UNIVERSIDADE CATÓLICA DE BRASÍLIA PROFESSORA BIA SIMONASSI BsB 7 ,8, 14 e 15/8/2020 1a. Edição
FdM
FUNDAMENTOS DE MARKETING MBA EM MARKETING DIGITAL & MÍDIAS SOCIAIS
bia.simonassi@gmail.com
UNIVERSIDADE CATÓLICA
Brasília 7, 8, 14 e 15 de agosto de 2020 1a. Edição
• Fundamentos de MarkeUng • Mix de MarkeUng (4Ps, 4Cs) • Estratégias de MarkeUng • Planejamento Estratégico de MarkeUng • MarkeUng 4.0 • Método AIDA
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BIA SIMONASSI Brasiliense, 49 anos. Mais de 24 anos de experiência. Quase 80% lecionando em sala de aula ou trabalhando c/ capacitação profissional: ESSO, Diários Associados, Senai, Confea, Americel etc. Especialista em Gestão, Planejamento, Estratégia, Projetos & MarkeTng. Professora da Pós: Ceub, Laboro e Católica. PorWólio: hXps://issuu.com/treebookgallery
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METODOLOGIA TEORIA ILUSTRADA Vídeo-Aula Pocket book “FdM” Debate digital interaTvo Exemplos ATIVIDADE PRÁTICA Exercícios p/ fixação ATIVIDADES EXTRAS Indicação de vídeos, sites e leituras adicionais ESTUDO DE CASO Trabalho final
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PROGRAMA 7/8/2020 - SEXTA FUNDAMENTOS DE MARKETING Sociedade do Consumo e MarkeTng Surgimento do MarkeTng Teorias da Administração e MarkeTng Conceito de “Market – ing” Conceitos-chave em MarkeTng: Valor, Necessidade, Desejo e Demanda ObjeTvos do MarkeTng MIX DE MARKETING 4Ps: produto, preço, praça e promoção Matriz BCG: análise de Produtos 8/8/2020 – SÁBADO MARKETING 4.0 Segmentação e Posicionamento de MarkeTng 5 Forças de Porter Evolução do MarkeTng: 1.0, 2.0., 3.0, 4.0 Pilares do MarkeTng 4.0 MÉTODO AIDA Novo funil de vendas Novo perfil do consumidor Mix de MarkeTng 4.0: dos 4Ps aos 4Cs MarkeTng on line e off-line ESTRATÉGIAS DE MARKETING E PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING Planejamento Estratégico de MarkeTng PolíTca e Plano de MarkeTng Plano de MarkeTng Matriz SWOT 14 e 15/8/2020 – SEXTA E SÁBADO APRESENTAÇÃO DOS TRABALHOS ELABORADOS PELAS DUPLAS E FEEDBACK
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AVALIAÇÃO PRESENÇA Venha! Vai ser bom! PARTICIPAÇÃO Não basta ser aluno: # tem que par>cipar REALIZAÇÃO DAS ATIVIDADES DE FIXAÇÃO Aprendizagem é treino! ENTREGA DO TRABALHO FINAL A hora da verdade!
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BIBLIOGRAFIA
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EXTRA A SOCIEDADE DO CONSUMO - FUNDAMENTOS DE MARKETING #1: 6m54 hXps://www.youtube.com/watch? v=VMhDKu34oNs&list=PLqrSUB_AxCZ2 GujEPtm0GGssZoqPZt2GN&index=1 BREVE HISTÓRIA DO MARKETING: 6m52 hXps://www.youtube.com/watch? v=dYkXQ7rTQ4Q MARKETING NA TEORIA GERAL DA ADMINISTRAÇÃO - FUNDAMENTOS DE MARKETING #2: 7m34 hXps://www.youtube.com/watch? v=jc_U6b7sCxA&list=PLqrSUB_AxCZ2Gu jEPtm0GGssZoqPZt2GN&index=2 O QUE É MARKETING? - FUNDAMENTOS DE MARKETING #3: 13m20 hXps://www.youtube.com/watch? v=MQtOUwJa9kI&list=PLqrSUB_AxCZ2 GujEPtm0GGssZoqPZt2GN&index=3
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EXTRA O QUE É VALOR? - FUNDAMENTOS DE MARKETING #5: 14m32 hXps://www.youtube.com/watch? v=jBAMm9xutc&list=PLqrSUB_AxCZ2GujEPt m0GGssZoqPZt2GN&index=5 NECESSIDADE, DESEJO E DEMANDA - FUNDAMENTOS DE MARKETING #4: 11m13 hXps://www.youtube.com/watch? v=G9LuOwMtLzk&feature=emb_logo PIRÂMIDE DE MASLOW EXPLICADA: 14m05 hXps://www.youtube.com/watch? v=jcSTv9Gdyhs TEORIA DE MASLOW: A HIERARQUIA DAS NECESSIDADES: 10m06 hXps://www.youtube.com/watch? v=LHgU7Ug8JjQ
