MARKETING TURISTICO
Il Club di prodotto
Uniti si vince Il Club di prodotto Kinder Hotels raggruppa 19 alberghi indipendenti in Austria, Baviera e Trentino Alto Adige, specializzati nell’accoglienza di famiglie con bambini
Il Club di prodotto rappresenta la tematizzazione, la specializzazione e la collaborazione per aumentare la competitività sul mercato sia delle strutture ricettive che dei territori. Gli esempi proposti dall’autore spaziano dalla Spagna all’Austria al Sud Tirolo Federico Belloni, belloni@tsmconsulting-barcelona.com
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ome ormai tutti noi sappiamo il comportamento del turista è profondamente mutato nel corso degli ultimi anni: sempre più spesso ricerca nella vacanza la possibilità di fare esperienze di valore, in grado di arricchire le sue conoscenze, privilegiando frequenti brevi periodi di vacanza distribuiti nell’arco dell’anno piuttosto che tanti giorni trascorsi nella medesima località. Proprio per questo il turista è orientato a preferire destinazioni e strutture ricettive che gli consentono di soddisfare appieno le sue spe-
cifiche motivazioni di vacanza. C’è ad esempio chi considera i giorni dedicati allo svago e al relax come opportunità per praticare la propria disciplina sportiva preferita, il ciclismo o il Nordic Walking, chi invece coglie l’opportunità per dedicarsi a uno specifico hobby e interesse, come il collezionismo o il giardinaggio, così come chi ne approfitta per fare esperienze legate all’eno-gastronomia oppure per prendersi cura del proprio benessere psico-fisico, aspetto sempre più richiesto se si considera la frenesia della vita moderna, caratterizzata da ritmi di vita molto elevati e poco tempo per prendersi cura di se stessi. I turisti sono anche sempre più abituati ad utilizzare la rete Internet per ricercare infor68
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mazioni, confrontare le offerte e proposte, nostre e dei nostri concorrenti, così come quelle delle diverse destinazioni turistiche, con la possibilità di scegliere in modo più ponderato e coerente la soluzione di vacanza maggiormente in linea con le loro specifiche esigenze, aumentando la trasparenza decisionale da un lato e portando gli operatori dell’ospitalità e i territori ad una competizione più diretta, dall’altro. Questa maggiore consapevolezza delle proprie aspettative porta gli ospiti a scegliere luoghi, alberghi e strutture extra-alberghiere in grado di offrire loro servizi sempre più specifici e personalizzati, aumentando la loro propensione alla spesa quanto più i servizi sono all’altezza dello loro specifiche richie-
ste. In questo mutato contesto i territori, così come tutti gli attori pubblici e privati che su questi operano e che partecipano direttamente o indirettamente all’offerta turistica, devono quindi abituarsi ad affrontare una nuova sfida competitiva, basata sulla tematizzazione e sulla specializzazione delle loro offerte, tendendo necessariamente a orientarsi verso specifici target di domanda e nicchie di turisti, piuttosto che verso la generalità del mercato. Pensiamo ad esempio all’interessante e molto esigente target delle famiglie con bambini, sempre più spesso orientate a vacanze in località e in strutture ricettive in grado di mettere a disposizione ambienti e servizi per soddisfare i bisogni dei piccoli ospiti, disposte a pagare di più per assicurarsi una vacanza all’insegna della sicurezza e della qualità. Naturalmente la maggiore specializzazione implica alle località e a noi operatori della ricettività il sostenimento di investimenti più o meno importanti dedicati alla personalizzazione e alla tematizzazione, non soltanto dal punto di vista della qualità del servizio, ma anche per quanto riguarda le strategie di marketing e di comunicazione, che devono necessariamente essere più specifiche e mirate. Specializzazione
la collaborazione tra strutture ricettive e non, decise a orientare la loro offerta verso specifici segmenti o nicchie di mercato, pur mantenendo la loro assoluta autonomia dal punto di vista gestionale e strategico. Riprendendo l’esempio del target delle famiglie con bambini citato sopra, si può prendere come caso di indiscusso successo il Club di Prodotto Kinder Hotels (www.kinderhotels.com), che rag-
e tematizzazione ci conducono quindi a dover affrontare un maggior sforzo, che spesso non siamo in grado di sostenere con successo singolarmente, sia dal punto di vista economico che organizzativo. È per tutti questi motivi che negli ultimi anni si è sviluppata la tendenza a formare aggregazioni nella forma di Club di Prodotto, modalità associativa che garantisce
gruppa 19 strutture alberghiere indipendenti fortemente specializzate nella collaborazione per la soddisfazione di questo specifico target, localizzate in Austria, in Baviera (Germania) e nella regione Trentino Alto Adige/ Sud Tirolo, in Italia. Queste strutture ricettive, sfruttando il naturale orientamento dei territori nei quali sorgono e le infrastrutture che
