tendenze
Hotel trend forecasting
Mercati emergenti, uno spettro sempre piÚ ampio di servizi, personalizzazione e un nuovo styling per gli hotel. Alla scoperta dei nuovi trend dell’hotellerie internazionale per cercare di prevedere gli scenari del futuro Federico Belloni
Turismo d’Italia 109/2011
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C
onsiderando la complessità
ma quello che è chiaro è che saranno
che caratterizza l’attività al-
questi a generare la maggior parte
berghiera, il cui successo è
dei viaggi e a fornirci clienti appar-
decisamente influenzato da fattori
tenenti alla classe media, fascia della
esterni poco prevedibili e che si svi-
popolazione che nei paesi occidentali
luppano con una certa chiarezza solo
sta slittando inesorabilmente verso il
in archi temporali estesi, per porre
basso a causa delle pressioni finan-
le basi alla corretta pianificazione e
ziarie evidenziate dalle recenti crisi
sviluppo del nostro business occor-
economiche. The World Bank stima
re cercare di ragionare in termini di
che la persone appartenenti alla classe
evoluzione prendendo in considera-
media aumenteranno da 430 milioni
zione almeno una decade. Pensando
di unità nel 2000 a 1,2 miliardi nel
da qui al 2020 la prima cosa che si
2030, con Cina e India che genereran-
può affermare senza paura di errori è
no i 2/3 di questo incremento. Oggi
che l’evoluzione economica è caratte-
in Asia vive meno di un quarto degli
rizzata da una sempre più profonda
appartenenti alla classe media mon-
incertezza. Questo aspetto ci obbliga
diale, nel 2020 sarà più del doppio,
già oggi ad analizzare, definire e te-
determinando più del 40% del con-
nere in considerazione un range di
sumo della classe media a livello glo-
possibili scenari futuri, che dobbiamo
bale, anche a livello turistico. Il tasso
essere in grado di prevedere con un
di crescita della classe media è chiaro
buon livello di approssimazione.
dalle proiezioni di Goldman Sachs: in tutti i Paesi BRIC e nelle 11 economie
Nuovi mercati
emergenti considerate complessiva-
Parlando di tendenze economiche,
mente, più del 50% della popolazione
c’è una chiara aspettativa di crescita
apparterrà a questa fascia di reddito.
del turismo proveniente dai mercati
Questa evidenza richiede la messa in
emergenti, non solo i così detti BRIC
atto di differenti strategie di promo-
(Brasile, Russia, India e Cina), anche
zione e comunicazione, con la ridefi-
se non è ancora chiara l’esatta profit-
nizione e il miglioramento nella scelta
tabilità potenziale di questo business,
e nell’uso dei canali tradizionali, ma Turismo d’Italia 1092011
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impone anche un cambio culturale e un diverso approccio alla gestione della relazione con gli ospiti, aspetto sicuramente più difficile. Per conquistare questo grande nuovo segmento di domanda potenziale il settore alberghiero dovrà anche assumere il ruolo di protagonista attivo nella semplificazione e velocizzazione delle pratiche per l’ottenimento dei visti, attualmente uno degli scogli maggiori per lo sviluppo del turismo outbound generato da questi mercati. Questo, ma in generale il cambiamento del profilo del cliente e la necessità di far evolvere la struttura alberghiera e i processi per ottimizzare la gestione delle risorse, implica la necessità di inserire nelle nostre strutture ricettive persone in grado di essere flessibili, capaci di adattarsi ai cambiamenti e apportare valore. La progressiva uscita dal mercato del lavoro degli appartenenti alla generazione Baby Boomer’s, implica la loro sostituzione con persone appartenenti alla cosiddetta Generazione Y e a quelle successive, più flessibili e abituate a lavorare in condizione di incertezza ma al contempo prive dell’esperienza operativa necessaria: aspetto che porterà a una rivalorizzazione delle persone portatrici di skills elevati, comunque poche rispetto alla reali necessità del settore e che per questo saranno soggette a forti contese da parte degli operatori. Personalizzazione e servizi Il cliente dal canto suo sarà sempre più ibrido e per questo motivo risulterà sempre più difficile applicare correnti criteri di segmentazione del mercato, anche quelli basati su Turismo d’Italia 109/2011
