hotel overview
Responsabilità sociale
d’impresa nel settore alberghiero Come integrare preoccupazioni d’impatto sociale, ecologico e di natura etica all’interno della visione strategica d’impresa Federico Belloni belloni@tsmconsulting-barcelona.com Turismo d’Italia 111/2011
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egli ultimi anni catene alberghiere e alberghi indipendenti hanno imparato
a sviluppare strategie di marketing orientate nella direzione della così detta “Resposabilità Sociale d’Impresa”, conosciuta anche come RSE o CRS (Corporate Social Responsability). Secondo l’enciclopedia virtuale Wikipedia, con questo termine ci si riferisce <<all’integrazione di preoccupazioni di natura etica all’interno della visione strategica d’impresa: è una manifestazione della volontà delle grandi, piccole e medie imprese di gestire efficacemente le problematiche d’impatto sociale ed etico al loro interno e nelle zone di attività>>. Detta in altre parole, si tratta dell’inclusione volontaria delle preoccupazioni sociali ed ecologiche delle imprese nelle loro operazioni commerciali e nei loro rapporti con le parti interessate, sia esterne che interne all’impresa stessa. Affrontiamo in questo quarto appuntamento con Hotel Overview tre esempi di applicazione di questo concetto da parte di altrettante cate-
Sociale, quelle che mirano al rispetto
del benessere sociale. In questo con-
ne alberghiere a livello mondiale, per
dell’ambiente attraverso lo sviluppo
testo la catena francese Accor Hotels
fornire a tutte le strutture ricettive, di
sostenibile delle strutture e l’attenzio-
rappresenta un’ottima case history,
qualsiasi dimensione, utili spunti di
ne ai diversi processi gestionali sono
dalla quale si possono trarre impor-
riflessione da usare per implementare
tra quelle più importanti implemen-
tanti insegnamenti.
azioni similari che aiutino a rendere
tate dalle catena alberghiere e dagli
Il cuore di questa filosofia aziendale
più efficiente la propria attività e a
alberghi che ne fanno parte. Ma non
e le corrispondenti azioni è rappre-
comunicare con successo la propria
sono le sole.
sentato dall’ “Earth Guest Program”
immagine sul mercato.
Infatti, oltre all’attenzione all’impat-
che, secondo quanto afferma la com-
to ambientale, vengono sviluppate
pagnia, coinvolge direttamente i suoi
Il rispetto dell’ambiente
anche politiche sociali che mirano
145 mila impiegati, milioni di clienti
e le azioni sociali:
all’aiuto delle popolazioni locali, non
e centinaia di fornitori e partner con
due aspetti fondamentali della
solo dal punto di vista economico
lo scopo di proteggere il pianeta e
responsabilità sociale
ma anche sanitario, sponsorizzando
il benessere degli abitanti, oltre che
All’interno delle diverse azioni che
interventi a favore dei più deboli che
degli ospiti e di tutti gli altri soggetti
entrano nel concetto di Responsabilità
hanno come effetto il miglioramento
coinvolti nell’attività d’impresa.
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Responsabilità sociale d’impresa nel settore alberghiero
attenzione viene data anche per garantire il “cibo bilanciato”, azione questa volta rivolta direttamente ai clienti, con lo scopo di garantire in tutti gli alberghi cibo di qualità con il giusto apporto calorico, oltre ad
L’iniziativa è divisa in due sub-proget-
Tra queste si trova lo “Sviluppo socia-
azioni informative volte a sensibiliz-
ti tra loro integrati, che prendono il
le”, che ha come priorità il supporto
zare gli ospiti sui pericoli per la salute
nome di “ECO Priorities” e di “EGO
alla crescita delle comunità locali at-
dell’adozione di abitudini alimentari
Priorities”. All’interno delle “ECO
traverso programmi di collaborazione
scorrette.
Priorities” si trovano, come si intuisce
a lungo termine con associazioni non
facilmente dal nome, tutte le azioni
governative e altre entità che perse-
La responsabilità sociale
che hanno come obiettivo la mini-
guono lo stesso obiettivo, sviluppando
per migliorare il marketing interno
mizzazione dell’impatto sull’ambiente
anche obiettivi che si riferiscono alla
Best Western, la più importante coo-
della gestione alberghiera, come ad
promozione del “commercio giusto”.
perativa alberghiera a livello mondia-
esempio quelle dirette a salvaguardare
Un’altra importante attenzione è de-
le, usa la sensibilizzazione dei soggetti
gli sprechi d’energia e la promozione
dicata alla “protezione dei bambini”,
che partecipando all’attività d’impresa
dell’uso delle risorse rinnovabili, così
che l’impresa si propone di conseguire
per migliorare il loro coinvolgimento
come quelle che hanno come obiet-
grazie a specifiche formazioni dirette
nel successo aziendale, sensibilizzan-
tivo migliorare la gestione dell’uso
a sensibilizzare gli impiegati e al coin-
doli sulle responsabilità che hanno
d’acqua, attraverso la definizione di
volgimento diretto degli ospiti contro
tanto nei confronti dell’impresa stes-
politiche e procedure di riciclaggio,
lo sfruttamento sessuale, fenomeno
sa, come delle relazioni con i soggetti
la sensibilizzazione dei dipendenti e
purtroppo ancora frequente in molti
esterni, in particolare verso i clienti.
