TURISMO & MARKETING
Cineturismo
Il Territorio come Set Il cineturismo da fenomeno spontaneo è diventato un concreto strumento di marketing territoriale. Dalla Scozia con il fenomeno Harry Potter alla Nuova Zelanda con “Il signore degli anelli”, alla Francia con “Giù nel Nord”, all’Italia con “La contessa di Rivombrosa” e la materana “Passion”, a mille altre località diventate set di film di successo, il turismo legato alle destinazioni “inventate” dai film è un fenomeno assai importante e redditizio
I film di Harry Potter hanno incrementato sensibilmente le presenze nei luoghi in cui sono stati ambientati. Nella foto in alto, il castello di Alnwick, in Scozia, sede della scuola di magia di Hogwarts
Federico Belloni, belloni@tsmconsulting-barcelona.com
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chi non è mai capitato di voler rivivere la trama del proprio fi lm preferito andando a visitare le location dove questa è ambientata per sperare di trovare le stesse atmosfere e sensazioni provate davanti al grande schermo? Questo fenomeno, chiamato cineturismo o film-induced tourism, per dirla all’inglese, coinvolge sempre più persone, tanto da essere passato da una dimensione di nicchia a vero e proprio trend. Prendiamo per esempio il “fenomeno” Harry Potter, sicuramente uno dei più emblematici, che dopo i primi due episodi della saga contribuì a far registrare, nella maggioranza dei luoghi delle ambientazioni, un numero sensibilmente maggiore di presenze; aumentarono in modo significativo soprattutto i turisti americani, giapponesi e tedeschi, così come naturalmente famiglie con bambini piccoli e giovani in cerca delle avventure del piccolo mago. La meta più ambita delle visite era naturalmente la sede della scuola di magia di Hogwarts, ambientata all’interno del castello di Alnwick, nella contrada di Nor-
La pubblicità che un film offre alla città, provincia o Paese dove è stato girato equivale a un annuncio visto da 72 milioni di spettatori, la media del pubblico mondiale di un film Fonte: Viajes de Cine
di Rivombrosa, per parlare del nostro Paese, grazie alla quale Agliè, località torinese dove sorge il castello che rappresenta la location principale della fiction, ha beneficiato di un aumento esponenziale dei visitatori, soprattutto nel periodo di messa in onda della serie su Canale 5. Oltre a questi sono tanti i casi di film che grazie al loro esito cinematografico hanno influito in modo determinante sulla notorietà di una città o di un paesaggio, partendo da Vacanze Romane, che è stato pioniere involontario nel ruolo di strumento promozionale per la città di Roma sul mercato nordamericano. E da questo, fino alla metà degli anni Novanta, gli impatti del cinema sul turismo si sono prodotti quasi del tutto spontaneamente, senza che ci sia stata nessuna azione strategica preventiva da parte del settore turistico e nemmeno di quello cinematografico, destinata a trasformarli in strumenti di marketing territoriale. Oggi sono numerosi i paesi che hanno sviluppato azioni promozionali più o meno complesse legate al turismo del cinema, tentando di estrarre un valore dal fatto che gli spazi reali trasformati in location audiovisuali producono nello spettatore un’influenza conscia o inconscia
cinematografico thumberland, in Scozia, che tra il 2001 e il 2002, quando uscì il primo episodio intitolato Harry Potter e la Pietra Filosofale, ha visto aumentare il numero dei suoi visitatori da 4,4 a 5,5 milioni. Stesso effetto anche se in un Paese diverso, Francia per la precisione, con il film Bienvenue che les Ch’tis (conosciuto in Italia con il titolo di Giù al Nord), del 2008, che ha letteralmente creato un turismo prima inesistente nel minuscolo comune di Bergues, nel Nord-Pas De Calais, dove sono ambientate le vicende di Philippe, direttore di un ufficio postale in Provenza che viene “cacciato” qui per punizione a seguito della scoperta di un suo maldestro trucco per ottenere il trasferimento nella più attrattiva Costa Azzurra. Non bisogna pensare che sia solo il grande schermo a creare questo tipo di fenomeno, perché anche le serie televisive hanno un forte potere attrattivo, come il caso di Elisa 33
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Il film Vicky, Cristina, Barcelona del regista Woody Allen è stato girato su incarico di Barcelona Turisme e degli altri enti coinvolti nella promozione turistica della città
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Il film Bienvenue che les Ch’tis (in Italia “Giù al Nord”) ha letteralmente creato un turismo prima inesistente nel minuscolo comune di Bergues, nel Nord-Pas De Calais in Francia