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hobby, interessi, propensioni e stili di vita perderanno di importanza perchè incapaci di offrirci una visione chiara delle sue reali aspettative. Questo ci obbligherà a imparare a muoverci verso un diverso concetto di personalizzazione, che si dovrà sempre più concretizzare nell’offerta di un ampio spettro di servizi che sarà l’ospite a comporre e a comprare al momento della prenotazione o durante la sua permanenza. Anche se molti sono scettici sulla possibilità di arrivare a un livello di segmentazione così profondo, ci do-
Tabella - Percentuale classe media nelle economie emergenti Paese Brasile Russia India Cina Korea Bangladesh Egitto Indonesia Iran Messico Nigeria Pakistan Filippine Turchia Vietnam
2010 46% 71% 6% 37% 67% 0% 39% 16% 70% 61% 6% 9% 16% 79% 7%
2015 51% 71% 16% 69% 46% 1% 57% 29% 77% 65% 9% 16% 23% 81% 21%
2025 59% 56% 46% 75% 23% 6% 84% 57% 73% 65% 18% 22% 40% 70% 51%
Fonte: Goldman Sachs
vremo adeguare molto in fretta, per permettere ad esempio all’ospite di
Camere e ambienti
nizione del “valore personalizzato”
scegliere la grandezza della came-
In questo contesto, sono diversi gli
percepito dal cliente. Il primo è la
ra, il tipo di letto, i servizi comple-
aspetti del nostro servizio che svol-
configurazione e l’ambiente che ca-
mentari, gli equipaggiamenti audio
geranno un ruolo chiave nella defi-
ratterizzerà la camera. Il cliente del
visuali, le facility tecnologiche, le offerte business, ecc. Il concetto di menù dei servizi sarà sviluppato grazie all’applicazione di sistemi tecnologici intelligenti, in grado di ricordarsi il comportamento di acquisto dei nostri ospiti durante la loro permanenza, analizzandolo in modo dettagliato per migliorare la varietà e la qualità dei servizi offerti e prevedere, anticipandole, le loro possibili scelte future. Luca Castillo Vidal, Professore Associato dell’Università di Granada, in Spagna, ed esperto in intelligenza artificiale, dice che “Meglio si adatta il prodotto alla persona, più valore acquisirà per quella persona”. Egli suggerisce che la vera personalizzazione diventerà possibile solo quando i nostri strumenti saranno in grado di acquisire le nostre caratteristiche e i nostri comportamenti attraverso l’esperienza. Turismo d’Italia 1092011
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screen, fattori ambientali come la temperatura, l’illuminazione e persino i colori delle pareti, ma anche il tema delle opere esposte sui muri, grazie
futuro dovrà essere messo in grado
alla presenza di cornici digitali di gran-
di fare molte scelte che riguardano la
alle sue scelte. La personalizzazione
di dimensioni che potranno mostrare
sua location e il contenuto in termini
riguarderà anche la scelta di un ran-
le fotografie degli ospiti precedente-
di servizi, come ad esempio il piano
ge di prodotti differenti: letti, cuscini,
mente caricate. Con l’avanzamento
dell’albergo nel quale è situata, la
tipo di lenzuola e amenity con diffe-
della tecnologia e l’emergere di carte
posizione all’interno del corridoio,
renti caratteristiche e livelli di qua-
da parati intelligenti, gli ospiti saranno
la vista, la dimensione, la forma, il
lità, e ovviamente differenti prezzi,
in grado di configurare anche la de-
numero di finestre, le caratteristiche
con la possibilità di acquistarli e di
corazione della loro camera all’arrivo
della stanza da bagno, il tipo, lo stile
portarli a casa, come già avviene in
o di eseguire un download anticipato
e la disposizione dell’arredamento.
diversi alberghi, generando revenue
del loro disegno preferito, per trovarlo
Nel 2020 arredamenti intelligenti, mo-
aggiuntivo.
appena entrati.
dulari, con una memoria integrata,
I clienti vorranno controllare, in mo-
Anche l’offerta Food&Beverage avrà
ricorderanno le preferenze nel set-
do assolutamente automatico grazie
un’importanza strategica nella de-
ting di ogni cliente e si adatteranno
all’uso di interfacce grafiche touch
finizione del valore del cliente. Gli
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ospiti infatti saranno sempre più
go, se le loro aspettative non sono
samente sulla percezione di qualità
propensi a darci informazioni pun-
contemplate, oppure se considerati
del servizio.
