MARKETING
Guerrilla Marketing Il disegno in 3D realizzato nella Stazione Centrale di Milano dall’artista Edgard Muller per la promozione dell’Austria (foto Austria Turismo)
Spettacolarità, creatività e inusualità nella comunicazione turistica Con la tecnica non convenzionale del Guerrilla Marketing molte aziende hanno ottenuto ricadute pubblicitarie assai interessanti lasciando le tradizionali vie della pubblicità per creare eventi e situazioni del tutto anomale. L’obiettivo? Cogliere l’utente di sorpresa evitando che insorga il riflesso inconscio antipubblicità che spesso vanifica i messaggi pubblicitari tradizionali Federico Belloni, belloni@tsmconsulting-barcelona.com
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ome tutti ormai sappiamo le scelte circa le strategie di comunicazione che adottiamo per promuovere le nostre strutture risultano sempre più determinanti per l’aumento degli arrivi e delle presenze, e quindi per il miglioramento della loro redditività. Questo aspetto si scontra però con la saturazione della mente dei nostri clienti, attuali e potenziali, che ogni giorno sono bombardati da centinaia di messaggi, e che per questo sono sempre meno ricettivi nei confronti delle nostre azioni di advertising, sia attraverso
i media tradizionali che con Internet e i relativi strumenti del web marketing. A questo aspetto si aggiungono poi almeno altre due componenti che riducono l’efficacia della comunicazione verso i nostri target: la sostanziale mancanza di creatività dei messaggi che inviamo rispetto a quelli della concorrenza, che rende difficile la percezione di differenza e quindi la difficoltà a posizionarsi in modo privilegiato nella loro mente, ottenendo scarsi risultati in termini di ricordo e di conseguente costruzione dell’immagine di marca, e la naturale propensione di ognuno di noi ad alzare delle barriere psicologiche in presenza di messaggi pubblicitari, facendole agire come una sorta di “protezione”, conscia o inconscia. Questa economia dell’attenzione ci obbliga a trovare percorsi alternativi, diversi linguaggi, contesti e luoghi per dialogare con i nostri interlocutori in modo più coinvolgente, innovativo, creativo e spettacolare, al fine di promuovere le nostre offerte, avendo così la concreta opportunità di suscitare la curiosità necessaria a spronarli verso il compimento di un’azione: continuare a preferire la nostra ospitalità non cedendo alle seduzioni dei competitor, se si tratta di clienti già acquisiti, oppure contattarci per richiedere maggiori informazioni sulla nostra struttura o ancora meglio prenotare per la prima volta, se si tratta di nuovi clienti che ancora non ci conoscono. Una delle opportunità più concrete per raggiungere questo obiettivo consiste in una serie di differenti tecniche che per le loro caratteristiche di inusualità prendono il nome di “marketing non convenzionale” o, per usare un anglicismo decisamente più appropriato, di Guerrilla Marketing, visto che si tratta dell’utilizzo creativo di mezzi e strumenti aggressivi e penetranti a livello inconscio.
CHI E COME L’azienda che è stata precursore nell’utilizzo di questo strumento è stata la proprietaria del marchio A-Stile, che per incuriosire il pubblico diversi mesi prima del lancio della sua linea di abbigliamento ha adottato una massiccia campagna di stickering, appiccicando sui semafori e in molti altri luoghi delle città italiane adesivi dove era raffigurato il logo, una A con l’aggiunta di due punti in posizione tale da poter essere interpretato anche come la raffigurazione stilizzata di due persone coinvolte in un atto sessuale. Questo semplice esempio fa comprendere come la particolarità del Guerrilla Marketing deriva dal fatto di far leva sull’immaginario, sugli stereotipi e sui meccanismi psicologici degli utenti finali, gli stessi sui quali spesso si basa il processo di attribuzione di una o più caratteristiche a
uno specifico prodotto o marca, aggiungendo a questo il vantaggio che il target è raggiunto in momenti e in luoghi in cui non è attiva la “advertising consciousness”, cioè quando le sue difese nei confronti dei messaggi pubblicitari sono ridotte. È l’esempio della campagna di street marketing per promuovere il noto detersivo Mastrolindo, per la quale gli esperti hanno scelto, negli incroci di diverse città, di dipingere di bianco una striscia pedonale sulla quale hanno anche disegnato l’inconfondibile logo, lasciando sporche tutte le altre, per far notare ai passanti in attesa del semaforo verde la differenza che avrebbero ottenuto sui loro panni se avessero usato il prodotto. Da questo caso è facile comprendere un altro vantaggio del Marketing non Convenzionale, ovvero che possono essere forme promozionali anche a basso budget, e quindi
L’evento organizzato sulla Riviera di Rimini due anni fa per rinforzare l’immagine del prodotto spiaggia con l’esposizione dei suoi più noti miti (secchiello, ombrellone, sdraio, moscone…) in formato gigante
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MARKETING MARKETING NON CONVENZIONALE
Più efficace e meno oneroso Secondo una ricerca condotta di recente negli Stati Uniti, solo il 14% dei consumatori si fida della pubblicità, il 54% evita di acquistare prodotti dei quali viene fatta un’eccessiva promozione e il 69% è interessato a prodotti/servizi che aiutino a bloccare la pubblicità. Al contrario cresce l’efficacia di un marketing non convenzionale, che sfruttando le nuove tecnologie, internet in primo luogo, punta a coinvolgere i clienti per farli sentire protagonisti, stimolare la loro conversazione e innescare i meccanismi di diffusione virale. In questo modo le azioni di marketing non convenzionale consentono di ottenere risultati importanti, a costi ridotti rispetto alle azioni di marketing tradizionale.