che li induce a incorporare nel suo immaginario personale i luoghi dove si sviluppano le produzioni preferite. Così il film si converte in autentico canalizzatore di turismo; sogni, realtà, immaginari ed evasione sono senza ombra di dubbio aspetti che uniscono il cinema e il turismo dalle loro origini e la ricerca di nuove sensazioni ed esperienze visuali formano parte tanto del rituale delle sale come del fatto di viaggiare. Questa stretta unione è confermata da uno studio realizzato qualche anno fa dall’agenzia turistica britannica Thomson Holidays, che segnala che addirittura l’80% dei turisti inglesi pianifica le sue vacanze dopo aver visto una location sullo schermo, e che il 40% degli intervistati ha votato la Nuova Zelanda come luogo preferito per trascorrere le vacanze, immediatamente dopo aver visto Il Signore Degli Anelli, ambientato proprio in quei territori. La produzione di un film può essere poi il tassello che si inserisce in un complesso di azioni strutturate e coordinate di marketing operativo della location, come nel caso di Vicky, Cristina, Barcelona, qui girato dal regista Woody Allen, proprio su incarico di Barcelona Turisme e degli altri enti direttamente coinvolti nella promozione
turistica della città, con l’obiettivo preciso di far raggiungere alla città un più definito posizionamento strategico di mercato, mettendo in marcata evidenza, grazie al tipico stile di ripresa del regista, i suoi prodotti turistici di punta, e nello specifico: gastronomia, shopping, patrimonio architettonico, Gaudì, vita notturna, ottenendo così un risultato che è andato ben al di là delle più rosee aspettative. Ed è proprio su queste spinte che nel corso degli anni moltissime località si sono dotate di Film Commission, organismi pubblici e privati che hanno come scopo di ottenere che la loro area geografica di influenza sia lo scenario del maggior numero possibile di film, e che svolgono l’importante ruolo di interlocutore ideale per tutti gli attori coinvolti direttamente e indirettamente nella loro realizzazione, coordinando tutte le azioni necessarie per la produzione. Il primo vantaggio del cinema come strumento di marketing territoriale è quindi proprio il suo potere informativo e promozionale, ovvero la sua capacità di diffondere, attraverso le ambientazioni e il coinvolgimento positivo dello spettatore nella trama, l’immagine della location; ma non è il solo. Visto da un’altra angolazione 34
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il cinema può diventare un vero e proprio spunto per creare nuovi prodotti turistici, innovativi e creativi, che conferiscono valore aggiunto alla vacanza permettendo al visitatore di vivere una diversa esperienza, più arricchente e coinvolgente. Lo strumento di punta utilizzato per capitalizzare il valore di questo fenomeno è la costruzione di itinerari tematici da promuovere attraverso le Movie Map, ovvero mappe che permettono di visualizzare e visitare i luoghi dove si sono girate le pellicole selezionate, con informazioni complementari su queste. Il primo Movie Map risale alla metà degli anni Novanta, ad opera di Visit Britain, l’ente di promozione del turismo della Gran Bretagna, pioniere nell’utilizzo dei film e delle serie televisive come elemento di marketing turistico, che situava
oltre duecento location cinematografiche e televisive in uno spazio di 60 anni; la stessa che a cavallo del fenomeno di Harry Potter lanciò la Movie Map “Harry Potter e la Magia di Inghilterra”, che non si limitava a situare le location, ma al contrario usava la magia e il mistero per permettere al cliente di vivere, attraverso un vero e proprio Movie Tour strutturato ed organizzato ad hoc, un’esperienza di vacanza di alto valore aggiunto. Anche in Spagna si trovano diversi esempi di questi prodotti turistici: dal Movie Map di Madrid, dove tra gli altri si trova l’itinerario dedicato al film The Bourn Ultimatum interpretato da Matt Damon, passando per Barcellona, dove oltre a quello del già citato Vicky, Cristina e Barcelona, si trova quello dedicato al multipremiato film di Almodóvar Todo Sobre Mi Madre e alla produzione italiana Manuale d’Amore 2, tutte consultabili all’indirizzo Internet www.barcelonamovie.com. In Italia il primo Movie Tour risale al 2004 a Ischia, sui set dei più celebri film girati nell’isola verde. Oggi nel nostro Paese sono diversi: da Procida a Salina sul set de Il Postino, a Matera nei luoghi di The Passion, o ancora sulle orme de Il Commissario