sono qui presenti, e facendo leva dall’approfondita conoscenza dei bisogni e delle specifiche motivazioni di vacanza di questo specifico target, mettono a disposizione dei piccoli ospiti e delle loro famiglie un ventaglio di servizi molto specifici, tra i quali: un’accoglienza su misura dei bambini, grazie alla scelta di personale che si caratterizza per un atteggiamento molto positivo nei loro confronti e
Il turista ricerca sempre di più la possibilità di vivere esperienze di valore privilegiando frequenti brevi periodi di vacanza distribuiti nell’arco dell’anno
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una propensione positiva alle loro necessità, appositamente formato e motivato; menu personalizzati per i bambini studiati con la consulenza di un esperto nutrizionista, in grado di garantire il giusto apporto nutrizionale sulla base delle specifiche esigenze dei piccoli; locale cucina attrezzato dedicato alle mamme che hanno la necessità di preparare i pasti per i neonati, con a disposizione gli elettrodomestici necessari e gli alimenti sempre freschi della migliore qualità; numerosi spazi interni arredati secondo le più rigide attenzione alla sicurezza dedicati al gioco e all’intrattenimento, dove i bambini sono seguiti da animatori professionisti; organizzazione di attività ludiche sia negli spazi esterni delle strutture, sia grazie alla convenzione con gli impianti e i luoghi offerti dalla località, come corsi di nuoto e giochi di gruppo, senza dimenticare l’assistenza di un medico pediatra reperibile 24 ore su 24, indispensabile per tranquillizzare le mamme. Un altro caso di successo è rappresentato dal Club de Calidad Balnearios y Hotel-Spa
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vantaggi derivanti dai club di prodotto per gli operatori della ricettività
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Consentono di orientare l’offerta turistica verso uno o più specifici target di mercato, ottenendo notevoli vantaggi in termini di posizionamento o di riposizionamento strategico, sfruttando le caratteristiche proprie dei territori
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Favoriscono lo sviluppo di collaborazioni con le strutture ricettive concorrenti per raggiungere obiettivi ambiziosi altrimenti difficilmente conseguibili, pur mantenendo la massima autonomia gestionale
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Permettono di migliorare la creatività e l’innovazione di proposte e pacchetti, oltre all’aspetto strutturale attraverso l’adeguamento degli ambienti, con risultati tangibili in termini di aumento della qualità percepita
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Rendono effettiva la collaborazione con tutti gli attori direttamente e indirettamente connessi nell’accoglienza turistica, oltre che con gli enti pubblici di promozione del territorio
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Aumentano le possibilità di attrarre senza troppi sforzi specifiche nicchie di mercato, che altrimenti sarebbe complicato conquistare
Grazie al disciplinare e al decalogo consentono di garantire la qualità del servizio ai clienti e di aumentare la trasparenza informativa nei loro confronti
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Migliorano l’efficienza delle strategie di promo-commercializzazione, dando la possibilità ad ogni singolo appartenente di sfruttare canali altrimenti non accessibili
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Amplificano l’efficacia delle azioni di comunicazione e di pubbliche relazioni, grazie all’utilizzo di un marchio comune altamente evocativo e a strumenti di comunicazione in grado di raggiungere gli specifici target
Lo sviluppo di Internet ha incrementato le opportunità di business per chi opera nel turismo, ma nello stesso tempo ha reso più agguerrita la concorrenza nel settore a livello planetario
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Rendono possibile lo sviluppo di strategie di co-marketing con aziende anche non direttamente connesse al settore turistico, grazie alle quali è possibile aumentare il valore percepito del servizio
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Aumentano il potere contrattuale nei confronti degli operatori dell’intermediazione, sia reale che virtuale, traendo vantaggio da una sensibile riduzione delle commissioni
(www.espaciosdesensaciones.com), situato nella regione di Castilla-La Mancha, in Spagna, che invece è costituito da strutture alberghiere con centro benessere e centri termali con piscina, per soddisfare le specifiche esigenze degli ospiti che vogliono prendersi cura del loro benessere psico-fisico, offrendo servizi altamente specializzati e pacchetti all-inclusive su misura. Per appartenere a un Club di Prodotto le strutture ricettive, alberghiere ed extra-alberghiere, oltre agli altri attori tu-
ristici presenti sul territorio che vogliono farne parte, devono sottoscrivere un disciplinare di autoregolamentazione, che contiene le caratteristiche dei servizi che devono necessariamente possedere per aderire, e che devono impegnarsi a rispettare, pena l’esclusione. In questo modo si garantisce la qualità dei servizi offerti dal Club, evitando che il mancato rispetto di questi standard di qualità da parte di qualche partecipante si ripercuota negativamente sull’immagine di tutti gli altri. Così 70
