PRINCIPALI MOTIVAZIONI DI VIAGGIO DEI TURISTI DI FEDE MUSULMANA IN EUROPA. ANNO 2014 Motivazione della vacanza
49%
48%
31% 24%
21% 14%
Road Trip
Vacanze balneari
City Break
Vacanze lusso
Vacanze culturali
Crociere
13%
12%
Vacanze in campeggio
11%
Vacanze benessere
9%
Vacanze religiose
Vacanze sulla neve
13%
Altre
Fonte: McCann Reach
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TURISMO HALAL:
UNA CHANCE PER L’ITALIA
di Federico Belloni
Direttore TSM Consulting www.tsmconsulting.it belloni@tsmconsulting.it
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Dall’analisi delle tendenze dell’evoluzione della che sarà tra i 188 e i 192 mila milioni di dollari domanda turistica internazionale degli ultimi la spesa generata dai 150 milioni di musulmani anni emerge con chiarezza che uno dei segche viaggeranno dal Middle East e Far East, gementi che più degli altri è protagonista dell’aunerando così una crescita media annua del mento dei flussi turistici generati a 4,8% contro il 3,8% dell’auA livello globale è quello costimento medio dei flussi turiIM SI ST tuito dai viaggiatori di fede complessivi. La maggior NEL 2020 RATA stici E N E G A S musulmana. Secondo i dati parte dei viaggi sono geneLA SPE I D I N diffusi dalla società di conrati da coloro che provenILIO DAI 150 M À sulenza statunitense Dinar gono dall’Arabia Saudita, R A ANI S Standard, e avallati dall’OrEmirati Arabi Uniti, Malesia, MUSULM 92 1 I E 8 8 1 ganizzazione Mondiale del Iran, Indonesia e Kuwait, e TRA I I N IO Turismo (UNWTO), nel 2014 hanno come destinazione MILA MIL sono stati infatti 108 miliosoprattutto Paesi di tradiI R DI DOLLA ni i musulmani che hanno zione musulmana, perché viaggiato nel mondo (circa il qui i turisti hanno la certezza di poter vive10% dei turisti complessivi), spendendo comre un’esperienza che gli consente di mantenere plessivamente 133 mila milioni di dollari, cifra anche in vacanza le abitudini di vita che li caratin decisa crescita rispetto ai 126 mila milioni di terizzano, e che si sostanziano nel concetto di dollari spesi nel 2013. Halal, ovvero quello che è considerato “lecito”, “opportuno” e “salutare” dalla legge coranica, Ma l’aspetto che deve far riflettere sull’imporelemento che tengono quindi in grandissima tanza di questo segmento nel panorama del considerazione al momento di scegliere la deturismo mondiale sono le previsioni di medio stinazione della vacanza e la struttura ricettiva termine, al 2020, anno durante il quale si stima dove alloggiare.
> COVER STORY
IL TURISMO DI FEDE MUSULMANA IN EUROPA E IN ITALIA L’Europa è una destinazione conosciuta e ambita. È quello che emerge dalla ricerca presentata da Anas Kasas, direttore della società londinese di ricerche di mercato McCann Reach, e presentata in occasione dell’Halal Tourism Conference 2014, evento internazionale dedicato al turismo generato dai turisti di fede musulmana, che ha avuto luogo nel settembre dello scorso anno nella città spagnola di Granada secondo la quale, nel corso degli ultimi anni, il 55% dei viaggiatori provenienti dal Midde East e dal Far East hanno viaggiato in Europa per motivazioni leisure; di questi il 41% lo ha fatto una sola volta, il 9% due volte, mentre il 5% tre o più volte. La motivazione principale della vacanza in Europa è la possibilità di fare viaggi che includano più destinazioni, seguite dalle vacanze balneari e dai City Break. Circa 1 turista su 4 sceglie di fare vacanze all’insegna del lusso, mentre le persone che indicano motivi religiosi sono solo l’11%. Solo una ristretta minoranza sceglie vacanze all’insegna della neve e dello sci. I viaggi in Europa evidenziano una stagionalità abbastanza marcata nei mesi estivi, con l’eccezione di dicembre che risulta essere il mese preferito dal 20% dei turisti. In Europa questi turisti fanno soprattutto vacanze multi-destinazione, soprattutto se provengono da Paesi lontani. Per quanto riguarda le modalità di prenotazione, la scelta ricade molto marcatamente sull’on-
line per l’acquisto di tutte le componenti della vacanza, seguito dall’intermediazione di un agente di viaggio specializzato. Un turista su 4 prenota da solo una delle componenti del viaggio (struttura ricettiva o volo) affidandosi all’intermediazione per l’altra componente, mentre una piccola minoranza usa il telefono.