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EXTRA COMPOSTO DE MARKETING – FUNDAMENTOS DE MARKETING #6: 12m54 hXps://www.youtube.com/watch? v=0xSKARrCCv0&list=PLqrSUB_AxCZ2G ujEPtm0GGssZoqPZt2GN&index=6 OS 4 P'S DO MARKETING: 1º PRODUTO: 10m55 hXps://www.youtube.com/watch? v=ib0cu7hsaec OS 4 P'S DO MARKETING: 2º PREÇO: 8m24 hXps://www.youtube.com/watch? v=8CRhut2Tjts OS 4 P'S DO MARKETING: 3º PRAÇA: 10m27 hXps://www.youtube.com/watch? v=RsyC7Sj67ww OS 4 P'S DO MARKETING: 4º PROMOÇÃO: 9m37 hXps://www.youtube.com/watch? v=vYjvRQz2zuI
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EXTRA OS 8 PS DO MARKETING DE SERVIÇOS: 13m33 hXps://www.youtube.com/watch? v=FfWtVwV3908 MARKETING 1.0 , 2.0, 3.0, 4.0 • QUAL É A DIFERENÇA?: 5m53 hXps://www.youtube.com/watch? v=FgYv07hnALk O QUE É O MARKETING 1.0, 2.0, 3.0 E 4.0?: 5m49 hXps://www.youtube.com/watch? v=VQpNy_39FGY PALESTRA KEITH MATSUMOTO DO GOOGLE | A EVOLUÇÃO DO MARKETING | DIGITAL SUMMIT BRASIL 2018: 49m01 hXps://www.youtube.com/watch? v=7V3kqGg3VUw
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EXTRA REVISÃO | FUNDAMENTOS DE MKT I: 33m14 hXps://www.youtube.com/watch? v=s_AapSWP7Gg POSICIONAMENTO DE MERCADO: 2m36 hXps://www.youtube.com/watch? v=YnJj5K9V6ag O PERFIL DO CONSUMIDOR BRASILEIRO E O PANORAMA DO E-COMMERCE NO BRASIL E NO MUNDO - LUCIANA BURGER: 29h21 hXps://www.youtube.com/watch? v=hcVYWPRuU_M A EVOLUÇÃO DO CONSUMIDOR – NEOASSIST: 4m26 hXps://www.youtube.com/watch? v=zWm40F79As4 IPSOS - EVOLUÇÃO DO CONSUMIDOR BRASILEIRO: 6m54 hXps://www.youtube.com/watch? v=eL2oxV3ijh4
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EXTRA NOVO CONSUMIDOR: 3m07 hXps://www.youtube.com/watch? v=KQn5_q_Ztp0 CONECTANDO COM O INCONSCIENTE DOS CONSUMIDORES. | FERNANDO KIMURA | TEDXINDAIATUBA: 18m17 hXps://www.youtube.com/watch? v=ovikpnLu8J0
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SOCIEDADE DO CONSUMO Foi a Sociedade de Consumo que criou o MarkeUng. NĂŁo foi o MarkeUng que criou a Sociedade de Consumo. A Sociedade do Consumo se caracteriza pela oferta maior que a demanda, daĂ a uUlidade d o M a r k e U n g . A n t e s o problema era produzir, agora o problema era vender tudo que a linha de montagem permiUa produzir em larga escala.
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FUNDAMENTOS DO MARKETING O MarkeUng (MKT para os ínUmos e profissionais da área) é uma função da Administração. Assim como o financeiro, o setor de operações, o “jurídico”, o comercial, compras, e todos os demais departamentos q u e c o m p õ e m o o r g a n o g r a m a d a organização. DIRETORIA PRESIDÊNCIA
MARKETING
RH
FINANCEIRO
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SURGIMENTO DO MARKETING Não faz senUdo falar de MarkeUng antes da década de 40 e foi só a parUr da década de 7 0 q u e e s s e t e r m o s e popularizou. Da mesma forma, não faz senUdo falar de Administração de Empresas antes do surgimento das grandes indústrias americanas no início dos anos 1900.
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TEORIAS DA ADMINISTRAÇÃO Os cienUstas somente passaram a se dedicar ao estudo das empresas quando grandes indústrias como a Ford começaram a provocar fortes impactos na sociedade americana.