dei clienti, senza dimenticare quelle
paesi del mondo. Sempre rivolto alla
Le azioni messe in gioco per raggiun-
rivolte al rispetto della biodiversità
protezione della popolazione locale è
gere questo obiettivo di marketing
dei luoghi dove vengono aperti gli
il programma che ha come obiettivo
interno si dirigono fondamental-
alberghi.
la “lotta contro le epidemie”, che si
mente ai membri del Consiglio di
Le “EGO Priorities”, sono invece le
cerca di conseguire attraverso lo stan-
Amministrazione, agli alberghi che
azioni più propriamente “sociali” alle
ziamento di fondi per finanziare azio-
appartengono alla cooperativa e allo
quali la catena dirige le sue attenzioni.
ni di prevenzione e di cura. Grande
staff di Best Western, e si sostanziano nella sottoscrizione di un “Codice Etico”, che riporta gli impegni che ognuna delle tre categorie indicate si obbliga a rispettare. Gli impegni che devono sottoscrivere i membri del Consiglio di Amministrazione composto dai rappresentanti dei stessi alberghi, sono orientati a promuovere i valori di: Integrità, ovvero dalla capacità di distinguere tra l’interesse individuale di albergatore e quello che si riferisce alla cooperativa nel suo complesso,
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per il quale attua con questo ruolo. In questo modo si cerca di evitare che il conflitto d’ interesse che potrebbe sorgere ricoprendo contemporaneamente i due ruoli porti il soggetto a compiere azioni vantaggiose per se stesso ma pregiudizievoli per gli altri associati. Rispetto, ovvero la consapevolezza che ogni socio ha pari valore all’interno della cooperativa e che nessuna scelta dovrebbe essere dettata da favoritismi o preferenze; Responsabilità, ovvero il dovere e il coraggio di proporre progetti ambiziosi e svolte significative a interesse di tutta la cooperativa e non dei singoli; Impegno, ovvero attuare e diffondere, a livello locale, le iniziative e le opportunità proposte dai comitati internazionali Il codice etico che devono sottoscrivere gli alberghi nel momento in cui decidono di aderire alla cooperativa mira invece a garantire, da un lato, il rispetto e la trasparenza nei confronti dei clienti, ad esempio attraverso l’obbligo di pubblicare sul sito web i risultati delle inchieste di soddisfazione realizzate, il rifiuto esplicito alla pratica strutturale dell’overbooking e la massima trasparenza rispetto alla comunicazione della tariffa, modalità di pagamento e termini di cancellazione, e dall’altro lato ad accettare esplicitamente l’importanza del loro
riservatezza le informazioni delle quali
getti con i quali vengono in contatto:
ruolo all’interno della cooperativa,
i singoli albergatori vengono a cono-
soci, clienti, colleghi, collaboratori e
impegnandosi a partecipare con rego-
scenza in un’ottica di salvaguardia
fornitori, agendo in modo onesto e
larità alle assemblee e agli incontri for-
dell’azienda.
facendosi promotori dei valori azien-
mativi, rispettando le regole comuni
Gli appartenenti allo staff sono invece
dali. Devono essere rispettosi del ruo-
e agire sempre con trasparenza, oltre
chiamati a impegnarsi formalmente a
lo che ricoprono, dell’ambiente e del
a fare di tutto per tutelare il marchio
rispettare l’integrità del loro compor-
luogo di lavoro, oltre a impegnarsi a
Best Western e gestire con la massima
tamento nei confronti di tutti i sog-
comprendere l’importanza delle loro
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le un’intera sezione chiamata “NH News & Info” è destinata a questo specifico argomento. Ad esempio, per sensibilizzare sull’importanza di scegliere mezzi di trasporto “puliti”
azioni in ogni fase del processo e
mercato, e conseguentemente la
per raggiungere uno degli alberghi
delle conseguenze che condotte non
sua reputazione, non basta solo la
presenti in tutti i continenti, mette a
diligenti possono portare all’imma-
loro implementazione all’interno e
disposizione dei clienti un “Carbon
gine dell’azienda, e di conseguenza
all’esterno della nostra realtà azien-
Footprint Calculator”, dove ogni
agli altri associati.
dale, ma occorre anche promuover-
visitatore può misurare l’impatto
Un altro aspetto che i membri dello
le utilizzando i canali più adeguati,
sull’ambiente in termini di emissione
staff devono accettare esplicitamen-
così che i destinatari finali, i clienti
di anidride carbonica delle diverse
te di rispettare è la discrezione, ovve-
attuali e potenziali, ne vengano a
opzioni di viaggio a sua disposizio-
ro l’essere moderati e riservati, così
conoscenza.
