CGEE OFICINA 1: PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA by Bia Simonassi

Conclusão do projeto

COMUNICAÇÃO COMO

FERRAMENTA DE GESTÃO DO

DESEMPENHO

INSTITUCIONAL PRIMEIRA OFICINA DE CAPACITAÇÃO

Bia Simonassi e Graca Monteiro 2018

Esta car5lha faz parte do material didá5co das oﬁcinas de capacitação para a conclusão do projeto “Comunicação como ferramenta de gestão de desempenho ins5tucional” idealizado e realizado pelo CGEE, em Brasília DF, no período de setembro a dezembro de 2018. Professora Bia Simonassi e Professora Graça Monteiro.

PARADIGMA: COMEÇANDO DE QUALQUER UM DOS PONTOS, TENTE LIGÁ-LOS COM 4 RETAS, SEM TIRAR A CANETA DO PAPEL!

Por que estamos aqui? 1.  dar con5nuidade às a5vidades do projeto “Comunicação como ferramenta de gestão do desempenho ins5tucional”; 2.  desenvolver procedimentos que permitam ﬁnalizá-lo até dezembro deste ano.

Objetivos do projeto: Geral: planejar e implantar ações de comunicação para a gestão do desempenho ins5tucional e o fortalecimento da imagem do CGEE como referência para o SNCTI. Especíﬁco: desenvolver e implantar instrumentos e metodologias que possam auxiliar o levantamento, a mensuração e a avaliação dos resultados do plano de comunicação ins5tucional e, principalmente, a percepção dos clientes e parceiros sobre a relevância do CGEE para o SNCTI.

As 3 metas até dezembro: 1.

Validar as versões preliminares das metodologias para “Entrega dos Produtos e Serviços” e de “Avaliação da Percepção Externa” do Centro.

Propor conjunto preliminar de indicadores de desempenho ins5tucional considerando a comunicação ins5tucional.

Realizar um teste piloto com aplicação da metodologia da avaliação da percepção externa do Centro.

Desafio nº 1:

mensuração de resultados O CGEE não tem um plano de comunicação ins5tucional! 1.  Como levantar, mensurar e avaliar os seus resultados? 2.  Como aferir a contribuição da comunicação ins5tucional no desempenho ins5tucional do CGEE? (indicadores de desempenho)

Solução técnica viável: HOJE: retratar a situação atual da comunicação ins5tucional, a par5r dos documentos ins5tucionais e da prá5ca da equipe de comunicação (marco zero). A PARTIR DE 2019: elaborar “Planos Anuais de Comunicação Ins5tucional” (série histórica).

MensuraĂ§ĂŁo de Resultados

PASSO A PASSO

1.  Como o CGEE gostaria que as pessoas/ins5tuições o vissem? (iden5dade) 2.  Como as pessoas/ins5tuições veem o CGEE? (imagem) 3.  Qual o propósito do CGEE? (negócio, se fosse ins5tuição privada) 4.  Qual a necessidade do cliente? (problema) 5.  Qual o propósito da Comunicação Ins5tucional? (imagem = iden5dade) 6.  Quais os resultados esperados da Comunicação Ins5tucional do CGEE? (imagem consolidada) 7.  Com quem o CGEE dialoga/se relaciona atualmente? (stakeholders) 8.  Que importância têm essas pessoas/ins5tuições para a vida do CGEE? (capacidade de impacto)

IDENTIDADE Como o CGEE se apresenta para as pessoas e as ins5tuições? Missão, Visão, Valores, Obje5vos Ins5tucionais, Linhas de Ação, Diretrizes Estratégicas

IMAGEM Como as pessoas e as Ins5tuições veem o CGEE? Pesquisa de imagem (reputação ins5tucional)

PROPÓSITO DA COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL

IDENTIDADE É a verdade da organização. Não há sombra.

IMAGEM

É a projeção, a sombra da organização. Quanto mais distante da iden5dade, mais distorcida será a imagem...

A Comunicação InsLtucional não é a única responsável pela imagem do CGEE.