TEORIA SISTÊMICA ESCOLA COMPORTAMENTAL ESCOLA NEOCLÁSSICA ESCOLA CLÁSSICA
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DE 1900 A 1920 Ênfase nas tarefas, no modo c o m o s e o r g a n i z a v a a produção dos bens, na padronização e na máquina, o grande paradigma da época. O que os cienUstas buscavam era encontrar maneiras de se organizar as indústrias para que elas p r o d u z i s s e m m a i o r quanUdade de produtos em menos tempo. É a época do Taylorismo (Frederick W. Taylor) e do Fordismo (Henry Ford).
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DE 1920 A 1940 Ê n f a s e n a e s t r u t u r a d a empresa. Além de se preocupar com maneiras de se aumentar a produção, os teóricos da Administração passaram a se p r e o c u p a r t a m b é m c o m maneiras de se organizar a estrutura da empresa como um todo, pensando em como organizar seus departamentos, o r g a n o g r a m a s , c a r g o s , hierarquias etc. pois “tamanho agora era documento” (big corporaUon e a compeUção era o novo paradigma da indústria.
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DE 1940 A 1970 Ênfase nas pessoas. Nessa época os estudos nos campos da Psicologia e da Psicanálise já estavam bastante consolidados e a sociedade em geral se preocupava mais com a qualidade de vida e a saúde do trabalhador. Nos Estados Unidos já havia surgido o movimento sindical e as grandes greves mobilizavam g o v e r n o , e m p r e s á r i o s e a imprensa. A empresa passou a tratar de assuntos relacionados ao comportamento das pessoas nas organizações, ao atendimento das necessidades individuais, ao clima e à cultura organizacional, à moUvação, à liderança etc...
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A PARTIR DE 1970 Ênfase na tecnologia e no mercado. Surge a Teoria Sistêmica (“a empresa é um sistema composta de sistemas dentro de outro sistema”) e a Teoria das ConUngências (“não existe um único modo correto de se administrar uma empresa”). O paradigma da máquina, da compeUção, do “fator humano” cedeu lugar para o novo paradigma: a rede (comunidades, internet, mundo digital, mídias sociais).
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ADMINISTRAÇÃO & MARKETING As abordagens anteriores olhavam as empresas de d e n t r o p a r a f o r a . A preocupação era tornar a empresa melhor e depois olhar para a sociedade. A parUr dessa nova abordagem as empresas passaram a ser pensadas de fora para dentro. A administração moderna se preocupa em olhar primeiro para o ambiente e para o mercado, idenUficando suas necessidades, para depois pensar em qual seria a melhor maneira de organizar a empresa para dar conta desse ambiente.
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… É nesse contexto que surge o MarkeUng.
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“MARKET-ING” Para a AMA, markeUng é um p r o c e s s o d e c r i a ç ã o , comunicação e entrega de valor para os clientes. Para o pessoal do CRM, markeUng é relacionamento relevante e duradouro. Para os leigos, markeUng é sinônimo de promoção/vendas. GERENCIAR =
MARKETING =
“MARKET-ING” = MERCADO EM AÇÃO Bia Simonassi 23
CONCEITOS DE MARKETING “Processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros.” Philip Kotler (2002) “Pode-se presumir que sempre haverá alguma necessidade de vender. Mas a meta do markeUng é tornar a venda supérflua, e conhecer e entender tão bem o consumidor que o produto ou serviço se adapte a ele e se venda sozinho.” Peter Drucker (1992) “MarkeUng é a intenção de entender e atender o mercado”. Raimar Richers (2000) Bia Simonassi 24
O QUE SIGNIFICA VALOR EM MKT ? Valor é uma percepção por parte do consumidor. O valor não é proclamado por quem oferta um produto ou um serviço. Valor é algo percebido por quem recebe essa oferta, o consumidor. A percepção de valor é um cálculo mental que o cliente faz automaUcamente, envolvendo todos os bene€cios que um determinado produto oferece e todos os custos envolvidos em sua aquisição. Valor é a percepção da relação ganha-perde de um produto ou serviço. VALOR = BENEFÍCIOS CUSTOS Bia Simonassi 25
O QUE SÃO NECESSIDADES? As necessidades humanas t ê m o r i g e m n a t u r a l , insUnUva, biológica. Não podem ser criadas ou moldadas pelas empresas e marcas. Porém, todo produto ofertado por empresas que se orientam p e l o M a r k e U n g s e relaciona à descoberta de u m a n e c e s s i d a d e d o consumidor, detectada em algum processo de pesquisa.