Montalbano, personaggio letterario creato dalla penna di Andrea Camilleri a Porto Empedocle (Agrigento). Ma, al di là di questi casi, soprattutto in Italia, sono ancora poche le località e i vari operatori, direttamente o indirettamente coinvolti nell’offerta turistica, che sfruttano in modo sistematico e organizzato lo strumento del cinema, sia dal punto di vista promozionale che attraverso la costruzione di Movie Tour nella forma di pacchetti turistici tematici, con l’obiettivo di diventare complemento creativo all’offerta turistica tradizionale, in grado di aumentare i giorni di permanenza degli ospiti, ma anche come opportunità per aumentare i flussi al di fuori della stagione di punta, quando il loro numero si contrae fisiologicamente. Forti del successo del best-seller di John Grisham The Broker, ambientato a Bologna, che ha fatto conoscere la città a migliaia di lettori in tutto in mondo, soprattutto americani, alimentando un consistente flusso di arrivi e presenze, diversi operatori della ricettività hanno realizzato un pacchetto tematico chiamato per l’appunto “Il Broker”, che comprendeva, oltre all’ospitalità nel loro albergo, tutta una serie di iniziative collaterali come visite guida-
L’effetto “Codice Da Vinci” L’utilizzo del film “Codice Da Vinci” è un chiaro esempio di partnership internazionale tra diversi attori, pubblici e privati, interessati alla promozione turistica; facevano parte del progetto la compagnia di trasporto Eurostar, la catena alberghiera Novotel, del Gruppo Accor, gli enti di promozione di Francia, Inghilterra e Scozia. Una delle prime iniziative promozionali fu proprio a capo di Eurostar, società che gestisce i treni ad alta velocità che uniscono il territorio inglese a quello francese, che ha investito oltre 10 milioni di euro per realizzare una campagna di comunicazione insieme alla Columbia Pictures, per spingere gli spettatori a seguire i passi dei protagonisti del film utilizzando i suoi treni ad alta velocità, alcuni dei quali erano stati anche decorati con i colori della pellicola e con il volto della Monna Lisa. Questa iniziativa incentivò Visit Britain, Visit Scotland e Maison de France, enti di promozione del turismo dei paesi dove si trovano le location del film, a collaborare tra loro per realizzare una campagna promozionale congiunta in oltre 40 paesi, nell’ambito della quale una delle iniziative di maggior successo fu la creazione di un sito Internet con la Movie Map delle location, che nel periodo di funzionamento ricevette più di 500 mila visite, oltre ad un concorso chiamato “The Codebreaker”, che offriva ai vincitori la possibilità di seguire i passi dei protagonisti della novella, accedendo anche ad alcune location ad uso limitato per vivere un’esperienza unica… ovviamente ospitati in una delle strutture Novotel che, insieme a Gray Line, impresa nordamericana leader nell’organizzazione di escursioni e visite nelle città, ha offerto pacchetti turistici per Parigi e Londra, con un successo complessivo decisamente positivo. Questa iniziativa innovativa sviluppata dagli enti di promozione del turismo di Inghilterra, Scozia e Francia insieme a partner privati, ha permesso di dimostrare che una strategia congiunta di promozione di un film di successo consente di migliorare i risultati ottenuti in ognuna delle destinazioni coinvolte, con un investimento complessivo di molto inferiore rispetto a quello che sarebbe Una scena del film Codice Da Vinci e un treno stato necessario nel caso di azioni di Eurostar decorato con i colori della pellicola individuali. e con il volto di Monna Lisa
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Vacanze Romane è stato pioniere involontario nel ruolo di strumento promozionale per la città di Roma sul mercato nordamericano
SUGGERIMENTI AGLI HOTEL PER TRARRE VANTAGGIO DAL CINETURISMO
Informiamoci se nella località dove sorge la nostra struttura è stato girato qualche film o serie televisiva di successo, e se l’ente di promozione del turismo organizza qualche iniziativa collegata
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Predisponiamo un pacchetto tematico dandogli un nome creativo e pensiamo ad un contenuto che abbia attinenze con la trama del film
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Se ancora reperibile, valutiamo la possibilità di regalare il manifesto del film, consegnandolo in un tubo-contenitore personalizzato con il logo del nostro albergo
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Dedichiamo una pagina Internet del nostro sito alla presentazione del film e comunichiamo che il nostro albergo si trova vicino alle location