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finto testo
MODALITÀ DI PRENOTAZIONE DELLE VACANZE IN EUROPA DEI TURISTA DI FEDE MUSULMANA. ANNO 2014
Modalità di prenotazione
38% 29%
15% 10% 5%
On-line
Attraverso un agente di viaggio
Prenotazione autonoma del volo attraverso la compagnia aerea
Prenotazione autonoma della struttura ricettiva
Prenotazione telefonica attraverso un agente di viaggio
2%
Prenotazione telefonica a un tour operator on-line
Fonte: McCann Reach
Analizzando la spesa sostenuta per le vacanze in Europa, il 49% dei turisti spende fino a 1.000 sterline (circa 830 euro) per il volo aereo e il 35% spende da 1.000 a 2.000 sterline (da circa 830 a circa 1.660 euro) per la struttura ricettiva. Solo il 4% spende più di 4.500 sterline (circa 3.320 euro) per l’acquisto del volo aereo e il 7% per la struttura ricettiva scelta. Questi dati dimostrano come il potere d’acquisto è
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MOTIVAZIONI PRINCIPALI DELLA SCELTA DELL’ITALIA COME DESTINAZIONE TURISTICA DEI TURISTI DI FEDE MUSULMANA. ANNO 2014 Frequenza della risposta
65% 50%
41%
“ci sono “ha l’offerta molti posti culturale di da visitare” grande valore che sto cercando”
40%
“la qualità dello shopping nel Paese è molto buona”
“ha molta storia che voglio conoscere”
35%
34%
29%
“ha un buon “ci sono “ci sono clima, se molti ottimi buone comparato posti dove connessioni con quello mangiare” aeree da di altri dove arrive/ paesi” per dove vado”
25%
25%
“il clima è mite”
21%
“c’è un ambiente idoneo per le famiglie”
“ci sono molti posti nei quali fare tardi la sera”
13%
“c’è molta eredità islamica”
ELEMENTI CHE POSSONO INFLUENZARE LE SCELTE FUTURE DEI TURISTI DI FEDE MUSULMANA RISPETTO ALLA VISITA IN ITALIA. ANNO 2014 Frequenza della risposta
mediamente abbastanza elevato, soprattutto se comparato con altri segmenti della domanda turistica, anche perché sono escluse dal calcolo tutte le spese collaterali che vengono sostenute durante la permanenza, compresa la ristorazione. LE COMPONENTI DELLA SPESA SOSTENUTA PER LA VACANZA IN EUROPA DAI TURISTI DI RELIGIONE MUSULMANA. ANNO 2014 Spesa per volo aereo
49% 31% 12%
Meno di €830
€830 €1.660
€1.660 €2.490
4%
€2.490 €3.320
4%
Più di €3.320
Dopo il Regno Unito, l’Italia è la destinazione europea più conosciuta; l’hanno visitata infatti il 31% dei turisti che nel 2014 hanno scelto un Paese europeo come meta delle loro vacanze, attratti soprattutto dalla possibilità di visitare molti luoghi differenti, la presenza di un’offerta culturale di grande valore, e la possibilità di fare shopping di qualità, con una permanenza media che per il 38% dei turisti è stata meno di 7 giorni, mentre di più di 10 giorni per il 25% di loro. Nella maggior parte dei casi, la visita in Italia rappresenta la tappa di un tour che include più destinazioni, e non rappresenta la meta principale del viaggio, inoltre, spesso la vacanza in Italia non è quella principale. I turisti di fede musulmana che giungono e soggiornano nel nostro Paese provengono soprattutto da Germania, Tunisia, Francia, Marocco ed Egitto.