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per esempio l’adesione al Club di Produco de Alojamiento de Interior (www.comunidad-valenciana.org), che ha come scopo la costruzione e la gestione di esperienze turistiche tematizzate intorno all’offerta di ospitalità nei territori interni della Comunidad Valenciana, sempre in Spagna, al fine di rendere coesa e mettere sul mercato l’offerta di strutture ricettive e servizi infrastrutturali complementari direttamente e indirettamente connessi all’offerta turistica che già caratterizza il territorio
La possibilità di sviluppare strategie di promocommercializzazione condivise è uno dei vantaggi offerti da un Club di prodotto. L’Hotel Dory di Riccione, nelle foto, fa parte degli Italy Bike Hotels
dal punto di vista ambientale, paesaggistico e delle tradizioni storico-culturali, richiede il possesso di alcuni requisiti imprescindibili, tra i quali: ubicazione geografica in una località della Comunidad Valenciana, localizzazione della struttura in un contesto paesaggistico naturale o in un centro urbano particolarmente tipico e attrattivo, coerenza architettonica con lo stile tipico del territorio, tutti elementi che risultano indispensabili per la finalità del Club. È opportuno sottolineare che non necessariamente i partecipanti devono garantire lo stesso livello di specializzazione e di qualità nel servizio, ma al contrario si possono prevedere diversi livelli di offerta e quin-
di diversi disciplinari. Saremo poi noi, sulla base delle nostre caratteristiche e degli investimenti che siamo disposti a sostenere, a scegliere su quale livello posizionarci. È il caso degli appartenenti al Club di Prodotto Albergo Diffuso del Friuli Venezia Giulia (www.clubalbergodiffuso.it), composto da 8 piccole strutture ricettive a gestione famigliare frutto di accurate restaurazioni di case, stalle, ville e vecchie cascine locali, localizzate in borghi rurali tipici, che riuniscono nel loro complesso circa 100 camere. Gli appartenenti a questo Club di Prodotto sono classificati sulla base di tre categorie di qualità, identificate dal numero dei pini. Le strutture classificate con un pino rappresentano il livello standard, che assicura agli ospiti un accogliente alloggio dotato di cucina attrezzata e riscaldamento, per arrivare a quelle contraddistinte da quattro pini, che rappresentano la categoria alta, ovvero i migliori alloggi per riscoprire la tradizione e le atmosfere locali senza rinunciare ai comfort moderni (dotati di impianto satellitare, lettore cd, tv al plasma). Parallelamente al disciplinare è prevista la redazione di un de-
calogo, documento che ha lo scopo di comunicare ai clienti potenziali i servizi che mettiamo loro a disposizione, una sorta di certificazione di qualità, in grado di aumentare la trasparenza dell’offerta, permettendo la scelta sulla base del livello di servizio atteso e della propensione alla spesa, rendendo in questo modo possibile una segmentazione più naturale del target. Un Club di Prodotto quasi sempre si caratterizza anche per la presenza di un marchio comune, coerente con le caratteristiche dell’offerta e altamente evocativo nei confronti del target selezionato, che serve per promuovere in modo unitario le nostre proposte e che viene utilizzato all’interno delle strategie di promo-commercializzazione e di comunicazione, sia attraverso gli strumenti tradizionali che attraverso Internet e il web marketing. Proprio la possibilità di sviluppare strategie di promo-commercializzazione condivise rappresenta un altro grande vantaggio dell’appartenenza a un Club di Prodotto; è infatti molto difficile per ognuno di noi avere le risorse sufficienti per promuoversi in modo adeguato sul mercato, soprattutto nella moderna 71
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arena competitiva, che richiede l’utilizzo di molti canali di comunicazione tra loro complementari; attraverso la collaborazione con i nostri competitor, e con l’appoggio degli enti incaricati della promozione del territorio, possiamo beneficiare di una gestione professionale della promo-commercializzazione, condividendo con gli altri associati le spese complessive. Pensiamo al costo necessario per stampare autonomamente brochure e cataloghi, costruire e gestire un efficace portale internet e promuoverlo sulla rete così da renderlo visibile per conquistare nuovi clienti e tenere “agganciati” quelli già nel nostro portafoglio, partecipare alle fiere di settore per aumentare la nostra visibilità nei confronti degli operatori dell’intermediazione, così come gestire le pubbliche relazioni e i rapporti con la stampa; è facile comprendere che lo sforzo richiesto è imponente e richiede un’organizzazione comune, attraverso un apposito ufficio che se ne prenda carico, e da una imprescindibile coerenza sinergica con le strategie di promozione sviluppate dai territori nei quali siamo localizzati. Da un altro punto di vista
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vantaggi derivanti dai club di prodotto per le località turistiche