Realizziamo una mappa personalizzata con l’indicazione delle location e con alcune curiosità sul film, da regalare ai nostri clienti
Sviluppiamo accordi di collaborazione con guide turistiche locali in grado di accompagnare i nostri ospiti alla scoperta dei luoghi del film, assicurandoci che siano in grado di coinvolgerli efficacemente nelle atmosfere
Molti hanno programmato le loro vacanze in Nuova Zelanda dopo aver visto Il Signore Degli Anelli, ambientato proprio in quei territori. Nella foto, il villaggio degli Hobbit a Matamata
Prevediamo l’invio di un numero speciale della nostra newsletter per promuovere il pacchetto dedicato al film, stando attenti a creare una gabbia grafica personalizzata
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Verifichiamo su Internet se esiste qualche gruppo di appassionati del film, e in questo caso contattiamoli e proponiamo loro la nostra ospitalità Contattiamo le Film Commission della zona per proporre la nostra struttura ricettiva come location di eventuali film futuri Diamo la vostra disponibilità alla Film Commission per ospitare gli attori e gli altri membri della troupe durante le riprese dei film che si gireranno nell’area del nostro albergo
Hilton Hotels ha di recente siglato una partnership con Paramount Pictures per il film “Tra le nuvole”, appena uscito nelle sale cinematografiche italiane
te alle location, cene tipiche nei ristoranti e una versione del libro in edizione limitata. Ma sarebbe un errore considerare il solo indotto generato dalle presenze turistiche; occorre infatti pensare anche al giro di affari prodotto dalle troupe, spesso costituite da diverse centinaia di persone che si stabiliscono nella location per un periodo più o meno lungo di tempo, aumentando l’occupazione alberghiera e le presenze nei ristoranti, oltre a tutti i servizi collaterali. Un caso su tutti: Alariste, di Agustìn Dìaz Yanes, che si girò a Càdiz, Sevilla e Tariffa, tra le altre località, producendo 9 mila presenze complessive nelle strutture ricettive della zona e un indotto di 3 milio-
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Agliè, località torinese dove sorge il castello (nella foto) che rappresenta la location principale di Elisa di Rivombrosa, ha registrato un aumento esponenziale dei visitatori grazie alla fiction
ni di euro, così come a Matera, quando durante le riprese di The Passion interpretato da Mel Gibson, la città ha fatto registrare per diverso tempo un globale “tutto esaurito”. Va da sé che per sfruttare al massimo le potenzialità del cineturismo occorre però, come d’altronde in tutte le iniziative che riguardano il settore del turismo, che gli operatori pubblici e privati imparino a collaborare sinergicamente tra loro, come è avvenuto per la capitalizzazione dell’effetto The Da Vinci Code, il best seller del regista Ron Howard (vedi box), così come per la produzione australiana Genova, del regista Michael Winterbottom, uscita in Australia lo scorso 5 Novembre sugli schermi delle principali città, che diffonderà in questo Paese le immagini più pittoresche della Riviera Ligure, utilizzata come vero e proprio strumento promozionale della zona, a cui è associata un’imponente campagna promozionale frutto della collaborazione tra l’ENIT, il Parco Nazionale delle Cinque Terre e Cit Holidays, il più importante Tour Operator in Australia specializzato nei
Il film Genova, del regista Michael Winterbottom, uscito in Australia lo scorso 5 Novembre, promuove le più belle località della Riviera Ligure
viaggi verso l’Italia, che tra l’altro mette in palio vacanze in Liguria con pernottamenti nelle migliori strutture, card per l’ingresso al Parco delle Cinque Terre e altre facilities. Per concludere questo beve viaggio all’interno del mondo del cineturismo, non è possibile non parlare di “Yes Italia”, il nuovo canale tematico di NewCo Rai International che, forte del legame con le Regioni e con l’ENIT, ha l’obiettivo di veicolare all’estero l’Italian way of life, con un 38
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palinsesto che racconta il Bel Paese attraverso una serie di rubriche tutte sottotitolate in inglese e spagnolo, sotto la direzione di Osvaldo Bevilacqua: monografie, arte e cultura, itinerari, vacanze, gusto, made in Italy, eventi e spettacolo, con una particolare attenzione dedicata alla valorizzazione delle identità territoriali, che nelle intenzioni dei creatori vuole puntare sul motto “se lo vedi ti viene ancora più voglia di andarci”. n