Fonte: McCann Reach
Spesa per struttura ricettiva (solo pernottamento)
35% 28% 21% 9%
Meno di €830
€830 €1.660
Fonte: McCann Reach
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€1.660 €2.490
€2.490 €3.320
7%
Più di €3.320
Prendendo in considerazione le opinioni dei turisti di fede musulmana che non hanno ancora visitato l’Italia emerge che, subito dopo la Francia il nostro Paese è quello che più degli altri hanno il desiderio di visitare nel prossimo futuro, anche se il desiderio rischia di non trasformarsi in decisione di vacanza a causa della sostanziale mancanza di servizi in linea con il concetto di Halal, in particolare l’assenza di menu Halal nelle strutture ricettive e nei ristoranti, ma anche di altri tipi di servizi, come per esempio la possibilità di avere
71% 50%
“non l’ho mai visto prima e voglio vivere l’esperienza di visitare questo Paese”
“ci sono molti posti da visitare”
44%
“ho sentito cose positive rispetto al Paese”
41%
“voglio andare e sperimentare la cultura”
34%
“voglio imparare e vivere la storia di questo Paese”
30%
“voglio andare per il tempo atmosferico”
30%
“ci sono molti posti dove fare shopping”
25%
“ci sono molti posti dove uscire a mangiare”
20%
“ho ampie possibilità di andare in questo Paese grazie alle connessioni aeree da dove vivo”
13%
“c’è molta eredità islamica”
Fonte: McCann Reach
a disposizione spazi adeguati per la preghiera, oppure ambienti protetti per le donne e per le famiglie, tutti elementi che nel loro complesso contribuiscono a soddisfare le specifiche esigenze di questo segmento della domanda turistica, con il rischio di allontanarla. La possibilità di seguire anche in vacanza lo stile di vita Halal è infatti giudicato “molto importante” dal 70% dei turisti, mentre sono il 23% quelli che lo giudicano solo “importante”. La prima cosa che un turista musulmano si domanda quando sta valutando un viaggio verso una destinazione europea è: “posso mangiare Halal?” E la risposta affermativa a questa domanda è fondamentale per il 97% dei turisti, mentre per l’89% è anche “fondamentale” la possibilità di trovare delle situazioni agevoli per pregare. Seguono la possibilità di avere aree leisure separate tra uomini e donne, soprattut-
to nelle aree benessere e Spa, così sale ristoranti separate per famiglie e uomini da soli, e la possibilità di avere accesso a spiagge private e visivamente protette, dove le donne possono fare il bagno lontane da occhi indiscreti.
ALANDA HOTEL MARBELLA: UNA BEST PRACTICE SPAGNOLA DI ACCOGLIENZA IN STILE HALAL Alanda Hotel Marbella (www.alandahotelmarbella.com) è diventato il primo hotel Halal di Spagna, ovvero il primo che offre un servizio specifico per il turismo musulmano certificato dall’Instituto Halal (www.institutohalal.com), l’istituto che gestisce la Marca de “Garantía Halal” creata dalla Junta Islámica de España. L’albergo, di circa 200 camere, fu di proprietà del Gruppo NH Hotel Group e gestito fino al 2013 con il nome di NH Alanda, però nel
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Alanda Hotel Marbella
mangimi dove compaiano tracce di maiale. Si offre anche la possibilità di affittare una stanza per pregare, e nelle camere, nelle quali è segnalata la direzione della Mecca, viene offerto un tappetino per le preghiere, e il set di cortesia presente in bagno contiene saponi, gel doccia, shampoo e prodotti cosmetici preparati secondo le regole Halal. Ovviamente nessun prodotto alimentare “proibito” è presente nemmeno nel frigobar. L’offerta ricettiva è orientata soprattutto al segmento della salute e del benessere grazie alla presenza di una moderna Spa nella quale, durante i trattamenti, sono servite bevande e succhi di frutta naturali, oltre a cocktail senza alcol, e alle donne è garantita un’assoluta privacy grazie alla presenza di spazi benessere riservati. Se le donne alloggiano da sole o con altre donne, hanno a disposizione stanze in un piano riservato, con accesso sorvegliato.
