouwen in zitten, inclusief de CEO. En die kwamen zelf met de vraag: ‘inspireer ons nou eens’. En toen was de briefing van de event manager: een sport waar ook minimaal een vrouwelijke variant van is. Die is er gelukkig bij bijna elke sport. Je merkt toch steeds meer dat vrouwen meegaan naar een voetbalfinale. Vroeger lag dat rond de 5 tot 10 procent, nu is het bijna 30 procent. Daar gaan wij zelf ook in mee en anders mee om. Ook met hostessen bijvoorbeeld. Die tijd is ook een beetje voorbij. We hebben gewoon 50-50 jongens en meisjes staan op een vliegveld of bij een treinstation.

Een mooi event van jullie is The Ocean Race. Wat kunnen we verwachten?

Er zijn op dit moment vijf zeilboten onderweg naar Europa waar zich weer vijf zeilboten aansluiten, waaronder een Nederlandse boot, Team Jajo. Daar hebben wij hospitalitypakketten voor ontwikkeld, in samenwerking met The de Ocean Race. Dat zijn verschillende mogelijkheden. Er zijn events op meerdere plekken in Europa, eerst in Aarhus, dan gaat hij naar Kiel voor een flyby (geen stop). en vervolgens Den Haag en de finish is in Genua. Voor al die vier Europese bestemmingen hebben we hospitality-programma’s. Wij noemen dat zowel ‘on-land’ als ‘on-water’. Op land is het genieten van de race op afstand, met een hapje en een drankje, maar zeker de ervaringen op zee maken indruk. Naar mijn mening is het mooiste om de race te volgen op een ribboot. Dan kom je heel dicht bij de zeilers. Maar we hebben ook gewoon spectatorboten waar 150 man bovenop staan.

Je doet dit 16 jaar, wat zijn voor jou de persoonlijke hoogtepunten geweest?

Mijn allereerste Olympische Spelen in Turijn zal ik niet vergeten. Of de Europa League finale van Ajax in Stockholm. Ik krijg van voetbal nog steeds kippenvel. En heel persoonlijk is iedere wedstrijd van NEC in het Goffertstadion in Nijmegen een hoogtepunt. (lacht)