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HIERARQUIA DE NECESSIDADES O psicólogo americano Abraham H. Maslow elaborou uma escala hierárquica de necessidades h u m a n a s , s u g e r i n d o q u e o indivíduo poderia passar de nível, à medida que fosse saUsfazendo cada grupo de necessidades. Dependendo do nível de saUsfação de necessidades em que um i n d i v í d u o s e e n c o n t r a , s e u c o m p o r t a m e n t o , s u a s preocupações e suas prioridades na busca por novos produtos são diferentes.
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PIRÂMIDE DE MASLOW N E C E S S I D A D E S D E AUTORREALIZAÇÃO: Em seguida o indivíduo passa a esperar do mundo o reconhecimento daquilo que ele realiza e passa a senUr a n e c e s s i d a d e d e r e s p e i t o , confiança, presƒgio etc.
NECECIDADES DE RECONHECIMENTO: Por fim, tendo saciado as demais necessidades mais urgentes, o indivíduo volta-se novamente para si mesmo. Aqui ele começa a se i n t e r e s s a r p o r s u a s p r ó p r i a s competências e se esforça para ser um ser humano melhor.
NECESSIDADES SOCIAIS: Seguindo a escala, após saUsfazer as necessidades anteriores, o indivíduo começa a apresentar suas necessidades afeUvas, envolvendo vida em família, amizades, colegas de trabalho...
NECESSIDADES DE SEGURANÇA: Tendo saciado suas necessidades fisiológicas, o indivíduo sente necessidades relacionadas ao senUmento de estabilidade e manutenção. Envolve a segurança do próprio corpo, dos próprios bens, mas também da manutenção de sua situação atual, como amizades e emprego.
NECESSIDADES BÁSICAS: Necessidade de saUsfação biológica, como respiração, alimentação, hidratação, sono.
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NECESSIDADE VIRA DESEJO? Desejos têm origem emocional e são moldados pelas ações das m a r c a s e e m p r e s a s , principalmente por suas ações promocionais. Também têm relação direta com nossa cultura e com os hábitos sociais. “As necessidades tornam-se desejos quando d i r e c i o n a d o s a o b j e t o s e s p e c í fi c o s q u e p o s s a m saUsfazê-las.” Um brasileiro necessita de alimento e pode desejar um filé com fritas e refrigerante. Já um habitante das Ilhas Maurício precisa de alimento e pode querer manga, arroz e lenUlhas. Os desejos são moldados pela sociedade de cada um. Bia Simonassi 29
DESEJO VIRA DEMANDA ? D e m a n d a s s ã o d e s e j o s p o r produtos específicos apoiados pela capacidade de comprá-los. Muita gente quer um Mercedes, mas poucos podem comprar ou estão dispostos a isso. As empresas devem mensurar não só quantas pessoas querem seu produto, mas t a m b é m q u a n t a s e s t a r i a m realmente dispostas a comprá-lo e teriam condições para isso. A demanda ocorre quando nossas n e c e s s i d a d e s e d e s e j o s s e convertem em AÇÃO. Gerar demanda é o objeUvo final do M a r k e U n g e , p o r i s s o , é considerada sua medida de sucesso: para saber se uma ação de MarkeUng está funcionando, o melhor caminho é medir a demanda que ela é capaz de gerar. Bia Simonassi 30
OBJETIVOS DO MARKETING GERAR DEMANDA PARA OS PRODUTOS DESEJADOS PORQUE CRIADOS COM BASE NAS NECESSIDADES HUMANAS
DESPERTAR O DESEJO PELOS PRODUTOS CRIADOS COM BASE NAS NECESSIDADES HUMANAS
IDENTIFICAR NECESSIDADES E CRIAR PRODUTOS QUE AS ATENDAM
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TRABALHO FINAL Forme uma dupla com um(a) colega de turma e escolha uma marca. Pode ser qualquer marca que a dupla queira trabalhar. Enviar os nomes das duplas e as respecUvas marcas escolhidas para: bia.simonassi@gmail.com ainda hoje!
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MIX DE MARKETING
Também conhecido como Composto de MarkeUng, foi formado, inicialmente, pelos famosos 4Ps: produto, preço, praça e promoção. Depois, os 4Ps viraram 8Ps e até 12Ps. Na era digital, os 4Ps viraram 4Cs... Bia Simonassi 33
P DE PRODUTO
Produto (ou serviço) é aquilo que o consumidor compra e que atende a seus desejos e necessidades. O produto deve ter as caracteríUcas e a qualidade que a marca divulgou com a promoção ou a experiência do consumidor será frustrante. No “P de Produto”, a empresa deve definir: atributos técnicos e emocionais associados ao produto, funções que ele pode desempenhar, design do produto e da embalagem, linhas de produtos, cerUficado de garanUa, serviços agregados ao produto, pós-venda, políUca de trocas, branding etc..