OPPORTUNITÀ PER LE DESTINAZIONI TURISTICHE ITALIANE E PER GLI OPERATORI DELLA RICETTIVITÀ ❏ Conquistare un nuovo e interessante segmento di mercato dalla capacità di spesa mediamente elevata ❏ Riposizionare turisticamente le nostre destinazioni adeguando l’offerta e creando prodotti turistici in linea con le specifiche aspettative dei turisti musulmani ❏ Diversificare e specializzare l’offerta delle nostre strutture ricettive attraverso una certificazione di qualità Halal, in grado di attrarre con decisione i turisti di fede musulmana ❏ Trarre vantaggio dalle migliori connessioni aeree future dal Middle East e Far East verso l’Europa, e soprattutto verso l’Italia, in grado di migliorare l’accessibilità al nostro Paese ❏ Aumentare la soddisfazione dei clienti di religione musulmana che già sono ospiti nelle nostre destinazioni e strutture ricettive, fornendo un servizio in linea con il loro specifico profilo.
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novembre del 2013 fu acquisito dal gruppo saudita Fawaz Al Hokair, che oltre ad altri settori tra i quali il tessile, che rappresenta quello originario e di punta, è impegnato anche nello sviluppo alberghiero di strutture 4 e 5 stelle con il marchio FAS Hotels (www.fawazalhokairhotels.com) in collaborazione con colossi alberghieri internazionali quali Marriott International e Starwood Hotels & Resorts, soprattutto in Arabia Saudita, ma con numerosi progetti internazionali già in cantiere. I servizi che offre l’hotel, orientati con decisione al mercato musulmano, sono centrati soprattutto sulla gastronomia Halal; non solo non si offrono bevande alcoliche né carne di maiale, ma si vigila che in nessun caso ci siano tracce di carne di maiale negli alimenti, cosa molto frequente nella pasticceria, nel formaggio a fette e negli yogurt presenti al breakfast. E anche che il pesce servito non sia stato alimentato con
di Sofia Rossi
IL CASO AVA
Nonostante la scarsa attenzione degli imprenditori del turismo, l’Italia rimane comunque il secondo mercato europeo di riferimento per i turisti di fede musulmana, dopo l’Inghilterra. Questo anche grazie a realtà come Halal Italia. Costituito nel luglio 2010, è l’ente di certificazione volontaria per i prodotti di eccellenza del made in Italy conformi alle regole islamiche di liceità (Halal) nei settori agro-alimentare, cosmetico, farmaceutico, turistico, finanziario e assicurativo. La certificazione rilasciata da Halal Italia è riconosciuta in molti Paesi del mondo islamico, oltre a essere l’oggetto di un accordo interministeriale siglato il 30 giugno 2010 dal Ministero degli Affari Esteri, dello Sviluppo Economico, della Salute e delle Politiche Agricole, Alimentari e Forestali. Halal Italia lavora in stretta collaborazione con il Comitato Etico per la Certificazione Halal della CO.RE.IS. (Comunità Religiosa Islamica) che da oltre 20 anni rappresenta i valori religiosi dei musulmani in armonia con l’identità culturale italiana ed europea. Risulta dunque evidente, come accanto a un aspetto socio-politico, diffondere la conoscenza di pratiche per accogliere turisti musulmani possa creare importanti ritorni economici. All’avanguardia in tal senso si pone AVA, l’Associazione Veneziana Albergatori, che proprio grazie all’accordo stretto con Halal Italia,
IlhamAllah Chiara Ferrero, responsabile progetto Muslim Hospitality, Stefania Stea, Vicepresidente dell’Associazione Veneziana Albergatori, Hamid Abd al-Qadir Distefano, Amministratore Delegato di Halal Italia, Lorenza Lain, direttore generale Hotel Ca’ Sagredo e Claudio Scarpa, Direttore AVA