Alcuni esempi di Guerrilla Marketing, caratterizzato da un utilizzo creativo di mezzi e strumenti aggressivi e penetranti a livello inconscio
accessibili a qualsiasi tipo di azienda, indipendentemente dalla sua dimensione. L’efficacia di questo tipo di strategie spesso si ottiene alimentando l’effetto sorpresa, ovvero costruendo la campagna con strumenti inusuali senza svelare subito quale è il prodotto che si intende promuovere, alimentando e sfruttando in questo modo il chiacchiericcio che genera, anche attraverso la stampa, che spesso e volentieri riporta e enfatizza queste azioni. È questa la strategia scelta per anticipare l’apertura dell’Hotel House Ramada Plaza Milano, il primo Condo Hotel italiano, che si è concretizzata nel posizionamento di un misterioso container nell’area di Largo Foppa. Attraverso le superfici vetrate mostra un’area living in cui si svolgono scorci della vita quotidiana di una giovane coppia e di un’attraente addetta all’housekeeping intenta a prender-
si cura dell’abitazione, catturando l’attenzione dei numerosi passanti nell’elegante zona Brera, che non hanno perso l’occasione di scattare fotografie con le loro fotocamere digitali e videofonini, inviandole agli amici o condividendole in tempo reale con i contatti presenti nei social network ai quali partecipano, ma anche dei mezzi di comunicazione locali, che hanno alimentato il mistero attorno al significato dell’installazione: tutte cose che gli organizzatori avevano pianificato e previsto fin dall’inizio. Un’iniziativa identica è stata intrapresa dal Roger Smith Hotel di New York, anche se in questo caso gli ospiti della suite al piano-strada non erano attori ma ospiti veri, con i quali l’albergo si è accordato in cambio dell’offerta di cinque giorni di soggiorno assolutamente gratis, con l’unico obbligo di tenere le tende aperte ogni giorno dalle 16,30 alle 19,30. Nel mese di marzo del 2008, l’InterContinental Los Angeles ha invece scelto di promuoversi in modo non convenzionale attraverso la proiezione sulla sua facciata di un video del pittore e stilista Kime Buzzelli, per far conoscere ai clienti potenziali l’essenza delle amenities che lo caratterizzano, mentre la catena NH ha optato per una serie di vignette disegnate sui poggiatesta dei voli Iberia, raffiguranti tutte le caratteristiche e le comodità che i passeggeri possono trovare se decidono di soggiornare in uno degli
“Dimmi e dimenticherò, mostrami e forse ricorderò, coinvolgimi e comprenderò” Confucio
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alberghi della catena, che vengono riassunte nello slogan “NH Hoteles, Where you would like to be”. Come è facile notare, per il successo di questo tipo di strategie la creatività è l’arma vincente, e spesso per distinguerci dobbiamo imparare a far fiorire la nostra immaginazione e prendere spunto anche al di fuori del settore alberghiero. Interessanti idee che possono essere prese come esempio di best practice e adattate alla promozione delle strutture ricettive sono quelle sviluppate da diversi enti di promozione del turismo nell’ambito del marketing territoriale, per promuovere località e prodotti turistici a esse legati; è per esempio il caso della Riviera di Rimini che qualche anno fa, per rinforzare l’immagine del prodotto “spiaggia” e per salutare i turisti all’inizio della stagione balneare, ha realizzato la campagna pubblicitaria “ritorno alla spiaggia”, disseminando tra gli stabilimenti balneari una serie di installazioni raffiguranti i tipici giochi con i quali da bambini tutti noi ci siamo divertiti con la sabbia: secchielli e palette, annaffiatoi, biglie… ovviamente in formato gigante, così da attrarre l’attenzione dei bagnanti, garantendo nel contempo la loro visibilità anche dalla strada, mentre il Casinò di Venezia ha trasformato i nastri di recupero delle valigie di diversi aeroporti delle principali città italiane e straniere, tra quelle identificate come mercati di potenziale generazione di flussi turistici verso la destinazione, in una vera e propria roulette, sfruttando il fatto che questi sono luoghi davanti ai quali le persone sostano “naturalmente” e “obbligatoriamente” per ritirare i loro bagagli al termine di un volo. Anche l’Austria ha deciso di