QUALIDADE PRODUTOS SERVIÇOS

FATORES

PSICOLÓGICOS

CLIENTES

(PRECONCEITOS E PREFERÊNCIAS)

COMO SE FORMA A IMAGEM INSTITUCIONAL ?

COMPORTA MENTO

COLABORADORES (ATENDIMENTO, MÍDIAS SOCIAIS ETC)

INFORMAÇÕES

DIVULGADAS PELA ORGANIZAÇÃO E/OU POR SEUS STAKEHOLDERS

“Comunicação não é o que você diz, mas o que o outro entende”. David Ogilvy 1911 - 1999

PROPÓSITO DO CGEE Gerar informações estratégicas

NECESSIDADES DO CLIENTE Obter informações estratégicas

para orientar a tomada de decisão

que permitam iden5ﬁcar

de gestores públicos e privados na

oportunidades e reduzir riscos de

formulação de polí5cas públicas e

tomada de decisão em polí5cas

de programas estratégicos nas áreas de educação, ciência, tecnologia e inovação.

públicas e programas estratégicos nas áreas de educação, ciência, tecnologia e inovação.

Propósito da comunicação institucional do CGEE: Contribuir para consolidar a imagem do CGEE como

Contribuir para a gestão do

insLtuição ímpar na

desempenho ins5tucional e o fortalecimento da

proposição de estratégias

imagem do CGEE como

para o desenvolvimento

referência para o SNCTI.

nacional que tenham como alicerce a CT&I.

IMAGEM CGEE = IDENTIDADE CGEE

O que significa imagem consolidada? •  Conseguir a preferência dos clientes e parceiros •  Aumentar o número de clientes e parceiros •  Ampliar a captação de recursos •  Firmar novos contratos •  Manter a conﬁança de clientes e parceiros •  Gerar recomendação de clientes e parceiros •  Conseguir o apoio dos formadores de opinião •  Gerar comentários favoráveis nas mídias digitais/redes sociais •  Atrair (e reter) bons proﬁssionais para o quadro de colaboradores

•  Para ter um relacionamento duradouro, primeiro a organização tem que conhecer seus públicos. •  Depois precisa determinar sua importância e estabelecer que 5po de relacionamento quer manter com eles, que 5po de comportamento quer conseguir, que a5tude quer mudar... •  Em seguida esses públicos precisam ser estudados: quais suas expecta5vas e desejos em relação à organização. •  O retorno vem na medida em que ela atende a expecta5va do público: avaliação da percepção ↔ indicadores de desempenho.

Fábio França

Fábio França 1932

Tarefa 1: PĂşblicos de interesse do CGEE

A par5r do formulário sobre públicos de interesse do CGEE segmentados em três categorias: Categoria A: públicos citados nas versões preliminares dos três documentos elaborados pela equipe técnica e foco deste projeto (clientes atuais, usuários potenciais e parceiros). Categoria B: públicos citados nas versões preliminares dos três documentos elaborados pela equipe técnica. Categoria C: públicos iden5ﬁcados nos documentos ins5tucionais consultados e os citados pela diretoria.

1.  Validar/corrigir a definição de cada público fornecida pela equipe técnica do projeto. 2.  Definir os públicos que não foram definidos. 3.  Especificar quem são, hoje, esses públicos. 4.  No caso das categorias B e C, escolher 7 públicos prioritários, dentre todos, para trabalhar em 2019.

Pilares da Comunicação Institucional

IMAGEM IDENTIDADE

OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO OBJETIVOS ORGANIZACIONAIS

CGEE: Objetivos/finalidades organizacionais •  Promover e realizar estudos e pesquisas prospec5vas de alto nível nas áreas de educação, ciência, tecnologia e inovação e suas relações com setores produtores de bens e serviços; •  Promover e realizar a5vidades de avaliação de estratégias e de impactos econômicos e sociais das polí5cas, dos programas e projetos cien|ﬁcos, tecnológicos, de inovação e de formação de recursos humanos; •  Difundir informações, experiências e projetos à sociedade; •  Promover a interlocução, ar5culação e interação dos setores de educação, ciência, tecnologia e inovação com o setor empresarial; •  Desenvolver a5vidades de suporte técnico e logís5co a ins5tuições públicas e privadas; •  Prestar serviços relacionados a sua área de atuação.