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CICLO DE VIDA DO PRODUTO
O ciclo de vida do produto mostra uma dura realidade: nada é para sempre! Produtos, marcas e empresas nascem, crescem e morrem como seres humanos. Portanto, as empresas devem ajustar suas estratégias de markeUng ao ciclo e equilibrar seu por…ólio de produtos para passar por esses estágios (introdução, c r e s c i m e n t o , m a t u r i d a d e e d e c l í n i o ) c o m o m e l h o r aproveitamento possível. Bia Simonassi 35
FASES DO CVP A primeira fase do Ciclo de Vida do Produto (CVP) se refere ao lançamento do produto, depois de invesUr em pesquisa e desenvolvimento. Apesar do oUmismo, é preciso agir com cautela: as vendas tendem a ser baixas, já que o produto ainda está sendo introduzido, e a s a l t a s d e s p e s a s d e lançamento, divulgação e educação do mercado inibem a lucraUvidade. Na fase de crescimento, o produto já foi aceito no mercado e pode ser alvo do desejo do consumidor. Os lucros também têm um aumento pois o faturamento já começa a superar as despesas com publicidade. Bia Simonassi 36
FASES DO CVP Na maturidade, as vendas e os l u c r o s s e e s t a b i l i z a m . O produto já é conhecido pela maioria dos compradores potenciais, que já não trazem m a i s n o v o s c l i e n t e s . O s concorrentes também estão no cenário, e a disputa pela atenção dos consumidores se torna mais acirrada, o que pode também começar a baixar os lucros. O declínio costuma acontecer devido a mudanças no mercado, como uma nova tecnologia, a evolução de comportamentos ou a entrada de um grande concorrente. C o m o s l u c r o s c a d a v e z menores, chega a hora de renovar o produto, invesUr em n o v a s s o l u ç õ e s o u simplesmente Urar o item do mercado. Bia Simonassi 37
MATRIZ BCG A matriz BCG é uma ferramenta de MarkeUng que mede a parUcipação de mercado e a curva de crescimento dos produtos e serve para analisar a carteira de produtos da organização e decidir o desUno de cada um deles: invesUr, abandonar ou manter.
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P DE PREÇO
O preço de um produto diz muito sobre o posicionamento da marca: se você escolhe ter o preço mais barato do mercado, essa decisão influencia na percepção de valor do público sobre o seu produto e na sua decisão de compra. O “P de Preço” deve ser definido de olho nas projeções de lucraUvidade e nos preços dos concorrentes, mas principalmente em como o público vai absorver essa informação. Preço inclui políUcas de descontos, condições de parcelamento e de financiamento etc. Não confunda preço com custo nem com valor! Bia Simonassi 39
P DE PRAÇA
O “P de Praça” é a distribuição do produto no mercado (canais). Os canais onde os produtos são vendidos determinam como o consumidor terá acesso a eles e influenciam na sua decisão de compra. Se o acesso for di€cil, o canal for único ou o ecommerce demorar a entregar, por exemplo, ele pode desisUr da compra. P r a ç a a b r a n g e a c e s s i b i l i d a d e , diversificação de canais de distribuição, localização dos centros de distribuição e dos pontos de venda, gestão de estoques, logísUca, e-commerce etc.
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P DE PROMOÇÃO
O “P de Promoção” é o P do composto de MarkeUng que os leigos associam ao MarkeUng. É muito comum ouvir que “ M a r k e U n g é e v e n t o , f e s t a , propaganda”, mas isso demonstra miopia sobre a ciência. “P de Promoção” engloba todas as ações de comunicação, que fazem a conexão entre a marca e os consumidores e despertam o interesse no produto: envolve publicidade, propaganda, anúncios, “promoção de vendas”, feiras, cupons, concursos, relações públicas, assessoria de imprensa, eventos, campanhas, markeUng direto, c a t á l o g o s , t e l e m a r k e U n g , merchandising etc. Bia Simonassi 41
SEGMENTAÇÃO DE MARKETING S e g m e n t a r o m e r c a d o é o resultado da divisão de um mercado em pequenos grupos, pois um produto não pode saUsfazer necessidades e desejos de todos os consumidores, uma vez que existem diferenças entre eles. Deve-se, portanto, conhecer s u a s n e c e s s i d a d e s e s e u comportamento. Para conhecer os consumidores, é preciso reuni-los em grupos, de acordo com certas caracterísUcas geográficas, sócioeconômicas, de personalidade e comportamentais. A segmentação foi uma tendência forte após o markeUng de massa e está se transformando em (markeUng) de relacionamento e markeUng individualizado (personalização pela tecnologia). Bia Simonassi 42
POSICIONAMENTO DE MARKETING O posicionamento é a forma como o mercado e o cliente percebem o produto, a marca e a organização. O posicionamento é dado pelo cliente que percebe o produto de uma determinada forma e o situa em sua mente (preferência) em relação aos produtos concorrentes. Mas atenção: o concorrente não é e x a t a m e n t e a q u e l e q u e a organização considera como tal mas aquele que pode saUsfazer as necessidades do cliente, mesmo que os produtos não sejam c o n c o r r e n t e s d i r e t o s . P a r a construir um posicionamento, é n e c e s s á r i o e n t e n d e r a c o n c o r r ê n c i a d e m a n e i r a estratégica, usando a ferramenta “5 Forças de Porter”.