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Permettono di orientare l’offerta turistica di un determinato territorio verso specifici segmenti o nicchie di mercato, in linea con le sue naturali caratteristiche geografiche, storiche e socio-culturali
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Rendono possibile la focalizzazione dell’offerta su specifici mercati geografici, contribuendo sia a consolidare i flussi provenienti da quelli tradizionali che a diventare veri e propri driver per conquistarne di nuovi
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Contribuiscono a rendere reale la collaborazione tra tutti gli attori che partecipano allo sviluppo turistico della località, sia pubblici che privati, appartenenti al settore della ricettività e non
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Valorizzano le risorse che caratterizzano le specifiche località, sfruttandone al massimo le potenzialità
Creano un forte legame sinergico tra comunicazione istituzionale e privata, aumentando la coerenza nella percezione di qualità dell’offerta turistica complessiva
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Amplificano il successo delle strategie di marketing territoriale, in particolare consentono di sfruttare meglio iniziative ed eventi per aggiungere valore all’offerta
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Rendono effettiva la possibilità di destagionalizzare la domanda turistica, soprattutto a vantaggio di quelle località nelle quali i flussi sono fisiologicamente concentrati in specifici periodi dell’anno
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Contribuiscono a migliorare l’immagine percepita del territorio, tendendo a influenzarla postivamente con quella comunicata
Contribuiscono a connettere i vari prodotti turistici presenti sul territorio in modo tale da offrire proposte più ricche dal punto di vista della qualità e della varietà
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Rendono più produttive le strategie di partnership e di co-marketing, soprattutto tanto più il tema del Club di Prodotto si identifica con le caratteristiche peculiari della località
occorre considerare che le strategie di comunicazione e di commercializzazione diventano più efficaci anche perché, grazie all’orientamento della nostra offerta verso uno specifico target, siamo in grado di scegliere quegli strumenti che ci consentono di raggiungerlo in modo più mirato, con un forte vantaggio in termini di risparmio economico e di tasso di conversione. Questo aspetto va a tutto vantaggio degli arrivi e delle presenze nelle aree territoriali dove siamo presenti e conseguentemente dell’occupazione e della redditività per le
nostre strutture ricettive così come per gli altri operatori che partecipano al Club. In linea con queste considerazioni, il Club di Prodotto Trentino in Moto (www.trentinoinmoto.it), dedicato ovviamente agli appassionati di turismo in motocicletta, per il quale il territorio presenta le caratteristiche ideali, promuove l’attività dei suoi 90 affiliati, tra hotel e ristoranti nell’omonima regione, concentrando gli sforzi sui portali specializzati in turismo motociclistico, le riviste dedicate alle moto o che affrontano il tema del motociclismo nelle sue 72
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La nuova sfida competitiva nel turismo si basa sulla tematizzazione e sulla specializzazione delle offerte, orientandosi verso specifici target di domanda e nicchie di turisti piuttosto che verso la generalità del mercato
diverse connotazioni, oppure sponsorizzando eventi che hanno attinenza con il loro target “naturale”, come gare di motociclismo a livello regionale o nazionale. La costituzione di un Club di Prodotto tematico ci consente anche di aumentare il potere contrattuale nei confronti di partner commerciali interessati a promuovere i loro prodotti presso il target selezionato dal Club, attraverso strategie di comarketing e di tryvertising. Così per esempio, riprendendo l’esempio delle strutture ricettive orientate al target dei turisti in moto, i così detti mototuristi, è facile pensare all’opportunità di sviluppare partnership con le case motociclistiche, oppure con i concessionari locali interessati a promuovere i loro prodotti presso un target per loro molto interessante, concedendo ai turisti la possibilità di conoscere le caratteristiche delle moto provandole su strada nei luoghi della vacanza, in un contesto ludico e di divertimento, aspetto che sicuramente aumenta da un lato la probabilità di vendita, per i fornitori, e dall’altro garantisce agli ospiti delle strutture ricettive un valore aggiunto derivante dalla prova sullo stesso territorio che hanno scelto per trascorrere le loro vacanze. Per sviluppare un’offerta di valore basandosi sullo strumento del Club di Prodotto dobbiamo però necessariamente imparare a lasciare da parte gli individualismi che ancora spesso e volentieri caratterizzano il nostro settore, per concedere spazio a una maggior apertura mentale e a una maggiore fiducia nella collaborazione con i nostri concorrenti, che potrebbe darci l’opportunità di individuare nuove possibilità di crescita, non solo espresse nel breve periodo, ma soprattutto nel medio-lungo termine. n