CGEE: Objetivos da Comunicação Institucional Informar resultados para um público-alvo determinado, como o cliente/demandante, órgãos supervisores ou parceiros.

CGEE: Objetivos da Comunicação Institucional TransmiLr conhecimento para uma audiência especializada ou para o público em geral.

CGEE: Objetivos da ComunicaĂ§ĂŁo Institucional Sensibilizar atores importantes para novos estudos e projetos, podendo gerar pesquisas complementares ou derivadas.

CGEE: Objetivos da Comunicação Institucional Mobilizar novos parceiros e recursos para o CGEE, com a possibilidade da captação de clientes para posteriores demandas.

CGEE: Objetivos da Comunicação Institucional Divulgar competências e experLses do Centro, com apresentação de ferramentas, dados e análises desenvolvidas.

CGEE: Objetivos da Comunicação Institucional Divulgação interna, permi5ndo o compar5lhamento de ideias dentro do CGEE.

CGEE: Finalidades da Comunicação Institucional •  Compar5lhar as propriedades insLtucionais (histórico, visão, missões, valores, ﬁlosoﬁa e polí5cas) do CGEE. •  Realizar a divulgação insLtucional e mercadológica. •  Estabelecer relações duradouras com seus públicos.

A organização e seus stakeholders: uma nova configuração ANTES AGORA INVESTIDORES COLABORADORES PARCEIROS ORGANIZAÇÃO

UNIVERSIDADES

COMUNIDADE

ONGs CONCORRÊNCIA

PARCEIROS

ALTA ADM

CLIENTES

SINDICATOS ALTA ADM CLIENTES

FORNECEDORES

COLABORADORES

COMUNIDADE CIDADÃOS FORNECEDORES GRUPOS DE PRESSÃO

ORGANIZAÇÃO

GOVERNO IMPRENSA

A conecLvidade mudou a comunicação entre a organização e seus stakeholders.

Impacto na Comunicação Institucional do CGEE: •  Desaﬁo: mudança de paradigma da comunicação entre CGEE e seus stakeholders. •  Sintonizar o que a ins5tuição fala e faz com o que ela quer como resultado do que fala e faz. •  Criar e manter uma via de acesso entre o propósito do CGEE e a necessidade do cliente/parceiro.

Comunicação Institucional sob a ótica dos resultados: AWARENESS

ATENÇÃO

INTEREST

INTERESSE

DESIRE

DESEJO

ACTION

A AÇÃO

E. ST. ELMO LEWIS 1898

A AÇÃO

FIDELIDADE

ACT

ADVOCATE

CONSCIÊNCIA

INTERESSE

DESEJO

AWARE

APPEAL

ASK

MITSURU 1990

A1 A2 A3 A4 A5

ASSIMILAÇÃO

KOTLER 2012

ATRAÇÃO

ARGUIÇÃO

AÇÃO

APOLOGIA

As 5 estações do stakeholder: AWARE

APPEAL

ASK

ACT

ADVOCATE

A1 A2 A3 A4 A5

ASSIMILAÇÃO

ATRAÇÃO

ARGUIÇÃO

AÇÃO

APOLOGIA

EU SEI ESTOU CONVENCIDO EU RECOMENDO Os clientes, parceiros e Os clientes, parceiros e prospects EU DEFENDO prospects são passivamente pesquisam as marcas pelas quais Com o tempo, clientes, expostos a muitas marcas se sentem atraídos não só parceiros e prospects em função de nos canais oficiais mas, podem desenvolver fidelidade campanhas de marke5ng, principalmente, em suas redes. à marca, refle5da em experiências passadas e A atração precisa de recomendação, defesas de marcas confirmação social para recompra, retenção e por outros clientes, con5nuar na trilha. defesa da marca. parceiros e prospects. EU GOSTO EU COMPRO Os clientes, parceiros EU CONTRATO e prospects são atraídos Os clientes, parceiros para uma lista curta e prospects compram, de marcas memoráveis, experimentam o produto e principalmente os interagem com o pós-venda e “early adopters” que formam um juízo de valor acabam influenciando sobre sua experiência. suas redes.