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ATIVIDADE DE FIXAÇÃO NEGÓCIO MÍOPE
NEGÓCIO ESTRATÉGICO STATUS STATUS SAÚDE SAÚDE PRESENTE PRESENTE CONHECIMENTO CONHECIMENTO
MORAL DA HISTÓRIA: não importa o que a organização vende, mas o que o cliente compra. Bia Simonassi 44
5 FORÇAS DE PORTER
A ferramenta “5 Forças de Porter” serve para analisar o ambiente concorrencial, considerando 4 outras forças poderosas, além dos concorrentes diretos: novos concorrentes (entrantes), produtos subsUtutos, poder de barganha dos fornecedores e poder de barganha dos clientes. Bia Simonassi 45
EVOLUÇÃO DO MARKETING
A ê n f a s e d o m a r k e U n g f o i mudando com o tempo: o foco no produto é ƒpico do MarkeUng de Massa (1970), o foco no cliente s u r g e c o m o M a r k e U n g d e Segmentação (1980), já o foco no ser humano e seus valores é caracterísUca do MarkeUng de Relacionamento (1990) e o foco nas redes (comunidades) é coisa do MarkeUng Individualizado (2000). Bia Simonassi 46
MARKETING 1.0 No MarkeUng 1.0, as empresas e s t a v a m f o c a d a s n a s u a produção e nos seus produtos. Estamos falando dos primeiros passos do markeUng, quando não havia tantos produtos no mercado, nem tantas empresas concorrentes, e o consumidor ainda era imaturo em relação à publicidade. Portanto, ainda não era preciso se preocupar com construção de marca, segmentação de mercado, muito menos personalização. A solução era simples: massificar a divulgação, com foco nos a t r i b u t o s f u n c i o n a i s d o s produtos, com meios de comunicação como TV e rádio para maximizar a visibilidade. Bia Simonassi 47
MARKETING 2.0 No MarkeUng 2.0, as empresas deixam de olhar apenas para dentro e percebem que precisam entender as necessidades dos consumidores. Ao idenUficá-las e atendê-las, as empresas teriam demanda para os seus produtos. Os consumidores já não eram mais uma massa e já estão mais maduros e exigentes com as empresas. Surge a noção de segmentação de mercado para delimitar grupos de consumidores com perfis e interesses comuns e definir um público-alvo, em que as estratégias vão mirar. Ao se aproximar de um grupo específico, a s e m p r e s a s r e d u z e m a concorrência e diminuem os gastos com o markeUng massificado, que aUngia muitos consumidores fora do perfil de cliente do negócio.
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MARKETING 3.0 A internet entra em cena. As pessoas ganham o poder de se manifestar em sites, blogs e mídias sociais: os consumidores estão no poder. Não faz mais senUdo tratar os consumidores por segmentos, nem como alvos. Eles são seres humanos que querem ser ouvidos e se tornam únicos. As empresas d e v e m c r i a r e s t r a t é g i a s personalizadas para cada pessoa, conforme as suas necessidades. Para conversar com pessoas, as marcas também devem assumir traços humanos. As marcas passam a definir valores e princípios e a se envolver em causas sociais e ambientais, demonstrando a sua “humanidade”. Os consumidores não querem mais apenas empresas que vendem produtos ― eles querem marcas que assumam compromissos. Bia Simonassi 49
MARKETING 4.0 Se o MarkeUng 3.0 surge na era da internet, o MarkeUng 4.0 é marcado pela economia digital. A conecUvidade e o fenômeno d a s r e d e s t r a n s f o r m o u profundamente a sociedade, as r e l a ç õ e s d e c o n s u m o , a comunicação, os padrões sociais e as estruturas de p o d e r . O M a r k e U n g 4 . 0 consiste na compreensão desse novo cenário hiperconectado, onde a rede é o principal p a r a d i g m a , f o r m a d a p o r “prossumidores” altamente exigentes e parUcipantes do processo produUvo. É a lógica inclusiva, horizontal e social.