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Alcune delle grandi chiocciole rosa del progetto REgeneration di Cracking Art Group che ha fatto tappa nella Provincia di Rimini (foto di Chico De Luigi)
RIMINI, NOTTE ROSA 2010
L’incursione delle gigantesche chiocciole fucsia In occasione della Notte Rosa di quest’anno, Rimini ha rappresentato un’importante tappa del progetto REgeneration di Cracking Art Group, partito da Milano con varie tappe nazionali ed internazionali fino al ritorno a Milano nel 2015, in occasione dell’Expo Universale. Le grandi chiocciole rosa che sono state collocate in diversi punti strategici della Provincia di Rimini, suscitando meraviglia e curiosità nei passanti, rappresentano tre metafore: l’ascolto perché richiama la forma dell’orecchio umano; l’abitare perché si porta con sé la propria casa (e quindi, nel caso specifico di Rimini, l’ospitalità); l’attualità tecnologica del segno grafico che rimanda alle comunicazioni in rete. Infine, il progetto REgeneration di Cracking Art Group racchiude un ulteriore importante valore: le chiocciole sono fatte di plastica riciclabile e questo indica un approccio all’ambiente eticamente responsabile. Per la prima volta l’installazione delle chiocciole è stata associata a una mostra (dal 1 luglio al 1 agosto 2010) per illustrare il lavoro di ogni singolo componente del gruppo, offrendo tutti gli aspetti di questo movimento artistico. Delle incursioni a sorpresa delle chiocciole fucsia nel riminese sono stati tratti un video e una documentazione fotografica che verranno utilizzati come originale strumento di promozione del territorio, in particolare sui canali non convenzionali come youtube e i social network. www.crackingartgroup.com promuoversi attraverso l’utilizzo di una tecnica di comunicazione non tanto usuale scegliendo di dar visibilità alla propria offerta turistica estiva con un’azione di street painting in 3D decisamente suggestiva. L’opera è stata realizzata dall’artista Edgard Muller nella stazione di Milano dove c’è sempre un enorme via vai di persone. Se vogliamo per esempio spingere il ristorante della nostra struttura aumentando la redditività derivante dal mercato locale possiamo pensare di fare qualcosa di simile all’iniziativa di marketing non convenzionale declinata ovviamente al mondo food studiata per la scuola di cucina Congusto grazie alla quale, nel mese di marzo, appassionati di gusto travestiti da chef rigorosamente in ne-
ro, hanno distribuito nelle città di Milano e Catania brochure realizzate appositamente per l’occasione e nello stesso tempo, in punti strategici della città, sono state posizionate calamite a forma di cappello da chef e door courtesy con la forma di pendenti pubblicitari appesi alle portiere delle auto in sosta. Presentandoli presso le scuole di cucina delle città, grazie a un codice identificativo, i proprietari potranno usufruire di uno sconto sui corsi di cucina organizzati quotidianamente. Perché non possiamo fare la stessa cosa, garantendo ai nostri clienti potenziali un bonus sul conto del ristorante, oppure offrendo loro un gradito omaggio? Il Guerrilla Marketing è anche un ottimo strumento per trasformare, usando astuzia, auto-ironia 22
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e creatività, i propri punti deboli in efficaci elementi distintivi, portandoli a essere veri e propri strumenti per aumentare la nostra visibilità, come per esempio è riuscito a fare l’Hans Brinker Budget Hotel di Amsterdam, nominato peggiore albergo del mondo, e divenuto famoso per la sua campagna di viral marketing del tutto contro corrente, che pubblicizza con molta onestà le proprie carenze in termini di pulizia come segni peculiari e distintivi della struttura, ottenendo un grande successo soprattutto online, tanto da suscitare un enorme interesse da parte dei blog e delle testate giornalistiche, che hanno condotto a un aumento dei visitatori incuriositi dalla sua “involontaria eco-sostenibilità”.