ne per raggiungere uno degli alber-
da non oltrepassare i confini di ciò
A questo proposito ha molto da
ghi della catena. In questo modo i
che è lecito all’interno dell’ambiente
insegnare la catena spagnola NH
clienti si possono facilmente rendere
lavorativo, in accordo con i dettami
Hotels che, oltre ad essere una di
conto che probabilmente lo stesso
del regolamento aziendale.
quelle che ha sviluppato meglio il
tragitto può essere percorso con un
concetto di RSE all’interno della
mezzo più ecologico, contribuendo
Gli strumenti indispensabili
propria filosofia aziendale, riesce a
in forma concreta alla salvaguardia
per comunicare efficacemente
comunicare le azioni e i risultati in
dell’ecosistema. Nella stessa sezio-
le azioni “sociali”
modo molto efficiente, traendone il
ne è possibile anche prendere visio-
Per trasformare le azioni di respon-
massimo beneficio. Il primo strumen-
ne dei comunicati stampa diffusi,
sabilità sociale in efficaci strumenti
to utilizzato è il sito internet azienda-
dove vengono presentati i criteri di
di comunicazione in grado di mi-
le, raggiungibile all’indirizzo www.
sostenibilità adottate per le nuove
gliorare l’immagine dell’impresa sul
hn-hotels.com, all’interno del qua-
strutture che si trovano in fase di
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della catena, oltre a fornire a queste in forma totalmente gratuita il necessario supporto psicologico ed emozionale, per far fronte a queste situazioni tanto dolorose, e materiale informativo realizzato dai migliori specialisti. Ai bambini ricoverati vengono offerte molte occasioni di intrattenimento in ospedale, oltre a vacanze gratuite una volta dimessi. Il quarto strumento comunicativo utilizzato da NH è il “Corporate Responsability Report”, una pubblicazione annuale che informa in modo completo ed esaustivo tutti gli attori istituzionali coinvolti, soprattutto gli investitori, dei risultati ottenuti attraverso queste strategie; progettazione o di costruzione. Ad
indotti su tutta l’economia locale.
non a caso il suo motto è “Wake Up
esempio, da poco tempo si è comu-
Con lo scopo di incentivare il coin-
to a better world”. Il rapporto 2009,
nicata l’apertura del NH Olomouc
volgimento attivo dei clienti e la loro
che attualmente è l’ultimo dispo-
Congress, nella Repubblica Ceca,
conseguente sensibilizzazione, le ini-
nibile, oltre agli altri innumerevoli
che si propone come obiettivo di
ziative di responsabilità sociali sono
risultati conseguiti, informa sui rico-
dare nuova vita all’omonima area
presentate nella forma di “post” an-
noscimenti ottenuti dalla catena per
di Olomouc, dove in passato si svol-
che nel blog istituzionale, NH Blog,
il suo impegno nei confronti dell’am-
gevano le Spartakiadas, gli eventi
all’interno di apposite sezioni, co-
biente, tra i quali: “European Hotel
sportivi che venivano organizzati nel
me ad esempio “Food”, “Health”,
Design Award 2009” nella categoria
mondo comunista in contrapposizio-
“Sustainability”.
“Migliore camera standard”, premio
ne alle Olimpiadi.
Ad esempio, nella sezione “Health”,
che si riconosce alle migliori situa-
Il comunicato informa che l’albergo
dedicata alle azioni a favore delle
zioni architettoniche, di interiorismo
è realizzato con scelte architettoni-
persone che hanno problemi di salu-
e disegno di spazi, che siano anche
che che gli consentono di integrasi
te, e raggiungibile al seguente indi-
sostenibili per l’ambiente.
perfettamente con l’ambiente cir-
rizzo web: www.nh-hotels.com/blog/
Per quanto riguarda le azioni a sfon-
costante e che rispetta severissimi
category/health/, viene presentata
do sociale è stato invece premiato
criteri di sostenibilità ambientale,
l’iniziativa “Menudos Corazones”,
con il “Premio Maternidad Fundamin
oltre a contribuire a migliorare so-
con lo scopo di offrire ospitalità gra-
2009”, che riconosce la solidarietà
stanzialmente il livello di occupazio-
tuita negli alberghi NH alle famiglie
e l’impegno continuo di NH Hotels
ne dell’area, con una ripercussione
dei bambini che, avendo malforma-
con la Ong Fundamind, in Argentina,
molto positiva sul tenore di vita della
zioni congenite al cuore, necessitano
entità che si dedica ad appoggiare
popolazione locale, offrendo ai di-
una prolungata ospedalizzazione in
ed educare bambini e giovani che
pendenti condizioni salariali superiori
strutture sanitarie specializzate che
si trovano a rischio di esclusione
alla media, oltre a generare benefici
sorgono nei pressi degli alberghi
sociale.
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