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A ERA DA CONECTIVIDADE
O poder não reside mais nos indivíduos, mas nos grupos sociais. A mídia social dá a s e n s a ç ã o d e i n c l u s ã o / pertencimento. A confiança do consumidor não é mais verUcal: ele acredita mais em s u a s r e d e s ( e n o s influenciadores) que nas c a m p a n h a s o fi c i a i s d e markeUng. O relacionamento é cada vez menos verUcal... Bia Simonassi 51
PILARES DO MARKETING 4.0 EXPERIÊNCIA ON LINE OFF-LINE
CONSUMIDOR CONECTADO INFORMADO
FIDELIDADE DEFESA DA MARCA
O futuro do markeUng é a experiência de consumo on line e off-line, incluindo o uso simultâneo de mídias complementares. A decisão de compra é influenciada pelo uso de várias mídias, pela opinião das redes e pelas experiências prévias. A fi d e l i d a d e n ã o é m a i s medida pela “recompra” m a s p e l a “ d e f e s a ” espontânea da marca. Bia Simonassi 52
MARKETING, REDE E COMUNIDADES
A conecUvidade é o agente d e m u d a n ç a m a i s importante na história do markeUng e transforma o m o d o c o m o o s c o n s u m i d o r e s s e comportam. ConecUvidade não se resume à plataforma: é muito mais estratégica na era digital. Bia Simonassi 53
COMPORTAMENTO DE COMPRA (AIDA)
A conecUvidade provocou mudanças não só no foco e no mix de markeUng, mas também n o c a m i n h o c l á s s i c o d o consumidor: antes bastava que o produto chamasse a atenção do cliente, gerasse interesse e fortalecesse o desejo de compra para culminar em vendas. O mundo digital altamente conectado abalou esta fórmula: Bia Simonassi 54
NOVO FUNIL DE VENDAS
A assimilação (A1) é uma verdadeira batalha em um mundo de marcas (logorama). Marcas que se destacam atraem (A2) mais prospects. C o n s u m i d o r c o n e c t a d o pesquisa antes (A3) e depois compra (A4). Se a experiência foi posiUva, pode até se engajar e virar um advogado (A5) daquela marca.
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NOVO PERFIL DO CONSUMIDOR
A influência da comunidade afeta os estágios de atração (A2) e de arguição (A3). A conecUvidade age, sobretudo, na arguição (A3) e na apologia (A5), estágios que nem exisUam antes. Por fim, a mera fidelização abre espaço para a apologia e defesa de marca (A5). Bia Simonassi 56
ADVOGADOS DE MARCA
O segmento mais influente da era digital são os jovens, as mulheres e os “neUzens”. Jovens são agentes de m u d a n ç a e i n d i c a m tendências (early adopters) que são seguidas pelos mais velhos. Mulheres são as g r a n d e s t o m a d o r a s d e d e c i s ã o n a s c o m p r a s . N e > z e n s ( c i d a d ã o s d a internet) são naUvos digitais e advogados de marca em potencial. Bia Simonassi 57
RADIOGRAFIA DOS NETIZENS
Há “50 tons” de ne>zens mas todos são conectores s o c i a i s e l i d e r a m o comportamento dos demais u s u á r i o s d a i n t e r n e t . Conquiste ne>zens, jovens e mulheres e conquistará o mundo! Bia Simonassi 58
MARKETING ON LINE E OFF-LINE
O markeUng digital não s u b s U t u i o m a r k e U n g t r a d i c i o n a l . E l e s s e complementam para uma boa experiência de compra. O papel mais importante do m a r k e U n g d i g i t a l é promover a defesa da marca e o e n g a j a m e n t o d o consumidor. Bia Simonassi 59
DE 4Ps PARA 4Cs
Além do foco, os elementos do mix de markeUng também mudaram na era digital: de produto para cocriação (cocrea>on), de preço para moeda (currency), de promoção para conversa (conversa>on) e de p r a ç a p a r a a U v a ç ã o c o m u n i t á r i a ( c o m m u n a l a c > v a > o n ) , r e d e s , comunidades.