A trilha do stakeholder ďŹ cou mais complexa por causa da conecLvidade.

Impactos para a Comunicação Institucional: •  Mudança de foco da informação para a recomendação. •  Não basta falar, é preciso ouvir os stakeholders. •  Aumentar os pontos de contato entre stakeholders e organização ou o volume de informações não gera – necessariamente – mais recomendação. •  É preciso conectar-se de forma significaLva com os stakeholders em alguns pontos de contato cruciais. •  Uma única experiência bem sucedida de contato com a marca pode ser o suficiente para transformar um cliente em um advogado fiel da marca.

Como a Comunicação Institucional pode contribuir para melhorar a gestão e o desempenho organizacional?

Concentrando seus esforços para melhorar a relação organização-cliente em determinados pontos de contato: pontos de contato cruciais.

Em termos prá5cos: 1.  intensiﬁcando a comunicação naquele ponto; 2.  fortalecendo a presença nos canais daquele ponto; 3.  melhorando a interface com o cliente, parceiro, usuário potencial naquele ponto; 4.  criando um diferencial naquele ponto.

Pontos de contato do CGEE com seus stakeholders: EVENTOS (externos e internos)

MÍDIAS DIGITAIS

MATERIAL PROMOCIONAL (apoio)

PUBLICAÇÕES ESPECIALIZADAS

CANAIS DE ATENDIMENTO NOTÍCIAS INSTITUCIONAIS

Impressão chave x comunicação institucional: AWARE

APPEAL

ASK

ACT

ADVOCATE

A1 A2 A3 A4 A5

ASSIMILAÇÃO

ATRAÇÃO

ARGUIÇÃO

CONTRATAÇÃO

APOLOGIA

EU SEI: ESTOU CONVENCIDO: EU RECOMENDO: comunicações da organização curiosidade leva a EU DEFENDO: (publicidade, no|cias, buscar a5vamente desenvolvimento de ﬁdelidade presença em eventos), informações sobre a à marca/organização, experiências passadas, marca/organização junto a recompra e recomendação da recomendação de outros clientes, mídia, amigos marca/organização a outros clientes são e à própria organização outros clientes. a porta de entrada (site, central de atendimento). para todo o caminho do cliente em direção EU COMPRO: à organização. EU GOSTO: memória de EU CONTRATO: marcas e cliente convencido organizações contrata o serviço e a “Uau!”. organização precisa manter o relacionamento e se cer5ﬁcar de que a experiência de compra foi posi5va e memorável.

Tarefa 2:

Objetivos de Comunicação Institucional e Resultados Esperados

Iden5ﬁcar a IMPRESSÃO-CHAVE que o CGEE quer provocar nos stakeholders priorizados neste projeto – clientes, parceiros e usuários potenciais – com a sua Comunicação Ins5tucional.

EU SEI

EU GOSTO

AWARE

APPEAL

ESTOU CONVENCIDO EU CONTRATO ASK

ACT

EU RECOMENDO ADVOCATE

A1 A2 A3 A4 A5

ASSIMILAÇÃO

INFORMAR RESULTADOS TRANSMITIR CONHECIMENTOS SENSIBILIZAR ATORES MOBILIZAR

NOVOS PARCEIROS E

RECURSOS DIVULGAR COMPETÊNCIAS E EXPERTISES DIVULGAÇÃO INTERNA

ATRAÇÃO

ARGUIÇÃO

CONTRATAÇÃO

APOLOGIA

BIBLIOGRAFIA BÁSICA MAXIMIANO, MINTZBERG, PAGNONCELLI, PMBOK, MITSURU, FRANÇA & KOTLER

FIM da primeira oďŹ cina