presentato ufficialmente il 20 aprile scorso presso gli spazi eventi di Ca’Sagredo a Venezia, potrà presentarsi al mercato come rete di strutture ricettive in grado di offrire, a seconda delle esigenze, un’ospitalità concepita e organizzata nel rispetto della dottrina islamica: dal cibo ad alcune facility nelle camere. Oggi sono diciassette gli alberghi veneziani che hanno aderito a questa prima fase del progetto. L’imam Yahya Pallavicini, vicepresidente e Imam della CO.RE.IS. (Comunità Religiosa Islamica) italiana, ha sottolineato l’importanza di questo accordo, il primo in Italia: «È un segnale importante che la prima città in Italia ad aderire a questo progetto sia proprio Venezia: storicamente un ponte con l’Oriente e con l’Islam. Siamo soddisfatti di poter dare un segnale di dialogo e ospitalità all’Italia e al mondo partendo proprio da questa città per valorizzare le caratteristiche del nostro Paese. Il nostro ringraziamento va direttamente all’Associazione Veneziana Albergatori che s’è impegnata da qui in avanti a raccogliere nuove adesioni da parte degli hotel veneziani a questo progetto. In questo momento in cui il mondo è attraversato da fondamentalismi che minano il vero volto dell’Islam, in Europa e in Italia, implementare servizi dedicati ai musulmani può avere un particolare valore di apertura culturale e dialogo superando pregiudizi e
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salvaguardando l’identità di popoli, nazioni e culture che compongono il mosaico del mondo islamico contemporaneo». Se l’indotto del food riveste un ruolo strategico per la valorizzazione e lo sviluppo del territorio, non sono da sottovalutare i ritorni, in termini economici, di questo progetto nel settore del turismo. Infatti, nonostante l’Italia rappresenti una delle destinazioni primarie del turismo islamico, molte strutture non hanno ancora colto l’importanza della certificazione Halal. Motivi che spingono la vicepresidente dell’Associazione Veneziana Albergatori, Stefania Stea, a evidenziare l’entusiasmo con il quale gli alberghi veneziani hanno aderito al progetto: «In vista dell’aumento di flussi di visitatori musulmani, non necessariamente arabi, si vuole dare rilievo e garanzia a ciò che, in parte, già molti albergatori mettono in atto, creando una maggior consapevolezza su alcune regole dell’ospitalità islamica». «La richiesta di un maggior livello di ospitalità in Italia è ormai un dato tangibile se si considera che i valori del turismo Halal in Germania sono di 111.889 milioni di dollari, mentre nel Regno Unito si aggirano intorno ai 60.689 mi-
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lioni di dollari (Fonte: Global Muslim Lifestyle Travel Market 2012)», ha sottolineato Hamid Abd al-Qadir Distefano, Amministratore Delegato di Halal Italia. In questi anni, grazie alla certificazione Halal Italia, le aziende italiane del settore alimentare, cosmetico e farmaceutico hanno incrementato le esportazioni, alcune potendo avviare dei piani d’internazionalizzazione da zero. «Gli Italiani sono maestri nell’ospitalità e il nostro Paese è conosciuto nel mondo per questa qualità: sarà quindi più facile implementare alcuni servizi di Muslim Hospitality negli alberghi, a partire dalla formazione del personale», ha concluso Hamid Distefano. «La visione dell’Associazione Veneziana Albergatori - come ha ribadito il Direttore, Claudio Scarpa - è quella di portarsi un passo avanti agli altri, proprio qui a Venezia dove si vive di turismo. Del resto il Veneto è sempre stato un traino per tutta l’Italia, non è un caso che proprio in concomitanza di EXPO 2015 il progetto sull’ospitalità islamica parta da qui». Casi come quello di Venezia rappresentano, però, episodi sporadici di apertura da parte del mercato e delle istituzioni.
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