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MIX DE MKT 4.0
A cocriação é a nova estratégia d e d e s e n v o l v i m e n t o d e p r o d u t o s , e n q u a n t o a precificação do produto pode flutuar como câmbio de moeda e tende a ser feita com base em d a d o s a r m a z e n a d o s . A promoção, que era unilateral, foi superada pela influência das redes e o ponto (ou praça) foi subsUtuído pela conveniência da compra on line. Bia Simonassi 61
TIPOS DE PLANEJAMENTO
O p l a n o e s t r a t é g i c o , m a i s abrangente e generalista, fornece uma visão de longo prazo. O plano táUco proporciona uma visão de médio prazo. E o plano operacional, bem pragmáUco, mostra uma visão de curto prazo. Cada um tem sua uUlidade no p r o c e s s o d e c i s ó r i o d a organização. Bia Simonassi 62
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
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PLANEJAMENTO DE MARKETING
O planejamento de markeUng (médio prazo) começa com o plano estratégico (longo p r a z o ) d a o r g a n i z a ç ã o , principalmente a parUr de sua políUca de markeUng que dá as diretrizes estratégicas a serem detalhadas nos planos operacionais (curto prazo). Bia Simonassi 64
PLANO DE MKT E COMUNICAÇÃO
O Plano de MarkeUng e Comunicação é elaborado pelo respecUvo departamento e deve estar alinhado à PolíUca de Comunicação e MarkeUng e a o P l a n o E s t r a t é g i c o d a organização . Bia Simonassi 65
AMBIENTES DE MARKETING MACROAMBIENTE: POLÍTICO TECNOLÓGICO SOCIAL ECONÔMICO etc MICROAMBIENTE: A PRÓPRIA EMPRESA CLIENTES CONCORRENTES FORNECEDORES PARCEIROS etc
A expressão “empresa voltada para o mercado” significa que ela faz sua estratégia com base na análise do mercado (markeUng, em inglês). A análise do mercado permite criar estratégias mais eficientes, já que idenUfica os fatores internos e externos que podem influenciar o desempenho da organização. Bia Simonassi 66
MATRIZ SWOT forças
ameaças
DIVERSIFICAR
ESPECIALIZAR
oportunidades
fraquezas
AUMENTAR
DIMINUIR
A matriz SWOT revela fatores externos (oportunidades e ameaças) e internos (forças e fraquezas) que podem afetar tanto posiUva (oportunidades e forças) quanto negaUvamente (ameaças e f r a q u e z a s ) o d e s e m p e n h o d a o r g a n i z a ç ã o . L e m b r a n d o q u e monitoramento do ambiente é um processo (conƒnuo) e o ambiente é dinâmico: se mudarem os fatos do ambiente, muda a estratégia também. Bia Simonassi 67
TRABALHO FINAL Escolha uma marca e faça uma matriz SWOT, com base em pesquisa de informações sobre a marca, no site, na internet, etc, indicando, no mínimo, 5 forças, 5 fraquezas, 5 oportunidades e 5 ameaças do ambiente. Em seguida, analise o mix de markeUng (4Ps) da marca, descrevendo brevemente, o produto, o preço, a praça e a promoção, de acordo com os conceitos estudados em aula. Trabalho em dupla Formato powerpoint Enviar para bia.simonassi@gmail.com Prazo: 13/8/2020 Publicar na plataforma da UCB Apresentação: 14 e 15/8/2020 #valenota #sigaasinstruções
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TRABALHO FINAL DUPLA: Nomes 1. MARCA X Missão: Visão: Valores: ... 2. MATRIZ SWOT DA MARCA X Forças: Fraquezas: Oportunidades: Ameaças: 3. MIX DE MARKETING DA MARCA X Produto: Preço: Praça: Promoção:
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MONITORAMENTO DO MARKETING Uma vez que o plano está em plena execução, inicia-se o controle e a correção dos desvios, uUlizando métricas e indicadores. O monitoramento e a ação correUva do plano de markeUng correspondem às fases C e A do ciclo PDCA. Lembre-se: quem não mede nada, não sabe nada. Quem quer medir tudo, acaba não medindo nada, pois se “tudo é e s t r a t é g i c o , n a d a é estratégico”.
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TAXAS DE CONVERSÃO
O Ideal é medir as taxas de conversão no caminho do consumidor para corrigir os problemas. IdenUficar um gargalo em um determinado estágio ajuda a concentrar a intervenção de markeUng em u m p o n t o e s p e c í fi c o , economizando recursos. Bia Simonassi 71
MÉTRICAS DE PRODUTIVIDADE
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OBRIGADA!
Profa Bia Simonassi
98226 0022
bia.simonassi@gmail.com