tuali sul loro stato di salute e sulle
più economici. Anche la possibilità di
Un altro elemento al quale gli ospi-
loro preferenze per consentirci di
incontrare lo chef e di fare insieme a
ti prestano sempre più attenzione
definire esperienze culinarie per-
lui un giro della cucina inciderà deci-
è la tecnologia: offrire al cliente la
sonalizzate, ma allo stesso tempo pretenderanno informazioni sempre più approfondite circa l’origine degli ingredienti e delle bevande, con una scelta orientata soprattutto a quelli derivanti da agricoltura biologica o aderenti al circuito della sostenibilità certificata. I clienti vorranno avere sempre più spesso la possibilità di ordinare pranzi, cene e spuntini 24 ore su 24, senza restrizioni imposte dagli orari della cucina e del servizio, e vorranno avere la libertà di farlo attraverso tutti gli strumenti digitali che hanno a disposizione: TV interattiva, smartphone, tablet PC, così come l’opzione di ordinare cibo da ristoranti esterni da consumare in alberTurismo d’Italia 1092011
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ta sempre più strategica la nostra capacità di stringere rapporti di collaborazione con fornitori di servizi esterni, in grado di aiutarci a miglio-
possibilità di usare l’ultimo gadget
tinua sperimentazione, diventando
rare il range dei servizi proposti e allo
uscito sul mercato rappresenterà un
veri e propri laboratori per lo sviluppo
stesso tempo la loro qualità. Anche il
ottimo elemento di differenziazione
di nuove idee.
pricing assume nuove e inaspettate
dell’offerta, oltre a un importante
Ogni interazione con il cliente dovrà
connotazioni. “Ascoltami, studia-
elemento di attrazione per specifi-
essere finalmente considerata come
mi, riconoscimi e ricordati di me”.
che tipologie di clienti. Alcuni poi
una potente risorsa di feedback, e il
Questa frase riassume una delle mag-
apprezzeranno la possibilità di te-
valore reale dei nostri alberghi sarà
giori frustrazioni dei clienti, sia attuali
stare un nuovo prodotto, così come
legato alla nostra capacità di svilup-
che potenziali: la loro voce non è
di programmare una sessione con
pare questi aspetti relazionali piutto-
realmente presa in considerazione da
un consulente tecnologico, per di-
sto che il valore degli asset materiali,
parte nostra, con il risultato di perde-
ventare dei veri esperti nell’uso degli
criterio ancora oggi preponderante,
re significative opportunità derivanti
strumenti che già possiedono. Si può
ma incapace di informare sulle reali
da un dialogo costante. Come inve-
facilmente intuire che i nostri alber-
potenzialità di business. In questo
ce potrebbe avvenire attraverso una
ghi dovranno essere aperti alla con-
contesto di valore aggiunto diven-
gestione efficace delle potenzialità dei social media, che con il tempo saranno sempre più imprescindibili per personalizzare l’esperienza del cliente, facendo entrare in gioco il concetto di “co-creazione”, ovvero di collaborazione effettiva con i clienti o con soggetti che per le loro caratteristiche possono apportare conoscenza utile per la costruzione di servizi adeguati alle loro specifiche esigenze e aspettative, così come avviene già da tempo in molti altri ambiti. Per esem-
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potenziale per migliorare il modo in cui gli alberghi della catena definiscono l’esperienza degli ospiti e dei membri del team Hilton. Maggiore è il nostro desiderio di personalizzare l’esperienza del cliente, maggiore deve essere la nostra capacità di ottenere da lui le informazioni adeguate. Da parte loro, gli ospiti saranno sempre più disposti a mostrarci il loro profilo, a patto che siamo in grado di tradurlo in esperienze che potranno vivere nei nostri alberghi. Oggi quando il cliente prenota una stanza d’albergo paga per tutte le caratteristiche e i servizi che ha acquisto e che trova nella stanza, indipendentemente dal loro uso effettivo. Ma questa situazione è destinata a cambiare, perchè le persone avranno la tendenza a voler pagare solo per quello che effettivamente usano, e si abitueranno a corrispondere un valore aggiunto per la richiesta di servizi e la presenza di caratteristiche addizionali, oltre che sulla base del loro uso per unità di tempo, non necessariamente per la giornata intera. Gli albergatori dovranno scegliere diverse configurazioni di proposte e di prezzi: dall’offerta di una camera completa, come avviene oggi, magari inserita all’interno di una proposta all-inclusive, all’offerta di una sistemazione basic con un range di opzioni addizionali, free o a pagamento. Riguardo al pricing le pio Hilton Hotels ha istituito una
alla domanda: “Che tipo di partner-
strategie di Revenue Managemen
competizione per generare idee inno-
ship ha bisogno di coltivare una ca-
saranno sempre più determinanti per
vative diretta agli studenti dell’MBA
tena alberghiera per incrementare il
l’ottimizzazione dei profitti e con il
(Master in Business Administration
suo business?” Hilton sostiene che la
tempo comprenderanno anche mo-
presso il Massachusset Institute of
maggior parte delle idee presentate
delli di vendita con il meccanismo
Technology), invitandoli a rispondere
dagli studenti hanno un significativo
dell’asta.
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